Страница:
Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.
Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.
Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.
Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
1.4. Отрицательные стороны брендинга (дублирование брендов, «каннибализм» брендов)
1.5. Первые бренды
Глава 2
2.1 Основные подходы в брендинге
Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.
Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.
Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
1.4. Отрицательные стороны брендинга (дублирование брендов, «каннибализм» брендов)
Широкое распространение получила так называемая «мимикрия» – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. На практике люди, занимающиеся дублированием, незаконно пользуются прототипами широко известных брендов. Эта картина зачастую напоминает копирование телезвезд, когда «обычные смертные» стремятся всячески походить на своих любимцев и решаются даже на косметические операции… В этом случае успех обеспечен тому, кто смог лучше продублировать, кто больше всех похож. Конечно же, качество у «мастеров» подобного дела совершенно разное. Некоторые выполняют дублирование искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем меньше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные конкурсы.
Классификация подделок.
Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало. Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.
Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».
Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.
Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».
Следующий тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью.
Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток – «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предсказуемо, так как нынешний темп роста популярности «Балтики» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты аналогичной продукцией.
Инструменты правовой защиты.
Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако они, вероятно просто плохо читали российские законы. Существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.
Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года выше указанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть ГК РФ.
Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеее сильным.
К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %.
Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.
Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.
Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.
В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.
Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.
Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания «Procter & Gamble» в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров.
Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».
Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10 % отечественного рынка напитков.
Однако, как выяснилось, 80 % производственных мощностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Живчик-Диет» и т. д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно противоречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно новому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.
Конечно, от правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.
Классификация подделок.
Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало. Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.
Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».
Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.
Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».
Следующий тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью.
Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток – «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предсказуемо, так как нынешний темп роста популярности «Балтики» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты аналогичной продукцией.
Инструменты правовой защиты.
Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако они, вероятно просто плохо читали российские законы. Существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.
Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года выше указанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть ГК РФ.
Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеее сильным.
К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %.
Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.
Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.
Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.
В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.
Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.
Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания «Procter & Gamble» в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров.
Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».
Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10 % отечественного рынка напитков.
Однако, как выяснилось, 80 % производственных мощностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Живчик-Диет» и т. д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно противоречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно новому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.
Конечно, от правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.
1.5. Первые бренды
Существует точка зрения, что самым первым брендом стало английское пиво. Компания «Millward Brown» опубликовала список брендов, история которых уходит своими корнями в XIX в. Принято считать, что первый бренд возник в 1860-е гг. Это был красный треугольник пива «Bass» в Великобритании.
В 1869 г. появились «Neinz» и «Campbells». В 1873 г. на рынок вышел «Colgate», а 1887 г. был год ознаменован регистрацией всем известной «Coca-Cola». В 1890 г. появился «Nestle». 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & C, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы получить регистрацию под номером один. Это придало марке ореол, до сих пор на этикетке пива «Bass» существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд существует и сегодня. В 1882 г. известный живописец Э. Мане написал свою картину, где на барной стойке красовалась бутылка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как «Scottish & Newcastle». Еще в 1749 г. Уильям Янгер приехал в Лейт с целью открытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Немалую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. Янгер оставил огромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась история другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Джоном Баррасом-старшим и его партнером Уильямом Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. После смерти Джона Барраса в 1811 г. осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. баррелей пива в год. На протяжении всего XIX в. компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завершению путем образования «Newcastle Breweries», основу которой составили компания «John Barras» вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. «Newcastle Breweries» производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней «Scottish & Newcastle» – эдинбургская пивоварня «Fountain Brewery», которую основал в 1856 г. Уильям Макьюэн с помощью денег, взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и немалые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реальностью очень скоро. К концу XIX в. 90 % пивных продаж Англии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Австралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Индию. Когда в 1889 г. фирма «William MacEwan» приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивоварни Уильяма Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый доход, перешла в руки к Уильяму Янгеру (этот человек не имел отношения к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы – «William MacEwan» и «William Younger» – объединились. Новая фирма получила название «Scottish Brewers». В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороться с множеством конкурентов, в том числе и компанией «Newcastle Breweries». Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландского пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась «Scottish & Newcastle Breweries Ltd». В дальнейшем около тридцати лет ничего особенного не происходило: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой… Через какое-то время интересы «Scottish & Newcastle» пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К примеру, компания создала сеть отелей в крупных городах Великобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе. Внутри «Scottish & Newcastle» к 1985 г. образовалась компания «Moray Firth Maltings», выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов компании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли «Scottish & Newcastle» не стала сразу. Из шести крупнейших пивоварен в Великобритании «Scottish & Newcastle», занимающая 11 % доли рынка к концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие гиганты, как «Grand Metropolitan», «Whitbread» и «Allied Lyons». Не так уж странно, что предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты прогнозировали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпорацией. Так оно и вышло. На «Scottish & Newcastle» положила глаз австралийская компания «Elders IXL» – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоварни Канады и Австралии, а также английский конкурент – фирма «Courage», которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S&N до 23,6 %, а затем пошли в наступление. В октябре 1988 г.» Elders IXL» начала операцию по захвату S & N. Однако к удивлению агрессоров, тихие до этого времени шотландцы не согласились на отведенную им роль и организовали неслабое сопротивление. Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя «Scottish & Newcastle» постоянно находилось на первых полосах всех британских газет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период продавалось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста. В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторона: британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкуренции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, «Elders IXL» принудили в течение одного года снизить долю в «Scottish & Newcastle» чуть ли не до 9,9 %. Австралийцам пришлось подчиниться. «Scottish & Newcastle» прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. Алек Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входящей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизнесом.
Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Джон Стис Пембертон приготовил сироп отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на него была всего лишь пять центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали сироп с газированной водой, причем до сих пор не известно, случайно это произошло или намеренно. Однако именно так на свет появился напиток сoca-сola. Имя и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря партнеру доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Пембертон продает дело партнерам. Айса Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возможности этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) заявил о существовании «The Coca-сola Company», капитал которой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени компания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, Айса Кендлер проявлял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он распространял разнообразные бездилушки в виде сувениров, часов или календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый завод, производящий сироп для «Coca-сola», начал работать в Далласе в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построении первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители установили новую форму бутылки, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрировали в виде знака «The сoca-Cola Company» вместе с другими уже известными символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию «Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод по производству напитка Coca-сola был основан во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали президентом компании Coca-сola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме – и начало долгосрочного сотрудничества между компанией «Coca-сola» и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена в СССР накануне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola» – первая световая реклама этого напитка в России – был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство «The Coca-Cola Export Corporation». В 1994 г. в России был создан первый завод системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola» занимают главенствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» – самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург, Ставрополь.
В 1869 г. появились «Neinz» и «Campbells». В 1873 г. на рынок вышел «Colgate», а 1887 г. был год ознаменован регистрацией всем известной «Coca-Cola». В 1890 г. появился «Nestle». 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & C, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы получить регистрацию под номером один. Это придало марке ореол, до сих пор на этикетке пива «Bass» существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд существует и сегодня. В 1882 г. известный живописец Э. Мане написал свою картину, где на барной стойке красовалась бутылка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как «Scottish & Newcastle». Еще в 1749 г. Уильям Янгер приехал в Лейт с целью открытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Немалую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. Янгер оставил огромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась история другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Джоном Баррасом-старшим и его партнером Уильямом Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. После смерти Джона Барраса в 1811 г. осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. баррелей пива в год. На протяжении всего XIX в. компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завершению путем образования «Newcastle Breweries», основу которой составили компания «John Barras» вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. «Newcastle Breweries» производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней «Scottish & Newcastle» – эдинбургская пивоварня «Fountain Brewery», которую основал в 1856 г. Уильям Макьюэн с помощью денег, взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и немалые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реальностью очень скоро. К концу XIX в. 90 % пивных продаж Англии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Австралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Индию. Когда в 1889 г. фирма «William MacEwan» приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивоварни Уильяма Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый доход, перешла в руки к Уильяму Янгеру (этот человек не имел отношения к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы – «William MacEwan» и «William Younger» – объединились. Новая фирма получила название «Scottish Brewers». В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороться с множеством конкурентов, в том числе и компанией «Newcastle Breweries». Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландского пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась «Scottish & Newcastle Breweries Ltd». В дальнейшем около тридцати лет ничего особенного не происходило: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой… Через какое-то время интересы «Scottish & Newcastle» пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К примеру, компания создала сеть отелей в крупных городах Великобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе. Внутри «Scottish & Newcastle» к 1985 г. образовалась компания «Moray Firth Maltings», выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов компании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли «Scottish & Newcastle» не стала сразу. Из шести крупнейших пивоварен в Великобритании «Scottish & Newcastle», занимающая 11 % доли рынка к концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие гиганты, как «Grand Metropolitan», «Whitbread» и «Allied Lyons». Не так уж странно, что предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты прогнозировали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпорацией. Так оно и вышло. На «Scottish & Newcastle» положила глаз австралийская компания «Elders IXL» – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоварни Канады и Австралии, а также английский конкурент – фирма «Courage», которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S&N до 23,6 %, а затем пошли в наступление. В октябре 1988 г.» Elders IXL» начала операцию по захвату S & N. Однако к удивлению агрессоров, тихие до этого времени шотландцы не согласились на отведенную им роль и организовали неслабое сопротивление. Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя «Scottish & Newcastle» постоянно находилось на первых полосах всех британских газет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период продавалось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста. В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторона: британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкуренции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, «Elders IXL» принудили в течение одного года снизить долю в «Scottish & Newcastle» чуть ли не до 9,9 %. Австралийцам пришлось подчиниться. «Scottish & Newcastle» прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. Алек Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входящей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизнесом.
Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Джон Стис Пембертон приготовил сироп отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на него была всего лишь пять центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали сироп с газированной водой, причем до сих пор не известно, случайно это произошло или намеренно. Однако именно так на свет появился напиток сoca-сola. Имя и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря партнеру доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Пембертон продает дело партнерам. Айса Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возможности этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) заявил о существовании «The Coca-сola Company», капитал которой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени компания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, Айса Кендлер проявлял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он распространял разнообразные бездилушки в виде сувениров, часов или календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый завод, производящий сироп для «Coca-сola», начал работать в Далласе в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построении первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители установили новую форму бутылки, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрировали в виде знака «The сoca-Cola Company» вместе с другими уже известными символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию «Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод по производству напитка Coca-сola был основан во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали президентом компании Coca-сola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме – и начало долгосрочного сотрудничества между компанией «Coca-сola» и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена в СССР накануне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola» – первая световая реклама этого напитка в России – был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство «The Coca-Cola Export Corporation». В 1994 г. в России был создан первый завод системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola» занимают главенствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» – самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург, Ставрополь.
Глава 2
Создание бренда
2.1 Основные подходы в брендинге
Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, теперь недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба – так называемая «битва за умы». Суть этого в дифференцировании, другими словами – интегрированном воздействии производителя на потребителя посредством коммуникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo – безопасность, Sony – совершенство, Coca-сola – жизнь, Virgin – вызов.
Американский подход отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном раскрытии сущности бренда, т. е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.
Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американской. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.
Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый – параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй – расширение потребителей бренда.
По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма ФОСП несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю – «FOSP», для элегантных и одновременно активных мужчин среднего достатка – «Onegin», для требовательных покупателей – «Bruno Saint Hilaire» («весьма дорогие вещи») и «SP-Fasion» – этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи.
Удачна попытка ФОСП разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой ФОСП допущен один промах – размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.
«Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: «Zarina» и «BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.
С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina» представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» – сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?
Американский подход отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном раскрытии сущности бренда, т. е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.
Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американской. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.
Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый – параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй – расширение потребителей бренда.
По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма ФОСП несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю – «FOSP», для элегантных и одновременно активных мужчин среднего достатка – «Onegin», для требовательных покупателей – «Bruno Saint Hilaire» («весьма дорогие вещи») и «SP-Fasion» – этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи.
Удачна попытка ФОСП разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой ФОСП допущен один промах – размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.
«Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: «Zarina» и «BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.
С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina» представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» – сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?