Алексей Александрович Маслов. Как победить китайцев

Группа важнее личности

   Китай – это страна самых разных групп, кланов и постоянного общения. И это связано с особым исторически сложившимся типом самооценки.
   Китаец воспринимает мир через восприятие групп. Он осмысляет свои качества через оценку этих качеств группой, и в этом плане сознание китайцев является группоориентированным, в отличие от эгоориентированного сознания представителей западной цивилизации. В этом плане для среднестатистического китайца его «контактная группа» играет значительно более важную роль, чем для любого европейца. Речь идет прежде всего о семье, о клановых и кровнородственных связях, о близких знакомых, о сослуживцах, жителях своего квартала или деревни. Именно через них китаец оценивает сам себя: он такой, каким видят его они, он смотрит на себя их глазами. Если представитель западной цивилизации чаще всего для самооценки вступает во внутренний диалог и обычно соотносит свое поведение с христианскими предписаниями, то китаец соотносит себя с оценкой группы. То есть любой поступок рассматривается через призму оценки родственниками, сослуживцами или руководством.
   Характерно, что в китайском языке долгое время просто не существовало понятия «личность» (хотя личности конечно же были). Если «человек» по-китайски звучит как жэнь, то чтобы перевести понятие «индивидуальность» или «личность», обычно просто говорят «гэ жэнь» – «отдельно взятый человек» или «каждый человек». Само такое определение просто выделяет отдельного человека из толпы, но не дает ему права на индивидуализм, на отдельный внутренний мир, самостоятельную оценку истории или ситуации.
   Из этого следует, что правильное поведение – это то, которое сообразуется с приемлемым для китайца поведением, с общепринятыми, хотя нередко и неписаными, нормами. Поэтому в Китае никогда не ценились какие-то новаторские формы искусства или неожиданные формы поведения – все должно быть в соответствии с традицией. Не случайно Конфуций говорил: «Я не создаю новое, но лишь повторяю изученное». Хотя китайская молодежь сегодня все больше и больше индивидуализируется, этот процесс также проходит в рамках каких-то групповых норм. Поэтому, находясь в Китае, всегда внимательно наблюдайте за нормами группового поведения и мышления. При этом сами также показывайте не столько свою индивидуальность, сколько принадлежность к какой-то группе – это заметно повысит ваш статус.
   Группа – это всегда люди, связанные либо кровными, клановыми, либо квазиродственными узами (например, «братья» и «сестры» в различных неформальных группах), но речь всегда идет именно о китайцах, а не об иностранцах. Стать членом группы для иностранца крайне сложно, хотя многие из них питают иллюзии, что они могут быть приняты в какие-то китайские сообщества.
   Как следствие, в Китае надо быть крайне осторожным со всеми новаторскими идеями, выходящими за рамки общепринятого. Это отнюдь не значит, что из-за своей группоориентированности китайцы очень вяло откликаются на все нововведения, скорее наоборот. Стоит кому-то открыть что-то новое, найти какой-то новый способ получения дохода, выкрасть технологию, как тотчас вся группа включается в этот процесс, создавая конкуренцию и снижая цены.
   И если по своей креативности в области технологий Китай нередко уступает Западу, то по групповому освоению новых веяний заметно опережает.

Государство – продолжение группы

   Все китайцы – патриоты, хотя в это порой очень сложно поверить. Китайцы любят не столько свое государство под названием Китайская Народная Республика, сколько Китай как некую историческую общность. Китайцы – государственники по своей сути. Где бы ни жили китайцы – внутри Китая или за его пределами, – они всегда сохраняют лояльность по отношению к своей стране и своей культуре. И в этом плане государство является продолжением семейной группы.

Бизнес в Китае: особый путь

Стратагемная модель мышления

   Издревле в Китае создавались учебники по воинскому искусству, рассказывающие, как победить армию соперника не столько путем прямого военного превосходства, сколько благодаря разного рода уловкам и обманам. Эти способы, которые принято называть стратагемами или, что более точно, планами (цзи), были описаны во многих трактатах, самым известным из которых стал конечно же «Сун-цзы бинфа» – «Воинский метод Сунь-цзы», или «Искусство войны Сунь-цзы». Менее известными, но не менее важными были «У-цзы бинфа» – «Воинские методы У-цзы», «Саньши лю цзи» – «36 стратагем» и множество других. В XI в. все подобные трактаты были объединены в ныне знаменитое «Семикнижие воинского канона» («У цзин ци шу»).
   Сформировалась даже целая философско-прикладная школа «военных стратегов» (бинцзя), утверждавшая, что «война – это путь обмана». Не стоит думать, что школа «военных стратегов» только тем и занималась, что учила, как обманывать людей, – это были неординарные философы, которые учили сочетать управление, воспитание с культурой и воинственностью. Но они предлагали для достижения победы использовать путь хитрости, уловок, обмана.
   Сегодня многие пособия по китайскому бизнесу пытаются рассказать о китайских хитростях современной жизни через призму этой «военной стратегии». В действительности же это нередко лишь запутывает современных западных читателей, ведь никакого механического переноса этих стратагем на современную жизнь просто не существует, да и, признаемся честно, подавляющее большинство китайских бизнесменов просто никогда этих трудов не читали. Так что не надейтесь, что, если вы проштудируете всего Сунь-цзы, вы поймете, какие приемы против вас будет использовать китаец.
   Но современное китайское мышление само по себе остается стратагемным, оно базируется на весьма большом наборе уловок, хитростей, идеях создания «ложных целей», запутывания противника и т. д., которые пришли из глубины традиций. Не обольщайтесь, полагая, что подобные приемы рассчитаны только на вас, в равной степени этот способ ведения дел распространяется и на каждого соотечественника вашего оппонента. Просто сами китайцы адаптированы к такой манере ведения переговоров, такому типу деловой этики, а вы – нет.
   Вот несколько поучительных высказываний – стратагем, дабы дать представление о том, что такое стратагемное мышление. В древности каждая стратагема иллюстрировалась историей из жизни известных персонажей, сегодня же за каждым из этих подходов стоит характерный способ построения деловых отношений. Сначала – история из древности, описывающая принцип «Пожертвуйте галькой, чтобы забрать нефрит».
   Император династии Тан Тайцзун очень хотел заполучить свиток великого мастера каллиграфии Ван Сичжи, который тщательно хранил и оберегал один из монахов, никому его не давая. Хитроумный придворный – министр – взялся за это дело и решил проблему таким путем: он принес в подарок монаху каллиграфию другого автора и заявил, что это и есть подлинный Ван Сичжи, а свиток монаха объявил поддельным. Монах был так сильно расстроен, что оставил свой свиток без присмотра, и тот достался императору.
   Это – история. Но одновременно образец классической китайской тактики поведения на переговорах: китайские бизнесмены нередко устраивают для гостей роскошные приемы, преподносят дорогие подарки, чтобы затем полностью забрать у них бизнес. А вот некоторые другие принципы.
   «Удалите огонь из-под котла» – прежде чем предпринимать любые действия, надо лишить противника ресурсов, узнать все его аргументы и связи.
   «Заколоть противника украденным мечом» – использовать кого-то другого, чтобы он сделал за вас всю неприятную или сложную работу.
   «Расслабиться и ждать, пока противник истощит свои силы» – дождаться, пока противник (или партнер по бизнесу) истощит все свои аргументы, выложит на стол все свои козыри, самому же надо оставаться недвижимым и не торопиться предлагать что-то взамен.
   «Грабь горящий дом» – воспользоваться сумятицей в делах соперника, чтобы увести у него бизнес.
   «Пусть ваш голос слышен на Востоке, а атакуйте с Запада» – запутайте своего противника, не дайте ему понять, где будет нанесен главный удар.
   «Создавайте нечто из ничего» – старайтесь сделать вид, что у вас много сил и влияния, хотя при этом все это может быть чистым блефом.
   «Покажите, что направляетесь по одной дороге, в то время как проследуете совсем по другой» – противник до конца так и не должен узнать, какие реальные цели вы преследуете.
   «Наблюдайте за пожаром с другого берега реки» – пускай соперники сражаются между собой, вы должны быть сторонним наблюдателем.
   «Спрячьте нож в улыбке» – сделайте так, чтоб ваш противник расслабился благодаря вашему гостеприимству и дружелюбию.
   «Пожертвуйте сливой ради персика» – всегда уступайте в малом, чтобы получить значительно больше.
   «Украдите козу прямо на ходу» – воспользуйтесь непрофессионализмом вашего оппонента, чтобы отобрать у него добычу.
   Таких стратагем – несколько десятков, вряд ли все эти они используются в чистом виде в деловых отношениях, хотя какое-то представление о некоторых аспектах китайского бизнеса они дают. Вообще древние китайские трактаты – очень полезное чтение. Но не стоит их абсолютизировать, больше доверяйте своему опыту и консультантам.

