Страница:
Организация работы с магазином хоть и несколько схожа, но имеет свои отличия. При анализе месторасположения следует учитывать все торговые точки, осуществляющие продажу сходных товаров. Если вы мелкий предприниматель, то вам очень сложно будет конкурировать с крупными торговыми предприятиями, во всяком случае в вопросе ценообразования. Крупное предприятие имеет ряд преимуществ и при закупке товара, так как им не просто легче договориться о дополнительной системе скидок, но и, наверняка, у них есть кадры, отвечающие за поиск новых, более выгодных поставщиков. Значит, цены – не ваша сильная сторона. Может быть, в этом случае следует подумать о некой уникальности товара? И было бы совсем неплохо, если соседство большого магазина вы смогли бы использовать в свою пользу. Например, рядом с вами находятся несколько магазинов модной одежды. Подумайте над продажей сумок, модных аксессуаров. Пусть ваш ассортимент удачно дополняет ассортимент больших магазинов. Но и здесь очень важно заранее просчитать ту ценовую нишу, которую вы займете. Если вы ориентируетесь на соседние дорогие магазины, то уместно будет, чтобы цены на ваши сумочки находились в той же ценовой категории.
Продумывая ассортимент, важно помнить, что очень часто его расширение приводит к банкротству. Эта весьма спорная истина, но давайте подумаем над ней вместе. Представьте, что у вас магазин игрушек. С недавнего времени ваши дела стали идти гораздо хуже. Вы принимаете решение, которое является достаточно стандартным, но не всегда оправданным в вашей ситуации, – расширить ассортимент за счет привлечения такой категории, как детская одежда. Конечно, это две весьма созвучные группы товаров. Если вы обладаете достаточными средствами в полном объеме поддерживать ассортимент не меньший, чем у конкурентов, тогда, возможно, это оправдано. Но чаще всего происходит перетягивание средств с одной группы товара на другую. На первых порах вы можете ощутить результат, и весьма значительный. Это естественная реакция рынка на все новое. Но давайте посмотрим, что происходит в дальнейшем. И игрушки, и детская одежда у вас уже не представлены в таком ассортиментном разнообразии, вам трудно конкурировать. А еще помните об остатках, которые в немаленьком количестве накапливаются у каждого продавца. Я помню свой собственный опыт. Незначительное расширение ассортимента близких по группе товаров всегда носило позитивный характер. Но как только я бралась за что-то принципиально новое, всегда претерпевала неудачу. В результате почти у всех моих знакомых в домах стоят розетки и выключатели, оставшиеся от одного моего эксперимента. Очками я обеспечила не только всех своих родных и друзей, но и всех бабушек нашего микрорайона, а дамским бельем одаривала всех знакомых женского пола, на тот момент не считая это непристойным, ведь надо же было куда-то девать остатки? Подозреваю, что некоторым моим знакомым очень нравился тот период кризиса, когда я говорила себе: «все, хватит». Конечно, у вас всегда есть выбор, и окончательное решение принимаете только вы, тем более, что готовых рецептов не бывает. Просто задумайтесь с точки зрения математики, какое количество всевозможных вариантов сплетения разных факторов, влияющих на развитие вашего дела, может быть! Но, прежде чем принять какое-либо решение, надо хотя бы попытаться представить его последствия. Иначе наши действия будут похожи на действия героя этого анекдота.
Было у отца три сына. Старший пошел в сад, наступил на грабли, они его по лбу и ударили. Узнал про это средний сын и тоже пошел в сад. Там он тоже наступил на грабли, и домой он пришел с разбитым лбом. Прознал про это младший брат. Плачет, а собирается…
Если вы уже определили свой ассортимент, пора подумать о клиенте. Нелишне напомнить, что сначала мы должны представить, кого может заинтересовать наш товар. Итак, размышления о клиенте. Как вы думаете, на какое количество потенциальных клиентов вы можете рассчитывать? Какие категории надо учитывать при определении этой величины? Если ваш товар повседневного спроса, например моющие средства, то вам важно учитывать, в первую очередь, конкурентную среду и степень заселенности района, в котором расположен ваш магазин. В районе, где я живу, всего лишь один магазин с подобной группой товара, но, будь у меня выбор, я бы не посещала этот магазин. Организация этой торговой точки не просто оставляет желать лучшего, а, можно сказать, отличается редкостной непродуманностью. Тут и маленькое помещение, проходы которого постоянно забиты какими-то коробками. Сотрудники зала очень часто просто мешают покупателям, так как к нужной витрине иногда просто невозможно подойти. Нелишне заметить, что приветливость – не их стиль общения. И, по-моему, не совсем корректно располагать у стендов с дамскими принадлежностями консультанта-мужчину. Как-то нелепо спрашивать у представителя сильного пола о новинках в индустрии прокладок. Как-то я наблюдала интересную картину. У этой витрины остановилась девушка и долго блуждала взглядом по разноцветным упаковкам. Молодой человек, вероятно, консультант, прицельно разглядывал посетительницу. Наконец, его кто-то отвлек, и девушка, схватив первую попавшуюся упаковку, ринулась к кассе. Вообще, при посещении магазинов самообслуживания меня часто мучают вопросы: зачем такое количество так называемых консультантов, основная цель которых – пресекать воровство? Почему нельзя оборудовать такие магазины камерами слежения? Мне неуютно под взглядами, тщательно следящими за моими действиями. И что это за консультанты, которые даже не знают, в каком отделе что расположено? Когда бы вы ни пришли в этот магазин, вам обязательно предстоит отстоять очередь к кассе. Почему-то в нем всегда работает один кассир. И, судя по всему, этот магазин процветает, иначе как объяснить, что основное развлечение так называемых консультантов в перерывах между слежениями за клиентами – поиграть в догонялки по тесным проходам. Я, конечно, понимаю, что большинство сотрудников – люди молодые, но ведь должен кто-то контролировать их деятельность в рабочее время. При мне такая резвящаяся пара сшибла пожилую клиентку, и, даже не извинившись, продолжили свои игры за коробками со стиральным порошком. А вот теперь представьте, что в нашем районе появляется другой магазин с таким же ассортиментом. Только с тщательно продуманной организацией, с внимательными продавцами, с удобными витринами, не грозящими обрушиться на вашу голову. Долго ли просуществует первый магазин? Даже отсутствие конкурентов – не повод окончательно забыть об интересах клиентов. Завтра ситуация может поменяться кардинально.
Ну с товарами повседневного спроса все более или менее ясно, а если у вас магазин одежды? Для начала надо подумать о вашем идеальном клиенте. Давайте поиграем в игру «мой идеальный покупатель». Например, вы бы хотели, чтобы это была женщина (у вас же магазин женской одежды), носящая 44–48 размер (именно одежда этого размера представлена в наибольшем ассортименте). Ее возраст от 25 до 45 лет (именно на этот возраст вы ориентировались, отбирая модели для вашего магазина), работающая в офисе (у вас большой выбор деловой одежды), достаточно консервативная (ваш магазин не для любителей эпатажа), предпочитающая активный отдых (у вас есть отдел спортивной одежды). Неплохо, если это будущая мама (отдел для женщин, готовящихся к материнству, тоже ждет своих клиенток). Ее доход должен составлять… А теперь давайте попробуем предположить, много ли таких женщин живут и работают в непосредственной близости от месторасположения вашего магазина? Если рядом с вами расположены офисы фирм, банки, то вы удачно подобрали ассортимент. Конечно, если вы торгуете одеждой известных брендов, то место работы или жительства вашей потенциальной клиентки не будет играть определяющей роли. Но и в этом случае вам необходимо продумать, насколько удобно расположен ваш магазин, легко ли к нему подъехать, предусмотрена ли парковка? В нашем дворе, вдалеке от центральных улиц, три месяца назад открылся магазин итальянской одежды. Средняя стоимость платья в этом магазине соответствует средней заработной плате людей, живущих в окрестных домах. Мне было совершенно непонятно, на какого клиента ориентирован этот магазин? Обнаружить его, петляя между домами и арками, случайному человеку практически невозможно. И вот, спустя три месяца я все чаще вижу этот магазин закрытым, чем открытым.
И еще пример о соседстве. Оказывается не только соседи-конкуренты могут влиять на уровень продаж. Большой торговый дом, где представлен ассортимент известных брендов, уже несколько лет пытается просто удержаться на плаву. Там постоянно открываются и закрываются крупные и мелкие магазины. Я знаю людей, которые буквально за полгода разорились, арендуя торговую площадь в этом месте. Очень часто в телевизионной рекламе можно слышать о вакансии маркетолога в этот торговый дом. Вероятно, администрация пытается исправить положение. А виной всему – дешевый продовольственный рынок, расположенный неподалеку. Этот рынок очень популярен в нашем городе, и его посетители – люди, естественно, малообеспеченные. Такое соседство не пошло на пользу торговому дому. Конечно, если бы он находился в микрорайоне, где уровень дохода значительно превышает средний, весьма вероятно, что дешевому рынку пришлось бы искать себе другое место.
Итак, мы определили нашего потенциального клиента. Давайте подумаем, как сделать так, чтобы он узнал о нас, как заставить его заглянуть в наш магазин? Любой человек в настоящее время сталкивается с большим количеством рекламы. Вы когда-нибудь задумывались, почему вы сами выбираете тот или иной товар?
2.2. О роли рекламы, или Как сделать так, чтобы о вас узнали
2.3. Семь методов привлечения внимания
2.4. Особенности использования радиорекламы
Продумывая ассортимент, важно помнить, что очень часто его расширение приводит к банкротству. Эта весьма спорная истина, но давайте подумаем над ней вместе. Представьте, что у вас магазин игрушек. С недавнего времени ваши дела стали идти гораздо хуже. Вы принимаете решение, которое является достаточно стандартным, но не всегда оправданным в вашей ситуации, – расширить ассортимент за счет привлечения такой категории, как детская одежда. Конечно, это две весьма созвучные группы товаров. Если вы обладаете достаточными средствами в полном объеме поддерживать ассортимент не меньший, чем у конкурентов, тогда, возможно, это оправдано. Но чаще всего происходит перетягивание средств с одной группы товара на другую. На первых порах вы можете ощутить результат, и весьма значительный. Это естественная реакция рынка на все новое. Но давайте посмотрим, что происходит в дальнейшем. И игрушки, и детская одежда у вас уже не представлены в таком ассортиментном разнообразии, вам трудно конкурировать. А еще помните об остатках, которые в немаленьком количестве накапливаются у каждого продавца. Я помню свой собственный опыт. Незначительное расширение ассортимента близких по группе товаров всегда носило позитивный характер. Но как только я бралась за что-то принципиально новое, всегда претерпевала неудачу. В результате почти у всех моих знакомых в домах стоят розетки и выключатели, оставшиеся от одного моего эксперимента. Очками я обеспечила не только всех своих родных и друзей, но и всех бабушек нашего микрорайона, а дамским бельем одаривала всех знакомых женского пола, на тот момент не считая это непристойным, ведь надо же было куда-то девать остатки? Подозреваю, что некоторым моим знакомым очень нравился тот период кризиса, когда я говорила себе: «все, хватит». Конечно, у вас всегда есть выбор, и окончательное решение принимаете только вы, тем более, что готовых рецептов не бывает. Просто задумайтесь с точки зрения математики, какое количество всевозможных вариантов сплетения разных факторов, влияющих на развитие вашего дела, может быть! Но, прежде чем принять какое-либо решение, надо хотя бы попытаться представить его последствия. Иначе наши действия будут похожи на действия героя этого анекдота.
Было у отца три сына. Старший пошел в сад, наступил на грабли, они его по лбу и ударили. Узнал про это средний сын и тоже пошел в сад. Там он тоже наступил на грабли, и домой он пришел с разбитым лбом. Прознал про это младший брат. Плачет, а собирается…
Если вы уже определили свой ассортимент, пора подумать о клиенте. Нелишне напомнить, что сначала мы должны представить, кого может заинтересовать наш товар. Итак, размышления о клиенте. Как вы думаете, на какое количество потенциальных клиентов вы можете рассчитывать? Какие категории надо учитывать при определении этой величины? Если ваш товар повседневного спроса, например моющие средства, то вам важно учитывать, в первую очередь, конкурентную среду и степень заселенности района, в котором расположен ваш магазин. В районе, где я живу, всего лишь один магазин с подобной группой товара, но, будь у меня выбор, я бы не посещала этот магазин. Организация этой торговой точки не просто оставляет желать лучшего, а, можно сказать, отличается редкостной непродуманностью. Тут и маленькое помещение, проходы которого постоянно забиты какими-то коробками. Сотрудники зала очень часто просто мешают покупателям, так как к нужной витрине иногда просто невозможно подойти. Нелишне заметить, что приветливость – не их стиль общения. И, по-моему, не совсем корректно располагать у стендов с дамскими принадлежностями консультанта-мужчину. Как-то нелепо спрашивать у представителя сильного пола о новинках в индустрии прокладок. Как-то я наблюдала интересную картину. У этой витрины остановилась девушка и долго блуждала взглядом по разноцветным упаковкам. Молодой человек, вероятно, консультант, прицельно разглядывал посетительницу. Наконец, его кто-то отвлек, и девушка, схватив первую попавшуюся упаковку, ринулась к кассе. Вообще, при посещении магазинов самообслуживания меня часто мучают вопросы: зачем такое количество так называемых консультантов, основная цель которых – пресекать воровство? Почему нельзя оборудовать такие магазины камерами слежения? Мне неуютно под взглядами, тщательно следящими за моими действиями. И что это за консультанты, которые даже не знают, в каком отделе что расположено? Когда бы вы ни пришли в этот магазин, вам обязательно предстоит отстоять очередь к кассе. Почему-то в нем всегда работает один кассир. И, судя по всему, этот магазин процветает, иначе как объяснить, что основное развлечение так называемых консультантов в перерывах между слежениями за клиентами – поиграть в догонялки по тесным проходам. Я, конечно, понимаю, что большинство сотрудников – люди молодые, но ведь должен кто-то контролировать их деятельность в рабочее время. При мне такая резвящаяся пара сшибла пожилую клиентку, и, даже не извинившись, продолжили свои игры за коробками со стиральным порошком. А вот теперь представьте, что в нашем районе появляется другой магазин с таким же ассортиментом. Только с тщательно продуманной организацией, с внимательными продавцами, с удобными витринами, не грозящими обрушиться на вашу голову. Долго ли просуществует первый магазин? Даже отсутствие конкурентов – не повод окончательно забыть об интересах клиентов. Завтра ситуация может поменяться кардинально.
Ну с товарами повседневного спроса все более или менее ясно, а если у вас магазин одежды? Для начала надо подумать о вашем идеальном клиенте. Давайте поиграем в игру «мой идеальный покупатель». Например, вы бы хотели, чтобы это была женщина (у вас же магазин женской одежды), носящая 44–48 размер (именно одежда этого размера представлена в наибольшем ассортименте). Ее возраст от 25 до 45 лет (именно на этот возраст вы ориентировались, отбирая модели для вашего магазина), работающая в офисе (у вас большой выбор деловой одежды), достаточно консервативная (ваш магазин не для любителей эпатажа), предпочитающая активный отдых (у вас есть отдел спортивной одежды). Неплохо, если это будущая мама (отдел для женщин, готовящихся к материнству, тоже ждет своих клиенток). Ее доход должен составлять… А теперь давайте попробуем предположить, много ли таких женщин живут и работают в непосредственной близости от месторасположения вашего магазина? Если рядом с вами расположены офисы фирм, банки, то вы удачно подобрали ассортимент. Конечно, если вы торгуете одеждой известных брендов, то место работы или жительства вашей потенциальной клиентки не будет играть определяющей роли. Но и в этом случае вам необходимо продумать, насколько удобно расположен ваш магазин, легко ли к нему подъехать, предусмотрена ли парковка? В нашем дворе, вдалеке от центральных улиц, три месяца назад открылся магазин итальянской одежды. Средняя стоимость платья в этом магазине соответствует средней заработной плате людей, живущих в окрестных домах. Мне было совершенно непонятно, на какого клиента ориентирован этот магазин? Обнаружить его, петляя между домами и арками, случайному человеку практически невозможно. И вот, спустя три месяца я все чаще вижу этот магазин закрытым, чем открытым.
И еще пример о соседстве. Оказывается не только соседи-конкуренты могут влиять на уровень продаж. Большой торговый дом, где представлен ассортимент известных брендов, уже несколько лет пытается просто удержаться на плаву. Там постоянно открываются и закрываются крупные и мелкие магазины. Я знаю людей, которые буквально за полгода разорились, арендуя торговую площадь в этом месте. Очень часто в телевизионной рекламе можно слышать о вакансии маркетолога в этот торговый дом. Вероятно, администрация пытается исправить положение. А виной всему – дешевый продовольственный рынок, расположенный неподалеку. Этот рынок очень популярен в нашем городе, и его посетители – люди, естественно, малообеспеченные. Такое соседство не пошло на пользу торговому дому. Конечно, если бы он находился в микрорайоне, где уровень дохода значительно превышает средний, весьма вероятно, что дешевому рынку пришлось бы искать себе другое место.
Итак, мы определили нашего потенциального клиента. Давайте подумаем, как сделать так, чтобы он узнал о нас, как заставить его заглянуть в наш магазин? Любой человек в настоящее время сталкивается с большим количеством рекламы. Вы когда-нибудь задумывались, почему вы сами выбираете тот или иной товар?
2.2. О роли рекламы, или Как сделать так, чтобы о вас узнали
Мы уже знаем, что в противоположность потребностям желания легко подтолкнуть к покупке, используя внешние стимулы, такие как реклама. Обычно потребитель выбирает тот товар, который является символическим отражением потребителя в собственных глазах. Потребители видят в рекламе самих себя, причем не такими, какие они есть, а такими, какими хотят стать.
Конечно, в этой области лучше довериться профессионалу. Но незнание основных составляющих рекламного процесса делает нас практически безоружными перед рекламными агентствами. Принцип «доверяй, но проверяй» здесь очень актуален. Действительно, как мы можем определить, насколько эффективна будет предложенная нам та или иная форма рекламы, не зная даже основных механизмов? И если вы, читатель, согласны с тем, что знания в этой области для нас вовсе нелишни, если когда-то задумывались о рекламных механизмах воздействия, если вам хочется поподробнее узнать обо всех формах рекламы, – это глава для вас.
Человек воспринимает рекламу вскользь, не концентрируясь на предложенной информации. Значит, первой задачей будет попытка остановить внимание потенционального потребителя именно на нашей рекламе. Теперь давайте попробуем представить себя в роли покупателя. Какая информация о нашем товаре может оказаться для него значимой? Что может вызвать его эмоции? Представьте, что вам надо выбрать подарок близкому человеку. Вы перебираете множество вариантов, день, когда вы планировали преподнести ваш подарок, приближается, и вдруг вы увидели объявление об открытии нового магазина «Подарки». Вероятнее всего, вы отправитесь в этот магазин. Но как добиться, чтобы ваша реклама привлекла внимание именно вашего покупателя?
Конечно, в этой области лучше довериться профессионалу. Но незнание основных составляющих рекламного процесса делает нас практически безоружными перед рекламными агентствами. Принцип «доверяй, но проверяй» здесь очень актуален. Действительно, как мы можем определить, насколько эффективна будет предложенная нам та или иная форма рекламы, не зная даже основных механизмов? И если вы, читатель, согласны с тем, что знания в этой области для нас вовсе нелишни, если когда-то задумывались о рекламных механизмах воздействия, если вам хочется поподробнее узнать обо всех формах рекламы, – это глава для вас.
Человек воспринимает рекламу вскользь, не концентрируясь на предложенной информации. Значит, первой задачей будет попытка остановить внимание потенционального потребителя именно на нашей рекламе. Теперь давайте попробуем представить себя в роли покупателя. Какая информация о нашем товаре может оказаться для него значимой? Что может вызвать его эмоции? Представьте, что вам надо выбрать подарок близкому человеку. Вы перебираете множество вариантов, день, когда вы планировали преподнести ваш подарок, приближается, и вдруг вы увидели объявление об открытии нового магазина «Подарки». Вероятнее всего, вы отправитесь в этот магазин. Но как добиться, чтобы ваша реклама привлекла внимание именно вашего покупателя?
2.3. Семь методов привлечения внимания
1. Уникальное торговое предложение. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
Уникальное предложение должно быть таким, какого конкурент никогда не сможет предложить потребителям или же не выдвигает его на рынок. Уникальность предложения должна быть связана с уникальностью товара или же с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. При этом такое предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь внимание и направить на определенные действия миллионы новых клиентов.
Иными словами, уникальное торговое предложение – это то, что отличает ваш товар. Здесь полезно вспомнить тот образ идеального покупателя, который мы с вами разрабатывали ранее. Наше предложение должно быть ориентировано именно на этого человека. Надо подумать над тем, что мы можем предложить наиболее ценное для него, что отличит нас от конкурентов. У вас магазин модной одежды. Может быть, попробовать пригласить на работу профессионального стилиста? Если ваши конкуренты еще не сделали подобный шаг, то у вас есть шанс использовать это уникальное торговое предложение.
Тогда, указав в тексте рекламы эту информацию, у вас появится больше шансов привлечь в ваш магазин клиенток, для которых одежда должна быть не только модной и стильной, но и подчеркивающей их индивидуальность. Если ваши потребители принадлежат к разным группам, то не стоит делать некую «усредненную» рекламу. Может быть задуматься о создании нескольких реклам, ориентированных на конкретные группы?
2. Следующий метод привлечения внимания – повторяемость. Выбранные атрибуты бренда обычно повторяемы. Если вы часто меняете свою рекламу, то потребитель вас может просто не узнать.
Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.
Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет «из моды». Для примера давайте вспомним яркие брендовые цвета, которые использует такой оператор сотовой связи, как «Билайн». Их рекламные плакаты легко узнаваемы по желто-черному оформлению.
3. Интенсивность. Выделенный жирным шрифтом текст отождествляет его с заголовком. Различные средства массовой информации приучили нас к важности заголовка. В телерекламе это крупный план товара, закадровый голос.
4. Динамичность. Движущиеся предметы быстрее попадают в наше поле зрения. Более того, человеческий глаз лучше улавливает движения, чем предмет. Человек способен домыслить остановившиеся объекты. Поэтому изображение предмета в движении даже на фотографии намного эффективнее его «застывшего» варианта.
5. Контрастность. Это яркое выделение на фоне. Известно, что цвет повышает запоминание рекламы на 26 % по сравнению с черно-белой. А использование четырех красок увеличивает этот показатель уже на 69 %. Можно использовать и необычный шрифт для заголовка, но при этом важно помнить, что заголовок должен охватываться одним взглядом.
6. Размер. Расскажу случай из своей жизни. Когда я в первый раз надела контактные линзы от близорукости, мир вокруг сильно изменился. До того момента я носила очки, которые сильно уменьшают. Эффект от линз был потрясающ. Все предметы вдруг выросли в размерах. Помню, как разглядывала в витрине выпечку, меня сильно удивило, что булочки в магазине стали намного больше, причем за те же деньги. Соблазн истратить в тот день всю наличность, которая была с собой, был велик. И до сих пор, видя в рекламе восхитительную клубнику, размером с апельсин, я вспоминаю о том эффекте линз. Если говорить о размере печатного объявления, то стоит сказать и о способе его размещения. Здесь надо учитывать специфику движения глаз. Оказывается, взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо. Поэтому, вертикальное объявление эффективнее полосного по степени заметности на 45 %. Существует статистика привлечения внимания к разным частям разворота. Правая верхняя часть – 33 %. Левая верхняя часть – 28 %. Правая нижняя – 23 %. Левая нижняя – 16 %. Чем толще печатное издание, тем труднее привлечь внимание именно к вашей рекламе.
7. Эмоциональность. Ваша реклама должна пробуждать чувства, насколько прозаичным ни был бы ваш товар. В этой связи вспомните, например, рекламу Газпрома. Но при применении этого метода не стоит забывать и об индивидуальных особенностях вашего клиента. Позднее мы рассмотрим основные типы клиентов и их потребностей. А в рамках этого пункта лишь замечу, что в зависимости от типа клиента реклама должна быть направленной либо на разум, информацию, либо на эмоции. Но в любом случае мы должны стараться, чтобы реклама оставляла только положительные ощущения. Человеческая психика устроена таким образом, что все негативное стирается довольно быстро, а хорошие, позитивные эмоции остаются с нами надолго.
Однажды в вагоне метро я увидела объявление, наклеенное на стекло. Рисунок изображал горящий дом, разбитую машину и жалкую фигурку человечка среди руин. Надпись «сэкономил на страховке?» воспринималась кощунственно. Как положительная, воспринимается новая информация, а банальность, штампы, часто приводят к отрицательному отношению к рекламируемому товару. И так понятно, что стиральный порошок создан для стирки белья, а кастрюля – для приготовления пищи. Надо уважать своего потенциального клиента. Существует определенный термин рекламы, которая построена на доминировании эмоциональности, – имажитивная реклама. Обычно это товар, для которого трудно подобрать уникальное торговое предложение. Это косметика, белье, одежда, украшения и др. Нарциссизм, сексуальность – все, что созвучно нашему потенциальному клиенту, отраженное в корректной форме с помощью привлекательных для восприятия средств, обязательно привлечет его внимание.
В последнее время все больше исследователей занимаются анализом причин, побуждающих к покупке. В крупных американских супермаркетах установили камеры слежения за клиентами. Эти камеры фиксировали частоту миганий. Оказывается, в спокойном состоянии человек мигает в среднем около 32 раз в минуту, в возбужденном 50–60 раз. Наблюдения за женщинами во время выбора товара показали, что частота миганий сокращается до 14. Это картина трансового состояния. В таком состоянии женщины не замечают знакомых, натыкаются на различные предметы. При подходе к кассе, частота миганий увеличивается до 45, очень часто оказывается, что женщина не может оплатить выбранный товар. Что же так гипнотизирует клиенток? Оказывается, огромное значение имеет цвет упаковки. Для женщин это красный и желтый, для мужчин – синий. Кроме того, использование на упаковке динамичных картинок, как, например, иллюстраций приготовления пищи, активно «включает» женщину в процесс. Продажи резко возрастают. Обращение к явным и скрытым мотивам покупки, профессиональное использование средств привлечения внимания характеризует профессиональный подход к рекламе.
Отдельно хочется сказать о рекламном заголовке и слогане. Многие рекламисты воспринимают их как идентичные понятия, хотя с этим можно поспорить. Слоган может использоваться без текста. Но однозначно одно: именно заголовок или слоган несет основную информационную нагрузку. Не менее 25 % информации мы должны почерпнуть, прочитав заголовок. Значит, если в рекламе какого-то объекта мы делаем акцент на «уникальном торговом предложении», то уже в заголовке должна содержаться информация, подчеркивающая его уникальность. В случае если реклама имажитивная, то заголовок должен вызвать тайные или явные желания. Реклама, а следовательно, и слоган должны обращаться непосредственно к потребителю и разговаривать именно о нем. Обезличенное обращение или информация о третьем лице не вызовет должного интереса. Сравните три слогана: «Аромат жасмина вызовет воспоминания о страстной летней ночи. Аромат жасмина вызовет у нее воспоминания о страстной летней ночи. Аромат жасмина вызовет у вас воспоминание о страстной летней ночи». Использование отрицания в какой-либо форме крайне нежелательно в рекламе. Человек воспринимает рекламу фрагментарно. Частицы не, нет, ни сами по себе несут негативную информацию. При этом, прослушивая невнимательно, человек может опустить эти частицы, тогда смысл изменится кардинально. В рекламе, как и во всем процессе торговли, клиент – центральная фигура, поэтому именно с первых слов заголовка реклама должна говорить о пользе для конкретного человека или пробуждать желания, вызванные тайными и явными потребностями. Нетрудно догадаться, что заголовки типа «Мы 10 лет на рынке» или «Наше предприятие – самое крупное предприятие» не вызовут интереса у покупателя, ему важно знать какую именно пользу он получит от вашего предложения. Хочется остановиться на расхожих клише. К сожалению, часто можно слышать выражения «евростандарт, мировой стандарт» и т. д. Потребитель прекрасно осведомлен, что мирового стандарта вовсе не существует. Есть слова, обладающие повышенной эмоциональностью, которые, хоть и достаточно распространены, но все еще работают. Это такие слова, как ново, внезапно, теперь, здесь, объявляем, важно, развитие, улучшение, эволюционно, предложение, быстро, легко, истина, желательно, сравнение, совет, шанс.
Уникальное предложение должно быть таким, какого конкурент никогда не сможет предложить потребителям или же не выдвигает его на рынок. Уникальность предложения должна быть связана с уникальностью товара или же с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. При этом такое предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь внимание и направить на определенные действия миллионы новых клиентов.
Иными словами, уникальное торговое предложение – это то, что отличает ваш товар. Здесь полезно вспомнить тот образ идеального покупателя, который мы с вами разрабатывали ранее. Наше предложение должно быть ориентировано именно на этого человека. Надо подумать над тем, что мы можем предложить наиболее ценное для него, что отличит нас от конкурентов. У вас магазин модной одежды. Может быть, попробовать пригласить на работу профессионального стилиста? Если ваши конкуренты еще не сделали подобный шаг, то у вас есть шанс использовать это уникальное торговое предложение.
Тогда, указав в тексте рекламы эту информацию, у вас появится больше шансов привлечь в ваш магазин клиенток, для которых одежда должна быть не только модной и стильной, но и подчеркивающей их индивидуальность. Если ваши потребители принадлежат к разным группам, то не стоит делать некую «усредненную» рекламу. Может быть задуматься о создании нескольких реклам, ориентированных на конкретные группы?
2. Следующий метод привлечения внимания – повторяемость. Выбранные атрибуты бренда обычно повторяемы. Если вы часто меняете свою рекламу, то потребитель вас может просто не узнать.
Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.
Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет «из моды». Для примера давайте вспомним яркие брендовые цвета, которые использует такой оператор сотовой связи, как «Билайн». Их рекламные плакаты легко узнаваемы по желто-черному оформлению.
3. Интенсивность. Выделенный жирным шрифтом текст отождествляет его с заголовком. Различные средства массовой информации приучили нас к важности заголовка. В телерекламе это крупный план товара, закадровый голос.
4. Динамичность. Движущиеся предметы быстрее попадают в наше поле зрения. Более того, человеческий глаз лучше улавливает движения, чем предмет. Человек способен домыслить остановившиеся объекты. Поэтому изображение предмета в движении даже на фотографии намного эффективнее его «застывшего» варианта.
5. Контрастность. Это яркое выделение на фоне. Известно, что цвет повышает запоминание рекламы на 26 % по сравнению с черно-белой. А использование четырех красок увеличивает этот показатель уже на 69 %. Можно использовать и необычный шрифт для заголовка, но при этом важно помнить, что заголовок должен охватываться одним взглядом.
6. Размер. Расскажу случай из своей жизни. Когда я в первый раз надела контактные линзы от близорукости, мир вокруг сильно изменился. До того момента я носила очки, которые сильно уменьшают. Эффект от линз был потрясающ. Все предметы вдруг выросли в размерах. Помню, как разглядывала в витрине выпечку, меня сильно удивило, что булочки в магазине стали намного больше, причем за те же деньги. Соблазн истратить в тот день всю наличность, которая была с собой, был велик. И до сих пор, видя в рекламе восхитительную клубнику, размером с апельсин, я вспоминаю о том эффекте линз. Если говорить о размере печатного объявления, то стоит сказать и о способе его размещения. Здесь надо учитывать специфику движения глаз. Оказывается, взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо. Поэтому, вертикальное объявление эффективнее полосного по степени заметности на 45 %. Существует статистика привлечения внимания к разным частям разворота. Правая верхняя часть – 33 %. Левая верхняя часть – 28 %. Правая нижняя – 23 %. Левая нижняя – 16 %. Чем толще печатное издание, тем труднее привлечь внимание именно к вашей рекламе.
7. Эмоциональность. Ваша реклама должна пробуждать чувства, насколько прозаичным ни был бы ваш товар. В этой связи вспомните, например, рекламу Газпрома. Но при применении этого метода не стоит забывать и об индивидуальных особенностях вашего клиента. Позднее мы рассмотрим основные типы клиентов и их потребностей. А в рамках этого пункта лишь замечу, что в зависимости от типа клиента реклама должна быть направленной либо на разум, информацию, либо на эмоции. Но в любом случае мы должны стараться, чтобы реклама оставляла только положительные ощущения. Человеческая психика устроена таким образом, что все негативное стирается довольно быстро, а хорошие, позитивные эмоции остаются с нами надолго.
Однажды в вагоне метро я увидела объявление, наклеенное на стекло. Рисунок изображал горящий дом, разбитую машину и жалкую фигурку человечка среди руин. Надпись «сэкономил на страховке?» воспринималась кощунственно. Как положительная, воспринимается новая информация, а банальность, штампы, часто приводят к отрицательному отношению к рекламируемому товару. И так понятно, что стиральный порошок создан для стирки белья, а кастрюля – для приготовления пищи. Надо уважать своего потенциального клиента. Существует определенный термин рекламы, которая построена на доминировании эмоциональности, – имажитивная реклама. Обычно это товар, для которого трудно подобрать уникальное торговое предложение. Это косметика, белье, одежда, украшения и др. Нарциссизм, сексуальность – все, что созвучно нашему потенциальному клиенту, отраженное в корректной форме с помощью привлекательных для восприятия средств, обязательно привлечет его внимание.
В последнее время все больше исследователей занимаются анализом причин, побуждающих к покупке. В крупных американских супермаркетах установили камеры слежения за клиентами. Эти камеры фиксировали частоту миганий. Оказывается, в спокойном состоянии человек мигает в среднем около 32 раз в минуту, в возбужденном 50–60 раз. Наблюдения за женщинами во время выбора товара показали, что частота миганий сокращается до 14. Это картина трансового состояния. В таком состоянии женщины не замечают знакомых, натыкаются на различные предметы. При подходе к кассе, частота миганий увеличивается до 45, очень часто оказывается, что женщина не может оплатить выбранный товар. Что же так гипнотизирует клиенток? Оказывается, огромное значение имеет цвет упаковки. Для женщин это красный и желтый, для мужчин – синий. Кроме того, использование на упаковке динамичных картинок, как, например, иллюстраций приготовления пищи, активно «включает» женщину в процесс. Продажи резко возрастают. Обращение к явным и скрытым мотивам покупки, профессиональное использование средств привлечения внимания характеризует профессиональный подход к рекламе.
Отдельно хочется сказать о рекламном заголовке и слогане. Многие рекламисты воспринимают их как идентичные понятия, хотя с этим можно поспорить. Слоган может использоваться без текста. Но однозначно одно: именно заголовок или слоган несет основную информационную нагрузку. Не менее 25 % информации мы должны почерпнуть, прочитав заголовок. Значит, если в рекламе какого-то объекта мы делаем акцент на «уникальном торговом предложении», то уже в заголовке должна содержаться информация, подчеркивающая его уникальность. В случае если реклама имажитивная, то заголовок должен вызвать тайные или явные желания. Реклама, а следовательно, и слоган должны обращаться непосредственно к потребителю и разговаривать именно о нем. Обезличенное обращение или информация о третьем лице не вызовет должного интереса. Сравните три слогана: «Аромат жасмина вызовет воспоминания о страстной летней ночи. Аромат жасмина вызовет у нее воспоминания о страстной летней ночи. Аромат жасмина вызовет у вас воспоминание о страстной летней ночи». Использование отрицания в какой-либо форме крайне нежелательно в рекламе. Человек воспринимает рекламу фрагментарно. Частицы не, нет, ни сами по себе несут негативную информацию. При этом, прослушивая невнимательно, человек может опустить эти частицы, тогда смысл изменится кардинально. В рекламе, как и во всем процессе торговли, клиент – центральная фигура, поэтому именно с первых слов заголовка реклама должна говорить о пользе для конкретного человека или пробуждать желания, вызванные тайными и явными потребностями. Нетрудно догадаться, что заголовки типа «Мы 10 лет на рынке» или «Наше предприятие – самое крупное предприятие» не вызовут интереса у покупателя, ему важно знать какую именно пользу он получит от вашего предложения. Хочется остановиться на расхожих клише. К сожалению, часто можно слышать выражения «евростандарт, мировой стандарт» и т. д. Потребитель прекрасно осведомлен, что мирового стандарта вовсе не существует. Есть слова, обладающие повышенной эмоциональностью, которые, хоть и достаточно распространены, но все еще работают. Это такие слова, как ново, внезапно, теперь, здесь, объявляем, важно, развитие, улучшение, эволюционно, предложение, быстро, легко, истина, желательно, сравнение, совет, шанс.
2.4. Особенности использования радиорекламы
Наиболее удобным для размещения рекламы является радио. Давайте вспомним, что человек обычно воспринимает рекламу вскользь. И если рекламу, напечатанную в газете, можно просто проигнорировать, во время телевизионных пауз пойти перекусить, то радио мы обычно слушаем, не отрываясь от привычных дел. Значит, и рекламу на радио услышим обязательно. Кроме того, это еще и самая экономичная реклама, а значит, может быть интересна для более широкого круга рекламодателей. Многократное повторение позволит донести информацию до широкого круга слушателей. Ученые доказали, что слуховой образ держится в памяти намного дольше зрительного.
Теперь давайте вместе порассуждаем, какую информацию лучше всего использовать в радиорекламе. Если ваше объявление громоздко, содержит много числовых величин, информационно емко, то стоит подумать, прежде чем давать его по радио. И, напротив, эмоциональное объявление, обращенное к чувствам, произнесенное правильным артистичным дикторским голосом, имеет очень большие шансы найти отклик у потребителей. Если мы даем информацию, которую надо переосмыслить, которая требует многократного обращения к ней, лучше все же использовать печатное слово.
Существует несколько правил при использовании рекламы на радио. Пик внимания слушателей приходится на первые 10 сек. Значит, основная информационная нагрузка должна приходиться именно на эти 10 сек. Последовательность в радиорекламе должна быть очень четкой. Сначала надо сообщить непосредственно о рекламируемом предмете, т. е. ответить на вопрос «что?». Затем надо дать определение приема, способа покупки, т. е. ответить на вопрос «как?». И, наконец, завершающая стадия рекламы – ответ на вопрос «где?». Если не соблюдать эту последовательность, то есть риск, что большое количество потенциальных клиентов просто прослушают эту рекламу. Совсем недавно я услышала на радио рекламу: «Полностью автоматизированный бетонный завод, предлагает…», далее шла довольно бодрая музыка, призванная, вероятно, привлечь внимание, и затем, весьма неуверенно: «Высококачественный бетон в любом объеме». Складывается ощущение, что создатели этой рекламы напрочь забыли о рекламируемом продукте. В центре этой рекламы – «автоматизированный бетонный завод», а вовсе не продукция, им выпускаемая. И удивляет отсутствие координат связи с отделом реализации этого завода. Музыкальная вставка, на мой взгляд, только «разбила» информацию. Таким образом, эта реклама состояла из трех частей. Из первой мы узнали, что какой-то бетонный завод полностью автоматизирован. Во второй части нам предлагали прослушать бодрую музыку. И из третьей части мы узнали, что этот завод-инкогнито предлагает к реализации этот самый бетон в любом объеме, причем, куда обратиться в случае, если нас заинтересует эта реклама, мы так и не узнали.
Теперь давайте вместе порассуждаем, какую информацию лучше всего использовать в радиорекламе. Если ваше объявление громоздко, содержит много числовых величин, информационно емко, то стоит подумать, прежде чем давать его по радио. И, напротив, эмоциональное объявление, обращенное к чувствам, произнесенное правильным артистичным дикторским голосом, имеет очень большие шансы найти отклик у потребителей. Если мы даем информацию, которую надо переосмыслить, которая требует многократного обращения к ней, лучше все же использовать печатное слово.
Существует несколько правил при использовании рекламы на радио. Пик внимания слушателей приходится на первые 10 сек. Значит, основная информационная нагрузка должна приходиться именно на эти 10 сек. Последовательность в радиорекламе должна быть очень четкой. Сначала надо сообщить непосредственно о рекламируемом предмете, т. е. ответить на вопрос «что?». Затем надо дать определение приема, способа покупки, т. е. ответить на вопрос «как?». И, наконец, завершающая стадия рекламы – ответ на вопрос «где?». Если не соблюдать эту последовательность, то есть риск, что большое количество потенциальных клиентов просто прослушают эту рекламу. Совсем недавно я услышала на радио рекламу: «Полностью автоматизированный бетонный завод, предлагает…», далее шла довольно бодрая музыка, призванная, вероятно, привлечь внимание, и затем, весьма неуверенно: «Высококачественный бетон в любом объеме». Складывается ощущение, что создатели этой рекламы напрочь забыли о рекламируемом продукте. В центре этой рекламы – «автоматизированный бетонный завод», а вовсе не продукция, им выпускаемая. И удивляет отсутствие координат связи с отделом реализации этого завода. Музыкальная вставка, на мой взгляд, только «разбила» информацию. Таким образом, эта реклама состояла из трех частей. Из первой мы узнали, что какой-то бетонный завод полностью автоматизирован. Во второй части нам предлагали прослушать бодрую музыку. И из третьей части мы узнали, что этот завод-инкогнито предлагает к реализации этот самый бетон в любом объеме, причем, куда обратиться в случае, если нас заинтересует эта реклама, мы так и не узнали.