Алексей Н. Иванов. Бесплатная реклама. Результат без бюджета

Алексей Иванов
Бесплатная реклама: результат без бюджета

   © Электронное издание. ООО «Альпина», 2011
   Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

   В этой книге вы найдете не просто советы, как рекламировать свое предложение при нулевом бюджете, а множество жизненных рекомендаций, как продвинуть свою точку зрения, как предложить себя как бренд.

Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России, советник по креативу АДВ

   Алексей Иванов – русский Огилви. Легкие и практичные тексты, наглядные картинки, ясные выводы и меткие афоризмы заставят вас реально улучшить рекламу вашего бизнеса. Еще пять лет назад я узнал, что подписи к электронным письмам могут служить рекламой, но стал использовать их только после книги Алексея Иванова «Бесплатная реклама». Уверен, что даже знаток рекламы найдет в книге много интересных и работающих инструментов.

Роман Масленников, генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР», автор книги «СуперФирма»

   Я страшно недоволен этой книгой! Простой вопрос «Как рекламировать товар или услугу, если денег на рекламу нет?» много лет помогал мне сразу понять, чего стоит пришедший на интервью рекламист. Единицы могли дать внятный и ясный ответ. «Бесплатная реклама» лишила рекрутеров их секретного оружия.

Михаил Фролкин, основатель и первый генеральный директор Headhunter.ru

   Это не книга. Это бизнес-план. В нем нет раздела «Инвестиции и возврат инвестиций». Но это и не требуется: 17 простых вещей, которые изменят ваш бизнес за один месяц при ежедневном применении. Абсолютно бесплатно.

Дмитрий Кузин, организатор сообщества «Зубры бизнеса» www.zubry.ru

   Считаю себя далеко не новичком в маркетинге и рекламе, однако, каждая глава книги убеждала меня в том, что в собственном рекламном арсенале есть что подправить. Бесплатно и прямо сейчас. Ведь автор постоянно стимулирует читателя мыслить, переосмысливать и действовать.
   Хочется верить, что несомненный успех книги Алексея Иванова «Бесплатная реклама» вдохновит состоявшихся практиков нашего бизнеса на публикацию интересных статей, проведение дельных семинаров, издание полезных книг, применимых в нашей непростой бизнес-действительности. Надеюсь, что и наша деловая литература будет переводиться и применяться на Западе.

Ирина Тхилава, MBA IMD (Institute of Management Development) Lausanne, управляющий партнер Международного агентства GO2RU

   Книгу Алексея Иванова прочитала на одном дыхании, как детектив: все время хотелось узнать, что будет дальше, какие еще ценные идеи предложит автор. В последние два года я отредактировала несколько книг на тему рекламы, но «Бесплатная реклама» – самая лучшая. Не только по стилю, легкому и свободному, но и по «количеству идей на квадратный сантиметр» книги. Чувствуется, что автор работает со словом и относится к нему чутко и уважительно. Хотелось бы пожелать Алексею не останавливаться на этой книге и порадовать читателей новыми работами. Столь же лаконичными и интересными.

Полина Суворова, редактор книги «Бесплатная реклама», ведущий редактор издательства «Альпина Паблишерз»

Предисловие ко 2-му изданию

   Выступая перед самыми разными аудиториями с презентацией своей книги, практически каждый раз я сталкивался с одним и тем же вопросом.
   Все-таки как вы можете доказать, что бесплатная реклама работает?
   В ответ я приводил примеры из своей практики. Предъявлял людям цифры. Собирал факты. Даже делал некоторые расчеты.
   Но лучший ответ у меня появился после того, как «Бесплатная реклама» вышла в свет и попала на полки книжных магазинов. Самым убедительным доказательством эффективности бесплатных приемов, о которых я рассказывал, совершенно неожиданно стала сама книга.
   Для ее продвижения были использованы те самые безбюджетные инструменты, которым она и посвящена. С самого начала это представлялось естественным и логичным как издательству, так и мне.
   Так вот, в конце февраля 2010 года, всего через две недели после поступления книги в торговый дом «Москва», она попала в тройку лидеров продаж.
   А еще через пару недель стала бестселлером раздела «Маркетинг. Реклама и связи с общественностью». «Бесплатная реклама» обогнала книги многих знаменитых авторов.
   Такая же ситуация сложилась и в интернет-магазине OZON. Книга практически мгновенно расположилась в списке бестселлеров, потеснив другие издания сразу в трех категориях: «Маркетинг», «Реклама» и «PR».
   Бесплатные рекламные приемы явно недооценены. Я от всей души желаю, чтобы вы научились ими пользоваться. Поверьте, они того стоят.
 
   Алексей Иванов

Введение

   Реклама – это статья доходов.

Из разговора с клиентом

   Даже в самые тяжелые времена ваш бизнес необходимо рекламировать. Насколько умело вы будете продвигать его сегодня, определит, сможет ли завтра ваша компания успешно развиваться или прекратит свое существование как бизнес-структура. Нет никакого смысла через полгода или год попадать в ситуацию, изображенную на следующем плакате (рис. 1).
   Текст объявления можно перевести так:
   – Я не знаю вас.
   – Я не знаю вашу компанию.
   – Я не знаю, чем она занимается.
   – Я не знаю вашу продукцию.
   – Я не знаю ваших клиентов.
   – Я ничего не знаю о ваших успехах.
   – Я не знаю, какая репутация у вашей компании.
   Итак, что вы хотели мне продать?
 
   Затем приводится мораль. Продажи начинаются задолго до вашей встречи с потенциальным клиентом. С рекламы в деловых изданиях.
   С последними двумя словами я не соглашусь. И все дальнейшее изложение будет доказательством того, что как раз не только и не столько в деловых изданиях можно продвигать ваш бизнес. Но в остальном этот американский плакат прошлого века абсолютно точен и нисколько не потерял сегодня своей актуальности.
 

   Рис. 1. Рекламный плакат американского журнала
 
   Наверное, первая мысль, которая пришла вам сейчас в голову, звучит примерно так: легко сказать, что нужно рекламироваться даже в самые тяжелые времена. Но что делать, если это дорого? Если денег на рекламу почти нет?
   Именно об этом и пойдет речь в этой книге – первой книге, где подробно будут рассматриваться рекламные приемы, доступные ЛЮБОМУ бизнесу. Даже самому маленькому. Даже если сегодня вы – только индивидуальный предприниматель.
   Не секрет, что часто маркетологи и рекламисты вынуждены работать в очень жестких рамках. Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Или циркового жонглера, дающего представление в смирительной рубашке. Маркетологу эти аналогии не покажутся такими уж смешными или чрезмерными. Как говорится, кто в армии служил, тот в цирке не смеется.
   Сегодня на дворе кризис. Условия работы отдела рекламы и маркетинга мягче не стали. Особенно финансовые. Не будем размениваться. Возьмем предельный случай, когда бюджет на рекламу товара, услуги или компании отсутствует. Нет, он не просто маленький. Или очень маленький. Его нет совсем. Ноль рублей, ноль копеек. Что будем делать в этом случае?
   Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Маркетологу эти аналогии не покажутся такими уж смешными или чрезмерными.
   Вы считаете, что ничего бесплатного в жизни нет? Тем более, когда речь идет о бизнесе. К счастью, это широко распространенное мнение ошибочно. Абсолютно бесплатные способы рекламы и продвижения существуют. И многие из них вы можете и должны использовать в вашем бизнесе.
   Каждая глава будет посвящена одному рекламному приему, одному бизнес-инструменту. А все вместе они составят целый рекламный арсенал вашей компании.
   Реализация одних приемов займет у вас буквально считаные минуты (да-да, обязательно будут и такие). Другие потребуют более основательных и более длительных усилий. Но при этом вам все равно не придется тратить деньги. Это и будет наглядным доказательством того, что настоящая реклама – статья доходов.

Глава 1
Вся правда о бесплатном PR

   Дайте череп мне Сенеки;
   Дайте мне Вергильев стих,
   – Затряслись бы человеки
   От глаголов уст моих!

Козьма Прутков

   Я точно могу сказать, что для толкового рекламиста и опытного маркетолога ситуация, когда бюджет отсутствует, не является такой уж катастрофической. У него в запасе есть десятки, если не сотня инструментов, которыми можно воспользоваться и повысить продажи, не вкладывая при этом ни копейки. И одним из таких инструментов может быть… написание статьи для профильного журнала или тематического сборника.
   В лексикон пиарщиков и маркетологов нередко входят такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть» статью. Очевидно, что при таком «проталкивании» неизбежно придется задействовать либо личные связи с редакцией, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на публикацию у нас нет.
   Каким же PR должен быть на самом деле? Как же сделать так, чтобы нашу статью захотели опубликовать бесплатно? Из личного опыта могу сказать, что мне никогда не приходилось «проталкивать» свои статьи. Никаких особых дружеских связей с редакторами у меня нет. Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более мне никогда не приходилось предлагать за публикацию деньги. Наоборот, платили обычно мне.
   И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью. Вот так, например, выглядела моя работа на эту же тему в журнале «МаркетингPRO» (рис. 1.1). Ее подзаголовок: «Эта статья была опубликована редакцией добровольно и бесплатно». В исходном варианте его не было. Он был добавлен в самой редакции как наглядное доказательство того, о чем я писал.
 

   Рис. 1.1. Статья автора в журнале «МаркетингPRO»
 
   Замечательно. Только как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.
   Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это будет для вас интересно, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит как минимум информация должна быть для вас новой. ОК.
   Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но, как и в первом случае, очень маловероятно, что знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.
   Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.
   В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона. Он говорил так: «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».
   Продолжим. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.
   Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек. Вы знаете все местные ресторанчики, отели, корты, пляжи. И вот, набирая высоту, самолет пролетает над этими самыми местами. Вспомните, с каким интересом вы принимались за изучение знакомого ландшафта в новом ракурсе, пытаясь угадать, какой участок чему соответствует. Разница понятна? Хорошо. Тогда возвращаемся к PR.
   «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».
   Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать, что они чрезмерно интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, а следовательно, повысит их мнение об издании в целом.
   Не предлагайте журналу пресс-релиз откровенно рекламного характера. Не стоит «пиарить» себя таким способом. Достичь популярности, публикуя рекламные статьи, замаскированные под редакционный материал, невозможно. И не только для издания. Гораздо важнее, что это невозможно для вас и вашей компании, даже если вы все-таки «протолкнете» такой материал и его опубликуют.
   Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыть секреты мастерства, то обычно сталкиваюсь с искренним недоумением. Вы что, зачем же мы будем делиться своими know how? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится?
   Но вот знаменитый Дэвид Огилви поступал как раз наоборот. Для продвижения своего рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи, где подробнейшим образом описывал различные приемы и инструменты, которые используются в его компании для создания эффективной рекламы. Вот некоторые из заголовков тех статей:
   ● Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?
   ● Как запускать новый продукт?
   ● Как повысить рентабельность промоакции?
   ● Как создать продающую рекламу для продуктов питания?
   ● Как рекламировать туризм?
   ● Сколько нужно тратить на рекламу?
   ● Рекламное агентство, обладающее секретным оружием.
 
   Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с другими видами рекламы – прессой, радио, телевидением? Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается воспользоваться этим рекламным инструментом.
   Вот как выглядела эта легендарная статья (рис. 1.2).
 

   Рис. 1.2. Статья Дэвида Огилви о прямой почтовой рассылке
 
   Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос: неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет.
   Но предположу, что он раскрывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь.
   Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и руководителем оркестра «Виртуозы Москвы» вы после этого явно не станете.
   Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибуны стадиона и на экране телевизора». Но после ее прочтения вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал».
   Как видите, между знанием как сделать что-то и умением это что-то воплотить на практике пролегает целая пропасть.
   Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте взамен что-то более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.
   Если вы чувствуете, что способны писать интересные статьи регулярно, то стоит подумать об открытии бесплатной рассылки на http://subscribe.ru. Вы пишете статью в качестве основного блюда, ради которого люди и будут вас читать, а в качестве компенсации за ваши время и усилия размещаете вместе со статьей вашу рекламу.
   Другой формат для той же самой периодической деятельности – ведение блога. Это тоже не будет стоить вам никаких денег. Более того, размещение рекламы других рекламодателей в вашем блоге даже может принести вам дополнительный доход. Но секрет как рассылки, так и ведения блога тот же: интересный, полезный материал. Плюс существенное дополнение – эти рекламные инструменты потребуют от вас регулярных усилий. Если вы к ним сразу не готовы, то начинать с одной-единственной статьи в одном конкретном журнале легче и проще.
   Вам кажется, что ничего такого уж особенно интересного в вашем бизнесе нет? Чего-то удивительного не хватит даже на небольшую газетную заметку? «Мы же здесь не шоу-бизнесом занимаемся», – вздыхаете вы.
   Мне сразу вспоминается история, которая случилась со мной несколько лет назад в итальянских Альпах. Отправляясь в отпуск покататься на горных лыжах, я захватил с собой книжку одного музыкального продюсера. Название было весьма броское и многообещающее. Что-то типа «Как стать эстрадной звездой: советы из первых рук». Ну что ж? Почему не ознакомиться со взглядами человека, который знает эту кухню изнутри?
   Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте взамен что-то более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.
   Но больше двух страниц я прочитать не смог. С полной ответственностью могу заявить – это самая скучная книга, которая попадалась мне в жизни. Я уже предчувствовал духовное голодание до конца отпуска, когда кто-то из нашей компании предложил мне почитать книгу об… унитазах. Да, именно об этих фаянсовых спутниках нашей комфортабельной жизни. Она так и называлась: «Толчок к размышлению, или Все о сортирах». Автор – Александр Липков.
   О! Это было увлекательно, остроумно, тонко. Настоящая пища для души. Чтобы вы могли убедиться в этом сами, расскажу лишь один эпизод из книги. Мне кажется, он так и просится на кинопленку.
   Вспомните советский пионерский лагерь. Те, кто не смогут этого сделать по молодости лет, пусть посмотрят какой-нибудь советский фильм на эту тему. Например, «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен». Итак.
   Пионер по малой нужде отправился к соответствующему заведению. В те времена мы называли его «зеленым домиком». Так вот, этот «домик» был только недавно сколочен из свежих сосновых досок, чист, просторен и ни разу никем не использован.
   Чтобы полностью ощутить колорит этой сцены, представьте еще аромат свежеструганых досок, который чувствуется издалека и перебивает привычные запахи леса.
   Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых, как из прожекторов, струился яркий дневной свет. Траншея проходила по обе половины заведения, и весьма скоро мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через прорезанный круг пионервожатую. Как вы думаете, как поступил пионер в такой ситуации?
   Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку выше головы. Эпизод снят. Всем спасибо.
   Приглядитесь к вашей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.
   Какие побочные выгоды может принести дельная, интересная статья?
   По своему опыту могу сказать, что это отличный способ узнать, что же вы знаете на самом деле, а что из ваших знаний является не более чем самообманом. Умение писать, на мой взгляд, находится в прямой зависимости от умения мыслить. Попробуйте изложить на бумаге свои идеи и рассуждения, и вам многое станет понятно. Возможно, что-то захочется поменять в самом бизнесе. А может, и в жизни.
   Гарри Беквит в своей книге «Что любят клиенты»^[1] называет публикацию кратчайшим путем к невероятному успеху. Он описывает, как одна небольшая статья в журнале резко изменила всю его жизнь. На него обрушился шквал звонков, писем, предложений. А теперь скажите, как вы думаете, была ли его статья скучной? Много ли в ней было банальностей? Пришлось ли ему «проталкивать» свою работу и уговаривать главного редактора ее напечатать?
   Приглядитесь к вашей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.
   Вы никогда не знаете, чем может обернуться для вас публикация. Не буду больше ссылаться на заокеанский опыт. Своих драматических примеров хватает. Мой школьный товарищ благодаря колонке, которую он вел на одном из бизнес-порталов, познакомился со своей будущей женой. Просто потому, что, несмотря на деловую тематику, каждая его заметка отражала характер и личность автора. Вероятно, в статистике знакомств такой способ наберет не более 0,0001 %. В пределах статистической погрешности. Уж больно он экзотический. Но разве это имеет значение, если для моего товарища он оказался наиболее действенным и реальным?
   Первым рекламным инструментом, который мы возьмем на вооружение, будет добротная тематическая статья о нашем бизнесе. Бесплатная. А в идеале мы добиваемся того, чтобы заплатили нам. Последний вариант мне нравится больше всего.
 
   СПОСОБ ПЕРВЫЙ. Напишите и опубликуйте интересную статью. Это непросто. Но результат может вас сильно удивить.

Глава 2
Самый простой и самый игнорируемый вид рекламы

   Получив электронное письмо,
   адресат танцует
   под электронную музыку.

Интернет-традиция, которая почему-то не прижилась

   Приходила ли вам когда-нибудь в голову мысль подсчитать количество электронных писем, которые вы отправляете? Если вы работаете в секторе business-to-business, то это число может быть просто огромно. Полторы, две, три тысячи писем за месяц – далеко не предел. Теперь добавим количество сообщений, которые отправляют ваши сотрудники. Даже для небольшой компании, где работает всего 20–30 человек, итоговая цифра легко перевалит за 100 000 (еще раз прописью – сто тысяч) отправленных писем в месяц. Не кисло, правда?
   Теперь позвольте рассказать историю из практики нашего агентства – показательный пример того, как можно потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая.
   Один из клиентов туроператора – крупная компьютерная компания – шесть лет заказывала у него организацию и проведение корпоративных мероприятий за рубежом. В один прекрасный день клиент случайно узнал, что его туроператор организуют такие же мероприятия и в России. Дилерские конференции в Москве и Санкт-Петербурге тоже регулярно требовались этой компьютерной корпорации.
   У писателей есть такое выражение – «энергия заблуждения». Считается, что впервые его ввел в употребление Л. Н. Толстой. Когда писатель начинает свое новое произведение, он должен быть абсолютно уверен, что создаст сейчас что-то совершенно замечательное и необыкновенное. Пусть на следующее утро он ужаснется написанному и все выбросит в корзину, но в момент творчества такое заблуждение просто необходимо. В писательской деятельности это положительный и стимулирующий фактор.
   Как можно потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая?
   В бизнесе же заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого. Так что лучше всего исходить из предположения, что никто не знает, чем вы занимаетесь и что вы можете предложить клиенту дополнительно.
   Потерянный доход туроператора можно легко подсчитать. Около $100 000 в год – средний бюджет компании для России, умноженный на шесть лет. А ведь были и другие клиенты, которые, заказывая одно, не догадывались о других многочисленных услугах этого туроператора.
   Как же прорекламировать все услуги одним махом, не затрачивая никаких финансовых средств?
   В бизнесе заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого.
   Я не случайно начал главу с подсчета количества электронных писем. У менеджеров туроператора практически 90 % общения с клиентами происходило и происходит по электронной почте. Самое простое и элегантное решение в такой ситуации – использовать как бесплатный рекламоноситель само электронное письмо. Точнее, подпись к нему. Прямая и откровенная реклама может вызвать негативную реакцию, но несколько строк в конце письма воспринимаются вполне благосклонно.
   Вот так выглядит обычное письмо, которое я нахожу в своем электронном ящике (рис. 2.1).
 

   Рис. 2.1. Типичное электронное сообщение
 
   Что можно узнать о человеке, отправившем это электронное письмо? Что такое сообщение говорит об организации, в которой он работает? Прямо скажем, немного. И это большая ошибка. Вам ничего не стоит в конце письма упомянуть о предлагаемых вами товарах или услугах. Вот те, которые стал перечислять туроператор: