Алина Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

   Описание
   Такие названия хорошо характеризуют то, чем занимается компания, например Priceline.com (удобные цены), Toys R Us (игрушки для вас) или E*TRADE (электронные продажи). Преимущество описательных названий в том, что они четко выражают намерения компании. Есть и потенциальная опасность: если компания растет и диверсифицируется, такое название может стать ограничением. Некоторые описательные названия трудно защитить, так как они слишком общие.
   Искусственно придуманные
   Это такие выдуманные названия, как Sageo, Exxon, Kodak, Xerox или Agilent. Преимущество этих названий в том, что на них легко зарегистрировать авторские права. Они, безусловно, выделяются, но компании нужно потратить немалые средства, чтобы информировать свой рынок о природе своего бизнеса, товаров и услуг. Например, Häagen-Dazs (название марки мороженого) – это выдуманное «иностранное слово», которое оказалось очень удачным для потребительского рынка.
   Метафоры
   Вещи, места, люди, животные, процессы, мифологические имена или иностранные слова, которые стали названиями компаний, относятся к этому типу. Такие названия подсказывают интересные визуальные решения, и нередко за ними стоит какая-то история. Отличные примеры такого рода – Oracle, Nike и Sprint. Иногда это производные от латинских слов, например Derivium Capital и Altria.
   Акронимы (аббревиатуры)
   Такие названия трудно запомнить, или зарегистрировать на них авторские права, или отыскать в телефонном справочнике. Такие аббревиатуры, как IBM и GE, стали общеизвестными только после того, как эти компании заняли свое место на рынке. Акронимов появилось так много, что новые все труднее запоминать, и они требуют активной и дорогостоящей рекламы. Примеры этого: USAA, AARP, DKNY и CNN.
   Комбинации приведенных выше вариантов
   К этой категории относится ряд отличных названий. Хорошие примеры: Cingular Wireless, Citibank и Templeton Funds. Подлинно установлено, что клиентам и инвесторам нравятся понятные названия^[2].

Ключевые фразы

   Известные бренды обычно ассоциируются с некой ключевой фразой – короткой строчкой, которая выражает сущность, индивидуальность, позиционирование бренда и отличает его от конкурентов. Ключевые фразы многих компаний стали частью популярной культуры. Они часто повторяются в средствах массовой информации, а потому влияют на поведение и принятие решений о покупке потребителями, вызывая у них эмоциональный отклик. Традиционно эти ключевые фразы применялись в рекламе, но сейчас компании стали их часто использовать и в других элементах маркетинга, сделав основой своей стратегии позиционирования.
   У ключевых фраз обычно более короткая жизнь, чем у визуальных элементов индивидуальности. Они, как и рекламные кампании, очень чувствительны к изменениям рынка и образа жизни потребителей. Они только кажутся простыми, но на самом деле требуют тщательной продуманности, творческого подхода и учета стратегии компании.
   Раньше ключевые фразы часто называли слоганами (лозунгами). Английское слово slogan произошло от кельтского slaughgaiirm – это слово использовалось шотландскими кланами и означало «боевой клич». Слоганы были неотъемлемым элементом рекламы потребительских товаров начиная со времен Гражданской войны в США. В конце двадцатого столетия многие слоганы стали более короткими и хлесткими, что сделало их более удобными для рекламных кампаний.

   Ключевая фраза – это лозунг, пояснение, заклинание, описание главных принципов компании, которая описывает, обобщает или помогает заинтересовать.

Дебра Кунц Траверсо, автор книги Outsmarting Goliath («Перехитрить Голиафа»)

   Знаете ли вы, что
   Merrill Lynch и Key Bank не используют больше свои логотипы в рекламных кампаниях, ограничиваясь только ключевой фразой и эмблемой?

   Ключевые фразы обобщают индивидуальность компании, и лучшие из них вызывают эмоциональный отклик.

Джерри Селбер, LevLane

   Основные качества ключевых фраз
   1. Ключевые фразы должны быть короткими.
   2. Они должны выделять из круга конкурентов.
   3. Они должны быть уникальными.
   4. Они должны выражать сущность и позиционирование бренда.
   5. Они должны легко произноситься и запоминаться.
   6. Они не должны вызывать негативных ассоциаций.
   7. Они обычно печатаются мелким шрифтом.
   8. Их можно защитить авторским правом.
   9. Они вызывают эмоциональный отклик.
   10. Их не так-то просто придумать.
 
   Типы ключевых фраз
   Есть несколько стилей и стратегий разработки ключевых фраз.
   Императивные
   Призывают действовать и обычно начинаются с глаголов
   Дескриптивные
   Описывают услугу, продукт или то, что обещает бренд
   Хвалебные
   Позиционируют компанию как лучшую в своем классе
   Провоцирующие, стимулирующие
   Заставляют задуматься
   Часто это вопрос
   Особенные
   Заявляют свое лидерство в товарной категории
 

 

 

 

Обзор фирменных знаков

   Фирменные знаки могут быть выражены буквами и символами, словами и образами – важно, что мир фирменных знаков расширяется с каждым днем. В дизайне фирменных знаков используется бесчисленное множество форм и индивидуальных черт, и все же в нем можно выделить ряд типов или категорий. Границы между этими типами не жесткие, и в одном и том же фирменном знаке могут сочетаться элементы нескольких категорий. Возникает вопрос: есть ли практический смысл в том, чтобы их классифицировать? Хотя не существует четких правил выбора лучшего типа визуального идентификатора для данной компании, задача разработчика – подобрать ряд возможных вариантов, ориентируясь на притязания компании и ее род деятельности. Разработчик определяет, какой тип дизайна будет лучше всего отвечать потребностям клиента, и объясняет ему достоинства того или иного варианта.
 

   Люди думают зрительными образами. Удачная картинка стоит миллиона слов. У великих брендов есть легко узнаваемые визуальные символы (вспомните Nike, или Apple, или Shell) – действенные и простые образы, которые привлекают потребителей.

Том Питерс, Brand You

Синонимы

   Фирменный знак (Brandmark)
   Торговая марка (Trademark)
   Символ (Symbol)
   Марка (Mark)
   Логотип (Logo)

Текстовые знаки

   Текстовый знак – это одно или несколько слов. Это может быть название компании или акроним. Лучшие текстовые знаки – это осмысленное слово или слова, для которых использован оригинальный шрифт. Они могут быть дополнены абстрактными или графическими элементами. Наклон буквы E в названии фирмы Dell придает энергию этому односложному названию и выделяет его. Акроним IBM стал символом радикальных технологических прорывов в своей отрасли.
 

 

Знаки – стилизованные буквы

   Буква часто используется дизайнерами как символ и графическое решение фирменного знака. Эта буква всегда стилизуется, оригинальность ее дизайна выражает индивидуальность и смысл деятельности фирмы. Стилизованные буквы действуют как мнемонический инструмент, который помогает запомнить фирму: например, «M» для фирмы Motorola или «H» для Herman Miller. Марка компании Westinghouse (четвертый ряд на соседней странице – вторая слева), разработанная Полом Рэндом, – это очень удачное решение, в котором сочетаются стилизованная буква и символы.
 

 
   Далее представленные знаки слева направо:
   Arvin Industries: Bart Crosby
   Aids Project Rhode Island: Malcolm Grear Designers
   Badger Meter: Bart Crosby
   Bay State Abrasives: Malcolm Grear Designers
   Champion International Corporation: Crosby Associates
   Lifespan: Malcolm Grear Designers
   NEPTCO: Malcolm Grear Designers
   Providence Journals: Malcolm Grear Designers
   Seatrain Lines: Chermayeff & Geismar
   Sherrill Associates: Allemann, Almquist & Jones
   Goertz Fashion House: Allemann Almquist & Jones
   Fine Line Features: Woody Pirtle
   Landa Pharmaceutical: Pentagram
   Westinghouse: Paul Rand
   Energy Department Store: Katz Wheeler Design
   JoongAng llbo: Infinite
   Owens Illinois: Chermayeff & Geismar
   Rogers Ford, architecture firm: Summerford Design
   Lifemark Partners: Rev Group
   Brokers Insurance: Rev Group
 

Фирменные знаки – графические эмблемы

   Графическая эмблема создает точный и узнаваемый образ. Этот образ может ассоциироваться с названием компании, ее миссией или быть символом значимого атрибута бренда. Например, орел, используемый почтовой службой США (U.S. Postal Service), – это символ Америки и одновременно символ скорости и надежности. Образ-персонаж обычно используется для того, чтобы отражать важный атрибут бренда или важные для компании ценности, чаще если бренд основан на каком-нибудь продукте компании. Такие эмблемы, как человечек компании Michelin, медведь Smokey the Bear Службы охраны природы США, кролик компании Energizer, часто используются как центральные персонажи во время рекламных кампаний и могут быстро стать культурными символами.
 

 

 
   Далее слева направо:
   CIGNA: Landor Associates
   Greyhound USA: Раймонд Лоуи
   John Deere: новый дизайн, Джон Дрейфус
   Lacoste: Роберт Джордж
   March of Dimes: Pentagram
   Merrill Lynch: Кинг Кейси
   Flab Bat 25/ a division of the Swiss Army: Allemann Almquist & Jones
   NBC: Chermayeff & Geismar
   PBS: Chermayeff & Geismar
   Tusk: Милтон Глейсер
   World Wildlife Foundation: новый дизайн Landor Associates
   Angels in America: Милтон Глейсер
   Michelin Man: оригинальная концепция Мариуса Россильона
   Children's Rehabiliation Hospital: Allemann Almquist & Jones
   Chicago 2001: Crosby Associates
 

Фирменные знаки – абстракции

   Абстрактное графическое изображение, используемое как символ бренда, выражает важную идею или атрибут бренда. Природа этих знаков такова, что они выражают стратегическую неопределенность, а потому хорошо подходят для больших корпораций, в которых много разнообразных и мало связанных друг с другом подразделений. Подобный знак банка Chase, например, легко пережил целую серию слияний с другими банками. Абстрактные знаки особенно эффективны для компаний, работающих в сфере сервиса и технологий, однако для них чрезвычайно трудно создать отличный дизайн.
 

   Penns Landing – это комплекс зданий (коммерческих, торговых, жилых) на берегу реки, в котором есть широкая площадь. Дизайн символа, разработанный для этого комплекса Джоэлом Кацем, использует семафор (морской сигнал) в качестве образа для буквы Р, с которой начинается название комплекса Penns Landing и название города Philadelphia (Филадельфия), славящегося своими площадями. Эмблема сообщает, что комплекс Penns Landing – это площадь у воды^[3].

   Далее слева направо:
   Chase Manhattan: Chermayeff & Geismar
   United Banks of Colorado: Chermayeff & Geismar
   Torin: Chermayeff & Geismar
   Screen Gems: Chermayeff & Geismar
   Concentrics: Rev Group Nona
   Financial Group: Rev Group
   Intersection: Rev Group JDM
   Partners: Rev Group
   The Field Museum: Crosby Associates
   Merck: Chermayeff & Geismar
   Pan American World Congress of Architects: Chermayeff & Geismar
   Sacred Heart Hospital: Infinite
   Advocate Health Care: Crosby Associates
   Daejon University: Infinite
   Cherry Vale Development Corporation: Crosby Associates
 

Часть 2. Процесс

Процесс формирования индивидуальности бренда
Введение

   Процесс формирования индивидуальности – это поиск творческого решения и его внедрение. Это жесткий процесс, для осуществления которого необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует чрезвычайного терпения, неуемного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.
   Независимо от характера деятельности клиента и сложности задачи процесс остается одним и тем же. Меняются лишь глубина проработки различных фаз проекта, затраченное время, выделенные ресурсы, размер «команды», участвующей в проекте, как со стороны дизайнерской фирмы, так и со стороны компании-клиента.
   Этот процесс слагается из четких фаз, имеющих логическое начало и конец, что позволяет планировать время принятия решений. Может появиться соблазн упростить процесс и отказаться от некоторых фаз, чтобы сэкономить время и средства, но это рискованно и вряд ли принесет выигрыш в долговременной перспективе. Если же процесс организован должным образом, он приносит замечательные результаты.

   В большинстве процессов ряд моментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и вера.

Майкл Биеру, партнер, Pentagram

   Почему продуманный процесс – это конкурентное преимущество:
   Он помогает убедить клиента в том, что для достижения результата применяется проверенный метод
   Он ускоряет понимание необходимости выделения времени и других ресурсов
   Он повышает доверие и уверенность в фирме, обладающей индивидуальностью
   Он демонстрирует, что менеджеры проекта проницательны, эффективны и экономны
   Он формирует доверие и помогает обосновать предложенный дизайн
   Он настраивает на решение сложных задач
   Он определяет ориентиры для управления проектом

   Правильно построить политику: добиться доверия, укрепить взаимоотношения – это самое важное.

Пола Шер, партнер компании Pentagram

Фаза 1. Исследования и анализ

Управление процессом

   Мудрое управление проектом формирования индивидуальности бренда – одно из основных условий для того, чтобы добиться позитивных и долговременных результатов. Умелое руководство проектом создает основу для взаимного уважения, уверенности в успехе. Процесс формирования индивидуальности бренда требует от участников – и от исполнителя, и от клиента – ряда навыков. Здесь необходимо лидерство и умение работать творчески, а также планировать, координировать, анализировать, понимать партнеров и управлять временем, деньгами и другими ресурсами. Кроме организованности и дисциплины работа над проектом также требует терпения, энтузиазма и постоянной концентрации на конечной цели.
 
   Сколько времени это займет?
   Все клиенты, независимо от их размера и типа, хотят получить результаты предельно быстро. Но процесс нельзя укоротить: отказ от каких-то фаз может помешать достижению конечной цели. Создание эффективной и устойчивой индивидуальности бренда требует времени. Эту задачу нельзя решить молниеносно, и готовность спокойно и терпеливо пройти все стадии процесса – непременное условие успеха.
 
   Факторы, влияющие на длительность работы
   На длительность процесса формирования индивидуальности бренда влияют:
   Размер организации
   Сложность ее бизнеса
   Количество рынков, на которых она работает
   Тип рынка: глобальный, национальный, региональный, локальный
   Существо проблемы
   Ориентиры и график
   Идентификация представляемых результатов
   Определение основных сроков Разработка графика выполнения проекта
   Корректировка графика по мере необходимости Построение сетевого графика решения задач
   Содержание необходимых исследований
   Правовые аспекты (например, при слиянии компаний или первоначальном публичном предложении акций)
   Процесс принятия решений
   Количество людей, принимающих решения
   Количество приложений, в которых будет реализована индивидуальность
 

 
   Кто управляет проектом?
   Со стороны клиента
   Когда речь идет о небольшой компании, ее учредитель или владелец неминуемо становится и руководителем проекта, принимает основные решения и определяет перспективы. В крупных компаниях руководителем проекта может стать тот, кого назначит генеральный директор: директор по маркетингу и коммуникациям, бренд-менеджер, сторонняя фирма, специализирующаяся в сфере отношений с общественностью (PR), или даже главный финансовый директор.
   Менеджер проекта должен обладать авторитетом и полномочиями, поскольку на него ложится огромная работа по координации, планированию и сбору информации. У него также должен быть прямой доступ к генеральному директору и другим топ-менеджерам компании. В крупных компаниях генеральный директор обычно создает «команду», работающую над брендом, куда входят представители различных отделов или направлений бизнеса. Хотя она не всегда получает право принятия окончательного решения, у ее участников должен быть доступ к тем, у кого такое право есть.
 
   Со стороны консультационной фирмы
   В крупных консалтинговых фирмах ключевое контактное лицо для клиента – менеджер данного проекта. Различные специальные задачи решают профессионалы: маркетологи-исследователи, бизнес-аналитики, эксперты по выбору названия и дизайнеры. В средних и мелких фирмах главным контактным лицом для клиента может быть директор фирмы, заместитель директора по креативу, ведущий дизайнер. Кроме того, фирма-консультант, если нужно, может привлечь сторонних специалистов, например по маркетинговым исследованиям, разработке названий, – или создать виртуальную команду из самых лучших экспертов.
 
   Качества лучших менеджеров проекта
   Praxis Consulting Group
   Фокус: способность одновременно видеть всю картину и разбивать ее на взаимосвязанные элементы, способность двигаться вперед, несмотря на проблемы и препятствия.
   Дисциплина: способность планировать, одновременно следить за многими делами, рассчитывать время и затраты.
   Хорошие коммуникативные навыки: способность к четкой, ясной и уважительной коммуникации, умение своевременно информировать всех членов «команды».
   Эмпатия: умение понять и учесть потребности, точки зрения и ожидания всех участников проекта.
   Хорошие управленческие навыки: способность определить потребности, приоритеты и задачи, принимать решения, выделять проблемы и определять ответственных за их решение людей.
   Гибкость (адаптивность): способность не терять концентрации и сохранять контроль, когда что-то идет не так или происходят неожиданные события.
   Способность творчески решать проблемы: готовность воспринимать проблемы как вызов и задачу, которую нужно решить, а не как препятствия.
   Проницательность: понимание правил, процедур, корпоративной культуры, ключевых людей, политики.
 

Управленческие решения

   Можно так организовать процесс принятия решений, чтобы он был интелектуальной и интересной деятельностью, которая помогает организациям укрепить доверие и делать правильный вбыор в процессе выстраивания своих брендов. Большинство из нас наверняка сталкивались с ситуациями, когда неверные решения принимались по политическим соображениям или из-за того, что в принятии решения участвовал слишком широкий круг людей. Эксперты в области социальных наук полагают, что большие группы по сравнению с малыми принимают более консервативные и менее творческие, оригинальные решения. В то же время специалисты по развитию организаций скажут вам, что решения, принятые в условиях консенсуса, оказываются более качественными, потому что в этом случае используется потенциал всех участников организации.
   Это противоречие можно разрешить, если проектом руководит энтузиаст нового бренда или топ-менеджер с хорошими навыками руководителя, умеющий выслушать мнения широкого круга людей и в то же время не поддаться групповому давлению и выбрать оптимальное решение. В идеальном случае независимо от того, сколько людей работает над проектом, окончательное решение должна принимать узкая группа специалистов под руководством генерального директора. Эта группа сделает обоснованный выбор, который будет соответствовать видению целей организации и принимать во внимание результаты ключевых стадий процесса разработки бренда: определения целей проекта, стратегии бренда, его названия, ключевых фраз и визуальных символов и эмблем.
   В «умных» организациях процесс брендинга часто используется для того, чтобы вовлечь как можно более широкий круг заинтересованных лиц в определение видения и миссии организации и выяснение мнений, ожиданий и запросов клиентов. Такие компании используют для этой цели разные методы, начиная с опросов собственных сотрудников и заканчивая фокус-группами и презентациями, чтобы получить разнообразные и оригинальные предложения и мнения. Если все это делается должным образом, сотрудники начинают ощущать свою значимость и чувствуют себя «владельцами» нового бренда.