Страница:
PR: 100 вопросов–100 ответов. Советы начинающим и PRодвинутым пиарщикам
О авторском коллективе
Редакторы-составители
Владимир Ганин, Алексей Багратуни
Продюсер Роман Масленников
Верстка Алексей Хопфер
Дизайн обложки Диана Дмитриева
Корректоры
Екатерина Макалец, Ирина Филатова, Евгения Якимова
В сборнике представлены ответы экспертов Портала Sovetnik.ru и журнала “Советник” на самые интересные и популярные вопросы студентов, начинающих и опытных пиарщиков о различных инструментах и тонкостях работы в сфере связей с общественностью.
Владимир Ганин, Алексей Багратуни
Продюсер Роман Масленников
Верстка Алексей Хопфер
Дизайн обложки Диана Дмитриева
Корректоры
Екатерина Макалец, Ирина Филатова, Евгения Якимова
В сборнике представлены ответы экспертов Портала Sovetnik.ru и журнала “Советник” на самые интересные и популярные вопросы студентов, начинающих и опытных пиарщиков о различных инструментах и тонкостях работы в сфере связей с общественностью.
Предисловие редактора
Эта книга – сборник материалов, подготовленных на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на вопросы пользователей и в разное время опубликованных в журнале “Советник”. Все материалы так или иначе раскрывают различные аспекты PR-деятельности и подготовлены профессионалами своего дела. Они делятся своими знаниями и опытом с менее умудренными коллегами, которым в повседневной работе зачастую так не хватает именно практических навыков.
Те, кто знаком с журналом “Советник”, наверняка уже читали многие из вошедших в сборник материалов. Но собранные вместе они воспринимаются совсем по-другому, поскольку дают представление о том количестве и многообразии проблем и вопросов, которые приходится решать PR-специалистам, позволяют разом окинуть взглядом их поле деятельности и предмет приложения сил.
Издатели благодарят всех экспертов Портала Sovetnik.ru, которые в разное время, но с одинаковыми вниманием и ответственностью отнеслись к просьбе редакции отвечать на злободневные для начинающих коллег вопросы, помогать им разбираться в хитросплетениях и тонкостях профессии.
Сейчас, когда издание журнала “Советник” приостановлено, появление этой книги, хочется надеяться, будет воспринято PR-сообществом не как точка, а как многоточие в судьбе журнала и Портала Sovetnik.ru.
Владимир Ганин,
издатель журнала "Советник"
Те, кто знаком с журналом “Советник”, наверняка уже читали многие из вошедших в сборник материалов. Но собранные вместе они воспринимаются совсем по-другому, поскольку дают представление о том количестве и многообразии проблем и вопросов, которые приходится решать PR-специалистам, позволяют разом окинуть взглядом их поле деятельности и предмет приложения сил.
Издатели благодарят всех экспертов Портала Sovetnik.ru, которые в разное время, но с одинаковыми вниманием и ответственностью отнеслись к просьбе редакции отвечать на злободневные для начинающих коллег вопросы, помогать им разбираться в хитросплетениях и тонкостях профессии.
Сейчас, когда издание журнала “Советник” приостановлено, появление этой книги, хочется надеяться, будет воспринято PR-сообществом не как точка, а как многоточие в судьбе журнала и Портала Sovetnik.ru.
Владимир Ганин,
издатель журнала "Советник"
Предисловие продюсера
В PR есть азбучные истины, которые, к сожалению, многими забыты или, что хуже – не были в свое время усвоены. Однажды Портал Sovetnik.ru предложил своим пользователям из числа тех, кто готов делиться своими знаниями и опытом, отвечать на вопросы коллег, которые в силу малого стажа или попросту недостаточного образования обращаются в редакцию в надежде получить совет относительно своей повседневной профессиональной деятельности.
Так в журнале появилась рубрика “PR: 100 вопросов – 100 ответов”.
Сегодня, когда выпуск издания приостановлен, я предложил Владимиру Ганину, который руководил журналом все почти 20 лет его существования, собрать материалы этой рубрики в отдельную книгу и пообещал свою помощь в распространении ее электронной версии.
Владимир согласился.
Вы можете спросить: “А зачем мне читать какие-то архивные статьи? Наверняка они устарели, а я за это время сам много чего узнал в профессии”.
Второе весьма вероятно. А вот то, что советы экспертов Портала и по сей день остаются злободневными и актуальными – совершенно определенно.
Ведь советы эти основаны на их собственном опыте, приобретенном за долгие годы практической работы.
Вы опять можете сказать, что не нуждаетесь в советах. Вполне возможно. Но тогда вам стоит прочесть эту книгу хотя бы для того, чтобы самим научиться давать советы. Это ведь тоже непросто. Нужно уметь объяснять другим то, что вам кажется простым и очевидным.
В общем, рекомендую этот сборник как начинающим, так и опытным пиарщикам.
Приятного чтения и успехов в работе!
Роман Масленников;
генеральный директор PR-агентства
"ПРОСТОР: РР&Консалтинг",
автор книг "101 совет по PR" и
"Абсолютная власть по-русски: Как создать своё PR-агентство"
Так в журнале появилась рубрика “PR: 100 вопросов – 100 ответов”.
Сегодня, когда выпуск издания приостановлен, я предложил Владимиру Ганину, который руководил журналом все почти 20 лет его существования, собрать материалы этой рубрики в отдельную книгу и пообещал свою помощь в распространении ее электронной версии.
Владимир согласился.
Вы можете спросить: “А зачем мне читать какие-то архивные статьи? Наверняка они устарели, а я за это время сам много чего узнал в профессии”.
Второе весьма вероятно. А вот то, что советы экспертов Портала и по сей день остаются злободневными и актуальными – совершенно определенно.
Ведь советы эти основаны на их собственном опыте, приобретенном за долгие годы практической работы.
Вы опять можете сказать, что не нуждаетесь в советах. Вполне возможно. Но тогда вам стоит прочесть эту книгу хотя бы для того, чтобы самим научиться давать советы. Это ведь тоже непросто. Нужно уметь объяснять другим то, что вам кажется простым и очевидным.
В общем, рекомендую этот сборник как начинающим, так и опытным пиарщикам.
Приятного чтения и успехов в работе!
Роман Масленников;
генеральный директор PR-агентства
"ПРОСТОР: РР&Консалтинг",
автор книг "101 совет по PR" и
"Абсолютная власть по-русски: Как создать своё PR-агентство"
Предисловие издателей
Не секрет, что тем, кто избрал связи с общественностью своим поприщем, зачастую, особенно в начале профессионального пути, да и в дальнейшей работе не хватает знаний и практического опыта, чтобы успешно решать поставленные работодателем задачи. Разумеется, найти ответы на возникшие вопросы можно в специальных книгах, которых написано уже достаточно много.
Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.
Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.
Книга “PR: 100 вопросов – 100 ответов” как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале “Советник” в одноименной рубрике и подготовленных редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.
Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.
Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.
Книга “PR: 100 вопросов – 100 ответов” как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале “Советник” в одноименной рубрике и подготовленных редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.
Пишу диплом…
Диплом: не мечта, а практическая помощь
Вопрос:
Очень нуждаюсь в помощи /подсказке! Собираюсь писать диплом о PR-технологиях в сфере здравоохранения, но не могу конкретно сформулировать тему. Может быть, Вы сможете подсказать более узкое направление в этой области, нуждающееся в соприкосновении с PR? Или, возможно, укажете какие-либо ресурсы, где можно найти что-нибудь полезное.
P. S. С детства мечтала быть врачом (детским), поэтому хочу воплотить свою мечту хотя бы в дипломном проекте.
Ирина Абаимова
Виктор Майклсон
Понимаю Вашу ситуацию – сам мечтал стать детским врачом. А в 2006 году руководил PR-частью создания и запуска международного благотворительного фонда “Внимание”, который занимается тем, что по-английски называется awareness (по-русски, примерно: осведомление широкой общественности, профессиональных кругов и т. п.), о СДВГ[1]. До нас о нем знали только специалисты, в то время как в большей или меньшей степени им страдает до 10 % населения.
Я бы советовал поговорить с врачами и найти или сделать аналогичный проект: какой-нибудь синдром, заболевание, о котором в России знают мало или почти ничего, – и создать программу awareness.
Есть и более простой вариант: лекарства. Ну, скажем, взять за образец продвижение какого-нибудь нового медикамента крупной фармацевтической фирмы (Roche, Novartis и т. п.) и сделать программу, подобную, но с каким-то другим препаратом.
Вопрос:
Завершаю в этом году обучение по специальности “связи с общественностью”. Впереди – диплом. Работу планирую писать, скорее всего, теоретическую. Какая тема, на Ваш взгляд, была бы действительно интересной и актуальной сейчас? Меня привлекают информационные войны (мировая политика), предвыборные технологии, но об этом уже столько всего написано – не хватает новизны.
Инга Юмашева
Елена Крекнина
У меня порядочный стаж работы и в PR, и в журналистике. И я вывела для себя закономерность: все молодые ребята стараются браться за глобальные, как им кажется, весомые темы. Скажем, молодой журналист, который приходит на производство за информацией о работе цеха, начинает разговор с проблем всей отрасли. А молодых пиарменов неизменно тянет на предвыборные технологии и информационные битвы. Конечно, это дело личных предпочтений, осведомленности, готовности к “глубокой вспашке той или иной темы”. Но мои личные наблюдения говорят о том, что чаще всего молодой специалист не умеет решать отдельные узкие задачи, и ему удобнее показать себя на широком поле общих проблем, где есть место разгуляться.
Очень нуждаюсь в помощи /подсказке! Собираюсь писать диплом о PR-технологиях в сфере здравоохранения, но не могу конкретно сформулировать тему. Может быть, Вы сможете подсказать более узкое направление в этой области, нуждающееся в соприкосновении с PR? Или, возможно, укажете какие-либо ресурсы, где можно найти что-нибудь полезное.
P. S. С детства мечтала быть врачом (детским), поэтому хочу воплотить свою мечту хотя бы в дипломном проекте.
Ирина Абаимова
Виктор Майклсон
Понимаю Вашу ситуацию – сам мечтал стать детским врачом. А в 2006 году руководил PR-частью создания и запуска международного благотворительного фонда “Внимание”, который занимается тем, что по-английски называется awareness (по-русски, примерно: осведомление широкой общественности, профессиональных кругов и т. п.), о СДВГ[1]. До нас о нем знали только специалисты, в то время как в большей или меньшей степени им страдает до 10 % населения.
Я бы советовал поговорить с врачами и найти или сделать аналогичный проект: какой-нибудь синдром, заболевание, о котором в России знают мало или почти ничего, – и создать программу awareness.
Есть и более простой вариант: лекарства. Ну, скажем, взять за образец продвижение какого-нибудь нового медикамента крупной фармацевтической фирмы (Roche, Novartis и т. п.) и сделать программу, подобную, но с каким-то другим препаратом.
Вопрос:
Завершаю в этом году обучение по специальности “связи с общественностью”. Впереди – диплом. Работу планирую писать, скорее всего, теоретическую. Какая тема, на Ваш взгляд, была бы действительно интересной и актуальной сейчас? Меня привлекают информационные войны (мировая политика), предвыборные технологии, но об этом уже столько всего написано – не хватает новизны.
Инга Юмашева
Елена Крекнина
У меня порядочный стаж работы и в PR, и в журналистике. И я вывела для себя закономерность: все молодые ребята стараются браться за глобальные, как им кажется, весомые темы. Скажем, молодой журналист, который приходит на производство за информацией о работе цеха, начинает разговор с проблем всей отрасли. А молодых пиарменов неизменно тянет на предвыборные технологии и информационные битвы. Конечно, это дело личных предпочтений, осведомленности, готовности к “глубокой вспашке той или иной темы”. Но мои личные наблюдения говорят о том, что чаще всего молодой специалист не умеет решать отдельные узкие задачи, и ему удобнее показать себя на широком поле общих проблем, где есть место разгуляться.
Выбор выборов
Допустим, вы напишете дипломную работу о предвыборных технологиях… Литературы, действительно, очень много. Кроме того, у нас в России как-то сложилось, что тот, кто хоть раз участвовал в выборах, начинает считать себя знатоком темы и состоявшимся специалистом в этом вопросе. Отсюда многочисленные разночтения в том, что такое предвыборные технологии, и слишком разное понимание, какими путями можно достичь результата.
Поэтому позвольте задать несколько вопросов. Вы намерены обогатить теорию и практику выборов новыми идеями? Вы готовы дать свой оригинальный рецепт построения эффективной коммуникации “кандидат – избиратель”? Вы ясно видите ошибки, которые совершают на выборах отдельные команды, готовы типологизировать их и дать рекомендации по исправлению? Если так, то стоит писать работу на эту тему. Только имейте в виду, выборы в современных условиях – это не то, о чем написано в умных книгах по их теории в начале и середине 90-х годов прошлого века. Идеологическая система, из которой вырос (увы, из нее…) наш PR, снова вошла в силу, и пресловутый административный ресурс нынче используется так тонко, что комар носу не подточит. Тему вбросов за нужного кандидата тоже не снимайте с повестки дня. И вот, допустим, Вы дали качественные советы избирательной команде, и она с открытым забралом ринулась в бой… Рассказать, что бывает, если кандидат не одобрен, если не из “обоймы”?
Что касается информационных войн, то эту тему так блестяще исследовал Георгий Почепцов, что после него всё – перепевы… Кроме того, часть важной информации в области ведения инфовойн контролируется спецслужбами, полагаю, у дипломника очень мало шансов разжиться секретами контрпропаганды в тех краях…
Поэтому позвольте задать несколько вопросов. Вы намерены обогатить теорию и практику выборов новыми идеями? Вы готовы дать свой оригинальный рецепт построения эффективной коммуникации “кандидат – избиратель”? Вы ясно видите ошибки, которые совершают на выборах отдельные команды, готовы типологизировать их и дать рекомендации по исправлению? Если так, то стоит писать работу на эту тему. Только имейте в виду, выборы в современных условиях – это не то, о чем написано в умных книгах по их теории в начале и середине 90-х годов прошлого века. Идеологическая система, из которой вырос (увы, из нее…) наш PR, снова вошла в силу, и пресловутый административный ресурс нынче используется так тонко, что комар носу не подточит. Тему вбросов за нужного кандидата тоже не снимайте с повестки дня. И вот, допустим, Вы дали качественные советы избирательной команде, и она с открытым забралом ринулась в бой… Рассказать, что бывает, если кандидат не одобрен, если не из “обоймы”?
Что касается информационных войн, то эту тему так блестяще исследовал Георгий Почепцов, что после него всё – перепевы… Кроме того, часть важной информации в области ведения инфовойн контролируется спецслужбами, полагаю, у дипломника очень мало шансов разжиться секретами контрпропаганды в тех краях…
Помогите практикам
Между тем практикующему PR-специалисту сегодня не хватает научно выверенных знаний.
Мне вот недавно довелось выступать на одной PR-конференции. Я была поражена тем, что один из преподавателей дисциплины заявил, что главное в PR – выстроить диалог с прессой и вовремя давать информацию журналистам. Это не просто заблуждение, это вредное заблуждение. Коммуникационные связи предприятия (персоны, учреждения) намного сложнее, разветвленнее, богаче, чем примитивные отношения “коммуникатор – пресса”. Тем более что пресса – лишь передаточное звено информации от коммуникатора реципиенту.
Было бы очень интересно и своевременно исследование на тему типов коммуникаций, об этом писал в свое время покойный Игорь Крылов. Так что есть от чего оттолкнуться в исследованиях.
Внутренний PR — сверхактуальная тема. Задачи, степень влияния на производственный процесс, разграничение полномочий PR– и HR-служб на предприятии мало изучены. А сейчас отмечается интересная тенденция к слиянию этих ведомств… И тема корпоративной культуры в области теории пока не разработана. На практике дальше дресс-кодов, корпоративных вечеринок, профсоревнований и выпуска хоум-медиа мало кто пошел… Помогите практикам – изучите этот вопрос!
Практически любой пиармен расскажет вам о противоречиях между тем, как он понимает задачу своей службы, и тем, как менеджмент предприятия описывает круг задач и возможностей PR-подразделений. А из этого вытекает ни много, ни мало – смысл работы, цель усилий коммуникатора на предприятии. Изучите суть разногласий, дайте рецепт исцеления.
Еще одна актуальная тема – PR дискредитировал себя в глазах общественности, отрасли нужен ребрендинг. Готовы мы к этому, и как можно провести реанимацию авторитета PR? Да и возможно ли?
Отдельная интересная тема – аутсорсинг. Многие, даже очень серьезные PR-службы крупных производств сегодня отдают на откуп аутсорсерам отдельные направления PR-работы (эвенты, вопросы построения команды и т. д.).
PR-подразделения предприятий переболели, как детской болезнью, страхами “зачем мне привлекать аутсорсеров, для чего тогда наняли меня на работу”, и настал золотой век аутсорсеров. Такова тенденция, а теоретическое тому обоснование еще за каким-то ученым. Может быть, за Вами?
Типология языковых кодов, статус риторики в пиарологии, отдельные аспекты методологии речевого общения, практически все аспекты конфликтологии и решения проблем взаимопонимания через PR-методики, типология шумов при передаче информации, психотехнологии в PR, создание управляемых стереотипов… Было бы очень интересно ознакомиться с идеями молодых ученых по этим темам.
Мне представляется, что, изучив на практике какой-то из аспектов PR-деятельности предприятия, а может быть, и не одного, Вы получите от написания диплома и пользу, и удовольствие, и первый практический опыт систематизации. Во всяком случае – выбор за Вами, и я желаю Вам успехов!
Мне вот недавно довелось выступать на одной PR-конференции. Я была поражена тем, что один из преподавателей дисциплины заявил, что главное в PR – выстроить диалог с прессой и вовремя давать информацию журналистам. Это не просто заблуждение, это вредное заблуждение. Коммуникационные связи предприятия (персоны, учреждения) намного сложнее, разветвленнее, богаче, чем примитивные отношения “коммуникатор – пресса”. Тем более что пресса – лишь передаточное звено информации от коммуникатора реципиенту.
Было бы очень интересно и своевременно исследование на тему типов коммуникаций, об этом писал в свое время покойный Игорь Крылов. Так что есть от чего оттолкнуться в исследованиях.
Внутренний PR — сверхактуальная тема. Задачи, степень влияния на производственный процесс, разграничение полномочий PR– и HR-служб на предприятии мало изучены. А сейчас отмечается интересная тенденция к слиянию этих ведомств… И тема корпоративной культуры в области теории пока не разработана. На практике дальше дресс-кодов, корпоративных вечеринок, профсоревнований и выпуска хоум-медиа мало кто пошел… Помогите практикам – изучите этот вопрос!
Практически любой пиармен расскажет вам о противоречиях между тем, как он понимает задачу своей службы, и тем, как менеджмент предприятия описывает круг задач и возможностей PR-подразделений. А из этого вытекает ни много, ни мало – смысл работы, цель усилий коммуникатора на предприятии. Изучите суть разногласий, дайте рецепт исцеления.
Еще одна актуальная тема – PR дискредитировал себя в глазах общественности, отрасли нужен ребрендинг. Готовы мы к этому, и как можно провести реанимацию авторитета PR? Да и возможно ли?
Отдельная интересная тема – аутсорсинг. Многие, даже очень серьезные PR-службы крупных производств сегодня отдают на откуп аутсорсерам отдельные направления PR-работы (эвенты, вопросы построения команды и т. д.).
PR-подразделения предприятий переболели, как детской болезнью, страхами “зачем мне привлекать аутсорсеров, для чего тогда наняли меня на работу”, и настал золотой век аутсорсеров. Такова тенденция, а теоретическое тому обоснование еще за каким-то ученым. Может быть, за Вами?
Типология языковых кодов, статус риторики в пиарологии, отдельные аспекты методологии речевого общения, практически все аспекты конфликтологии и решения проблем взаимопонимания через PR-методики, типология шумов при передаче информации, психотехнологии в PR, создание управляемых стереотипов… Было бы очень интересно ознакомиться с идеями молодых ученых по этим темам.
Мне представляется, что, изучив на практике какой-то из аспектов PR-деятельности предприятия, а может быть, и не одного, Вы получите от написания диплома и пользу, и удовольствие, и первый практический опыт систематизации. Во всяком случае – выбор за Вами, и я желаю Вам успехов!
Еще раз о внутреннем PR: какие проблемы?
Вопрос:
Пишу диплом на тему “Консалтинг во внутренних связях с общественностью”. Хотелось бы узнать, какие проблемы внутреннего PR Вы считаете на сегодняшний день наиболее актуальными.
Алина Розина
По мнению Елены Цеплик самая главная проблема – отсутствие в российских компаниях внутреннего PR как системного направления менеджмента.
Другая связана с восприятием этого направления деятельности руководителями компаний: “Зачастую работодатель хочет заменить инвестиции в персонал пропагандистской деятельностью и призывает пиарщика в исполнители”. Третья проблема – разграничение в процессе деятельности по внутреннему PR функций собственно пиарщика и подразделения по управлению персоналом: "Точного разделение этих функций не прописано ни в одном учебнике, и если эти два человека не могут нормально и конструктивно договориться об объеме участия в различных проектах, возникают конфликты, что в конечном счете дискредитирует саму идею управления репутацией компании как приоритетного работодателя”.
Кстати, с Еленой солидарен и Николай Голыгин, отметивший, что функционал и ответственность должны быть разделены между HR– и PR-департаментами и штатным психологом (если таковой имеется).
Четвертая проблема – выделение бюджета на этот менеджмент. "Дело в том, – утверждает Елена Цеплик, – что все или практически все технологии внутреннего пиара требуют хотя бы минимальных капиталовложений, к которым готов далеко не каждый работодатель”.
К тому же внутренняя репутация компании гораздо более инертна, нежели внешняя: "Чтобы что-то корректировать, не говоря уже о принципиальных изменениях, – продолжает она, – нужны длительные и постоянные усилия, подкрепленные финансовой и моральной поддержкой руководства, у которого должен быть качественный внутренний заказ на формирование корпоративной культуры определенного типа и понимание, что нельзя все проблемы решить моментально ”.
Эксперт считает это особенно важным, поскольку “при отсутствии внутреннего заказа руководителя на формирование корпоративной культуры все усилия окажутся совершенно бесплодными”.
Сергей Голубовский в числе основных проблем называет “выбор формы организации работы (ответственный, выделенная должность, отдел, работа с агентством или группой компаний и т. п.) и статус лица, отвечающего за внутренний PR в организации, а также определение целей и задач внутреннего PR, проговоренное и принятое руководством организации”.
Кроме того, важным аспектом он считает “отлаженность формальных коммуникационных процедур в организации и их использование для целей внутреннего PR”. По его мнению, “используемые инструменты внутреннего PR должны быть адекватны поставленным целям и задачам, ресурсам и реалиям организации ”.
Сергей советует также обратить внимание на персонал, работающий во внутренней PR-структуре организации: “Помимо знаний и образования сотрудники должны обладать такими качествами, как общительность, дружелюбие, обаяние, бесконфликтность, чувство юмора, беспретенциозность”. Можно организовывать неформальные коммуникации, включая различные общественные мероприятия, адекватные внутренней структуре, характеру организации и сообществу сотрудников. К тому же необходимо просвещать сотрудников организации в области внутреннего и комплексного PR, особенно – руководство и лиц, принимающих решения.
По мнению эксперта, данные проблемы актуальны практически для всех организаций, независимо от размеров и сферы деятельности.
Николай Голыгин, напротив, считает, что невозможно обозначить некие типичные для всех компаний проблемы: “В каждом конкретном примере ситуация уникальна и во многом зависит от психологической атмосферы, политики руководства по работе с персоналом /коллективом (даже само именование общности сотрудников в компании – один из индикаторов корпоративных стандартов) и таких приземленных вещей, как наличие бюджета на корпоративные мероприятия”.
Еще один важный момент – планирование своей работы специалистом по корпоративным коммуникациям как минимум на квартал вперед: “В этой работе очень важна систематичность и тщательная подготовка любого события”.
"Мое резюме этой темы, – заключает он, – таково: четкое распределение функций и планирование позволят избежать серьезных проблем. Разумеется, это верно при условии, что руководство компании поддерживает работу пиарщика и политически, и материально”.
Елена Крекнина отмечает, что довольно часто внутренний PR на предприятиях сводится к внедрению и развитию корпоративной культуры и совершенствованию системы информирования персонала – задачам не самым сложны, в то время как основные проблемы возникают при выстраивании грамотных внутрикорпоративных коммуникаций, способствующих процветанию бизнеса: “Я убедилась, что в большинстве случаев, производственные проблемы корнями упираются в разорванные (неверно выстроенные, несформированные) коммуникации внутри корпорации.
Скажем, на предприятии резко упали продажи. Его руководитель видит причину в грубости начальника торгового отдела, конфликтного авторитарного руководителя, неспособного наладить диалог с подчиненными и покупателями. При внимательном изучении ситуации выясняется, что отдел маркетинга согласно утвержденному ранее плану провел стимулирующую спрос акцию, обеспечил наплыв покупателей, но не проинформировал об этом склады, на которых не оказалось продукции в объеме, достаточном для удовлетворения спроса. Маркетологи полагали, что отдел логистики также знаком с планом, и не согласовали свои действия с коллегами. В торговых залах компании продавцы неделю отбивались от покупателей, объясняя (каждый как мог), что товара пока нет. Не обошлось без грубостей и скандалов. Разочарованный покупатель, несмотря на заверения отдела продаж, что через несколько дней товар поступит на прилавки, вторично в магазины не пошел. В результате рекламная акция привела к ущербу репутации компании и финансовым потерям.
Очевидны управленческие ошибки. Несогласованность действий между отделами – следствие непрописанного регламента, то есть свода правил, как поступать в тех или иных случаях.
Задачи пиармена намного скромнее, и отлаживать производственный процесс – не в его компетенции. А вот способствовать взаимопониманию персонала – его первейшая обязанность".
Елена обращает внимание на важность внутреннего PR, поскольку контраст желаемого и действительного приводит к недоверию со стороны потребителей и скепсису внутри коллектива.
“Редкое производство может похвастаться тем, что персонал умеет правильно общаться друг с другом и с внешними представителями”. Чтобы улучшить ситуацию, эксперт советует проводить специальные тренинги для сотрудников и рассказывать им о технике построения эффективной коммуникации.
“Как правило, в ходе тренингов разбираются конкретные производственные конфликты, довольно типичные. Иногда их можно погасить, принимая какие-либо управленческие решения (например, связанные с нормативами или кадровые). В задачи пиармена входит информирование руководства о таких проблемах”.
Кроме того, одна из самых актуальных проблем внутреннего PR – искаженная обратная связь с персоналом. "Считается, что эту задачу решает “хоум-медиа”. Я с этим утверждением соглашусь отчасти. Все, что у нас печатается в СМИ, подвержено внутренней цензуре, которая подчас суровее, чем советский Лит. Вряд ли работник, который намерен и дальше работать в корпорации, будет обнародовать факты злоупотреблений, воровства, некомпетентности своего прямого начальника. Критика в ведомственных изданиях носит церемониально-аккуратный характер. Между тем о настроениях персонала и о реальном положении дел руководство компании должно знать. Каким образом организовать обратную связь? Через регулярные встречи с бригадирами? цехами?рабочими коллективами? Через общение на форуме (если предприятие компьютеризировано и есть свой сайт)? Через традиционные дистанционные встречи? У каждого предприятия – свой подход. В любом случае, обеспечение обратной связи – задача внутреннего PR”, — убеждена Елена Крекнина.
Кирилл Ладыгин считает тему внутреннего PR очень емкой. Его точка зрения по этому вопросу несколько отличается от мнений других экспертов: "К основным проблемам я бы отнес достаточно равнодушное отношение большей части российских руководителей к формированию благоприятной рабочей среды в компании, стычки пиара с кадровыми службами на этом поле, излишние старания в направлении формирования корпоративной культуры, приводящие к тому, что люди больше ходят в компанию дружить, нежели работать, и, пожалуй, саму суть методов внутреннего пиара”.
Кирилл отмечает, что большинство руководителей не занимаются корпоративной культурой, при том что ее влияние на финансовые результаты компании непрозрачно: "Оно очевидно лишь через тезис о том, что лучшие не покидают компанию из-за очень приятной атмосферы внутри нее. Тем не менее мы прекрасно понимаем, что амбициозные люди мало обращают внимание на корпоративную культуру, а ориентируются исключительно на рост (карьерный, денежный и т. д.). Поэтому на основании вышеизложенного тезиса возникает другой вопрос: кто же лучший? Если на данном историческом этапе для компании важны амбициозные люди, то именно они таковыми и являются. А для них корпоративная культура не столь важна, значит роль внутреннего пиара падает.
Про стычки с кадровыми службами я уже писал в "Советнике ”, но в целом это некая проблемная зона, связанная либо с перетягиванием одеяла на себя одной из служб, либо наоборот, с отпихиванием этого одеяла обеими. Причины разные: нехватка времени, сложное отношение к проблеме руководства и т. д. ”
Излишние старания, по мнению Кирилла, тоже могут повредить внутреннему PR. "Никогда нельзя терять четкое и трезвое понимание того, ради чего все делается. Самый трезвый тезис таков: акционеры создали бизнес с целью преумножать свои капиталы, а коллектив не против заработать, выполняя поставленные задачи. Как видите, в этой схеме нет места альтруистическим настроениям. Бизнес – это преумножение денег. Но если за внутренний пиар берутся люди с идеалистическими взглядами, они начинают свои рассуждения не с “фундамента ”, а с более возвышенного уровня. Фактически при излишнем усердии внутренний пиар существует ради самого себя и только вредит бизнесу, снижая эффективность работы. Компания превращается в дом отдыха, люди ходят туда болтать, пить чай, отмечать дни рождения, сбиваться в кучки по интересам, играть в корпоративный футбол, а работают уже как бы заодно с остальными сугубо личными делами. Сегодня существует немало иностранных предприятий, в которых сложилась такая атмосфера. Они могли бы работать гораздо эффективнее, если бы соблюдали здоровый баланс между созданием комфортной рабочей среды и самой работой”.
Наиболее сложной проблемой эксперт считает саму суть методов внутреннего PR. “Не стоит забывать, что внутренний PR как явление пришел к нам из-за рубежа. Там существует множество теорий управления трудом, основанных на философских течениях, да еще и с религиозной исторической подосновой, совершенно чуждой россиянам. Специалист по внутреннему PR просто обязан изучить все эти подосновы и философские течения и увидеть разницу менталитетов россиянина, европейца и американца.
Мне повезло поработать в различных по своей структуре компаниях, и у меня был шанс сравнить различные методы. То, что в США проходит на ура, вызывает у нашего персонала жесткое отторжение. Россияне пережили достаточно тяжелый урок советского времени, и теперь ходить строем, размахивать флажками и читать стихи во славу замечательного руководства они считают личным оскорблением. Советская эпоха породила комплекс равенства. Если до революции бедный человек воспринимал богатого вполне естественно и терпимо, то в советские времена быть богатым было зазорно и даже преступно. Поэтому, к примеру, публикация во внутренней газете годового дохода президента компании станет предметом гордости для американца, у русского же вызовет чувство протеста против несправедливости. Таких примеров можно привести множество. Поэтому, прежде чем применять что-то на практике, нужно очень хорошо подумать, не нанесете ли Вы вред своей компании. Внутренний пиар не может и не должен существовать ради самого себя”.
Пишу диплом на тему “Консалтинг во внутренних связях с общественностью”. Хотелось бы узнать, какие проблемы внутреннего PR Вы считаете на сегодняшний день наиболее актуальными.
Алина Розина
По мнению Елены Цеплик самая главная проблема – отсутствие в российских компаниях внутреннего PR как системного направления менеджмента.
Другая связана с восприятием этого направления деятельности руководителями компаний: “Зачастую работодатель хочет заменить инвестиции в персонал пропагандистской деятельностью и призывает пиарщика в исполнители”. Третья проблема – разграничение в процессе деятельности по внутреннему PR функций собственно пиарщика и подразделения по управлению персоналом: "Точного разделение этих функций не прописано ни в одном учебнике, и если эти два человека не могут нормально и конструктивно договориться об объеме участия в различных проектах, возникают конфликты, что в конечном счете дискредитирует саму идею управления репутацией компании как приоритетного работодателя”.
Кстати, с Еленой солидарен и Николай Голыгин, отметивший, что функционал и ответственность должны быть разделены между HR– и PR-департаментами и штатным психологом (если таковой имеется).
Четвертая проблема – выделение бюджета на этот менеджмент. "Дело в том, – утверждает Елена Цеплик, – что все или практически все технологии внутреннего пиара требуют хотя бы минимальных капиталовложений, к которым готов далеко не каждый работодатель”.
К тому же внутренняя репутация компании гораздо более инертна, нежели внешняя: "Чтобы что-то корректировать, не говоря уже о принципиальных изменениях, – продолжает она, – нужны длительные и постоянные усилия, подкрепленные финансовой и моральной поддержкой руководства, у которого должен быть качественный внутренний заказ на формирование корпоративной культуры определенного типа и понимание, что нельзя все проблемы решить моментально ”.
Эксперт считает это особенно важным, поскольку “при отсутствии внутреннего заказа руководителя на формирование корпоративной культуры все усилия окажутся совершенно бесплодными”.
Сергей Голубовский в числе основных проблем называет “выбор формы организации работы (ответственный, выделенная должность, отдел, работа с агентством или группой компаний и т. п.) и статус лица, отвечающего за внутренний PR в организации, а также определение целей и задач внутреннего PR, проговоренное и принятое руководством организации”.
Кроме того, важным аспектом он считает “отлаженность формальных коммуникационных процедур в организации и их использование для целей внутреннего PR”. По его мнению, “используемые инструменты внутреннего PR должны быть адекватны поставленным целям и задачам, ресурсам и реалиям организации ”.
Сергей советует также обратить внимание на персонал, работающий во внутренней PR-структуре организации: “Помимо знаний и образования сотрудники должны обладать такими качествами, как общительность, дружелюбие, обаяние, бесконфликтность, чувство юмора, беспретенциозность”. Можно организовывать неформальные коммуникации, включая различные общественные мероприятия, адекватные внутренней структуре, характеру организации и сообществу сотрудников. К тому же необходимо просвещать сотрудников организации в области внутреннего и комплексного PR, особенно – руководство и лиц, принимающих решения.
По мнению эксперта, данные проблемы актуальны практически для всех организаций, независимо от размеров и сферы деятельности.
Николай Голыгин, напротив, считает, что невозможно обозначить некие типичные для всех компаний проблемы: “В каждом конкретном примере ситуация уникальна и во многом зависит от психологической атмосферы, политики руководства по работе с персоналом /коллективом (даже само именование общности сотрудников в компании – один из индикаторов корпоративных стандартов) и таких приземленных вещей, как наличие бюджета на корпоративные мероприятия”.
Еще один важный момент – планирование своей работы специалистом по корпоративным коммуникациям как минимум на квартал вперед: “В этой работе очень важна систематичность и тщательная подготовка любого события”.
"Мое резюме этой темы, – заключает он, – таково: четкое распределение функций и планирование позволят избежать серьезных проблем. Разумеется, это верно при условии, что руководство компании поддерживает работу пиарщика и политически, и материально”.
Елена Крекнина отмечает, что довольно часто внутренний PR на предприятиях сводится к внедрению и развитию корпоративной культуры и совершенствованию системы информирования персонала – задачам не самым сложны, в то время как основные проблемы возникают при выстраивании грамотных внутрикорпоративных коммуникаций, способствующих процветанию бизнеса: “Я убедилась, что в большинстве случаев, производственные проблемы корнями упираются в разорванные (неверно выстроенные, несформированные) коммуникации внутри корпорации.
Скажем, на предприятии резко упали продажи. Его руководитель видит причину в грубости начальника торгового отдела, конфликтного авторитарного руководителя, неспособного наладить диалог с подчиненными и покупателями. При внимательном изучении ситуации выясняется, что отдел маркетинга согласно утвержденному ранее плану провел стимулирующую спрос акцию, обеспечил наплыв покупателей, но не проинформировал об этом склады, на которых не оказалось продукции в объеме, достаточном для удовлетворения спроса. Маркетологи полагали, что отдел логистики также знаком с планом, и не согласовали свои действия с коллегами. В торговых залах компании продавцы неделю отбивались от покупателей, объясняя (каждый как мог), что товара пока нет. Не обошлось без грубостей и скандалов. Разочарованный покупатель, несмотря на заверения отдела продаж, что через несколько дней товар поступит на прилавки, вторично в магазины не пошел. В результате рекламная акция привела к ущербу репутации компании и финансовым потерям.
Очевидны управленческие ошибки. Несогласованность действий между отделами – следствие непрописанного регламента, то есть свода правил, как поступать в тех или иных случаях.
Задачи пиармена намного скромнее, и отлаживать производственный процесс – не в его компетенции. А вот способствовать взаимопониманию персонала – его первейшая обязанность".
Елена обращает внимание на важность внутреннего PR, поскольку контраст желаемого и действительного приводит к недоверию со стороны потребителей и скепсису внутри коллектива.
“Редкое производство может похвастаться тем, что персонал умеет правильно общаться друг с другом и с внешними представителями”. Чтобы улучшить ситуацию, эксперт советует проводить специальные тренинги для сотрудников и рассказывать им о технике построения эффективной коммуникации.
“Как правило, в ходе тренингов разбираются конкретные производственные конфликты, довольно типичные. Иногда их можно погасить, принимая какие-либо управленческие решения (например, связанные с нормативами или кадровые). В задачи пиармена входит информирование руководства о таких проблемах”.
Кроме того, одна из самых актуальных проблем внутреннего PR – искаженная обратная связь с персоналом. "Считается, что эту задачу решает “хоум-медиа”. Я с этим утверждением соглашусь отчасти. Все, что у нас печатается в СМИ, подвержено внутренней цензуре, которая подчас суровее, чем советский Лит. Вряд ли работник, который намерен и дальше работать в корпорации, будет обнародовать факты злоупотреблений, воровства, некомпетентности своего прямого начальника. Критика в ведомственных изданиях носит церемониально-аккуратный характер. Между тем о настроениях персонала и о реальном положении дел руководство компании должно знать. Каким образом организовать обратную связь? Через регулярные встречи с бригадирами? цехами?рабочими коллективами? Через общение на форуме (если предприятие компьютеризировано и есть свой сайт)? Через традиционные дистанционные встречи? У каждого предприятия – свой подход. В любом случае, обеспечение обратной связи – задача внутреннего PR”, — убеждена Елена Крекнина.
Кирилл Ладыгин считает тему внутреннего PR очень емкой. Его точка зрения по этому вопросу несколько отличается от мнений других экспертов: "К основным проблемам я бы отнес достаточно равнодушное отношение большей части российских руководителей к формированию благоприятной рабочей среды в компании, стычки пиара с кадровыми службами на этом поле, излишние старания в направлении формирования корпоративной культуры, приводящие к тому, что люди больше ходят в компанию дружить, нежели работать, и, пожалуй, саму суть методов внутреннего пиара”.
Кирилл отмечает, что большинство руководителей не занимаются корпоративной культурой, при том что ее влияние на финансовые результаты компании непрозрачно: "Оно очевидно лишь через тезис о том, что лучшие не покидают компанию из-за очень приятной атмосферы внутри нее. Тем не менее мы прекрасно понимаем, что амбициозные люди мало обращают внимание на корпоративную культуру, а ориентируются исключительно на рост (карьерный, денежный и т. д.). Поэтому на основании вышеизложенного тезиса возникает другой вопрос: кто же лучший? Если на данном историческом этапе для компании важны амбициозные люди, то именно они таковыми и являются. А для них корпоративная культура не столь важна, значит роль внутреннего пиара падает.
Про стычки с кадровыми службами я уже писал в "Советнике ”, но в целом это некая проблемная зона, связанная либо с перетягиванием одеяла на себя одной из служб, либо наоборот, с отпихиванием этого одеяла обеими. Причины разные: нехватка времени, сложное отношение к проблеме руководства и т. д. ”
Излишние старания, по мнению Кирилла, тоже могут повредить внутреннему PR. "Никогда нельзя терять четкое и трезвое понимание того, ради чего все делается. Самый трезвый тезис таков: акционеры создали бизнес с целью преумножать свои капиталы, а коллектив не против заработать, выполняя поставленные задачи. Как видите, в этой схеме нет места альтруистическим настроениям. Бизнес – это преумножение денег. Но если за внутренний пиар берутся люди с идеалистическими взглядами, они начинают свои рассуждения не с “фундамента ”, а с более возвышенного уровня. Фактически при излишнем усердии внутренний пиар существует ради самого себя и только вредит бизнесу, снижая эффективность работы. Компания превращается в дом отдыха, люди ходят туда болтать, пить чай, отмечать дни рождения, сбиваться в кучки по интересам, играть в корпоративный футбол, а работают уже как бы заодно с остальными сугубо личными делами. Сегодня существует немало иностранных предприятий, в которых сложилась такая атмосфера. Они могли бы работать гораздо эффективнее, если бы соблюдали здоровый баланс между созданием комфортной рабочей среды и самой работой”.
Наиболее сложной проблемой эксперт считает саму суть методов внутреннего PR. “Не стоит забывать, что внутренний PR как явление пришел к нам из-за рубежа. Там существует множество теорий управления трудом, основанных на философских течениях, да еще и с религиозной исторической подосновой, совершенно чуждой россиянам. Специалист по внутреннему PR просто обязан изучить все эти подосновы и философские течения и увидеть разницу менталитетов россиянина, европейца и американца.
Мне повезло поработать в различных по своей структуре компаниях, и у меня был шанс сравнить различные методы. То, что в США проходит на ура, вызывает у нашего персонала жесткое отторжение. Россияне пережили достаточно тяжелый урок советского времени, и теперь ходить строем, размахивать флажками и читать стихи во славу замечательного руководства они считают личным оскорблением. Советская эпоха породила комплекс равенства. Если до революции бедный человек воспринимал богатого вполне естественно и терпимо, то в советские времена быть богатым было зазорно и даже преступно. Поэтому, к примеру, публикация во внутренней газете годового дохода президента компании станет предметом гордости для американца, у русского же вызовет чувство протеста против несправедливости. Таких примеров можно привести множество. Поэтому, прежде чем применять что-то на практике, нужно очень хорошо подумать, не нанесете ли Вы вред своей компании. Внутренний пиар не может и не должен существовать ради самого себя”.