Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. При помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте и т. д.[75]
Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого необходимо ответить на три вопроса:
1. Элемент выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования нужно определить целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, включать ли в выборку бизнесменов и командированных, или же туристов и отпускников, или тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равное соотношение всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно при строгом соблюдении правил формирования достоверные выводы можно сделать с помощью выборок, охватывающих менее 1% населения.
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения репрезентативной выборки нужно использовать метод вероятностного отбора. Вероятностная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Если затраты времени на составление случайной выборки окажутся слишком большими, исследователи могут применить детерминированную выборку. Во многих ситуациях детерминированные выборки полезны, хотя и не позволяют оценить ошибку выборки.
Методы контакта. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Достоинства и недостатки всех этих методов представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Методы контакта в маркетинговых исследованиях.
Этап 3. Сбор информации
Этап 4. Анализ информации
Этап 5. Представление результатов
Этап 6. Принятие решения
Прогнозирование и оценка спроса
Какой рынок измерять?
Оценка спроса
Спрос на товар компании и прогноз продаж
Оценка текущего спроса
Общий потенциал рынка
Потенциал рынка региона
Оценка будущего спроса
Тенденции и факторы макросреды
Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого необходимо ответить на три вопроса:
1. Элемент выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования нужно определить целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, включать ли в выборку бизнесменов и командированных, или же туристов и отпускников, или тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равное соотношение всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно при строгом соблюдении правил формирования достоверные выводы можно сделать с помощью выборок, охватывающих менее 1% населения.
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения репрезентативной выборки нужно использовать метод вероятностного отбора. Вероятностная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Если затраты времени на составление случайной выборки окажутся слишком большими, исследователи могут применить детерминированную выборку. Во многих ситуациях детерминированные выборки полезны, хотя и не позволяют оценить ошибку выборки.
Методы контакта. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Достоинства и недостатки всех этих методов представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Методы контакта в маркетинговых исследованиях.
Этап 3. Сбор информации
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение.
Компания Mediamark Research проводит опросы респондентов общей численностью 26 000 человек непосредственно у них дома. Цель исследования – выявление предпочтений касательно средств массовой информации, любимых товаров и брендов, отношения к политике и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали латиноамериканцы, не говорящие по-английски. С ростом численности латиноамериканской диаспоры в США и с усилением их покупательной способности Mediamark Research осознала полную непригодность используемого ею подхода к организации исследований. Компания наняла в штат сотрудников, владеющих двумя языками, и латиноамериканские респонденты получили возможность отвечать на вопросы как на английском, так и на испанском языке. В Mediamark Research также занимаются созданием единой базы данных, сведения в которую поступают в результате опросов всех людей, вне зависимости от их языковой принадлежности и культуры.[76]
Компания Mediamark Research проводит опросы респондентов общей численностью 26 000 человек непосредственно у них дома. Цель исследования – выявление предпочтений касательно средств массовой информации, любимых товаров и брендов, отношения к политике и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали латиноамериканцы, не говорящие по-английски. С ростом численности латиноамериканской диаспоры в США и с усилением их покупательной способности Mediamark Research осознала полную непригодность используемого ею подхода к организации исследований. Компания наняла в штат сотрудников, владеющих двумя языками, и латиноамериканские респонденты получили возможность отвечать на вопросы как на английском, так и на испанском языке. В Mediamark Research также занимаются созданием единой базы данных, сведения в которую поступают в результате опросов всех людей, вне зависимости от их языковой принадлежности и культуры.[76]
Этап 4. Анализ информации
Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении выводов или результатов. Исследователи заносят данные в таблицы и определяют плотность распределения. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более сложными методами статистического анализа и моделирования.
