То же относится к людям, принимающим решения в корпорациях. Нужно, чтобы они прониклись вашей уверенностью в обещанном эффекте, но добивайтесь этого без ненужного сгущения красок. Это более спокойный подход, который полностью сфокусирован на достижении бизнес-результатов, нужных им, а не вам. Он опирается на продуманные, мощные аргументы, которые демонстрируют вашу квалификацию. Лучший способ демонстрации эффекта – это рассказ о результатах, которых достигли ваши клиенты.
Когда ваша беседа закончится, потенциальные покупатели должны почувствовать, что не зря потратили время. Они посмотрели на свой бизнес под иным углом. У них появились идеи, которых не было до встречи с вами. Иными словами, они бы с удовольствием заплатили $500 за час разговора с вами, поскольку он оказался действительно ценным.
Данная формула выражает суть современных продаж:
Ключевые идеи
Часть II
Глава 5
Выберите ваших будущих клиентов
Определитесь с демографией
Определите психографические показатели
Оцените благоприятные условия
Установите цели, задачи и стратегические требования
Определите вызовы и проблемы
Назовите свою нишу
Когда ваша беседа закончится, потенциальные покупатели должны почувствовать, что не зря потратили время. Они посмотрели на свой бизнес под иным углом. У них появились идеи, которых не было до встречи с вами. Иными словами, они бы с удовольствием заплатили $500 за час разговора с вами, поскольку он оказался действительно ценным.
Данная формула выражает суть современных продаж:
Продолжая чтение этой книги, вы узнаете, чтó нужно поставить во главу угла ваших продаж. Вам станет понятно, как пользоваться вашей квалификацией и предложениями для выбора правильных клиентов, как организовывать первые встречи и проводить их с подобающим профессионализмом.Ваша квалификация + ваше предложение = улучшение бизнеса
Ключевые идеи
– В новой модели продаж продавцы сосредоточиваются на формировании отличий, способных решить проблемы клиента.
– Чтобы построить взаимоотношения, вы должны создавать ценность каждого контакта с заказчиком.
– Лица, принимающие решения со стороны клиента, хотят, чтобы вы приносили им идеи, заставляли их расширять представление о том, что необходимо для успешного управления компанией.
– Постоянное развитие вашей базы знаний критически важно для долгосрочного успеха – станьте консультантом по усовершенствованию бизнеса.
– Сделайте опыт работы с вами фундаментально отличающимся от опыта работы с другими продавцами. Поймите, что именно вы ключевой отличительный элемент.
– Чтобы построить взаимоотношения, вы должны создавать ценность каждого контакта с заказчиком.
– Лица, принимающие решения со стороны клиента, хотят, чтобы вы приносили им идеи, заставляли их расширять представление о том, что необходимо для успешного управления компанией.
– Постоянное развитие вашей базы знаний критически важно для долгосрочного успеха – станьте консультантом по усовершенствованию бизнеса.
– Сделайте опыт работы с вами фундаментально отличающимся от опыта работы с другими продавцами. Поймите, что именно вы ключевой отличительный элемент.
Часть II
Создайте базу
Глава 5
Выбор точной цели: суть не в количестве
Когда вы думаете обо всех крупных компаниях, существующих за стенами вашего офиса, крайне соблазнительно не упустить ни одного варианта. Ведь практически каждая корпорация «могла бы» воспользоваться вашими продуктами. И чем больше потенциальных клиентов у вас есть, тем выше будет объем продаж. Ведь так?
Вовсе нет. На самом деле дела обстоят совсем наоборот. Сужая ваш основной рынок, вы повышаете продажи и прибыль. Но не чуть-чуть, а существенно. Для многих такой подход противоречит здравому смыслу. Вы ощущаете, что это неправильно, – особенно если представляете новую организацию, страдающую от нехватки наличности, или компанию, которая пытается нащупать правильное позиционирование.
Менее всего вы хотели бы упустить любые потенциальные возможности. Однако это именно то, что вам следует сделать! Вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Какие крупные компании вероятнее всего захотят приобрести наш продукт?»
Успех продаж крупным компаниям больше не зависит от количества потенциальных клиентов. Он не зависит от времени, потраченного на безответные звонки, от обращений к сотням людей в попытке найти хоть кого-то, кто пожелает встретиться с вами. Сегодня продажи – это:
– нацелиться на тот тип компаний, которые вероятнее всего захотят приобрести ваш продукт;
– определить ограниченное количество клиентов, соответствующих установленным вами параметрам;
– посвятить все свое рабочее время отработке таких компаний.
Иными словами, вы выбираете компании, с которыми хотите работать, а после этого превращаете желаемое в действительное.
Вовсе нет. На самом деле дела обстоят совсем наоборот. Сужая ваш основной рынок, вы повышаете продажи и прибыль. Но не чуть-чуть, а существенно. Для многих такой подход противоречит здравому смыслу. Вы ощущаете, что это неправильно, – особенно если представляете новую организацию, страдающую от нехватки наличности, или компанию, которая пытается нащупать правильное позиционирование.
Менее всего вы хотели бы упустить любые потенциальные возможности. Однако это именно то, что вам следует сделать! Вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Какие крупные компании вероятнее всего захотят приобрести наш продукт?»
Успех продаж крупным компаниям больше не зависит от количества потенциальных клиентов. Он не зависит от времени, потраченного на безответные звонки, от обращений к сотням людей в попытке найти хоть кого-то, кто пожелает встретиться с вами. Сегодня продажи – это:
– нацелиться на тот тип компаний, которые вероятнее всего захотят приобрести ваш продукт;
– определить ограниченное количество клиентов, соответствующих установленным вами параметрам;
– посвятить все свое рабочее время отработке таких компаний.
Иными словами, вы выбираете компании, с которыми хотите работать, а после этого превращаете желаемое в действительное.
Выберите ваших будущих клиентов
Недавно я общалась с консультантом, который рассказывал мне о своих финансовых трудностях. Несмотря на то что он уже долгие годы занимается независимым консультированием, ему никогда не удавалось установить долгосрочные отношения с корпоративными клиентами. Бóльшую часть времени он посвящал сектору малого бизнеса, надеясь однажды добиться крупного успеха. Когда я спросила о его целевом рынке, он ответил мне следующее:
А как на него реагируют корпоративные клиенты? Очевидно, без энтузиазма. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатейшим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Они заняты, у них нет времени заниматься образованием людей, чтобы подсказать тем, как решить их уникальные коммерческие вопросы и удовлетворить потребности. Они хотят быстро оценить, подходит ли им продукт того или иного продавца, и двигаться дальше. Если в сообщении продавца не звучит прямо с порога, что это идеальный вариант, то он немедленно вычеркивается из списка возможных вариантов.
Именно поэтому так важно определение вашего целевого рынка. По сути, когда у вас будет ясное представление о целевом рынке, вы сможете составить мощное ценностное предложение, которое настолько понравится вашему идеальному заказчику, что он захочет узнать о нем больше – и это произойдет скоро!
Правильная формулировка целевых рынков повышает также эффективность вашего маркетинга и продаж, поскольку все, что вы делаете, сосредоточено на целевом заказчике. Потенциальные покупатели ощущают, что вы прекрасно разбираетесь в их бизнесе, отрасли, вызовах и задачах. Они воспринимают вашу компанию как имеющую более высокую компетенцию и более качественные товары.
Когда вы хорошо знаете свой целевой рынок, вам известны выставки и сайты, которые посещают представители компаний-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше. Поскольку потенциальным клиентам проще вас найти, они чаще рекомендуют вас коллегам. И наконец, вы дифференцируете свой бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.
Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок»[7] наглядно демонстрирует, что компании, которые пытаются стать «всем для всех», несут более высокие затраты, не способны сформировать устойчивую клиентскую базу, на основании которой могли бы развиваться, и часто исчезают до того, как начинают приносить прибыль. Впрочем, если вы похожи на большинство людей, вам будет сложно отказаться от любой потенциальной коммерческой возможности. Однако, закрыв двери для некоторых из них, вы сможете открыть гораздо больше дверей для других.
«Крупные компании и малые предприятия. И неважно, какую отрасль они представляют. У меня есть опыт работы с агентствами недвижимости, страховыми компаниями, организациями, оказывающими услуги профессионального характера, а также с некоторыми крупными корпорациями в этом городе.Вот так! Совершенно очевидно, что этот человек стремится не упустить ни одного шанса. Он будет работать с любой компанией и делать все, что ему прикажут, – до тех пор пока за это платят деньги.
Я помогаю им заниматься командообразованием, провожу тренинги по личностному и профессиональному росту, составляю маркетинговые материалы, провожу также тренинги по продажам, если они нуждаются в этом. Иногда я даже веду тренинги для высшего руководства. Я люблю говорить слушателям, что я “тренер, который приносит прибыль”».
А как на него реагируют корпоративные клиенты? Очевидно, без энтузиазма. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатейшим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Они заняты, у них нет времени заниматься образованием людей, чтобы подсказать тем, как решить их уникальные коммерческие вопросы и удовлетворить потребности. Они хотят быстро оценить, подходит ли им продукт того или иного продавца, и двигаться дальше. Если в сообщении продавца не звучит прямо с порога, что это идеальный вариант, то он немедленно вычеркивается из списка возможных вариантов.
Именно поэтому так важно определение вашего целевого рынка. По сути, когда у вас будет ясное представление о целевом рынке, вы сможете составить мощное ценностное предложение, которое настолько понравится вашему идеальному заказчику, что он захочет узнать о нем больше – и это произойдет скоро!
Правильная формулировка целевых рынков повышает также эффективность вашего маркетинга и продаж, поскольку все, что вы делаете, сосредоточено на целевом заказчике. Потенциальные покупатели ощущают, что вы прекрасно разбираетесь в их бизнесе, отрасли, вызовах и задачах. Они воспринимают вашу компанию как имеющую более высокую компетенцию и более качественные товары.
Когда вы хорошо знаете свой целевой рынок, вам известны выставки и сайты, которые посещают представители компаний-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше. Поскольку потенциальным клиентам проще вас найти, они чаще рекомендуют вас коллегам. И наконец, вы дифференцируете свой бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.
Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок»[7] наглядно демонстрирует, что компании, которые пытаются стать «всем для всех», несут более высокие затраты, не способны сформировать устойчивую клиентскую базу, на основании которой могли бы развиваться, и часто исчезают до того, как начинают приносить прибыль. Впрочем, если вы похожи на большинство людей, вам будет сложно отказаться от любой потенциальной коммерческой возможности. Однако, закрыв двери для некоторых из них, вы сможете открыть гораздо больше дверей для других.
Определитесь с демографией
Первый ключ к успеху в продажах крупным компаниям – это четкое определение идеального заказчика. Когда я прошу людей рассказать мне о своем идеальном клиенте, я чаще всего слышу следующее:
– «Им нужно то, что мы предлагаем».
– «Они готовы покупать».
– «Они действительно хотят работать с нами».
– «Они не паникуют, когда мы говорим, сколько это стоит».
– «Они ценят ту работу, которой мы занимаемся».
– «Они быстро платят по счетам».
Безусловно, все мы любим таких покупателей. Однако целевой рынок гораздо шире. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам.
Каковы эти общие характеристики? Начните с определения демографических показателей или основных фактов, описывающих те типы компаний, с которыми вам лучше всего работать. Есть много способов определения таких показателей вашего идеального заказчика. Например, вы можете задать себе следующие вопросы:
– В какой отрасли они работают? Эта компания производит продукты или оказывает услуги? Это телекоммуникации, медицинское оборудование, здравоохранение или программное обеспечение?
– Насколько это крупная компания? Каковы их обороты? Сколько сотрудников в штате? Это региональная или глобальная организация?
– Каковы их каналы дистрибуции? Что они используют: прямые продажи, дистрибьюторские организации, онлайн-продажи или каталоги?
– Какой технологической базой они пользуются? Каковы их компьютерные системы, производственные процессы?
– Кто их клиенты? Они работают на рынке B2B, потребительском рынке или сотрудничают с каналами сбыта?
– На какой стадии развития они находятся сейчас? В процессе роста? Это зрелая организация или их бизнес идет на спад?
Когда много лет назад я основала компанию, то плохо представляла, что такое целевые рынки. Я охотно работала с каждым, кому были нужны тренинги по продажам. В первый год я обучала людей, продававших страхование потребителям, промышленные насосы – производителям, зерновые товары – учреждениям питания, кардиомониторы – врачам, и вела тренинги для юристов, пытавшихся заключить контракты с крупными компаниями.
Каждый контракт был разовым проектом, который требовал многочасового изучения товаров, услуг, рынков, потребностей моих клиентов, а также стратегий продаж их лучших специалистов. У меня возникало ощущение, что я получаю гроши за время, потраченное на каждого заказчика.
Ситуация стала улучшаться, когда я наконец взялась за ум и приняла решение отталкиваться от моей квалификации. Опыт и успех в продажах были связаны у меня с технологическими компаниями, работающими на рынке B2B. Я говорила на их языке, понимала их проблемы, быстро добивалась доверия лиц, принимающих решения в компаниях B2B.
То же самое произошло с InTouch, одной из тысяч существующих сегодня телемаркетинговых компаний. Как только CEO[8] Брайан Кэролл и его команда четко определили свой целевой рынок, дела пошли в гору. С кем они работали? В основном с компаниями с долгосрочным и сложным циклом продаж. Они также сформулировали весьма конкретные параметры в части годового оборота и размера отдела продаж.
Без правильно сформулированного целевого рынка гораздо труднее быть успешным, продавая крупным клиентам. Я никогда не забуду тот день, когда один из моих клиентов – компания, специализировавшаяся на товарах для научного сообщества, – сообщил об изменениях, которые открыли для их продавцов возможности обращаться к организациям, оказывающим финансовые услуги, больницам и государственным учреждениям. Спустя шесть месяцев эйфория прошла – продажи упали до абсолютного минимума.
У крупных компаний нет времени обучать продавцов тому, как устроен их рынок. Они хотят работать с людьми, уже разбирающимися в отрасли. Мой друг раньше работал на организацию, проводящую индивидуальные тренинги и не фокусирующуюся на конкретном сегменте. Когда он решил сотрудничать с фармацевтическими компаниями, его дела пошли в гору. Он выучил их жаргон, понял, когда им требуются его услуги, и мог со знанием дела вести беседу о том, что происходит в отрасли.
Если у вас нет целевого рынка, создайте его, сконцентрировавшись на конкретном типе клиентов. Если у вас нет специализации, вы можете создать ее сами. Вам необходимо с чего-то начать!
– «Им нужно то, что мы предлагаем».
– «Они готовы покупать».
– «Они действительно хотят работать с нами».
– «Они не паникуют, когда мы говорим, сколько это стоит».
– «Они ценят ту работу, которой мы занимаемся».
– «Они быстро платят по счетам».
Безусловно, все мы любим таких покупателей. Однако целевой рынок гораздо шире. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам.
Каковы эти общие характеристики? Начните с определения демографических показателей или основных фактов, описывающих те типы компаний, с которыми вам лучше всего работать. Есть много способов определения таких показателей вашего идеального заказчика. Например, вы можете задать себе следующие вопросы:
– В какой отрасли они работают? Эта компания производит продукты или оказывает услуги? Это телекоммуникации, медицинское оборудование, здравоохранение или программное обеспечение?
– Насколько это крупная компания? Каковы их обороты? Сколько сотрудников в штате? Это региональная или глобальная организация?
– Каковы их каналы дистрибуции? Что они используют: прямые продажи, дистрибьюторские организации, онлайн-продажи или каталоги?
– Какой технологической базой они пользуются? Каковы их компьютерные системы, производственные процессы?
– Кто их клиенты? Они работают на рынке B2B, потребительском рынке или сотрудничают с каналами сбыта?
– На какой стадии развития они находятся сейчас? В процессе роста? Это зрелая организация или их бизнес идет на спад?
Когда много лет назад я основала компанию, то плохо представляла, что такое целевые рынки. Я охотно работала с каждым, кому были нужны тренинги по продажам. В первый год я обучала людей, продававших страхование потребителям, промышленные насосы – производителям, зерновые товары – учреждениям питания, кардиомониторы – врачам, и вела тренинги для юристов, пытавшихся заключить контракты с крупными компаниями.
Каждый контракт был разовым проектом, который требовал многочасового изучения товаров, услуг, рынков, потребностей моих клиентов, а также стратегий продаж их лучших специалистов. У меня возникало ощущение, что я получаю гроши за время, потраченное на каждого заказчика.
Ситуация стала улучшаться, когда я наконец взялась за ум и приняла решение отталкиваться от моей квалификации. Опыт и успех в продажах были связаны у меня с технологическими компаниями, работающими на рынке B2B. Я говорила на их языке, понимала их проблемы, быстро добивалась доверия лиц, принимающих решения в компаниях B2B.
То же самое произошло с InTouch, одной из тысяч существующих сегодня телемаркетинговых компаний. Как только CEO[8] Брайан Кэролл и его команда четко определили свой целевой рынок, дела пошли в гору. С кем они работали? В основном с компаниями с долгосрочным и сложным циклом продаж. Они также сформулировали весьма конкретные параметры в части годового оборота и размера отдела продаж.
Без правильно сформулированного целевого рынка гораздо труднее быть успешным, продавая крупным клиентам. Я никогда не забуду тот день, когда один из моих клиентов – компания, специализировавшаяся на товарах для научного сообщества, – сообщил об изменениях, которые открыли для их продавцов возможности обращаться к организациям, оказывающим финансовые услуги, больницам и государственным учреждениям. Спустя шесть месяцев эйфория прошла – продажи упали до абсолютного минимума.
У крупных компаний нет времени обучать продавцов тому, как устроен их рынок. Они хотят работать с людьми, уже разбирающимися в отрасли. Мой друг раньше работал на организацию, проводящую индивидуальные тренинги и не фокусирующуюся на конкретном сегменте. Когда он решил сотрудничать с фармацевтическими компаниями, его дела пошли в гору. Он выучил их жаргон, понял, когда им требуются его услуги, и мог со знанием дела вести беседу о том, что происходит в отрасли.
Если у вас нет целевого рынка, создайте его, сконцентрировавшись на конкретном типе клиентов. Если у вас нет специализации, вы можете создать ее сами. Вам необходимо с чего-то начать!
Определите психографические показатели
Крайне важно сформулировать психографические показатели вашего целевого рынка, а также демографические показатели. Эти нематериальные факторы помогут вам оценить, подходит ли потенциальный заказчик для вашего бизнеса. Эти характеристики так же важны, как и фактические данные, поскольку именно они приводят в активную стадию взаимоотношения между вами и клиентом. Вопросы, которые вы можете задать, чтобы определить психографические характеристики вашего целевого рынка, могут звучать так:
– Каково ви́дение и ценности компаний? Как можно описать их характер и дух? Насколько они ценят своих сотрудников, клиентов, окружающую среду?
– Какова их репутация в отрасли? Они новаторы или поставщики бюджетных решений? Они быстро усваивают новые технологии или идут в арьергарде отрасли?
– Каковы их приоритеты с точки зрения управления? Что важнее для них – увеличить продажи, сократить расходы, повысить операционную эффективность? Каковы их критические факторы успеха?
– Как вы оцените их восприятие отрасли, предлагаемого продукта: положительное, отрицательное, нейтральное?
– Как можно описать их стиль руководства? Инициатива исходит сверху? Они поддерживают личный или командный вклад?
Если вы смотрите на компанию извне, определить эти нематериальные элементы труднее. Однако вы можете найти ключ к пониманию психографических показателей крупных корпораций, читая, что они пишут о себе на своих сайтах, в маркетинговых материалах и годовых отчетах. Можно узнать больше, выяснив, чтó отраслевые аналитики говорят о компании на онлайн-форумах или в профессиональных изданиях. Бывшие и нынешние сотрудники также могут оказаться хорошим источником информации.
Чтобы определить психографические показатели, которые лучше всего подойдут вашей компании, внимательно посмотрите на имеющихся у вас клиентов. С некоторыми было трудно работать с самого начала. Другие все чаще пользуются вашими продуктами, и вам нравится сотрудничать с ними. Выясните, в чем разница между этими двумя категориями, и продолжайте работать с теми, кто подает больше надежд на заключение контрактов.
Я не сотрудничаю с определенными типами организаций, поскольку мне не нравятся их этические принципы или то, что они продают. Военные подрядчики и табачные компании не входят в мой целевой рынок. На нем нет и медленно развивающихся компаний, торгующих товарами массового спроса. Я шокирую их своими идеями; они сводят меня с ума своим тугодумием. Но я получаю истинное удовольствие, сотрудничая с организациями, сосредоточенными на росте, верящими, что продавцы – это их основной отличительный фактор на рынке, и любящими пробовать новое.
Нематериальный фактор «соответствия» заключается в настройке двух компаний друг относительно друга. Соответствие существенно влияет на результаты.
– Каково ви́дение и ценности компаний? Как можно описать их характер и дух? Насколько они ценят своих сотрудников, клиентов, окружающую среду?
– Какова их репутация в отрасли? Они новаторы или поставщики бюджетных решений? Они быстро усваивают новые технологии или идут в арьергарде отрасли?
– Каковы их приоритеты с точки зрения управления? Что важнее для них – увеличить продажи, сократить расходы, повысить операционную эффективность? Каковы их критические факторы успеха?
– Как вы оцените их восприятие отрасли, предлагаемого продукта: положительное, отрицательное, нейтральное?
– Как можно описать их стиль руководства? Инициатива исходит сверху? Они поддерживают личный или командный вклад?
Если вы смотрите на компанию извне, определить эти нематериальные элементы труднее. Однако вы можете найти ключ к пониманию психографических показателей крупных корпораций, читая, что они пишут о себе на своих сайтах, в маркетинговых материалах и годовых отчетах. Можно узнать больше, выяснив, чтó отраслевые аналитики говорят о компании на онлайн-форумах или в профессиональных изданиях. Бывшие и нынешние сотрудники также могут оказаться хорошим источником информации.
Чтобы определить психографические показатели, которые лучше всего подойдут вашей компании, внимательно посмотрите на имеющихся у вас клиентов. С некоторыми было трудно работать с самого начала. Другие все чаще пользуются вашими продуктами, и вам нравится сотрудничать с ними. Выясните, в чем разница между этими двумя категориями, и продолжайте работать с теми, кто подает больше надежд на заключение контрактов.
Я не сотрудничаю с определенными типами организаций, поскольку мне не нравятся их этические принципы или то, что они продают. Военные подрядчики и табачные компании не входят в мой целевой рынок. На нем нет и медленно развивающихся компаний, торгующих товарами массового спроса. Я шокирую их своими идеями; они сводят меня с ума своим тугодумием. Но я получаю истинное удовольствие, сотрудничая с организациями, сосредоточенными на росте, верящими, что продавцы – это их основной отличительный фактор на рынке, и любящими пробовать новое.
Нематериальный фактор «соответствия» заключается в настройке двух компаний друг относительно друга. Соответствие существенно влияет на результаты.
Оцените благоприятные условия
Ваши лучшие целевые рынки – на которых сформировались благоприятные условия для того, что вы продаете. Ваше предложение помогает компаниям-игрокам выполнить важные коммерческие задачи или решает проблемы.
После определения правильных демографических показателей и психографических данных моего целевого рынка я поняла: у всех моих лучших клиентов есть нечто общее. Они слишком любят свои технологии, их продавцы ждут не дождутся того момента, когда можно начать рассказывать о преимуществах потенциальным клиентам. Это создавало существенные проблемы при продажах. Маркетинг редко давал отделу продаж то, что требовалось им для успеха. В результате наращивание продаж нового продукта занимало много времени. Это означало задержку окупаемости, что считается серьезной бизнес-проблемой.
Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мой целевой рынок сразу понял, чтó я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед! В этом заключается сила четко определенного целевого рынка.
После определения правильных демографических показателей и психографических данных моего целевого рынка я поняла: у всех моих лучших клиентов есть нечто общее. Они слишком любят свои технологии, их продавцы ждут не дождутся того момента, когда можно начать рассказывать о преимуществах потенциальным клиентам. Это создавало существенные проблемы при продажах. Маркетинг редко давал отделу продаж то, что требовалось им для успеха. В результате наращивание продаж нового продукта занимало много времени. Это означало задержку окупаемости, что считается серьезной бизнес-проблемой.
Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мой целевой рынок сразу понял, чтó я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед! В этом заключается сила четко определенного целевого рынка.
Установите цели, задачи и стратегические требования
Размышляя о лучших клиентах, вы обнаруживаете, что у них есть нечто общее – они движутся в конкретном направлении, и это создает возможности для вашего предложения. Возможно, они сосредоточены на одной из следующих целей:
– выход на новые рынки;
– увеличение продаж, прибыли или доли рынка;
– улучшение операционной эффективности;
– снижение себестоимости реализованных продуктов;
– сокращение периода от разработки продукта до вывода его на рынок;
– аутсорсинг несущественных функций;
– формирование стратегических партнерств и альянсов;
– оптимизация цепочки поставок;
– переформулирование стратегии выхода на рынок.
– выход на новые рынки;
– увеличение продаж, прибыли или доли рынка;
– улучшение операционной эффективности;
– снижение себестоимости реализованных продуктов;
– сокращение периода от разработки продукта до вывода его на рынок;
– аутсорсинг несущественных функций;
– формирование стратегических партнерств и альянсов;
– оптимизация цепочки поставок;
– переформулирование стратегии выхода на рынок.
Определите вызовы и проблемы
Еще один способ определить наиболее благоприятные условия для вашего предложения – выявить те вызовы и проблемы, которые помогает решить ваш продукт. С чем боролись клиенты до того, как стали работать с вами? Какие трудности у них были? Возможно, они сталкивались с:
– падением прибыльности, невысоким уровнем продаж, отсутствием роста;
– увеличенным периодом от разработки новых товаров до вывода их на рынок;
– неэффективными процессами и низкой производительностью;
– неспособностью принимать решения;
– растущей конкуренцией и ценовым давлением;
– трудностями в реализации ключевых инициатив;
– плохими внутренними и внешними коммуникациями;
– падением доли рынка;
– поиском хороших сотрудников;
– исполнением изменений в законодательстве;
– изменениями требований заказчика;
– отраслевыми тенденциями, угрожающими их рыночной позиции;
– интеграцией многочисленных каналов дистрибуции.
Любые из этих проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента.
– падением прибыльности, невысоким уровнем продаж, отсутствием роста;
– увеличенным периодом от разработки новых товаров до вывода их на рынок;
– неэффективными процессами и низкой производительностью;
– неспособностью принимать решения;
– растущей конкуренцией и ценовым давлением;
– трудностями в реализации ключевых инициатив;
– плохими внутренними и внешними коммуникациями;
– падением доли рынка;
– поиском хороших сотрудников;
– исполнением изменений в законодательстве;
– изменениями требований заказчика;
– отраслевыми тенденциями, угрожающими их рыночной позиции;
– интеграцией многочисленных каналов дистрибуции.
Любые из этих проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента.
Назовите свою нишу
Определение вашего целевого рынка – одна из наиболее важных вещей, которые вы можете предпринять, чтобы повысить продажи крупным компаниям. И это первое, что вам следует сделать! Ведь если вы не знаете, с какими клиентами вам выгоднее всего работать, вы можете не распознать свой шанс, даже столкнувшись с ним лицом к лицу.
Если такая стратегия непривычна для вас, не старайтесь составить идеальное определение своего целевого рынка. Однако вам все равно потребуется сузить этот рынок до посильных для вас масштабов. Используйте инструмент 1 («Определение целевого рынка») в приложении A для записи демографических показателей, психографических данных и благоприятных условий для клиентов, идеальных для вашего бизнеса. Если вам сложно сделать это прямо сейчас, в приложении A содержатся и другие инструменты, которые помогут четче определить оптимальный целевой рынок:
Если такая стратегия непривычна для вас, не старайтесь составить идеальное определение своего целевого рынка. Однако вам все равно потребуется сузить этот рынок до посильных для вас масштабов. Используйте инструмент 1 («Определение целевого рынка») в приложении A для записи демографических показателей, психографических данных и благоприятных условий для клиентов, идеальных для вашего бизнеса. Если вам сложно сделать это прямо сейчас, в приложении A содержатся и другие инструменты, которые помогут четче определить оптимальный целевой рынок:
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента