Анна Таборова. Умный мерчандайзинг

   Человек, не страдающий несдержанностью к тратам, порой попадает в ситуацию, когда случайно видит предмет, который ему безумно понравился. Желая иметь его в своем владении, человек покупает продукт, даже если ему нет места в доме. Влюбившись в вещь, он находит себе оправдание, например покупая зачастую что-либо в «резервный подарок».
   Факторов, влияющих на совершение спонтанной покупки, много, но в любом случае при таком действии преобладают эмоции покупателя. Спонтанность свойственна в случае:
   – нежелания представить возможные последствия;
   – потери самоконтроля;
   – отсутствия чувства меры;
   – погони за новинками;
   – наличия скидки на товар, дешевизна как уловка;
   – если уже выработалась привычка в покупке данного товара, при этом действия совершаются согласно выработанному рефлексу взять с этой полки тот или иной продукт;
   – азарта, участия в акциях, розыгрышах и т. д.;
   – подчинения положительным эмоциям (радость, желание приобрести что-либо, создать атмосферу праздника, сделать себе или другим приятное);
   – высокой восприимчивости рекламе, желания попробовать рекламируемый товар;
   – возникновения прямого сильного желания купить, здесь и сейчас (например, выбирал товар, в магазине душно и захотелось пить, в результате купил бутылку воды; или почувствовал запах свежеиспеченной пиццы, захотелось попробовать и т. д.);
   – высокого влияния ассоциаций или впечатлений (например, нахлынули воспоминания о музыке, под которую танцевали в юности, о каких-то добрых временах – в результате покупают компакт-диск с песнями своей молодости);
   – необходимости срочно потратить деньги (болезнь шопинга или шопинг как релаксация), необходимости снять стресс, отвлечься и т. д.
   Считается, что импульсных покупок совершается вдвое больше, если товар при этом расположен на уровне глаз, хуже, если на верхних полках, и еще хуже, если на нижних. Чтобы стимулировать продажи, в собственных магазинах применяют перестановку товара с полки на полку, и те наименования, которые продавались хуже, в результате продаются гораздо лучше. На нижних стеллажах часто располагается товар для детей, чтобы ребенок мог его хорошо видеть и взять в руки. Если ребенку понравилась продукция (игрушка, конфета, и т. д.), он не захочет с ней расстаться. Сообщив об этом маме или другому взрослому, тем самым он заставляет их принять решение о покупке, и редкая мама откажет своему ребенку. Это тоже будет считаться незапланированной покупкой.
   Направляясь к месту оплаты выбранных изделий, перед кассовым пространством мы видим дополнительное множество (в 80 % случаев не совсем нужных нам) товаров и, подходя уже к кассиру, времени на выбор у нас не остается. Последняя возможность успеть купить что-то еще – это ухватить то, до чего мы можем дотянуться: сигареты, шоколад, кофе, жвачки, приправы и др. Стоит помнить, что максимально подвержен спонтанным покупкам покупатель как при выходе из магазина, так и при входе в него. Зайдя в торговое пространство, в первую очередь посетитель осматривается и находится в состоянии максимальной готовности к неожиданным действиям, поэтому привлекательные импульсные товары должны располагаться в пространстве у входа, к тому же карман покупателя еще не опустел, и есть возможность продать товар подороже.
   Отводя должное внимание роли импульсных продаж, магазин должен их регулярно стимулировать. Так как большинство покупателей заранее не планирует свои покупки, необходимо представить к их вниманию ассортимент таким образом, чтобы максимально выгодно продемонстрировать все его положительные стороны.
   Подверженным к случайным покупкам гражданам советуют использовать старые и проверенные методы:
   – составить список необходимых товаров на листе бумаги перед походом в магазин и четко ему следовать;
   – взять с собой количество денег, которое позволит купить только те товары, которые необходимы, и не больше;
   – приобретать товар в том месте, где меньше всего соблазна, например, если необходимо купить какой-то отдельный продукт или определенную группу товаров (творог, молоко), то все это можно найти в специальном ларьке молочной продукции, при этом совсем не обязательно посещать крупные магазины, где к творогу в тележку с продуктами легко и быстро добавятся печенья, приправы, салфетки, тетради, носки и многое-многое другое;
   – осуществлять покупки вместе с человеком, не склонным к преобладанию над ним эмоций и спонтанных действий, который будет вам помогать принимать решения в пользу того или иного продукта.
   Большую роль в данном секторе занимают женщины, именно на них приходится большая доля импульсивных покупок. Женщины охотнее участвуют в акциях, реагируют на ажиотаж, ценят сервис и скидки. Мужчины обращают на это внимание гораздо реже, поэтому при разработке концепции мерчандайзинга учитывается доля каждого из сторонников различного вида покупок.
   Отметим, что спонтанные покупки – это одни из наиболее важных форм сбыта. Для потребителей (по данным многих исследований и опросов) незапланированные покупки являются более удачными, нежели спланированные, в большей степени это относится к овеществленным товарам.
   Запланированная покупка осуществляется тогда, когда покупатель целенаправленно посещает то или иное торговое место для приобретения конкретного продукта. В большинстве случаев такие покупки вызваны необходимостью, нуждой в чем-либо. Четко спланированное приобретение – это чаще всего то, к которому долго готовились морально, выделяли нюансы, обсуждали цвет, возможный размер и т. д., предварительно посетив несколько магазинов, сравнив цены, качество продукции и другие характеристики. Уже с определенным представлением о необходимой вещи (например, мебель, машина и т. п.) целенаправленно посещают то место продажи, где возможно его приобретение (например, в данном случае автосалон или мебельный центр), где уже выбирают нечто подходящее под представление того желаемого и воображаемого, над образом которого и велась работа.
   Не стоит думать, что решение о спланированной покупке принимается обязательно долго и требует длительных раздумий, это было бы неверно. Давайте разберем следующую ситуацию. Допустим, в случае дефицита времени, забежав в магазин с продуктами, человек знает, что ему нужен, например, хлеб. Не всегда покупатель спешит найти хлеб определенного производителя. Решение об этом принимается уже на месте и тоже зависит от ряда факторов: выкладки, внешнего вида, стоимости, наличия товара и др. В таком случае клиент магазина пришел за конкретным продуктом, и если он есть, то его обязательно приобретут, ведь это в данном случае будет достижение цели покупателя. Часто детям и подросткам родители говорят, что нужно купить, и пишут список. С одной стороны, это защита от спонтанных покупок, как мы разбирали ранее, чтобы ребенок не приобрел лишних сладостей или игрушек, а с другой – программирование ребенка на запланированные покупки. Как следствие, в потребительскую корзину добавляются те товары, которые необходимы. Безусловно, есть вероятность, что посланец найдет товар подешевле или, если какого-то наименования не будет в наличии, потратит деньги по своему усмотрению, но тут речь уже идет о том, какие факторы окажут на него большее влияние (культурные, личностные и т. д.).
   Самая малая доля покупок приходится на частично спланированные, которые осуществляются тогда, когда покупатель имеет в виду, что «…да, это можно купить…», но нет предельной необходимости в этом изделии, чтобы купить его здесь и сейчас. Тут потребители руководствуются следующим: «…раз я нашел этот товар, надо брать, вдруг потом такого уже не будет.», «…мне это скоро пригодиться, пока есть возможность, куплю про запас…». Покупатели руководствуются тем, что «…не планировали купить, но купили, и вроде бы нужно, но и обойтись без этого пока тоже можно…». Вот примерно такое ощущение испытывает покупатель частично спланированной покупки, при этом не обязательно присутствует неопределенность, тут может быть и радость, что купил по более выгодной цене, а если бы опоздал, то возможно переплатил бы, и т. п.
   Все мерчандайзинговые действия, будь то выкладка, рекламные материалы и многое другое, полностью работают на то, чтобы помочь покупателю принять необходимое решение в совершении покупки.
   Особенностью частично предугадываемого приобретения является возможное наличие отсрочки во времени принятия решения, что легко объясняется тем, что такое изделие не является предметом первой необходимости. Например, женщины подбирают себе теплую зимнюю верхнюю одежду круглый год – и зимой, и летом. Зимой больше выбора, но выше цены, и если морозы уже ударили, а ходить не в чем, то покупка будет спланированной. Часто не в сезон женщины тоже начинают прицениваться, подбирать нужный фасон, ожидают хорошую скидку и, если вдруг увидели то, что хотели, если совпали возможность приобрести и решение о покупке, то сделка состоится. При этом можно руководствоваться различными доводами: «…пока нашла, надо брать…», «…ни у кого такой нет, если не куплю, то пожалею…», «.…зимой будет дороже…» и т. д.
   Какой бы ни была покупка, стоит помнить, что изначально человек видит тот или иной товар, затем, если он еще не осведомлен о нем, пытается хоть что-то узнать о его происхождении, характеристиках и свойствах. Например, если это вино, то он читает этикетку о сроке изготовления, производителе, каких-либо качествах (например, полусладкое, с определенной выдержкой и крепостью и т. д.) или просто обращается за консультацией к продавцу, т. е. автоматически ищет информацию. Получив сведения, которые его не совсем заинтересовали (настолько, чтобы сразу приобрести товар), задумается, нужен он ему или нет, будет оценивает его со всех сторон. Процесс покупки также усложняется и тем, что человек оценивает и возможные риски:
   – потерять драгоценное время;
   – не оправдать свои ожидания, т. е. разочароваться;
   – зря потратить деньги;
   – получить моральный ущерб;
   – подвергнуть угрозе здоровье и т. д.
   Задача мерчандайзинга на этом этапе принятия решения состоит в том, чтобы дать потребителю необходимое количество существенной информации (через рекламные материалы или посредством речевой коммуникации), которые свели бы оценку товара к максимально привлекательной и побудили к покупке. Так, чтобы потребитель не сомневался, был уверен в своем выборе. Вторая задача – сделать так, чтобы потребитель был полностью удовлетворен и систематически пожелал воспользоваться именно вашей продукцией. Если покупатель даст вашей комплексной работе положительную оценку, то вы завоевываете его как основного клиента, если же нет, то теряете гораздо больше.
   Обращая внимание на особенности различных видов покупок, становится ясно, что покупателей отличает друг от друга мышление, а следовательно, и поведение. Необходимо рассматривать принятие решения как процесс, зная механизм которого, можно перепрограммировать потребителя на приобретение именно ваших товаров.

2.2. Факторы, влияющие на совершение покупки

   Человек ежедневно находится в атмосфере множества товарных предложений, проходя мимо витрин, в гипермаркете, в аптеке, магазинах одежды и обуви – товары окружают его везде. Так почему же в одном месте он совершит одну покупку, в другом две, а в третьем сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что обращают внимание потребители.
   Выделим основные характеристики товаров, которые подталкивают человека к приобретению: – качество; – надежность;
   – доступная стоимость товара;
   – наличие выбора, т. е. ассортимент;
   – бонусы, скидки, распродажи и т. д.;
   – удобство расположения товаров и планировка магазина;
   – условия и сроки доставки продукта;
   – удобство расположения магазина;
   – удобство графика работы;
   – виды систем оплаты;
   – качество обслуживания и скорость;
   – дополнительный сервис;
   – престиж производителя, бренда, марки;
   – послепродажное обслуживание;
   – внешний вид и уровень коммуникационных навыков продавцов;
   – дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;
   – предоставление необходимой информации о товарах.
   Стоит заметить, что покупатели относятся к той или иной категории потребителей, каждая из которой ценит и ставит на первое место совершенно разные характеристики товара или магазина. Все это говорит о том, что потребности населения очень и очень разные. Обусловлено это рядом факторов (географическое положение, диктующее свои традиции, климатические условия, различные культурные ценности, экономическое положение, род занятий, окружение людей, а также образование, тип личности, восприятие, убеждения и т. д.). Обобщенно можно сказать, что традиционно наиболее важными для населений всех регионов были и остаются стоимость, качество и в последнее время выделяется также уровень обслуживания.
   Что влияет на потребности и желаемые свойства товара, которые стремятся видеть потребители? Все люди живут в среде социальной, отпечатки на поведение человека наносят множество факторов, обусловленных как генетическими показателями, так и сугубо лично индивидуальными и продиктованными условиями внешней среды, поэтому мы общаемся, заботимся о ком-либо и имеем некие потребности и обязательства. Человек проживает в различных условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться.
   Конкретизируя, мы можем выделить основные факторы, оказывающие прямое влияние на приобретение товаров и услуг, к ним относятся:
   1) социальные факторы;
   2) факторы, присущие конкретной личности;
   3) факторы культурного влияния;
   4) психологические факторы.
   Разберем несколько подробнее каждый из данных факторов. Первый в очереди – фактор социального характера. Основное влияние оказывают люди, окружающие человека (родственники, друзья, коллеги и т. д.). Именно к ним мы обращаемся за советом при возникающих у нас сомнениях. Например, при выборе одежды часто наблюдается картина, когда покупатель, сомневаясь, придет еще раз примерить тот или иной вариант, но уже с кем-либо, с человеком, мнению которого он доверяет и прислушивается. Таким образом, если ему скажут «…да, это замечательно на тебе сидит и скрывает твои недостатки…» или подчеркнут качества вещи с положительной стороны, например, «…эта вещь универсальна. она ко всему подходит…» и т. д., даже если покупатель и без того сам знает это, он ждал услышать мнение человека, который по его ощущениям плохого не посоветует. Если слова действуют убедительно с положительной стороны, как в приведенном примере, то решение будет в пользу покупки. В случае отрицательного отзыва («…эта вещь тебя полнит…» или «…этот цвет тебе не идет…» и т. д.) решение о покупке будет отрицательным.
   Помимо разобранной ситуации, можно привести другой пример: общаясь, мы часто слышим от других, что им понравилось, а что, наоборот, возмутило. Подруги и друзья делятся впечатлениями: «…в этом кафе мне понравилось, вкусная и полезная еда, я всегда там покупаю свежие салаты…», «…а в этом магазине очень доступные цены и интересные вещи, на днях купила сумку, очень нравится…», «…ходила в аптеку., а там даже пластыря не было…», «…купила босоножки фирмы. думала из натуральной кожи, а оказалось, что нет…», «…накрасила вчера ногти лаком от…, а он не сохнет…», «…подарили кальян марки., а он технически непригоден…» и т. д. Получив информацию такого рода, человек уже знает, хотел бы он это приобрести или нет, т. е. заранее складывается мнение о товаре или о целых магазинах либо в положительную сторону, либо в отрицательную.
   Человек одновременно состоит в различных группах, как формальных, так и неформальных, поэтому кто-то оказывает на него большее влияние, а кто-то меньшее. Влияние может оказывать и группа, к которой он еще не относится, но очень хочет в нее попасть. Наиболее ярким примером тут будет служить подростковое поколение в школе, институте, техникуме, где многие хотели бы присоединиться к тому или иному кругу общения. Если люди из этого круга общения носят темную одежду и слушают в плеере жесткую музыку, то чтобы быть ближе к ним, чтобы тебя приняли за «своего», человек тоже покупает такой же плеер, одежду, аксессуары и т. д. Происходит подражание другим людям, которые вызывают у человека симпатию.
   Подражание может быть не только реально существующим людям и их мнению, но и кумирам или просто знаменитым и уважаемым людям, например, рассмотрим рекламный ход компании Gloria Jeans. Одежду этого магазина рекламирует знаменитый и любимый многими певец Дима Билан, так как сложилось положительное восприятие многими этого певца, люди доверяют его мнению и вкусу. Это некий совет, что тоже побуждает к совершению покупки, речь идет не о фанатах исполнителя, а о той складывающейся окружающей атмосфере, в которой человек начинает мыслить «…если сам Дима Билан носит Gloria Jeans, то надо приобрести…».
   В быту мы, иногда даже не задумываясь, покупаем те продукты питания или те необходимые вещи, которые любили наши родители. Например, находясь в магазине продовольственных товаров, при выборе чистящего средства человек кладет в корзину «Пемолюкс» и даже не думает рассмотреть множество других предложений, и если на выходе спросить покупателя, почему именно «Пемолюкс», то ответ будет в 80 % случаев таков: «…потому что им всегда пользуется моя мама.» или что-то аналогичное.
   Семья является важным аспектом, оказывающим влияние на совершение покупки, предметом изучения многих деятелей рынка. Именно в семье мы получаем самые первые представления о положительных и отрицательных качествах, о религии, окружающей среде (как политической, так и экономической), самоуважении и о многом-многом другом. Максимум влияния оказывается на человека, если он живет с родителями, меньшее влияние, если он сам является родителем или просто состоит в браке. Влияние каждого члена семьи (мать, отец, ребенок, теща, зять) неодинаково. При решении совершить крупную дорогостоящую покупку супруги в обычных семьях советуются и совместно принимают решение, инициатором которого может быть кто-то один (муж или жена). Необязательно, что во всех направлениях только муж или только жена будет ответственным за принятие решения. Их совместные сферы могут делиться между собой, например, при покупке спальной мебели и интерьерных композиций для дома, а также стиральной машины и штор влияние жены будет решающим, а при выборе автомобиля, телевизора, электроинструментов, страховой компании, сигнализации решение скорее будет зависеть от мужа. Безусловно, какие-то решения принимаются в равных весовых категориях, но опять-таки это деление условно и гарантировать, что все происходит именно так и никак иначе нельзя. В современном мире много женщин, чья работа непосредственно связана с автомобилями, поэтому часто при выборе машины их мнение может быть решающим, также сейчас наблюдается тенденция увеличения мужчин-домохозяев, и если домашние функции в семье выполняет мужчина, то именно он будет выбирать стиральную машину, микроволновую печь и варочную поверхность. Также влияние индивида на совершение покупки не всегда зависит от того, кто ею впоследствии будет пользоваться. Так, вновь разбирая пример с автомобилем, жена, покупая его себе, в большинстве случаев прислушается к мнению мужа или отца, более компетентных в этом вопросе, которые смогут оценить машину не только по ее внешним характеристикам, но и по техническим аспектам, вместимости и многим другим, о которых ряд женщин даже не задумались бы.