Это азы ведения розничной торговли. Но контроль действительно требовался жесткий, поэтому Уолтон поставил электронные кассовые аппараты, позволявшие точно фиксировать количество проданных товаров. К 1977 г. он внедрил систему электронного заказа товаров непосредственно у поставщиков. К 1979 г. объем продаж Wal-Mart превысил $1 млрд. Низкие цены увеличивали долю на рынке – какая потрясающая концепция! В 1983 г. Уолтон одним из первых использовал штрихкоды для лучшего отслеживания продаж и складских запасов, что опять-таки привело к снижению затрат на хранение. Он вкладывал средства в компьютеры и сети, в то время как его конкуренты держались за неавтоматизированные методы и механические счетчики. Вот как розничная торговля может приумножать!
В 1987 г., приблизившись к объему продаж в $10 млрд, магазины Wal-Mart по всей стране использовали спутниковую систему связи. К 1992 г. компания начала применять систему под названием Retail Link, с тем чтобы поставщики могли автоматически пополнять запасы, поддерживая наличие необходимого количества товаров в магазинах. Это классический пример «интеллекта на краю» (подробнее об этом мы поговорим позже). К 1995 г. объем продаж приблизился к $100 млрд.
Сегодня чистый доход от продаж у Wal-Mart составляет $400 млрд, а число магазинов по всему миру – примерно 7000[7].
Члены семьи Уолтонов являются мультимиллиардерами. И они это заслужили. Они сумели использовать постоянно дешевеющую технологию для приумножения того, что ранее считалось неэластичным бизнесом. Wal-Mart упрекали в уничтожении местных продавцов, критиковали за низкие заработную плату и пособия по болезни. Однако за счет снижения цен на мясо, хлеб, одежду, телевизоры, автозапчасти, книги, обувь и все остальное Сэм Уолтон подарил многим людям возможность покупать больше красивых и качественных вещей, улучшив их жизнь значительнее, чем кто-либо другой в истории. Он снижал, а не повышал цены. И разбогател, помогая остальным экономить и богатеть. Классический пример Свободного радикала.
Все это я пишу не для того, чтобы богатеи или их наследники вздохнули с облегчением или избавились от дурной репутации. Я лишь хочу донести до вас простую мысль: приумножение помогало делать состояния и тем, кто приумножал, и тем, кто выигрывал от низких цен.
Как же узнать, сможет ли продукт приумножиться или окажется пустышкой?
Можно воспользоваться известной фразой Генри Форда: «Никогда не владейте ничем, что нужно кормить или красить». Он имел в виду лошадей и конюшню. Услышав эту фразу, я пришел от нее в полный восторг. И не мог ее не использовать!
Во времена Генри Форда автомобили заменили лошадей, но это соперничество осталось в далеком прошлом. Нет лошадей, которых нужно замещать. Прогресс требует дальнейших инноваций. С другой стороны, изобретение электронного впрыска топлива означало понижение стоимости моторов и колоссального роста их продаж. Таким образом, всегда найдется нечто, что можно приумножить в рамках давно заглохшего бизнеса. Форд сказал еще кое-что: «Если бы я спрашивал клиентов об их желаниях, они бы пожелали более быструю лошадь». Подозреваю, Генри Форд считал, что снизить стоимость автомобиля будет проще, чем стоимость лошади.
Фотография приумножилась, когда заняла место портретной живописи, а затем дело застопорилось, поскольку Kodak каждый год повышала цены на пленку. Появление цифровых фотоаппаратов способствовало очередному приумножению в этом секторе: из года в год стоимость фотографий снижалась, фотоаппаратов продавалось все больше. А потом эта технология стала настолько дешевой, что камеры стали ставить и в мобильные телефоны, а цифровые фотоаппараты начали продаваться сотнями миллионов. Функция распознавания лиц и даже улыбок стала еще одним двигателем продаж.
В медицине аспирин служит отличным примером приумножившегося продукта, хотя большинство лекарств сегодня дорожает. Стоит только «поженить» биологию и электронику, и в результате получится продукт, который будет каждый год дешеветь и приумножаться. Отличная идея для бизнеса, между прочим.
И так далее и тому подобное.
Можно работать в бизнесе, в котором не происходит приумножения и который растет с той же скоростью, что и экономика, плюс-минус несколько процентных пунктов. Или найти бизнес, который характеризуется приумножением, и смотреть, как он увеличивается вдвое каждый год на протяжении многих лет. Приумножение – вот главное различие.
Как же распознать приумножение? Секрет в том, чтобы найти сферу, где цены падают, а спрос растет. Мой тест очень прост. Я спрашиваю себя: купил бы я больше этого продукта, если бы в следующем году он подешевел? Купили бы его другие люди? Или он станет частью другого нового продукта, который мы все обязательно купим? Станет ли он доступным для миллиона людей, которые будут его использовать? А может, для миллиарда?
Иногда то, что должно приумножаться, перестает делать это, и причина кроется в собственноручно причиненном ущербе. Онлайновые аукционы eBay ширились и ширились, поскольку компания позволяла покупателям и продавцам общаться на дешевой платформе. Но по какой-то необъяснимой причине eBay взяла моду проводить ежегодное повышение, а не понижение цен. В течение шести-семи лет это ни на что не влияло: компания росла, и ее акции росли вместе с ней. Но в конце концов высокие цены все-таки вышли eBay боком, и теперь это всего лишь еще одна компания типа PayPal или Skype, стремящаяся обеспечить рост за счет покупки какой-то другой.
