Страница:
Элементы провокации можно вводить уже на этапе интервью с кандидатами. Ставя их в щекотливое положение, потенциальный работодатель пытается спрогнозировать, чего ждать от него в стрессовых ситуациях – проглотят ли они обиду или проявят агрессию, перейдут к позиционному торгу («Да кто вы такой?») или начнут лебезить.
Мы не сторонники проведения с менеджерами по продажам так называемых «жестких» (стрессовых) интервью, в ходе которых интервьюер всеми возможными способами «прессует» кандидата, начиная с установления контакта фразой в духе: «И ты действительно думаешь, что с таким образованием (опытом, стажем работы и т. д.) сможешь устроиться на приличное место?!», и продолжая личными нападками на кандидата («Если вы в таком виде пришли на собеседование – представляю, как вы одеваетесь каждый день») и некорректными вопросами о личной жизни, сексуальных предпочтениях и т. д. Применяется метод перекрестного опроса. Для усиления стрессового воздействия создается физический дискомфорт, используется нецензурная лексика, подчеркнутое неуважение.
1. Стрессовое интервью не должно длиться более 5 минут. По окончании обязательно сообщите, что это была необходимая проверка на стрессоустойчивость, что кандидат ее прошел (или не прошел).
2. Никогда не отпускайте кандидата сразу после стрессового интервью. Поговорите еще о чем-нибудь спокойном, постарайтесь избавиться от негатива. Провокация не обязательно должна быть связана с поведением интервьюера. Можно, создав теплую, доверительную атмосферу, поднять тему, связанную с коммерческой тайной на предыдущем месте работы. Мы бы не советовали с распростертыми объятиями принимать на работу кандидатов, соглашающихся предоставить подобную информацию: уволившись от вас (а иногда и не увольняясь), он так же легко продаст с потрохами и вас.
Есть забавная техника: соискателю дается листок с несколькими десятками трудных слов вроде «аббревиатура», «аусвайс», «швеллер», «сциндапсус» (название растения) и т. п. Десяток слов из этого списка – вымышленные. Кандидату предлагается отмечать те слова, значение которых он знает. Многие вместе со знакомыми словами отмечают и вымышленные. Вывод: кандидат для создания позитивного впечатления готов пойти на обман.
Провокация играет важную роль в повседневной работе с персоналом. Классический вариант – метод «таинственный покупатель». Чтобы узнать, как конкретный работник будет действовать в той или иной ситуации, к нему засылают «своего клиента» с заранее разработанной легендой. Темы проверок могут быть разными: начиная от банальной оценки выполнения корпоративных стандартов работы с клиентами до отката, получения информации, являющейся коммерческой тайной, воровства и предложения «поработать налево» и т. д. В качестве примера в Приложении 1 приведена методика проведения мониторинга методом «таинственный покупатель» в автосалоне для оценки выполнения торговым персоналом установленных стандартов работы.
Аналогично поступают некоторые руководители, когда подозревают, что их ключевые сотрудники начали искать работу. Им звонят от имени рекрутинговой фирмы, приглашают на собеседование. Конечно, сам факт подобной встречи еще ни о чем не говорит и не влечет за собой оргвыводов, но многие компании хотят понимать, на кого реально они могут рассчитывать.
Особый шик – когда провокатором является кто-либо из сотрудников, постоянно работающих или внедренных на несколько месяцев для того, чтобы получить информацию о ситуации «изнутри». В этом случае уже он предлагает отдельным коллегам совершить те или иные неблаговидные, осуждаемые корпоративными, а иногда и общечеловеческими нормами поступки (воровство, слив базы данных, занижение цены для конкретного клиента в ответ на «благодарность» и т. д.).
Отдельный вид провокаций связан со «случайной» выдачей лишних материальных ценностей. Менеджеру по продажам выдают утром деньги на какие-либо расходы (оплата чего-либо наличными, командировочные и т. д.), но вместо положенных 5000 рублей кладут 5500 и смотрят, что он сделает. Точно так же торговому представителю на складе выдается больше товара, чем положено по документам. И опять-таки наблюдают за его действиями: вернет или не вернет?
В ряде компаний принято проверять подобными методами всех сотрудников, способных нанести ущерб компании. Помимо самой проверки, есть и дополнительный эффект: создание особого информационного окружения. Например, если бухгалтер по ошибке выдал сотруднику больше денег, тот, возможно, решит, что его проверяют, и вернет их. С одной стороны, подобные методы не способствуют созданию дружного коллектива. Но с другой – все понимают, что надо 25 раз отмерить и лишь затем отрезать. Добавим, что в ряде компаний подобные проверки проводятся негласно, а сотрудников, не прошедших их, увольняют… но не сразу и по другому поводу.
На наш взгляд, так и надо действовать. Описанная техника не должна афишироваться. В противном случае на выходе можно получить не торговое подразделение, а кучку лизоблюдов с параноидальными склонностями.
Также с помощью метода провокации можно оценить и лояльность собственного торгового персонала. Путь простой: публикация привлекательных вакансий с непрозрачными контактными данными и отслеживание отклика на них. По отклику становится понятно, кто «смотрит на сторону». Использовать собранные сведения можно по-разному. Если подходить к проблеме разумно, то получение ряда резюме от своих «продажников» можно интерпретировать как организационную проблему и тратить силы на ее выявление и решение. Чаще же всего нелояльный персонал клеймится позором и даже, возможно, выгоняется. Ну а проблема остается нерешенной.
«Вербовка» потенциального клиента
Этапы «вербовки» потенциального клиента
Выявление
А информация – это королева бизнеса. Попробуйте поспорить с этим определением. Пока вы это делаете, мы будем продолжать собирать и анализировать данные о нашем бизнесе и бизнесе наших конкурентов. Узнаете раньше других – будете раньше других получать премии (бонусы, прибыль – выберите, что больше нравится). Узнаете из достоверных источников, что завтра дефолт, – не разделите печальную судьбу сотен людей. Сможете из кусочков сложить имя нового президента компании и подружиться с ним заранее – будет вам высокая зарплата и автомобиль с водителем.
Осознав, что вам необходима информация о потенциальных клиентах, достаточно задать себе 4 вопроса:
► что надо узнать?
► где (и в каком виде) может находиться желаемая информация?
► кто ее может знать или добыть?
► как (и в каком виде) ее можно получить?
Обычно самая важная информация, необходимая для правильных решений и действий, недоступна. Запомните это – и поймете все. А раз этой информации нет, ее нужно получить – либо с носителя (неважно, человек это, бумага или дискета), либо по отрывочным данным воссоздать точную копию (аналитика).
Информация о потенциальных клиентах, которая вам нужна, может быть:
► открытой (более или менее доступной) – это справочники, базы данных, публикации в прессе, Интернет, свободное общение с кругом лиц, владеющих ей;
► полузакрытой (не засекреченной, но не распространяемой);
► секретной – последняя группа информации, скорее всего, вам и не понадобится, ведь вашей целью не является похищение стратегических секретов Родины.
Носителями информации, к которой можно получить доступ, не нарушая закона, в первую очередь являются люди.
Вторым важным аспектом работы с информацией является ее полнота. На нее обычно влияют следующие факторы:
► уровень профессиональной подготовки и опыт, накопленный в процессе решения других задач (ваш либо исполнителя). Недаром аббат Фария в 5 минут по отрывочным воспоминаниям Дантеса воссоздал всю картину заговора. А Эдмон голову ломал… Вот что значит школа и опыт;
► объем финансовых, трудовых и технических ресурсов, которые могут быть привлечены для получения и обработки информации (за деньги можно купить почти все, если они у вас есть). Но лишних денег у нас нет, а финансирования простых работников «под отчет» на цели проведения «разведмероприятий» корпоративный бюджет не предусматривает.
Можно долго еще перечислять факторы и в конце концов добраться и до «адреса объекта как основополагающего фактора, влияющего на получение информации». Но по большому счету решает все принцип «деньги, техника, время и опыт». Причем все эти аспекты не только взаимосвязаны, но и взаимозаменяемы. И как обычно, мы будем ограничены во всех этих ресурсах.
Разведчики для выявления объектов вербовки используют множество источников как открытых, так и конфиденциальных. Для того чтобы найти первичную информацию о новых клиентах, можно использовать следующие источники.
В первую очередь интересны справочники, которые включают информацию по всей России и по всем отраслям. Мы рассмотрим справочники, которые выпускаются в печатном виде или на компакт-дисках. К ним можно отнести следующие:
► «Желтые страницы»;
► «Бизнес-адрес»;
► «Бизнес-карта»;
► Allinform.ru;
► «Компасс Россия»; «Желтые страницы России»;
► Adresat.com.
Ниже приведены характеристики справочников по объему представленной информации, актуальности данных, удобству использования.
«Желтые страницы»
Справочник «Желтые страницы» (не путать с «Желтыми страницами России») ранее принадлежал компании «Эниро», а теперь – шведской компании «Восток Нафта Инвестмент». В Интернете есть на сайтах www.enironavigator.ru, www.yp.ru, ЯндексАдреса, www. yellowpages. ru. Заявленный объем справочника (в интернет-версии) – 1 025 776 предприятий, но уникальных предприятий около 700-750 тыс. – например, по Новосибирской области заявляется 21 660 предприятий. На сайте http://adresa.yandex.ru, который создан в сотрудничестве с «Желтыми страницами» на странице Новосибирской области, уже есть информация о том, что в базе отмечены 15 750 предприятий. Если смотреть по отраслям, то на «Желтых страницах» представлено около 20 тыс. строительных предприятий. Это 17 % от всех действующих строительных организаций (по данным Росстата, всего в России их 114 тыс.). Про актуализацию данных ничего конкретного не сказано, но скорее всего их все-таки стараются обновлять. Тем не менее есть устаревшая информация. По отдаленным регионам встречается информация аж за 2000 год. Например, по Якутии в этом справочнике даже телефонные коды старые. Кроме того, также нет деления на торговые и производственные предприятия. Тем не менее на сегодняшний день это действительно самая большая «бесплатная» база подобного рода, которую можно найти в Интернете.
«Бизнес-адрес»
Справочник «Бизнес-адрес» выпускается компанией «Евро-адрес» в виде книги, есть версии на компакт-диске и в Интернете на сайте www.euroaddress.ru. Всего в нем 350 тыс. компаний (в интернет-версии). Это меньше, чем, например, в «Желтых страницах», но по некоторым городам в справочнике «Бизнес-адрес» компаний больше. Например, по Пскову в «Бизнес-адресе» – 6 тыс. компаний, а в «Желтых страницах» – всего 3 тыс. Так или иначе, но таких регионов в этом справочнике не очень много (по Вологодской области всего 500 компаний, а по Новосибирску – 2500). Это примерно 10 % от общего количества реально существующих предприятий. Кроме того, почти половина из 350 тыс. компаний – это Москва и Санкт-Петербург. В общем, справочник неплохой. Правда, использовать его в полной мере можно только для нескольких регионов, в остальных случаях лучше пользоваться другими справочниками. Кроме того, здесь также нет четкого деления на производителей и продавцов. Поэтому если нужна какая-то конкретная отрасль, то лучше взять отраслевой справочник вроде «Бизнес-карты».
«Бизнес-карта»
Справочники «Бизнес-карта» выпускает «Агентство деловой информации «Бизнес-карта». Подробную информацию можно найти на их сайте www.biznes-karta.ru. Справочники выпускаются в виде книг по отраслям и регионам. Кроме того, существуют электронные версии. Бесплатных версий нет. Справочники содержат приблизительно 240 тыс. уникальных предприятий России. Кроме того, у них есть дополнительные данные: финансовые и объемные показатели выпускаемой продукции, грузооборот и т. п. В основе лежат данные Росстата, но, видимо, они сами проверяют информацию. Кроме дополнительных данных и удобной формы, других преимуществ нет.
Из недостатков можно выделить два основных: высокие цены на электронные версии и небольшое количество представленных предприятий. Из-за высоких цен на электронные версии существуют пиратские версии. Кроме того, интерфейс не очень удобен, а возможность экспорта информации предоставляется лишь за отдельную плату. Раньше информацию из комитета статистики можно было найти только в «Бизнес-карте», но теперь ее можно приобрести у нескольких поставщиков, а поэтому цены в районе 700–900 руб. и ограничения функциональности неоправданны. За последние несколько лет количество предприятий в справочниках «Бизнес-карта» увеличилось ненамного. Так, по Уральскому, Сибирскому и Дальневосточным федеральным округам представлены всего 9 тыс. предприятий (всех видов деятельности), в то время как реально там работает больше 240 тыс. компаний (данные Росстата). В справочнике по промышленности Урала представлено всего 3 тыс. предприятий, хотя там реально работает около 10 тыс. промышленных компаний. Всего в России действующих промышленных предприятий 155 тыс. (по данным Росстата), из них около трети сдает отчетность об объемах выпуска и выпускаемой продукции. В «Бизнес-карте» их около 50 тыс. Всю эту информацию можно купить в Росстате (как, впрочем, и другую информацию), но ценность справочника в том, что данные дополнительно проверяются.
Несмотря на недостатки, по некоторым отраслям информация достаточно полная. По сельскому хозяйству в «Бизнес-Карте» представлено 19 тыс. предприятий, по металлургии – 7700 предприятий (включая СНГ), что примерно соответствует реальным цифрам.
Allinform.ru
Сайт www.allinform.ru и CD «Желтые страницы России» принадлежат компании «Связьинвест-Медиа». Еще они выпускают бумажные справочники «Желтые страницы» по 18 регионам. На главной странице сайта заявлено, что у них в базе представлены 889 210 компаний. При этом многих регионов в справочнике просто нет, как, например, Якутии. Но даже в тех регионах, которые есть в этой базе данных, нет многих компаний. Например, в Новосибирской области нет сельскохозяйственных производителей – фермеров, колхозов и т. п., хотя на самом деле их около 800.
Вообще компании, представленные в этом справочнике, – в основном из крупных городов, областных центров. Здесь вы практически не найдете районных центров и маленьких городов. Метод увеличения количества компаний такой же, как и у остальных издателей: если одна компания имеет несколько филиалов, это несколько разных компаний; если она занимается разными видами деятельности, то каждый из них – это отдельная компания.
Но если оценивать информацию, которая есть в этом справочнике, то ее актуальность выше, чем в других подобных изданиях. Изначально он создавался в Санкт-Петербурге, поэтому его можно рекомендовать к использованию, если вас интересует Северо-Западный регион России. Основное преимущество этого справочника в том, что он бесплатный.
«Компасс Россия»
«Инфогруппа «Компасс» – международная компания, которая выпускает отраслевые справочники. Подробную информацию можно найти на сайте www.kompass.com. В России она выпускает несколько справочников как бумажных, так и электронных; кроме того, на сайте www.kompass.ru есть онлайн-доступ к платным справочникам.
Справочники «Инфогруппы «Компасс» – это WA-2 Регистр, «Ком-пасс Конкорд» и «Компасс Россия». В них представлено разное количество стран – Россия отдельно или Россия и СНГ. Данные по российским предприятиям одинаковы. По России в справочниках числится около 150 тыс. компаний. Это хорошо известные организации, поэтому искать здесь новых клиентов, которых нет в других справочниках, – практически бесполезно. Основное конкурентное преимущество – собственный патентованный классификатор продукции и услуг, который действительно позволяет найти нужных производителей и продавцов. К тому же он одинаков для всех справочников, поэтому можно найти нужных производителей не только в России, но и в других странах.
В сущности, это отраслевой справочник, наподобие «Бизнес-карты». Кроме адресов и телефонов, там есть информация об объеме сбыта, производства, руководстве, количестве персонала, обслуживающем банке и т. д. Помимо того, все эти данные были получены от самих компаний, а не от Росстата. Из недостатков можно выделить неудобство интерфейса и системы поиска по регионам, а также небольшой объем данных.
«Желтые страницы России»
База данных предприятий под названием «Желтые страницы России» выпускается на компакт-диске. Интернет-версия с бесплатным доступом есть на сайте www.yellowpagesrussia.ru. В базе данных около 120 тыс. предприятий, из них 50 тыс. – Москва и Санкт-Петербург и 70 тыс. – остальные города России. Это очень мало: так, по Новосибирской области там представлено около 500 предприятий (из 25 тыс. существующих). Интерфейс, написанный на Visual Basic, неудобен в использовании; сложно выводить на печать, отсутствует функция экспорта данных. Сама база данных представлена в формате Access 97 с паролем, который можно без проблем удалить спецпрограммами.
Adresat.com
База данных «Адресат» представлена на сайте www.adresat.com. Доступ бесплатный, но качество информации не очень высокое. Часть информации взята из других источников, иначе сложно объяснить наличие информации о районных больницах и поликлиниках. И как минимум часть информации – из старой версии «Бизнес-карты». Всего представлено 570 тыс. компаний – больше, чем в других справочниках.
2. Базы данных информационных агентств
Стоит упомянуть базы данных таких информационных агентств, как «Интегрум» и «РосБизнесКонсалтинг». Основной недостаток этих источников – плата за пользование и относительно небольшой объем документов, включенных в базу данных.
«Интегрум»
Компания «Интегрум» («Интегрум-Техно», integrum.ru и integrum.com) предоставляет информационные услуги с 1996 года и представляет собой крупнейший в России и странах СНГ электронный архив, содержащий коммерческую, юридическую, политическую, финансовую, справочно-статистическую и иную информацию. Содержит более 4000 баз данных различной тематики, в общей сложности свыше 350 млн документов. Ее пополняют более 15 тыс. новых документов ежедневно и более 30 новых баз данных ежемесячно. Наряду со статьями из более чем сотни региональных изданий, в ней содержится база данных Росстата, информационных агентств, адресно-справочных служб, адресные и телефонные справочники по регионам РФ и странам СНГ.
Такой объем информации позволяет решать задачи различной сложности по поиску необходимой информации. В таблице 2 приведен перечень типовых запросов, выполняемых информационно-поисковой системой «Артефакт», работающей с электронными архивами «Интегрума».
Таблица 2. Перечень типовых запросов на поиск информации
РосБизнесКонсалтинг (проект «Исследование рынков»)
Компания «РосБизнесКонсалтинг» в рамках проекта «Исследование рынков» (marketing.rbc.ru) собирает, систематизирует и продает маркетинговые исследования ведущих отечественных агентств и российских представительств западных консалтинговых компаний, таких как «Комкон», GFK Group (ГФК Русь), «РА Эксперт», ВЦИОМ, Росстата, BusinessVision и многих других. На данный момент в базе данных хранится свыше 3500 исследований отраслевых рынков (табл. 3).
Таблица 3. Исследования, представленные на marketing.rbc.ru
В качестве примера отраслевого обзора можно привести «Базу данных предприятий европейской части РФ, имеющих подъездные пути» (http://marketing.rbc.ru/rev_short.shtml?83/7821683).
База данных представляет интерес для компаний, выпускающих железнодорожное оборудование, шпалы, материалы и механизмы для ремонта и обслуживания путей, а также предоставляющих услуги по ремонту, строительству и содержанию железных дорог и подвижного состава. Она представляет собой перечень более 5000 предприятий, имеющих собственные железнодорожные пути в 47 областях и регионах РФ.
По каждому предприятию представлена следующая информация:
► название, организационно-правовая форма;
► адрес фактический и (или) юридический;
► ФИО руководителя;
► телефон, электронный адрес, веб-сайт;
► вид деятельности, выпускаемая продукция.
Следует учитывать, что данные в исследованиях и обзорах не всегда могут соответствовать реальности – ведь составляют их люди. Например, в исследовании РБК, посвященном книжному рынку, кроме неправильных данных о количестве магазинов и о размерах торговых площадей, есть нелепые фактические ошибки. В исследовании описаны два магазина сети «Новый книжный». Так, один магазин с реальной площадью 150 м2 в обзоре назван двухэтажным книжным супермаркетом площадью 1000–2000 м2, а второй магазин из 600-метрового превратился в 300-метровый. Также в описании магазинов сказано о существовании букинистического отдела и дополнительных услуг (безналичный расчет, возможность оплаты услуг мобильной связи), которых нет ни в одной из торговых точек данной сети. Так что при покупке маркетинговых исследований учитывайте, что все может быть совсем иначе.
3. Базы данных государственных и общественных структур
Сюда можно отнести открытые и «внутренние» базы данных, которые ведет каждая уважающая себя (а других у нас нет) государственная и общественная структура: Росстат, Федеральная налоговая служба, Торгово-промышленная палата, Комитет по архитектуре и т. д. Информацию из некоторых баз данных можно купить (например, базы данных Росстата, база данных «Выписки из Единого государственного реестра юридических лиц»). Некоторые базы данных активно продаются пиратами как на рынках («Горбушка» и др.), так и через Интернет. Наиболее широко представлены базы «Таможня» и «Банковские проводки».
Мы не сторонники проведения с менеджерами по продажам так называемых «жестких» (стрессовых) интервью, в ходе которых интервьюер всеми возможными способами «прессует» кандидата, начиная с установления контакта фразой в духе: «И ты действительно думаешь, что с таким образованием (опытом, стажем работы и т. д.) сможешь устроиться на приличное место?!», и продолжая личными нападками на кандидата («Если вы в таком виде пришли на собеседование – представляю, как вы одеваетесь каждый день») и некорректными вопросами о личной жизни, сексуальных предпочтениях и т. д. Применяется метод перекрестного опроса. Для усиления стрессового воздействия создается физический дискомфорт, используется нецензурная лексика, подчеркнутое неуважение.
ИЗ ДОСЬЕС нашей точки зрения, подобное стрессовое интервью неприменимо при отборе менеджеров по продажам. Причина проста: метод не соответствует цели. Как правило, подобными игрушками развлекаются ущербные девочки и мальчики-недоучки, произведшие сами себя в ранг «тонких психологов» или «суперкадровиков». Чаще всего работа менеджера по продажам стрессогенна, но не до такой степени, чтобы применять вышеописанные приемы. Если же вы все же решили вводить элементы стрессового интервью в проводимые вами собеседования, запомните два простых правила.
В качестве инструмента эмоционального давления можно использовать повторяющиеся вопросы. Например, делайте вид, что вы не слышите ответа кандидата, и снова спрашивайте то же самое: «Вы умеете находить контакт с трудными людьми? – Да, хотя у меня было мало опыта. – Я вас не об этом спрашиваю, вы сможете найти контакт с трудным человеком? – Могу, но у меня в этом немного опыта. – При чем тут опыт, вы что, не понимаете вопроса? Вы контакт с трудным человеком найти сможете?» и т. д.
1. Стрессовое интервью не должно длиться более 5 минут. По окончании обязательно сообщите, что это была необходимая проверка на стрессоустойчивость, что кандидат ее прошел (или не прошел).
2. Никогда не отпускайте кандидата сразу после стрессового интервью. Поговорите еще о чем-нибудь спокойном, постарайтесь избавиться от негатива. Провокация не обязательно должна быть связана с поведением интервьюера. Можно, создав теплую, доверительную атмосферу, поднять тему, связанную с коммерческой тайной на предыдущем месте работы. Мы бы не советовали с распростертыми объятиями принимать на работу кандидатов, соглашающихся предоставить подобную информацию: уволившись от вас (а иногда и не увольняясь), он так же легко продаст с потрохами и вас.
Есть забавная техника: соискателю дается листок с несколькими десятками трудных слов вроде «аббревиатура», «аусвайс», «швеллер», «сциндапсус» (название растения) и т. п. Десяток слов из этого списка – вымышленные. Кандидату предлагается отмечать те слова, значение которых он знает. Многие вместе со знакомыми словами отмечают и вымышленные. Вывод: кандидат для создания позитивного впечатления готов пойти на обман.
Провокация играет важную роль в повседневной работе с персоналом. Классический вариант – метод «таинственный покупатель». Чтобы узнать, как конкретный работник будет действовать в той или иной ситуации, к нему засылают «своего клиента» с заранее разработанной легендой. Темы проверок могут быть разными: начиная от банальной оценки выполнения корпоративных стандартов работы с клиентами до отката, получения информации, являющейся коммерческой тайной, воровства и предложения «поработать налево» и т. д. В качестве примера в Приложении 1 приведена методика проведения мониторинга методом «таинственный покупатель» в автосалоне для оценки выполнения торговым персоналом установленных стандартов работы.
Аналогично поступают некоторые руководители, когда подозревают, что их ключевые сотрудники начали искать работу. Им звонят от имени рекрутинговой фирмы, приглашают на собеседование. Конечно, сам факт подобной встречи еще ни о чем не говорит и не влечет за собой оргвыводов, но многие компании хотят понимать, на кого реально они могут рассчитывать.
Особый шик – когда провокатором является кто-либо из сотрудников, постоянно работающих или внедренных на несколько месяцев для того, чтобы получить информацию о ситуации «изнутри». В этом случае уже он предлагает отдельным коллегам совершить те или иные неблаговидные, осуждаемые корпоративными, а иногда и общечеловеческими нормами поступки (воровство, слив базы данных, занижение цены для конкретного клиента в ответ на «благодарность» и т. д.).
Отдельный вид провокаций связан со «случайной» выдачей лишних материальных ценностей. Менеджеру по продажам выдают утром деньги на какие-либо расходы (оплата чего-либо наличными, командировочные и т. д.), но вместо положенных 5000 рублей кладут 5500 и смотрят, что он сделает. Точно так же торговому представителю на складе выдается больше товара, чем положено по документам. И опять-таки наблюдают за его действиями: вернет или не вернет?
В ряде компаний принято проверять подобными методами всех сотрудников, способных нанести ущерб компании. Помимо самой проверки, есть и дополнительный эффект: создание особого информационного окружения. Например, если бухгалтер по ошибке выдал сотруднику больше денег, тот, возможно, решит, что его проверяют, и вернет их. С одной стороны, подобные методы не способствуют созданию дружного коллектива. Но с другой – все понимают, что надо 25 раз отмерить и лишь затем отрезать. Добавим, что в ряде компаний подобные проверки проводятся негласно, а сотрудников, не прошедших их, увольняют… но не сразу и по другому поводу.
На наш взгляд, так и надо действовать. Описанная техника не должна афишироваться. В противном случае на выходе можно получить не торговое подразделение, а кучку лизоблюдов с параноидальными склонностями.
Также с помощью метода провокации можно оценить и лояльность собственного торгового персонала. Путь простой: публикация привлекательных вакансий с непрозрачными контактными данными и отслеживание отклика на них. По отклику становится понятно, кто «смотрит на сторону». Использовать собранные сведения можно по-разному. Если подходить к проблеме разумно, то получение ряда резюме от своих «продажников» можно интерпретировать как организационную проблему и тратить силы на ее выявление и решение. Чаще же всего нелояльный персонал клеймится позором и даже, возможно, выгоняется. Ну а проблема остается нерешенной.
«Вербовка» потенциального клиента
– А вы сами вербовали агентов?
– Естественно. Это называется «привлекал к сотрудничеству».
Из интервью первого заместителя директора Службы внешней разведки В. И. Завершинского
Этапы «вербовки» потенциального клиента
Теория разведки гласит, что для того чтобы произвести качественную вербовку, необходимо пройти следующие последовательные этапы работы с объектом:
► выявление;
► оценка;
► привлечение;
► удержание.
Эти же этапы в работе с клиентами проходит и менеджер по продажам, привлекая к сотрудничеству потенциального клиента. В таблице 1 указаны цели, стоящие перед продавцом на каждом из этапов.
Таблица 1. Этапы «вербовки» потенциального клиента
Особенностью работы менеджера по продажам (МП) является то, что ему приходится вести «разработку» на двух уровнях: организации (разведка предприятия) и конкретных людей (разведка персоны). То есть интерес для продавца представляет размер бюджета, который выделен (или может быть выделен) в данной компании на закупку его товаров или услуг исходя из ее потребностей. Но с другой стороны, решение о закупке у поставщика принимают конкретные сотрудники. Поэтому на каждом этапе «вербовки» менеджер работает на этих двух уровнях (рис. 1).
