Андрей Парабеллум. Клиенты на халяву. 110 способов их бесплатного привлечения

   ♦ Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что у конкурентов, но у вас лучше обслуживание, доставка, дольше гарантия и т. д.
   ♦ Уникальность как производителя. Вы производите то же самое, что и остальные, но вы надежнее и у вас лучшие специалисты.
   ♦ Уникальность как продавца. Товар тот же самый, но купить его у вас комфортнее и проще: удобнее расположение, шире ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, удачная парковка или схема подъезда, удобные часы работы.
   ♦ Уникальность как эксперта. Вы предлагаете то же, что
   и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.
   ♦ Уникальность по цене – вы самые дешевые. Как правило, это применяют те, у кого закончились идеи. На наш взгляд, это плохая уникальность. Не советуем ее брать.
   Как найти УТП:
   1. Вернитесь к списку выгод и преимуществ (инструмент № 7).
   2. Вычеркните из списка выгоды и преимущества, которые есть и у ваших конкурентов (на вашем рынке).
   3. То, что осталось, – это ваши уникальные выгоды и преимущества. Используйте их в маркетинговых материалах, чтобы выделиться.
   4. Если не можете придумать/найти УТП, ищите в аудиозаписи семинара «Клиенты на халяву» про «УТП, которого нет».
   «УТП, которого нет» – тактика, при которой предлагаемые свойства товара (услуги) объявляются уникальными, хотя таковыми не являются. Работает, если о них ранее никто из конкурентов не говорил в своей рекламе. «Кто первый встал – того и тапки».
   Помните: ваше отличие от конкурентов, о котором вы будете говорить в маркетинговых материалах, должно быть ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ для клиентов. Используйте для проверки УТП следующий шаблон:
   Моя уникальность в том, что:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
 
   и для клиентов это выгодно и привлекательно, потому что:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
 
   Рекомендуемый ресурс: Марк Джойнер «Секреты создания массового спроса».

Инструмент № 9. Бесплатные исследования

   С появлением Интернета многие ответы на вопросы, за которые раньше приходилось платить маркетинговым агентствам, можно получить совершенно бесплатно. Сегодня вы можете сами провести исследования и выяснить, какие продукты (услуги) нужны вашей целевой аудитории и как их лучше продавать.
   Исследование вашей ниши:
   ♦ Найдите форумы, блоги, социальные сети, где может быть ваша целевая аудитория. Например, если вы продаете товары для похудения, наберите в поисковике «форум похудеть». То, что попадет в результаты поиска, и будет нужными сайтами.
   ♦ Почитайте внимательно, о чем пишут люди на этих ресурсах. Посмотрите диалоги, вопросы и т. д. Под ником и аватаром посетители более откровенны, чем в реальной жизни.
   ♦ Подсказка – ищите иррациональные желания и страхи. Представьте себя инопланетянином, который ничего не знает о ваших клиентах, и внимательно все читайте. То, что вы обнаружите, может сильно вас удивить. В любом случае вы получите ответы на многие вопросы.
   ♦ Организуйте сами опрос в ЖЖ или на форуме на интересующую вас тему.
   Исследование ваших конкурентов:
   ♦ Пройдитесь по сайтам ваших конкурентов и ищите идеи для себя. Зачем что-то придумывать, если можно скопировать то, что уже, вероятно, работает? Посмотрите, по каким ключевым словам они себя рекламируют.
   ♦ Регулярно мониторьте сайты главных конкурентов. Отслеживайте снижение цен, новые услуги и акции.
   ♦ Подпишитесь на рассылку своих конкурентов и ключевых клиентов.
   ♦ Задайте поиск по блогам и поисковикам с именами конкурентов. Так вы узнаете новости, слухи и факты.
   ♦ Позвоните конкурентам и купите у них что-нибудь. Посмотрите, будут ли они предлагать вам сопутствующие продукты (услуги).
   ♦ Сходите устроиться на работу к конкурентам – узнаете много интересного.
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 10. Целевая аудитория

   Ваша целевая аудитория (аудитории, если продуктов несколько) – это те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Мы уже говорили об этом, разрабатывая маркетинговый план.
   Тем не менее специально выделяем этот инструмент, чтобы подчеркнуть важность его правильного выбора. Если вы будете целиться не в тот рынок, потратите уйму времени и сил впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы стали «большой рыбой в маленьком пруду». И в то же время – достаточного размера, чтобы вы смогли на нем зарабатывать.
   Если вы широко описываете свой целевой рынок, то совершаете самую распространенную маркетинговую ошибку. Быть «всем для всех» означает не продавать никому.
   Как выбрать целевую аудиторию?
   Неправильно – создать продукт (услугу), а затем искать, кому его (ее) продать.
   Правильно – найти группу людей, у которых есть проблема, поговорить с ними и затем предложить им решение с помощью ваших продуктов (услуг). То есть мы не ищем целевую аудиторию под имеющиеся продукты (услуги), а создаем их для испытывающей затруднения целевой аудитории.
   Чем сильнее то, что вы продаете, привязано к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете это продать.
   Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем «похудение для всех».
   Ваша целевая аудитория:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
 
   Размер:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
 
   Доступность для вас (насколько легко вам до них достучаться и каким образом):
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
 
   Достаточно ли хорошо вы знаете целевую аудиторию? Какой информации не хватает? Где будете искать:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   Проблемы вашей целевой аудитории, которые вы могли бы решить своими продуктами (услугами):
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   Ваши продукты (услуги), решающие проблемы вашей целевой аудитории:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   Есть ли у целевой аудитории причина покупать то, что вы хотите предложить, прямо сейчас? Если да, то какая (речь не о желании, вызванном бонусами, которые вы даете в качестве ограниченного предложения, и не о скидках, а о желании аудитории как можно скорее решить свою проблему):
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   Кто еще (ваши прямые и косвенные конкуренты) может решать такие проблемы и каким образом:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   Если необходимо, внесите соответствующие изменения в маркетинговый план.
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 11. Личность (идентификация) вашей компании

   Это не уникальное торговое предложение, а то, каким ваш бизнес запомнят клиенты. Иными словами, ответ на вопрос: с чем вы ассоциируетесь у ваших клиентов?
   Какова личность вашей компании? Вы ассоциируетесь с весельем, потому что все сотрудники в компании улыбчивые и всегда в хорошем настроении? Или воспринимаетесь как высокотехнологичная компания, использующая новейшие технологии? Настолько ассоциируетесь с особым отношением к каждому клиенту, что даже ваш охранник здоровается с клиентами и помнит их по именам? Все ли ваши сотрудники знают о том, какова личность вашей компании? Все ли их действия соответствуют ей?
   Личность вашей компании:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   Скорее всего, выше вы написали, каким хотите видеть свой бизнес.
   Как на самом деле обстоят дела:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 12. Бартер в обмен на рекламу

   Если у вас нет денег на рекламу в СМИ, а полки завалены товарами, за которые вы уже заплатили, и они не продаются, стоит попробовать договориться со СМИ о рекламе по бартеру: вы им – товары (услуги), они вам – рекламу. Это лучше, чем все будет лежать мертвым грузом.
   Обзванивая СМИ, просите к телефону коммерческого директора. Если вы обратитесь с таким вопросом в отдел рекламы, вам с большой вероятностью откажут. Ведь цель рекламного отдела – продать рекламу за деньги, а не по бартеру.
   Тем не менее, если рекламные агенты сами звонят вам с предложениями рекламироваться в их замечательном издании, не отшивайте их. Говорите, что у вас нет бюджета на рекламу, что со СМИ вы работаете строго по бартеру и готовы встретиться для обсуждения бартерного контракта.
   Как правило, в СМИ есть отдельный бартерный прайс-лист, расценки в котором выше, чем если бы вы покупали рекламу за деньги. Вы тоже можете сделать бартерный прайс-лист на свои продукты (услуги).
   Подробнее о бартере слушайте в аудиозаписи семинара. Список того, что вы можете предлагать по бартеру:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 13. «Техника щенка»

   Это не что иное, как предложение товаров во временное пользование (или услуг с бесплатной апробацией). Применимо, если ваши клиенты сомневаются, нужно ли им то, что вы предлагаете.
   Например, вы оставляете товар клиенту для пробы на такой срок, чтобы он успел к нему привыкнуть (сложно выбросить щенка на улицу, если вы принесли его домой). Спустя какое-то время остается лишь приобрести.
   Например, продавая книги, можно прислать потенциальным покупателям первые две главы. Если человек начнет читать и ему понравится, он может купить всю книгу.
   Если вы продаете товары, которые одни и те же люди покупают периодически, можете выдавать первую «дозу» бесплатно, «подсаживая» покупателей на продукты (услуги). Подсчитайте, сколько один клиент может принести за все время работы с вами, и решите, стоит ли овчинка выделки.
   Подсказки:
   ♦ Не оставляйте покупателя один на один с вашим продуктом. Масса коробок с товарами, выданными на время для бесплатной апробации, вообще не распаковываются.
   ♦ Клиенту должно быть понятно, зачем вы это делаете: если ему понравится пользоваться вашим товаром, вы ожидаете, что он его купит.
   ♦ Определитесь заранее, как будете измерять «понравилось/не понравилось». Что будет критерием удовлетворенности клиента.
   Товары (услуги), которые вы можете предлагать для бесплатной апробации:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 14. Реклама за счет ваших поставщиков

   Если вы продаете товары известных поставщиков, можете попросить включить в их рекламу и ваш телефон с адресом.
   Мы знаем клиента, которому удалось получить 100 % оплаты рекламы за счет поставщика. У него был розничный магазин матрасов, и в рекламе своего магазина он публиковал информацию только о продукции этого производителя.
   ♦ Многие крупные бренды публикуют большую по размеру рекламу, в нижней части которой размещают список дилеров. Если у вас есть такой поставщик и он еще не печатает ваш телефон в своей рекламе, просите об этом. Вам нечего терять, да и за спрос денег не берут. Не ждите, когда поставщики к вам придут с таким предложением, – они не придут! Сами ПРОСИТЕ!
   ♦ Попросите поставщика включить вас в список своих дилеров на сайте – лишняя ссылка еще никому не навредила.
   ♦ Если производитель не публикует списки своих дилеров, предложите ему начать это делать.
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 15. Реклама по откликам

   Договоритесь со СМИ, что они размещают вашу рекламу, а вы вначале не платите ничего, НОЛЬ. Потом, когда пойдут заказы от клиентов и у вас появятся деньги, вы заплатите за полученный результат. Например, 100 звонков =100 долларов (если договорились, что один звонок будет стоить один доллар).
   И укажите в рекламе телефон редакции, а не своего офиса. У многих СМИ есть собственные колл-центры, которые позволяют переадресовывать звонки и одновременно вести статистику.
   Весной 2009 года в разгар кризиса, когда все бюджеты на рекламу резко упали, известная московская радиостанция, вещавшая на FM-частотах, предложила клиентам рекламу, за которую сразу не нужно было платить. Они брали плату за отклик, то есть за конкретные звонки, и в рекламе указывали не телефон рекламодателя, а свой специальный номер.
   Если вы продаете по почте, сделайте так, чтобы купоны с заявками приходили на адрес редакции (как ни странно, многие из тех, кто занимается продажами в регионы, по-прежнему успешно пользуются этим методом). Тогда редакция будет знать, сколько заказов вы получили, и передавать купоны вам.
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 16. Простои, остаточные площади

   Если где-то существует чужой простаивающий и полезный для вас ресурс и есть выход на его хозяина, попросите предоставить этот ресурс во временное пользование, пока тот не нужен самому хозяину.
   Например, один наш друг сдавал квартиру в аренду, и его приятель попросился пожить там бесплатно, пока не найдется арендатор. Друг согласился.
   Используйте тот же подход для своей рекламы.
   Простаивающие рекламные щиты, пустые площади в газетах (иногда бывает «слетает» материал и на его месте образуется «дырка»), незанятые места под рекламные баннеры на сайтах ждут вас.
   За спрос денег не берут. Вам нечего терять – спрашивайте!!!
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 17. Бесплатная реклама в соцучреждениях

   Если ваша целевая аудитория посещает социальные учреждения (собесы, поликлиники, пенсионные фонды и т. п.), вы можете договориться о своей рекламе там в обмен на какие-нибудь услуги.
   Например, в таких организациях всегда большой дефицит бланков, памяток, инструкций и т. п., которые выдают на руки. Посетителей много, и бумаги расходятся как горячие пирожки. Обратитесь в социальное учреждение и скажите, что готовы предоставить им необходимое количество различных бланков и памяток, отпечатанных с их образцов. А взамен просите разрешения опубликовать свою рекламу на обороте. Получаете согласие, берете образцы, на обороте ставите свою рекламу, запускаете принтер на полную мощность – и вперед! Бумажка с рекламой, выданная в госучреждении, не может не внушать доверия.
   Подсказки:
   ♦ Делайте специальные предложения, ограниченные по времени или территориально: «Только для жителей района Кунцево!».
   ♦ Не стоит использовать данный инструмент для рекламы БАДов и сомнительных товаров. Гнев бабушки, которой БАД не помог, выплеснется и на вас, и на организацию, которая позволила разместить рекламу.
   ♦ Внимание! Никогда не приносите в соцучреждения какие-либо бумаги и рекламки без согласования с его руководством. Кроме того, существуют документы (например, бланки рецептов), на обороте которых ничего публиковать нельзя.
   План действий:
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________
   _____________________________________________________________________________

Инструмент № 18. Телемаркетинг

   Используйте телемаркетинг для:
   ♦ Создания лидов.
   ♦ Организации встреч.
   ♦ Повторной продажи.
   ♦ Презентации нового продукта.
   ♦ Генерации рефералов.
   ♦ Звонков клиентам, которым ваш продавец не смог продать.
   ♦ Обращения к старым неактивным потенциальным клиентам, которые ничего у вас не купили.
   ♦ Реактивации тех, кто уже купил.
   ♦ Приглашения людей на особые мероприятия, например на ваш бесплатный семинар, презентацию или вебинар.
   Если вы звоните в компанию первый раз (холодный звонок):
   ♦ Заранее проложите дорогу. Отправьте интересующему вас клиенту несколько писем по обычной и электронной почте, пару факсов и открытку. И только после этого начинайте звонить.
   ♦ Не пытайтесь сразу продавать. Ваша цель на первом этапе – убедиться, что информация, которую вы отправляли перед холодным звонком, дошла, и выяснить, нашел ли клиент время с ней ознакомиться. Если то, что вы предлагаете, клиенту в принципе интересно, договоритесь о встрече, чтобы все обсудить. Телефон – хорошее средство для отказа. На личной встрече, глядя человеку в глаза, отказать сложнее. Поэтому вместо того, чтобы продавать по телефону, добивайтесь встречи.
   ♦ Соберите максимум информации о фирме и человеке, с которым вы собираетесь говорить. Это прибавит вам уверенности и поможет лучше понять потребности потенциального клиента.
   ♦ Перед холодным звонком убедитесь, что располагаете достаточной информацией по продукту, ценам и условиям поставки. Очень непрофессионально теряться из-за любого вопроса и искать нужную информацию.