Страница:
Существенное внимание Маршалл уделял анализу закона спроса и предложения и равновесной цены. Он отмечал, что чем большее количество товара необходимо продать, тем ниже должна быть назначаемая на него цена.
Маршалл исследовал функциональную зависимость спроса от изменения цены: спрос на товар является эластичным, если он изменяется в большей степени, чем цена товара.
Из известных экономистов неоклассического направления следует отметить вклад представительницы кембриджской школы Дж. В. Робинсон, мировое признание которой принесла ее работа «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (1933). Робинсон попыталась рассмотреть формирование цен в условиях, когда каждый производитель может быть монополистом в производстве своей продукции. Ею исследованы понятия «монопсония», «чистая монополия», «олигополия», введено понятие «дискриминация в ценах».
Можно считать, что все последующие теоретические работы, посвященные проблемам ценообразования, в своей основе имеют теоретические предпосылки, заложенные в трудах А. Маршалла.
Из отечественных экономистов следует отметить вклад ученых М. И. Туган-Барановского (1865–1919) и П. Б. Струве (1870–1944). М. И. Туган-Барановский в труде «Основы политической экономии» утверждал, что ценность и стоимость представляют собой логические категории хозяйства. Он считал, что теория предельной полезности дополняет классическую теорию стоимости.
П. Б. Струве в книгах «Хозяйство и цена: критические исследования по теории и истории хозяйственной жизни» (1913) и «Проблемы капитала в системе политической экономии, построенной на понятии цены» (1917) определял цену как главную категорию экономической науки. Он полагал, что из цен логически и исторически складывается ценность. Ценность не управляет ценами. Образованию цен предшествуют только психические процессы оценки. Этот процесс приводит к меновому акту. Только новейшее время с его железнодорожными тарифами, принудительными картельными ценами, регулированием заработной платы расширяет поле рационального построения цены, создает хотя бы на ограниченных пространствах настоящее управление ценами.
Вопрос 3. Использование теории спроса и предложения в практическом ценообразовании
Вопрос 4. Функции цены
Вопрос 5. Ценообразующие факторы
Спрос как фактор ценообразования
Производственные факторы ценообразования
Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
Свойства товара как фактор ценообразования
Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования
Государственное регулирование как фактор ценообразования
Вопрос 6. Теории потребительского поведения и цены
Маршалл исследовал функциональную зависимость спроса от изменения цены: спрос на товар является эластичным, если он изменяется в большей степени, чем цена товара.
Из известных экономистов неоклассического направления следует отметить вклад представительницы кембриджской школы Дж. В. Робинсон, мировое признание которой принесла ее работа «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (1933). Робинсон попыталась рассмотреть формирование цен в условиях, когда каждый производитель может быть монополистом в производстве своей продукции. Ею исследованы понятия «монопсония», «чистая монополия», «олигополия», введено понятие «дискриминация в ценах».
Можно считать, что все последующие теоретические работы, посвященные проблемам ценообразования, в своей основе имеют теоретические предпосылки, заложенные в трудах А. Маршалла.
Из отечественных экономистов следует отметить вклад ученых М. И. Туган-Барановского (1865–1919) и П. Б. Струве (1870–1944). М. И. Туган-Барановский в труде «Основы политической экономии» утверждал, что ценность и стоимость представляют собой логические категории хозяйства. Он считал, что теория предельной полезности дополняет классическую теорию стоимости.
П. Б. Струве в книгах «Хозяйство и цена: критические исследования по теории и истории хозяйственной жизни» (1913) и «Проблемы капитала в системе политической экономии, построенной на понятии цены» (1917) определял цену как главную категорию экономической науки. Он полагал, что из цен логически и исторически складывается ценность. Ценность не управляет ценами. Образованию цен предшествуют только психические процессы оценки. Этот процесс приводит к меновому акту. Только новейшее время с его железнодорожными тарифами, принудительными картельными ценами, регулированием заработной платы расширяет поле рационального построения цены, создает хотя бы на ограниченных пространствах настоящее управление ценами.
Вопрос 3. Использование теории спроса и предложения в практическом ценообразовании
Ответ
Главная особенность теории предельной полезности по сравнению с теорией трудовой стоимости (с точки зрения ценообразования) заключается в том, что процесс формирования цены перенесен из сферы производства в сферу потребления и обращения. Если в трудовой теории стоимости абсолютизировалось предложение и недооценивался спрос, то в теории предельной полезности абсолютизируется спрос и абстрагируется предложение.
Все построения теории предельной полезности характеризуются абстрактностью, искусственностью, условностью. Вместе с тем положения теории вовсе не бесполезны для разработки и принятия ценовых решений на практике. Компоненты теории обосновывают ценообразование, основанное на спросе или ценностном подходе. В частности, ее практическое приложение можно выявить в следующих аспектах и рамках.
1. Покупательские мотивы, психологию ценовосприятия следует рассматривать в качестве ценообразующего фактора.
2. Производители и продавцы должны изучать возможных потребителей-покупателей, изучать их запросы. Необходимо производить только то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (через опытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретные полезности.
3. Покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/ цена». Поэтому в рекламе необходимо должным образом информировать покупателей о всех полезных свойствах, качестве, техническом уровне предлагаемой продукции.
4. В практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыщения потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.
Теория спроса и предложения, дополненная теорией предельной полезности, представляет собой наиболее приемлемую научную базу фирменного ценообразования. Практическая значимость определяется переводом проблемы оценки предельной полезности в плоскость замеров функциональных параметров спроса и разграничением издержек производства на общие, постоянные, переменные, средние, предельные.
Равновесная цена в условиях совершенной конкуренции равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями функций продуктивности факторов производства. Предельные издержки – это затраты фирмы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Их исчисляют как отношение изменения в общих издержках производства к изменению в количестве произведенного продукта. В условиях совершенной конкуренции фирма получает максимальную прибыль при таком объеме производства и продаж, при котором рыночная цена равна предельным издержкам.
Используя отмеченные теоретические положения, фирмы должны адаптировать свои ценовые решения к текущему и перспективному спросу. В краткосрочном периоде фирма оперирует в основном оборотным капиталом, поэтому движение затрат представлено переменными издержками. В долгосрочном периоде для глубокого изменения профильной товарной номенклатуры необходимо наращивание постоянных затрат. Поэтому при разработке и реализации фирмой ценовой политики встает задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и результатов. В связи с этим оптимальное положение рыночных переменных динамично меняется, и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.
Вместе с тем необходимо отметить, что на основе собственно теоретических положений невозможно принимать однозначно точные количественные решения на практике. Здесь налицо по меньшей мере две проблемы.
Первая касается измерения спроса. Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены. Предложив несколько вариантов цены (в конкретной точке времени и пространстве), можно по объемам продаж получить столько же точек спроса. Их вряд ли может быть много, поэтому кривая спроса в практическом выражении – это прямая (в крайнем случае – ломаная прямая). Эта «кривая» отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования (фирма выходит с товаром и ценой в следующий момент времени или в другой точке пространства) представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Это может быть относительно верно только для очень кратковременной перспективы. Верное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем. Поэтому в практическом ценообразовании необходимо постоянно изучать динамику факторов спроса и его эластичности, замерять спрос.
Нечто похожее происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена. Дело в том, что уровень цены будет определять масштаб продаж, а соответственно и требуемый объем предложения. Вместе с тем величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, а соответственно, величина средних и предельных издержек. Таким образом, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо заранее интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.
Теория спроса и предложения представляет только базу, на которой правомерно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки конкретных ценовых решений.
Главная особенность теории предельной полезности по сравнению с теорией трудовой стоимости (с точки зрения ценообразования) заключается в том, что процесс формирования цены перенесен из сферы производства в сферу потребления и обращения. Если в трудовой теории стоимости абсолютизировалось предложение и недооценивался спрос, то в теории предельной полезности абсолютизируется спрос и абстрагируется предложение.
Все построения теории предельной полезности характеризуются абстрактностью, искусственностью, условностью. Вместе с тем положения теории вовсе не бесполезны для разработки и принятия ценовых решений на практике. Компоненты теории обосновывают ценообразование, основанное на спросе или ценностном подходе. В частности, ее практическое приложение можно выявить в следующих аспектах и рамках.
1. Покупательские мотивы, психологию ценовосприятия следует рассматривать в качестве ценообразующего фактора.
2. Производители и продавцы должны изучать возможных потребителей-покупателей, изучать их запросы. Необходимо производить только то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (через опытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретные полезности.
3. Покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/ цена». Поэтому в рекламе необходимо должным образом информировать покупателей о всех полезных свойствах, качестве, техническом уровне предлагаемой продукции.
4. В практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыщения потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.
Теория спроса и предложения, дополненная теорией предельной полезности, представляет собой наиболее приемлемую научную базу фирменного ценообразования. Практическая значимость определяется переводом проблемы оценки предельной полезности в плоскость замеров функциональных параметров спроса и разграничением издержек производства на общие, постоянные, переменные, средние, предельные.
Равновесная цена в условиях совершенной конкуренции равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями функций продуктивности факторов производства. Предельные издержки – это затраты фирмы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Их исчисляют как отношение изменения в общих издержках производства к изменению в количестве произведенного продукта. В условиях совершенной конкуренции фирма получает максимальную прибыль при таком объеме производства и продаж, при котором рыночная цена равна предельным издержкам.
Используя отмеченные теоретические положения, фирмы должны адаптировать свои ценовые решения к текущему и перспективному спросу. В краткосрочном периоде фирма оперирует в основном оборотным капиталом, поэтому движение затрат представлено переменными издержками. В долгосрочном периоде для глубокого изменения профильной товарной номенклатуры необходимо наращивание постоянных затрат. Поэтому при разработке и реализации фирмой ценовой политики встает задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и результатов. В связи с этим оптимальное положение рыночных переменных динамично меняется, и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.
Вместе с тем необходимо отметить, что на основе собственно теоретических положений невозможно принимать однозначно точные количественные решения на практике. Здесь налицо по меньшей мере две проблемы.
Первая касается измерения спроса. Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены. Предложив несколько вариантов цены (в конкретной точке времени и пространстве), можно по объемам продаж получить столько же точек спроса. Их вряд ли может быть много, поэтому кривая спроса в практическом выражении – это прямая (в крайнем случае – ломаная прямая). Эта «кривая» отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования (фирма выходит с товаром и ценой в следующий момент времени или в другой точке пространства) представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Это может быть относительно верно только для очень кратковременной перспективы. Верное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем. Поэтому в практическом ценообразовании необходимо постоянно изучать динамику факторов спроса и его эластичности, замерять спрос.
Нечто похожее происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена. Дело в том, что уровень цены будет определять масштаб продаж, а соответственно и требуемый объем предложения. Вместе с тем величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, а соответственно, величина средних и предельных издержек. Таким образом, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо заранее интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.
Теория спроса и предложения представляет только базу, на которой правомерно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки конкретных ценовых решений.
Вопрос 4. Функции цены
Ответ
Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:
• индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);
• регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д.
В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке:
1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;
2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;
3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро– и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие на нем;
4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг;
5) социальная. Цена – фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра;
6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) – с другой.
Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги.
В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция – основная движущая сила производства;
7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз).
Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.
В перераспределительных процессах в экономике цена – не единственный фактор. Даже более существенную роль играет финансовая система.
Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т. е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих.
Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:
• индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);
• регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д.
В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке:
1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;
2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;
3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро– и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие на нем;
4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг;
5) социальная. Цена – фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра;
6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) – с другой.
Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги.
В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция – основная движущая сила производства;
7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз).
Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.
В перераспределительных процессах в экономике цена – не единственный фактор. Даже более существенную роль играет финансовая система.
Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т. е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих.
Вопрос 5. Ценообразующие факторы
Ответ
Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.
Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.
Спрос как фактор ценообразования
В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену.
Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.
Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».
По отношению к цене различают покупателей:
• экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);
• апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);
• рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).
Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.
Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.
Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».
Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.
Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:
• соотношение текущей цены с ранее действовавшими;
• соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;
• чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;
• имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.
Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.
Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.
Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.
Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.
Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».
По отношению к цене различают покупателей:
• экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);
• апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);
• рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).
Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.
Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.
Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».
Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.
Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:
• соотношение текущей цены с ранее действовавшими;
• соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;
• чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;
• имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.
Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.
Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.
Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.
Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
Производственные факторы ценообразования
Затраты на единицу продукции определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение цен в определенных случаях). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, так как с изменением цен на рынке меняются и объемы продаж, а следовательно, и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Все это влияет на прибыль, которую получает предприятие.
Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств.
Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств.
Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
Если спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то в этом диапазоне и будет находиться назначаемая фирмой цена. Фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным.
Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.
Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.
При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.
В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.
Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.
Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.
При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.
В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.
Свойства товара как фактор ценообразования
В качестве свойств товара рассматривают прежде всего его тип и уникальность. С этой точки зрения различают товары:
• потребительского и производственного назначения;
• краткосрочного и длительного потребления;
• повседневного спроса и тщательного выбора;
• престижные и обычные товары и т. д.
В каждом случае тип товара будет влиять на процесс формирования его цены.
Кроме того, важно учесть, на какой стадии жизненного цикла товара необходимо определить цену. Если это стадия внедрения и товар обладает уникальными потребительскими свойствами, то возможно установление цены на очень высоком уровне. Если же это стадия роста продаж и зрелости, то возможно ступенчатое снижение цен. И на последней стадии жизненного цикла товара, когда к нему теряется интерес со стороны покупателей, используют, как правило, целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом цена прямо зависит от качества продукта: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Однако понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:
• объективными свойствами;
• соответствием уровня качества и цены;
• представлением производителя о собственном продукте;
• представлением потребителя о качестве товара (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, с одной стороны, с другой – имидж фирмы, ее торговая марка способствует созданию устойчивого представления потребителей о повышенном качестве товара).
• потребительского и производственного назначения;
• краткосрочного и длительного потребления;
• повседневного спроса и тщательного выбора;
• престижные и обычные товары и т. д.
В каждом случае тип товара будет влиять на процесс формирования его цены.
Кроме того, важно учесть, на какой стадии жизненного цикла товара необходимо определить цену. Если это стадия внедрения и товар обладает уникальными потребительскими свойствами, то возможно установление цены на очень высоком уровне. Если же это стадия роста продаж и зрелости, то возможно ступенчатое снижение цен. И на последней стадии жизненного цикла товара, когда к нему теряется интерес со стороны покупателей, используют, как правило, целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом цена прямо зависит от качества продукта: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Однако понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:
• объективными свойствами;
• соответствием уровня качества и цены;
• представлением производителя о собственном продукте;
• представлением потребителя о качестве товара (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, с одной стороны, с другой – имидж фирмы, ее торговая марка способствует созданию устойчивого представления потребителей о повышенном качестве товара).
Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования
Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Окончательная цена для покупателя будет зависеть, во-первых, от количества посредников между производителем и потребителем и, во-вторых, от того, является ли канал продвижения товара от производителя к потребителю управляемым.
По степени интеграции и управляемости различают:
• нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);
• брутто-ценообразование:
а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.
Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.
По степени интеграции и управляемости различают:
• нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);
• брутто-ценообразование:
а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.
Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.
Государственное регулирование как фактор ценообразования
Государство может воздействовать на цены прямо, фиксируя их на какой-то период или устанавливая предельный уровень, а может и косвенными методами, такими как налоги, дотации, таможенные пошлины и квоты. Оно может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, что также непосредственно влияет на уровень цен.
Для учета данного фактора ценообразования фирме необходимо ответить на следующие основные вопросы.
• Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы?
• Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?
• Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка?
Таким образом, учитывать данный фактор в процессе ценообразования следует обязательно.
Для учета данного фактора ценообразования фирме необходимо ответить на следующие основные вопросы.
• Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы?
• Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?
• Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка?
Таким образом, учитывать данный фактор в процессе ценообразования следует обязательно.
Вопрос 6. Теории потребительского поведения и цены
Ответ
Экономическая модель потребительского предпочтения базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.
1. Предпочтения потребителей уже сформировались, и они могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Потребитель из двух наборов, А и В, может предпочесть А вместо В или В вместо А либо будет одинаково удовлетворен обоими. При этом совершенно не обязательно, что потребитель может измерить интенсивность своих предпочтений. Достаточно того, что он знает, какой вариант лучше.
2. Предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочтет набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между наборами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия между В и С.
3. Все товары «хороши», т. е. желанны. Потребитель всегда предпочтет большее количество товара или услуг меньшему их количеству.
Названные предположения не объясняют потребительских предпочтений – они лишь описывают их.
Потребительские предпочтения можно представить графически, используя для этого кривые безразличия.
Кривая безразличия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать.
Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.
Для обозначения того удовлетворения, которое получает индивид от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность» (U – utility).
Но для этого потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять или соизмерять полезность, получаемую от потребления товаров или их наборов.
Экономическая модель потребительского предпочтения базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.
1. Предпочтения потребителей уже сформировались, и они могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Потребитель из двух наборов, А и В, может предпочесть А вместо В или В вместо А либо будет одинаково удовлетворен обоими. При этом совершенно не обязательно, что потребитель может измерить интенсивность своих предпочтений. Достаточно того, что он знает, какой вариант лучше.
2. Предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочтет набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между наборами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия между В и С.
3. Все товары «хороши», т. е. желанны. Потребитель всегда предпочтет большее количество товара или услуг меньшему их количеству.
Названные предположения не объясняют потребительских предпочтений – они лишь описывают их.
Потребительские предпочтения можно представить графически, используя для этого кривые безразличия.
Кривая безразличия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать.
Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.
Для обозначения того удовлетворения, которое получает индивид от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность» (U – utility).
Но для этого потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять или соизмерять полезность, получаемую от потребления товаров или их наборов.