Рис. 1. Два уровня работы менеджера по продажам: разведка предприятия и разведка персоны
► выявление;
► оценка;
► привлечение;
► удержание.
Эти же этапы в работе с клиентами проходит и менеджер по продажам, привлекая к сотрудничеству потенциального клиента. В таблице 1 указаны цели, стоящие перед продавцом на каждом из этапов.
Таблица 1. Этапы «вербовки» потенциального клиента
Особенностью работы менеджера по продажам (МП) является то, что ему приходится вести «разработку» на двух уровнях: организации (разведка предприятия) и конкретных людей (разведка персоны). То есть интерес для продавца представляет размер бюджета, который выделен (или может быть выделен) в данной компании на закупку его товаров или услуг исходя из ее потребностей. Но с другой стороны, решение о закупке у поставщика принимают конкретные сотрудники. Поэтому на каждом этапе «вербовки» менеджер работает на этих двух уровнях (рис. 1).
Рис. 1. Два уровня работы менеджера по продажам: разведка предприятия и разведка персоны
Выявление
Поиск и выявление потенциальных клиентов
Задача №1 для большинства руководителей сбытовых подразделений и менеджеров по продажам, работающих с корпоративными клиентами, – это активный поиск и выявление новых потенциальных клиентов. И, соответственно, для решения этой задачи необходимо постоянно собирать информацию о потенциальных клиентах компании.А информация – это королева бизнеса. Попробуйте поспорить с этим определением. Пока вы это делаете, мы будем продолжать собирать и анализировать данные о нашем бизнесе и бизнесе наших конкурентов. Узнаете раньше других – будете раньше других получать премии (бонусы, прибыль – выберите, что больше нравится). Узнаете из достоверных источников, что завтра дефолт, – не разделите печальную судьбу сотен людей. Сможете из кусочков сложить имя нового президента компании и подружиться с ним заранее – будет вам высокая зарплата и автомобиль с водителем.
Осознав, что вам необходима информация о потенциальных клиентах, достаточно задать себе 4 вопроса:
► что надо узнать?
► где (и в каком виде) может находиться желаемая информация?
► кто ее может знать или добыть?
► как (и в каком виде) ее можно получить?
Обычно самая важная информация, необходимая для правильных решений и действий, недоступна. Запомните это – и поймете все. А раз этой информации нет, ее нужно получить – либо с носителя (неважно, человек это, бумага или дискета), либо по отрывочным данным воссоздать точную копию (аналитика).
Информация о потенциальных клиентах, которая вам нужна, может быть:
► открытой (более или менее доступной) – это справочники, базы данных, публикации в прессе, Интернет, свободное общение с кругом лиц, владеющих ей;
► полузакрытой (не засекреченной, но не распространяемой);
► секретной – последняя группа информации, скорее всего, вам и не понадобится, ведь вашей целью не является похищение стратегических секретов Родины.
Носителями информации, к которой можно получить доступ, не нарушая закона, в первую очередь являются люди.
Вторым важным аспектом работы с информацией является ее полнота. На нее обычно влияют следующие факторы:
► уровень профессиональной подготовки и опыт, накопленный в процессе решения других задач (ваш либо исполнителя). Недаром аббат Фария в 5 минут по отрывочным воспоминаниям Дантеса воссоздал всю картину заговора. А Эдмон голову ломал… Вот что значит школа и опыт;
► объем финансовых, трудовых и технических ресурсов, которые могут быть привлечены для получения и обработки информации (за деньги можно купить почти все, если они у вас есть). Но лишних денег у нас нет, а финансирования простых работников «под отчет» на цели проведения «разведмероприятий» корпоративный бюджет не предусматривает.
Можно долго еще перечислять факторы и в конце концов добраться и до «адреса объекта как основополагающего фактора, влияющего на получение информации». Но по большому счету решает все принцип «деньги, техника, время и опыт». Причем все эти аспекты не только взаимосвязаны, но и взаимозаменяемы. И как обычно, мы будем ограничены во всех этих ресурсах.
Разведчики для выявления объектов вербовки используют множество источников как открытых, так и конфиденциальных. Для того чтобы найти первичную информацию о новых клиентах, можно использовать следующие источники.
Источники информации о потенциальных клиентах
1. Информационные бизнес-справочники[4]В первую очередь интересны справочники, которые включают информацию по всей России и по всем отраслям. Мы рассмотрим справочники, которые выпускаются в печатном виде или на компакт-дисках. К ним можно отнести следующие:
► «Желтые страницы»;
► «Бизнес-адрес»;
► «Бизнес-карта»;
► Allinform.ru;
► «Компасс Россия»; «Желтые страницы России»;
► Adresat.com.
Ниже приведены характеристики справочников по объему представленной информации, актуальности данных, удобству использования.
«Желтые страницы»
Справочник «Желтые страницы» (не путать с «Желтыми страницами России») ранее принадлежал компании «Эниро», а теперь – шведской компании «Восток Нафта Инвестмент». В Интернете есть на сайтах www.enironavigator.ru, www.yp.ru, ЯндексАдреса, www. yellowpages. ru. Заявленный объем справочника (в интернет-версии) – 1 025 776 предприятий, но уникальных предприятий около 700-750 тыс. – например, по Новосибирской области заявляется 21 660 предприятий. На сайте http://adresa.yandex.ru, который создан в сотрудничестве с «Желтыми страницами» на странице Новосибирской области, уже есть информация о том, что в базе отмечены 15 750 предприятий. Если смотреть по отраслям, то на «Желтых страницах» представлено около 20 тыс. строительных предприятий. Это 17 % от всех действующих строительных организаций (по данным Росстата, всего в России их 114 тыс.). Про актуализацию данных ничего конкретного не сказано, но скорее всего их все-таки стараются обновлять. Тем не менее есть устаревшая информация. По отдаленным регионам встречается информация аж за 2000 год. Например, по Якутии в этом справочнике даже телефонные коды старые. Кроме того, также нет деления на торговые и производственные предприятия. Тем не менее на сегодняшний день это действительно самая большая «бесплатная» база подобного рода, которую можно найти в Интернете.
«Бизнес-адрес»
Справочник «Бизнес-адрес» выпускается компанией «Евро-адрес» в виде книги, есть версии на компакт-диске и в Интернете на сайте www.euroaddress.ru. Всего в нем 350 тыс. компаний (в интернет-версии). Это меньше, чем, например, в «Желтых страницах», но по некоторым городам в справочнике «Бизнес-адрес» компаний больше. Например, по Пскову в «Бизнес-адресе» – 6 тыс. компаний, а в «Желтых страницах» – всего 3 тыс. Так или иначе, но таких регионов в этом справочнике не очень много (по Вологодской области всего 500 компаний, а по Новосибирску – 2500). Это примерно 10 % от общего количества реально существующих предприятий. Кроме того, почти половина из 350 тыс. компаний – это Москва и Санкт-Петербург. В общем, справочник неплохой. Правда, использовать его в полной мере можно только для нескольких регионов, в остальных случаях лучше пользоваться другими справочниками. Кроме того, здесь также нет четкого деления на производителей и продавцов. Поэтому если нужна какая-то конкретная отрасль, то лучше взять отраслевой справочник вроде «Бизнес-карты».
«Бизнес-карта»
Справочники «Бизнес-карта» выпускает «Агентство деловой информации «Бизнес-карта». Подробную информацию можно найти на их сайте www.biznes-karta.ru. Справочники выпускаются в виде книг по отраслям и регионам. Кроме того, существуют электронные версии. Бесплатных версий нет. Справочники содержат приблизительно 240 тыс. уникальных предприятий России. Кроме того, у них есть дополнительные данные: финансовые и объемные показатели выпускаемой продукции, грузооборот и т. п. В основе лежат данные Росстата, но, видимо, они сами проверяют информацию. Кроме дополнительных данных и удобной формы, других преимуществ нет.
Из недостатков можно выделить два основных: высокие цены на электронные версии и небольшое количество представленных предприятий. Из-за высоких цен на электронные версии существуют пиратские версии. Кроме того, интерфейс не очень удобен, а возможность экспорта информации предоставляется лишь за отдельную плату. Раньше информацию из комитета статистики можно было найти только в «Бизнес-карте», но теперь ее можно приобрести у нескольких поставщиков, а поэтому цены в районе 700–900 руб. и ограничения функциональности неоправданны. За последние несколько лет количество предприятий в справочниках «Бизнес-карта» увеличилось ненамного. Так, по Уральскому, Сибирскому и Дальневосточным федеральным округам представлены всего 9 тыс. предприятий (всех видов деятельности), в то время как реально там работает больше 240 тыс. компаний (данные Росстата). В справочнике по промышленности Урала представлено всего 3 тыс. предприятий, хотя там реально работает около 10 тыс. промышленных компаний. Всего в России действующих промышленных предприятий 155 тыс. (по данным Росстата), из них около трети сдает отчетность об объемах выпуска и выпускаемой продукции. В «Бизнес-карте» их около 50 тыс. Всю эту информацию можно купить в Росстате (как, впрочем, и другую информацию), но ценность справочника в том, что данные дополнительно проверяются.
Несмотря на недостатки, по некоторым отраслям информация достаточно полная. По сельскому хозяйству в «Бизнес-Карте» представлено 19 тыс. предприятий, по металлургии – 7700 предприятий (включая СНГ), что примерно соответствует реальным цифрам.
Allinform.ru
Сайт www.allinform.ru и CD «Желтые страницы России» принадлежат компании «Связьинвест-Медиа». Еще они выпускают бумажные справочники «Желтые страницы» по 18 регионам. На главной странице сайта заявлено, что у них в базе представлены 889 210 компаний. При этом многих регионов в справочнике просто нет, как, например, Якутии. Но даже в тех регионах, которые есть в этой базе данных, нет многих компаний. Например, в Новосибирской области нет сельскохозяйственных производителей – фермеров, колхозов и т. п., хотя на самом деле их около 800.
Вообще компании, представленные в этом справочнике, – в основном из крупных городов, областных центров. Здесь вы практически не найдете районных центров и маленьких городов. Метод увеличения количества компаний такой же, как и у остальных издателей: если одна компания имеет несколько филиалов, это несколько разных компаний; если она занимается разными видами деятельности, то каждый из них – это отдельная компания.
Но если оценивать информацию, которая есть в этом справочнике, то ее актуальность выше, чем в других подобных изданиях. Изначально он создавался в Санкт-Петербурге, поэтому его можно рекомендовать к использованию, если вас интересует Северо-Западный регион России. Основное преимущество этого справочника в том, что он бесплатный.
«Компасс Россия»
«Инфогруппа «Компасс» – международная компания, которая выпускает отраслевые справочники. Подробную информацию можно найти на сайте www.kompass.com. В России она выпускает несколько справочников как бумажных, так и электронных; кроме того, на сайте www.kompass.ru есть онлайн-доступ к платным справочникам.
Справочники «Инфогруппы «Компасс» – это WA-2 Регистр, «Ком-пасс Конкорд» и «Компасс Россия». В них представлено разное количество стран – Россия отдельно или Россия и СНГ. Данные по российским предприятиям одинаковы. По России в справочниках числится около 150 тыс. компаний. Это хорошо известные организации, поэтому искать здесь новых клиентов, которых нет в других справочниках, – практически бесполезно. Основное конкурентное преимущество – собственный патентованный классификатор продукции и услуг, который действительно позволяет найти нужных производителей и продавцов. К тому же он одинаков для всех справочников, поэтому можно найти нужных производителей не только в России, но и в других странах.
В сущности, это отраслевой справочник, наподобие «Бизнес-карты». Кроме адресов и телефонов, там есть информация об объеме сбыта, производства, руководстве, количестве персонала, обслуживающем банке и т. д. Помимо того, все эти данные были получены от самих компаний, а не от Росстата. Из недостатков можно выделить неудобство интерфейса и системы поиска по регионам, а также небольшой объем данных.
«Желтые страницы России»
База данных предприятий под названием «Желтые страницы России» выпускается на компакт-диске. Интернет-версия с бесплатным доступом есть на сайте www.yellowpagesrussia.ru. В базе данных около 120 тыс. предприятий, из них 50 тыс. – Москва и Санкт-Петербург и 70 тыс. – остальные города России. Это очень мало: так, по Новосибирской области там представлено около 500 предприятий (из 25 тыс. существующих). Интерфейс, написанный на Visual Basic, неудобен в использовании; сложно выводить на печать, отсутствует функция экспорта данных. Сама база данных представлена в формате Access 97 с паролем, который можно без проблем удалить спецпрограммами.
Adresat.com
База данных «Адресат» представлена на сайте www.adresat.com. Доступ бесплатный, но качество информации не очень высокое. Часть информации взята из других источников, иначе сложно объяснить наличие информации о районных больницах и поликлиниках. И как минимум часть информации – из старой версии «Бизнес-карты». Всего представлено 570 тыс. компаний – больше, чем в других справочниках.
2. Базы данных информационных агентств
Стоит упомянуть базы данных таких информационных агентств, как «Интегрум» и «РосБизнесКонсалтинг». Основной недостаток этих источников – плата за пользование и относительно небольшой объем документов, включенных в базу данных.
«Интегрум»
Компания «Интегрум» («Интегрум-Техно», integrum.ru и integrum.com) предоставляет информационные услуги с 1996 года и представляет собой крупнейший в России и странах СНГ электронный архив, содержащий коммерческую, юридическую, политическую, финансовую, справочно-статистическую и иную информацию. Содержит более 4000 баз данных различной тематики, в общей сложности свыше 350 млн документов. Ее пополняют более 15 тыс. новых документов ежедневно и более 30 новых баз данных ежемесячно. Наряду со статьями из более чем сотни региональных изданий, в ней содержится база данных Росстата, информационных агентств, адресно-справочных служб, адресные и телефонные справочники по регионам РФ и странам СНГ.
Такой объем информации позволяет решать задачи различной сложности по поиску необходимой информации. В таблице 2 приведен перечень типовых запросов, выполняемых информационно-поисковой системой «Артефакт», работающей с электронными архивами «Интегрума».
Таблица 2. Перечень типовых запросов на поиск информации
Компания «РосБизнесКонсалтинг» в рамках проекта «Исследование рынков» (marketing.rbc.ru) собирает, систематизирует и продает маркетинговые исследования ведущих отечественных агентств и российских представительств западных консалтинговых компаний, таких как «Комкон», GFK Group (ГФК Русь), «РА Эксперт», ВЦИОМ, Росстата, BusinessVision и многих других. На данный момент в базе данных хранится свыше 3500 исследований отраслевых рынков (табл. 3).
Таблица 3. Исследования, представленные на marketing.rbc.ru
База данных представляет интерес для компаний, выпускающих железнодорожное оборудование, шпалы, материалы и механизмы для ремонта и обслуживания путей, а также предоставляющих услуги по ремонту, строительству и содержанию железных дорог и подвижного состава. Она представляет собой перечень более 5000 предприятий, имеющих собственные железнодорожные пути в 47 областях и регионах РФ.
По каждому предприятию представлена следующая информация:
► название, организационно-правовая форма;
► адрес фактический и (или) юридический;
► ФИО руководителя;
► телефон, электронный адрес, веб-сайт;
► вид деятельности, выпускаемая продукция.
Следует учитывать, что данные в исследованиях и обзорах не всегда могут соответствовать реальности – ведь составляют их люди. Например, в исследовании РБК, посвященном книжному рынку, кроме неправильных данных о количестве магазинов и о размерах торговых площадей, есть нелепые фактические ошибки. В исследовании описаны два магазина сети «Новый книжный». Так, один магазин с реальной площадью 150 м2 в обзоре назван двухэтажным книжным супермаркетом площадью 1000–2000 м2, а второй магазин из 600-метрового превратился в 300-метровый. Также в описании магазинов сказано о существовании букинистического отдела и дополнительных услуг (безналичный расчет, возможность оплаты услуг мобильной связи), которых нет ни в одной из торговых точек данной сети. Так что при покупке маркетинговых исследований учитывайте, что все может быть совсем иначе.
3. Базы данных государственных и общественных структур
Сюда можно отнести открытые и «внутренние» базы данных, которые ведет каждая уважающая себя (а других у нас нет) государственная и общественная структура: Росстат, Федеральная налоговая служба, Торгово-промышленная палата, Комитет по архитектуре и т. д. Информацию из некоторых баз данных можно купить (например, базы данных Росстата, база данных «Выписки из Единого государственного реестра юридических лиц»). Некоторые базы данных активно продаются пиратами как на рынках («Горбушка» и др.), так и через Интернет. Наиболее широко представлены базы «Таможня» и «Банковские проводки».