Этап 5. Представление результатов
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines, были получены следующие результаты. Основные причины выхода в Интернет в полете – желание «убить время» и проверить электронную почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры. Примерно пять пассажиров из десяти готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полета $25, а за $15 согласны выйти в сеть уже 6 человек. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 × $15 = $90), чем цена в $25 (5 × $25 = $125). Значит, American Airlines может зарабатывать $125 за рейс. Если рейс выполняется 365 дней в году, American Airlines получит $45 625 в год ($125 × 365). При первоначальных инвестициях в $90 000 компании понадобится примерно два года, чтобы окупить свои затраты. Выход на рынок с новой услугой укрепит имидж American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь некоторое количество дополнительных пассажиров.
Этап 6. Принятие решения
Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, тогда положительные результаты исследования только подтвердят убеждение менеджеров в своей правоте. Хочется надеяться, что проведенное маркетинговое исследование поможет компании принять верное решение.[77]
Прогнозирование и оценка спроса
Одна из основных целей маркетинговых исследований – определить рыночные возможности компании. После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок – для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг заключается в том, чтобы определить, какой рынок подлежит количественной оценке.
Какой рынок измерять?
Размер рынка зависит от количества покупателей, для которых предназначено конкретное рыночное предложение. Хотя потенциальный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению, одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные потребители должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Доступный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка (те, кто обладает необходимым интересом, доходом, доступом и квалификацией для приобретения определенного товара), которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Наконец, рынок проникновения – это совокупность потребителей, которые уже приобретают товар данной компании.
Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка, снизив «квалификацию», т. е. требования, предъявляемые к потенциальным покупателям. Фирма может попробовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей. Некогда сеть магазинов Target столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны ведущих розничных торговцев (прежде всего Wal-Mart и Kmart). Тогда Target Stores – сеть розничной торговли со Среднего Запада США – начала весьма необычную рекламную кампанию в национальных печатных средствах массовой информации, таких как воскресные приложения к «New York Times», «The Los Angeles Times» и «SanFrancisco Examiner». На фоне всех прочих реклам универсальных магазинов такой подход создал компании Target Stores репутацию «шикарной» сети торговли товарами массового спроса.[78]
Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка, снизив «квалификацию», т. е. требования, предъявляемые к потенциальным покупателям. Фирма может попробовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей. Некогда сеть магазинов Target столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны ведущих розничных торговцев (прежде всего Wal-Mart и Kmart). Тогда Target Stores – сеть розничной торговли со Среднего Запада США – начала весьма необычную рекламную кампанию в национальных печатных средствах массовой информации, таких как воскресные приложения к «New York Times», «The Los Angeles Times» и «SanFrancisco Examiner». На фоне всех прочих реклам универсальных магазинов такой подход создал компании Target Stores репутацию «шикарной» сети торговли товарами массового спроса.[78]
Оценка спроса
Как только компания определила свой рынок, она должна оценить спрос. Рыночный спрос на продукт – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса.
Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 3.2, а. По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось отражает спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг.
Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум, Q 1) может существовать и в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q 2).
Величина расширяемого рынка, такого, как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 3.2, а, заметим, что в этом случае расстояние между Q 1 и Q 2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок, например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q 1 и Q 2 сравнительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).
Функция рыночного спроса не отображает изменение спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различным возможным уровнем маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса.
Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Для многих товаров рыночный потенциал во времена подъема выше, чем во времена спада, что и видно на рис. 3.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но компания может сама выбирать свое положение на этой кривой, изменяя объем расходов на маркетинг.
Рис. 3.2. Функция рыночного спроса.
Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 3.2, а. По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось отражает спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг.
Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум, Q 1) может существовать и в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q 2).
Величина расширяемого рынка, такого, как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 3.2, а, заметим, что в этом случае расстояние между Q 1 и Q 2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок, например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q 1 и Q 2 сравнительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).
Функция рыночного спроса не отображает изменение спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различным возможным уровнем маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса.
Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Для многих товаров рыночный потенциал во времена подъема выше, чем во времена спада, что и видно на рис. 3.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но компания может сама выбирать свое положение на этой кривой, изменяя объем расходов на маркетинг.
Рис. 3.2. Функция рыночного спроса.
Спрос на товар компании и прогноз продаж
Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при альтернативных уровнях ее маркетинговых расходов в заданный период времени. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, коммуникационных инструментов. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами. Создатели маркетинговых моделей разработали так называемые «функции реакции сбыта», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, инструментов маркетинга и эффективности маркетинга в целом.[79]
После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товаров фирмы, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж графически представляют точкой на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси – величине ее маркетинговых расходов (как на рис. 3.2). Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг.
Квота на продажу – цель по объему реализации товаров или услуг, поставленная по отношению к конкретному товару, подразделению компании или торговому представительству. Для менеджра по маркетингу эта квота является основанием при определении мероприятий по организации сбыта и стимулированию спроса. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность торгового персонала. Бюджет продаж – это консервативная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен строиться на базе прогноза продаж и в то же время не быть излишне рискованным. Потенциал продаж компании – это предельный уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютный предел спроса на товары компании – это, конечно, рыночный потенциал. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят усилия конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.
После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товаров фирмы, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж графически представляют точкой на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси – величине ее маркетинговых расходов (как на рис. 3.2). Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг.
Квота на продажу – цель по объему реализации товаров или услуг, поставленная по отношению к конкретному товару, подразделению компании или торговому представительству. Для менеджра по маркетингу эта квота является основанием при определении мероприятий по организации сбыта и стимулированию спроса. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность торгового персонала. Бюджет продаж – это консервативная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен строиться на базе прогноза продаж и в то же время не быть излишне рискованным. Потенциал продаж компании – это предельный уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютный предел спроса на товары компании – это, конечно, рыночный потенциал. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят усилия конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.
Оценка текущего спроса
Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.
Общий потенциал рынка
Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при заданном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды. Один из широко применяемых способов оценки общего потенциала рынка сводится к тому, чтобы оценить потенциальное количество покупателей, умноженное на среднее количество товара, приобретенного одним покупателем, умноженное на цену. Допустим, что 100 млн читателей ежегодно приобретают (в среднем) по три книги. Если средняя цена книги составляет $20, общий потенциал рынка будет равен $6 млрд (100 млн × 3 × $20). Наиболее сложный компонент расчетов – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, затем вычесть те группы, которые наверняка не будут приобретать товар, а потом вычесть те группы, которые не интересуются чтением или у которых нет денег на книги. В итоге, исключив всех их, мы получаем категорию потенциальных покупателей книг.
Потенциал рынка региона
Перед компанией стоит задача выбора территорий, наиболее выгодных с точки зрения реализации товаров, и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и многофакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.
Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североамериканская система отраслевой классификации (NAICS), разработанная Бюро переписей Министерства труда США совместно с правительствами Канады и Мексики.[80]
Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сначала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители которой вероятнее всего будут приобретать токарные станки. Следующей задачей будет расчет соответствующей базы для оценки количества станков в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящая база – объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка.
Подобно предприятиям, выпускающим товары производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Виржиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.
Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою рыночную долю.
Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.
Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североамериканская система отраслевой классификации (NAICS), разработанная Бюро переписей Министерства труда США совместно с правительствами Канады и Мексики.[80]
Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сначала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители которой вероятнее всего будут приобретать токарные станки. Следующей задачей будет расчет соответствующей базы для оценки количества станков в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящая база – объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка.
Подобно предприятиям, выпускающим товары производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Виржиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.
Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою рыночную долю.
Оценка будущего спроса
Прогнозирование – это искусство угадывать, что будут делать покупатели в той или иной конкретной ситуации. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса лишь на те товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни совокупного спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем важнее точность прогноза и тем сложнее методика прогнозирования.
Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза – дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, государственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования продаж приведены в табл. 3.3.
Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.
Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза – дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, государственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования продаж приведены в табл. 3.3.
Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.
Тенденции и факторы макросреды
Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения.[81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.
Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).
Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).