Джимми Бойетт. Гуру маркетинга

Переход № 2: больше глобального и меньше локального

   По утверждению Дэя, мы наблюдаем устойчивый и постоянный прогресс перехода от явно выраженных и самостоятельных локальных или национальных рынков к взаимосвязанным и глобальным рынкам.
   На рынках от книг до CD-дисков и закладных потребители больше не привязаны к какой-то конкретной географической зоне. Теперь они могут в буквальном смысле этого слова покупать необходимое в границах всего земного шара. Как результат, полагает Дэй, местное присутствие, географическое местоположение и наличие недвижимости становятся все менее важными факторами.

Переход № 3: больше конкуренции и больше сотрудничества

   Вероятность того, что у вас сегодня больше конкурентов, чем десятилетие назад, считает Дэй, стала намного более высокой, да и соперничество, с которым вы теперь сталкиваетесь, несомненно, ведется более интенсивно. В то же время вы, скорее всего, видите необходимость в развитии большего сотрудничества со своими конкурентами. С учетом этого роли вашей компании в качестве заказчика, поставщика и соперника становятся все более размытыми. Дэй приводит пример Sony и Philips, которые вместе разрабатывали стандарты оптической аппаратуры медицинского назначения и поставляли компоненты друг другу. Такие соглашения конкурирующих / сотрудничающих структур, пишет Дэй, становятся все более распространенными.

Переход № 4: больше отношений и меньше трансакций

   Дэй полагает, что, благодаря тому что компании поняли финансовые выгоды, получаемые в результате удержания потребителей, произошло основное смещение маркетингового фокуса от попыток завоевать новых потребителей к удержанию прежних, особенно тех, кто приносит бизнесу наибольший доход. Понимая это, компании начинают все активнее организовывать свою деятельность вокруг потребителей, а не продуктов или географических рынков, чтобы сфокусироваться в большей степени на формировании и поддержании отношений с потребителями в течение длительного времени.

Переход № 5: больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал»

   Сегодняшние рынки, полагает Дэй, изменяются более быстро и ведут себя менее предсказуемо, чем в прошлом. Благодаря этому в ходе ведения конкуренции традиционные структуры бизнеса, организующие производство на основе прогнозов и имеющие иерархические структуры и системы оперативного управления, сталкиваются со все большими затруднениями. Дэй предсказывает, что будущее принадлежит организациям, действующим в варианте «осмысли и отреагируй». По его словам, «компании, ориентирующиеся на рынок, выигрывают, начиная и поддерживая диалог с каждым из потребителей и предоставляя персонализированные ответы на появляющиеся непрогнозируемые требования. Эти структуры бизнеса обладают способностью выявлять сигналы о возникающих потребительских запросах, принимать эти сигналы, а затем создавать продукцию на заказ, используя для этого модульные характеристики, которые можно комбинировать и использовать самыми разными способами. Эти компании обучаются в ходе каждого взаимодействия… поэтому взаимоотношения, созданные во время указанных взаимодействий, со временем становятся все более продуманными».
 
   ТАБЛИЦА 1.3.
   Новые реалии Фрэда Вирсемы
   В своей книге Лидеры нового рынка Фрэд Вирсема предлагает шесть новых реалий, которые, как он утверждает, приводят к насыщенному предложению и нехватке потребителей на большинстве рынков.
   Распространение конкуренции. Как и Джордж Дэй, Вирсема обращает внимание на то, что большинство структур бизнеса сталкиваются со все более возрастающей конкуренцией. Помимо этого он отмечает, что соперничество часто ведется из самых неожиданных мест. Так, Boeing дает своим заказчикам кредиты, чтобы они могли купить его самолеты, что делает Boeing соперником банков. В свою очередь, банки продают акции, а брокеры, специализирующиеся на акциях, начинают выступать в качестве финансовых советников.
   Все секреты становятся общими. Не ожидайте, что ваши лучшие приемы останутся фирменными в течение длительного времени. Ваши конкуренты стараются как можно быстрее узнать ваши секреты и адаптировать их в собственных целях. Сейчас каждый беззастенчиво имитирует каждого.
   Инновации являются универсальными. Циклы жизни продуктов становятся все более короткими, а инновации – самым обычным делом. Вирсема говорит, что этот процесс является настолько динамичным, что на потребителя обрушивается поток продуктов (только за прошлый год появилось 22 000 новых товаров, предлагаемых в упаковке), а поставщики испытывают головокружение в ходе погони за следующим, более привлекательным вариантом продукции.
   Информация захлестывает нас и обесценивается. Мы тонем в океане информации, заявляет Вирсема. «Мусорные сообщения заполняют наши почтовые ящики, журналы переполнены рекламными сообщениями, которые занимают уже до пяти сотен страниц. Рекламодатели ставят свои логотипы на каждой более или менее приемлемой поверхности, начиная от крейсерских воздушных судов и подъемников на горнолыжных курортах до экранов компьютеров, через которые приходит электронная почта, и крыш автобусов. Некоторые телевизионные рынки уже предлагают около двух сотен кабельных каналов. Интернетовские поисковые устройства отыскивают для нас галактики информации и вселенные случайно подобранных данных, большая часть которых конфликтует друг с другом или утомляет нас. Сегодня проблема заключается не в том, как генерировать информацию, а в том, как ее лучше всего обрабатывать и извлекать из нее смысл.
   Легкий рост приводит к большим затруднениям. Производители автомобилей выпускают на 30–40 % машин больше, чем они могут продать. Авиакомпании продолжают добавлять места в самолеты и стараются «упаковать» больше пассажиров на каждый рейс. Телекоммуникационная индустрия лихорадочно инвестирует в сетевую инфраструктуру и в таких масштабах, что ассортимент намного превышает спрос. В любой отрасли технология позволяет делать все больше вещей все более быстро. В современном бизнесе, пишет Вирсема, рост – это святое дело. Правда, он ведет к избыточным мощностям, нехватке потребителей, снижению объемов продаж, более низким ценам и снижающейся марже прибыли.
   В распоряжении потребителей меньше времени, чем в прошлом. «Из всех реалий, – пишет Вирсема, – это, возможно, самая важная». После работы, сна, еды и занятий в хоре у человека остается слишком мало времени на то, чтобы выслушивать вашу рекламу, а тем более искать в магазине ваш продукт. Вашим серьезным соперником, говорит Вирсема, может быть не ваш конкурент, а другие запросы на время ваших потребителей. Вечно спешащие, опаздывающие и вынужденные выбирать из слишком большого числа вариантов, люди справляются с этими нагрузками через невнимание и отключение. Поэтому ваше маркетинговое сообщение должно привлечь их внимание в доли секунды, так как это единственное время, которое они могут вам уделить. Более того, они теперь не уделяют почти ничему полного внимания, а все просматривают в сканирующем режиме.
   Источник: Fred Wersema, The New Market Leaders: Who’s Winning and How in the Battle for Costomers (New York: Free Press, 2000), p. 48–50.
 
   Итак, теперь мы надеемся, вы разобрались во всем. Маркетинг умер или умирает. Все Р испытывают те или иные проблемы. Маркетинговые схемы «быстрого приготовления и использования» больше не работают, а все мы находимся в самом эпицентре различных рыночных переходов, которые переворачивают все с ног на голову и обратно. Этого вполне достаточно, чтобы сделать каждого маркетолога человеком с хроническим нарушением пищеварения и мигренью. Вам, наверное, хочется услышать что-то более утешительное? Поэтому мы предложим вам несколько заявлений наших гуру, которые – мы в этом полностью уверены – заставят всех маркетологов почувствовать себя более комфортно.
 
   Маркетинг – это важнейшее дело!
   Маркетинг – это основа!
   Маркетинг – это стратегическое направление!
   Маркетинг – это ядро бизнеса!
   Маркетинг – это единственная дорога к росту!
   Маркетинг – это двигатель, определяющий высокие показатели деятельности!
 
   Авторы указанных эмоциональных высказываний – Клэнси и Криг, соавторы книги Контринтуитивный маркетинг. Однако, откровенно говоря, они просто рупоры, так как сами идеи, стоящие за этими заявлениями, поступили от многих других маркетинговых гуру. Как Клэнси и Криг, большинство наших маркетинговых гуру цитируют Питера Друкера, признанного лидера всех бизнес-гуру.
   Друкер провозгласил более 30 лет назад, что у бизнеса есть всего две базовые функции – маркетинг и инновации и что «маркетинг – это отличительная и уникальная функция бизнеса». Фактически, утверждал Друкер, маркетинг настолько важен для бизнеса, что организация без маркетинга или в которой маркетинг осуществляется только от случая к случаю, это на самом деле вовсе не бизнес, и поэтому им не следует управлять как бизнесом. Наши гуру с этим полностью согласны. Разумеется, сказанное означает, что маркетингу нельзя позволить умереть или даже заболеть и что необходимо что-то сделать, чтобы спасти его от тех бед, которые мы недавно перечислили. Но что именно?
   Как вы, вполне вероятно, догадываетесь, у наших гуру есть некоторые ответы на этот вопрос. Некоторые видят путь к маркетинговому выздоровлению через брендинг; другие утверждают, что его можно добиться при помощи управления взаимоотношениями с потребителями; третьи говорят, что дорога к правильному варианту лежит через формирование потребительского капитала, а есть и такие, кто полагает, что благополучие в первую очередь зависит от положительного неформального мнения, распространяемого о продукции. В оставшихся главах мы покажем каждый из этих вариантов, а пока давайте суммируем те основные идеи, которые мы уже обсудили.
 
   Ключевые идеи
 

   Маркетинг не может умереть или даже умирать, хотя и претерпевает изменения фундаментального характера.
 
   Маркетинг – это не продажи, не реклама, не прямые почтовые рассылки, не телемаркетинг, не выпуск буклетов и никакие другие вещи, за которые люди часто его принимают.
 
   Ключевыми маркетинговыми видами деятельности являются 4 Р: продукт, цена, продвижение и место.
 
   К дополнительным маркетинговым видам деятельности относятся: политика, общественное мнение, поведение, темп, разрешение, парадигма, последующая передача, практика, адресуемость, отчетность, возможность реализации, доступность.
 
   В настоящее время люди хотят получать товарные услуги, то есть вещи, которые физически выглядят как товары, но выступают как услуги, например, им нужны не сверла диаметром в дюйм, а те отверстия, которые они делают.
 
   Сегодня потребители хотят соучаствовать в создании ценности, и поэтому маркетологи теряют часть контроля над своими продуктами.
 
   Интернет предоставляет потребителю больше каналов продаж, из которых он может выбирать товары или услуги.
 
   Большая часть рекламы в наши дни, особенно телевизионной, не приводит к повышению объема продаж. Влияние телевизионной рекламы на продажи варьируется от незначительного до вообще отсутствующего, нулевого.
 
   Потребители требуют вариантов ценообразования, в установлении которого они сами принимают участие, и обладают теперь гораздо большей информацией о предложении и спросе, благодаря чему в настоящее время они находятся в гораздо более сильной позиции при установлении цены, чем в прошлом.
 
   Так называемые «маркетинговые формулы успеха», перечисленные ниже, больше не обеспечивают победы через:
   ♦ более высокое качество;
   ♦ более совершенное обслуживание;
   ♦ более низкие цены;
   ♦ более высокую рыночную долю;
   ♦ массовое производство на заказ;
   ♦ постоянное совершенствование продукта;
   ♦ инновацию продукции;
   ♦ динамично растущие рынки;
   ♦ превышение ожиданий потребителей.
 
   Мы сейчас находимся в сердцевине пяти переходов, вызывающих затруднения.
   ♦ Больше предложения и меньше дифференциации.
   ♦ Больше глобального и меньше локального.
   ♦ Больше конкуренции и больше сотрудничества.
   ♦ Больше отношений и меньше трансакций.
   ♦ Больше осмысления и реагирования и меньше варианта «сделал и продал».
 

 
   Гуру по формированию бренда
   Дэвид Аакер, автор книги Управление капиталом бренда
   Гарри Бэкуит, автор книги Невидимое прикосновение
   Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
   Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
   Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны
   Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом
   Фрэнк Делано, автор книги Всемогущественный бренд
   Марк Гобе, автор книги Эмоциональный брендинг
   Дуэйн Кнапп, соавтор книги Мышление, настроенное на бренд
   Филип Котлер, автор книги Котлер о маркетинге
   Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
   Адам Морган, автор книги Как проглотить большую рыбу
   Бернд Шмитт, соавтор книги Маркетинговая эстетика
   Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
   Алекс Симонсон, соавтор книги Маркетинговая эстетика
   Дэрил Трэвис, автор книги Эмоциональный брендинг
   Джек Траут, соавтор книги Дифференцируйся или погибни
   Сержио Зимен, соавтор книги Формирование широкого бренда

Глава 2
Все, что вам необходимо, – это бренд

   Что бы вы предпочли предлагать на рынке:
   колу Coca-Cola или Joe’s Cola?
   процессор Intel или Peter’s Pretty Good Processors?
   тематический парк Walt Disney World или Wally World?
 
   Если вы похожи на большинство других маркетологов, то не раздумывая заявите, что выберете первый элемент в каждой паре. Если же вы выбираете Joe’s Cola, Peter’s Pretty Good Processors и Wally World, вас могут посчитать странным или в крайнем случае большим оригиналом, так как, как говорят наши гуру, вы не понимаете силы БРЕНДА.
   Бренд – это своего рода Святой Грааль, дорога к спасению, путь к триумфу, позволяющий преодолеть все слабые места, перечисленные в предыдущей главе, как полагает группа наших гуру. Один из них даже описал свою книгу о брендинге как «гарантированный путь для достижения «обещанного бренда».
   Разумеется, далеко не все испытывают подобный энтузиазм по поводу брендов. Скажем, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг осуждают тех, кто с благоговением пишет о таких вещах, как «отношение к бренду», «эмоции по поводу бренда», «ценности бренда», «звучание бренда», «утверждение бренда» и просто бренд в целом. «Слушая все, что так или иначе имеет отношение к бренду, – заявляют Клэнси и Криг, – можно подумать, что все, что вам необходимо, – это получить бренд, продукт, услугу, может быть, даже всю компанию и подвергнуть все это своего рода брожению, в результате которого на выходе вы хотите получить желательный для себя бренд. После этого – оп-ля! – происходит какой-то магический процесс! Фактически из ничего, теперь благодаря только этому брожению вы занимаете на рынке сильную позицию». Но достаточно подобных негативных высказываний. Мы вовсе не собираемся здесь заниматься критикой брендинга, а наоборот, относимся с нему с большим уважением. Но начнем мы с самого основного вопроса: что такое бренд?

Что такое бренд?

   Ниже приводятся несколько определений, данных нашими гуру, термина «бренд». (См. вставку 2.1, где показаны некоторые наиболее типовые ложные толкования сущности бренда.)
   ♦ Дэвид Аакер, автор книги Управление капиталом бренда
   ♦ Бренд – это особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять продукты, внешне кажущиеся идентичными.
   ♦ Скотт Дэвис, автор Управление брендом как активом
   • Бренд – это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценности, присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может.
   • Бренд – это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд помогает потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке. Бренд является активом, и, если не говорить о вашем персонале, никакой другой актив бизнеса не может быть для него более важным, чем бренд.
   ♦ Дуэйн Кнапп, соавтор книги Мышление, настроенное на бренд
   • Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод.
   • Адам Морган, автор книги Как проглотить крупную рыбу
   1. Что-то, на что есть покупатель и продавец: Spice Girls, но не королева.
   2. Что-то, имеющее дифференцирующее название, символ или торговую марку. Tide, но не сахар или отбеливающее вещество, а также что-то, что рассматривается как имеющее отличие от других подобных продуктов по причинам, не связанным с названием или торговой маркой: полиция Лос-Анджелеса, но не Четырнадцатая пехотная дивизия.
   3. Что-то, генерирующее положительное и/или отрицательное мнение о себе в умах потребителей по причинам, не относящимся к объективным характеристикам конкретного продукта: цирк Cirque du Soleil, но не бетон.
   4. Что-то, что создано людьми, а не является продуктом естественного происхождения. Передача Секретные материалы и Лас-Вегас, но не Адам Морган или голубая трава, которая растет в штате Кентукки.
 
   ♦ Дэрил Трэвис, автор книги Эмоциональный брендинг
   • Бренд – это неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности.
   • Бренд – это ожидание определенных показателей.
   • Бренд – это ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо.
   • Бренд – это предсказуемость.
   • Бренд – это неписаная гарантия.
   • Бренд – это предоставление «верительных грамот».
   • Бренд – это символ доверия и сниженных рисков.
   • Бренд – это репутация.
   • Бренд – это набор воспоминаний.
   • Бренд может быть – и должен быть – большим, чем сумма указанных частей.
 
   Возможно, самый простой способ понимания сущности бренда – воспользоваться метафорой рукопожатия. Бренд – это своего рода рукопожатие, которым пользуются поколение за поколением обычных людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.
 
   ТАБЛИЦА 2.1.
   Наиболее часто встречающиеся ошибочные представления о брендах
   Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом, утверждает, что многие люди полагают, что приведенные ниже определения относятся к бренду, хотя на самом деле это просто хорошо выполненные тактические приемы маркетинга и продаж. Конечно, они могут помочь сделать бренд более воспринимаемым потребителями, но сами по себе брендом не являются.
   ♦ Бренд – это эхо-фраза вроде «Мы привносим в вашу жизнь хорошие вещи».
   ♦ Бренд – это символ вроде динамичной линии Nike.
   ♦ Бренд – это форма, как это имеет место с бутылкой Absolut или бутылкой Coca-Cola.
   ♦ Бренд – это представитель вроде Билла Косби для Jell-O.
   ♦ Бренд – это звуковой ряд, похожий на многим знакомые четыре ноты у Intel.
   ♦ Бренд – это фактический продукт или услуга, как бумажный носовой платок Kleenex, копиры Xerox или плейеры Sony.
   Источник: Scott Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brand (San Francisco: Jossey-Bass, 2000), p.4.
 
   ♦ Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны
   • По определению, «бренд» – это все то, что потребитель думает всякий раз, когда он слышит название компании. Благодаря информационной революции, «всякий раз» теперь включает приемы работы, контроль за качеством продукции, экологические аспекты, обслуживание потребителей и даже слухи, которые очень быстро распространяются через Интернет.
 
   Если выразить рассматриваемую здесь идею более кратко, бренд – это своего рода горячий утюг, прикладываемый к изнанке товара или услуги и наклеивающий туда особую этикетку, «лейбл», позволяющую отличить их от остальных продуктов и символизирующую их ценность.
   Это именно то, что есть у IBM, Coca-Cola, Intel, Disney World, Nike, Marlboro и Martha Steward. Именно это хочет получить каждая компания или по крайней мере должна хотеть этого, утверждают наши гуру. Вы можете спросить: какое отличие может обеспечить бренд? Огромное, если все, связанное с ним, сделано правильно.

Каковы преимущества при наличии бренда?

   В своей книге Эмоциональный брендинг Трэвис рассказывает историю своего друга Гарри, который, по мнению Трэвиса, настолько тщеславен, что, «когда каждое утро смотрит в зеркало во время бритья, то посылает своему отражению воздушный поцелуй и говорит: «Спасибо тебе, господи, за это создание».
   Несмотря на ухудшающееся зрение и рекомендации окулиста носить очки, Гарри отказывается от них, потому что боится, что они испортят его совершенный имидж, сообщат другим, что он вступает в средний возраст, и существенно снизят, если вообще не сведут на нет, его сексуальную привлекательность.
   И так продолжалось до какого-то времени, пока Гарри не заметил на стенде в «Оптике» пару оправ для очков с названием Giorgio Armani. То, что произошло затем, вспоминает Трэвис, было очень похоже на действие магии.

   «Когда Гарри впервые примерял элегантную оправу модели Armani для очков, он решил, что вместо подчеркивания его недостатков она, наоборот, придает его профилю какое-то дополнительное, хотя и трудно описываемое словами (как говорят французы, je ne sais quoi) благородство. Появление их на его лице привело к общему облагораживанию его вида. Гарри тут же решил, что, конечно, Armani не сделали его похожим на героя знаменитого Грегори Пека в классическом кинофильме Убить пересмешника: заявить об этом было бы большим преувеличением.
   Скорее, произошло противоположное: он стал похож на умного «четырехглазого» компьютерщика. Хотя он хотел бы, чтобы Armani сделали его похожим на Грегори Пека. Эта оправа, скорее, заставила его почувствовать себя Марчелло Мастроянни, невозмутимо ожидающего бурной встречи с молодой и привлекательной Софи Лорен. Возможно, эта оправа была самой дорогой в витрине, но, несмотря на то что там были еще дюжины самых разных других моделей, Гарри даже не стал смотреть их мельком – он безоговорочно выбрал Giorgio Armani. После этого он решительно достал свою кредитную карточку и заказал четыре пары: для чтения в офисе, для чтения дома, для дали и просмотра телефильмов и для вождения автомобиля. Хотя это обошлось ему более чем в тысячу долларов, получив хорошо упакованного Armani с прекрасными, надежно защищающими очечниками, Гарри почувствовал себя очень счастливым человеком».

   Вот они какие, Giorgio Armani! В конце концов очки, которые купил Гарри, стоили для изготовления не дороже, чем самая дешевая оправа в витрине, и они не позволили ему видеть лучше, чем любые другие модели. Однако на них было название Armani, отмечает Трэвис, и даже с учетом того, что их произвел не сам Армани, Гарри это не волновало. Он получил свои Armani.
   Итак, вы видите, какую разницу делает бренд, и не только бренд Armani.
   Чашечка кофе – это чашечка кофе, но особенно когда это кофе марки Starbucks.
   Инструмент – это инструмент, но особенно когда это Black & Decker.
   Мотоцикл – это мотоцикл, но особенно когда это Harley и т. д.
 
   В этом, утверждают наши гуру, проявляется мощь БРЕНДА, и если вы сомневаетесь в ценности бренда, познакомьтесь со следующими фактами, приведенными Скоттом Дэвисом:
   ♦ 72 % потребителей заявляют, что они готовы заплатить 20 % дополнительной цены за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта конкурента.
   ♦ 25 % потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность. Свыше 70 % потребителей хотят воспользоваться брендом при принятии своих решений о покупке, а свыше 50 % покупок на самом деле определяются брендом.
   ♦ Рекомендации коллег и других лиц влияют почти на 30 % всех покупок, совершаемых в наши дни, поэтому положительный опыт одного потребителя с вашим брендом может повлиять на решение другого человека о покупке.
   ♦ Более 50 % потребителей считают, что влиятельный бренд обеспечивает более успешный старт нового продукта на рынке, и они скорее готовы попробовать новый продукт с предпочтительным брендом – благодаря его изначальной для них привлекательности.