С другой стороны, некоторые продукты дешевеют, но не приумножаются. Лекарства против раздраженной толстой кишки не приумножаются. Сигареты не приумножаются. Печенье Twinkies не приумножается. Кофе не приумножается. И я не уверен, что еще приумножается электроэнергия.
Если лекарство от лейкемии будет дешеветь с каждым годом, не думаю, что оно будет продаваться в большем количестве. Оно неэластично, вот почему его цена вряд ли когда-нибудь упадет.
Не поймите меня превратно. Некоторые лекарства и медицинские приборы обладают потенциалом для приумножения. По мере роста цен, в особенности на операции и пребывание в больнице в течение восстановительного периода, лекарства и процедуры, которые позволяют отложить или устранить необходимость в операции, могут сэкономить деньги. Лекарства, снижающие уровень холестерина, продаются как средство профилактики инфаркта (хотя однозначного мнения на этот счет пока не выработано). Если лекарство за $1000 может избавить от операции за $30 000, тогда у вас есть приумножение. Колоноскопия позволяет обнаружить полипы в кишечнике и распознать рак на ранней стадии. Но такие вещи приумножаются только в том случае, если их цена постоянно снижается, а не обеспечивает одноразовую экономию.
А как насчет адвокатов? Для них характерно приумножение? Нет. Стоимость их услуг повышается с каждым годом вместе с повышением стоимости жизни – для увеличения объема продаж юридические фирмы вынуждены нанимать больше адвокатов и генерировать больше оплачиваемых часов. То же самое относится к врачам и консультантам. Единственный способ расти – увеличивать количество людей в штате или повышать цены.
Приумножение же является прямой противоположностью этому. Выберите какое-нибудь продуктивное занятие и подумайте, как можно ежегодно его удешевлять, увеличивая при этом объем продаж. Книгоиздание? Что ж, когда-то для него было свойственно приумножение – примерно через 100 лет после изобретения Гутенбергом печатного станка, когда отпала необходимость копировать книги, заставляя монахов переписывать их. А сегодня оно снова начинает приумножаться, хотя электронные книги появляются слишком медленно.
Поисковик Google работает не за счет дешевых серверов и каналов связи, он работает за счет непрерывно дешевеющих серверов и каналов связи. В этом весь секрет. Хитрость в том, чтобы найти нечто, что может приумножаться на протяжении длительного периода времени и на чем вы построите свою производительность.
История создания богатства убедительно это доказывает. Где есть снижение цены и приумножение – там и будет богатство.
Правило № 2
В 1987 г., приблизившись к объему продаж в $10 млрд, магазины Wal-Mart по всей стране использовали спутниковую систему связи. К 1992 г. компания начала применять систему под названием Retail Link, с тем чтобы поставщики могли автоматически пополнять запасы, поддерживая наличие необходимого количества товаров в магазинах. Это классический пример «интеллекта на краю» (подробнее об этом мы поговорим позже). К 1995 г. объем продаж приблизился к $100 млрд.
Сегодня чистый доход от продаж у Wal-Mart составляет $400 млрд, а число магазинов по всему миру – примерно 7000[7].
Члены семьи Уолтонов являются мультимиллиардерами. И они это заслужили. Они сумели использовать постоянно дешевеющую технологию для приумножения того, что ранее считалось неэластичным бизнесом. Wal-Mart упрекали в уничтожении местных продавцов, критиковали за низкие заработную плату и пособия по болезни. Однако за счет снижения цен на мясо, хлеб, одежду, телевизоры, автозапчасти, книги, обувь и все остальное Сэм Уолтон подарил многим людям возможность покупать больше красивых и качественных вещей, улучшив их жизнь значительнее, чем кто-либо другой в истории. Он снижал, а не повышал цены. И разбогател, помогая остальным экономить и богатеть. Классический пример Свободного радикала.
Все это я пишу не для того, чтобы богатеи или их наследники вздохнули с облегчением или избавились от дурной репутации. Я лишь хочу донести до вас простую мысль: приумножение помогало делать состояния и тем, кто приумножал, и тем, кто выигрывал от низких цен.
Как же узнать, сможет ли продукт приумножиться или окажется пустышкой?
Можно воспользоваться известной фразой Генри Форда: «Никогда не владейте ничем, что нужно кормить или красить». Он имел в виду лошадей и конюшню. Услышав эту фразу, я пришел от нее в полный восторг. И не мог ее не использовать!
Во времена Генри Форда автомобили заменили лошадей, но это соперничество осталось в далеком прошлом. Нет лошадей, которых нужно замещать. Прогресс требует дальнейших инноваций. С другой стороны, изобретение электронного впрыска топлива означало понижение стоимости моторов и колоссального роста их продаж. Таким образом, всегда найдется нечто, что можно приумножить в рамках давно заглохшего бизнеса. Форд сказал еще кое-что: «Если бы я спрашивал клиентов об их желаниях, они бы пожелали более быструю лошадь». Подозреваю, Генри Форд считал, что снизить стоимость автомобиля будет проще, чем стоимость лошади.
Фотография приумножилась, когда заняла место портретной живописи, а затем дело застопорилось, поскольку Kodak каждый год повышала цены на пленку. Появление цифровых фотоаппаратов способствовало очередному приумножению в этом секторе: из года в год стоимость фотографий снижалась, фотоаппаратов продавалось все больше. А потом эта технология стала настолько дешевой, что камеры стали ставить и в мобильные телефоны, а цифровые фотоаппараты начали продаваться сотнями миллионов. Функция распознавания лиц и даже улыбок стала еще одним двигателем продаж.
В медицине аспирин служит отличным примером приумножившегося продукта, хотя большинство лекарств сегодня дорожает. Стоит только «поженить» биологию и электронику, и в результате получится продукт, который будет каждый год дешеветь и приумножаться. Отличная идея для бизнеса, между прочим.
И так далее и тому подобное.
Можно работать в бизнесе, в котором не происходит приумножения и который растет с той же скоростью, что и экономика, плюс-минус несколько процентных пунктов. Или найти бизнес, который характеризуется приумножением, и смотреть, как он увеличивается вдвое каждый год на протяжении многих лет. Приумножение – вот главное различие.
Как же распознать приумножение? Секрет в том, чтобы найти сферу, где цены падают, а спрос растет. Мой тест очень прост. Я спрашиваю себя: купил бы я больше этого продукта, если бы в следующем году он подешевел? Купили бы его другие люди? Или он станет частью другого нового продукта, который мы все обязательно купим? Станет ли он доступным для миллиона людей, которые будут его использовать? А может, для миллиарда?
Иногда то, что должно приумножаться, перестает делать это, и причина кроется в собственноручно причиненном ущербе. Онлайновые аукционы eBay ширились и ширились, поскольку компания позволяла покупателям и продавцам общаться на дешевой платформе. Но по какой-то необъяснимой причине eBay взяла моду проводить ежегодное повышение, а не понижение цен. В течение шести-семи лет это ни на что не влияло: компания росла, и ее акции росли вместе с ней. Но в конце концов высокие цены все-таки вышли eBay боком, и теперь это всего лишь еще одна компания типа PayPal или Skype, стремящаяся обеспечить рост за счет покупки какой-то другой.
С другой стороны, некоторые продукты дешевеют, но не приумножаются. Лекарства против раздраженной толстой кишки не приумножаются. Сигареты не приумножаются. Печенье Twinkies не приумножается. Кофе не приумножается. И я не уверен, что еще приумножается электроэнергия.
Если лекарство от лейкемии будет дешеветь с каждым годом, не думаю, что оно будет продаваться в большем количестве. Оно неэластично, вот почему его цена вряд ли когда-нибудь упадет.
Не поймите меня превратно. Некоторые лекарства и медицинские приборы обладают потенциалом для приумножения. По мере роста цен, в особенности на операции и пребывание в больнице в течение восстановительного периода, лекарства и процедуры, которые позволяют отложить или устранить необходимость в операции, могут сэкономить деньги. Лекарства, снижающие уровень холестерина, продаются как средство профилактики инфаркта (хотя однозначного мнения на этот счет пока не выработано). Если лекарство за $1000 может избавить от операции за $30 000, тогда у вас есть приумножение. Колоноскопия позволяет обнаружить полипы в кишечнике и распознать рак на ранней стадии. Но такие вещи приумножаются только в том случае, если их цена постоянно снижается, а не обеспечивает одноразовую экономию.
А как насчет адвокатов? Для них характерно приумножение? Нет. Стоимость их услуг повышается с каждым годом вместе с повышением стоимости жизни – для увеличения объема продаж юридические фирмы вынуждены нанимать больше адвокатов и генерировать больше оплачиваемых часов. То же самое относится к врачам и консультантам. Единственный способ расти – увеличивать количество людей в штате или повышать цены.
Приумножение же является прямой противоположностью этому. Выберите какое-нибудь продуктивное занятие и подумайте, как можно ежегодно его удешевлять, увеличивая при этом объем продаж. Книгоиздание? Что ж, когда-то для него было свойственно приумножение – примерно через 100 лет после изобретения Гутенбергом печатного станка, когда отпала необходимость копировать книги, заставляя монахов переписывать их. А сегодня оно снова начинает приумножаться, хотя электронные книги появляются слишком медленно.
Поисковик Google работает не за счет дешевых серверов и каналов связи, он работает за счет непрерывно дешевеющих серверов и каналов связи. В этом весь секрет. Хитрость в том, чтобы найти нечто, что может приумножаться на протяжении длительного периода времени и на чем вы построите свою производительность.
История создания богатства убедительно это доказывает. Где есть снижение цены и приумножение – там и будет богатство.
Правило № 2
Расходуйте излишки для компенсации дефицита
Во время одной из своих многочисленных поездок в Кремниевую долину я пригласил своего приятеля Джорджа Гилдера на ужин. Джорджа называют писателем-футурологом, поскольку он пишет о том, как будет выглядеть будущее. Вышедшая в 1981 г. книга под названием «Богатство и бедность» (Wealth and Poverty) довольно точно предсказала события последующих 25 лет. Потом он влюбился в технологии и написал «Микрокосм» (Microcosm) и «Телекосм» (Telecosm). Именно так мы и познакомились. Я нередко задавался вопросом, почему он променял валовой национальный продукт на гигабайты, пока не осознал, что новая любовь попросту вытеснила прежнюю.
Мы сидели в ресторане в Пало-Альто. Зная Джорджа, я принес с собой бутылку «Ла Мисьон-О-Брион» 1986 г., с помощью которой надеялся обострить его ум и развязать язык. На встречу я пришел после лекции по экономике, и бутылка бордо казалась скромной платой за то, что я надеялся получить взамен. Закон спроса и предложения, черт возьми!
– Итак, Джордж, что привело тебя сюда? – спросил я.
– Как обычно. У меня были назначены встречи. Стартапы, нанотрубки, графические процессоры, патентные аналитики… Да кому я рассказываю?!
Джордж всегда долго раскачивается. Я плеснул ему чуток вина. Смакуя напиток, он слегка закатил глаза. Попался на крючок!
– Здесь богатство прямо-таки бросается в глаза на каждом углу: соборы из кремния и башни из каналов связи, рвущиеся в небо… – Джордж сделал паузу и бросил на меня взгляд. – Что с тобой стряслось?
– Экономика…
– Забудь.
– Полагаю, в ней не всегда присутствует смысл.
– Это точно.
– Я просто не могу уразуметь, Джордж. Я взял макро– и микроэкономику. Они рассказывали мне про кривые спроса и предложения, про то, что место их пересечения обозначает подходящую цену и что экономика есть наука о распределении ограниченных ресурсов.
– Выбрось из головы эту дурь, – ответил он, сделав еще один глоток. – Они учили тебя не тому. Эти кривые обозначают моральную и материальную равнозначность между двумя кривыми. Все совсем не так. Кривая предложения есть произведение работы и креативности, проявленных во времени. Генерирование новых предложений формирует первоначальный характер спроса, который распространяется по всей экономике. Все рыночные исследования и потребительские предпочтения не более чем иллюзия по сравнению с запуском нового продукта, удивляющего новыми возможностями, о которых покупатели не могли ранее и помыслить, и побуждающего их обменять его на свою работу.
Я повертел в руках iPhone, сгорая от желания проверить электронную почту, и тут до меня дошло сказанное Джорджем. Я понятия не имел, что хочу iPhone, пока не увидел его и не заработал достаточно, чтобы иметь возможность его купить. Такие продукты пробуждают во мне желание зарабатывать больше, чтобы их покупка была мне по карману.
– Ценность денег, – продолжал Джордж, – определяется не желаниями людей, а полезными свойствами произведенных продуктов. Кривая спроса – это отражение краткосрочной реакции, которая наделяется смыслом только за счет прошлого производительного труда потребителя. Они ни в коем случае не являются равнозначными. Предложение влечет за собой спрос – тебе это известно, это закон Сэя. Его придумали во Франции в XIX в., как и это «О-Брион».
Он сделал еще один глоток, и я подлил в бокал вина. С законом Сэя я знаком. Жан Батист Сэй (1767–1832) – бизнесмен, экономист и, возможно, футуролог доинтернетной эпохи. Он придумал слово «предприниматель» (entrepreneur), так что можете проклинать его каждый раз, когда пытаетесь напечатать его на клавиатуре. Терпеть не могу оперировать идеями давно почивших экономистов, но закон Сэя очень прост и до сих пор не утратил актуальности: предложение продукта всегда создает спрос на него. Иногда его трактуют следующим образом: «Предложение порождает собственный спрос» – так считал Джон Мейнард Кейнс, – но это неверная интерпретация. Даже Джордж попался в эту ловушку. Более верным будет сказать: «Предложение отражает спрос на другие продукты». Сэй говорил, что «всякий продукт с момента своего создания открывает рынок сбыта для других продуктов на всю величину своей стоимости». А Давид Рикардо так говорил о Сэе: «Обменивая свои башмаки на хлеб, башмачник демонстрирует платежеспособный спрос на хлеб». Зная о существовании хлеба, башмачник, не разгибая спины, будет шить башмаки, чтобы иметь возможность поесть хлеба. Вот более доступное объяснение, чем муть про предельные издержки и предельную полезность, которую читают на ужасно нудных лекциях по экономике.
Джордж, должно быть, прочел мои мысли.
– Забудь все, чему тебя учили. В реальном мире от этого мало проку. Думай в таком ключе: любую экономическую эпоху определяет обязательный переизбыток, отмеченный резким падением стоимости ключевого фактора производства. Это новое предложение, которое влечет за собой…
– Избыток? Как…
– Древесина, уголь, нефть, кремний, каналы связи, транзисторы, нанотрубки, солнечный свет, биоинформация, программные средства промышленных стандартов, что угодно. Избыток, или предложение, меняет экономику и словно пропускает нацию вместе с экономикой через сепаратор. Новое изобретение кардинально снижает стоимость ключевого предмета потребления и влечет за собой индустриальную революцию, в которой всем конкурирующим бизнесам приходится выжимать остатки из старых цен на продукты и услуги.
Джорджа часто цитируют на тему избытка и дефицита. Идеи Джорджа легли в основу книги[8] о бесплатных вещах, написанную Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired. Но меня больше интересовали перемены в процессе создания богатства.
– Экономики проходят через сепараторы? – спросил я.
– Да.
Он говорил, а его руки двигались вверх-вниз. Оставалось надеяться, что он не разобьет бокал, как в прошлый раз, когда я угощал его вином.
– Прохождение через сепаратор означает расходование дешевого ресурса для разработки дефицитного ресурса.
Его очки съехали на кончик носа. Кажется, вино подействовало.
– Ты расходуешь вино, чтобы услышать старомодные идеи, – хихикнул Джордж.
– Расходую? – переспросил я, вытирая салфеткой пролитое вино. – Расточительно с моей стороны.
– Да-да. Расходовать излишки, с тем чтобы компенсировать дефицит.
Затем Джордж продолжил:
– Расходование весьма эффективно. От ядра атома до Солнца энергия безгранично избыточна. Если бы не политики, она стоила бы дешевле пареной репы, совсем как песок, из которого делают микрочипы. Мы расходуем энергию, трансформируя песок в усовершенствованный кремниевый полупроводниковый слиток, а усовершенствованные кремниевые слитки – в лабиринтообразные микрочипы. Мы избыточно расходуем энергию, когда превращаем первичную энергию в электроэнергию и информационные носители, нужные для холодильников, iPad, автомобильных двигателей, лампочек, мониторов компьютеров и аппаратов магнитно-резонансной томографии.
Я изо всех сил старался уследить за нитью его рассуждений, но мои мысли были прочно заняты расходуемыми нами ресурсами, от воды до нефти и электричества, благодаря которым мы можем делать то, что ранее не представлялось возможным. Но если тот или иной ресурс в избытке, продолжал размышлять я, стало быть, он бесполезен, ведь так?
– Мы используем большую часть энергии, перерабатывая и выбрасывая ее в форме тепла.
Эти слова привлекли мое внимание и вернули к действительности. Джордж, вне всяких сомнений, много над этим раздумывал.
– Чем активнее мы очищаем энергию, тем полезнее она становится, тем больше мы ее используем и тем дешевле ее конечные полезные свойства. Переработанная энергия нужна всем отраслям экономики.
– То есть ты предлагаешь мне искать нечто в избытке, чтобы компенсировать нечто в дефиците? – уточнил я. – Это не имеет смысла. Я всегда считал, что избыточные ресурсы по определению дешевы и, следовательно, бесполезны. Но ты намекаешь на то, что они имеют ценность? Если ресурс в дефиците, либо ты находишь его в больших количествах, либо он остается в дефиците. Черт, неужели семь лет учебы в колледже коту под хвост?
– Да ладно, никто из нас ничему особо в колледже не научился. Если бы преподаватели разбирались в предмете больше, они бы давно занимались практической деятельностью. В колледжах правят бал одни мракобесы и паразиты. Только проектирование и математика имеют практическую пользу, и преподаватели этих дисциплин действительно большую часть времени занимаются практикой.
Я был лучшего мнения об университетских колледжах, но передо мной стояла задача: вернуть Джорджа к исходной теме разговора.
– Итак… расходование?
– Чем больше расходуется, тем лучше. Все, что в избытке, стоит дешево – цена сигнализирует о необходимости расходовать этот ресурс. Все, что в дефиците, стоит дорого. Вместо того чтобы использовать экономику для распределения скудных ресурсов, просто расходуйте другие ресурсы, пока нужный вам ресурс не перестанет быть дефицитным.
– Ладно, – я кивнул и долил немного вина. Я не хотел пускать Джорджа «в расход», пока не вытяну из него побольше информации.
– Дешевые ресурсы сегодня – это каналы связи и компьютеры. Дефицитный ресурс – время, которое всегда скудеет при избыточности других ресурсов, и человеческий гений, который побеждает дефицит времени.
– Ладно, это я понял. Но когда я оказался на Уолл-стрит, то узнал, что инвесторы предпочитают компании, которые могут поднимать цены при любом удобном случае. Ну, ты и сам знаешь: компании, предоставляющие коммунальные услуги, банки, производители круп. Занимаясь технологиями, я чувствовал себя идиотом, ведь они не более чем очередной предмет потребления, так?
– Любой продукт является предметом потребления в рамках собственного рынка. Так действуют рынки. Вопрос в том, какое определение дать понятию рынка. Цель любого бизнеса – повышать объем своего продукта и предсказуемость результатов до того уровня, когда он станет предметом потребления. Это достигается не за счет повышения, а за счет понижения цен и извлечения пользы из эффективности кривой обучения, определяемой растущими объемами. Наибольшие прибыли и барьеры для доступа характерны для того момента, когда кривая обучения становится более крутой, чем кривая падающих цен. Вопрос об интеллектуальной собственности и ее владельцах отделен от вопроса потребления. Наиболее прибыльные компании запускают огромное количество кривых обучения и предметов потребления.
Стоп. Здесь есть над чем пораскинуть мозгами. Прибыли растут, когда затраты падают быстрее, чем цены, при условии, что цены тоже падают. Ладно, с этим разобрались. Интеллектуальная собственность – думаю, под ней подразумеваются патенты и авторские права – может замедлять скорость падения цен. Это хорошо для прибылей, но необязательно хорошо для клиентов, которые обожают снижение цен. И да, наиболее прибыльные компании снижают цены неоднократно.
Джордж прав. Я живу идеалом о снижении расходов всю свою жизнь. Хотя поначалу я этого не осознавал, но меня всегда привлекали продукты, с течением времени дешевеющие. Поскольку я вырос в среднем классе и многих вещей не мог себе позволить, мое желание приобретать их по сниженным ценам более чем естественно. Привело ли оно к более общему желанию обеспечить массовую доступность тех вещей, что раньше считались привилегией ограниченного круга избранных? Да, возможно.
Разумеется, немалую роль сыграло также возбуждение от поставленной непростой задачи. Мы со школьным приятелем Дэйвом Беллом захотели получить разрешение поиграть на школьных компьютерах. Получив отказ, мы решили создать собственный компьютер. Замысел амбициозный, знаю. Буквально на коленках мы собрали компьютер с микропроцессором Z-80 и даже подумывали начать свой бизнес. Тут пришла пора поступать в колледж, но зато каждый из нас разрабатывал для нашего компьютера собственную систему и программы, играл на нем в игры и производил впечатление на девушек. Ну, может, насчет последнего я несколько преувеличил.
