Страница:
Джерри и Гордон были в числе первых новообращенных. Они заказывали кофе Пита почтой из Беркли, но этого было недостаточно. Гордон обнаружил другой магазин, Murchie’s, в Ванкувере, Канада, где тоже продавали хороший кофе, и регулярно садился в машину и пускался в трехчасовой путь к северу, чтобы раздобыть мешки с зернами Murchie’s.
В один прекрасный августовский день 1970 года, на обратном пути из такого кофейного похода, на Гордона снизошло просветление. Позже он рассказал газете Seattle Weekly, что был «в буквальном смысле, как Саул Тарский, ослеплен солнечным лучом, отразившимся от поверхности озера Сэмиш. В тот самый момент меня внезапно осенило: открой кофейный магазин в Сиэтле!» Джерри идея сразу понравилась. Зеву, соседу Гордона и любителю чая, тоже. Каждый из них вложил $1350 и взял кредит в банке еще на $5000.
Времена для открытия магазина в Сиэтле выдались далеко не лучшие. С первого дня Starbucks стала бороться за выживание.
В 1971 году город был во власти жестокого спада, который называли «провалом Боинга». Начиная с 1969 года Boeing, самая крупная компания Сиэтла, испытывала такой резкий спад заказов, что ей пришлось за три года сократить свой штат с 100 000 до менее чем 38 000 человек. Дома в красивых районах вроде Капитолийского холма были пусты и заброшены. Потеряли работу и уехали из города так много людей, что на одном из рекламных щитов около аэропорта в шутку написали: «Последнему, кто покинет Сиэтл: не забудьте погасить свет».
Эта знаменитая надпись появилась в апреле 1971 года, в том же месяце, когда Starbucks открыла свой первый магазин. В то время существовала еще одна опасность – проект обновления города грозил снести Пайк Плейс Маркет. Группа разработчиков хотела построить здесь коммерческий центр с гостиницей, конференц-залом и автостоянкой. Был проведен референдум, и жители Сиэтла проголосовали за то, чтобы Пайк Плейс осталась такой, как была.
В те дни Сиэтл только начинал избавляться от своего образа экзотического, изолированного уголка Америки. Сюда, за тысячи миль от дома на Востоке, Среднем Западе или в Калифорнии, забредали только искатели приключений, иногда по дороге к копям, горам и богатым рыбой землям Аляски. Город еще не приобрел внешнего вида и лоска, свойственного Восточному побережью. Многие влиятельные семьи все еще были связаны с лесозаготовкой и деревообрабатывающей промышленностью. Испытав сильное влияние норвежских и шведских иммигрантов, приехавших туда в начале XX века, жители Сиэтла, как правило, были вежливы и непритязательны.
В начале 1970-х некоторые американцы, особенно на Западном побережье, стали отказываться от полуфабрикатов, слишком часто оказывавшихся просроченными и безвкусными. Вместо них они предпочитали использовать при приготовлении пищи свежие овощи и рыбу, покупать свежеиспеченный хлеб и собственноручно молоть кофейные зерна. Они отказывались от искусственного в пользу настоящего, от переработанного ради натурального, от посредственного ради высококачественного – и эти их чувства перекликались с позицией основателей Starbucks.
Рыночное исследование, вздумай они его провести, показало бы, что для занятия кофейным бизнесом они выбрали не лучшее время. После пика в 3,1 чашки в день в 1961 году потребление кофе в Америке стало медленно снижаться, и так шло до конца 1980-х.
Но основатели Starbucks не изучали рыночных тенденций. Они удовлетворяли потребность – свою собственную потребность – в качественном кофе. В 1960-е крупные кофейные бренды в Америке стали конкурировать по цене. Чтобы сократить затраты, они добавляли в свои смеси более дешевые зерна, жертвуя вкусом. К тому же они позволяли банкам с кофе подолгу застаиваться на полках супермаркетов. Год за годом качество баночного кофе ухудшалось, хотя рекламные кампании во всеуслышание воспевали его великолепный вкус.
Они надували американскую публику, но им не удалось надуть Джерри, Гордона и Зева. Трое друзей были решительно настроены не отступать и открыть свою кофейню, даже если она понравится мизерному числу тонких ценителей кофе. До середины 1980-х подобные заведения существовали лишь в нескольких американских городах.
Гордон проконсультировался со своим креативным партнером, художником Терри Хеклером, по поводу названия нового магазина. Гордон настаивал на названии Pequot, по имени корабля в «Моби Дике» Мелвилла. Но Терри запротестовал: «Ты с ума сошел! Никто не захочет выпить чашечку пи-куод[4]!»
Партнеры сошлись на том, что нужно что-нибудь особенное и связанное с северо-западом. Терри изучил названия угольных шахт рубежа веков на горе Рейньер и остановился на Starbo. В ходе мозгового штурма это слово превратилось в Starbucks. Оставаясь верным страсти к литературе, Джерри опять связал его с «Моби Диком»: фамилия первого помощника капитана на Pequot была, как выяснилось, Старбак. Это имя навевало романтические мысли о далеких морях и традициях первых торговцев кофе.
Терри переворошил кипу старых морских книг и на основе старой деревянной гравюры XVI века придумал логотип: русалка с двумя хвостами, или сирена, окруженная полным названием магазина: Starbucks Coffee, Tea, and Spices. Эта первая сирена, рубенсовская гологрудая дева, должна была стать столь же соблазнительной, как и сам кофе.
Starbucks открыла свои двери в 1971 году без особой помпы. Интерьер магазина задумывался в классически морском стиле, будто он стоял там уже много лет. Все снасти делали вручную. Одна длинная стена была увешена деревянными полками, другая отдана тридцати сортам цельнозернового кофе. Тогда в Starbucks не варили и не продавали кофе чашками, но иногда предлагали попробовать тот или иной сорт и всегда подавали кофе в фарфоровых чашках, потому что так вкуснее. К тому же это заставляло покупателей задержаться и послушать побольше о кофе.
Вначале единственным работником, которому платили зарплату, был Зев. Он носил фартук бакалейщика и зачерпывал зерна для покупателей. Двое других не бросили работу, но приходили в обеденный перерыв или вечером, чтобы помочь. Зев стал экспертом по розничной торговле, а Джерри, который проходил бухучет в колледже, занимался бухгалтерией и углублял свои знания в области кофе. Гордон, по его словам, был «спецом по волшебству, таинству и романтике». Ему с самого начала было ясно, что визит в Starbucks должен был напоминать краткое путешествие в далекие миры.
Продажи превысили все ожидания. Благоприятная заметка в Seattle Weekly привлекла потрясающее количество покупателей в ближайшую же субботу. Популярность магазина росла благодаря передаваемым из уст в уста впечатлениям.
В те первые месяцы основатели Starbucks ездили в Беркли, чтобы учиться обжариванию кофе у самого мастера, Альфреда Пита. Они работали в его магазине и наблюдали, как он общается с покупателями. Он неустанно подчеркивал важность углубления их познаний о чае и кофе.
В самом начале Starbucks заказывала кофе у Пита. Но уже в первый год партнеры приобрели подержанный аппарат для обжаривания кофе из Голландии и установили его в обветшалом здании около терминала Фишермана, собрав вручную с помощью единственной инструкции на немецком. В конце 1972 года они открыли второй магазин неподалеку от студенческого городка Вашингтонского университета. Постепенно, делясь со своими покупателями знаниями о хорошем кофе, они сформировали преданную клиентуру. Сиэтл начал перенимать кофейную искушенность побережья Калифорнийского залива.
Для основателей Starbucks главным было качество. Джерри смог наделить юную компанию сильным характером и бескомпромиссным стремлением к совершенству. Он и Гордон, очевидно, понимали тонкости своего рынка, потому что Starbucks оставалась прибыльной каждый год, несмотря на спады и подъемы экономики. Они были борцами за чистоту кофе и никогда не желали понравиться массам, а только горстке покупателей с тонким вкусом.
Я никогда раньше не слышал, чтобы кто-нибудь говорил о товаре так, как Джерри говорил о кофе. Он не высчитывал, как увеличить продажи, он обеспечивал людей тем, чем, по его мнению, им стоило наслаждаться. Этот подход к бизнесу и продажам был для меня столь же свежим и новым, как кофе Starbucks, который мы пили.
«Расскажите об обжаривании, – попросил я. – Почему так важно жарить их дочерна?»
Такая обжарка, сказал мне Джерри, стала отличительной особенностью Starbucks. Альфред Пит вселил в них нерушимую веру в то, что темная обжарка выявляет вкус и аромат кофе во всей его полноте.
Все лучшие сорта называются «арабика», объяснил Джерри, особенно те, что выращены высоко в горах. Дешевые сорта робуста, используемые в смесях из супермаркета, не могут подвергаться обжарке дочерна, это их просто-напросто сожжет. Но тончайшие сорта арабики способны выдержать температуру, и чем темнее обжарены зерна, тем ярче их вкус.
Компании – производители полуфабрикатов предпочитают легкую обжарку, поскольку это приносит больший доход. Чем дольше обжаривается кофе, тем больше веса теряет. Крупные производители дрожат над каждой половиной процента усыхания. Чем легче зерно, тем больше денег они экономят. Но Starbucks больше заботит вкус, а не прибыль.
С самого начала Starbucks оставалась сторонницей исключительно темной обжарки. Джерри и Гордон переняли стиль обжарки Альфреда Пита и выработали очень похожий вариант, который назвали «полной городской обжаркой» (Full City Roast; теперь она называется «обжаркой Starbucks»).
Джерри прихватил с собой бутылку пива Guinness. Сравнивать «полную городскую обжарку» с чашкой стандартного консервированного кофе из супермаркета – все равно что сравнивать пиво Guinness с пивом Budweiser. Большинство американцев пьют светлое пиво вроде Budweiser. Но как только вы распробуете темное, наполненное вкусом и ароматом пиво вроде Guinness, вы уже никогда не сможете вернуться к Budweiser.
Хоть Джерри и не касался маркетинговых планов или стратегий торговли, я начинал понимать, что он обладает бизнес-философией, с какой мне никогда ранее не доводилось сталкиваться.
Прежде всего, каждая компания должна что-то значить. Starbucks означала не просто хороший кофе, а непосредственно вкус обжаренного дочерна кофе, к которому питали страсть ее основатели. Вот что отличало Starbucks и делало ее настоящей.
Во-вторых, нужно не просто давать клиенту то, что он просит. Если вы предлагаете покупателям то, к чему они не привыкли, нечто настолько лучшее, что потребуется время, чтобы привить к нему вкус, – можно вызвать у них ощущение открытия, восхищения и преданности, которое привяжет их. На это может уйти больше времени, но если ваш товар превосходен, лучше приучить покупателей любить его, чем приспосабливаться к пристрастиям массового рынка.
Основатели Starbucks поняли основополагающую истину торговли: чтобы что-то значить для покупателей, нужно сделать ставку на ум и искушенность и научить тех, кто жаждет знаний. Если вы будете поступать так всегда, рано или поздно ваша маленькая ниша на рынке разрастется до такого числа клиентов, какое вряд ли уместится в вашем воображении.
Я оказался недостаточно сообразителен, чтобы охватить все это разумом в тот первый день, когда открыл для себя Starbucks. На постижение преподанных мне уроков ушли годы.
Хотя Starbucks и выросла несказанно с того дня, качество товара все еще стоит на первом месте в Заявлении о миссии компании. Но в те дни, когда становится трудно принять важное решение, когда начинает превалировать бюрократическое корпоративное мышление, я частенько прихожу в тот первый магазин на Пайк Плейс Маркет. Я протягиваю руку через потертый деревянный прилавок, хватаю пригоршню темных поджаренных зерен и пропускаю их сквозь пальцы, и они оставляют на коже тонкий, ароматный масляный след. Я неустанно напоминаю себе и окружающим, что на нас лежит ответственность перед теми, кто начинал это дело.
Мы можем обновлять и переиначивать почти все аспекты бизнеса, кроме одного: Starbucks всегда будет продавать свежеобжаренный цельнозерновой кофе высочайшего качества. Это наше наследие.
На следующий день, сидя в самолете на обратном пути в Нью-Йорк, я не переставая думал о Starbucks. Она будто сияла в мозгу, как драгоценный камень. Я глотнул водянистый самолетный кофе и отодвинул чашку. Засунув руку в портфель, я вытащил мешок с зернами кофе с Суматры, открыл и понюхал. Затем откинулся в кресле и стал размышлять.
Я верю в судьбу. На идише она называется bashert. В тот момент, пролетая на высоте 35 000 футов над землей, я чувствовал притяжение Starbucks. В этом было нечто волшебное, страсть и неподдельность, которых мне никогда раньше не приходилось видеть в бизнесе.
Возможно (я не утверждаю этого), я был частью этого волшебства. Возможно, именно я мог помочь ему вырасти. Каково это – строить бизнес так, как это делали Гордон и Джерри? Каково это – владеть всем капиталом, а не просто получать зарплату? Что я мог бы привнести в Starbucks, что сделало бы ее еще лучше, чем она была? Возможности казались такими же огромными, как земля, над которой я летел.
К тому времени, как самолет приземлился в аэропорту Кеннеди, я уже знал в душе, что «прилетел». Я вскочил в такси и поехал домой к Шери.
Вот как я познакомился со Starbucks, и с тех пор мы оба изменились.
Глава 3. Для итальянцев эспрессо подобен арии
Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались
В один прекрасный августовский день 1970 года, на обратном пути из такого кофейного похода, на Гордона снизошло просветление. Позже он рассказал газете Seattle Weekly, что был «в буквальном смысле, как Саул Тарский, ослеплен солнечным лучом, отразившимся от поверхности озера Сэмиш. В тот самый момент меня внезапно осенило: открой кофейный магазин в Сиэтле!» Джерри идея сразу понравилась. Зеву, соседу Гордона и любителю чая, тоже. Каждый из них вложил $1350 и взял кредит в банке еще на $5000.
Времена для открытия магазина в Сиэтле выдались далеко не лучшие. С первого дня Starbucks стала бороться за выживание.
В 1971 году город был во власти жестокого спада, который называли «провалом Боинга». Начиная с 1969 года Boeing, самая крупная компания Сиэтла, испытывала такой резкий спад заказов, что ей пришлось за три года сократить свой штат с 100 000 до менее чем 38 000 человек. Дома в красивых районах вроде Капитолийского холма были пусты и заброшены. Потеряли работу и уехали из города так много людей, что на одном из рекламных щитов около аэропорта в шутку написали: «Последнему, кто покинет Сиэтл: не забудьте погасить свет».
Эта знаменитая надпись появилась в апреле 1971 года, в том же месяце, когда Starbucks открыла свой первый магазин. В то время существовала еще одна опасность – проект обновления города грозил снести Пайк Плейс Маркет. Группа разработчиков хотела построить здесь коммерческий центр с гостиницей, конференц-залом и автостоянкой. Был проведен референдум, и жители Сиэтла проголосовали за то, чтобы Пайк Плейс осталась такой, как была.
В те дни Сиэтл только начинал избавляться от своего образа экзотического, изолированного уголка Америки. Сюда, за тысячи миль от дома на Востоке, Среднем Западе или в Калифорнии, забредали только искатели приключений, иногда по дороге к копям, горам и богатым рыбой землям Аляски. Город еще не приобрел внешнего вида и лоска, свойственного Восточному побережью. Многие влиятельные семьи все еще были связаны с лесозаготовкой и деревообрабатывающей промышленностью. Испытав сильное влияние норвежских и шведских иммигрантов, приехавших туда в начале XX века, жители Сиэтла, как правило, были вежливы и непритязательны.
В начале 1970-х некоторые американцы, особенно на Западном побережье, стали отказываться от полуфабрикатов, слишком часто оказывавшихся просроченными и безвкусными. Вместо них они предпочитали использовать при приготовлении пищи свежие овощи и рыбу, покупать свежеиспеченный хлеб и собственноручно молоть кофейные зерна. Они отказывались от искусственного в пользу настоящего, от переработанного ради натурального, от посредственного ради высококачественного – и эти их чувства перекликались с позицией основателей Starbucks.
Рыночное исследование, вздумай они его провести, показало бы, что для занятия кофейным бизнесом они выбрали не лучшее время. После пика в 3,1 чашки в день в 1961 году потребление кофе в Америке стало медленно снижаться, и так шло до конца 1980-х.
Но основатели Starbucks не изучали рыночных тенденций. Они удовлетворяли потребность – свою собственную потребность – в качественном кофе. В 1960-е крупные кофейные бренды в Америке стали конкурировать по цене. Чтобы сократить затраты, они добавляли в свои смеси более дешевые зерна, жертвуя вкусом. К тому же они позволяли банкам с кофе подолгу застаиваться на полках супермаркетов. Год за годом качество баночного кофе ухудшалось, хотя рекламные кампании во всеуслышание воспевали его великолепный вкус.
Они надували американскую публику, но им не удалось надуть Джерри, Гордона и Зева. Трое друзей были решительно настроены не отступать и открыть свою кофейню, даже если она понравится мизерному числу тонких ценителей кофе. До середины 1980-х подобные заведения существовали лишь в нескольких американских городах.
Гордон проконсультировался со своим креативным партнером, художником Терри Хеклером, по поводу названия нового магазина. Гордон настаивал на названии Pequot, по имени корабля в «Моби Дике» Мелвилла. Но Терри запротестовал: «Ты с ума сошел! Никто не захочет выпить чашечку пи-куод[4]!»
Партнеры сошлись на том, что нужно что-нибудь особенное и связанное с северо-западом. Терри изучил названия угольных шахт рубежа веков на горе Рейньер и остановился на Starbo. В ходе мозгового штурма это слово превратилось в Starbucks. Оставаясь верным страсти к литературе, Джерри опять связал его с «Моби Диком»: фамилия первого помощника капитана на Pequot была, как выяснилось, Старбак. Это имя навевало романтические мысли о далеких морях и традициях первых торговцев кофе.
Терри переворошил кипу старых морских книг и на основе старой деревянной гравюры XVI века придумал логотип: русалка с двумя хвостами, или сирена, окруженная полным названием магазина: Starbucks Coffee, Tea, and Spices. Эта первая сирена, рубенсовская гологрудая дева, должна была стать столь же соблазнительной, как и сам кофе.
Starbucks открыла свои двери в 1971 году без особой помпы. Интерьер магазина задумывался в классически морском стиле, будто он стоял там уже много лет. Все снасти делали вручную. Одна длинная стена была увешена деревянными полками, другая отдана тридцати сортам цельнозернового кофе. Тогда в Starbucks не варили и не продавали кофе чашками, но иногда предлагали попробовать тот или иной сорт и всегда подавали кофе в фарфоровых чашках, потому что так вкуснее. К тому же это заставляло покупателей задержаться и послушать побольше о кофе.
Вначале единственным работником, которому платили зарплату, был Зев. Он носил фартук бакалейщика и зачерпывал зерна для покупателей. Двое других не бросили работу, но приходили в обеденный перерыв или вечером, чтобы помочь. Зев стал экспертом по розничной торговле, а Джерри, который проходил бухучет в колледже, занимался бухгалтерией и углублял свои знания в области кофе. Гордон, по его словам, был «спецом по волшебству, таинству и романтике». Ему с самого начала было ясно, что визит в Starbucks должен был напоминать краткое путешествие в далекие миры.
Продажи превысили все ожидания. Благоприятная заметка в Seattle Weekly привлекла потрясающее количество покупателей в ближайшую же субботу. Популярность магазина росла благодаря передаваемым из уст в уста впечатлениям.
В те первые месяцы основатели Starbucks ездили в Беркли, чтобы учиться обжариванию кофе у самого мастера, Альфреда Пита. Они работали в его магазине и наблюдали, как он общается с покупателями. Он неустанно подчеркивал важность углубления их познаний о чае и кофе.
В самом начале Starbucks заказывала кофе у Пита. Но уже в первый год партнеры приобрели подержанный аппарат для обжаривания кофе из Голландии и установили его в обветшалом здании около терминала Фишермана, собрав вручную с помощью единственной инструкции на немецком. В конце 1972 года они открыли второй магазин неподалеку от студенческого городка Вашингтонского университета. Постепенно, делясь со своими покупателями знаниями о хорошем кофе, они сформировали преданную клиентуру. Сиэтл начал перенимать кофейную искушенность побережья Калифорнийского залива.
Для основателей Starbucks главным было качество. Джерри смог наделить юную компанию сильным характером и бескомпромиссным стремлением к совершенству. Он и Гордон, очевидно, понимали тонкости своего рынка, потому что Starbucks оставалась прибыльной каждый год, несмотря на спады и подъемы экономики. Они были борцами за чистоту кофе и никогда не желали понравиться массам, а только горстке покупателей с тонким вкусом.
Я никогда раньше не слышал, чтобы кто-нибудь говорил о товаре так, как Джерри говорил о кофе. Он не высчитывал, как увеличить продажи, он обеспечивал людей тем, чем, по его мнению, им стоило наслаждаться. Этот подход к бизнесу и продажам был для меня столь же свежим и новым, как кофе Starbucks, который мы пили.
«Расскажите об обжаривании, – попросил я. – Почему так важно жарить их дочерна?»
Такая обжарка, сказал мне Джерри, стала отличительной особенностью Starbucks. Альфред Пит вселил в них нерушимую веру в то, что темная обжарка выявляет вкус и аромат кофе во всей его полноте.
Все лучшие сорта называются «арабика», объяснил Джерри, особенно те, что выращены высоко в горах. Дешевые сорта робуста, используемые в смесях из супермаркета, не могут подвергаться обжарке дочерна, это их просто-напросто сожжет. Но тончайшие сорта арабики способны выдержать температуру, и чем темнее обжарены зерна, тем ярче их вкус.
Компании – производители полуфабрикатов предпочитают легкую обжарку, поскольку это приносит больший доход. Чем дольше обжаривается кофе, тем больше веса теряет. Крупные производители дрожат над каждой половиной процента усыхания. Чем легче зерно, тем больше денег они экономят. Но Starbucks больше заботит вкус, а не прибыль.
С самого начала Starbucks оставалась сторонницей исключительно темной обжарки. Джерри и Гордон переняли стиль обжарки Альфреда Пита и выработали очень похожий вариант, который назвали «полной городской обжаркой» (Full City Roast; теперь она называется «обжаркой Starbucks»).
Джерри прихватил с собой бутылку пива Guinness. Сравнивать «полную городскую обжарку» с чашкой стандартного консервированного кофе из супермаркета – все равно что сравнивать пиво Guinness с пивом Budweiser. Большинство американцев пьют светлое пиво вроде Budweiser. Но как только вы распробуете темное, наполненное вкусом и ароматом пиво вроде Guinness, вы уже никогда не сможете вернуться к Budweiser.
Хоть Джерри и не касался маркетинговых планов или стратегий торговли, я начинал понимать, что он обладает бизнес-философией, с какой мне никогда ранее не доводилось сталкиваться.
Прежде всего, каждая компания должна что-то значить. Starbucks означала не просто хороший кофе, а непосредственно вкус обжаренного дочерна кофе, к которому питали страсть ее основатели. Вот что отличало Starbucks и делало ее настоящей.
Во-вторых, нужно не просто давать клиенту то, что он просит. Если вы предлагаете покупателям то, к чему они не привыкли, нечто настолько лучшее, что потребуется время, чтобы привить к нему вкус, – можно вызвать у них ощущение открытия, восхищения и преданности, которое привяжет их. На это может уйти больше времени, но если ваш товар превосходен, лучше приучить покупателей любить его, чем приспосабливаться к пристрастиям массового рынка.
Основатели Starbucks поняли основополагающую истину торговли: чтобы что-то значить для покупателей, нужно сделать ставку на ум и искушенность и научить тех, кто жаждет знаний. Если вы будете поступать так всегда, рано или поздно ваша маленькая ниша на рынке разрастется до такого числа клиентов, какое вряд ли уместится в вашем воображении.
Я оказался недостаточно сообразителен, чтобы охватить все это разумом в тот первый день, когда открыл для себя Starbucks. На постижение преподанных мне уроков ушли годы.
Хотя Starbucks и выросла несказанно с того дня, качество товара все еще стоит на первом месте в Заявлении о миссии компании. Но в те дни, когда становится трудно принять важное решение, когда начинает превалировать бюрократическое корпоративное мышление, я частенько прихожу в тот первый магазин на Пайк Плейс Маркет. Я протягиваю руку через потертый деревянный прилавок, хватаю пригоршню темных поджаренных зерен и пропускаю их сквозь пальцы, и они оставляют на коже тонкий, ароматный масляный след. Я неустанно напоминаю себе и окружающим, что на нас лежит ответственность перед теми, кто начинал это дело.
Мы можем обновлять и переиначивать почти все аспекты бизнеса, кроме одного: Starbucks всегда будет продавать свежеобжаренный цельнозерновой кофе высочайшего качества. Это наше наследие.
На следующий день, сидя в самолете на обратном пути в Нью-Йорк, я не переставая думал о Starbucks. Она будто сияла в мозгу, как драгоценный камень. Я глотнул водянистый самолетный кофе и отодвинул чашку. Засунув руку в портфель, я вытащил мешок с зернами кофе с Суматры, открыл и понюхал. Затем откинулся в кресле и стал размышлять.
Я верю в судьбу. На идише она называется bashert. В тот момент, пролетая на высоте 35 000 футов над землей, я чувствовал притяжение Starbucks. В этом было нечто волшебное, страсть и неподдельность, которых мне никогда раньше не приходилось видеть в бизнесе.
Возможно (я не утверждаю этого), я был частью этого волшебства. Возможно, именно я мог помочь ему вырасти. Каково это – строить бизнес так, как это делали Гордон и Джерри? Каково это – владеть всем капиталом, а не просто получать зарплату? Что я мог бы привнести в Starbucks, что сделало бы ее еще лучше, чем она была? Возможности казались такими же огромными, как земля, над которой я летел.
К тому времени, как самолет приземлился в аэропорту Кеннеди, я уже знал в душе, что «прилетел». Я вскочил в такси и поехал домой к Шери.
Вот как я познакомился со Starbucks, и с тех пор мы оба изменились.
Глава 3. Для итальянцев эспрессо подобен арии
Некоторые люди видят вещи такими, какие они есть, и говорят: «Почему?» Я вижу то, чего никогда не было на свете, и говорю: «Почему бы и нет?»
Джордж Бернард Шоу,часто цитировавшийся Робертом Ф. Кеннеди
Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались
Я не мог не думать о Starbucks. Несмотря на то, что она была гораздо меньше транснациональных компаний, в которых я работал в Нью-Йорке, она интриговала значительно сильнее, подобно джазовой мелодии, от которой трудно отделаться. Я видел столько разных возможностей внести свою лепту!
В следующий раз, когда Джерри и его жена, Джейн, были в Нью-Йорке, мы с Шери пригласили их на ужин и в театр. Все сразу же подружились. Полушутя я спросил: «А как по-вашему, я бы мог вписаться в Starbucks?»
Он как раз был озабочен наймом опытных профессионалов, так что был готов подумать об этом. Мы говорили, каким образом я мог бы помочь с продажами, маркетингом и сбытом.
Ушел год на то, чтобы убедить Джерри Болдуина нанять меня. Идея ему нравилась, но остальные в компании нервничали по поводу появления какого-то «деятельного парня из Нью-Йорка». Нанимать на работу управляющего, который не рос вместе с ценностями компании, всегда риск.
Временами я не мог поверить, что вообще допускаю подобную мысль. Пойти работать в Starbucks означало бросить место с годовой зарплатой в $75000, престиж, машину и кооператив, и ради чего? Проехать 3000 миль через всю страну, чтобы стать членом крошечной организации из пяти кофейных магазинов, – такая перспектива казалась безумием многим моим друзьям и членам семьи. Особенно это беспокоило мою мать.
– Твои дела идут хорошо, у тебя есть будущее, – возражала она. – Не бросай его ради какой-то маленькой компании, о которой никто никогда и не слышал.
На протяжении следующего года я несколько раз находил поводы для поездки в Сиэтл. И всегда выкраивал время, чтобы поговорить с Джерри. Нам нравилось общество друг друга, обмен мыслями о рынке сбыта Starbucks, товарах, которым стоило или не стоило бы носить имя ее бренда, способах формирования лояльности потребителей. К каждому визиту я готовил длинный список идей, и критические замечания Джерри помогали мне лучше понять его видение Starbucks.
Джерри поделился со мной, что, возможно, однажды Starbucks выйдет за пределы Сиэтла. Он обдумывал открытие магазина в Портленде, штат Орегон, ближайшем крупном американском городе. Он понимал, что компания может быть больше, но колебался в отношении перемен, связанных с таким ростом. Я сказал, что это потрясающая возможность.
Чем больше я думал об этом, тем более многообещающей казалась экспансия. У Starbucks был огромный потенциал. Все мои друзья в Нью-Йорке приходили в восторг от ее кофе. Почему бы остальным жителям Америки не реагировать так же? Несомненно, рынок был намного больше, чем несколько тысяч любителей кофе, живущих на северо-западе. Джерри был так по-миссионерски одержим, что стоило распространить восторг Starbucks по поводу кофе за пределы Сиэтла. В то время я не знал никаких других первоклассных магазинов, торгующих кофе, ни в Нью-Йорке, ни в каком другом городе.
Хотя мне еще не хватало смелости стать предпринимателем, частично притягательность Starbucks объяснялась перспективой принять участие в формировании растущей компании. Я был готов к уменьшению зарплаты в обмен на возможность получить малую долю акций многообещающего дела. Я никогда не владел акциями, но знал, что если Джерри даст мне пусть самую маленькую часть Starbucks, я вложу в работу невиданные доселе страсть и энергию.
Шери идея понравилась. Мы были готовы пожениться и осесть, и она видела, насколько я был воодушевлен Сиэтлом и Starbucks. Хотя это означало спад в ее карьере дизайнера, она тоже была готова уехать из Нью-Йорка. Дочь предпринимателя из Огайо инстинктивно понимала прелесть риска в погоне за мечтой.
Прошли месяцы, я преследовал Джерри больше, чем он меня. Мы завели разговор о должности в Starbucks, я мог бы стать главой отдела маркетинга и контролировать магазины. Я сказал, что хотел бы получить немного акций, и он, казалось, был не против.
Весной 1982 года Джерри и Гордон пригласили меня в Сан-Франциско, чтобы за ужином познакомить со своим молчаливым компаньоном, акционером и членом совета директоров Стивом Донованом. Я был убежден, что уже обеспечил себе работу. Я представлял, что назад в Нью-Йорк уже полечу с предложением в руках.
Для меня этот ужин был венцом «ухаживания» за Джерри по поводу работы, длившегося почти год, поэтому я был уверен, что все пройдет хорошо. Я надел один из своих лучших костюмов и пошел пешком из гостиницы к ресторану, респектабельному итальянскому заведению под названием Donatello’s, расположенному на холме, недалеко от финансового района города.
Миновав ресторан и не обращая внимания на мелкий дождик, я для храбрости обошел вокруг здания. В каком-то смысле я ждал этого ужина всю свою жизнь. Я знал, что Джерри рассказал им о том, что у меня было много идей о расширении компании, и этот ужин предоставлял Гордону и Стиву шанс оценить мои способности и определить, насколько я подойду для работы в компании.
Donatello’s был странным выбором: душно, столы накрыты белыми льняными скатертями, а официанты носили галстуки-бабочки. Я уже сидел за столом, когда появились Джерри, Гордон и Стив. Стив был высоким, светловолосым, классически привлекательным мужчиной. Все трое надели пиджаки спортивного покроя и выглядели менее официально, чем я, но, поскольку они все были как минимум на десять лет старше, я обрадовался, что оделся строго.
Ужин проходил хорошо, исключительно хорошо. Мне понравился Стив, интеллектуал, интересовавшийся всем, от найма директоров до исследований по медитации. Подобно Джерри и Гордону, он много поездил, много прочел и был полон разных идей. И все же, разговаривая с ним, я был уверен, что произвожу на него впечатление. То и дело я поглядывал на Джерри, угадывая в его глазах одобрение. После четырех лет колледжа на Среднем Западе я знал, как приглушить в себе нью-йоркские струны, с легкостью болтая за салатами и супом об Италии, Швеции и Сан-Франциско.
Мы заказали бутылку бароло и вскоре уже общались, как старые приятели. Однако, когда принесли основное блюдо, я перевел разговор на Starbucks. «Вы – обладатели настоящей драгоценности», – сказал я. Я поведал, как угощал кофе Starbucks друзей в Нью-Йорке, в каком восторге они были от его насыщенного, богатого вкуса. Ньюйоркцы полюбят кофе Starbucks. Его полюбят и жители Чикаго, Бостона, Вашингтона и других городов. Starbucks могла бы стать намного больше, утверждал я. Она могла бы выйти за пределы Северо-Запада, вверх и вниз вдоль Западного побережья. Она даже могла бы стать общенациональной компанией. Можно было бы открыть десятки, а то и сотни новых магазинов. Starbucks стало бы синонимом превосходного кофе – брендом, гарантировавшим качество мирового класса. «Вы только подумайте, – говорил я. – Если бы Starbucks открыла магазины по всей Америке и Канаде, вы могли бы поделиться своими знаниями и страстью со столькими людьми! Вы могли бы сделать жизнь этих людей полнее!»
К концу трапезы я почувствовал, что очаровал их своим энтузиазмом и энергией. Они улыбались друг другу и, казалось, были воодушевлены нарисованной мною картиной. Мы расстались, пожав руки, и я, склонив голову, поздравлял себя, возвращаясь в отель. Я позвонил Шери, разбудив ее: «Это было потрясающе. Думаю, дело на мази».
Несмотря на трехчасовую разницу во времени, я не мог уснуть в ту ночь. Вся моя жизнь вот-вот должна была измениться. Я стал представлять, как уволюсь, как и где мы с Шери поженимся, как переедем в Сиэтл. Возможно, нам удастся купить дом с двориком. A Starbucks – даже имя звучало волшебно. Я был им околдован.
Двадцать четыре часа спустя я снова был за своим рабочим столом в Нью-Йорке, и когда секретарша сказала, что звонит Джерри, я нетерпеливо схватил трубку.
– Мне жаль, Говард. У меня плохие новости.
Я не мог поверить ни мрачной интонации его голоса, ни его словам. Они обсудили все втроем и решили не нанимать меня.
– Но почему?
– Слишком рискованно, слишком много перемен. – Он сделал паузу, явно мучаясь от того, что должен был это сказать. – Твои планы выглядят здорово, но это не то видение, которое мы хотели бы для Starbucks.
Я не очаровал их, а напугал. Они боялись, что мои действия окажутся разрушительными. Я им не подходил. Я чувствовал себя, как невеста на полпути к алтарю, глядящая вслед уходящему к двери жениху.
Я был слишком потрясен, чтобы рассуждать здраво. И увидел, как все мое будущее вспыхнуло, затем рассыпалось и сгорело.
В тот вечер я вернулся домой и излил свое отчаяние Шери. Я все еще так сильно верил в будущее Starbucks, что не мог согласиться с тем, что «нет» – ответ окончательный. Но я должен был попасть в Starbucks. Мне хотелось поделиться с Джерри тем, что было у меня на душе.
На следующий день я позвонил Джерри.
– Джерри, вы совершаете ужасную ошибку, – сказал я. – Мы просто обязаны прояснить все до конца. Какова причина на самом деле?
Мы все очень спокойно обсудили. Проблема заключалась в следующем: партнеры не хотели давать мне право изменять компанию. Они боялись, что, наняв меня, они будут обязаны двигать Starbucks в новом направлении. Им также казалось, что мой стиль и энергия вступят в противоречие с существующей внутренней культурой.
Со всей страстью к Starbucks, к кофе, к этой возможности, я говорил от самого сердца. Как много могу предложить – от профессиональных продаж и маркетинга до умения видеть широкие перспективы, которое я развил, управляя отделами продаж по всей стране в фирме Hammarplast. Я привык играть на большем игровом поле и мог спланировать и претворить в жизнь любую стратегию расширения, которая устраивала бы всех.
– Джерри, – протестовал я, – это не для меня. Это для вас. На карту поставлена судьба Starbucks. Мы столько говорили о том, какой может стать Starbucks. Это ваша компания. Это ваше видение. Вы – единственный, кто может этого добиться. Кто-то должен набраться смелости в этой ситуации, и это – вы. Не позволяйте им отговорить вас от чего-то, во что вы верите в душе.
Джерри выслушал меня, затем наступила тишина.
– Дайте мне подумать, – сказал он. – Я перезвоню завтра.
Может, он и смог уснуть в ту ночь. Я – нет. На следующее утро я схватил трубку, едва раздался звонок.
– Вы правы, – сказал он. – Простите за двадцатичетырехчасовой ступор. Мы двигаемся вперед. У вас есть работа, Говард, и моя поддержка. Когда сможете приехать?
Как в «Волшебнике из страны Оз», все изменилось с черно-белого на цветное. Моя почти невозможная мечта наконец-то могла воплотиться.
Хотя зарплата моя должна была резко сократиться, Джерри согласился выделить мне небольшую долю акций. Я становился владельцем крошечного кусочка будущего Starbucks.
За пятнадцать лет, прошедшие с тех пор, я часто думал: что бы случилось, если бы я молча согласился с его решением? Большинство людей просто уходят, когда получают отказ.
Похожие сценарии с определенной последовательностью разыгрывались на сцене моей жизни, с другими декорациями и по другому поводу. И столько раз мне говорили: это невозможно. Снова и снова мне приходилось собирать все свое упорство и дар убеждения, до последней капли, чтобы доказать обратное.
Жизнь – череда промахов. Многое из того, что мы считаем удачей, ею не является. Мы пользуемся возможностью и берем на себя ответственность за свое будущее. Мы видим то, чего не видят другие, и движемся к этому видению, не обращая внимания на тех, кто велит нам остановиться.
Мы часто подвергаемся такому давлению со стороны друзей, семьи, коллег, заставляющих нас пойти легким путем, последовать общепринятой истине, что трудно иногда не поддаться, не принять статус-кво и не делать то, чего ждут другие. Но если вы действительно верите – в себя, в свою мечту, – нужно просто делать все возможное, чтобы воплотить свое видение в реальность.
В следующий раз, когда Джерри и его жена, Джейн, были в Нью-Йорке, мы с Шери пригласили их на ужин и в театр. Все сразу же подружились. Полушутя я спросил: «А как по-вашему, я бы мог вписаться в Starbucks?»
Он как раз был озабочен наймом опытных профессионалов, так что был готов подумать об этом. Мы говорили, каким образом я мог бы помочь с продажами, маркетингом и сбытом.
Ушел год на то, чтобы убедить Джерри Болдуина нанять меня. Идея ему нравилась, но остальные в компании нервничали по поводу появления какого-то «деятельного парня из Нью-Йорка». Нанимать на работу управляющего, который не рос вместе с ценностями компании, всегда риск.
Временами я не мог поверить, что вообще допускаю подобную мысль. Пойти работать в Starbucks означало бросить место с годовой зарплатой в $75000, престиж, машину и кооператив, и ради чего? Проехать 3000 миль через всю страну, чтобы стать членом крошечной организации из пяти кофейных магазинов, – такая перспектива казалась безумием многим моим друзьям и членам семьи. Особенно это беспокоило мою мать.
– Твои дела идут хорошо, у тебя есть будущее, – возражала она. – Не бросай его ради какой-то маленькой компании, о которой никто никогда и не слышал.
На протяжении следующего года я несколько раз находил поводы для поездки в Сиэтл. И всегда выкраивал время, чтобы поговорить с Джерри. Нам нравилось общество друг друга, обмен мыслями о рынке сбыта Starbucks, товарах, которым стоило или не стоило бы носить имя ее бренда, способах формирования лояльности потребителей. К каждому визиту я готовил длинный список идей, и критические замечания Джерри помогали мне лучше понять его видение Starbucks.
Джерри поделился со мной, что, возможно, однажды Starbucks выйдет за пределы Сиэтла. Он обдумывал открытие магазина в Портленде, штат Орегон, ближайшем крупном американском городе. Он понимал, что компания может быть больше, но колебался в отношении перемен, связанных с таким ростом. Я сказал, что это потрясающая возможность.
Чем больше я думал об этом, тем более многообещающей казалась экспансия. У Starbucks был огромный потенциал. Все мои друзья в Нью-Йорке приходили в восторг от ее кофе. Почему бы остальным жителям Америки не реагировать так же? Несомненно, рынок был намного больше, чем несколько тысяч любителей кофе, живущих на северо-западе. Джерри был так по-миссионерски одержим, что стоило распространить восторг Starbucks по поводу кофе за пределы Сиэтла. В то время я не знал никаких других первоклассных магазинов, торгующих кофе, ни в Нью-Йорке, ни в каком другом городе.
Хотя мне еще не хватало смелости стать предпринимателем, частично притягательность Starbucks объяснялась перспективой принять участие в формировании растущей компании. Я был готов к уменьшению зарплаты в обмен на возможность получить малую долю акций многообещающего дела. Я никогда не владел акциями, но знал, что если Джерри даст мне пусть самую маленькую часть Starbucks, я вложу в работу невиданные доселе страсть и энергию.
Шери идея понравилась. Мы были готовы пожениться и осесть, и она видела, насколько я был воодушевлен Сиэтлом и Starbucks. Хотя это означало спад в ее карьере дизайнера, она тоже была готова уехать из Нью-Йорка. Дочь предпринимателя из Огайо инстинктивно понимала прелесть риска в погоне за мечтой.
Прошли месяцы, я преследовал Джерри больше, чем он меня. Мы завели разговор о должности в Starbucks, я мог бы стать главой отдела маркетинга и контролировать магазины. Я сказал, что хотел бы получить немного акций, и он, казалось, был не против.
Весной 1982 года Джерри и Гордон пригласили меня в Сан-Франциско, чтобы за ужином познакомить со своим молчаливым компаньоном, акционером и членом совета директоров Стивом Донованом. Я был убежден, что уже обеспечил себе работу. Я представлял, что назад в Нью-Йорк уже полечу с предложением в руках.
Для меня этот ужин был венцом «ухаживания» за Джерри по поводу работы, длившегося почти год, поэтому я был уверен, что все пройдет хорошо. Я надел один из своих лучших костюмов и пошел пешком из гостиницы к ресторану, респектабельному итальянскому заведению под названием Donatello’s, расположенному на холме, недалеко от финансового района города.
Миновав ресторан и не обращая внимания на мелкий дождик, я для храбрости обошел вокруг здания. В каком-то смысле я ждал этого ужина всю свою жизнь. Я знал, что Джерри рассказал им о том, что у меня было много идей о расширении компании, и этот ужин предоставлял Гордону и Стиву шанс оценить мои способности и определить, насколько я подойду для работы в компании.
Donatello’s был странным выбором: душно, столы накрыты белыми льняными скатертями, а официанты носили галстуки-бабочки. Я уже сидел за столом, когда появились Джерри, Гордон и Стив. Стив был высоким, светловолосым, классически привлекательным мужчиной. Все трое надели пиджаки спортивного покроя и выглядели менее официально, чем я, но, поскольку они все были как минимум на десять лет старше, я обрадовался, что оделся строго.
Ужин проходил хорошо, исключительно хорошо. Мне понравился Стив, интеллектуал, интересовавшийся всем, от найма директоров до исследований по медитации. Подобно Джерри и Гордону, он много поездил, много прочел и был полон разных идей. И все же, разговаривая с ним, я был уверен, что произвожу на него впечатление. То и дело я поглядывал на Джерри, угадывая в его глазах одобрение. После четырех лет колледжа на Среднем Западе я знал, как приглушить в себе нью-йоркские струны, с легкостью болтая за салатами и супом об Италии, Швеции и Сан-Франциско.
Мы заказали бутылку бароло и вскоре уже общались, как старые приятели. Однако, когда принесли основное блюдо, я перевел разговор на Starbucks. «Вы – обладатели настоящей драгоценности», – сказал я. Я поведал, как угощал кофе Starbucks друзей в Нью-Йорке, в каком восторге они были от его насыщенного, богатого вкуса. Ньюйоркцы полюбят кофе Starbucks. Его полюбят и жители Чикаго, Бостона, Вашингтона и других городов. Starbucks могла бы стать намного больше, утверждал я. Она могла бы выйти за пределы Северо-Запада, вверх и вниз вдоль Западного побережья. Она даже могла бы стать общенациональной компанией. Можно было бы открыть десятки, а то и сотни новых магазинов. Starbucks стало бы синонимом превосходного кофе – брендом, гарантировавшим качество мирового класса. «Вы только подумайте, – говорил я. – Если бы Starbucks открыла магазины по всей Америке и Канаде, вы могли бы поделиться своими знаниями и страстью со столькими людьми! Вы могли бы сделать жизнь этих людей полнее!»
К концу трапезы я почувствовал, что очаровал их своим энтузиазмом и энергией. Они улыбались друг другу и, казалось, были воодушевлены нарисованной мною картиной. Мы расстались, пожав руки, и я, склонив голову, поздравлял себя, возвращаясь в отель. Я позвонил Шери, разбудив ее: «Это было потрясающе. Думаю, дело на мази».
Несмотря на трехчасовую разницу во времени, я не мог уснуть в ту ночь. Вся моя жизнь вот-вот должна была измениться. Я стал представлять, как уволюсь, как и где мы с Шери поженимся, как переедем в Сиэтл. Возможно, нам удастся купить дом с двориком. A Starbucks – даже имя звучало волшебно. Я был им околдован.
Двадцать четыре часа спустя я снова был за своим рабочим столом в Нью-Йорке, и когда секретарша сказала, что звонит Джерри, я нетерпеливо схватил трубку.
– Мне жаль, Говард. У меня плохие новости.
Я не мог поверить ни мрачной интонации его голоса, ни его словам. Они обсудили все втроем и решили не нанимать меня.
– Но почему?
– Слишком рискованно, слишком много перемен. – Он сделал паузу, явно мучаясь от того, что должен был это сказать. – Твои планы выглядят здорово, но это не то видение, которое мы хотели бы для Starbucks.
Я не очаровал их, а напугал. Они боялись, что мои действия окажутся разрушительными. Я им не подходил. Я чувствовал себя, как невеста на полпути к алтарю, глядящая вслед уходящему к двери жениху.
Я был слишком потрясен, чтобы рассуждать здраво. И увидел, как все мое будущее вспыхнуло, затем рассыпалось и сгорело.
В тот вечер я вернулся домой и излил свое отчаяние Шери. Я все еще так сильно верил в будущее Starbucks, что не мог согласиться с тем, что «нет» – ответ окончательный. Но я должен был попасть в Starbucks. Мне хотелось поделиться с Джерри тем, что было у меня на душе.
На следующий день я позвонил Джерри.
– Джерри, вы совершаете ужасную ошибку, – сказал я. – Мы просто обязаны прояснить все до конца. Какова причина на самом деле?
Мы все очень спокойно обсудили. Проблема заключалась в следующем: партнеры не хотели давать мне право изменять компанию. Они боялись, что, наняв меня, они будут обязаны двигать Starbucks в новом направлении. Им также казалось, что мой стиль и энергия вступят в противоречие с существующей внутренней культурой.
Со всей страстью к Starbucks, к кофе, к этой возможности, я говорил от самого сердца. Как много могу предложить – от профессиональных продаж и маркетинга до умения видеть широкие перспективы, которое я развил, управляя отделами продаж по всей стране в фирме Hammarplast. Я привык играть на большем игровом поле и мог спланировать и претворить в жизнь любую стратегию расширения, которая устраивала бы всех.
– Джерри, – протестовал я, – это не для меня. Это для вас. На карту поставлена судьба Starbucks. Мы столько говорили о том, какой может стать Starbucks. Это ваша компания. Это ваше видение. Вы – единственный, кто может этого добиться. Кто-то должен набраться смелости в этой ситуации, и это – вы. Не позволяйте им отговорить вас от чего-то, во что вы верите в душе.
Джерри выслушал меня, затем наступила тишина.
– Дайте мне подумать, – сказал он. – Я перезвоню завтра.
Может, он и смог уснуть в ту ночь. Я – нет. На следующее утро я схватил трубку, едва раздался звонок.
– Вы правы, – сказал он. – Простите за двадцатичетырехчасовой ступор. Мы двигаемся вперед. У вас есть работа, Говард, и моя поддержка. Когда сможете приехать?
Как в «Волшебнике из страны Оз», все изменилось с черно-белого на цветное. Моя почти невозможная мечта наконец-то могла воплотиться.
Хотя зарплата моя должна была резко сократиться, Джерри согласился выделить мне небольшую долю акций. Я становился владельцем крошечного кусочка будущего Starbucks.
За пятнадцать лет, прошедшие с тех пор, я часто думал: что бы случилось, если бы я молча согласился с его решением? Большинство людей просто уходят, когда получают отказ.
Похожие сценарии с определенной последовательностью разыгрывались на сцене моей жизни, с другими декорациями и по другому поводу. И столько раз мне говорили: это невозможно. Снова и снова мне приходилось собирать все свое упорство и дар убеждения, до последней капли, чтобы доказать обратное.
Жизнь – череда промахов. Многое из того, что мы считаем удачей, ею не является. Мы пользуемся возможностью и берем на себя ответственность за свое будущее. Мы видим то, чего не видят другие, и движемся к этому видению, не обращая внимания на тех, кто велит нам остановиться.
Мы часто подвергаемся такому давлению со стороны друзей, семьи, коллег, заставляющих нас пойти легким путем, последовать общепринятой истине, что трудно иногда не поддаться, не принять статус-кво и не делать то, чего ждут другие. Но если вы действительно верите – в себя, в свою мечту, – нужно просто делать все возможное, чтобы воплотить свое видение в реальность.