Елена Мазилкина. Конкурентная разведка

   ♦ Результат третий – позиционирование может нацеливаться на укрепление собственной конкурентной позиции за счет последовательного давления на противостоящие организации.
   Контрольная таблица

   1. Наличие ресурсного потенциала является необходимым условием для успеха в конкурентной борьбе. Конкурентным является только та часть ресурсного потенциала, которая обеспечивает конкурентное преимущество.
   2. Конкурентные действия проявляются в деловой жизни посредством формы конкурентных действий. Форму конкурентных действий может определять степень активности самой организации и ее конкурентов.
   3. Содержание методов определяется составом конкурентных преимуществ организации, а также перечнем применяемых видов и направлений конкуренции.
   4. Постановка целей своего участия в конкуренции основывается на определении качественного состава и численности участников рынка.
   5. Принимая решение о выборе форм и методов конкурентных действий, руководителю следует исходить из конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Центральным моментом ситуационного подхода является ситуация – конкретный набор факторов и обстоятельств, которые сильно влияют на организацию в определенное время.

2. Структурный анализ отраслей и рынков

   Используй глупость.
   К этому иногда прибегаю даже мудрецы.
   Бывают случаи, когда величайшее знание
   состоит в видимом отсутствии такового.

Балтазар Грациан

   Конкуренция, лежащая в основе функционирования рыночной экономики не ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в отдельной отрасли промышленности или на отдельном рынке. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители являются конкурентами в борьбе за достижение собственных целей и тем самым оказывают влияние на ситуацию в отрасли в целом. Таким образом, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, определяющими предельный потенциал прибыли отрасли (рис. 1).
   Конкурентные силы определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, которые могут диктовать участники, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.
   Исследование конкурентных сил позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, дать четкое обоснование позиционирования в своей отрасли, определить потенциальные возможности и факторы-угрозы в конкретной отрасли, выявить возможные направления диверсификации.
   Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными экономическими и техническими характеристиками. Перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и устаревания имеющихся конкурентных преимуществ.
 

Рис. 1. Конкурентные силы рынка

Поставщики

   Поставщики могут оказывать влияние на отрасль посредством качества сырья и его стоимостью. Данная ситуация может оказаться весьма опасной, если у производителя не будет возможности возместить этот рост цен повышением собственных цен. Поставщики обладают властью при следующих условиях.
   1. Доминирует незначительное число организаций и уровень их концентрации выше, чем в отрасли, которой они поставляют. Поставщики, продающие свою продукцию узкой группе покупателей, способны оказывать значительное влияние на цены, качество и условия поставки.
   2. В отрасли отсутствуют товары-субституты. Власть крупных поставщиков ограничивается, если на рынке у выпускаемой продукции имеются заменители.
   3. Отрасль не играет существенной роли как потребитель продукции группы поставщиков. Если поставщики обслуживают ряд отраслей и данная отрасль занимает незначительную долю их продаж, их возможности в проявлении власти возрастают.
   4. Продукт поставщиков является важным исходным ресурсом в деятельности покупателя. Подобный ресурс определяет эффективность производственного процесса или качество продукции покупателя, что усиливает власть поставщика. Данная особенность наиболее ярко проявляется в сферах не позволяющих покупателю создавать значительные запасы.
   5. Продукция поставщиков дифференцирована и создает издержки переключения. Наличие дифференциации продукции или издержек переключения лишает покупателей возможности играть на смене поставщиков. Если с издержками переключения сталкивается поставщик, возникает обратная ситуация.
   6. Вертикальная интеграция последующих стадий производства. Производитель продукции объединяется с оптовыми и розничными торговцами, чтобы монополизировать доступ на рынок и таким образом ограничить доступ другим участникам.

Покупатели

   Покупатели способствуют снижению цены, требуя продуктов более высокого качества или большего количества дополнительных услуг, сталкивая конкурентов друг с другом. Покупатели обладают рыночной властью при наличии некоторых условий.
   1. Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца. Для продавца большую значимость имеет покупатель, на которого приходится больший объем продаж. Крупные покупатели могут оказывать влияние, если производителю свойственны высокие постоянные издержки, способствующие полной загрузке мощностей.
   2. Закупаемая отраслевая продукция составляет значительную долю закупок или издержек покупателя. При этом покупатели больше времени тратят на тщательный отбор поставщика и даже способны потратить дополнительные ресурсы на поиск товаров по благоприятным ценам. Чувствительность покупателей к цене меньше, если их закупки у данной отрасли составляют небольшую долю их издержек.
   3. Покупаемые в отрасли продукты являются стандартными или недифференцированными. Покупатели видящие альтернативу одному товару, могут заставить производителей, производящих однотипную продукцию играть друг против друга, как это обычно и происходит.
   4. Покупатель не несет существенных издержек переключения. Издержки переключения привязывают покупателя к определенным продавцам, и наоборот, власть покупателя сильнее, если издержки переключения высоки у продавца.
   5. Покупатель имеет низкий уровень прибыли. Низкая прибыль стимулирует покупателя к закупкам по более низкой цене.
   6. Осуществление покупателями вертикальной интеграции предшествующих стадий производства. Если покупатели интегрируют в свое производство его предшествующие стадии, они получают возможность добиваться ценовых уступок.
   7. Продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта (услуги) покупателей. Если качество продукта покупателей сильно зависит от исходного, то они менее чувствительны к ценам.
   8. Покупатель располагает полной информацией о рынке. Покупатель имеет больше рычагов воздействия, если располагает информацией о спросе, рыночной цене и издержках производителя.
   9. Про сегментирование

Товары-заменители

   С точки зрения перспективы спроса рынок состоит из изменяющихся потребительских запросов, которые могут обслуживаться самыми разными способами.
   Товар, являющийся заменой другому, называется субститутом:
   • субститут может выполнять более широкий диапазон функций, чем продукция, которую он заменяет.
   • замена первоначальной продукции на субститут может иметь место и в том случае, если покупатель решает сам осуществлять какую-то функцию вместо ее покупки.
   Субститутами могут служить также используемые ранее, переработанные или модернизированные продукты. Потенциально субститут является угрозой для имеющегося ближайшего продукта. Однако, переключение происходит только в том случае, если экономический стимул делается на много больше, чем преодоление сопротивления переключения на него.
   Анализ субститутов редко является простым, однозначным и предсказуемым. Обычно различные потребители по-разному воспринимают мотивацию для перехода на другой продукт, что зависит в первую очередь от ситуации, в которой они действуют.