Я уже говорил, что никто никогда не предупреждал меня о том, как прочно компьютеры и технологии войдут в нашу жизнь. Все это мне пришлось узнавать на собственном опыте.
Сегодня я понимаю, что благодаря избытку транзисторов персональные компьютеры превратились из одноразовых поделок типа нашего творения (при его перезагрузке в доме выбивало лампочки, и отец метал громы и молнии, поэтому нам приходилось тщательно прописывать коды, которые бы не сбоили!) в сотни миллионов современных устройств, включая смартфоны, навигаторы и все прочее.
Если верить Джорджу, мне нужно было лишь высматривать грядущий избыток и успех гарантирован. Как оказалось, я уже нашел один, но в то время еще не догадывался об этом. Небольшая подсказка на ухо мне бы на тот момент совсем не повредила.
Как я уже упоминал, после колледжа мы с Дэйвом работали в AT&T Bell Labs, где я оказался погребенным под 20 уровнями руководства и где моя группа помогала разрабатывать модемы для связи между компьютерами. Я был не против заполучить такой модем для себя – тогда я мог бы спать дома подольше, притворяясь, будто я на работе. Всех нас соединяют избыток постоянно дешевеющих проводов, кабелей и волоконно-оптических каналов и беспроводная аура. Не поймите меня превратно. Я не пытаюсь произвести на вас впечатление, дескать, у меня имелся некий генеральный план – «О, просто ухватитесь за определяющий эпоху избыток, с тем чтобы избавить мир от дефицитов», – я лишь преследовал собственные корыстные интересы. Ну, может, не без некоторого предварительного плана…
То же самое относится к крупным финансовым операциям. Я работал на Уолл-стрит, когда падение комиссионных вознаграждений демократизировало «рынок быков», не говоря о банках и пенсионных фондах. После «большого взрыва» на Уолл-стрит в 1975 г. на смену фиксированному вознаграждению в 75 центов за акцию пришло договорное комиссионное вознаграждение. Низкая инфляция подтолкнула «рынок быков», но именно отдельные люди, платившие сперва 25, потом 12, потом 6 центов вознаграждения на пути к ставке в 1 цент за акцию, придали ему импульс подняться еще выше. TI продавала калькуляторы, Intel – микропроцессоры, Motorola – мобильные телефоны StarTAC. Именно обилие транзисторов, стимулирующих удешевление, изменило целые индустрии, и я оказался в самой гуще событий.
Мы сидели в ресторане в Пало-Альто. Зная Джорджа, я принес с собой бутылку «Ла Мисьон-О-Брион» 1986 г., с помощью которой надеялся обострить его ум и развязать язык. На встречу я пришел после лекции по экономике, и бутылка бордо казалась скромной платой за то, что я надеялся получить взамен. Закон спроса и предложения, черт возьми!
– Итак, Джордж, что привело тебя сюда? – спросил я.
– Как обычно. У меня были назначены встречи. Стартапы, нанотрубки, графические процессоры, патентные аналитики… Да кому я рассказываю?!
Джордж всегда долго раскачивается. Я плеснул ему чуток вина. Смакуя напиток, он слегка закатил глаза. Попался на крючок!
– Здесь богатство прямо-таки бросается в глаза на каждом углу: соборы из кремния и башни из каналов связи, рвущиеся в небо… – Джордж сделал паузу и бросил на меня взгляд. – Что с тобой стряслось?
– Экономика…
– Забудь.
– Полагаю, в ней не всегда присутствует смысл.
– Это точно.
– Я просто не могу уразуметь, Джордж. Я взял макро– и микроэкономику. Они рассказывали мне про кривые спроса и предложения, про то, что место их пересечения обозначает подходящую цену и что экономика есть наука о распределении ограниченных ресурсов.
– Выбрось из головы эту дурь, – ответил он, сделав еще один глоток. – Они учили тебя не тому. Эти кривые обозначают моральную и материальную равнозначность между двумя кривыми. Все совсем не так. Кривая предложения есть произведение работы и креативности, проявленных во времени. Генерирование новых предложений формирует первоначальный характер спроса, который распространяется по всей экономике. Все рыночные исследования и потребительские предпочтения не более чем иллюзия по сравнению с запуском нового продукта, удивляющего новыми возможностями, о которых покупатели не могли ранее и помыслить, и побуждающего их обменять его на свою работу.
Я повертел в руках iPhone, сгорая от желания проверить электронную почту, и тут до меня дошло сказанное Джорджем. Я понятия не имел, что хочу iPhone, пока не увидел его и не заработал достаточно, чтобы иметь возможность его купить. Такие продукты пробуждают во мне желание зарабатывать больше, чтобы их покупка была мне по карману.
– Ценность денег, – продолжал Джордж, – определяется не желаниями людей, а полезными свойствами произведенных продуктов. Кривая спроса – это отражение краткосрочной реакции, которая наделяется смыслом только за счет прошлого производительного труда потребителя. Они ни в коем случае не являются равнозначными. Предложение влечет за собой спрос – тебе это известно, это закон Сэя. Его придумали во Франции в XIX в., как и это «О-Брион».
Он сделал еще один глоток, и я подлил в бокал вина. С законом Сэя я знаком. Жан Батист Сэй (1767–1832) – бизнесмен, экономист и, возможно, футуролог доинтернетной эпохи. Он придумал слово «предприниматель» (entrepreneur), так что можете проклинать его каждый раз, когда пытаетесь напечатать его на клавиатуре. Терпеть не могу оперировать идеями давно почивших экономистов, но закон Сэя очень прост и до сих пор не утратил актуальности: предложение продукта всегда создает спрос на него. Иногда его трактуют следующим образом: «Предложение порождает собственный спрос» – так считал Джон Мейнард Кейнс, – но это неверная интерпретация. Даже Джордж попался в эту ловушку. Более верным будет сказать: «Предложение отражает спрос на другие продукты». Сэй говорил, что «всякий продукт с момента своего создания открывает рынок сбыта для других продуктов на всю величину своей стоимости». А Давид Рикардо так говорил о Сэе: «Обменивая свои башмаки на хлеб, башмачник демонстрирует платежеспособный спрос на хлеб». Зная о существовании хлеба, башмачник, не разгибая спины, будет шить башмаки, чтобы иметь возможность поесть хлеба. Вот более доступное объяснение, чем муть про предельные издержки и предельную полезность, которую читают на ужасно нудных лекциях по экономике.
Джордж, должно быть, прочел мои мысли.
– Забудь все, чему тебя учили. В реальном мире от этого мало проку. Думай в таком ключе: любую экономическую эпоху определяет обязательный переизбыток, отмеченный резким падением стоимости ключевого фактора производства. Это новое предложение, которое влечет за собой…
– Избыток? Как…
– Древесина, уголь, нефть, кремний, каналы связи, транзисторы, нанотрубки, солнечный свет, биоинформация, программные средства промышленных стандартов, что угодно. Избыток, или предложение, меняет экономику и словно пропускает нацию вместе с экономикой через сепаратор. Новое изобретение кардинально снижает стоимость ключевого предмета потребления и влечет за собой индустриальную революцию, в которой всем конкурирующим бизнесам приходится выжимать остатки из старых цен на продукты и услуги.
Джорджа часто цитируют на тему избытка и дефицита. Идеи Джорджа легли в основу книги[8] о бесплатных вещах, написанную Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired. Но меня больше интересовали перемены в процессе создания богатства.
– Экономики проходят через сепараторы? – спросил я.
– Да.
Он говорил, а его руки двигались вверх-вниз. Оставалось надеяться, что он не разобьет бокал, как в прошлый раз, когда я угощал его вином.
– Прохождение через сепаратор означает расходование дешевого ресурса для разработки дефицитного ресурса.
Его очки съехали на кончик носа. Кажется, вино подействовало.
– Ты расходуешь вино, чтобы услышать старомодные идеи, – хихикнул Джордж.
– Расходую? – переспросил я, вытирая салфеткой пролитое вино. – Расточительно с моей стороны.
– Да-да. Расходовать излишки, с тем чтобы компенсировать дефицит.
Затем Джордж продолжил:
– Расходование весьма эффективно. От ядра атома до Солнца энергия безгранично избыточна. Если бы не политики, она стоила бы дешевле пареной репы, совсем как песок, из которого делают микрочипы. Мы расходуем энергию, трансформируя песок в усовершенствованный кремниевый полупроводниковый слиток, а усовершенствованные кремниевые слитки – в лабиринтообразные микрочипы. Мы избыточно расходуем энергию, когда превращаем первичную энергию в электроэнергию и информационные носители, нужные для холодильников, iPad, автомобильных двигателей, лампочек, мониторов компьютеров и аппаратов магнитно-резонансной томографии.
Я изо всех сил старался уследить за нитью его рассуждений, но мои мысли были прочно заняты расходуемыми нами ресурсами, от воды до нефти и электричества, благодаря которым мы можем делать то, что ранее не представлялось возможным. Но если тот или иной ресурс в избытке, продолжал размышлять я, стало быть, он бесполезен, ведь так?
– Мы используем большую часть энергии, перерабатывая и выбрасывая ее в форме тепла.
Эти слова привлекли мое внимание и вернули к действительности. Джордж, вне всяких сомнений, много над этим раздумывал.
– Чем активнее мы очищаем энергию, тем полезнее она становится, тем больше мы ее используем и тем дешевле ее конечные полезные свойства. Переработанная энергия нужна всем отраслям экономики.
– То есть ты предлагаешь мне искать нечто в избытке, чтобы компенсировать нечто в дефиците? – уточнил я. – Это не имеет смысла. Я всегда считал, что избыточные ресурсы по определению дешевы и, следовательно, бесполезны. Но ты намекаешь на то, что они имеют ценность? Если ресурс в дефиците, либо ты находишь его в больших количествах, либо он остается в дефиците. Черт, неужели семь лет учебы в колледже коту под хвост?
– Да ладно, никто из нас ничему особо в колледже не научился. Если бы преподаватели разбирались в предмете больше, они бы давно занимались практической деятельностью. В колледжах правят бал одни мракобесы и паразиты. Только проектирование и математика имеют практическую пользу, и преподаватели этих дисциплин действительно большую часть времени занимаются практикой.
Я был лучшего мнения об университетских колледжах, но передо мной стояла задача: вернуть Джорджа к исходной теме разговора.
– Итак… расходование?
– Чем больше расходуется, тем лучше. Все, что в избытке, стоит дешево – цена сигнализирует о необходимости расходовать этот ресурс. Все, что в дефиците, стоит дорого. Вместо того чтобы использовать экономику для распределения скудных ресурсов, просто расходуйте другие ресурсы, пока нужный вам ресурс не перестанет быть дефицитным.
– Ладно, – я кивнул и долил немного вина. Я не хотел пускать Джорджа «в расход», пока не вытяну из него побольше информации.
– Дешевые ресурсы сегодня – это каналы связи и компьютеры. Дефицитный ресурс – время, которое всегда скудеет при избыточности других ресурсов, и человеческий гений, который побеждает дефицит времени.
– Ладно, это я понял. Но когда я оказался на Уолл-стрит, то узнал, что инвесторы предпочитают компании, которые могут поднимать цены при любом удобном случае. Ну, ты и сам знаешь: компании, предоставляющие коммунальные услуги, банки, производители круп. Занимаясь технологиями, я чувствовал себя идиотом, ведь они не более чем очередной предмет потребления, так?
– Любой продукт является предметом потребления в рамках собственного рынка. Так действуют рынки. Вопрос в том, какое определение дать понятию рынка. Цель любого бизнеса – повышать объем своего продукта и предсказуемость результатов до того уровня, когда он станет предметом потребления. Это достигается не за счет повышения, а за счет понижения цен и извлечения пользы из эффективности кривой обучения, определяемой растущими объемами. Наибольшие прибыли и барьеры для доступа характерны для того момента, когда кривая обучения становится более крутой, чем кривая падающих цен. Вопрос об интеллектуальной собственности и ее владельцах отделен от вопроса потребления. Наиболее прибыльные компании запускают огромное количество кривых обучения и предметов потребления.
Стоп. Здесь есть над чем пораскинуть мозгами. Прибыли растут, когда затраты падают быстрее, чем цены, при условии, что цены тоже падают. Ладно, с этим разобрались. Интеллектуальная собственность – думаю, под ней подразумеваются патенты и авторские права – может замедлять скорость падения цен. Это хорошо для прибылей, но необязательно хорошо для клиентов, которые обожают снижение цен. И да, наиболее прибыльные компании снижают цены неоднократно.
Джордж прав. Я живу идеалом о снижении расходов всю свою жизнь. Хотя поначалу я этого не осознавал, но меня всегда привлекали продукты, с течением времени дешевеющие. Поскольку я вырос в среднем классе и многих вещей не мог себе позволить, мое желание приобретать их по сниженным ценам более чем естественно. Привело ли оно к более общему желанию обеспечить массовую доступность тех вещей, что раньше считались привилегией ограниченного круга избранных? Да, возможно.
Разумеется, немалую роль сыграло также возбуждение от поставленной непростой задачи. Мы со школьным приятелем Дэйвом Беллом захотели получить разрешение поиграть на школьных компьютерах. Получив отказ, мы решили создать собственный компьютер. Замысел амбициозный, знаю. Буквально на коленках мы собрали компьютер с микропроцессором Z-80 и даже подумывали начать свой бизнес. Тут пришла пора поступать в колледж, но зато каждый из нас разрабатывал для нашего компьютера собственную систему и программы, играл на нем в игры и производил впечатление на девушек. Ну, может, насчет последнего я несколько преувеличил.
Я уже говорил, что никто никогда не предупреждал меня о том, как прочно компьютеры и технологии войдут в нашу жизнь. Все это мне пришлось узнавать на собственном опыте.
Сегодня я понимаю, что благодаря избытку транзисторов персональные компьютеры превратились из одноразовых поделок типа нашего творения (при его перезагрузке в доме выбивало лампочки, и отец метал громы и молнии, поэтому нам приходилось тщательно прописывать коды, которые бы не сбоили!) в сотни миллионов современных устройств, включая смартфоны, навигаторы и все прочее.
Если верить Джорджу, мне нужно было лишь высматривать грядущий избыток и успех гарантирован. Как оказалось, я уже нашел один, но в то время еще не догадывался об этом. Небольшая подсказка на ухо мне бы на тот момент совсем не повредила.
Как я уже упоминал, после колледжа мы с Дэйвом работали в AT&T Bell Labs, где я оказался погребенным под 20 уровнями руководства и где моя группа помогала разрабатывать модемы для связи между компьютерами. Я был не против заполучить такой модем для себя – тогда я мог бы спать дома подольше, притворяясь, будто я на работе. Всех нас соединяют избыток постоянно дешевеющих проводов, кабелей и волоконно-оптических каналов и беспроводная аура. Не поймите меня превратно. Я не пытаюсь произвести на вас впечатление, дескать, у меня имелся некий генеральный план – «О, просто ухватитесь за определяющий эпоху избыток, с тем чтобы избавить мир от дефицитов», – я лишь преследовал собственные корыстные интересы. Ну, может, не без некоторого предварительного плана…
То же самое относится к крупным финансовым операциям. Я работал на Уолл-стрит, когда падение комиссионных вознаграждений демократизировало «рынок быков», не говоря о банках и пенсионных фондах. После «большого взрыва» на Уолл-стрит в 1975 г. на смену фиксированному вознаграждению в 75 центов за акцию пришло договорное комиссионное вознаграждение. Низкая инфляция подтолкнула «рынок быков», но именно отдельные люди, платившие сперва 25, потом 12, потом 6 центов вознаграждения на пути к ставке в 1 цент за акцию, придали ему импульс подняться еще выше. TI продавала калькуляторы, Intel – микропроцессоры, Motorola – мобильные телефоны StarTAC. Именно обилие транзисторов, стимулирующих удешевление, изменило целые индустрии, и я оказался в самой гуще событий.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента