Дэвид Огилви. The Unpublished

Д. О.

* * *

   Дэвид часто пускал по кругу газетные вырезки со своими комментариями. Однажды он отправил сотрудникам статью с броским заголовком из International Herald Tribune:

   СМЕРТЬ СУСЛОВА:
   79-летний кремлевский идеолог,
   главный блюститель коммунистической догматики,
   скончался после непродолжительной,
   но тяжелой болезни…

   Примечание Дэвида гласило:

   Ясное дело, черт побери, что болезнь была тяжелой – ведь он от нее и умер.

   Записка Биллу Филлипсу

   24 февраля 1986 г.
   Просто ужасно, когда интервью у тебя берет неотесанный репортер. Недавно один такой идиот спросил меня: «Сколько будет стоить рекламная кампания в США?»
   Я буквально потерял дар речи.

Д. О.

* * *

   Передав в 1975 году пост президента компании Джоку Эллиотту, Дэвид несколько лет выполнял функции креативного директора агентства, формируя общую политику для отделений во всем мире. Ниже – выдержка из памятки всем руководителям и креативным директорам филиалов, которую Огилви написал в новой должности:

   18 июля 1977 г.

Замешательство?

   Мне сообщили, что некоторых из вас смущает то, что вы принимаете за изменение моей творческой философии.
   На протяжении многих лет вы слышали мою яростную критику по поводу «развлечения» в телевизионной рекламе и «умничанья» в печатной. Когда в конце 1960-х мир рекламы пустился в «творческий» разгул, я назвал лауреатов премий тех лет сумасшедшими. Затем я учредил премию Дэвида Огилви – за рекламные кампании, которые способствовали самому значительному росту продаж.
   Вы получили мои распоряжения.
   Два года назад я начал посылать вам записки, в которых жаловался, что слишком большая часть нашей продукции стала унылой и пресной. Время от времени я обращал ваше внимание на ролики и печатные тексты, исполнение которых, с одной стороны, восхищало меня, но, с другой стороны, противоречило моим принципам.
   Неужели я сошел с ума?
   Первый слайд моего «волшебного фонаря» показывал, что позиционирование и обещание – это уже половина дела и даже больше. Вы признали этот посыл верным и поступали в соответствии с ним.
   Но другой слайд моего любимого «волшебного фонаря» говорит о том, что если у вашей рекламы нет глобальной идеи, то она пройдет незамеченной. Похоже, лишь немногие из вас обратили внимание на этот пункт.
   Три года назад я осознал, что большинство наших кампаний, несмотря на то что в них есть и позиционирование, и обещание, не содержат ни одной грандиозной идеи. Они были слишком вялыми, чтобы проникнуть сквозь тот воображаемый щит, которым покупатели отгораживались от ежедневного шквала рекламы. Слишком невыразительными, чтобы запомниться. Слишком блеклыми, чтобы создать имидж бренда. Слишком унылыми, чтобы продавать. («Вы ничего не продадите, если будете нудными».)
   Короче говоря, мы все еще были стабильной, но уже не блистательной командой. Стабильность и блеск мало значат поодиночке, одно нуждается в другом…
   Теперь маятник должен качнуться в другую сторону. Если такая установка вас слишком озадачивает и застает врасплох, мне остается только процитировать Ральфа Уолдо Эмерсона:
 
   «Непоследовательность – проблема ограниченных людей… Сегодня они высказывают все, что у них на уме, причем в словах, которые не легче пушечных ядер. А завтра опять говорят все, что думают, в выражениях не менее жестких, хотя это противоречит тому, что они говорили вчера».
 
   Я хочу, чтобы все наши филиалы делали рекламу, которая не имела бы себе равных ни в позиционировании, ни в обещании, ни в блестящих идеях…

Д. О.

 
   ^{Дэвид Огилви на ранчо в Аргентине, где родился его отец. 1971}
 
   Записка, отправленная в Нью-Йорк «главам синдиката»

   7 мая 1970 г.

Срок пребывания в должности

   Большинство талантливых сотрудников творческих отделов других агентств имеют натуру кочевников, перелетных птиц.
   Для них нет ничего необычного в том, чтобы к 32 годам сменить шесть агентств. Какой неспокойный, бурный, опасный образ жизни.
   У меня нет никакого желания принимать на работу таких беспринципных искателей приключений.
   В противоположность им, шесть из семи глав синдиката проработали в Ogilvy & Mather в среднем по 10 лет. В расчет берется все: и восемнадцатилетний опыт Ривы, и восемь лет с момента прихода таких перспективных новичков, как Джин, Билл и Тони.
   Надеюсь, что длительное пребывание в должности хорошо для отдельных личностей. И знаю, что это хорошо для агентства.
   Пусть такое положение вещей сохранится как можно дольше.

   Записка от Д. О.
   13 апреля 1984 г.
   Биллу Филлипсу

Конституционная монархия

   Уолтер Бэджет (читается [bajjert]), великий английский историк, писал, что «суверен при конституционной монархии имеет три права: консультироваться, поощрять и предостерегать».
 
   Спасибо за то, что вы так щедро даруете мне эти права.

   Из письменной характеристики 35-летнего креативного директора

   …В некотором смысле он все еще незрелый человек. Взять, например, его мальчишеский стиль презентации наших услуг клиентам. Это меня беспокоит – я предпочитаю сдержанно-авторитетный стиль поведения. Но я вижу, что многим клиентам импонирует его скромность и неуверенность в себе. Они находят это милым и обезоруживающим.
   Его кабинет похож на свинарник, а не на рабочее место руководителя высшего звена. В наших кругах придается большое значение внешнему виду, и это может создать проблемы. К тому же неопрятность кабинета заставляет думать о неряшливости в мыслях его владельца. Мне приходится постоянно напоминать себе, что некоторые очень способные люди неаккуратны, а многие идиоты выглядят более чем прилично…
   Его стиль управления отделом тоже весьма свободный. Я сомневаюсь, что хоть в одном из креативных отделов царят жесткая дисциплина и порядок. Правда, некий налет неформальности и переменчивости в постановке задач иногда бывает не так уж плох…

* * *

   Письмо старшему менеджеру KLM, национальной авиакомпании Нидерландов

   3 марта 1969 г.
   Я всегда думал, что туристы хотят, чтобы во время их отпуска стояла хорошая погода. Солнечная, а не пасмурная.
   Основные туристические маршруты направлены в теплые страны – с севера на юг. В этом секрет популярности Флориды, Карибских островов и Средиземноморья.
   Несколько лет я пытался снять солнечную фотографию в Пуэрто-Рико и Великобритании.
   Сейчас вы используете в рекламе снимки Голландии, пасмурные и туманные пейзажи. У вас должна быть веская причина поступать таким образом. Какова она?

Д. О.

* * *

   Записка креативным директорам

   17 апреля 1980 г.
   Несколько недель назад я попросил вас сообщить мне имена ваших коллег, которые могли бы претендовать на должность креативного директора.
   Двенадцать из вас прислали мне в сумме 49 кандидатур.
   Один даже назвал целых шесть имен, перечислив, наверное, всех своих подчиненных. Вот ведь благотворитель.
   Одиннадцать из вас заявили, что не могут назвать никого, кто мог бы стать креативным директором. Это ваше упущение. Подумайте о том, что изменить в методах приема на работу.
   И десятеро из вас не ответили ничего. Сволочи.

Д. О.

* * *

   Письмо Дэвида 18-летнему внучатому племяннику, жителю Англии