Дмитрий Лазарев. Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов

   Врун – противоположность первому. Грубый, хитрый, нечестный, трудный в общении человек.
   Как-то четырнадцатилетний сын юриста спросил отца: «Папа, почему ты так много работаешь с этим неприятным Вруном, вместо того чтобы больше работать со своим замечательным Другом?»
   Юрист ответил: «Друг относится к своим сотрудникам правильно. У него все в порядке с клиентами, у него нет проблем. Если вдруг с ним случится неприятность, он приложит максимум усилий, чтобы выбраться из нее как можно быстрее. Мой Друг – невыгодный клиент. А Врун, из года в год ходящий по минному полю проблем, – просто подарок для юридической практики».

Первый закон проблематизации

   Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда.
   Ничто так не сбивает с толку начинающего продавца, как ситуация, когда он приезжает в офис к клиенту и первое, что слышит:
   – У нас нет никаких проблем. Ничего такого, с чем мы не могли бы справиться сами.
   И многие новички тут же совершают первую ошибку:
   – Если нет никаких проблем, зачем вам наша компания?
   Логичный вопрос, но у логики с корпоративной культурой мало пересечений. В корпоративной культуре худшее, что вы можете сделать, – это признаться, что есть проблема, с которой вы не можете справиться.
   Доктор не может лечить больного, убежденного, что он здоров. Если этот доктор, конечно, не психиатр. Но клиенты никогда не признаются, что больны. Замкнутый круг?
   Один из способов решения – признать компетентность клиента и выяснить, существуют ли какие-нибудь области, которые можно было бы улучшить.

   Немногие готовы признать, что у них есть проблемы. Но большинство с легкостью согласится, что им есть что улучшать.

   Однако используйте этот прием осторожно, не обещайте слишком многого.

Второй закон проблематизации

   Вне зависимости от того, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей.
   Руководители прибегают к иносказаниям, говоря, что у них есть, например, «техническая проблема», ведь в этом случае она «как бы» не входит в зону ответственности руководителя. Но даже если это на самом деле техническая проблема, ее всегда можно связать с действием или бездействием руководителя.
   Политический момент – как вести себя на продающей презентации. Порядок, который заведен у клиента, заведен потому, что на это были причины в прошлом, потому что так исторически сложилось.
   Опытный продавец не станет делать замечаний о том, что руководитель брал на работу всех этих технических сотрудников и должен нести ответственность. Люди, имевшие отношение к появлению проблемы, по-прежнему находятся рядом. Скорее всего, они же будут участвовать и в решении. Поэтому вот оригинальная идея для презентатора – не комментировать все подряд. Если начнете критиковать создавшийся беспорядок, вскоре обнаружите, что для принятия идиотского, на первый взгляд, решения в прошлом существовали объективные и здравые причины, а человек, ответственный за проблему, – сам потенциальный клиент или его начальник, присутствующий на встрече. Сотрудники, ответственные за проблемную ситуацию, чувствительны. Любое предлагаемое решение может быть интерпретировано как пятно на их репутации или как недостаток ума и способности к предвидению. В ответ на критику они от вас просто закроются. Поэтому вместо того, чтобы нападать, ищите то, что вам нравится в сложившейся ситуации, и озвучивайте это. Заранее обдумайте, какие детали можно без ущерба игнорировать.

   Обсуждайте проблему для понимания, а не для критики. Помните, вы продавец, а не прокурор. Боритесь с проблемой, а не с людьми.

Поиск проблем

   Главный актив продавца – умение находить проблемы.
   Чтобы сформулировать проблемы клиента, ищите:
   – индикаторы проблем – факты, указывающие на то, что клиенты столкнулись с проблемами, которые вы можете решить;
   – индикаторы возможностей – факты, указывающие на клиентские цели и задачи, которых вы можете помочь им достичь.
   Например, с точки зрения продажи тренингов индикаторами будут:
   – состояние продаж (застой? Хорошо! Может быть, нужен тренинг?);
   – усиление конкуренции в отрасли (может быть, нужен тренинг?);
   – повышение требований клиентов;
   – ситуация на рынке (могут потребоваться новые навыки);
   – потребность в привлечении новых клиентов;
   – намерение выйти в новые сегменты.
 
   Самостоятельно
   – Поищите формулировки проблем (и клиента, и его отрасли) в Интернете.
   – Посмотрите статистику по отрасли.
   Проведите мозговой штурм с коллегами:
   – Как клиенты достигают своих целей, не пользуясь вашим продуктом?
   – С какими проблемами они сталкиваются, используя эти способы?
   – Чем эти способы могут затруднять достижение целей?
   – Как эти проблемы влияют на бизнес-показатели?
   – Какая страшная и ужасная вещь произойдет (с клиентом, а не с вами!), если клиент не купит продукт вообще и/или не купит его завтра?
 
   Поговорите с существующими клиентами
   – Как они раньше обходились без продукта?
   – Какие проблемы им помог решить ваш продукт?

Выводы

   • Главный актив продавца – умение находить проблемы.
   • Продающая презентация – проблематизация клиента, а не угроза! Это побуждение клиента к самостоятельному решению. Нужно показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб.
   • Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить.
   • Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда.
   • Вне зависимости, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей.