Страница:
В то же время крупнейшие компании уже сегодня оказались способны создавать свои учебные центры или активно взаимодействовать с профильными учебными заведениями по подготовке необходимых компании специалистов. В таких учебных центрах подготовка (переподготовка,
* От англ. head-hunting – букв. «охота за головами».
повышение квалификации) осуществляется, как правило, в соответствии с целями и задачами компаний. Таким образом, создаются предпосылки для развития в России своей школы бизнеса.
Кроме крупных учебных заведений практикуется создание внутри компаний структур, отвечающих за обучение. Чаще всего эти структуры занимаются подготовкой продавцов или профильных специалистов. В сервисных компаниях, где продажная функция распределена по большому количеству должностей среди персонала первой линии, создаются адаптивные курсы, позволяющие обучить персонал и специфике продукта, и навыкам продаж, необходимым им при выполнении их должностных обязанностей.
Однако следует отметить, что не все так безоблачно у монстров рынка услуг и не стоит незамедлительно делать ставку на укрупнение бизнеса. Более того, нежелательно и даже опасно пытаться копировать стратегии и тактики сервисных гигантов, создавших себе имя в период начального накопления капитала. Стратегия развития, опирающаяся только на открытие новых филиалов/представительств и увеличение масштабов (и бюджетов) рекламных кампаний, уже больше не является столь прибыльной, как 3–5 лет назад. У этого явления есть по крайней мере две веские причины:
• общее увеличение объема предложения и рост конкуренции неизбежно приводят к снижению потока первичных потребителей;
• большинство сетей так и не смогли решить проблему повышения качества при одновременном экстенсивном развитии бизнеса.
Последняя причина относится, естественно, к проблемам управления сетями.
В создавшихся условиях, когда дальнейший рост сервисных сетей за счет открытия новых филиалов не приводит к таким темпам роста прибыли, как раньше, владельцы и топ-менеджеры существующих сетей выбирают различные пути развития своего бизнеса. Чаще всего это:
• открытие филиалов в других городах;
• родственная диверсификация.
Есть еще и третий путь – диверсификация в отрасли, обеспечивающая потребности компании (например, товарные). Эта тема крайне сложна и требует отдельного рассмотрения, которое несколько расходится с тематикой данного издания. Поэтому мы оставим его за рамками нашей книги.
Действительно, ситуация на рынках услуг в Москве и Санкт-Петербурге такова, что на пути успешной внутригородской экспансии уже сейчас существует ряд проблем (барьеров):
• нет или мало свободных помещений (или мест под застройку), подходящих для открытия филиала;
• высокая арендная плата в обжитых (и привлекательных) районах города;
• сложно набрать квалифицированный персонал;
• сложно обеспечить процесс управления сильно разветвленной сетью.
Таким образом, мы видим, что сфера услуг с точки зрения перспектив развития на современном российском рынке является сложной поливариантной системой, в которой вопрос правильного выбора стратегии развития становится все более актуальным.
3.3. Перспективы развития рынка услуг
Глава 4. Услуга как рыночный продукт
4.1. Основные понятия и определения рынка услуг
* От англ. head-hunting – букв. «охота за головами».
повышение квалификации) осуществляется, как правило, в соответствии с целями и задачами компаний. Таким образом, создаются предпосылки для развития в России своей школы бизнеса.
Кроме крупных учебных заведений практикуется создание внутри компаний структур, отвечающих за обучение. Чаще всего эти структуры занимаются подготовкой продавцов или профильных специалистов. В сервисных компаниях, где продажная функция распределена по большому количеству должностей среди персонала первой линии, создаются адаптивные курсы, позволяющие обучить персонал и специфике продукта, и навыкам продаж, необходимым им при выполнении их должностных обязанностей.
Однако следует отметить, что не все так безоблачно у монстров рынка услуг и не стоит незамедлительно делать ставку на укрупнение бизнеса. Более того, нежелательно и даже опасно пытаться копировать стратегии и тактики сервисных гигантов, создавших себе имя в период начального накопления капитала. Стратегия развития, опирающаяся только на открытие новых филиалов/представительств и увеличение масштабов (и бюджетов) рекламных кампаний, уже больше не является столь прибыльной, как 3–5 лет назад. У этого явления есть по крайней мере две веские причины:
• общее увеличение объема предложения и рост конкуренции неизбежно приводят к снижению потока первичных потребителей;
• большинство сетей так и не смогли решить проблему повышения качества при одновременном экстенсивном развитии бизнеса.
Последняя причина относится, естественно, к проблемам управления сетями.
В создавшихся условиях, когда дальнейший рост сервисных сетей за счет открытия новых филиалов не приводит к таким темпам роста прибыли, как раньше, владельцы и топ-менеджеры существующих сетей выбирают различные пути развития своего бизнеса. Чаще всего это:
• открытие филиалов в других городах;
• родственная диверсификация.
Есть еще и третий путь – диверсификация в отрасли, обеспечивающая потребности компании (например, товарные). Эта тема крайне сложна и требует отдельного рассмотрения, которое несколько расходится с тематикой данного издания. Поэтому мы оставим его за рамками нашей книги.
Действительно, ситуация на рынках услуг в Москве и Санкт-Петербурге такова, что на пути успешной внутригородской экспансии уже сейчас существует ряд проблем (барьеров):
• нет или мало свободных помещений (или мест под застройку), подходящих для открытия филиала;
• высокая арендная плата в обжитых (и привлекательных) районах города;
• сложно набрать квалифицированный персонал;
• сложно обеспечить процесс управления сильно разветвленной сетью.
Таким образом, мы видим, что сфера услуг с точки зрения перспектив развития на современном российском рынке является сложной поливариантной системой, в которой вопрос правильного выбора стратегии развития становится все более актуальным.
3.3. Перспективы развития рынка услуг
Здесь мы снова сталкиваемся с невозможностью обрисовать перспективы развития необозримого множества разнородных рынков, поэтому, как и раньше, будем рассматривать наиболее общие тенденции и закономерности.
На сегодняшний день, по мнению авторов, рынок услуг в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, имеет следующие особенности:
• динамика изменения рынка – медленно растущий рынок, приближающийся к насыщению и стагнации. Спрос на услуги увеличивается, но в основном за счет средних и высокообеспеченных слоев населения. Проявляется спрос на услуги, ранее не существовавшие либо существовавшие в другом качестве (автокредитование, ипотека, потребительские кредиты);
• постепенное снижение потоков первичных потребителей и увеличение объемов потребления (доля повторных потребителей);
• сохранение стабильного уровня загрузки профильных специалистов практически во всех областях на уровне 50–60 % в течение последних 2–3 лет;
• стадия экономического цикла – приближающаяся к зрелости;
• снижение прибыльности бизнеса за счет роста издержек;
• совершенный тип конкуренции, при котором ни один из участников не может существенно повлиять на уровень цен. Определенное влияние на рынок могут оказать лишь крупные операторы, например сети. Однако даже их мощности недостаточно для создания такой доминанты на рынке. Вероятность же их объединения в пулы невелика;
• масштаб конкуренции – в основном местная, локальная. Количество иногородних и иностранных потребителей – незначительное. По характеру приближается к жесткой. Лидеры рынка – крупные индустриальные и финансовые монокомпании (строительные корпорации, банки) и сети, состоящие из большого количества мелких и средних филиалов. Высокие цены, избыток предложений, повышение требований к ассортименту и качеству услуг будут в дальнейшем способствовать «выдавливанию» с рынка компаний, не способных адаптироваться к новым требованиям;
• периодически происходящие повышения цен на услуги являются, как правило, следствием изменений в международных валютных курсах и редко превышают уровень ставки рефинансирования. Существенные изменения были отмечены только в период становления евро даже на рынках, не ориентированных на внешнеэкономические отношения;
• увеличение объемов сопутствующих работ;
• повышение требований к качеству услуг и уровню сервиса;
• превалирование импортных технологий, оборудования и материалов;
• расширение ассортимента, направленное на комплексное решение проблемы потребителя;
• выравнивание технической и информационной вооруженности ведущих компаний и их финансовой способности своевременно внедрять появляющиеся «новинки»;
• умеренные по высоте барьеры входа для большинства отраслей;
• слабость вертикальной интеграции. Среди ведущих компаний имеет место родственная диверсификация, то есть освоение других (как правило, смежных) бизнесов.
Нам представляется, что наиболее вероятными направлениями развития рынка услуг в сложившихся условиях будут являться следующие.
1. Государственный сектор. На сегодняшний день нетрудно заметить очевидные проблемы, которые присущи услугам, оказываемым в государственном секторе:
• резко снизилась социальная защита потребителей;
• снизилась доступность услуг;
• фактически не работают социальные программы, способствовавшие поддержанию потребления услуг госсектора (например, диспансеризация в медицине);
• увеличилась власть чиновников от бюрократии, их негативная роль в области внедрения прогрессивных организационных форм и направлений деятельности;
• государство проявило себя как несостоятельный владелец и неэффективный управленец в отношении собственных ресурсов. Его вклад в процесс перестройки, заключающийся прежде всего в формировании законодательной базы, контроля исполнения законов, создания условий для развития рыночных отношений, следует признать неадекватным выбранному пути развития и поставленным целям.
По мнению академика В. К. Леонтьева [51], наступает третий этап реформ в России. Многие задаются вопросом: «Что от него можно ждать?» Особенно этот вопрос касается судьбы государственного сектора медицины, образования, транспорта и ЖКХ.
Здесь основными факторами, влияющими на направления развития и реформирования систем, являются политика государства в области услуг, предоставляемых госсектором, и конъюнктура на мировых рынках сырья и энергоресурсов.
Так, например, если будут реализованы планы по переводу всего здравоохранения с бюджетно-страховой системы на страховую, то это заметно повлияет на стратегию поведения страхователя на рынке медицинских услуг. Он вынужден будет искать услуги наивысшего качества. В этих условиях выживут лишь те медицинские учреждения, которые смогут адаптироваться к новым требованиям. Однако государственные медицинские учреждения даже при переходе на ОМС не смогут производить большие финансовые вложения в развитие квалифицированных врачебных кадров. Сегодня уже остро стоит вопрос о рыночных механизмах управления государственными поликлиниками. И государство будет вынуждено отказаться от них, так как они требуют финансовых вложений, несовместимых с уровнем состояния современной экономики бюджетных организаций и учреждений.
Но это, собственно, только одна отрасль, находящаяся в «интересном» положении. Иногда начинает казаться, что Россия буквально первая в мире решает эти проблемы. В то же время системы здравоохранения успешно реализованы во всех развитых странах. И при этом нельзя сказать, что механизмы их реализации так уж существенно отличаются друг от друга, чтобы было необходимо потратить десятилетия на их изучение.
Поэтому, на наш взгляд, одним из реальных путей реформирования госсектора в сфере услуг является передача государственных медицинских учреждений в аренду (или в доверительное управление) крупным компаниям, имеющим современные технологии, подготовленный медицинский и управленческий персонал и опыт рыночного управления этим видом бизнеса. Такое реформирование будет выгодно населению, так как сделает более доступной действительно высококачественную медицинскую помощь широким слоям населения.
Такой подход будет выгоден государству, поскольку позволит решить проблему теневой экономики в государственных медицинских учреждениях, когда потребитель оплачивает работу (платную, а иногда и бесплатную) непосредственно врачу в «карман». Более того, у государства появляются дополнительные доходы от налогов, получаемых от расширения медицинских организаций. Правда, полностью самоустраниться от проблемы оказания медицинской помощи населению оно не сможет.
Что же касается сферы образования, то здесь мы имеем гораздо более жизнерадостную (с одной стороны) и пессимистическую (с другой стороны) картину. Мы видим, что рыночные механизмы в области образования (как высшей школы, так и средней, не говоря уже о повышении квалификации и иже с ним) уже работают. К основным проблемам этой сферы можно с уверенностью отнести:
• недостаток квалифицированных преподавателей-практиков;
• медлительность системы утверждения и аккредитации учебных программ;
• отсутствие адекватного механизма регулирования предложения на основании спроса;
• крайне низкий рейтинг отечественных учебных заведений по сравнению с западноевропейскими и даже американскими;
• низкий уровень практической ценности учебных программ и т. д.
Фактически все перечисленное, кроме, разве что, системы утверждения и аккредитации, относится к области нормализации маркетинговых систем в сфере образования. Ни для кого не секрет, что именно это направление никак не представлено даже в коммерческих учебных заведениях. Редким и незначительным по масштабам исключением являются коммерческие учебные центры, которые осуществляют преподавание в форме краткосрочных семинаров.
Впрочем, строить прогнозы и выявлять тенденции развития в госсекторе – занятие, как известно, неблагодарное. Поэтому ограничимся этими двумя отраслями и перейдем к коммерческому сектору.
2. Сектор коммерческих сервисных компаний. Говорить о перспективах развития в области коммерческих сервисных компаний еще более опрометчиво, нежели применительно к услугам в госсекторе. Тем не менее мы постараемся обозначить основные прогнозные тренды, по которым будет двигаться рынок услуг:
• во-первых, заявленная уже неоднократно тенденция к укрупнению будет реализовываться по традиционной рыночной схеме до стадии окончательного раздела рынка;
• во-вторых, и в это хочется верить, рыночные процессы рано или поздно начнут формировать предпосылки для отторжения услуг ненадлежащего качества. Не хотелось бы думать, что должно смениться поколение для окончательного избавления от вредных советских стереотипов;
• в-третьих, борьба за потребителя среди сервисных компаний в силу специфики услуги будет приводить к росту уровня обслуживания и переносу конкуренции в область взаимоотношений;
• в-четвертных, динамика роста технической оснащенности сервисных компаний еще долгое время будет положительной;
• в-пятых, в силу обострения конкуренции будет увеличиваться значение адекватной работы маркетингового инструментария, что приведет к активизации ныне латентных механизмов;
• в-шестых, сохранится тенденция к повышению уровня информированности потребителей об основных группах услуг.
Пожалуй, на этой оптимистической ноте мы закончим наш анализ тенденций рынка услуг и перейдем к наиболее важной и интересной главе в этой книге, к нашему продукту – услуге.
На сегодняшний день, по мнению авторов, рынок услуг в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, имеет следующие особенности:
• динамика изменения рынка – медленно растущий рынок, приближающийся к насыщению и стагнации. Спрос на услуги увеличивается, но в основном за счет средних и высокообеспеченных слоев населения. Проявляется спрос на услуги, ранее не существовавшие либо существовавшие в другом качестве (автокредитование, ипотека, потребительские кредиты);
• постепенное снижение потоков первичных потребителей и увеличение объемов потребления (доля повторных потребителей);
• сохранение стабильного уровня загрузки профильных специалистов практически во всех областях на уровне 50–60 % в течение последних 2–3 лет;
• стадия экономического цикла – приближающаяся к зрелости;
• снижение прибыльности бизнеса за счет роста издержек;
• совершенный тип конкуренции, при котором ни один из участников не может существенно повлиять на уровень цен. Определенное влияние на рынок могут оказать лишь крупные операторы, например сети. Однако даже их мощности недостаточно для создания такой доминанты на рынке. Вероятность же их объединения в пулы невелика;
• масштаб конкуренции – в основном местная, локальная. Количество иногородних и иностранных потребителей – незначительное. По характеру приближается к жесткой. Лидеры рынка – крупные индустриальные и финансовые монокомпании (строительные корпорации, банки) и сети, состоящие из большого количества мелких и средних филиалов. Высокие цены, избыток предложений, повышение требований к ассортименту и качеству услуг будут в дальнейшем способствовать «выдавливанию» с рынка компаний, не способных адаптироваться к новым требованиям;
• периодически происходящие повышения цен на услуги являются, как правило, следствием изменений в международных валютных курсах и редко превышают уровень ставки рефинансирования. Существенные изменения были отмечены только в период становления евро даже на рынках, не ориентированных на внешнеэкономические отношения;
• увеличение объемов сопутствующих работ;
• повышение требований к качеству услуг и уровню сервиса;
• превалирование импортных технологий, оборудования и материалов;
• расширение ассортимента, направленное на комплексное решение проблемы потребителя;
• выравнивание технической и информационной вооруженности ведущих компаний и их финансовой способности своевременно внедрять появляющиеся «новинки»;
• умеренные по высоте барьеры входа для большинства отраслей;
• слабость вертикальной интеграции. Среди ведущих компаний имеет место родственная диверсификация, то есть освоение других (как правило, смежных) бизнесов.
Нам представляется, что наиболее вероятными направлениями развития рынка услуг в сложившихся условиях будут являться следующие.
1. Государственный сектор. На сегодняшний день нетрудно заметить очевидные проблемы, которые присущи услугам, оказываемым в государственном секторе:
• резко снизилась социальная защита потребителей;
• снизилась доступность услуг;
• фактически не работают социальные программы, способствовавшие поддержанию потребления услуг госсектора (например, диспансеризация в медицине);
• увеличилась власть чиновников от бюрократии, их негативная роль в области внедрения прогрессивных организационных форм и направлений деятельности;
• государство проявило себя как несостоятельный владелец и неэффективный управленец в отношении собственных ресурсов. Его вклад в процесс перестройки, заключающийся прежде всего в формировании законодательной базы, контроля исполнения законов, создания условий для развития рыночных отношений, следует признать неадекватным выбранному пути развития и поставленным целям.
По мнению академика В. К. Леонтьева [51], наступает третий этап реформ в России. Многие задаются вопросом: «Что от него можно ждать?» Особенно этот вопрос касается судьбы государственного сектора медицины, образования, транспорта и ЖКХ.
Здесь основными факторами, влияющими на направления развития и реформирования систем, являются политика государства в области услуг, предоставляемых госсектором, и конъюнктура на мировых рынках сырья и энергоресурсов.
Так, например, если будут реализованы планы по переводу всего здравоохранения с бюджетно-страховой системы на страховую, то это заметно повлияет на стратегию поведения страхователя на рынке медицинских услуг. Он вынужден будет искать услуги наивысшего качества. В этих условиях выживут лишь те медицинские учреждения, которые смогут адаптироваться к новым требованиям. Однако государственные медицинские учреждения даже при переходе на ОМС не смогут производить большие финансовые вложения в развитие квалифицированных врачебных кадров. Сегодня уже остро стоит вопрос о рыночных механизмах управления государственными поликлиниками. И государство будет вынуждено отказаться от них, так как они требуют финансовых вложений, несовместимых с уровнем состояния современной экономики бюджетных организаций и учреждений.
Но это, собственно, только одна отрасль, находящаяся в «интересном» положении. Иногда начинает казаться, что Россия буквально первая в мире решает эти проблемы. В то же время системы здравоохранения успешно реализованы во всех развитых странах. И при этом нельзя сказать, что механизмы их реализации так уж существенно отличаются друг от друга, чтобы было необходимо потратить десятилетия на их изучение.
Поэтому, на наш взгляд, одним из реальных путей реформирования госсектора в сфере услуг является передача государственных медицинских учреждений в аренду (или в доверительное управление) крупным компаниям, имеющим современные технологии, подготовленный медицинский и управленческий персонал и опыт рыночного управления этим видом бизнеса. Такое реформирование будет выгодно населению, так как сделает более доступной действительно высококачественную медицинскую помощь широким слоям населения.
Такой подход будет выгоден государству, поскольку позволит решить проблему теневой экономики в государственных медицинских учреждениях, когда потребитель оплачивает работу (платную, а иногда и бесплатную) непосредственно врачу в «карман». Более того, у государства появляются дополнительные доходы от налогов, получаемых от расширения медицинских организаций. Правда, полностью самоустраниться от проблемы оказания медицинской помощи населению оно не сможет.
Что же касается сферы образования, то здесь мы имеем гораздо более жизнерадостную (с одной стороны) и пессимистическую (с другой стороны) картину. Мы видим, что рыночные механизмы в области образования (как высшей школы, так и средней, не говоря уже о повышении квалификации и иже с ним) уже работают. К основным проблемам этой сферы можно с уверенностью отнести:
• недостаток квалифицированных преподавателей-практиков;
• медлительность системы утверждения и аккредитации учебных программ;
• отсутствие адекватного механизма регулирования предложения на основании спроса;
• крайне низкий рейтинг отечественных учебных заведений по сравнению с западноевропейскими и даже американскими;
• низкий уровень практической ценности учебных программ и т. д.
Фактически все перечисленное, кроме, разве что, системы утверждения и аккредитации, относится к области нормализации маркетинговых систем в сфере образования. Ни для кого не секрет, что именно это направление никак не представлено даже в коммерческих учебных заведениях. Редким и незначительным по масштабам исключением являются коммерческие учебные центры, которые осуществляют преподавание в форме краткосрочных семинаров.
Впрочем, строить прогнозы и выявлять тенденции развития в госсекторе – занятие, как известно, неблагодарное. Поэтому ограничимся этими двумя отраслями и перейдем к коммерческому сектору.
2. Сектор коммерческих сервисных компаний. Говорить о перспективах развития в области коммерческих сервисных компаний еще более опрометчиво, нежели применительно к услугам в госсекторе. Тем не менее мы постараемся обозначить основные прогнозные тренды, по которым будет двигаться рынок услуг:
• во-первых, заявленная уже неоднократно тенденция к укрупнению будет реализовываться по традиционной рыночной схеме до стадии окончательного раздела рынка;
• во-вторых, и в это хочется верить, рыночные процессы рано или поздно начнут формировать предпосылки для отторжения услуг ненадлежащего качества. Не хотелось бы думать, что должно смениться поколение для окончательного избавления от вредных советских стереотипов;
• в-третьих, борьба за потребителя среди сервисных компаний в силу специфики услуги будет приводить к росту уровня обслуживания и переносу конкуренции в область взаимоотношений;
• в-четвертных, динамика роста технической оснащенности сервисных компаний еще долгое время будет положительной;
• в-пятых, в силу обострения конкуренции будет увеличиваться значение адекватной работы маркетингового инструментария, что приведет к активизации ныне латентных механизмов;
• в-шестых, сохранится тенденция к повышению уровня информированности потребителей об основных группах услуг.
Пожалуй, на этой оптимистической ноте мы закончим наш анализ тенденций рынка услуг и перейдем к наиболее важной и интересной главе в этой книге, к нашему продукту – услуге.
Глава 4. Услуга как рыночный продукт
Как странно то,
что затеваю я:
Подобие любви создать из жажды
И временем раскрасить,
чтоб однажды Поверить самому…
Б. Гребенщиков. Орел, Телец и Лев
Основу коммерческой деятельности любой компании составляют целевой рынок, потребительские нужды, интегрированный маркетинг и рентабельность.
Для выявления сущности и взаимосвязей этих компонентов маркетинговой системы руководителям компании необходимо хорошо представлять как особенности предлагаемой (и производимой) ими услуги как «товара рыночных отношений», так, собственно, и модель (процесс) поведения потребителей, нуждающихся в этой услуге.
Для выявления сущности и взаимосвязей этих компонентов маркетинговой системы руководителям компании необходимо хорошо представлять как особенности предлагаемой (и производимой) ими услуги как «товара рыночных отношений», так, собственно, и модель (процесс) поведения потребителей, нуждающихся в этой услуге.
4.1. Основные понятия и определения рынка услуг
Представление о рыночных отношениях в любом их проявлении неотделимо в современном мире от понятия маркетинга. К сожалению, слова имеют тенденцию «истираться», в процессе чего их смысл либо теряется, либо размывается, либо трансформируется. Что, собственно, и случилось с «маркетингом», под которым на сегодняшний день каждый понимает то, что удобно конкретно ему в данный момент.
На основании собственных наблюдений можем сказать, что слово «маркетинг» чаще всего звучит (российский парадокс!) в компаниях, где на практике маркетингом и не пахнет!
Ламбен в своей интереснейшей работе [50] сетует на то, что слово «маркетинг» зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга, и приводит три наиболее распространенные смысловые совокупности, определяющие это понятие. На ша собственная практика только подтверждает наблюдение французско го коллеги, поэтому позволим себе полностью процитировать его версию.
Наиболее общей практикой является все же тенденция сведения маркетинга к его активному уровню, то есть к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического уровня (стратегического маркетинга).
Такой подход сводит роль маркетинга к некому рыночному насилию по отношению к потребителям, формируя у участников рынка постулат о неограниченном могуществе маркетинга (и рекламы). Реальные потребности и запросы потребителя попадают под диктат производителей, подменяя необходимость создавать востребованное возможностью формирования новых потребностей. Упрощенно это звучит так: «Главное – произвести, а маркетинг нужен для того, чтобы продать произведенное». Однако в каждодневной практике мы неизбежно сталкиваемся с печальными последствиями того, что рынок активно сопротивляется попыткам внедрить в него услуги и товары, заведомо не обеспеченные естественным спросом. В качестве примеров реализации насильственных подходов можно привести производителей мобильных телефонов, изымающих из производства простейшие модели, предоставляя на замену гораздо более дорогие, «под завязку» нашпигованные мало– или вообще невостребованными функциями. Нетрудно заметить, что в развитых зарубежных странах рынок мобильных телефонов гораздо более вялый, нежели в России, где искусственный разогрев рынка пока еще обеспечен чисто российским менталитетом. Хотя и у нас наблюдается тенденция к стагнации.
Перейдем к более адекватным определениям маркетинга, изложенным в [8, 14 и 47].
Социальные основы маркетинга, определяющие деятельность компании в рыночных условиях, связаны со следующими понятиями:
В соответствии с условными уровнями проблем, определяемых пирамидой Маслоу, у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, быть здоровым, взаимодействовать с внешней средой и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Другими словами, потребность – это переживание человеком нужды в каком-либо объекте, условиях среды, необходимых для его существования и развития. Потребность является источником активности личности. Все люди хотят быть здоровыми, иметь жилье, хорошо питаться и т. д. Однако реализуются эти нужды по-разному.
Современный человек, чувствуя недомогание, обращается к врачу, проходит диагностические процедуры, принимает лекарства и достигает желаемого – здоровья и хорошего самочувствия. Житель островов Полинезии в подобной ситуации прибегает к услугам жреца-шамана. В обоих случаях выбор продиктован культурно-образовательным уровнем «пациентов». С его развитием потребности становятся более разносторонними. Например, приходит сознание того, что для сохранения здоровья необходимо не только качественное и своевременное лечение, но и профилактика заболеваний.
Иерархия потребностей была определена Маслоу еще в 1954 году. Ее графическое изображение получило название «пирамиды Маслоу» и широко используется маркетологами во всем мире в целях определения уровня разрабатываемых и/или продвигаемых продуктов в иерархии (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Иерархия потребностей по Маслоу
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых или иных возможностей. Например, индивидуум, нуждающийся в услугах перевозки для перемещения в пределах города, может рассматривать варианты использования общественного транспорта, такси, частного извоза – да хоть вертолет вызвать, важно только, чтобы цена услуги была для него доступна.
Рассматривая потребность на примере получения медицинской услуги в терминах пирамиды Маслоу, можно увидеть, что основные (сущность услуги – см. табл. 1.1) типы потребностей могут быть отнесены к уровням:
физиологических потребностей (отсутствие боли, дискомфорта);
потребностей в безопасности (неопределенность с состоянием здоровья, наличие дискомфорта создают ощущение тревоги, беспокойства);
социальных потребностей (эстетическая функция, реализация в общении);
потребностей в признании (идентификация себя с группой, культурные традиции и традиции референтных групп и т. п.).
Таким образом, специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:
1) нужда жить;
2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:
а) желание возврата к норме при временной потере трудоспособности;
б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;
3) потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), то есть в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достичь наивысшей степени «качества жизни».
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, потребитель, имеющий потребность в услугах по туризму, выбирает для себя ту туристическую компанию или туроператора, которая за сопоставимую плату может предоставить наиболее качественную услугу (максимально комфортные условия, легкость коммуникаций, подтвержденную успешность деятельности, наличие удовлетворяющих предложений и т. д.).
Несколько забегая вперед, определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель – определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта. По определению Ф. Котлера [47]:
На основании собственных наблюдений можем сказать, что слово «маркетинг» чаще всего звучит (российский парадокс!) в компаниях, где на практике маркетингом и не пахнет!
Ламбен в своей интереснейшей работе [50] сетует на то, что слово «маркетинг» зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга, и приводит три наиболее распространенные смысловые совокупности, определяющие это понятие. На ша собственная практика только подтверждает наблюдение французско го коллеги, поэтому позволим себе полностью процитировать его версию.
• Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги (от авторов: крайнее проявление в российских компаниях – «маркетинг = реклама + продажи» в самом утилитарном значении первого и второго. Причем у нас и высокие технологии, и уж тем более культурные услуги подпадают под это определение).Все эти варианты, как мы видим, представляют собой некий весьма упрощенный взгляд, однобокую проекцию, дающую тем не менее представление о трех аспектах концепции маркетинга: активный (проникновение на рынки), аналитический (понимание рынков) и идеологический (образ мышления).
• Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной (от авторов: классический пример тяжких последствий применения принципа «разделяй и властвуй» – стоило оторвать от маркетинга аналитический кусок и представить его на суд общественности, как тут же прорисовывается «отсутствие необходимости». Хороший пример спекуляционных лобби, активно применяемых во многих отечественных организациях при блокировании выделения средств на маркетинг).
• Маркетинг – это архитектор общества потребления, то есть это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя (от авторов: в российской действительности еще один пример лобби, оправдывающего запредельные расходы на продвижение. Как вы понимаете, точка зрения, выгодная освоителям рекламных бюджетов).
Наиболее общей практикой является все же тенденция сведения маркетинга к его активному уровню, то есть к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического уровня (стратегического маркетинга).
Такой подход сводит роль маркетинга к некому рыночному насилию по отношению к потребителям, формируя у участников рынка постулат о неограниченном могуществе маркетинга (и рекламы). Реальные потребности и запросы потребителя попадают под диктат производителей, подменяя необходимость создавать востребованное возможностью формирования новых потребностей. Упрощенно это звучит так: «Главное – произвести, а маркетинг нужен для того, чтобы продать произведенное». Однако в каждодневной практике мы неизбежно сталкиваемся с печальными последствиями того, что рынок активно сопротивляется попыткам внедрить в него услуги и товары, заведомо не обеспеченные естественным спросом. В качестве примеров реализации насильственных подходов можно привести производителей мобильных телефонов, изымающих из производства простейшие модели, предоставляя на замену гораздо более дорогие, «под завязку» нашпигованные мало– или вообще невостребованными функциями. Нетрудно заметить, что в развитых зарубежных странах рынок мобильных телефонов гораздо более вялый, нежели в России, где искусственный разогрев рынка пока еще обеспечен чисто российским менталитетом. Хотя и у нас наблюдается тенденция к стагнации.
Перейдем к более адекватным определениям маркетинга, изложенным в [8, 14 и 47].
• Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Уже теплее, мы видим, что маркетинг рассматривается как некая движущая сила, обеспечивающая взаимовыгодное взаимодействие между спросом (потребители) и предложением (производители). В таком виде роль «маркетинга» становится очевидной, а его необходимость для всех участников рынка – несомненной.
• Маркетинг – способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.
Социальные основы маркетинга, определяющие деятельность компании в рыночных условиях, связаны со следующими понятиями:
Нужда →Потребность →Запрос →Продукт (товар или услуга) →Обмен (сделка)→ Цена (ценность)→ Рынок.Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, отдыхе, здоровье, тепле и безопасности и т. д.). Нужды людей многообразны и сложны, но специфика их состоит в том, что они не создаются извне, а являются исходными составляющими природы человека. Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.
В соответствии с условными уровнями проблем, определяемых пирамидой Маслоу, у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, быть здоровым, взаимодействовать с внешней средой и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Другими словами, потребность – это переживание человеком нужды в каком-либо объекте, условиях среды, необходимых для его существования и развития. Потребность является источником активности личности. Все люди хотят быть здоровыми, иметь жилье, хорошо питаться и т. д. Однако реализуются эти нужды по-разному.
Современный человек, чувствуя недомогание, обращается к врачу, проходит диагностические процедуры, принимает лекарства и достигает желаемого – здоровья и хорошего самочувствия. Житель островов Полинезии в подобной ситуации прибегает к услугам жреца-шамана. В обоих случаях выбор продиктован культурно-образовательным уровнем «пациентов». С его развитием потребности становятся более разносторонними. Например, приходит сознание того, что для сохранения здоровья необходимо не только качественное и своевременное лечение, но и профилактика заболеваний.
Иерархия потребностей была определена Маслоу еще в 1954 году. Ее графическое изображение получило название «пирамиды Маслоу» и широко используется маркетологами во всем мире в целях определения уровня разрабатываемых и/или продвигаемых продуктов в иерархии (рис. 4.1).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых или иных возможностей. Например, индивидуум, нуждающийся в услугах перевозки для перемещения в пределах города, может рассматривать варианты использования общественного транспорта, такси, частного извоза – да хоть вертолет вызвать, важно только, чтобы цена услуги была для него доступна.
Рассматривая потребность на примере получения медицинской услуги в терминах пирамиды Маслоу, можно увидеть, что основные (сущность услуги – см. табл. 1.1) типы потребностей могут быть отнесены к уровням:
физиологических потребностей (отсутствие боли, дискомфорта);
потребностей в безопасности (неопределенность с состоянием здоровья, наличие дискомфорта создают ощущение тревоги, беспокойства);
социальных потребностей (эстетическая функция, реализация в общении);
потребностей в признании (идентификация себя с группой, культурные традиции и традиции референтных групп и т. п.).
Таким образом, специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:
1) нужда жить;
2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:
а) желание возврата к норме при временной потере трудоспособности;
б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;
3) потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), то есть в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достичь наивысшей степени «качества жизни».
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, потребитель, имеющий потребность в услугах по туризму, выбирает для себя ту туристическую компанию или туроператора, которая за сопоставимую плату может предоставить наиболее качественную услугу (максимально комфортные условия, легкость коммуникаций, подтвержденную успешность деятельности, наличие удовлетворяющих предложений и т. д.).
Несколько забегая вперед, определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель – определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта. По определению Ф. Котлера [47]: