Страница:
Благодаря умелой рекламной кампании «Wonderbread» значительно увеличил объем продаж, что позволило им изменить ценовую политику в сторону повышения – все-таки 10 центов не слишком презентабельная цена для столь уникального продукта.
Camel cigarettes: «Я бы милю прошел ради Camel»
Listerine: «Вечно подружка невесты, но не невеста»
Burma-Shave: «Серия дорожных щитов»
U.S. School of Music: «Они смеялись, когда я сел за пианино…»
Часть третья
Minnesota Valley Canning сo: «Веселый зеленый гигант»
Hallmark: «Если вы хотите подарить самое лучшее»
Young & Rubicam: «Удар»
Camel cigarettes: «Я бы милю прошел ради Camel»
Рекламное агентство «N. W. Ayer & Son», США, 1921.
46-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Сигареты «Camel» задумывались фирмой-производителем как торговая марка, радикально отличающаяся от всего, что наводняло табачный рынок на тот момент. С первого дня своего существования «Camel» вызывали прямые ассоциации с Востоком, для тогдашнего потребителя – с чем-то удивительно далеким и неординарным. Прежде всего такой и по сей день успешный рекламный ход, как интригующая «нездешность», «иностранность» продукта, обусловливался используемым в сигаретах табаком – смесью турецкого и американского сортов. Но загадка и интрига сквозили также и в самом названии марки, и в упаковке – тогда верблюд в странах Америки и Европы был такой же редкостью, как сегодня он же в очереди за хлебом. И если сейчас каждый первоклассник видел верблюда в зоопарке, на картинке или по телевизору и прекрасно знает, что у верблюда один или два горба, то в США 1920-х годов количество горбов у «корабля пустыни» вызывало серьезные споры (до тех пор, пока в городок не приезжал зоопарк или цирк).
Началась рекламная кампания, как и задумывалось, с долей интриги. В один прекрасный день в ежедневных газетах всех крупных городов США появилось странное сообщение: «Верблюды идут». Следующее рекламное объявление сообщало: «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке, вместе взятых». Последнее объявление утоляло любопытство потребителя: под слоганом «Верблюды здесь» давалась исчерпывающая информация о бренде.
Слоган «Я бы милю прошел ради Camel» стал венцом рекламной кампании, вошел в список лучших слоганов века и закрепил успех выбранной рекламистами стратегии. Как и многие слоганы, он был рожден случайно и имеет свою историю. Как-то прохожий спросил сигарету у художника, который создавал биллборды для «Camel». Патриот продвигаемой им марки, художник предложил «верблюжьи» сигареты. В ответ он услышал горячие слова благодарности и фразу «Я бы милю прошел ради Camel», которая и стала знаменитейшим слоганом за всю историю рекламы.
Не побрезговали создатели «Camel» и рекламными акциями, жемчужиной которых стал сам Джо. Самый известный верблюд мира гастролировал по городам Америки и мирно пожевывал в сторонке жвачку, в то время как представители фирмы раздавали бесплатные сигареты. Приезд «табачного» верблюда в город становился целым событием, не хуже цирка. К слову, использование образа животного способствовало популяризации курения среди подростков. Еще бы: у местных сорванцов считалось престижным достать бесплатные сигареты «от верблюда». Позже, уже к концу века, Американская медицинская ассоциация опубликовала данные о том, что самым узнаваемым рисованным персонажем для пяти– и шестилетних детей, наравне с Барби и диснеевскими Микки-Маусом и Багс Банни, является Старик Джо.
Чуть позднее в рекламе были задействованы другие звезды, помимо Джо. Так, в прессе стали появляться сообщения о том, что «Camel» – любимые сигареты Эдварда Марроу (Murrow),[6] культовой фигуры американского ТВ и радио. И эта информация соответствовала истине: действительно, Марроу отдавал предпочтение именно «Camel» и мог выкурить до четырех пачек сигарет в день.
За 5 лет торговая марка «Camel» поднялась в 4-го места на 1-е среди производителей сигарет и захватила более 40 % рынка табачных изделий.
46-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Сигареты «Camel» задумывались фирмой-производителем как торговая марка, радикально отличающаяся от всего, что наводняло табачный рынок на тот момент. С первого дня своего существования «Camel» вызывали прямые ассоциации с Востоком, для тогдашнего потребителя – с чем-то удивительно далеким и неординарным. Прежде всего такой и по сей день успешный рекламный ход, как интригующая «нездешность», «иностранность» продукта, обусловливался используемым в сигаретах табаком – смесью турецкого и американского сортов. Но загадка и интрига сквозили также и в самом названии марки, и в упаковке – тогда верблюд в странах Америки и Европы был такой же редкостью, как сегодня он же в очереди за хлебом. И если сейчас каждый первоклассник видел верблюда в зоопарке, на картинке или по телевизору и прекрасно знает, что у верблюда один или два горба, то в США 1920-х годов количество горбов у «корабля пустыни» вызывало серьезные споры (до тех пор, пока в городок не приезжал зоопарк или цирк).
Реклама – двигатель торговли: сотня двигает, один торгует.Именно в цирке и была найдена будущая звезда упаковки сигарет. Звезда несколько лет честно трудилась в каком-то балагане на должности заморской диковинки и звалась Старик Джо. Работа в рекламном бизнесе заставила Джо отказаться от профессии штатного верблюда и начать позировать для упаковки сигарет. Производители «Camel» решили придать торговой марке этакий восточный шарм, потому Джо изобразили в «природной среде» посреди пустыни, на фоне барханов (хотя, думается, истинной природной средой Джо был родной цирк).
Хенрик Ягодзинский
Началась рекламная кампания, как и задумывалось, с долей интриги. В один прекрасный день в ежедневных газетах всех крупных городов США появилось странное сообщение: «Верблюды идут». Следующее рекламное объявление сообщало: «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке, вместе взятых». Последнее объявление утоляло любопытство потребителя: под слоганом «Верблюды здесь» давалась исчерпывающая информация о бренде.
Слоган «Я бы милю прошел ради Camel» стал венцом рекламной кампании, вошел в список лучших слоганов века и закрепил успех выбранной рекламистами стратегии. Как и многие слоганы, он был рожден случайно и имеет свою историю. Как-то прохожий спросил сигарету у художника, который создавал биллборды для «Camel». Патриот продвигаемой им марки, художник предложил «верблюжьи» сигареты. В ответ он услышал горячие слова благодарности и фразу «Я бы милю прошел ради Camel», которая и стала знаменитейшим слоганом за всю историю рекламы.
Не побрезговали создатели «Camel» и рекламными акциями, жемчужиной которых стал сам Джо. Самый известный верблюд мира гастролировал по городам Америки и мирно пожевывал в сторонке жвачку, в то время как представители фирмы раздавали бесплатные сигареты. Приезд «табачного» верблюда в город становился целым событием, не хуже цирка. К слову, использование образа животного способствовало популяризации курения среди подростков. Еще бы: у местных сорванцов считалось престижным достать бесплатные сигареты «от верблюда». Позже, уже к концу века, Американская медицинская ассоциация опубликовала данные о том, что самым узнаваемым рисованным персонажем для пяти– и шестилетних детей, наравне с Барби и диснеевскими Микки-Маусом и Багс Банни, является Старик Джо.
Чуть позднее в рекламе были задействованы другие звезды, помимо Джо. Так, в прессе стали появляться сообщения о том, что «Camel» – любимые сигареты Эдварда Марроу (Murrow),[6] культовой фигуры американского ТВ и радио. И эта информация соответствовала истине: действительно, Марроу отдавал предпочтение именно «Camel» и мог выкурить до четырех пачек сигарет в день.
За 5 лет торговая марка «Camel» поднялась в 4-го места на 1-е среди производителей сигарет и захватила более 40 % рынка табачных изделий.
Реклама – это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Албертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс – с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев. Старайтесь не забывать об этом: с рекламой шутки плохи.
Фредерик Бегбедер
Listerine: «Вечно подружка невесты, но не невеста»
«Lambert & Feasley», США, 1923.
48-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Первоначально у медицинского препарата «Листерин» не было каких-либо уникальных свойств. Он был изобретен в конце XIX века как сильный антисептик, в таком амплуа неплохо продавался, но лидером фармакологического рынка не стал. Затем на этикетке появилась надпись «лекарство от гонореи», затем под торговой маркой стало реализовываться средство, «помогающее от перхоти», а позже «Листерин» и вовсе превратился в дезинфицирующую жидкость для мытья полов, чем и оставался вплоть до 1920 года.
В 1920-х годах братья Джерард и Мэрион Лэмберт, получившие компанию по наследству, всерьез взялись за рекламу препарата. Для этого «Листерин» вновь превратили в медикамент и в беседе с главным фармацевтом компании попытались выявить уникальные свойства препарата. Таковым стала способность ликвидировать неприятный запах изо рта.
В то время никто и слыхом не слыхивал о теории «уникального торгового предложения», оно было создано Россером Ривзом в середине 1950-х и по сей день используется как эффективнейший способ выведения на рынок нового товара. Но рекламную кампанию «Листерина» вполне можно назвать одним из первых примеров УТП: «Листерин» из медикамента непонятного назначения превратился в первое в мире средство для свежести дыхания. Именно «Листерину» мы обязаны появлением столь глобальной для человечества проблемы, как запах изо рта.
Однако впервые упомянуть в прессе столь деликатную тему было довольно непросто. Если сегодня кариозные монстры и девушки, воротящие нос от бутербродов с луком, воспринимаются довольно спокойно, то в пуританские 1920-е братья Лэмберт вынуждены были искать какой-то оригинальный и красивый способ затронуть эту неприятную тему. И нашли.
Заголовком рекламного сообщения стал английский афоризм. «Always a bridesmaid, never a bride» – так говорят о человеке закомплексованном, замкнутом, неспособном реализовать свои амбиции. В отношении героини рекламного объявления «Листерина» эта фраза звучит одновременно и в прямом, и в переносном смысле. На черно-белой фотографии – печальная молодая женщина, всеми забытая, покинутая, воплощенное одиночество. Как становится очевидно из рекламного текста, история героини незамысловата: она влюблена и мечтает о замужестве, но дурной запах изо рта лишает ее уверенности в себе и обрекает на одиночество. «Могу ли я быть счастлива, несмотря на это?!» – вопрошает она.
Благодаря этому объявлению, публиковавшемуся в прессе с изрядной частотой, к чудному свойству «Листерина» очищать полость рта и ликвидировать запах добавилась немаловажная психологическая посылка: справляясь с проблемами дыхания, медикамент помогал избавиться от комплексов. Другое дело, что комплексы эти – переживания по поводу запаха изо рта – по большей частью выдуманы создателями рекламной кампании и удачно навязаны потребителю. Действительно: многих проблем человек не замечает до тех пор, пока на них ему не укажут. Или пока их для него не придумают…
Так «Листерин» появился на столике у каждого уважающего себя дантиста и на прилавке в каждом магазине. Он стал единственным средством с подобными свойствами и моментально из безродного антисептика превратился в лидера фармакологической индустрии. К слову, популярность таких компонентов зубных паст и жевательных резинок, как экстракты и масла ментола, эвкалипта, мяты, также впервые были использованы в составе «Листерина» – их вкус ассоциируется со свежестью, что в полной мере отвечает концепции «свежего дыхания».
Кроме того, с помощью «Листерина» братья Лэмберт внесли свой вклад в расширение лексического наследия. Термин «halitosis», переводящийся на русский как «дурной запах изо рта» и не имеющий прямого аналога, стал настоящим рекламно-лингвистическим чудом и ныне является полноправным обитателем английского словаря.
48-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Первоначально у медицинского препарата «Листерин» не было каких-либо уникальных свойств. Он был изобретен в конце XIX века как сильный антисептик, в таком амплуа неплохо продавался, но лидером фармакологического рынка не стал. Затем на этикетке появилась надпись «лекарство от гонореи», затем под торговой маркой стало реализовываться средство, «помогающее от перхоти», а позже «Листерин» и вовсе превратился в дезинфицирующую жидкость для мытья полов, чем и оставался вплоть до 1920 года.
В 1920-х годах братья Джерард и Мэрион Лэмберт, получившие компанию по наследству, всерьез взялись за рекламу препарата. Для этого «Листерин» вновь превратили в медикамент и в беседе с главным фармацевтом компании попытались выявить уникальные свойства препарата. Таковым стала способность ликвидировать неприятный запах изо рта.
В то время никто и слыхом не слыхивал о теории «уникального торгового предложения», оно было создано Россером Ривзом в середине 1950-х и по сей день используется как эффективнейший способ выведения на рынок нового товара. Но рекламную кампанию «Листерина» вполне можно назвать одним из первых примеров УТП: «Листерин» из медикамента непонятного назначения превратился в первое в мире средство для свежести дыхания. Именно «Листерину» мы обязаны появлением столь глобальной для человечества проблемы, как запах изо рта.
Однако впервые упомянуть в прессе столь деликатную тему было довольно непросто. Если сегодня кариозные монстры и девушки, воротящие нос от бутербродов с луком, воспринимаются довольно спокойно, то в пуританские 1920-е братья Лэмберт вынуждены были искать какой-то оригинальный и красивый способ затронуть эту неприятную тему. И нашли.
Заголовком рекламного сообщения стал английский афоризм. «Always a bridesmaid, never a bride» – так говорят о человеке закомплексованном, замкнутом, неспособном реализовать свои амбиции. В отношении героини рекламного объявления «Листерина» эта фраза звучит одновременно и в прямом, и в переносном смысле. На черно-белой фотографии – печальная молодая женщина, всеми забытая, покинутая, воплощенное одиночество. Как становится очевидно из рекламного текста, история героини незамысловата: она влюблена и мечтает о замужестве, но дурной запах изо рта лишает ее уверенности в себе и обрекает на одиночество. «Могу ли я быть счастлива, несмотря на это?!» – вопрошает она.
Благодаря этому объявлению, публиковавшемуся в прессе с изрядной частотой, к чудному свойству «Листерина» очищать полость рта и ликвидировать запах добавилась немаловажная психологическая посылка: справляясь с проблемами дыхания, медикамент помогал избавиться от комплексов. Другое дело, что комплексы эти – переживания по поводу запаха изо рта – по большей частью выдуманы создателями рекламной кампании и удачно навязаны потребителю. Действительно: многих проблем человек не замечает до тех пор, пока на них ему не укажут. Или пока их для него не придумают…
Так «Листерин» появился на столике у каждого уважающего себя дантиста и на прилавке в каждом магазине. Он стал единственным средством с подобными свойствами и моментально из безродного антисептика превратился в лидера фармакологической индустрии. К слову, популярность таких компонентов зубных паст и жевательных резинок, как экстракты и масла ментола, эвкалипта, мяты, также впервые были использованы в составе «Листерина» – их вкус ассоциируется со свежестью, что в полной мере отвечает концепции «свежего дыхания».
Кроме того, с помощью «Листерина» братья Лэмберт внесли свой вклад в расширение лексического наследия. Термин «halitosis», переводящийся на русский как «дурной запах изо рта» и не имеющий прямого аналога, стал настоящим рекламно-лингвистическим чудом и ныне является полноправным обитателем английского словаря.
Какая разница между недостоверной и достоверной рекламой? Недостоверная реклама использует ложные утверждения для обмана общества, достоверная реклама для обмана общества использует правду.Вплоть до 1980-х годов стеклянная бутылка с янтарной жидкостью в мгновение ока раскупалась с прилавков – одна из величайших рекламных кампаний века обеспечила «Листерину» 60-летнее лидерство среди средств против запаха изо рта.
Вильямир Стефанссон
Burma-Shave: «Серия дорожных щитов»
«Allen Odell», США, 1925.
23-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
«Burma Shave» – первый крем для бритья, для которого не требовалась кисточка. Формула крема была достоянием семьи Оделл из Миннесоты, никак, однако, не влиявшим на их материальное состояние. Несмотря на сложный рецепт, который был изобретен фармацевтом Клиффом Оделлом, массу преимуществ и простоту в применении, крем не был популярен. Как показали более поздние исследования, акт бритья для большинства мужчин сродни ритуалу, а потому в вопросах выбора средств для бритья американцы оказались консерваторами.
Тихий семейный бизнес не приносил достаточного дохода для того, чтобы обратиться за помощью в профессиональную компанию, поэтому разработкой рекламы для «Burma Shave» занялся старший сын Клиффа Аллен. Он задумал простой и недорогой способ продвижения торговой марки – разместить рекламу на деревянных щитах вдоль дороги. В 1920-е годы Америка как раз начинала осваивать такое чудо инженерной мысли, как автотранспорт, росло количество шоссе и асфальтированных дорог, зарождался американский «культ автомобиля». Для автомобилистов строились кафе и заправочные станции, неподалеку от которых размещались большие деревянные щиты с информацией для привлечения внимания – именно такой щит и стал источником вдохновения Аллена Оделла. Клифф не разделил энтузиазма сына, но все-таки выделил ему $250 из семейного бюджета, лишь бы дитя не плакало.
Так вдоль дороги появились красно-белые вывески: по 4 штуки на определенном расстоянии друг от друга, по одной строчке рекламного текста на каждой вывеске. Аллен сумел грамотно рассчитать реакцию проезжающих мимо биллбордов автомобилистов: прочитав одну строчку, они непременно заинтересуются второй, а удобное расположение текста на нескольких щитах сразу позволит в полной мере ознакомиться с рекламным сообщением.
Первоначально надписи на вывесках не рифмовались, затем Ален решил добавить в рекламу немного стихотворчества, чтобы усилить запоминаемость текста. В каждой строчке – находчивая метафора, забавная фраза, житейская мудрость, так или иначе сводящаяся к названию торговой марки «Burma Shave» на последнем щите:
Действительно, дорожные щиты привлекали внимание не избалованных рекламой путешественников, скрашивали поездку, более того – запоминались! Скучающие в дороге дети выучивали веселые стишки наизусть и начинали исполнять роль этакого носителя рекламного сообщения для своих родителей. Потребители, приезжающие в разные населенные пункты и спрашивающие в магазинах «Burma Shave», сами невольно стали распространять информацию о продукте. Постепенно известность крема для бритья переросла масштабы Миннесоты. В течение года более 7000 биллбордов украсили дороги Америки. Дорожные щиты перестояли Великую депрессию и даже Вторую мировую.
Слоганы «Burma Shave» стали достоянием американского фольклора – с начала рекламной кампании было придумано более 600 четверостиший. На настоящий момент один из последних щитов «Burma Shave» можно найти в вашингтонском музее Смитсониан.[7]
23-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
«Burma Shave» – первый крем для бритья, для которого не требовалась кисточка. Формула крема была достоянием семьи Оделл из Миннесоты, никак, однако, не влиявшим на их материальное состояние. Несмотря на сложный рецепт, который был изобретен фармацевтом Клиффом Оделлом, массу преимуществ и простоту в применении, крем не был популярен. Как показали более поздние исследования, акт бритья для большинства мужчин сродни ритуалу, а потому в вопросах выбора средств для бритья американцы оказались консерваторами.
Тихий семейный бизнес не приносил достаточного дохода для того, чтобы обратиться за помощью в профессиональную компанию, поэтому разработкой рекламы для «Burma Shave» занялся старший сын Клиффа Аллен. Он задумал простой и недорогой способ продвижения торговой марки – разместить рекламу на деревянных щитах вдоль дороги. В 1920-е годы Америка как раз начинала осваивать такое чудо инженерной мысли, как автотранспорт, росло количество шоссе и асфальтированных дорог, зарождался американский «культ автомобиля». Для автомобилистов строились кафе и заправочные станции, неподалеку от которых размещались большие деревянные щиты с информацией для привлечения внимания – именно такой щит и стал источником вдохновения Аллена Оделла. Клифф не разделил энтузиазма сына, но все-таки выделил ему $250 из семейного бюджета, лишь бы дитя не плакало.
Так вдоль дороги появились красно-белые вывески: по 4 штуки на определенном расстоянии друг от друга, по одной строчке рекламного текста на каждой вывеске. Аллен сумел грамотно рассчитать реакцию проезжающих мимо биллбордов автомобилистов: прочитав одну строчку, они непременно заинтересуются второй, а удобное расположение текста на нескольких щитах сразу позволит в полной мере ознакомиться с рекламным сообщением.
Первоначально надписи на вывесках не рифмовались, затем Ален решил добавить в рекламу немного стихотворчества, чтобы усилить запоминаемость текста. В каждой строчке – находчивая метафора, забавная фраза, житейская мудрость, так или иначе сводящаяся к названию торговой марки «Burma Shave» на последнем щите:
Дорожные щиты обернулись для Burma Shave таким успехом, какому могли только завидовать рекламные сообщения в популярнейших газетах и авторитетных журналах. Уже через пару недель после появления дорожных щитов Оделлам стали поступать заказы на крем от аптекарей и провизоров ближайших городов – а ведь на тот момент Аллен успел установить всего пару-тройку «комплектов»!
«Пользуйся кремом день или два
И не звони ей – позвонит сама
Burma Shave»
(«Use this cream a day or two
Then don’t call her – she’ll call you
Burma Shave»)
Действительно, дорожные щиты привлекали внимание не избалованных рекламой путешественников, скрашивали поездку, более того – запоминались! Скучающие в дороге дети выучивали веселые стишки наизусть и начинали исполнять роль этакого носителя рекламного сообщения для своих родителей. Потребители, приезжающие в разные населенные пункты и спрашивающие в магазинах «Burma Shave», сами невольно стали распространять информацию о продукте. Постепенно известность крема для бритья переросла масштабы Миннесоты. В течение года более 7000 биллбордов украсили дороги Америки. Дорожные щиты перестояли Великую депрессию и даже Вторую мировую.
Всякая реклама есть средство отделить человека от его денег.Спад популярности «Burma Shave» начался в 1950-х годах. Росло количество автомобилей, расширялись магистрали – забавным красно-белым буквам предоставлялось все меньше и меньше места и внимания. В 1963-м Оделлы продали свой бизнес, а новый владелец отказался от продолжения прежней политики «Burma Shave». Разборка дорожных щитов стала целым событием для Америки и широко освещалась в прессе – более чем за 20 лет слоганы, заканчивающиеся фразой «Burma Shave», настолько вжились в повседневную жизнь, что расставание с ними стало сенсацией.
Джон Пристли
Слоганы «Burma Shave» стали достоянием американского фольклора – с начала рекламной кампании было придумано более 600 четверостиший. На настоящий момент один из последних щитов «Burma Shave» можно найти в вашингтонском музее Смитсониан.[7]
Фактически младший Оделл стал прародителем рекламы на биллбордах, и в таком случае его детище живет и развивается гораздо успешнее, чем детище его отца – малоизвестный ныне крем для бритья.
«Кисточкам для бритья осталось недолго:
Скоро найдешь их в музее на полке
Burma Shave».
(«Shaving brushes – you’ll soon see’em
On the shelf in some museum
Burma Shave».)
U.S. School of Music: «Они смеялись, когда я сел за пианино…»
Рекламное агентство «Ruthrauff & Ryan», США, 1925.
45-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Рекламный текст в 5000 знаков был написан копирайтером Джо Кэплзом для Школы музыкального искусства США. Реклама рассылалась по почте, чем и оправдывает объем вербальной части. Под заголовком «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я стал играть…» Кэплз предлагал вниманию читателя историю от первого лица.
Главный герой объявления – молодой человек по имени Джек, рассказывает, как на одной из вечеринок решил поразить друзей игрой на пианино, но поскольку он ни разу не демонстрировал музыкальных талантов до этого, друзья решили, что он шутит. Затем, заметив серьезные намерения, они стали смеяться над Джеком, утверждая, что «он и ноты в своей жизни не сыграл».
И лишь когда Джек заиграл «Лунную сонату» Бетховена, в комнате воцарилось восхищенное молчание. Кэплз высоким литературным стилем описывает великолепие мелодии и эмоции музыканта: «Одна лишь музыка была настоящей. Одна лишь музыка и те видения, которые возникали передо мной. Видения настолько же прекрасные, как лунный свет, появляющийся из разогнанных ветром облаков».
По окончании игры на Джека один за другим посыпались вопросы.
«Джек, почему же ты не говорил нам, что можешь так играть?!», «Где ты учился?», «Кто был твоим учителем?»
«Я никогда не видел своего учителя, – ответил я. – И совсем недавно я бы и ноты не сыграл».
«Прекрати свои шуточки, – засмеялся Артур, профессиональный пианист. – Ты учился несколько лет, это точно».
Вот тут-то Джек рассказывает своим друзьям, а заодно и читателю, о новой методике преподавания, которую предлагает Школа музыкального искусства США, – уроки по переписке. Кэплз устами Джека озвучивает всю необходимую заинтересованному читателю информацию: невысокую стоимость обучения («всего несколько центов в день»), легкость получения новых навыков («ни трудных уровней, ни утомительных упражнений, ни скучной практики»), возможность трех пробных бесплатных уроков. Затем эта информация дублируется в более официальной форме в купоне, отослав который читатель получит три демонстрационных урока. Кэплз не брезгует и статистической информацией: «более 350 000 людей уже научились играть на своих любимых инструментах».
Эта реклама стала одним из известнейших объявлений с большим объемом текста. Джо Кэплз демонстрирует филигранное применение приема «интригующего подхода»: рассказывая историю, которая заинтересовывает читателя вне рекламного контекста, он умело сообщает всю рекламную информацию по ходу повествования.
45-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Главный герой объявления – молодой человек по имени Джек, рассказывает, как на одной из вечеринок решил поразить друзей игрой на пианино, но поскольку он ни разу не демонстрировал музыкальных талантов до этого, друзья решили, что он шутит. Затем, заметив серьезные намерения, они стали смеяться над Джеком, утверждая, что «он и ноты в своей жизни не сыграл».
И лишь когда Джек заиграл «Лунную сонату» Бетховена, в комнате воцарилось восхищенное молчание. Кэплз высоким литературным стилем описывает великолепие мелодии и эмоции музыканта: «Одна лишь музыка была настоящей. Одна лишь музыка и те видения, которые возникали передо мной. Видения настолько же прекрасные, как лунный свет, появляющийся из разогнанных ветром облаков».
По окончании игры на Джека один за другим посыпались вопросы.
«Джек, почему же ты не говорил нам, что можешь так играть?!», «Где ты учился?», «Кто был твоим учителем?»
«Я никогда не видел своего учителя, – ответил я. – И совсем недавно я бы и ноты не сыграл».
«Прекрати свои шуточки, – засмеялся Артур, профессиональный пианист. – Ты учился несколько лет, это точно».
Вот тут-то Джек рассказывает своим друзьям, а заодно и читателю, о новой методике преподавания, которую предлагает Школа музыкального искусства США, – уроки по переписке. Кэплз устами Джека озвучивает всю необходимую заинтересованному читателю информацию: невысокую стоимость обучения («всего несколько центов в день»), легкость получения новых навыков («ни трудных уровней, ни утомительных упражнений, ни скучной практики»), возможность трех пробных бесплатных уроков. Затем эта информация дублируется в более официальной форме в купоне, отослав который читатель получит три демонстрационных урока. Кэплз не брезгует и статистической информацией: «более 350 000 людей уже научились играть на своих любимых инструментах».
Эта реклама стала одним из известнейших объявлений с большим объемом текста. Джо Кэплз демонстрирует филигранное применение приема «интригующего подхода»: рассказывая историю, которая заинтересовывает читателя вне рекламного контекста, он умело сообщает всю рекламную информацию по ходу повествования.
Часть третья
В тисках Великой депрессии
Конец 1920-х годов ассоциируется прежде всего с событием, на целое десятилетие изменившим экономический и социальный облик Америки: «Черный вторник» 29 октября 1929 года оказался началом Великой депрессии – кризиса небывалой продолжительности и разрушительной силы. Объемы производства практически во всех отраслях сократились вдвое. Разорилось более сотни тысяч компаний, возросло число безработных и – как следствие – нуждающихся. По оценке историков, экономика страны оказалась отброшена на уровень 1905 года.
Тем не менее реклама продолжала свое развитие, хоть и изрядно сбавила обороты: на плаву удалось удержаться только крупным компаниям, которые, хоть и понесли ощутимые потери от кризиса, не собирались отказываться от продвижения своих торговых марок.
В 1930-е годы наблюдается рост популярности радио у рекламодателей: родившееся в 1920-м коммерческое радиовещание изрядно подпортило жизнь печатным СМИ, которые до поры до времени оставались лидерами в предоставлении рекламных площадей. Радио оказало серьезное влияние на политическую жизнь Штатов: благодаря рекламной кампании на радио Франклину Рузвельту удалось победить в президентских выборах 1936 года, несмотря на негативные материалы в более чем 80 % изданий. А в 1927 году состоялась первая успешная передача телесигнала из Нью-Йорка в Вашингтон, что впоследствии выльется в появление телевидения – плацдарма для дальнейшего развития рекламы.
Интеграция искусства в рекламу началась со стиля арт-деко: такие художники, как Франклин Бут, Томас Макклелэнд и Уолтер Д. Тиг, активно вносили свою лепту в оформление рекламных объявлений, дизайн упаковок и журналов. Появились теории дизайна и цвета, согласно которым рекламисты могли воздействовать на потребителя одним лишь цветом заголовка. В то же время выявляются определенные минусы эмоционального подхода к рекламе и высокохудожественного оформления сообщений: зачастую потребители среднего класса остаются слепы к абстрактному искусству с целью продажи на страницах любимой газеты. Поэтому вскоре образованные и интеллигентные рекламисты оставили благие попытки прививать публике хороший вкус и направили свою деятельность исключительно на прививание потребностей. Поиски рекламной философии первой четверти века ознаменовались популярностью исследований, позволявших научным методом выяснять, в какой именно форме информация усвоится потребителем наиболее успешно и какие доводы будут оценены как весомые.
Тем не менее реклама продолжала свое развитие, хоть и изрядно сбавила обороты: на плаву удалось удержаться только крупным компаниям, которые, хоть и понесли ощутимые потери от кризиса, не собирались отказываться от продвижения своих торговых марок.
В 1930-е годы наблюдается рост популярности радио у рекламодателей: родившееся в 1920-м коммерческое радиовещание изрядно подпортило жизнь печатным СМИ, которые до поры до времени оставались лидерами в предоставлении рекламных площадей. Радио оказало серьезное влияние на политическую жизнь Штатов: благодаря рекламной кампании на радио Франклину Рузвельту удалось победить в президентских выборах 1936 года, несмотря на негативные материалы в более чем 80 % изданий. А в 1927 году состоялась первая успешная передача телесигнала из Нью-Йорка в Вашингтон, что впоследствии выльется в появление телевидения – плацдарма для дальнейшего развития рекламы.
Интеграция искусства в рекламу началась со стиля арт-деко: такие художники, как Франклин Бут, Томас Макклелэнд и Уолтер Д. Тиг, активно вносили свою лепту в оформление рекламных объявлений, дизайн упаковок и журналов. Появились теории дизайна и цвета, согласно которым рекламисты могли воздействовать на потребителя одним лишь цветом заголовка. В то же время выявляются определенные минусы эмоционального подхода к рекламе и высокохудожественного оформления сообщений: зачастую потребители среднего класса остаются слепы к абстрактному искусству с целью продажи на страницах любимой газеты. Поэтому вскоре образованные и интеллигентные рекламисты оставили благие попытки прививать публике хороший вкус и направили свою деятельность исключительно на прививание потребностей. Поиски рекламной философии первой четверти века ознаменовались популярностью исследований, позволявших научным методом выяснять, в какой именно форме информация усвоится потребителем наиболее успешно и какие доводы будут оценены как весомые.
Идеалы любой нации можно определить, посмотрев рекламу.Джордж Гэллап, основатель собственного института исследований, с которого начинается история рекламных и маркетинговых исследований, создатель приема сегментирования целевой аудитории по демографическим, социальным и другим характеристикам, в 1930-х годах обнародовал результаты опроса, раскрывшего истинную суть американской публики. Оказалось, что население пуританской страны наиболее бурно реагировало на рекламные объявления с мотивом качества и секса, в то время как рекламодатели в первую очередь апеллировали к бережливости и экономичности. Широкая огласка этого факта в рекламной среде привела к появлению множества объявлений с эротическим подтекстом, что особенно остро поставило вопросы нравственности в рекламе.
Норманн Дуглас
Minnesota Valley Canning сo: «Веселый зеленый гигант»
Рекламное агентство «Leo Burnett сo.», США, 1928.
3-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».
Чикагские копирайтеры из агентства Лео Барнетта прославились в области продвижения продуктов с помощью вымышленных героев, в том числе и анимированных. Тигр Тони рекламировал кукурузные хлопья, котенок Моррис – корм для любимцев «9 жизней». Однако именно Jolly Green Giant стал первым блестящим успехом агентства на этом поприще.
Для продвижения консервированных овощей компания «Minnesota Valley Canning сo.» разработала корпоративного героя – Веселого зеленого гиганта. Изначально грамотная стратегия – создать архетипичного персонажа, напоминающего бога плодородия, который так или иначе присутствовал в ранних верованиях большинства народов, – провалилась из-за неправильного подхода к исполнению. Хмурый и недружелюбный, обряженный в звериную шкуру, которая недвусмысленно намекала на несвойственную покровителям полей плотоядную кровожадность, гигант вышел на редкость неприятным «корпоративным героем». Для того чтобы исправить положение, компания обратилась в «Лео Барнетт и со.».
Чикагские специалисты первым делом придали Гиганту мало-мальски дружелюбный вид: из подобия сгорбленного леприкона[8] вылепили статного, веселого бога плодородия с ослепительной улыбкой, шкуру заменили на более гармоничную набедренную повязку из зеленых листьев. В печатных объявлениях Jolly Green Giant изображали на фоне полей – пейзаж подчеркивал его удивительный рост.
Jolly Green Giant появился во множестве рекламных объявлений компании, а в результате принесенного им успеха в 1950-м «Minnesota Valley Canning» была переименована в «Green Giant сo.». Однако в конце 1950-х, когда телевидение пришло в массы и полным ходом шла интеграция рекламы на голубые экраны, агентство столкнулось с новой проблемой.
Дело в том, что Green Giant на телеэкране терял все свое дружелюбие. «Он превращался в монстра. Дети начинали плакать, а собаки прятались под кровать», – говорил о впечатлении, которое произвел теледебют великана на потенциальных потребителей, один из его создателей, Боб Ноэль. Однако и из этой ситуации таланты «Лео Барнетта» вышли с блеском: в роликах Веселого гиганта стали показывать частями, чтобы лишь обозначить его присутствие. Позже улыбчивого бога снабдили парой коронных фраз: почти санта-клаусовским «хо-хо-хо» и веселой песенкой «Все лучшее из сада» («Good things from the garden»).
3-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».
Чикагские копирайтеры из агентства Лео Барнетта прославились в области продвижения продуктов с помощью вымышленных героев, в том числе и анимированных. Тигр Тони рекламировал кукурузные хлопья, котенок Моррис – корм для любимцев «9 жизней». Однако именно Jolly Green Giant стал первым блестящим успехом агентства на этом поприще.
Чикагские специалисты первым делом придали Гиганту мало-мальски дружелюбный вид: из подобия сгорбленного леприкона[8] вылепили статного, веселого бога плодородия с ослепительной улыбкой, шкуру заменили на более гармоничную набедренную повязку из зеленых листьев. В печатных объявлениях Jolly Green Giant изображали на фоне полей – пейзаж подчеркивал его удивительный рост.
Jolly Green Giant появился во множестве рекламных объявлений компании, а в результате принесенного им успеха в 1950-м «Minnesota Valley Canning» была переименована в «Green Giant сo.». Однако в конце 1950-х, когда телевидение пришло в массы и полным ходом шла интеграция рекламы на голубые экраны, агентство столкнулось с новой проблемой.
Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление.
Олдос Хаксли
Hallmark: «Если вы хотите подарить самое лучшее»
Рекламное агентство «Foote, Cone & Belding», США, 1930-е.
68-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Компания «Hallmark» на сегодняшний день – самая известная в мире торговая марка в сфере индустрии поздравлений. Качество является едва ли не корпоративной философией фирмы, о чем свидетельствует ее название: hallmark – клеймо, которое мастера английских гильдий с XIV века ставили на свои изделия, дабы засвидетельствовать, что гильдия ручается за качество продукта. Впервые реклама «Hallmark» появилась в «Ladies’ Home Journal» в 1928 году, и уже тогда компания стала первым производителем открыток, позволившим себе рекламную кампанию национального масштаба.
«Вы никогда не сможете рекламировать открытки, если надеетесь, что люди просто перевернут их и прочитают название вашей фирмы», – считал основатель компании Джойс Холл (Joyce C. Hall). «Hallmark» же сумел завоевать любовь потребителей и благодаря известнейшему слогану создать имидж респектабельной и серьезной компании, работающей в сфере развлечений.
Слоган «Если вы хотите подарить самое лучшее» был придуман вице-президентом «Hallmark» Эдом Гудманом (Ed Goodman). На стопке бумажек для напоминаний он записал корпоративные идеалы компании: забота, качество, только самое лучшее. Впоследствии из этих сумбурно записанных фраз родился один из самых бессмертных в истории рекламы слоганов. Быстро став девизом компании, слоган дебютировал на радио в 1944 году, затем стал использоваться во всех видах рекламы, производимой «Hallmark». В 1949 году нью-йоркский дизайнер Эндрю Зуке (Andrew Szoeke) создал для «Hallmark» логотип, подчеркивавший британское происхождение названия фирмы и ее безоговорочное лидерство в производстве открыток: стилизованную корону с пятью зубчиками. Вместе со знаменитым слоганом корона, размещавшаяся с тех пор как раз на той части открыток, куда, по мнению Холла, никогда не смотрит потребитель, стала символом качества и превосходства.
«Слоган то и дело напоминал, что наши открытки должны быть самые-самые. Иногда мне казалось, что без этого слогана наша продукция не была бы настолько хороша», – впоследствии утверждал Джойс Холл в своей автобиографии «When You Care Enough».
68-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Компания «Hallmark» на сегодняшний день – самая известная в мире торговая марка в сфере индустрии поздравлений. Качество является едва ли не корпоративной философией фирмы, о чем свидетельствует ее название: hallmark – клеймо, которое мастера английских гильдий с XIV века ставили на свои изделия, дабы засвидетельствовать, что гильдия ручается за качество продукта. Впервые реклама «Hallmark» появилась в «Ladies’ Home Journal» в 1928 году, и уже тогда компания стала первым производителем открыток, позволившим себе рекламную кампанию национального масштаба.
«Вы никогда не сможете рекламировать открытки, если надеетесь, что люди просто перевернут их и прочитают название вашей фирмы», – считал основатель компании Джойс Холл (Joyce C. Hall). «Hallmark» же сумел завоевать любовь потребителей и благодаря известнейшему слогану создать имидж респектабельной и серьезной компании, работающей в сфере развлечений.
Слоган «Если вы хотите подарить самое лучшее» был придуман вице-президентом «Hallmark» Эдом Гудманом (Ed Goodman). На стопке бумажек для напоминаний он записал корпоративные идеалы компании: забота, качество, только самое лучшее. Впоследствии из этих сумбурно записанных фраз родился один из самых бессмертных в истории рекламы слоганов. Быстро став девизом компании, слоган дебютировал на радио в 1944 году, затем стал использоваться во всех видах рекламы, производимой «Hallmark». В 1949 году нью-йоркский дизайнер Эндрю Зуке (Andrew Szoeke) создал для «Hallmark» логотип, подчеркивавший британское происхождение названия фирмы и ее безоговорочное лидерство в производстве открыток: стилизованную корону с пятью зубчиками. Вместе со знаменитым слоганом корона, размещавшаяся с тех пор как раз на той части открыток, куда, по мнению Холла, никогда не смотрит потребитель, стала символом качества и превосходства.
«Слоган то и дело напоминал, что наши открытки должны быть самые-самые. Иногда мне казалось, что без этого слогана наша продукция не была бы настолько хороша», – впоследствии утверждал Джойс Холл в своей автобиографии «When You Care Enough».
Никто не считает печатный станок злом только потому, что на нем печатают порнографию. На нем печатают и Библию. Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое.
Дэвид Огилви
Young & Rubicam: «Удар»
Рекламное агентство «Young & Rubicam», 1930.
99-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Раймонд Рубикам, талантливый копирайтер и создатель множества заслуживающих восхищения рекламных объявлений, покинул рекламное агентство «N.W. Ayer & Son» в 1923 году, после смерти его основателя. Рубикам решил основать собственное дело вместе со своим давним другом Джоном Янгом. Как и многие агентства того времени, большинство из которых либо превратились в лидеров на сегодняшний день, либо увековечили себя лишь в истории, «Young & Rubicam» начинало свое существование с более чем скромным бюджетом и без единого крупного клиента. Однако к 1930-м годам «Young & Rubicam» уже обзавелось клиентами, причем достаточно разношерстными: от фирмы, производящей шнурки, до пищевого гиганта «General Foods».
На тот момент самореклама была не слишком распространена в рекламном бизнесе, по крайней мере до «Y& R» ни одно агентство не подходило к своему продвижению столь системно. Рубикам считал это сложнейшей задачей – создавать рекламу о себе самом и, несмотря на то что промоушн не оказался бы лишним для развивающейся фирмы, решил, что пока не в состоянии воплотить в одном объявлении все идейное содержание методов своего агентства. Однако концепция готовящегося к выходу журнала «Fortune» настолько импонировала Рубикаму, что он скупил рекламную площадь в издании через 15 минут после того, как вообще впервые услышал о нем от учредителей Гарри Люса и Дюка Диссосита. Объявления «Y&R» стали первой рекламой, появившейся в одном из наиболее авторитетных на сегодняшний день издании.
99-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
Раймонд Рубикам, талантливый копирайтер и создатель множества заслуживающих восхищения рекламных объявлений, покинул рекламное агентство «N.W. Ayer & Son» в 1923 году, после смерти его основателя. Рубикам решил основать собственное дело вместе со своим давним другом Джоном Янгом. Как и многие агентства того времени, большинство из которых либо превратились в лидеров на сегодняшний день, либо увековечили себя лишь в истории, «Young & Rubicam» начинало свое существование с более чем скромным бюджетом и без единого крупного клиента. Однако к 1930-м годам «Young & Rubicam» уже обзавелось клиентами, причем достаточно разношерстными: от фирмы, производящей шнурки, до пищевого гиганта «General Foods».
На тот момент самореклама была не слишком распространена в рекламном бизнесе, по крайней мере до «Y& R» ни одно агентство не подходило к своему продвижению столь системно. Рубикам считал это сложнейшей задачей – создавать рекламу о себе самом и, несмотря на то что промоушн не оказался бы лишним для развивающейся фирмы, решил, что пока не в состоянии воплотить в одном объявлении все идейное содержание методов своего агентства. Однако концепция готовящегося к выходу журнала «Fortune» настолько импонировала Рубикаму, что он скупил рекламную площадь в издании через 15 минут после того, как вообще впервые услышал о нем от учредителей Гарри Люса и Дюка Диссосита. Объявления «Y&R» стали первой рекламой, появившейся в одном из наиболее авторитетных на сегодняшний день издании.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента