Дмитрий Кот. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

   – и много других полезных и интересных вещей.
   Блок № 3: бонусы. Вы указываете, какие бонусы получит человек, если подпишется прямо сейчас.

   Вот как все эти блоки выстроены и оформлены на моей подписной странице:
   http://mastertext.ru/myi/press-tsentr/chto-delat/
   Эта страница прошла путь от бесполезной траты времени и сил… до мощного инструмента по привлечению подписчиков. Когда я писал первую версию текста, то, конечно, попал во всевозможные ментальные ловушки. Причина их возникновения лежала в убеждении: если рассылка бесплатная, то вкладывать время и силы в страницу не стоит. «Давай сделаем это по-быстрому», – сказал я себе.
   Результатом стали пара абзацев текста из серии «Хочешь – подписывайся» и абсолютное отсутствие оформления. Слова лежали кучей на странице и вызывали безудержное желание закрыть ее, а не заполнить форму подписки. Никаких подзаголовков, никакого форматирования текста. Зачем напрягаться – ведь рассылка бесплатная, верно? Конверсия посетителей в подписчиков составила 1 %. Как вы понимаете, я был опечален.
   Тут же нашлись время и силы для переработки текста.
   Что было сделано:
   – добавлен блок «Дразнилки»;
   – добавлены бонусы за подписку. «Подпишитесь и получите бонусы: запись тренинга “Секреты и оформление продающих текстов”, “Чек-лист для проверки качества коммерческого предложения”, “Чек-лист для поиска обидных мелочей в продающем тексте”». К слову, только этот блок увеличил конверсию до 6 %;
   – текст разбит на абзацы, разделен подзаголовками;
   – «маркером» выделены акценты;
   – к форме подписки привлечено внимание с помощью стрелки.
   Конверсия поднялась до 30 %.

   Мораль проста. Несмотря на то что рассылка ваша бесплатна, нужно все же продать ее. Нужно объяснить и прояснить. Поэтому обязательно уделяйте внимание этому элементу как весьма важному и значимому.

«У вас проблема – у нас решение»

   В тексте рассылка подается как решение определенной проблемы или проблем читателя. Пишется он по всем законам продающего текста.
   Вот его план:
   1. Заголовок.
   2. Абзац, где вы поднимаете проблемы, с которыми сталкиваются подписчики.
   3. В следующем абзаце вы предлагаете решение – вашу рассылку. Ведь в каждом письме вы даете ответы, советы, делитесь приемами, с помощью которых решаются поднятые проблемы.
   4. Об авторе. В этом абзаце вы «продаете» автора рассылки – объясняете и показываете, что он специалист в своей области.
   5. Бонусы.
   6. Форма подписки на рассылку.
 
   По этой схеме можно построить страницу для подписки на рассылку врача – здесь он дает полезные советы, касающиеся того или иного заболевания. Еще пример: рассылка консультанта с рекомендациями по определенной проблеме, например мотивация менеджеров по продажам.

«Получи бонус»

   В рамках этого текста предлагается бонус, который человек получит, оставив электронный адрес. О рассылке как таковой речи не идет. Сообщение сводится к следующему: у нас есть бонус (например, электронная книга или запись тренинга). Хотите его получить? Оставьте электронный адрес, и сразу после подтверждения подписки вы получите ссылку, откуда скачивать материал.
   Схема очень эффективная. Чем сильнее бонус, тем выше конверсия. Но! Важно понимать, что люди не подписываются на рассылку ради рассылки. Они хотят получить бонус. Поэтому многие из них оставляют особые адреса электронной почты – специально для спам-писем. Или временные электронные адреса. Получают письмо с бонусом, а затем сразу же отписываются. Будьте к этому морально готовы.

Размещение ссылки на подписную страницу

   Подписная страница создана. Самое время запустить посетителей. Где их взять? Давайте разберемся.
   Системы контекстной рекламы. Первое, что приходит в голову, – именно контекстная реклама. Выбирайте поисковые запросы, настраивайте ставки, пишите текст объявления, и в бой.
   Подпись в письме. Сколько писем в день вы отправляете? Представьте, что примерно 10 % из тех людей, которые получат ваше письмо, станут подписчиками.
   Социальные сети. Здесь мы рассмотрим вариант «один раз поставил ссылку и больше ничего не делаешь». В каких социальных сетях у вас есть учетные записи? «Твиттер», «Вконтакте», Facebook, Linkedin и т. д. Посмотрите, что указано в профиле. На главную страницу сайта? Здорово, если вы дадите ссылку еще и на подписную страницу, чтобы превратить в подписчиков тех, кто смотрит ваш профиль.
   Форумы. Вы общаетесь на тематических интернет-форумах? Правилами разрешено публиковать ссылки в подписи? Отлично! Размещайте там ссылку на подписную страницу с интригующим анонсом.
   Видео на YouTube. Видеохостинг YouTube позволяет добавлять ссылки в видео. Это же Клондайк для привлечения подписчиков! Размещайте в ваших роликах ссылки на подписную страницу. Так поступает портал, публикующий видеообзоры мобильных гаджетов и телефонов. За несколько минут до конца обзора в центре или в правом углу видео появляется призыв подписаться на рассылку и получать новые обзоры по электронной почте.
   Офлайн. В реальной жизни тоже можно и нужно использовать все возможное, чтобы привлекать подписчиков.
   Задача сводится к следующему: на каких носителях разместить анонс рассылки и призыв подписаться. То есть любой, буквально любой контакт с вашим потенциальным подписчиком постарайтесь превратить именно в призыв к действию.
   В офисе, торговом зале или магазине. Важно уметь превратить кассу в пункт подписки. Подумайте, что для этого нужно? Бокс для сбора визиток, плакат, объясняющий, зачем собираются визитки, стопка листков бумаги и ручка для тех, у кого нет визитки, чтобы человек мог указать электронный адрес и бросить листок в бокс.

   В мексиканском ресторане Хьюстона у кассы стоит бокс для визиток. На нем табличка примерно с такой информацией: «Оставьте свою визитку – вы станете подписчиком рассылки, в которой мы регулярно раздаем бесплатно скидочные купоны».

   Выставки и семинары. Если вы участвуете в выставках, помните: вам важно и нужно сделать посетителей стенда своими подписчиками. Как это сделать? Устройте конкурс визиток с интересным призом.

   Например, победитель конкурса визиток получает бутылку коньяка. Как мы его определим? Вытащим визитку из стоящего на стенде барабана. Стендисты предлагают всем подходящим принять участие в конкурсе – положить туда визитку и дождаться розыгрыша.
   Всем, кто оставил свои визитки, после выставки напишите письмо с таким вот текстом: «Здравствуйте, мы с вами познакомились на выставке. Вы любезно оставили нам свою визитку. Приглашаем вас в нашу рассылку».
   Дальше в письме цитируете текст с подписной страницы и ссылку на нее.
   В результате вы получаете несколько десятков или сотен подписчиков за одну бутылку коньяка. Выгодная сделка, не правда ли?
   Еще вариант – обмен визиток на приятный бонус. На одной из выставок на стенде некоей компании мне предложили оставить визитку и получить в подарок «Тульский пряник». Я спросил: а если я отдам еще десять визиток (на тот момент у меня в кармане лежали визитки разных людей)? Пряник пообещали за каждую. Обмен состоялся в ту же секунду. Пряники мы несколько месяцев грызли всей семьей, и каждый раз за чаем я вспоминал об этом обмене.

   На что, кроме пряника, можно менять визитки на стенде:
   • образцы продукции;
   • оригинальные и недорогие сувениры (от светящихся ручек до магнитов на холодильник);
   • сладости;
   • бонусы от партнеров (купоны, скидочные карты);
   • а еще можно просто рассказывать о пользе рассылки и предлагать стать подписчиком.
 
   Если вы проводите семинары, то договаривайтесь с организаторами, чтобы после мероприятия вам предоставили базу участников. Если получить таковую не удалось, то используйте прием «забыл взять – вышлю». В ходе выступления говорю: формат этого самого выступления не позволяет рассказать вам вот про это, про это и про это. У меня есть запись в MP3, и я вышлю ее всем желающим. Достаю бланк с полями «имя» и e-mail, прошу каждого заполнить его и передать дальше. Пятнадцать минут – и несколько сотен адресов в базе.
   На обратной стороне визитки. У вас же там пусто, верно? Чего зря рекламному месту пропадать? Размещайте 2–3 предложения с анонсом рассылки и ссылку на подписную страницу. Здорово, если ссылка будет максимально простой – с одним слешем. Например, www.сайт-компании/подписная страница. Чем проще ссылка, тем легче ее вбить в строку браузера.
   В журнальной статье. В большинстве журналов всегда есть блок об авторе. Укажите там ссылку на подписную страницу с предложением подписаться. Если ваша статья понравится, то и на рассылку человек охотно подпишется.
   В рекламной полиграфии. Буклеты, блокноты, календари. Превратите их в генераторы новых подписчиков. Что для этого нужно? Разместить одно предложение с анонсом и ссылку на подписную страницу.
   На этикетке. Там обычно указан только адрес сайта. Дайте рядом ссылку на подписную страницу.

Домашнее задание

   1. Напишите три варианта текста для подписной страницы: «текст-анонс», «у вас проблема – у нас решение», «получи бонус».
   2. Создайте три подписные страницы и на каждую поставьте отдельную форму подписки, чтобы адреса добавлялись в разные листы.
   3. С помощью контекстной рекламы привлеките на них трафик.
   4. Оцените эффективность – какая страница работает лучше, где больше подписчиков при одинаковом количестве посетителей?
   5. Проведите анализ точек контакта вашей компании с потенциальными клиентами.
   6. Разместите на них анонс рассылки и ссылку на ту подписную страницу, которая сработала лучше всех.

Глава 2. Форма подписки: от гадкого утенка до прекрасного лебедя

   Форма подписки – такой незначительный элемент, что даже не хочется уделять ему специальное внимание… Да ну?! Гоните прочь эти мысли. Вам нужны подписчики? Значит, форма подписки просто обязана работать на все сто.
   Первым делом разберем, из каких элементов она состоит. Затем обсудим, как сделать максимально эффективным каждый из них.
   Форма подписки состоит из:
   • шапки, в которой указано название вашей рассылки или приведен аргумент в пользу подписки;
   • полей, которые подписчику нужно заполнить;
   • кнопки «Подписаться».

Как сделать форму подписки максимально эффективной?

Разместите в шапке название рассылки и/или центральный аргумент в ее пользу

   Не надо избитых фраз типа «Подпишитесь на нашу рассылку», «Подпишитесь на новости нашей компании», «Наши акции», «Наши обновления». Поверьте, такие призывы скучны и не побуждают бросить все и дать вам адрес электронной почты.
   Название рассылки должно отражать выгоду или интриговать подписчика, например «Подпишитесь на рассылку “Что скрывают пластические хирурги”».
   Аргументы в пользу подписки могут быть следующими:
   • бонусы («Подпишитесь и получите бесплатно 5 видеоуроков по укреплению пресса в домашних условиях»);
   • намек на эксклюзивную информацию («В рассылке только приемы, доказавшие свою эффективность на практике»);
   • социальные свидетельства («Нас читают 5328 пластических хирургов»).

Привлекайте внимание

   Форма подписки не должна сливаться с фоном сайта. Наоборот, делайте все, чтобы форма привлекала внимание:
   • контрастировала с общим фоном сайта;
   • мигала и переливалась – динамические элементы привлекают внимание;
   • содержала призыв к действию, понятный и бросающийся в глаза. На кнопке должно быть слово «Подписаться».

Сократите количество полей

   Задумайтесь, что вам нужно, чтобы написать письмо подписчику? Ответ прост – только его электронный адрес. Верно? Все остальное – это дополнительная информация. О том, как ее собирать, мы поговорим ниже.
   Что проще – заполнить обширную анкету или указать только электронный адрес?
   Ответьте откровенно, сколько раз за последний месяц вы добровольно заполняли анкеты, состоящие более чем из трех полей? Ситуации с трудоустройством и заполнением анкеты на получение налогового вычета не в счет. Не удивляйтесь, если в мозгу всплывет цифра 0. Голый ноль. Люди не любят заполнять большие формы. Поэтому сократите форму подписки. Я рекомендую оставить только поле e-mail.

Тестирование

   Конечно, слепо доверять как интуиции, так и этим советам не стоит. Тестируйте. Например, сделайте четыре варианта формы подписки. Каждую ставьте на сайте на неделю. Фиксируйте, сколько подписчиков привлекла каждая форма. Через месяц выбирайте оптимальный вариант и оставляйте на сайте.
   Идеальная ситуация – это когда вы тестируете изменение только одного элемента. Например, как влияет на конверсию цвет формы подписки. Провели исследование. Затем – как влияет на конверсию размер кнопки «Подписаться». Какой призыв работает лучше и т. д.
   Через несколько месяцев у вас будет готов рецепт идеальной формы подписки.

Где поставить форму подписки

   Что общего у формы подписки и баннера? Они должны быть заметными. Важно не просто разместить форму, а сделать так, чтобы она бросалась в глаза. Помните, форма подписки полезнее фотографии директора и эффективнее окошка «Поиск». Способно фото директора собрать электронные адреса потенциальных клиентов? То-то же.

В боковой колонке меню

   В этом случае форма будет появляться на каждой странице сайта. Желательно размещать ее как можно ближе к шапке сайта, там она заметнее.
   Ожидаемая конверсия составит 1–5 %. Другими словами, из 100 новых посетителей вашего сайта 1–5 человек подпишутся на рассылку.

На всплывающем окне

   В 2004 году Якоб Нильсен провел исследование и выяснил, что 95 % посетителей сайта раздражает реклама на всплывающих окнах.

   Как-то со мной произошел забавный случай. Разбираясь с настройками сервиса для электронных рассылок Mailchimp, я наткнулся на «режим дьявола» для размещения формы подписки на всплывающем окне. Оно появляется поверх страницы сайта, мешает читать текст и не исчезает, пока посетитель не оставит электронный адрес или не закроет окно крестиком. Дело было ночью – а в это время суток я очень смелый.
   Позабыв о наставлениях Якоба Нильсена, я включил этот режим и лег спать. Затем у меня была бурная неделя, не до сайта, а через 7 дней я посмотрел статистику и обмер. Конверсия всплывающего окна составляла 40 % – 40 % посетителей становились подписчиками.

   Если вы планируете использовать всплывающее окно, то пусть оно всплывает только на информационных страницах. Статья, блог, контакты, в конце концов. Но не на продающих. Не там, где человек собирается что-то покупать.
   Ожидаемая конверсия: 20–40 % в зависимости от типа трафика.

На выплывающем окне

   Это щадящий вариант размещения формы подписки. Окно не заслоняет экран, а появляется сбоку или снизу экрана. Важно, чтобы появление было анимированным, то есть чтобы форма выплывала через несколько секунд после загрузки страницы. Так вы сможете привлечь внимание посетителей.
   Ожидаемая конверсия: 5–15 %.

На странице после выхода с сайта

   Ситуация интересная. Человек, уходя с вашего сайта, закрывает его, но попадает на дополнительную страницу с предложением подписаться на рассылку. Для этого нужно установить на сайт специальный скрипт и разместить текст. Решения постоянно меняются. Обратитесь к поисковым системам с запросами «exit трафик» или «exit скрипт подписки».
   Ожидаемая конверсия: 5–15 %.

В конце каждой статьи

   Если у вас на сайте есть раздел «блог» или «статьи», то там же должна быть и форма подписки. Размещайте ее в конце каждого поста с предложением оставить электронный адрес и получать новые материалы по электронной почте. Если посетитель дочитал статью до конца, значит, она ему нравится и он согласится получать новые советы от вас.
   Ожидаемая конверсия: 1–5 %.

На странице оформления заказа

   Если у вас интернет-магазин, то в форму заказа добавьте предложение подписаться на рассылку. Посмотрите, как это реализовано на многих сайтах. В форме заказа есть поле «адрес электронной почты», а ниже стоит графа «Получать новости компании» и в ней уже галочка – согласен. Такой ход считается запрещенным. Подписчик должен сам поставить галку, другими словами, согласиться получать рассылку. Почему представители интернет-магазинов делают наоборот? Чтобы увеличить количество подписчиков. Только 10–20 % покупателей добровольно согласятся получать рассылку.

На карточке товара или услуги

   В нижней части карточки товара интернет-магазина или страницы с описанием услуги можно разместить форму подписки. Огромную роль играет анонс. Что написать? Не стоит анонсировать рассылку – логичнее над формой подписки поместить следующий призыв: «Сообщите мне, когда снизится цена» или «Сообщите мне, когда товар появится в наличии».
   Ожидаемая конверсия: 5–15 %.

На странице с результатами теста или калькулятором

   Создайте на сайте интересный тест или калькулятор. Например, калькулятор калорий, калькулятор расходов и доходов. Предлагайте результаты тестирования высылать по электронной почте. Чем оригинальнее будет тест, тем лучше он будет конвертировать посетителей в подписчиков.

На сайтах партнеров

   Вместо того чтобы вешать там баннер, разместите форму подписки с интересным призывом, чтобы было понятно, на что человеку предлагают подписаться.

Домашнее задание

   Разместите форму подписки во всех доступных вам точках контакта с потенциальным клиентом.

Регулярная информационная рассылка

Глава 3. Подготовка к запуску регулярной информационной рассылки

   На каждом тренинге «Электронная рассылка: системный подход к увеличению прибыли» я задаю участникам два вопроса:
   • Подписаны ли вы на рассылки купонных сервисов – тех самых, которые публикуют информацию о скидках и акциях?
   • Когда в последний раз вы открывали такие письма?
 
   На первый вопрос большинство отвечает «да», на второй – «очень давно». Картина показательная.
   Получить электронный адрес подписчика несложно. Достаточно пообещать ему что-то бесплатно или со скидкой, что и делают купонные сервисы.
   Задача на порядок труднее – сделать так, чтобы подписчик регулярно открывал письма, читал и переходил по ссылкам или выполнял действие, которого вы от него ждете. Для этого вам нужно сформировать доверие к себе как к автору и поддерживать интерес к той информации, которой вы делитесь с подписчиками. Какие «крючки» для этого использовать?
   Люди охотнее будут открывать и читать ваши письма, если найдут в них нечто полезное или эмоционально окрашенное.
   Регулярно наблюдаю следующую картину. Петербург. Утро. Станция метрополитена. Стоят два промоутера. Оба раздают бесплатные газеты. Один пытается всучить газету, состоящую только из бесплатных объявлений. Второй – газету «Метро». К первому течет тощий ручеек людей. Глядя на их лица, можно сделать предположение, что им нужна бумага для хозяйственных нужд. Второго промоутера буквально сносят с ног, газету выхватывают из рук. В газете «Метро» хватает рекламы, но там публикуют новости и интересную информацию.
   E-mail маркетинг напоминает весы: на одной чаше – интересная информация, на другой – рекламная. Старайтесь, чтобы чаша «Польза» всегда перевешивала. Чем больше интересной информации вы даете, тем охотнее ваши письма открывают. Тем спокойнее относятся к вашим рекламным обращениям, тем выше вероятность покупки.
   Отличным инструментом для доставки такой информации является регулярная информационная рассылка. Ее еще называют «контентной». Из названия ясно почему. В ней подписчики находят разнообразные материалы – советы, интересные факты, увлекательные истории. Другими словами, вы создаете свой бесплатный электронный журнал.
   Подготовка к его запуску ничем не отличается от вывода на рынок нового товара или услуги: анализируем конкурентную среду, выявляем неудовлетворенные еще потребности потенциальных клиентов и формируем актуальные предложения. Последние два пункта рассмотрим в следующей главе, а сейчас разберемся с конкурентами.

Анализ конкурентов

   Давайте посмотрим на ситуацию глазами вашего потенциального клиента. Если у него есть потребность в той или иной информации, то из каких источников он ее получит? На этом этапе выясняем, какие рассылки конкурируют с вами за внимание потенциального клиента. Другими словами, находим прямых и непрямых конкурентов.

Шаг 1. Выясните, что предлагают ваши прямые конкуренты

   Посетите их сайты и найдите форму подписки на рассылку. Обычно она располагается в боковой колонке сайта. Если формы нет – это очень хорошо. Скорее всего, регулярной информационной рассылки тоже нет. Если форма есть и в колонке написано «Подпишитесь на новости нашей компании», – неплохо. Это значит, что e-mail маркетингу не уделяется должного внимания и конкуренты рассылают скучные новости. На невыразительном конкурентном фоне стартовать намного легче.
   Как вы понимаете, на рассылки конкурентов нужно подписаться и контролировать:
   • регулярность выхода;
   • количество полезной информации в каждом выпуске (а также то, насколько она актуальна и ценна для подписчика. Тут нужно «выключить» маркетолога, «включить» обывателя и определиться: вам интересно будет читать такую рассылку или нет?);