1.8. Формируйте доверие с первой секунды
На конкурентном рынке клиенты предпочитают работать с теми компаниями, которым они доверяют. Из чего складывается это доверие? Безусловно, огромное значение имеют репутация бренда и опыт предыдущего взаимодействия с компанией. Но это те составляющие, которые формируются годами успешной работы. Мы же сделаем акцент на приемах создания «мгновенного доверия», которое должно возникать у посетителя в первые несколько секунд взаимодействия с новым сайтом. Если такого доверия не возникнет, то клиент, скорее всего, просто уйдет и довольно долго не вернется.
Даже при беглом взгляде сайт должен явно демонстрировать несколько поверхностных отличий от конкурентов. Под словом «поверхностное» мы имеем в виду «легкое для восприятия, понимания», «не требующее размышлений». Это именно те «фишки» и «изюминки», которые должны мгновенно цеплять внимание клиента. Таких отличий должно быть не более десяти. В противном случае внимание будет рассеиваться и не удастся создать мощный акцент именно на них. Лучше понять это позволяет аналогия с поведением женщины во время шоппинга. Как показывают некоторые исследования, представительницы прекрасной половины человечества принимают решение о покупке в первые 10 секунд после входа в магазин, а все оставшееся время тратят на «обоснование» этого решения.
Какие составляющие сайта вызывают доверие? Перечислим только некоторые из них:
♥ ясный, понятный и достаточно красивый интерфейс;
♥ отточенные, оригинальные и полезные тексты;
♥ хорошо продемонстрированный список клиентов и бизнес-партнеров;
♥ наличие рекомендаций;
♥ наличие доступных сценариев действий после знакомства со страницей.
Огромное значение имеют мелкие деталей. Например, возможность быстро скачать документ в удобном формате или быстрый расчет стоимости заказа. Интерфейс должен быть «живым» (этого можно достичь с помощью технологий ajax, позволяющих перезагружать отдельные фрагменты страниц). Информацию надо подать «вкусно». Испортить все впечатление может некачественная фотография товара, неисправленный вовремя номер телефона контактного центра, устаревшие новости, отсутствие схемы проезда или непонятная надпись на кнопке.
Выстраивая «фишки», всегда ориентируйтесь на крайне нетерпеливого и средне-подготовленного пользователя. Не думайте, что многие будут настолько очарованы вашим сайтом, что станут вникать в сложности его навигации. Типичный пример – неоднозначные названия пунктов навигации: «Информация» или «Данные» не скажут посетителю ничего о содержании этого раздела. Очень хорошо эту мысль выразил Стив Круг: «Не заставляйте меня думать!» Запомните эту фразу. Сайт должен упрощать клиентам жизнь, а не усложнять ее.
1.9. Потрудитесь над созданием четкого УТП
Концепция уникального торгового предложения (УТП) должна быть знакома большинству специалистов по маркетингу, поэтому здесь опишем только, каким образом она применима в области интернет-сайтов.
У вашего сайта должно быть максимально четкое УТП и ясное позиционирование. Ключ к этому – специализация. Вы должны быть способны выразить УТП одной фразой, причем сформулированной по схеме
«Только наш сайт…» (или
«Только на нашем сайте…»). Заметим, что уникальность такого рода на самом деле является мнимой. Но без этого не удастся поддержать УТП с помощью прочего маркетингового инструментария. Что в него может входить? Например, на первой странице сайта УТП могут размещаться:
♥ слоган, вынесенный на заметное место всех страниц сайта или в его заголовок
[3];
♥ большая иллюстрация-баннер, явно демонстрирующая товар или услугу
[4];
♥ один, два или три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты;
♥ фрагмент текста «О компании…», в котором четко говорится о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» все поисковые системы;
♥ кнопки, запускающие пошаговые программные мастера, помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные клиентами операции (например, оформить страховой полис или выбрать комплектацию автомобиля);
♥ фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании.
Фактически вся первая страница должна быть олицетворением УТП компании. Многие современные сервисные сайты уже на первой странице дают полное понимание сути предлагаемых услуг, например,
Skype.com или
Rememberthemilk.com. Менее мощные инструменты поддержки позиционирования обязательно надо встроить во все другие страницы, чтобы посетитель мог
воссоздать для себя УТП по каждой из них. Это важно, так как далеко не всегда знакомство с сайтом начинается с его первой страницы (например, так часто бывает, когда клиент приходит из какого-нибудь поисковика).
webdevelopment.ru), написанной авторами этой главы
О некоторых нюансах поддержки сайтов международных компаний
Сергей Сухов беседует с Дмитрием Шишкиным, редактором BBCRussian.com
С. С.: Как вам удается поддерживать единые стандарты подачи информации во всем мире?
Д. Ш.: Все подразделения Би-би-си – среди них и Всемирная служба, вещающая на 32 языках, в том числе русском, – работают, опираясь на одни и те же основополагающие принципы: честность, непредвзятость, беспристрастность и надежность подачи информации. Все новостные отделы Би-би-си, будь-то программы, вещающие исключительно на Британию, или, например, наш сайт, работающий для русскоязычной аудитории, исходят из одних и тех же принципов и работают по одним и тем же правилам, которые закреплены на бумаге и так и называются – «Редакционные правила Би-би-си».
Русская служба Би-би-си не только предоставляет аудитории доступ к новостям и информации, но и стремится к согласованности, раскрытию предыстории; рассказывая, почему ситуация развивается так или иначе, мы часто приглашаем к разговору экспертов. В этом смысле Би-би-си – уникальная организация, поскольку, например, в случае кризиса в том или ином регионе мира, у нас всегда есть специалисты, знающие этот регион не понаслышке. И когда такой эксперт дает интервью, скажем, в англоязычном вещании Би-би-си – ТВ, радио или онлайне, – то службы, вещающие на других языках в различных регионах мира, могут быстро адаптировать этот материал для своей аудитории. Точно так же содержание мультимедийных «языковых» служб Всемирной службы Би-би-си немедленно становится достоянием новостных служб всей корпорации.
Другой важный фактор, обеспечивающий стандарты журналистики Би-би-си, – это регулярные курсы повышения квалификации. Даже опытные журналисты, за плечами которых многие годы работы по освещению новостей, периодически проходят различные тренинги. Постоянный процесс обучения чему-то новому, процесс оттачивания уже существующих навыков поддерживает рабочий тонус во всей организации. И поскольку тренинг этот един для всех, то стандарты отношения к журналистике закладываются с самого начала карьеры в Би-би-си. Кроме отдела, занимающегося обучением и повышением квалификации сотрудников, в Би-би-си еще создан Колледж журналистики, который постоянно выпускает новые курсы, учебные модули, многие из которых доступны в Интернете.
С точки зрения бренда, для Би-би-си очень важно, чтобы его новостной продукт – для какой бы аудитории он ни был предназначен – был мгновенно узнаваем. Специально разработанные правила брендинга строго соблюдаются на сайтах всех языковых служб Би-би-си, и, например, флеш-видео – там, где оно есть – публикуется в одном стиле и с единой графикой. Мы так же строго подходим к вопросу собственного брендинга на других сайтах: предоставляемый Би-би-си новостной продукт должен узнаваться.
С. С.: Что вы считаете главным в работе со своей аудиторией?
Д. Ш.: Мы ориентируемся на тех, кто интересуется международными новостями и кому интересно знать, что происходит в тех частях света, которые мало освещаются российскими СМИ. Мы работаем для тех, кто хочет знать, что на Западе думают о российской действительности, об изменениях, которые происходят в стране, – то есть мы стараемся показать им Россию в глобальном контексте.
Наша задача – предоставлять аудитории доступ к высококачественной, проверенной и разносторонней информации с тем, чтобы у слушателей, читателей и зрителей (мы работаем в трех форматах – радио/аудио, текст с иллюстрациями и видео) складывалась максимально полная картина происходящего в России и в мире. Журналисты Би-би-си сами никогда не дают оценок тому, что происходит, никогда не встают на чью-либо сторону. Мы даем аудитории возможность самой делать выводы, но при одном очень важном условии: полная картина может сложиться, только если мы в своих программах, статьях, сюжетах предоставляем возможность высказаться всем заинтересованным сторонам.
Кроме этого, мы уделяем огромное внимание сотрудничеству с аудиторией, взаимодействию с ней. Интерактивные элементы присутствуют почти во всех аспектах нашей работы; наши слушатели имеют регулярную возможность не только принимать участие в передачах, но и предлагать темы для обсуждений. Сообщения, присылаемые на наши форумы, зачитываются в тот же день в радиопрограммах.
Мы активно развиваем и то, что называется «гражданской журналистикой»; нам интересен взгляд нашей аудитории на происходящее вокруг. Читатели ведут на нашем сайте блоги, мы публикуем их фоторепортажи и так далее.
Другим примером взаимодействия с аудиторией является наш совместный с «Живым Журналом» (Live Journal) проект – сообщество Live_report. Суть проекта в том, чтобы пользователи журнала – как в России, так и в других странах – делились друг с другом рассказами о том, что происходит вокруг них, и если их текстовые и фоторепортажи, на наш взгляд, оказываются достаточно интересными, мы публикуем их у себя на сайте BBCRussian.com. Часто СМИ живут, руководствуясь четким представлением о том, что является новостью, а что нет. Live_report является нашей попыткой показать, что новости бывают другими – такими, какими их видят не СМИ, а простые блоггеры. И наоборот – мы часто сами публикуем наши репортажи и фотографии в этом сообществе, просто как рядовые пользователи.
С. С.: Какое место в вашей маркетинговой политике занимает деятельность в Интернете?
Д. Ш.: В последнее время Интернет становится все более важной составляющей или, если хотите, инструментом бизнес-стратегии Всемирной службы Би-би-си, и соответственно, Русской службы, как ее составной части. Интернет дает возможность представлять информацию в совершенно разных форматах; это, конечно, текст, видео, фотографии, аудио, подкасты. Скорость соединения растет с каждым годом, Интернет проникает все глубже и глубже, становясь неотъемлемой частью современной жизни. Интернет дает возможность получить доступ к продукту (в нашем случае – к новостям) здесь и сейчас. Чтобы узнать последние новости, не нужно ждать начала телевизионного информационного бюллетеня или ждать радиосводки, можно зайти на сайт и узнать самое последнее на данную минуту.
Интернет также дает уникальную возможность объединять людей; на нашем сайте мы давно взяли себе за правило публиковать на русском языке письма посетителей других языковых сайтов Би-би-си со всего мира на ту или иную тему. Благодаря этому, российская аудитория знакомится с мнениями обычных людей, живущих в других странах. Интерактивность – суть Интернета и огромная составляющая нашей работы.
С точки зрения маркетинга, Интернет дает нам отличную возможность понять структуру аудитории и ее поведение на сайте – кто его читает, когда, откуда, как часто заходит, сколько времени проводит, какие новостные истории «работают», а какие нет, что думают люди о происходящем. К тому же, пользователю гораздо легче связаться с нами, получить интересующую информацию, например, расписание передач, или просто задать нам вопрос о том, как мы работаем. Интернет – прекрасный способ продвижения нашего новостного продукта в разных его форматах. Мы публикуем на сайте информацию о том, что будет в радиоэфире, и наоборот, рассказываем на радио о том, что только что было опубликовано на сайте или же только готовится к публикации, или же сообщаем о новых сервисах – подкастах, видео и так далее.
Тут имеет смысл немного сказать о статистике. У каждого сайта в сутках есть свое «горячее» и «прохладное» время. Мы, конечно, давно и хорошо знаем, как и когда пользователи ходят за новостями к нам на сайт, и, для того чтобы добиться большего эффекта от удачного или эксклюзивного материала, мы, бывает, придерживаем его до следующего пика посещаемости. Главное – не прогадать, чтобы материал не потерял актуальности, и тут в дело вступает здравый смысл и опыт, конечно.
С. С.: Что, на ваш взгляд, относится к преимуществам сайта BBCRussian.com и в чем он выигрывает в сравнении с иными новостными сайтами?
Д. Ш.: Недавний конфликт вокруг Южной Осетии показал, что в дни кризиса аудитория идет к нам, чтобы получить непредвзятую и сбалансированную информацию о происходящем, а также получить анализ событий. Наш трафик значительно вырос: это касалось и простых текстовых историй, и форумов (часто мы просто не успевали публиковать все письма – такой был поток), и особенно видео.
Наша задача – быть самой влиятельной международной новостной организацией, работающей в разных форматах на русском языке для российской аудитории, а также для русскоязычной аудитории по всему миру.
Преимуществ, на мой взгляд, несколько.
Во-первых, с точки зрения дизайна, наш сайт очень прост в использовании; в нем присутствует ясная и четкая структура подачи материалов. Пойдя по ссылке, пользователь всегда получает именно то, что обещано, – мы никогда не играем с аудиторией в игры, для нас это неприемлемо. То есть мы стараемся не запутать пользователя, у которого на оценку полезности сайта может уйти всего несколько секунд, а на просмотр содержания – всего несколько минут.
Во-вторых, наш сайт давно уже стал мультиплатформным. Он один из немногих в Рунете, дающий возможность аудитории получить наиболее полную – в форматном отношении – картину важнейших событий дня. То есть, как правило, главная текстовая история будет иметь внутри себя ссылку на видео, на дискуссию, вырезанную из радиопрограммы, внутри истории будет находиться экспресс-опрос, ссылка на форум, на аналитический материал, быть может, блог. Тут важно еще и то, что все форматы новостного продукта мы способны производить сами и, конечно, с помощью аудитории, о чем я уже говорил.
Ну и, в-третьих, конечно, сильнейший упор делается на международные новости. Наш негласный лозунг: «Показать мир России, а Россию – миру». У Би-би-си больше семидесяти бюро по всему миру, и более 2000 корреспондентов. За один только прошлый год Би-би-си вела репортажи из более чем 130 стран. Мы стараемся ставить все новости в международный контекст: что-то где-то произошло – как это повлияет на соседние страны, на регион, какова будет реакция извне и так далее.
С. С.: Как вам удается синхронизировать работу двух офисов – в России и в Великобритании?
Д. Ш.: Московский офис – неотъемлемая часть Русской службы Би-би-си. Он работает внутри единой редакционной структуры, по тем же самым редакционным стандартам. Конечно, существование двух офисов таит в себе ряд практических сложностей, но мы стараемся обходить их, четко распределяя все обязанности, разработав ясную структуру работы. Если говорить о радио, то в Москве готовится информационная программа «Утро на Би-би-си», которая выходит в эфир по будним дням. Один из ведущих транслирующегося из Лондона «Вечера на Би-би-си» находится в московской студии. В Москве работает значительная часть сотрудников сайта – все российские темы освещаются именно оттуда.
В московскую студию часто приходят гости, которых мы не можем пригласить в Лондон, – это еще один плюс. Да и вообще, по-моему, это просто здравый смысл – находиться в стране, на которую ты вещаешь. А постоянное общение происходит просто: через почту, по телефону, но главным образом с помощью ICQ и Windows Messenger. Что касается технической поддержки, то московский офис опирается на два типа технической помощи – локальную помощь и из Лондона. Службы технической поддержки в Лондоне знают московский офис, знакомы с типичными проблемами и представляют, как их решать. Вообще, у Би-би-си многие службы работают из двух и более офисов, так что опыт накоплен большой.
С. С.: Как сайту BBCRussian.com удается функционировать без рекламы?
Д. Ш.: Всемирная служба Би-би-си финансируется британскими налогоплательщиками, и такая структура финансирования не предусматривает коммерческой деятельности. Впрочем, в последнее время на Би-би-си наметились некоторые сдвиги в этом отношении. Так, например, сайт bbc.com/news с недавнего времени начал размещать рекламные баннеры, но только в той версии сайта, которая доступна за пределами Великобритании. Внутри Британии на новостном сайте Би-би-си рекламы как не было, так и нет. Правила, регулирующие взаимоотношения Би-би-си с рекламой, очень жесткие, в них сказано, что присутствие баннеров на странице ни в коем случае не должно мешать собственно главной задаче пользователя – чтению новостей. Так что до введения баннеров на международном сайте это предложение многократно обсуждалось и взвешивалось. И как нам кажется, получилось у дизайнеров неплохо. Что касается BBCRussian.com, то появление рекламы на нашем сайте не планируется.
Отсутствие рекламы на Би-би-си напрямую влияет на то, как мы функционируем на российском интернет-рынке. Многие российские новостные сайты обмениваются друг с другом баннерами и ссылками, таким образом рекламируя себя и свое содержание. Мы в такую систему вписаться не можем, потому что размещать у себя чьи-либо баннеры, как и рекламу вообще, нам запрещено. Поэтому мы пытаемся обратить внимание на свой сайт, вступая в партнерские отношения с другими сайтами и предлагая им наш новостной продукт. С сайтами-партнерами мы часто устраиваем совместные акции, например, интерактивные пресс-конференции. Именно так мы продвигаем наш сайт в Рунете.
С. С.: Почему было принято решение о внедрении флешмобов? Почему вы считаете этот инструмент эффективным?
Д. Ш.: Конечно, никакого решения о внедрении флешмобов не было. Для тех, кто не в курсе, поясню, что какое-то время назад несколько раз наш сайт, а если конкретно – опубликованные на сайте экспресс-опросы подверглись массовому нашествию людей, прочитавших о планировавшейся акции в ЖЖ. Все началось, когда в июне 2007 года мы опубликовали статью «Одеколоны убивают россиян», добавив опрос «Вы пьете одеколон, антифриз или моющие средства?» Варианты ответов были «регулярно», «крайне редко», «никогда» и «я вообще не пью». Так вот участники флешмоба отправились на наш сайт и все проголосовали «регулярно». По данным на 3 октября 2008 года, в опросе приняли участие 101 223 проголосовавших и из них 88,68 % признались в регулярном употреблении одеколонов. Об этом в свое время написали и сам Live Journal, и Лента. ру, и кто-то еще. В нашем форуме об этом событии один читатель написал, что он разослал наш опрос по двадцати адресам: «Даешь всероссийское участие в опросах Би-би-си!»