Успех в истории

   Многие сегодня поражены колоссальными успехами современного Китая. Еще бы – даже в условиях кризиса страна наращивает свою экономику!
   Но как раз в успехе Китая ничего необычного нет – за этим кроется исторический опыт. И первое, с чем вам придется столкнуться в Китае, – это с наследием исторического опыта выживания. Китай всегда был страной, с одной стороны, с очень высокой степенью организации труда, с другой – подверженной постоянным стихийным бедствиям: разливам рек, налетам саранчи. Все это приучало людей выживать.
   Многие китайские компании возникли раньше западных, так, например, к моменту активного прихода европейцев в Китай в XIX в. здесь существовали фирмы, история которых насчитывала 400–500 лет. Например, китайская компания «Жуйфусян» владела десятками магазинов штучных товаров и скобяными лавками на протяжении трехсот лет. Другая компания, «Юйтан», занимающаяся производством и продажей продуктов питания, возникла в 1776 г. и закрылась лишь в 1949 г. после Народной революции в Китае. Своими торговыми династиями славились такие города, как Шанхай, Тяньцзинь, Ханьчжоу. Так, в Тяньцзине существовало несколько крупных торговых династий, которые возникли в конце XVII – начале XVIII в., то есть в момент воцарения династия Цин, причем эти династии, владевшие десятками магазинов и производств, дожили до XX в.
   На севере Китая прославилась сеть аптек «Тунжэньтан», возникшая также в начале правления династии Цин и существующая до сих пор. В целом же в Китае несложно найти торговые династии, которые насчитывают тысячелетнюю историю, причем некоторые из них даже сохранили свои наследственные дома и их названия. Таким образом «семейный» и при этом чисто китайский капитал приобрел устойчивый характер, возник раньше и существовал в течение более продолжительного времени, нежели аналогичные дома Дюпонов и Ротшильдов.
   Уже в XVIII в. китайские компании нередко нанимали на работу удачливых управленцев, которые заведовали делами (дуншичжан), играя роль современных менеджеров. Некоторые китайские компании к XVII в., а некоторые даже раньше преодолели границы своих кланов и вышли на провинциальный уровень, действуя на территориях, нередко сопоставимых по своим масштабам с территорией Европы. Масштабы деятельности таких компаний могли быть весьма велики. Так, в начале XIX в. в провинции Шэньси некоторые фирмы насчитывали 3–5 тыс. рабочих. По сути, это были крупнейшие в мире компании доиндустриальной эпохи. За современными успехами Китая стоит не только грамотное управления страной, но и богатые исторические традиции плюс многовековой опыт предпринимательства.
   Таким образом, начиная работать в Китае, вы столкнетесь не столько с людьми, сколько с традицией.

Витрина и реальность

   Сегодня за рубежами Китая глубоко укоренилось мнение, что любая предпринимательская активность в Китае – дело хотя и не всегда простое, но в целом очень выгодное и даже увлекательное. Многие на Западе, например руководители фирм, предприятий, учебных заведений, считают, что бизнес в Китае – дело очень перспективное. В большой степени это обусловлено политикой открытости по отношению к внешнему миру, осуществляемой руководством Китая. Оно приложило немало усилий для презентации страны в качестве крайне выгодного рынка для иностранных инвестиций.
   В целом, действительно, ситуация в Китае очень благоприятна для бизнеса и любой деловой активности. Китай делает все возможное для того, чтобы поддерживать этот имидж и привлекать все новые иностранные фирмы в Китай. Количество законодательных барьеров снижается каждый год, хотя очень много косвенных ограничений для иностранных фирм все же сохраняется. Значительно менее широко известно, что как раз большинство договоренностей не доходит до уровня соглашений, а сами соглашения могут вообще не выполняться. Китайский рынок даже на уровне переговоров – один из самых сложных и трудно осваиваемых в мире.
   Ведение дел в Китае оказывается всегда сложнее, чем может представляться до начала переговоров. Запаситесь терпением, временем и пригласите хороших консультантов.

Китайский бизнес: переход улицы на удачу

   Вы видели, как китаец переходит дорогу? Если нет, понаблюдайте – весьма поучительное зрелище. Он просто идет вперед, невзирая на несущиеся на него автомобили, нередко даже не глядя на них, иногда он вытягивает перед собой руку, как бы притормаживая движение, но чаще всего не удосуживается сделать даже этого. Он просто идет – идет на удачу в нарушении всех правил и даже очевидной логики, которая должна подсказывать ему, что спорить с несущимся на него автомобилем бессмысленно. И что самое поразительное, он добирается до противоположной стороны улицы! Иногда он может просто идти или ехать на велосипеде вдоль дороги, а позади будет ехать машина, громко ему сигналя. Но он не уступит, продолжит размеренно шагать, даже не повернув головы.
   Вот это и есть почти точная модель китайского бизнеса. Так же развивается и китайский бизнес – не глядя ни на кого, по своей логике.
   Китаец упорен и монотонен даже в своих на первый взгляд бессмысленных и нелогичных действиях. Как упорный ежик, он толкает перед собой в гору какой-то плод без особой изобретательности и даже хитрости. Главное – не ставить перед собой амбициозных задач (пусть за него это делает государство), а монотонно бить в одну точку, не задумываясь, насколько вообще возможно здесь достичь успеха. Китаец не обращает внимания на экономические законы, на принципы, излагаемые на курсах МВА, – скорее всего, он о них даже вообще не знает.
   Вот здесь и заключается первейший принцип китайского бизнеса: упорство, монотонность и игнорирование внешних сигналов. Китайцы не системны, в Китае полностью отсутствует менеджмент в западном смысле этого слова. Они не отвлекаются на теоретические построения. Лишь крайне небольшое число современных китайских компаний, чьи руководители обучались на Западе, составляют подробные бизнес-планы и продумывают стратегию развития. Большинство же действуют по наитию, причем часто ошибаются, но в связи с массовостью такого типа попыток результат получается очень удачным.
   Китайцы «переходят улицу» по кратчайшей траектории, потому что так проще и быстрее. Без соблюдения каких-то сложных этических и правовых норм и моральных рефлексий, без соблюдения правил дорожного движения, хотя, безусловно, слышали о них. Машины в Китае могут ехать по диагонали к основным потокам движения, разворачиваться через две сплошных, и – самое поразительное! – аварии здесь крайне редки. И не потому, что кто-то соблюдает правила, а потому, что все понимают внутреннюю логику этого китайского движения. Таковы же и многочисленные китайские бизнес-схемы – они просты, монотонны и выбирают оптимально короткую траекторию движения: надо устранить всех посредников, сократить количество накладных расходов, напрямую выйти на потребителя. Великая китайская хитрость заключается в простоте схем и упорстве во всех действиях.

Нет ничего такого, что бы ни являлось товаром

   Китайцы самым удивительным образом могут все превращать в товар. Китай готов производить и продавать все, в чем есть хотя бы малейшая потребность. Товаром становятся не только продукты производственной сферы, но и сами по себе китайские традиции.
   Навязчивая идея продать хоть что-нибудь, точнее, все что угодно является здесь буквально всеобщей болезнью, чем-то вроде национального невроза. Как только вы спрашиваете у китайца о каком-нибудь товаре или услуге, считайте, что в тот же момент закладываются основы его появления на новой почве. Китайский ум тщательно ощупывает мировой рынок: тысячи китайских групп едут по всему миру, изучая, что пользуется спросом и как это можно продать с наименьшим количеством некитайских посредников. Так, группа китайских обувщиков едет не в Италию, где производятся лучшие образцы обуви, а в Москву, где они продаются по баснословным ценам. Как производится обувь, китайцы и так знают, им важно посмотреть, какие именно модели пользуются популярностью. И вот лучшие образцы обуви закупаются в России, в Китае по их лекалам делаются похожие или внешне неотличимые ботинки, и вот уже российский рынок оказывается наводнен итальянско-китайскими образцами. Пускай все это значительно худшего качества, но главное – прорваться на рынок, узнать, как он действует. А дальше уже китайцы постепенно повысят качество и, естественно, цену. Вспомните, как дешево стоили первые китайские образцы бытовой техники, аудио– и видеоплееры, сегодня уже они незаметно сравнялись с аналогичными по качеству и оснащенности брендовыми марками. Это неудивительно – ведь начинка и технологические разработки в них одинаковы. Но западная публика уже привыкла к тому, что китайское «должно стоить дешевле», и продолжает покупать китайские товары, но уже по совсем другим ценам.
   На продажу идет и сама традиция, если иностранцы, да и сами китайцы готовы платить за нее. Яркий тому пример – легендарный монастырь Шаолиньсы, который сегодня превращен из знаменитой чань-буддийской обители в настоящее коммерческое производство, действует как акционерное общество, его настоятель является генеральным менеджером, при монастыре открыты туристические агентства, идет производство рекламной продукции. И не важно, что настоящие монахи – носители традиции давно покинули Шаолиньсы – публика готова платить за саму «марку», чем пользуется предприимчивое руководство монастыря.

Бизнес на зажигалках

   Каждый раз вот уже в течение многих лет, выходя из старого шанхайского аэропорта Хунцяо к стоянке такси, я наблюдаю одну и ту же картину. Длинная очередь извивается вдоль специально выставленных заграждений, движется она быстро, крикливые дежурные с повязками мастерски распихивают людей по такси, и машины уносят их в городские джунгли устремившегося к небу Шанхая. И здесь же в уголке примостилась пожилая женщина – вполне типичная на вид китайская старушка, согбенная, с морщинистым, похожим на резиновую маску лицом. Лето ли, зима ли – она всегда тепло укутана, ведь стоять ей предстоит долго. Она стоит здесь часами, днями, годами. Одна и та же, одетая всегда одинаково. Она приезжает сюда, к аэропортной очереди, на такси рано утром, уезжает поздно ночью. Она занимается бизнесом, и здесь ее «участок». Она хорошо знает, что китайцы, выходя из аэропорта, всегда закуривают – они самые активные курильщики в мире. В самолете курить нельзя, в маленьком аэропорту – тоже. Изголодавшиеся по дыму, они, получив багаж, стремительно выбегают на улицу, и тут… Оказывается, что все зажигалки и спички либо отобрала строгая служба безопасности при посадке, либо они лежат где-то на дне упакованного багажа. Прикурить не от чего! Старушка это хорошо знает. Она много раз видела эти руки, лихорадочно хлопающие по карманам в поисках зажигалки, а затем беспомощный, мечущийся взгляд – у кого бы прикурить? Тут подходит она – у нее всегда наготове десяток дешевых зажигалок. Она покупает их на каких-то развалах в городе и продает здесь процентов на десять – пятнадцать дороже. Бизнес небольшой, но людей из аэропорта выходят сотни тысяч…
   Это еще один принцип китайского бизнеса – обнаружить тот участок, где люди просто вынуждены платить деньги. Пускай немного, пускай прибыль невелика, но зато это приносит стабильный доход.

Бей в одну точку

   Китайцы в этом плане абсолютно прагматичны и могут даже показаться слишком приземленными – им нужна непосредственная выгода. На уровне обычных предпринимателей они никогда не планируют на несколько шагов вперед – средний китаец пытается получить выгоду «здесь и сейчас».
   Государство в Китае занимается глобальной стратегией развития страны, а вот рядовые китайцы порой не занимаются даже тактикой, не говоря уже о долговременном планировании.
   Конкуренция внутри Китая колоссальна, причем такой она была практически во все эпохи. Китайцы привыкли жить в таких условиях жесткой соревновательности, когда для выживания приходится расталкивать друг друга локтями, придумывать новые способы, красть друг у друга изобретения и инновации. Сложность конкуренции объясняется еще и тем, что общинный уклад не позволял активно соперничать с людьми из своего клана, поэтому острие конкуренции было направлено на чужаков – представителей других кланов или иностранцев.

Как преодолеть проблему неузнаваемости китайских марок

   В чем заключается главная проблема многих китайских фирм? О них никто в мире не знает. Их марка неузнаваема, а это очень плохо для серьезного бизнеса. Фирма может обладать миллиардным капиталом, выполняет по ОЕМ-контрактам (OEM, сокращение от original equipment manufacturer – поставщик комплектующих изделий) многомиллионные заказы, а о ней никто, кроме специалистов, так никто и не узнает. На ее продукцию будут ставить свои лейблы крупнейшие мировые фирмы с раскрученными марками типа HP, Apple. Тайванцы долгое время именно этим и удовлетворялись, например фирмы Quanta Computer Incorporated и Compal Electronics, которые выполняла все заказы Apple.
   Китай в последние несколько лет заметно изменил свою стратегию продвижения в мире: он не хочет быть лишь простым производителем, он хочет захватывать целые секторы в том или ином бизнесе. Ведь чтобы вывести новую марку на рынок, чтобы сделать ее узнаваемой и, самое главное, желаемой для покупателя этого товара, потребуются долгие годы, причем успех не гарантирован. Значит, надо поступать иначе…
   Во-первых, Китай активно покупает уже существующие ведущие бренды. Так в 2004 г. известная в то время лишь в кругах специалистов китайская компания Lenovo покупает компьютерное подразделение IBM, получая при этом всю клиентскую сеть, технологии, наработки и главное – одну из самых узнаваемых марок в мире. Lenovo сразу же становится третьим производителем персональных компьютеров в мире. Поскольку еще до покупки все компьютеры IBM производились в Китае, в том числе и на заводах Lenovo, то подмять под себя этот бизнес в кратчайшие сроки не составило труда.
   Вот еще один пример. Из-за завышенных цен на производство автомобилей многие крупнейшие гиганты этого сектора просто не выдержали кризиса 2008–2009 гг. – производство оказалось слишком дорогим, затраты на содержание персонала – непомерно раздутыми. И вот уже китайские компании с поразительной скоростью вылетают на рынок и начинают скупать некогда известные марки. Китайская компания Geely из провинции Чжэцзян (вы когда-нибудь ездили на машинах этой фирмы?) заключила в марте 2010 г. сделку на покупку шведского автоконцерна Volvo, принадлежащего Ford, за 1,8 млрд дол. А когда-то она начинала с производства холодильников и комплектующих для мотоциклов…
   Во-вторых, китайские предприятия покупают малые доли в уже раскрученных компаниях. Многие западные инвесторы, привлекая китайские капиталы, считают, что совершают вполне стандартную сделку, продавая часть пакета акций и расширяя тем самым свой бизнес. Но за счет этого китайская сторона получает доступ к бизнес-технологиям западного рынка, обрастает связями, постепенно и незаметно вползая в новые секторы рынка. Именно так и произошло с известным французским производителем электроники, фирмой Thompson, которая сначала допустила в свою сферу небольшие китайские инвестиции, а потом окончательно оказалась выкупленной китайской стороной. Китай интересуют не только материальные активы, например заводы, производства или сбытовые сети, но и сами технологии, методы деятельности и конечно же информационные ресурсы.