Страница:
Мы не перестаем придумывать пути, как рассказать миру свою историю, потому что сами верим в нее, в ее важность. Люди чувствуют подлинность истории и, как правило, способны отличить ее от истории, придуманной, чтобы заработать деньги. И не только люди со стороны, но и сотрудники и руководители организации или проекта. Однако если вы искренни и неподдельно любите свою историю, вы полюбите и делиться ею со всеми.
Вот несколько подсказок, как можно распространять свою историю.
Устройте истории тест-драйв
Поделитесь своей историей со всеми, с кем можете
Найдите партнеров для истории
Серьезно отнеситесь к распространению истории в Интернете
Найдите общительных людей, которых увлечет ваша история
Выбирайте адресатов
Глава 3
Вот несколько подсказок, как можно распространять свою историю.
Устройте истории тест-драйв
Ваши друзья и коллеги знают вас лучше всего. Начните с них. Они помогут вам найти слабые места в истории, убрать то, что кажется неестественным, и отточить работающие моменты. Вы легко заметите, что смущает их, кажется скучным, а что вызывает отклик и побуждает к действию.
Поделитесь своей историей со всеми, с кем можете
Теперь, когда ваша история отшлифована, составьте список групп, с которыми вы связаны и которые помогут сделать следующий шаг. Включайте в список контакты социальной сети (например, «друзей» в Facebook или подписчиков в Twitter), представителей ассоциации выпускников вашего учебного заведения. Не забудьте тех, с кем вы занимаетесь спортом по выходным, и тех, кто ходит с вами на йогу, прихожан своей церкви и так далее. Все это – ваши сообщества, которым уже небезразлично (пусть иногда и в общих чертах), чем вы занимаетесь в своей жизни.
Но не останавливайтесь на этом. Рассказывайте историю всякий раз, когда кто-нибудь спрашивает: «Так чем ты занимаешься?» Я, например, с удовольствием вступаю в разговор на горнолыжных подъемниках, в метро, самолетах, на вечеринках, торговых выставках, на встречах по развитию деловых связей. Пусть ваша главная страсть проявляется свободно, при любой возможности. Получает ли ваша история живой отклик или повисает в тишине – будет заметно сразу. Поэтому каждый раз вы не только делитесь ей, но и нащупываете новые пути для ее совершенствования.
Но не останавливайтесь на этом. Рассказывайте историю всякий раз, когда кто-нибудь спрашивает: «Так чем ты занимаешься?» Я, например, с удовольствием вступаю в разговор на горнолыжных подъемниках, в метро, самолетах, на вечеринках, торговых выставках, на встречах по развитию деловых связей. Пусть ваша главная страсть проявляется свободно, при любой возможности. Получает ли ваша история живой отклик или повисает в тишине – будет заметно сразу. Поэтому каждый раз вы не только делитесь ей, но и нащупываете новые пути для ее совершенствования.
Найдите партнеров для истории
Истории никогда не находятся в изоляции. Если ваша история вступает в резонанс еще с чьей-то, найдите способ объединить их. Так поступила компания AT&T в отношениях с TOMS.
Если ваша история богаче, интереснее, чем ваш продукт, услуги (или даже вы сами), то другие люди и компании захотят бросить ее отсвет и на свою деятельность. Добиться гало-эффекта включением вашей истории в свою. Вот несколько примеров такого сотрудничества с TOMS. Издатель Vogue дарит обувь TOMS людям из списка своих особых контактов (большинство из них раньше вообще не слышали о TOMS). Бренд Ralph Lauren создал специальный дизайн для лимитированной линейки обуви TOMS и продавал ее в магазинах сети Rugby по всей стране. Популярная марка одежды Theory представляла обувь TOMS на своей 18-метровой витрине в главном магазине сети на Манхэттене и при оформлении других магазинов. Под написанным огромными буквами словом «ДАРИМ» приводилась история TOMS. Все это делалось с простой целью: Theory делилась понравившейся историей – нашей историей – со своими покупателями.
Если ваша история богаче, интереснее, чем ваш продукт, услуги (или даже вы сами), то другие люди и компании захотят бросить ее отсвет и на свою деятельность. Добиться гало-эффекта включением вашей истории в свою. Вот несколько примеров такого сотрудничества с TOMS. Издатель Vogue дарит обувь TOMS людям из списка своих особых контактов (большинство из них раньше вообще не слышали о TOMS). Бренд Ralph Lauren создал специальный дизайн для лимитированной линейки обуви TOMS и продавал ее в магазинах сети Rugby по всей стране. Популярная марка одежды Theory представляла обувь TOMS на своей 18-метровой витрине в главном магазине сети на Манхэттене и при оформлении других магазинов. Под написанным огромными буквами словом «ДАРИМ» приводилась история TOMS. Все это делалось с простой целью: Theory делилась понравившейся историей – нашей историей – со своими покупателями.
Серьезно отнеситесь к распространению истории в Интернете
Если кто-то захочет нанять вас на работу, проконсультироваться с вами, присоединиться к вашему бизнесу (или даже пойти с вами на свидание), то выйдет в Сеть и поищет о вас информацию. Ваша страница в Facebook, ваши данные на Tumblr или Flickr найдутся достаточно быстро, и если они неинтересны и не дают почувствовать связь с вашей историей, то иметь с вами дело захотят далеко не все.
Разумеется, решение не в том, чтобы очистить Интернет от следов своего присутствия. Напротив, вы заинтересованы, чтобы перспективные партнеры, работодатели, коллеги (или даже потенциальные подружки) вас нашли – и онлайновый образ предоставляет прекрасную возможность укрепить впечатление, которое вы производите при личном общении. Ключ в том, чтобы ваша личность в Сети отражала вашу реальную личность и соответствовала сути вашей истории. И не выкладывайте в Интернет ничего такого, что не хотели бы показывать другим. Google выдает все результаты поиска, ему все равно – смущают они вас или нет.
Разумеется, решение не в том, чтобы очистить Интернет от следов своего присутствия. Напротив, вы заинтересованы, чтобы перспективные партнеры, работодатели, коллеги (или даже потенциальные подружки) вас нашли – и онлайновый образ предоставляет прекрасную возможность укрепить впечатление, которое вы производите при личном общении. Ключ в том, чтобы ваша личность в Сети отражала вашу реальную личность и соответствовала сути вашей истории. И не выкладывайте в Интернет ничего такого, что не хотели бы показывать другим. Google выдает все результаты поиска, ему все равно – смущают они вас или нет.
Найдите общительных людей, которых увлечет ваша история
В каждой нише существуют люди, которых Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент»[8] метко назвал «объединителями», – общительные люди, являющиеся сердцевиной обширной сети связей. Следите, чтобы ваша история стала доступна тем, кто сумеет разнести ее по свету. Расскажете свою историю молчуну – может, и получите еще одного сторонника. Поведайте ее коммуникабельному любителю поговорить – и ваша история станет разлетаться по нарастающей.
Выбирайте адресатов
Очень важно знать аудиторию, к которой вы обращаетесь. В сущности, ваша история – это рассказ об определенной идее, продукте или опыте, который вы предлагаете. Вы не можете удовлетворять абсолютно всех, сохраняя при этом целостность и доверие к себе. Убедитесь, что ваша история апеллирует именно к тем, кого вы хотите видеть в числе своих сторонников, и что она связана с вашей основополагающей сильной стороной.
SHEEXапильность
Много лет Сьюзан Вальвиус была одним из самых известных тренеров женских университетских команд по баскетболу. Сменив несколько учебных заведений, в 2002 году вывела команду Университета Южной Каролины в первую восьмерку на турнире National Collegiate Athletic Association (Национальной ассоциации студенческого спорта). Мишель Маркнианк – звезда баскетбола. От Университета Теннесси участвовала в двух национальных чемпионатах. Завершив контракт с Женской национальной баскетбольной ассоциацией, Мишель начала работать вместе со Сьюзан в Южной Каролине.
Прожив в мире спорта почти два десятка лет, обе отлично разбирались в тканях для спортивной одежды. Как-то раз Мишель купила материю, которая ее совершенно пленила, и захотела услышать мнение Сьюзан. Сьюзан тоже восхитилась: «Я бы не отказалась от такого постельного белья!»
А Мишель ответила: «Так давай сделаем!»
И они сделали. Конечно, все было не так уж просто. Чтобы запустить компанию, они разработали ее концепцию в бизнес-школе Университета Южной Каролины, провели маркетинговые исследования, изыскали инвестиции. Много экспериментировали, пока не создали простыни, способные «дышать», с хорошим балансом тепла и прохладности, с отличными влагоотводящими свойствами; ко всему прочему, их простыни растягивались лучше традиционного постельного белья. Компания и продукт получили название SHEEX.
К августу 2007 года Сьюзан и Мишель были готовы приступить к продажам. И они воспользовались своей историей. В сущности, продажей постельного белья занимается множество людей, но много ли среди них бывших спортсменов и тренеров, авторитетно утверждающих, что их продукция не просто хороша, но и помогает улучшить спортивные результаты, потому что улучшает качество сна?
Наши героини позволили истории самой мостить путь. «Мы не просто люди, которые рассуждают об атлетах – мы сами были спортсменками. И это очень привлекло ретейлеров, – говорит Сьюзан. – Это помогло нам наладить отношения и с множеством консультантов. Это открывает нам двери – благодаря спортивному прошлому мы можем найти людей, с которыми иначе бы и не познакомились. Часто они спрашивают Мишель о том, как ей игралось под началом легендарной Пэт Саммит (самого удачливого тренера за всю историю Национальной ассоциации студенческого спорта) или интересуются, нравилось ли мне работать с такими игроками и тренерами, как Лу Хольц, Стив Спарриер или Рэй Таннер».
Компания SHEEX стартовала быстро: в июне 2009 года она открыла торговлю через Интернет и в нескольких лучших магазинах в Хьюстоне. В 2010 году владелицы занялись национальной дистрибуцией через систему каталогов Brookstone и магазины вроде Bed Bath and Beyond и Sports Authority. В 2011 году началось сотрудничество с Home Shopping Network. «Достаточно необычно продавать постельные принадлежности через каналы продвижения спортивных товаров, но у нас это неплохо получается. Именно здесь покупатели, которым уже понравилась идея постельного белья, улучшающего эффективность занятий спортом, влюбляются в нашу историю», – говорят создательницы SHEEX.
Глава 3
Смотрите своим страхам в глаза
Через двадцать лет вы будете больше сожалеть о том, чего не сделали, нежели о том, что сделали. Так что отдайте швартовы, выходите из тихой гавани. Поймайте попутный ветер. Исследуйте, мечтайте, открывайте.
Марк Твен
Вот рассказ о женщине, жившей самой обычной жизнью в техасском пригороде, пока ее не посетила мысль, что она способна помочь другим людям. Она осознавала, что для этого придется встретиться лицом к лицу со своими страхами. Все это я знаю не понаслышке, ведь эта женщина – моя мать, и я видел, как она борется с парализующими ее страхами. Страх сложно запечатлеть на бумаге – мы чувствуем, как он подтачивает нас изнутри, он разлит в воздухе, которым мы дышим. Страх может управлять нами. Но моя мать научила меня, что его можно и необходимо преодолеть, чтобы совершить что-то стоящее.
Хотя раньше Пэм думала о карьере в индустрии моды, рождение детей пробудило в ней интерес к здоровому образу жизни. Она начала интересоваться диетами и упражнениями, стала ярой поклонницей аэробики и даже участвовала в соревнованиях. На здоровье жаловаться не приходилось до 1990 года, когда анализы показали, что у нее очень высокий уровень холестерина – 242 мг/дл.
Пэм занималась спортом, не курила и не употребляла алкоголь, но любила как следует закусить сыром, полакомиться мороженым, ела и другие продукты, содержащие насыщенные жиры. Она исключила большую их часть из рациона, и в течение полугода уровень холестерина в ее крови упал до 146 мг/дл.
Чтобы отпраздновать успех жены, Майк подарил ей путевку в фитнес-лагерь журнала Shape в Калифорнии, где профессионалы помогали отдыхающим узнать больше о здоровье и фитнесе. Пэм пребывала в восторге и в ужасе одновременно: она ни разу не летала одна на самолете, да и вообще не ездила в отпуск в одиночку. Но ей так хотелось поехать, что она преодолела страх полетов и чудесно провела время, вдохновляя других женщин историей о том, как ей удалось справиться с холестерином.
Вернувшись домой, Пэм почувствовала, что ей хочется большего. Не просто рассказать свою историю паре знакомых, но дать возможность многим научиться на ее ошибках. Перебрав несколько идей, она решила написать кулинарную книгу. Два дня спустя у нее уже был логотип: перечеркнутый брикет масла – на манер эмблемы фильма «Охотники за привидениями»… «Охотники за жирами» – Butter Busters!
Так она и назвала свою книгу, за написанием которой провела весь следующий год. Закончив, она столкнулась с очередным страхом – что дальше? «Мне было так страшно, – вспоминает она. – Я ничего не знала об издательском деле и понятия не имела, что делать».
Не имея связей в издательском мире Нью-Йорка, Пэм решила, что лучший выход – издать книгу самой. Она изучила справочник «Желтые страницы», посетила несколько типографий и остановилась на той, владельцы которой не блистали на вид здоровьем. Пэм пожалела их и отдала им работу в надежде, что книга поможет им оздоровиться, ведь им она нужна как никому!
Владельцы типографии выставили Пэм счет в 30 тысяч долларов. У Пэм и Майка не было лишних денег, и Пэм столкнулась с очередным страхом – надо пойти в банк и взять такую, казалось, огромную ссуду.
* * *
Пэм познакомилась со своим будущим мужем, когда ей было всего четырнадцать. Они поженились несколько лет спустя, когда Майк учился на последнем курсе Южного методистского университета. Пэм бросила колледж и работала официанткой, чтобы поддерживать семью, пока Майк изучал медицину. Она родила троих детей – двух мальчиков и девочку – и превратилась в маму-домохозяйку.Хотя раньше Пэм думала о карьере в индустрии моды, рождение детей пробудило в ней интерес к здоровому образу жизни. Она начала интересоваться диетами и упражнениями, стала ярой поклонницей аэробики и даже участвовала в соревнованиях. На здоровье жаловаться не приходилось до 1990 года, когда анализы показали, что у нее очень высокий уровень холестерина – 242 мг/дл.
Пэм занималась спортом, не курила и не употребляла алкоголь, но любила как следует закусить сыром, полакомиться мороженым, ела и другие продукты, содержащие насыщенные жиры. Она исключила большую их часть из рациона, и в течение полугода уровень холестерина в ее крови упал до 146 мг/дл.
Чтобы отпраздновать успех жены, Майк подарил ей путевку в фитнес-лагерь журнала Shape в Калифорнии, где профессионалы помогали отдыхающим узнать больше о здоровье и фитнесе. Пэм пребывала в восторге и в ужасе одновременно: она ни разу не летала одна на самолете, да и вообще не ездила в отпуск в одиночку. Но ей так хотелось поехать, что она преодолела страх полетов и чудесно провела время, вдохновляя других женщин историей о том, как ей удалось справиться с холестерином.
Вернувшись домой, Пэм почувствовала, что ей хочется большего. Не просто рассказать свою историю паре знакомых, но дать возможность многим научиться на ее ошибках. Перебрав несколько идей, она решила написать кулинарную книгу. Два дня спустя у нее уже был логотип: перечеркнутый брикет масла – на манер эмблемы фильма «Охотники за привидениями»… «Охотники за жирами» – Butter Busters!
Так она и назвала свою книгу, за написанием которой провела весь следующий год. Закончив, она столкнулась с очередным страхом – что дальше? «Мне было так страшно, – вспоминает она. – Я ничего не знала об издательском деле и понятия не имела, что делать».
Не имея связей в издательском мире Нью-Йорка, Пэм решила, что лучший выход – издать книгу самой. Она изучила справочник «Желтые страницы», посетила несколько типографий и остановилась на той, владельцы которой не блистали на вид здоровьем. Пэм пожалела их и отдала им работу в надежде, что книга поможет им оздоровиться, ведь им она нужна как никому!
Владельцы типографии выставили Пэм счет в 30 тысяч долларов. У Пэм и Майка не было лишних денег, и Пэм столкнулась с очередным страхом – надо пойти в банк и взять такую, казалось, огромную ссуду.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента