Дэвид Огилви. The Unpublished

   3. Размещать американскую рекламу в Америке, то есть стать полноценным американским агентством. Для начала неплохо было бы нанять одного или двух человек, которые привнесут дух американского бизнеса и помогут существенно снизить наши накладные расходы.
   Вспоминая об этом в 1986 году, Дэвид сказал:

   «“Компания купцов-авантюристов” открылась и процветала, но на ее базе так и не было создано рекламного агентства, поэтому я уволился и основал его сам».

 
   ^{Дэвид Огилви за работой. Начало 1950-х}

Заметки, памятки и письма

Заметки, памятки и письма

   Автобиографическая записка Биллу Филлипсу

   5 марта 1971 г.

Согласится ли хоть одно агентство нанять этого человека?

   Ему 38 лет, и он нигде не работает. Его выгнали из колледжа. За свою жизнь он успел побывать поваром, продавцом, дипломатом и фермером. Он ничего не знает о маркетинге и не написал ни одного рекламного текста. Он утверждает, что хочет сделать карьеру в рекламном бизнесе (и это в 38 лет!) и готов работать за 5000 долларов в год.
   Сомневаюсь, что хоть одно американское агентство согласилось бы его нанять.
   А вот в Лондоне такое агентство нашлось, и через три года этот человек стал самым известным копирайтером на свете, а еще через какое-то время создал собственное агентство, которое вошло в десятку крупнейших рекламных компаний в мире.
   Мораль этой истории такова: если агентство избирает нестандартный подход к найму новых сотрудников, иногда это окупает себя.

Д. О.

   Из записки совету директоров

   8 декабря 1971 г.

«Джентльмены с мозгами»

   В «Принципах менеджмента» я отметил: «Один из самых ценных активов Ogilvy & Mather – это уважение наших клиентов и всего бизнес-сообщества».
   С каждым годом нашей работы я все больше убеждаюсь в правоте этих слов.
   Агентству недостаточно, чтобы его уважали за профессиональную компетентность. Все крупные агентства достаточно компетентны в своей области.
   Разницу между компаниями можно почувствовать, пообщавшись с их представителями на высшем уровне, а также с клиентами и с другими бизнесменами.
   Если агентство хвалят и уважают, оно получает заказы – и от имеющихся клиентов, и от новых. (Мне кажется, что в инвестиционном бизнесе этот фактор тоже имеет большое значение.)
   …Джон Лоудон недавно сказал мне: «Выбирая руководителей региональных отделений Shell, я всегда в первую очередь обращал внимание на их репутацию».
   Ogilvy & Mather должна состоять из «джентльменов с мозгами», и такие люди нужны нам не только в Лондоне и Нью-Йорке, но и во всех наших филиалах, в любой стране.
   В некоторых ситуациях можно поступиться этим принципом, но лишь на короткий срок. И такой подход не принесет агентству ничего хорошего.

Д. О.

   P. S. Под «джентльменами» я конечно же не подразумеваю исключительно выпускников Итона и прочих подобных заведений.

* * *

   Письмо главам филиалов

   4 января 1980 г.
   Из года в год я наблюдаю, как каждый наш филиал проделывает огромную творческую работу. Ваша прибыль тоже растет год от года.
   И я прихожу к таким выводам: «Чем лучше реклама, тем выше прибыль у каждого филиала. Чем хуже реклама, тем больше денег теряет филиал».

Дэвид Огилви.

* * *

   Письмо, которое посеяло панику в сердцах одиннадцати копирайтеров агентства. Написано оно после того, как Джуд Айриш ушел с поста главы отдела копирайтинга, и Дэвид взял руководство этим отделом на себя.

   15 августа 1959 г.
   В качестве нового начальника отдела копирайтинга я хотел бы внимательнее присмотреться к талантам его сотрудников.
   Пожалуйста, направьте мне – в законченном виде или в форме черновика – шесть лучших рекламных текстов для печатной или телевизионной рекламы, которые вы написали за время работы в Ogilvy, Benson & Mather, а также три лучших образца из проектов, которые вы создали в вашей «прошлой жизни» (если, конечно, такие имелись).
   Я рассчитываю получить эти материалы до завтрашнего вечера.

Дэвид Огилви.

* * *

   Рекомендательное письмо для Дэйва Макколла, который в свое время также возглавлял отдел копирайтинга Ogilvy, Benson & Mather

   28 февраля 1964 г.
   Уважаемый господин Вейс!
   Господин Макколл – мой старый друг. Он пришел в нашу компанию 12 лет назад и покинул ее в должности директора и старшего вице-президента.
   Он и его семья – интереснейшие во всех отношениях люди, несмотря на то что он белый, республиканец и христианин.
 

Искренне Ваш, Д. О.

* * *

   Письмо в Нью-Гемпширский дом отдыха (New Hampshire Vacation Center)

   12 апреля 1971 г.
   Господа,
   «Америка жива, чувствует себя отлично и живет в Нью-Гемпшире» – это один из лучших заголовков, которые я когда-либо читал.
   Мои поздравления тому (или той), кто написал его.
 

Искренне ваш, Д. О.

   Послание Клиффу Филду, блистательному копирайтеру, в седьмую годовщину его работы в компании

   21 сентября 1963 г.
   Клифф,
   ты работаешь в этой компании уже семь лет. Я пробыл здесь вдвое дольше. Бог знает, что это доказывает.

Д. О.

* * *

   Из письма Джеффу Линдли, будущему руководителю отделения Ogilvy & Mather в Сиднее (в тот момент адресат находился в Новой Зеландии)

   Дорогой Джефф,
   читать твои отчеты о состоянии дел всегда приятно, по многим причинам. И отчет от 22 апреля – не исключение.
   Мне нравится, что мы будем рекламировать бесшумную систему смыва для унитаза. Твой автор текстов мог бы обыграть тот факт, что королева Виктория пожаловала рыцарское звание тому, кто усовершенствовал это важное изобретение. Сэр Томас Крэппер – вот как звали этого человека.
   Кроме того, я одобряю планы насчет кампании для оптового торговца париками. Каким забавным делом мы занимаемся…

   Записка совету директоров

   11 октября 1978 г.

Учебная больница

   Мне в голову пришла новая метафора.
   Хорошие больницы выполняют две функции: лечат больных и обучают молодых врачей.
   Ogilvy & Mather тоже делает две вещи: заботится о клиентах и обучает молодых специалистов по рекламе.
   Ogilvy & Mather – это учебная больница в мире рекламы, а значит, нас должны уважать больше других агентств.
   Эта метафора нравится мне больше, чем высказывание Стэнли Резора о том, что J. Walter Thompson – это университет рекламы.

Д. О.

* * *

   Письмо Клиффу Филду, который в то время был креативным директором агентства

   11 июня 1965 г.
   Клифф,
   …считает, что это отличная реклама. Я – нет. Ей не хватает очарования.
   Она пресная. И тяжелая, как кусок свинца. Большинство моделей выглядят как автомобильные дилеры из Южной Дакоты. Вряд ли такая реклама привлечет внимание людей, которые читают The New Yorker.
   Мне нужны очарование, стиль, вкус, эффектность и оригинальность.

Д. О.

   Записка, адресованная семи «главам синдиката» из Нью-Йорка (так Дэвид называл лидеров своих творческих групп)

   29 апреля 1971 г.

Умный поймет с полуслова

   Много лет назад я осознал, что мне не хватает знаний в некоторых сферах нашего бизнеса, или интереса к ним, или того и другого вместе. К числу этих сфер, в частности, относятся: компоновка телевизионных программ, финансы, администрирование, производство и маркетинг.
   Так что я нанял людей, которые разбираются в тех проблемах, перед которыми пасую я.
   Каждый из вас, руководители, силен в какой-то определенной области и слаб в других. Послушайте моего совета: окружите себя людьми, которые могут компенсировать ваши недостатки.
   Если вы ас в производстве, но стратегия – это не ваше, сделайте своей правой рукой стратега.
   Если вы блестящий стратег, но мало что смыслите в производстве, приблизьте к себе гения в этой области.
   Если вы не уверены в собственном вкусе, пускай рядом будет человек, чей вкус безупречен.
   Если вы знаете толк в текстах для печатной рекламы, но не имеете достаточного опыта работы для телевидения, найдите сотрудника, с которым вы будете взаимно дополнять друг друга в этом смысле. (Некоторые из вас делают отличную телерекламу, но не мастера писать тексты для печати.)
   Если вы никогда не рекламировали фасованных товаров, поищите в своем окружении специалиста в этой области.

* * *

   Не усугубляйте ваши недостатки назначением на ключевые позиции людей с теми же слабыми сторонами, что и у вас.

* * *

   Но кто признается, даже самому себе, что у него нет вкуса, или что ему скучно разбираться в тонкостях производства телерекламы, или что он плохой стратег?
   Вот в этом-то вся проблема.
 
   Один из адресатов вышеприведенной записки ответил Дэвиду и спросил его совета: каких людей, по его мнению, стоит брать на работу? Перед вами отрывок из длинного, написанного от руки ответа.

   9 июня 1971 г.
   Дорогой …,
   из всех «семи глав» Вы – единственный, кто задал мне такой вопрос. И это многое говорит о Вас…
   Чтобы ответить на этот вопрос, я лучше укажу на слабости других членов известной семерки:
   А – у него ужасный вкус, рядом с ним необходимо поставить человека с тонким художественным чутьем;
   B – только исполнитель, ему нужен разработчик стратегии;
   С – не умеет оценивать графические изображения, как и его арт-директора;
   D – то же самое;
   E – неприятный человек, ему стоило бы нанять ангела.
 
   На следующей неделе я выступаю с речью в лондонском представительстве Американской торговой палаты. Я так нервничаю, что по ночам мне снятся кошмары.

С уважением, Дэвид.

   Новых сотрудников агентства неизменно удивляло то, с каким вниманием Дэвид относился к самым, казалось бы, незначительным деталям работы. Такой подход чувствуется и в этом письме старшим менеджерам и менеджерам по работе с клиентами:

   8 мая 1958 г.

Как приносить пользу на собраниях

   Каждую неделю у нас проходит несколько встреч с клиентами или текущих собраний. На таких собраниях больше всего говорят те, кто занимает высокие должности, и младшим сотрудникам обычно остается только слушать.
   Во всяком случае, тенденция такова. Но разве это справедливо? Молодым сотрудникам тоже надо высказывать собственное мнение, и стесняться тут нечего. Например, если они не согласны с каким-то пунктом моего выступления, то должны сказать об этом, пока не поздно. Мне очень часто недостает той информации, которая доступна им.
   Но главное, на что я хочу обратить ваше внимание в этом письме, так это на то, что молодые сотрудники, присутствующие на собраниях, должны приносить пользу, «обслуживая» их.
   Например, если мы начинаем обсуждать старую рекламу, такой сотрудник должен выйти из комнаты и разыскать материалы, о которых идет речь. Когда они будут у нас перед глазами, мы сможем вести дискуссию более плодотворно.
   Если на каком-то этапе собрания станет понятно, что нам требуется присутствие арт-директора или медиаэксперта, молодой сотрудник должен вызваться сходить за ними.
   Я очень часто вижу начинающих сотрудников, которые просто сидят на месте, не реагируя ни на какие поводы к действию.
   Кроме того, нельзя отрицать, что успех собрания нередко зависит от наличия документов – эскизов, набросков, планов, диаграмм, иллюстрирующих результаты исследований, и так далее. Документы должны быть на столе точно к началу собрания, иначе мы похожи на сантехников, которые являются на вызов без инструментов.

Д. О.

* * *

   Письмо, которое на заре существования агентства рассылалось сотрудникам каждые полтора года

   22 марта 1957 г.
   Скрепка – очень опасная вещь. Когда скрепляешь ею бумаги, часто по ошибке прихватываешь ненужный документ или теряешь нужный.
   Во всех офисах, в том числе и в вашем, ценные документы терялись из-за коварных скрепок.
   Пожалуйста, старайтесь как можно реже использовать скрепки, когда пересылаете документы внутри компании. Степлеры гораздо безопаснее и эффективнее, а если бумаг слишком много для степлера, можно использовать зажим.

* * *

   Записка, написанная от руки Джоэлу Рафаэльсону. Дата отсутствует, но, скорее всего, этот документ относится к 1964 году.

   Джоэл,
   кажется, ты обещал показать мне рекламу для Sears^[3] (с текстами) в прошлый вторник.
   Прошло уже три месяца с тех пор, как ее забрал Струтерс. Даже период беременности у свиней длится меньше.

Д. О.

* * *

   Письмо Рею Тейлору, бывшему копирайтеру Ogilvy & Mather, по случаю его ухода из другого агентства

   29 июня 1983 г.
   Дорогой Рей,
   19 лет назад ты написал мне заявление о приеме на работу – лучшее из тех, что я когда-либо получал. Я все еще помню наизусть первый абзац^[4].
   Следующие три года ты был одним из лучших копирайтеров, которые когда-либо работали в нашем нью-йоркском филиале.
   Я был очень опечален, когда ты решил вернуться в Лондон, и расстроился еще больше, когда ты начал сотрудничать с другим агентством.
   Конечно, я не могу обвинять Masius ни в чем – этим людям повезло найти тебя, кроме того, именно Майк Масиус первым предложил мне работу в Штатах.
   Я слышал, ты уходишь на пенсию. Жаль, такой талант будет пропадать.
   Желаю тебе здравствовать долгие годы!

С любовью, Дэвид Огилви.

* * *

   Письмо Питеру Уоррену, президенту Ogilvy & Mather в Великобритании

   15 мая 1983 г.
   Дорогой Питер,
   сердечно благодарю тебя за то, что ты прислал мне книгу лорда Деннинга. Я закончил читать ее вчера вечером.
   Какая любопытная манера письма. Меня часто обвиняют в том, что я пишу слишком короткими фразами, но по сравнению с Деннингом я просто Гомер.
   Торговец тканями родил генерала, адмирала и судью. Я знаю похожий случай, когда бедный угольщик из Инвернесшира, который когда-то сам разносил уголь по домам клиентов, родил генерала, судью и министра.
   Изумительно.

С уважением,

Дэвид.

* * *

   Записка Джеки Килгур, составительнице ежегодного отчета, по поводу того, какую фотографию лучше использовать

   Д. К.
   Мне нравится первый снимок – на нем я выгляжу лучше и моложе. Хотя, конечно, мужчине нельзя доверять выбор собственного фото. Поэтому я полагаюсь на твой вкус.

Д. О.

* * *

   На написание этого письма Дэвида вдохновил чей-то комментарий по поводу того, что он закалывает свои галстуки канцелярскими скрепками. Послание адресовано Майклу Боллу, тогдашнему вице-президенту компании.

   15 июля 1981 г.

Скрепки на галстуках

   Некоторые люди расточительны от природы – сорят как собственными деньгами, так и деньгами компании.
   Я уверен, что наша прибыль увеличится, если бароны^[5] учредят традицию бережливости в своих владениях. (Некоторые из баронов не привыкли экономить.)
   С чего начать? Предлагаю следующее:
   1. Публично уволить двоих-троих директоров филиалов, которые тратят слишком много денег на украшение офисов.
   2. Объявить войну неоправданному использованию телекса. У меня создается впечатление, что телекс стал обычным средством коммуникации в нашей компании, как будто мы – дипломатический корпус. Большая часть тех сообщений, которые я получил, вовсе не была такой уж срочной.
   Например, … прислал мне телекс на 500 слов по поводу премий. Недавно … прислал мне еще более длинное сообщение, которое тоже не требовало никакой срочности.
   Я нахожу расточительность отталкивающей с точки зрения эстетики. Пуританская воздержанность Новой Англии кажется мне более привлекательным качеством. И с точки зрения выгоды тоже.
   Все дело в позиции, нравах, стиле и привычке.
   Люди видят у себя в офисах аппараты для телекса, которые выглядят точь-в-точь как пишущие машинки. Возможно, они думают, что это бесплатно…

^Дэвид

   ^{Тот самый коварный «юнкерс» – или, по крайней мере, похожая на него машина}

   Страх перед полетами
   Почему Дэвид не любит летать самолетом? Он рассказал об этом в 1985 году в интервью шведскому журналу Resume.
   «Все началось одним прекрасным летним вечером в Стокгольме в 1930-х годах. Я был в круизе, и однажды вернулся к пристани слишком поздно, когда наш корабль уже отошел. В Хельсинки я мог попасть только самолетом. Это был трехмоторный “юнкерс”, который жутко трясло от турбулентности. Я чувствовал себя ужасно, и это отбило у меня всякое желание летать».
   Дэвид скептически относился к достижениям авиапромышленности. Одно из писем вице-президенту компании Джеймсу Бенсону он начал словами: «Я очень боюсь турбулентности. В “конкорде” она чувствуется?»

   Дэвид любит напоминать коллегам о том, как выгодно жить во французском шато. Вот что он пишет семи ключевым сотрудникам компании, работающим в США и Великобритании.

   7 августа 1969 г.

Цены во Франции (кроме Парижа)

   Недавно я организовал ужин на девять персон в одном ресторане в окрестностях Туффу. Нам подали несколько перемен блюд и пять бутылок вина. Счет составил 31 доллар, или 13 фунтов стерлингов.

Д. О.

   Записка директорам Ogilvy & Mather, касающаяся Уоррена Баффетта – председателя Berkshire Hathaway и одного из самых мудрых инвесторов в Соединенных Штатах

   4 апреля 1983 г.

Как заработать деньги на Ogilvy & Mather

   Уоррен Баффетт уже заработал на акциях нашей компании 15 400 000 долларов.
   Он и его фонд владеют 401 400 акциями, за каждую из которых им заплачено в среднем 9,47 доллара.

Д. О.

   Шелби Пейдж, который в течение тридцати шести лет управлял финансами агентства, после выборов Миттерана получил телекс из Франции. Вот полный текст этого послания:

   От кого: Дэвида Огилви
   Кому: Шелби Пейджу
 
   Миттеран собирается взимать налоги с богачей. Я богач.

* * *

   Сообщение, направленное Луису Муньосу Марину, бывшему губернатору Пуэрто-Рико и дипломату, налаживавшему отношения между этой страной и США. Написано после того, как партия Марина вернулась к власти в результате выборов 1972 года.

   21 ноября 1972 г.
   Уважаемый господин губернатор,
   слава Богу.

Всегда Ваш, Д. О.

   Вступительная часть отчета о поездке по филиалам компании в Новой Зеландии, Австралии и Юго-Восточной Азии, адресованного партнерам

   1 апреля 1978 г.

На другом конце света

   27 января мы отплыли из Акапулько в Новую Зеландию на лайнере «Королева Елизавета II». Оказалось, что большинство пассажиров – восьмидесятилетние старики с громкими голосами. Одна дама везла с собой 69 вечерних платьев. К досаде наших официантов, больших любителей чаевых, каждый день на борту умирало по шесть-семь дряхлых путешественников. Их хоронили в море, стараясь не привлекать лишнего внимания, ровно в пять утра. При этом корабль ложился в дрейф, чтобы тела не порезало винтами. Вот такие дешевые похороны.
   К сожалению, мы не зашли на Новые Гебриды. Это группа островов, которыми совместно управляют Великобритания и Франция. Портреты королевы и президента Франции висят бок о бок во всех общественных местах. Местные жители знают, что дама – это королева, и предполагают, что рядом с ее портретом – портрет короля. Они с интересом подмечают, что королева меняет мужей каждые шесть лет.
   Мы безумно влюбились в Новую Зеландию – мир без классовых различий, с тысячами маленьких яхт в каждой бухте, с красивыми садами и великолепными пейзажами. Здесь закрутился весь этот рекламный вихрь, в котором мы вращаемся по сей день…

   Этой запиской Дэвид отвечает на скептический вопрос о том, правду ли он говорил о странных результатах одной рекламной кампании.

   Я все придумал. Много лет назад.
   Поэтическая вольность. И над этой историей всегда смеются.
   Так что заткнитесь.

* * *

   Письмо немолодому копирайтеру

   2 апреля 1971 г.
   Гарри только что прочитал мне письмо, которое Вы написали вчера, в день своего юбилея.
   Скромность не позволяет мне говорить человеку, что я о нем думаю, пока он жив. Однако если я переживу Вас, то напишу о Вас такой некролог:
 
   NN был одним из лучших людей, которых я знал. Он относился ко мне и ко всем остальным с поистине ангельской добротой.
   Многие добрые люди слишком глупы, чтобы добиться чего-то в жизни. Но NN был вовсе не глуп. И в самом деле, он обладал блестящим умом.
   Он давал безошибочные оценки людям и событиям, и с каждым годом я все больше и больше доверял его мнению.
   Он был одним из тех немногих моих коллег, которые отдавали работе еще больше времени и сил, чем я. Он знал цену деньгам. И хорошо разбирался в своем деле.
   Он был честным человеком в широком смысле этого слова. У него было отличное чувство юмора.
   Ему хватало смелости возражать мне, когда он считал, что я неправ, и всегда удавалось сделать это так, чтобы не разозлить меня.
   В нем не было ничего приторного. Он был терпимым, но это не значит, что он любил всех и каждого. Тех, кто был достоин презрения, он презирал.
   Он никогда не гнался за популярностью, и тем не менее пользовался всеобщей любовью.
 
   Я не могу поставить здесь свою подпись, потому что сейчас я в Чикаго, а перепечатано это письмо будет в Нью-Йорке…

* * *

   Письмо Алексу Билю, главе Центра исследований и разработок Огилви (Ogilvy Center for Research and Development), в ответ на предложение об издании Центром отдельной новостной рассылки

   26 апреля 1985 г.

Алексу Билю

   Если ты думаешь, что это хорошая идея, то я отнюдь не намерен тебя останавливать. Но имей в виду следующее:
   1. Руководители наших филиалов по уши завалены бумагами.
   2. Мы наняли тебя для исследований, а не для составления подборок новостей.
   3. У нас и так уже выходит слишком много подобного добра.
   4. Ты можешь представить себе, чтобы Эйнштейн составлял дайджест на тему: «Что новенького в науке?»

Д. О.

* * *

   Еще одна записка Алексу Билю

   12 сентября 1985 г.

Некритический подход

   В своем письме Джоку от 1 августа ты отметил: «Большинство телезрителей просто не могут не любить рекламу».
   Когда я проводил исследования для Голливуда, то обнаружил, что большинству людей нравятся все кинозвезды.
   Сорок пять лет назад я пришел к выводу, что средний американец слишком добр, глуп или пассивен, чтобы не любить что бы то ни было.

Д. О.

   Из письма Хэнку Бернхарду, бывшему вице-президенту американской ветви компаний Ogilvy & Mather, 1982 год

Гипноз

   Любой, кто видел передачу «Скрытая камера», наверняка удивлялся, как Аллену Фанту удается добиться от людей всего, чего он только от них захочет. Он просто говорит им, что надо сделать, и они делают. Это гипноз?
   Перед началом моего последнего выступления в Лос-Анджелесе я взмахнул руками, подавая аудитории знак встать. Я был очень удивлен, когда все они – 1200 человек – поднялись и стали аплодировать мне стоя.

Д. О.

* * *

   Дружеское письмо Джону Стрейтону, бывшему президенту группы компаний Ogilvy & Mather в Канаде, начинается с упоминания о бывшем коллеге:

   Если за ужином я ем сыр, то обязательно вижу во сне кошмары. Стоило вчера отведать фондю в Швейцарии, как мне приснилось, что N вернулся в агентство.

   Две записки Джоэлу Рафаэльсону

   27 июля 1982 г.
   В большом Оксфордском словаре я наткнулся на замечательное слово – абецедарий. Оно означает «начало начал». Есть разные варианты написания:
   ABECEDARY
   ABCEDARIE
   ABSCEDARY
 
   Пожалуй, оно слишком диковинное, чтобы использовать его в заголовках.

Д. О.

* * *

   14 декабря 1984 г.
   Джоэл,
   «Он сел в лимо и поехал в кондо»^[6].
   Я не думаю, что подобное украшает текст.

Д. О.

   Послание Алексу Билю (из переписки, посвященной жаргону)

   15 мая 1985 г.

Английский язык

   Бренд-менеджер, который недавно уволился, сказал перед уходом, что следовал политике
 
   «ПРЕВЕНТИВНОЙ
   ДИМЕНСИОНАЛИЗАЦИИ
   УЛУЧШЕНИЙ».