Авторов Коллектив. Реклама: Шпаргалка

   3. Периодическая печать. Газеты и журналы являются наиболее доступным носителем рекламы по сравнению с телевидением и радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна: может содержать частные объявления в 2–3 строчки или полнополосные объявления крупных компаний.
   4. Реклама в метрополитене. Это относительно новый вид российской рекламы, завоевавший большую популярность. Реклама в метро является одним из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.
   5. Наружная реклама. Наружная реклама (в качестве щитов) стала особенно популярной в крупных городах.

14. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ЗАДАЧИ

   Разработкой и созданием рекламной кампании занимаются либо рекламные агентства, либо рекламный отдел самой компании.

Преимущества рекламных агентств

   • наличие высококвалифицированных специалистов:
   • привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламное агентство должно разработать план рекламы, выбрать тему, определиться со средствами распространения и временем осуществления рекламной кампании и т. п.
   Состав рекламного агентства – четыре отдела:
   1) творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;
   2) отдел средств рекламы, занимающийся выбором средств рекламы и размещением объявлений;
   3) исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
   4) коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
   Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
   Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров.
   Чаще всего агентство получает 15 %-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.
   Бриф (от англ. brief– короткий, сжатый) – это документ, дающий агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Бриф подготавливается сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.

15. РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

   Предварительная работа: привлечение внимания потенциального клиента и убеждение в необходимости использования услуг конкретного агентства.
   Способы привлечения внимания потенциальных клиентов:
   • участие в специализированных выставках и конкурсах;
   • участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком;
   • проявление собственной инициативы и передача рекламодателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;
   • осуществление специальных презентаций агентства;
   • открытие сайта в Интернете:
   • изготовление и рассылка рекламных материалов (проспектов, каталогов, буклетов и т. п.) по адресам потенциальных клиентов;
   • персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менеджерами Основные этапы работы:
   1. Получение заказа на рекламное обслуживание.
   2. Подписание контракта.
   3. Рекламодатель становится клиентом агентства, и начинается совместная работа.
   4. Определяются цель и задачи работы.
   5. Устанавливаются необходимые для работы средства, оговариваются сроки выполнения работы и размер вознаграждения.
   Сотрудники рекламного агентства и их особенности: одна из важных ролей принадлежит отделу по работе с клиентами. В этом отделе работают сотрудники, от которых зависит характер взаимоотношений с клиентом. На основе результатов их деятельности у клиента складывается мнение о работе агентства в целом. При прочных деловых отношениях сотрудничество агентства и клиента может длиться достаточно долго, но если этого не происходит, то клиент стремится найти себе новое агентство.

16. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

   Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:
   • осуществление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем – предложение оригинальных идей, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;
   • понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;
   • осуществление стратегических маркетинговых акций для клиента;
   • получение рекламным агентством материального удовлетворения от исполнения заказов клиента;
   • достижение взаимопонимания относительно целей рекламы;
   • простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;
   • использование новейших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов;
   • доверие рекламному агентству со стороны клиента, выраженное в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность:
   • исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;
   • осуществление ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы;
   • эффективное планирование и закупки в СМИ, создание эффективных медиастратегий;
   • формирование оригинальных творческих разработок;
   • производство качественной рекламной продукции;
   • добросовестность работы;
   • рекламное агентство должно обладать всей информацией о конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идей;
   • клиент должен быть честен по отношению к агентству;
   • клиент должен уважать компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;
   • рекламное агентство должно четко представлять, что от него хочет клиент, что ожидается от рекламных акций;
   • рекламное агентство должно знать о проблемах клиента;
   • клиент дает рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью проанализировало тонкости бизнеса клиента;
   • мнения клиента всегда должны учитываться, а клиент должен доверять специалистам рекламного агентства по вопросам рекламы.
   Творческая работа: агентство всегда позитивно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу. Такая работа должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно разработанной стратегии.

17. ОСНОВНЫЕ СХЕМЫ ОПЛАТЫ УСЛУГ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

   Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих вариантах.
   1. Выплата комиссионных. Традиционной является ставка комиссионных в размере 15–20 % суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения это, как правило, 15 %, для кино и наружной рекламы – до 20 %).
   В последние годы из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению.
   Схема работы: агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, производством сувенирной продукции, рекламное агентство получает комиссионные в размере 17,65 %.
   2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара устанавливается обеими сторонами с учетом ситуации на рынке и уровня взаимоотношений между клиентом и агентством. Такая форма оплаты чаще встречается при разработке дизайна упаковки и фирменного стиля, производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж и др.
   3. Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных.
   Недостатки: возможно увеличение суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели ввели почасовую оплату на свои услуги. Она осуществляется за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария разработку фирменного стиля и др.
   4. Комбинированные виды платежей:
   • комбинация комиссионных и гонорара;
   • почасовая оплата и комиссионные.
   5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год, – выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), вычисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина оговаривается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.
   Особенность: бонусы агентству могут платить также многие СМИ за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.