Страница:
Долговременные отношения
Этот фактор успеха очень прост, но невероятно важен и требует значительных усилий. Это означает необходимость контактировать со своими потребителями регулярно, причем таким способом, который способствовал бы укреплению ваших взаимоотношений. Так же нужно относится и к сотрудникам. Постоянное общение должно стать девизом для компании, которая стремится стать незаменимой. При этом встречи должны быть частыми и своевременными.
Именно долговременные отношения стали базой для почти революционных перемен в сфере автомобилестроения. Дилеры привыкли рассматривать вспомогательные торговые операции как центр прибыли и продавать услуги по техобслуживанию и смене масла для того, чтобы получать как можно больше денег за каждую выполненную операцию. Но сегодня многие из них относятся к таким операциям как к основному средству поддержания постоянной связи с клиентами и преследуют совершенно иную цель – «привязать» потребителей к себе, стать для них незаменимыми.
Вы не стараетесь заработать дополнительные деньги и в ходе техобслуживания меняете масло бесплатно. Вы бесплатно проводите текущее обслуживание автомобиля, что было предусмотрено при заключении торговой сделки. Но при этом вы заставляете своих покупателей возвращаться к вам снова и снова и обращаетесь с ними как с особами королевской крови; вы даете торговому персоналу возможность еще и еще раз связаться с клиентом. И результат не заставляет себя ждать: объемы продаж в вашей сети неуклонно растут.
Я сам живое свидетельство того, что долговременные отношения действительно весьма эффективны. Только что я выложил кругленькую сумму за новый автомобиль. Я купил машину в Thoroughbred Motorcars, той же дилерской точке, в которой приобрел предыдущий автомобиль. Конечно, существует огромное количество других автомобилей, которые я был бы счастлив приобрести, но я не захотел расставаться со своим любимым дилером – Джеффом Эксью, продавцом, который продал мне предыдущие две машины. И я не захотел отказываться от механиков, которые обслуживают мои машины. Мои регулярные контакты с дилером через отдел техобслуживания и бесплатные услуги накрепко привязали меня к этой компании.
Долговременные отношения представляют собой фактор успеха, который не позволяет незаменимой компании, относиться к своим потребителям как к чему-то само собой разумеющемуся. Нужно постоянно задавать себе вопрос: «Что я сделал для своих потребителей за последнее время?». В любом бизнесе пренебрежение и недостаточное внимание к клиентам – очень серьезные ошибки. Если в вашей компании не работает система построения долговременных отношений с потребителями, то когда абсолютно приверженный клиент уйдет к кому-то из ваших конкурентов, не удивляйтесь и не говорите: «Не могу поверить, что он ушел от нас». Это будет совершенно закономерно.
Впечатляющий результат
С моей точки зрения, это самый мощный и самый важный из пяти факторов успеха. Конечно, все факторы чрезвычайно важны, но возможность продемонстрировать впечатляющий результат принесет вам огромную пользу. Действие этого фактора станет основным качеством, выделяющим вашу компанию среди конкурентов. Он заключается в принятии определенной точки зрения и выполнении в отношении потребителей действий, обоснованных именно этой точкой зрения. Короче говоря, впечатляющий результат касается всего, к чему стремится ваш потребитель. Это понятие выходит далеко за рамки товара или услуги и открывает двери для новых направлений в бизнесе.
Например, в своем бизнесе я полностью отказался от подхода, основанного на сделках и базирующегося на конкретных событиях, а не на видении перспективы и принял более широкий подход, основанный на общих итогах моей деятельности. Значительная часть моей бизнес-деятельности – это выступления на различных конференциях и других мероприятиях. На протяжении долгих лет я определял сущность своей работы как помощь клиентам в создании успешного события. Однако в последние годы покупательские мотивы в моем бизнесе довольно сильно изменились, как, впрочем, практически на любом рынке. Круг потребностей современных покупателей расширился. Сегодня я предлагаю свои лекции как способ помочь компании стать преуспевающей. Мои выступления перестали быть продуктами, они превратились в систему поставки продукта, т. е. идеи и стратегии, благодаря которым мой клиент может повысить конкурентоспособность своей компании. И именно такого впечатляющего результата я стараюсь достичь в работе с каждым клиентом, даже если это обычное выступление на собрании или съезде.
Вместо того чтобы рассматривать свой товар или услугу с точки зрения личной выгоды при совершении сделки, сфокусируйте внимание на потребностях клиента: попробуйте сэкономить его деньги, облегчить ему использование вашего продукта, повысить качество, так вы создадите более привлекательный общий итог. Подумайте о том, каким образом ваш товар или услуга могут помочь потребителю удовлетворить широкий круг его долгосрочных потребностей. Конечно, для этого вам придется взять на себя труд досконально разобраться в том, какие именно долгосрочные потребности пытается удовлетворить ваш клиент. (Следует признать, что большинство компаний не хочет заниматься этой работой.) Это один из эффективнейших способов обеспечить себе конкурентное преимущество. В моем бизнесе нет лучшего комплимента или показателя того, что клиент действительно удовлетворен, чем когда слышишь от него: «Вы нас поняли. Вы лучше других специалистов, с которыми мы сотрудничали, разобрались в том, что мы собой представляем, к чему стремимся и что стараемся сделать на своем рабочем месте». Знания, и особенно знания о клиентах, – это огромная сила. Приобретайте эти знания, не пренебрегайте этой работой.
Чем больше вы задумываетесь над тем, что вы предпринимаете для создания желаемого результата для своих потребителей, тем больше вы выделяетесь среди своих конкурентов и тем больше обеспечиваете клиентов товарами и услугами, выходя за границы их обычных ожиданий. Например, будучи страховой компанией, можно значительно продвинуться вперед и усилить свое влияние на клиентов, если, обладая такими базовыми качествами, как финансовая стабильность, конкурентоспособные продукты и хорошее обслуживание, заставить действовать более мощный конкурентный фактор, став консультантом по финансовым вопросам, советы которого действительно достойны особого доверия.
Примеры умения увидеть и получить впечатляющий результат вы найдете в нескольких главах этой книги. Обратите на эти истории особое внимание, поскольку, как мне кажется, в них речь идет о краеугольном камне современного бизнеса – способности компании стать конкурентоспособной. На сегодняшнем рынке, когда ожидания потребителей стремительно растут, умение создать и предложить клиентам впечатляющий результат – поистине неоценимое качество. Это основа незаменимости.
Вовлечение и очарование
Данный фактор успеха невозможно заставить действовать научными методами. Это было бы волшебством. Только поистине преуспевающие компании, которые точно знают, как работает бизнес, верят в магию вовлечения и очарования потребителей. Поэтому это один из основных факторов, благодаря которым они достигают успеха. Нельзя сказать, что посредственные или борющиеся за выживание компании не обладают таким талантом – творить чудеса. Скорее они не обладают креативностью и дальновидностью, необходимыми для того, чтобы справиться с этой трудной задачей. Все, что их интересует и с чем они имеют дело, – это цифры.
В одной из лучших сетей парикмахерских Great Clips этот фактор называют «фактором ОГО!». В Great Clips его описывают как то, что делают сверх обязанного и чего клиент не ожидает. Этот фактор родственен предыдущему, т. е. стремлению к впечатляющему результату, и его влияние на уровень удовлетворенности и приверженности клиентов поистине огромно.
Рассмотрим пример компании Great Clips. В ее архиве хранится огромное количество писем от довольных клиентов, и одно из них может стать отличным свидетельством невероятной мощи фактора вовлечения, очарования и восхищения клиентов. Одна женщина привела свою дочь в парикмахерскую, чтобы сделать ей стрижку. Подойдя к креслу, мастер увидела маленькую головку с самыми кудрявыми и непослушными волосами, которые ей когда-либо приходилось видеть. Ребенок явно нуждался в постоянном использовании бальзама, облегчающего расчесывание спутанных волос. Но у мамы денег хватило только на стрижку, и парикмахер купила бутылочку бальзама за свои деньги, чтобы женщина могла взять его с собой домой.
Подозреваю, что очень многие сейчас скажут: «Ах, как мило!» Действительно очень мило. Я тоже был растроган. Однако никто не сможет удержаться в бизнесе, если будет направо и налево раздавать бесплатно свои продукты». Это точка зрения людей, для которых существует только одна стратегия, – максимизировать прибыль от каждой операции и сделки. Но мастер из салона Great Clips понимала, что намного эффективнее пожертвовать прибылью от данной сделки ради того, чтобы в будущем создать поток прибыли от приверженной и в высшей степени удовлетворенной клиентки, которая, возможно, будет обслуживаться в этой парикмахерской до конца жизни. Именно это и называется умением вовлечь и очаровать потребителей.
Более того, сделать свою компанию незаменимой и вызвать искреннюю привязанность клиентов к целому бренду можно благодаря действиям всего лишь одного сотрудника, способного вовлечь, очаровать и восхитить потребителя. Расскажу такой случай. Однажды моя подруга летела из Ньюарка в Балтимор на самолете компании Continental Airlines. Как только самолет вышел на взлетную полосу, началась страшная буря. Она рассказывала, что с каждой минутой пассажиры нервничали все больше и больше. И тут пилот обратился по громкой связи ко всем пассажирам и сказал, что, судя по всему, им предстоит довольно долгое ожидание, и он будет информировать их о ситуации каждые 20 минут.
И он не только сдержал свое обещание предоставлять информацию каждые 20 минут, но и сам вышел в салон, чтобы помочь стюардессам раздать пассажирам одеяла и подушки. Он развлекал взволнованных пассажиров разговорами и задал оптимистичный тон всему происходящему. «Это было потрясающе, – впоследствии рассказывала мне подруга. – Благодаря действиям этого пилота ситуация, которая при других обстоятельствах могла стать действительно очень напряженной и неуправляемой, почти превратилась в веселую вечеринку. Этот парень был на самом деле великолепен». Она сказала, что, вместо того чтобы пребывать в мрачном и испуганном состоянии духа, пассажиры начали весело болтать друг с другом, обмениваться номерами телефонов, показывать фотографии детей и «готовить лимонад из предложенных им лимонов».
Ожидание вылета продлилось больше четырех часов. В какой-то момент пилот сообщил, что получил разрешение вернуться к выходу и высадить всех пассажиров, желающих провести ночь в Ньюарке и вылететь завтра утром. Он сказал также, что непременно доведет свой самолет до Балтимора этой же ночью, но с большим опозданием. Лишь несколько человек покинули самолет. Другие остались в салоне и долетели до пункта назначения.
По словам моей подруги, вместо того чтобы чувствовать усталость и раздражение, ожидая в балтиморском аэропорту застрявшее в дороге такси, она была в прекрасном расположении духа. Она сказала также, что рассказывает всем об этом случае, о том, что она обожает компанию Continental Airlines и собирается летать только ее самолетами до конца своей жизни. Поэтому вовлекайте, очаровывайте и восхищайте потребителей и извлекайте из этого пользу.
Когда я слышу истории, подобные этой, то сразу начинаю думать о своем бизнесе и о том, все ли возможное я делаю для своих корпоративных клиентов. Один из моих любимых примеров действия этого фактора успеха связан с одной консалтинговой фирмой, специализирующейся на вопросах информационных технологий, которая декларирует, что быть абсолютно очаровательными – их профессиональная обязанность». То есть нужно стать самым приятным воспоминанием каждого дня клиента. Эта стратегия очень проста: надо найти в себе изюминку, понять, в чем ваше основное преимущество. На современном, в высшей степени конкурентном рынке возможен только один путь к победе над конкурентами – вовлекать, очаровывать и вызывать восхищение потребителей. Учитесь этому и поступайте в соответствии с этим принципом.
Глава 3
Случай из практики: Deluxe
Deluxe выпускает чеки
«Deluxe выпускает чеки». На веб-сайте компании Deluxe первым делом вы увидите именно эти слова. Это, наверное, самое простое описание ключевой компетенции компании, когда-либо встречавшееся мне. Наверняка прямо сейчас в вашем портфеле, в заднем кармане или кошельке лежит несколько чеков Deluxe, заказанных в вашем банке.Полное же описание ключевой компетенции на веб-сайте компании звучит так: «Deluxe выпускает чеки. Чеки для индивидуальных пользователей, удовлетворяющие любые потребности; бизнес-чеки и бланки для малого бизнеса. Компания предлагает печать чеков, аксессуары для хранения чеков, визитки и другие канцелярские принадлежности, формуляры, бланки и прочую продукцию для предприятий малого бизнеса. Чеки Deluxe – самые популярные в мире».
Вы можете сказать, что чеки – это продукт первой необходимости. По крайней мере, так было раньше. Современное общество, разумеется, еще очень не скоро полностью откажется от бумажных документов, но, без сомнения, чеки – это товар, который постепенно, но уверенно выходит из употребления. Все больше людей пользуются дебетовыми и кредитными картами, прямыми депозитами и счетами, позволяющими в любой момент вносить и снимать деньги. Это, несомненно, весьма тревожная тенденция для компании, специализирующейся на печати чеков, какой бы замечательной и популярной ни была ее продукция.
Больше всего в Deluxe меня восхищает то, что эта компания встретила ухудшение своего положения на рынке с высоко поднятой головой и предпринимает поистине героические попытки найти новое место на этом рынке. Идея Deluxe заключается в том, чтобы стать для обслуживаемых ею финансовых учреждений чем-то большим, чем рядовой компанией, которая печатает чеки. Она может стать для них источником бесценной информации в своей отрасли. Как же это можно осуществить? Именно это и пытается выяснить компания, поддерживая тесные взаимоотношения с клиентами.
Постарайтесь в ситуации Deluxe найти примеры использования всех пяти факторов успеха. Прежде всего, обратите внимание на долговременные отношения с потребителями и впечатляющий результат.
Желая как можно больше узнать о происходящих в Deluxe необычных процессах, я взял интервью у Чака Фельца, президента финансовой службы компании, чтобы узнать его мнение о том, как компании могут выйти за пределы своей ниши на рынке, преодолеть инерцию и переопределить свою сущность, изменив не только продаваемый продукт, но и самих себя.
Преодоление ограничений
Кэллоуэй. Когда вы думаете о своем бизнесе, который, несомненно, можно отнести в разряд традиционного, связанного с выпуском потребительских товаров, какие пути вы видите для того, чтобы перешагнуть эти рамки? Судя по всему, вы определяете сущность своей компании как нечто намного более широкое, чем продукт, который вы предлагаете клиентам.Фельц. Бизнес Deluxe действительно ни в коем случае не ограничивается продажей печатной бумажной продукции. Наша главная и основная задача заключается в обеспечении точности, своевременности и постоянства в глобальном масштабе. Для нас эта обязанность священна, и мы выполняем ее уже 90 лет.
Мы стараемся разнообразить наше предложение и в связи с этим занимаемся не только усовершенствованием мерчендайзинга в финансовых учреждениях. У нас огромный опыт в областях сегментирования рынка, розничного ценообразования и в сфере изучения покупательского поведения, связанного с приобретением наших продуктов. У финансовых институтов нет такого опыта, поскольку они всегда фокусировали свое внимание на том, чтобы продавать как можно больше продуктов, – и правильно делали. Ведь этим они зарабатывают деньги. Используя свои средства для финансовых сделок от имени финансовых учреждений, мы создаем для них большую прибыль и можем существовать как отдельная, самостоятельная единица. У нас это называется «сущность или контекст»; это концепция, о которой писал Джеффри Мур в своей книге «Leaving on the Fault Line» (New York: HarperCollins, 2000). Финансовым институтам необходимо использовать чеки, но в этой области они не могут накопить серьезный опыт, поскольку в глазах клиентов продажа чеков не повышает ценность основных продуктов финансовых учреждений. Таким образом, мы можем строить свою стратегию на инвестициях в узкоспециализированные области; это позволит нам повысить прибыльность финансовых институтов, улучшить их репутацию в глазах клиентов и тем самым заставить финансовые учреждения использовать наш опыт в торговле, – опыт, который для нас является главным.
Наша работа и исследования показали, что применение приобретенных знаний и опыта в чековых программах для финансовых институтов, позволит нам оказывать влияние и на более важные вопросы, которые приходится сегодня решать финансовым институтам, например связанные с повышением имиджа брендов этих учреждений в глазах потребителей, удовлетворением и удержанием клиентов. Все это, несомненно, сделает нас незаменимыми для финансовых учреждений.
Программа «Knowledge Exchange» компании Deluxe
Прерву изложение нашей беседы, чтобы рассказать вам о программе «Knowledge Exchange» компании Deluxe, – юбилейной программе, организованной в 2004 году исключительно для клиентов компании. Ее лейтмотив звучал следующим образом: «Преобразование потребительских впечатлений». Эта тема была выбрана на основании проведенного Deluxe исследования, которое показало, что для ее клиентов – финансовых институтов – сегодня это задача номер один. Каждый квартал в рамках этой программы проводились веб-семинары и аудиоконференции и публиковались материалы по проблемам обмена знаниями. Благодаря этому компания смогла сфокусироваться на одном из четырех основных этапов, необходимых для того, чтобы добиться успеха в преобразовании потребительских впечатлений клиентов финансовых институтов. Проведение программы «Knowledge Exchange Collaborative», созданной Deluxe, объединило клиентов финансовых институтов, их опыт и впечатления, что позволило компании находить более эффективные пути и способы улучшения этих впечатлений и, следовательно, повышать уровень удовлетворенности потребителей. Обратите внимание: этот подход реализует действие такого фактора, как стремление к впечатляющему результату.Для чего вы это делаете? Что это дает вашей компании?
Фельц. Мы приняли решение реализовать эту программу потому, что она максимально четко отображает наше видение и стремление стать образцовым партнером в сфере финансовых услуг. Мы убеждены в том, что если компания во главу угла ставит клиента и инвестирует средства с целью улучшения своей репутации в глазах потребителей, то она имеет все шансы стать образцовым партнером. В этом случае, мы уверены, выиграют и финансовые институты, с которыми мы сотрудничаем, и их клиенты, и наша компания.Должен признать, что сначала эта программа была встречена с определенной долей скептицизма. Люди говорили: «Постойте-постойте, вы реализуете программу, которая не имеет ничего общего собственно с чеками. Для чего вы это делаете?» Но для Deluxe все было совершенно ясно и понятно. Сделайте проблему своего клиента своей проблемой, затратьте определенные средства на решение этой проблемы – и в выигрыше окажутся все. Наша операционная модель предполагает обслуживание клиентов «от вашего имени», а это означает, что мы работаем для финансовых институтов в скрытом, можно сказать «закулисном», режиме, чтобы поддержать их бренд в глазах их клиентов. Но в центре нашего внимания находятся наши клиенты; чеки отличного качества, которые мы им предлагаем, – вот что четко подтверждает эту нашу направленность. Если мы хотим увеличить свое значение и ценность для финансовых институтов и продержаться на рынке еще как минимум 90 лет в таком статусе, нам очень важно расширить этот фокус и помогать им в решении основных стратегических проблем.
Разработав программу «Knowledge Exchange» и создав подразделение «Collaborative», наша команда сформировала область для взаимодействия и построения взаимоотношений, которые охватывают все аспекты нашей деятельности, наработанные за долгие годы существования. Огромные преимущества, связанные с возможностью работать над решением главных стратегических вопросов вместе с нашими основными клиентами, переоценить невозможно. Как сказал один из членов подразделения «Collaborative»: «Теперь я вижу Deluxe в принципиально новом свете, и я стал ее приверженным потребителем до конца жизни. О более явном подтверждении правильности наших действий мы не могли даже и мечтать».
Уже сегодня мы видим, что одним из важнейших результатов всех этих усилий станут новые продукты и решения. И очень важно, что это будут решения, выработанные на основе идеи партнерства. Деятельность нового подразделения заключается в совместной выработке в режиме реального времени решений по самым трудным вопросам, с которыми сталкиваются наши клиенты. В этом принимают участие рядовые сотрудники и руководители, которые отвечают за решение этих вопросов и за внедрение их в жизнь.
Кэллоуэй. Вероятно, это способствует разработке новых товаров и услуг?
Фельц. Совершенно верно. Новые продукты, услуги, развитие более глубоких взаимоотношений с клиентами и более четкого понимания сути основных стратегических вопросов, с которыми приходится сталкиваться нашим клиентам, – вот к чему мы стремимся и чего хотим достичь с помощью реализации своей новой программы.
Как стать действительно значимым для потребителя
Кэллоуэй. На собственном опыте я знаю, что на бумаге любой банк – это просто мечта потребителя. Практически все заявления о миссии, которые мне приходилось читать, создавали образ поистине идеальной компании. Почему же описанные в уставах благие намерения так расходятся с реальностью? Я всегда считал, что это связано с недостатками организации. Почему грандиозные намерения, как правило, не осуществляются? После организационного собрания все сотрудники приступают к выполнению своих профессиональных обязанностей, однако, оказывается, ответственности за реализацию поставленной задачи никто не несет. Это результат несовершенства процесса реализации идеи: сотрудники не понимают значимости главной идеи и не стремятся воплощать ее в жизнь.Фельц. Я согласен: предпринимать конкретные действия для осуществления намерений действительно очень важно. Реализация решений с учетом ситуации, взаимосвязи и взаимопомощь – все это приближает к достижению цели.
Я бы отметил также, что, как это довольно часто бывает, судьбу организации решает эффективность лидерства. Мы считаем, что это одна из основных обязанностей наших руководителей и лидеров – создавать и постоянно усиливать путем взаимодействия и обсуждений с нашими партнерами связь между нашей работой и целью нашей компании. Это не простая задача, которую можно решить один раз; над ее решением нужно работать постоянно. С нашей точки зрения, существует два весьма эффективных способа выполнить это. Во-первых, нужно идти на шаг впереди своих партнеров, наглядно демонстрируя, что ежедневно предпринимаемые действия ведут к достижению основной цели. Однако нельзя исходить из предположения, что это очевидно для каждого человека – необходимо создать форум для обсуждения важных вопросов и проблем.
Во-вторых, нужно убедиться, что инвестиции поддерживают выбранное компанией основное направление. Немного вещей способны так четко донести идею поддержки целей и миссии компании, как способ, которым она тратит свой капитал и расходует человеческие ресурсы.
Если сотрудники имеют возможность задавать вопросы и вовлекать лидеров в дискуссию о целях и роли, которую они играют, и видеть, что ресурсы распределяются соответствующим образом, то можно сказать, что компании уже очень многое удалось сделать, чтобы сократить разрыв между целями и намерениями. Мне бы очень хотелось сказать, что данная цель полностью достигнута нами, но, учитывая динамичность ситуации на рынке, это было бы преувеличением. Тем не менее наши цели занимают наши мысли ежедневно.
Наглядным примером нашего неуклонного стремления добиться цели служит программа «DeluxeSelectSM». В рамках этой программы мы обращаемся непосредственно к клиенту финансового института и предлагаем ему получить готовые чеки, не вступая в контакт с данным финансовым посредником. В результате чего у финансового учреждения появляется возможность уделять больше времени формированию взаимоотношений с теми клиентами, которые пользуются их основными услугами, сосредоточив на них основное внимание.
Для этого нам потребовалось полностью изменить модель нашего центра обработки звонков и сместить фокус с обслуживания на продажу – а это значительные капитальные инвестиции и инвестиции в новые технологии, полное изменение структуры материального стимулирования и компенсационной системы, а также серьезные изменения системы найма и оценки эффективности сотрудников. Иными словами, реструктуризация компании была нацелена на повышение уровня обслуживания потребителей.