Страница:
Известны два основных подхода к решению указанной проблемы: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).
Количественный подход к анализу полезности и спроса был предложен в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом.
Количественный подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилах.
Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) – удовлетворение, которое получает индивид от потребления товаров или услуг в данном объеме.
Функция полезности имеет вид
TU=f(QA,QB….,Qz),
где QA,QB, QZ — объемы потребления благ A, В, Z.
Если зафиксировать объемы потребления всех благ, кроме блага Л, то функция полезности будет показывать величину полезности, получаемой от потребления различных количеств данного блага. Общая полезность увеличивается по мере увеличения потребления блага.
Предельная полезность (MU) – прирост общей полезности при увеличении потребления данного блага на единицу
MU = ∂TU/∂Q.
Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.
Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена).
1. В одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает.
2. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Формулировка оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигает максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:
• для всех реально покупаемых им товаров А, В, С… имеет место равенство
MUA/PA = MUB/PB =… = MUс/Pс = λ;
X — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег, под которой понимают возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемого индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг;
• для всех не покупаемых им товаров Z, Y имеют место условия:
MUZ/PZ ≤ λ; MUY/PY ≤ λ.
Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все остальные блага и фиксированном доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Это означает – товар становится для потребителя менее полезным и, следовательно, менее предпочтительным, что приводит к уменьшению его потребления.
В том случае, если предельная полезность денег постоянна, можно перейти от измерения полезности блага в ютилах к измерению полезности в денежных единицах (рублях). Тогда аксиома снижения предельной полезности (первый закон Госсена) может быть использована для объяснения закона спроса, а линия предельной полезности может быть представлена как линия спроса. Таким образом, уровень цены определяется предельной полезностью данного блага.
Несмотря на надежды ранних разработчиков теории потребительского выбора, полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории появилась порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.
Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует измерения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег). В порядковой теории понятие «полезность» означает «порядок предпочтения». Поэтому если потребитель считает, что набор А для него предпочтительнее набора В, то отсюда можно сделать вывод, что с точки зрения потребителя набор А обладает для него большей полезностью, нежели набор В. Вопрос о соотношении уровней полезности наборов при этом не ставится.
Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.
1. Полной (совершенной) упорядоченности: потребитель может решить, что набор А > набора В (набор А предпочтительнее набора В), либо В > А, либо А ~ В (наборы Ли В равноценны).
2. Транзитивности: если А> В > С или А >В ~ С, то А > С.
3. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В.
4. Независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.
Предельной нормой замещения (MRSXY) благом X блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага Хна единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:
MRSxy = —∂Y/∂X; U – const.
Если потребитель при выборе другого набора желает остаться на той же кривой безразличия, то прирост полезности от добавленного Qx должен быть равен потере полезности от изъятого Qy т. е.:
Значит, предельная норма замены благом X блага Yможет рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.
Предельная норма замещения может принимать различные значения. В большинстве случаев (при выпуклости кривой безразличия к началу координат) предельная норма замены убывает по мере замещения одного блага другим.
Вогнутый характер кривых безразличия – наиболее общая и распространенная ситуация. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены не всегда соблюдается. Кривые безразличия могут иметь разные формы.
Для товаров жестко взаимодополняющих друг друга MRSxy = 0. Нулевая предельная норма замены характерна и для тех ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством товара в пользу другого.
Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров MRS = const, оба товара воспринимаются потребителем как один.
Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть ограниченность дохода. Для этого вводится понятие бюджетного ограничения. Оно показывает, какое количество благ можно приобрести при данных ценах и доходе:
I = Px X + Py Y,
где I – денежный доход потребителя; Рх и Ру— цены товаров X и Y.
Преобразовав уравнение бюджетного ограничения, можно получить уравнение бюджетной линии.
Бюджетная линия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор из двух товаров, причем затраты на покупку всех возможных наборов равны между собой и ограничены доходом потребителя.
Уравнение бюджетной линии имеет вид:
где (—Рx/Рy) – угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии.
Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят одинаково. Наборы, представленные точками ниже бюджетной линии, обойдутся дешевле. А наборы, соответствующие точкам, расположенным выше бюджетной линии, будут недоступны для потребителя.
Поскольку наклон (тангенс угла наклона) бюджетной линии определяется соотношением цен товаров X и Y, то эта линия получила второе название – линия цен.
Пересечение бюджетной линии с осью Y(I/Рy) свидетельствует о том, что товар X не покупается и весь бюджет расходуется на товар Y. Пересечение бюджетной линии с осью X (I/Рx) – это отказ от покупки товара Y, весь бюджет тратится на товар X.
Изменения в ценах и доходе вызовут сдвиг бюджетной линии. Повышение дохода сделает возможным для потребителя покупку наборов, которые раньше были ему недоступны. Поэтому бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, но наклон бюджетной линии не изменится. Аналогично уменьшение дохода приведет к параллельному смещению бюджетной линии ближе к началу координат.
Главной целью потребителя является максимизация получаемой полезности при ограниченном доходе и данных ценах.
Применительно к точке оптимума потребителя можно записать:
Данное равенство следует понимать как свидетельство достижения потребителем наиболее предпочтительного, а следовательно, наиболее полезного товарного набора при заданном бюджете. В связи с этим можно сказать, что это равенство, выражающее условие, при котором потребитель достигает своего оптимума, в принципе тождественно аналогичному равенству в количественной теории. Для доказательства данного утверждения воспользуемся равенством
С учетом этого равенства можно записать:
После преобразования этого равенства условие оптимума потребителя получает следующее выражение:
Смещение бюджетной линии приводит к новой точке равновесия, поскольку на каждом уровне дохода потребитель выберет самый полезный набор благ.
Изменение цены на один из товаров при фиксированном доходе ведет к изменению угла наклона бюджетной линии (поворот бюджетной линии), поскольку меняется соотношение цен товаров. Если цена на товар X последовательно снижается (повышается), то каждому значению цены этого товара соответствует своя бюджетная линия. Каждая бюджетная линия касается какой-нибудь кривой безразличия.
Следует отметить, что, выявив, каким образом при существующих бюджетных ограничениях потребители выбирают оптимальный набор потребительских благ и услуг, можно углубить анализ самого понятия спроса и его зависимости от цены товара.
Кривая спроса обладает двумя важными свойствами:
• уровень получаемой потребителем полезности меняется при движении вдоль линии спроса (по мере снижения цены возрастает общая полезность от потребления блага);
• в каждой точке на кривой спроса потребитель максимизирует получаемую полезность, так как каждая точка соответствует оптимуму потребителя.
Снижение цены на товары имеет двоякое воздействие. Во-первых, потребители получают возможность воспользоваться ростом действительной покупательной способности: они могут купить то же количество товаров за меньшее количество денег, и таким образом у них останется больше средств для дополнительных покупок. Во-вторых, они станут потреблять большее количество товара, который подешевел, и меньшее количество тех товаров, которые стали относительно дороже. Эти два процесса происходят одновременно, и их трудно отделить один от другого. Первый процесс получил название эффекта дохода, а второй – эффекта замены. Эффект дохода – изменение объема спроса, вызванное изменением только реального дохода при неизменных относительных ценах. Его существование обусловлено наличием нового уровня полезности, доступного потребителю при изменении реального дохода. Эффект замены – изменение объема спроса, вызванное изменением только относительной цены товара при неизменном реальном доходе. Он обеспечивается при базовом (неизменном) уровне полезности.
Для того чтобы определить эффект замены, нужно элиминировать влияние эффекта дохода, а для определения эффекта дохода – элиминировать влияние эффекта замены. Выделение этих двух эффектов имеет важное значение при принятии управленческих решений.
Вопрос 7. Спрос и ценовая эластичность
Вопрос 8. Восприятие потребителем цены
Количественный подход к анализу полезности и спроса был предложен в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом.
Количественный подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилах.
Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) – удовлетворение, которое получает индивид от потребления товаров или услуг в данном объеме.
Функция полезности имеет вид
TU=f(QA,QB….,Qz),
где QA,QB, QZ — объемы потребления благ A, В, Z.
Если зафиксировать объемы потребления всех благ, кроме блага Л, то функция полезности будет показывать величину полезности, получаемой от потребления различных количеств данного блага. Общая полезность увеличивается по мере увеличения потребления блага.
Предельная полезность (MU) – прирост общей полезности при увеличении потребления данного блага на единицу
MU = ∂TU/∂Q.
Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.
Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена).
1. В одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает.
2. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Формулировка оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигает максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:
• для всех реально покупаемых им товаров А, В, С… имеет место равенство
MUA/PA = MUB/PB =… = MUс/Pс = λ;
X — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег, под которой понимают возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемого индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг;
• для всех не покупаемых им товаров Z, Y имеют место условия:
MUZ/PZ ≤ λ; MUY/PY ≤ λ.
Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все остальные блага и фиксированном доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Это означает – товар становится для потребителя менее полезным и, следовательно, менее предпочтительным, что приводит к уменьшению его потребления.
В том случае, если предельная полезность денег постоянна, можно перейти от измерения полезности блага в ютилах к измерению полезности в денежных единицах (рублях). Тогда аксиома снижения предельной полезности (первый закон Госсена) может быть использована для объяснения закона спроса, а линия предельной полезности может быть представлена как линия спроса. Таким образом, уровень цены определяется предельной полезностью данного блага.
Несмотря на надежды ранних разработчиков теории потребительского выбора, полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории появилась порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.
Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует измерения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег). В порядковой теории понятие «полезность» означает «порядок предпочтения». Поэтому если потребитель считает, что набор А для него предпочтительнее набора В, то отсюда можно сделать вывод, что с точки зрения потребителя набор А обладает для него большей полезностью, нежели набор В. Вопрос о соотношении уровней полезности наборов при этом не ставится.
Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.
1. Полной (совершенной) упорядоченности: потребитель может решить, что набор А > набора В (набор А предпочтительнее набора В), либо В > А, либо А ~ В (наборы Ли В равноценны).
2. Транзитивности: если А> В > С или А >В ~ С, то А > С.
3. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В.
4. Независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.
Предельной нормой замещения (MRSXY) благом X блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага Хна единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:
MRSxy = —∂Y/∂X; U – const.
Если потребитель при выборе другого набора желает остаться на той же кривой безразличия, то прирост полезности от добавленного Qx должен быть равен потере полезности от изъятого Qy т. е.:
Значит, предельная норма замены благом X блага Yможет рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.
Предельная норма замещения может принимать различные значения. В большинстве случаев (при выпуклости кривой безразличия к началу координат) предельная норма замены убывает по мере замещения одного блага другим.
Вогнутый характер кривых безразличия – наиболее общая и распространенная ситуация. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены не всегда соблюдается. Кривые безразличия могут иметь разные формы.
Для товаров жестко взаимодополняющих друг друга MRSxy = 0. Нулевая предельная норма замены характерна и для тех ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством товара в пользу другого.
Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров MRS = const, оба товара воспринимаются потребителем как один.
Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть ограниченность дохода. Для этого вводится понятие бюджетного ограничения. Оно показывает, какое количество благ можно приобрести при данных ценах и доходе:
I = Px X + Py Y,
где I – денежный доход потребителя; Рх и Ру— цены товаров X и Y.
Преобразовав уравнение бюджетного ограничения, можно получить уравнение бюджетной линии.
Бюджетная линия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор из двух товаров, причем затраты на покупку всех возможных наборов равны между собой и ограничены доходом потребителя.
Уравнение бюджетной линии имеет вид:
где (—Рx/Рy) – угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии.
Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят одинаково. Наборы, представленные точками ниже бюджетной линии, обойдутся дешевле. А наборы, соответствующие точкам, расположенным выше бюджетной линии, будут недоступны для потребителя.
Поскольку наклон (тангенс угла наклона) бюджетной линии определяется соотношением цен товаров X и Y, то эта линия получила второе название – линия цен.
Пересечение бюджетной линии с осью Y(I/Рy) свидетельствует о том, что товар X не покупается и весь бюджет расходуется на товар Y. Пересечение бюджетной линии с осью X (I/Рx) – это отказ от покупки товара Y, весь бюджет тратится на товар X.
Изменения в ценах и доходе вызовут сдвиг бюджетной линии. Повышение дохода сделает возможным для потребителя покупку наборов, которые раньше были ему недоступны. Поэтому бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, но наклон бюджетной линии не изменится. Аналогично уменьшение дохода приведет к параллельному смещению бюджетной линии ближе к началу координат.
Главной целью потребителя является максимизация получаемой полезности при ограниченном доходе и данных ценах.
Применительно к точке оптимума потребителя можно записать:
Данное равенство следует понимать как свидетельство достижения потребителем наиболее предпочтительного, а следовательно, наиболее полезного товарного набора при заданном бюджете. В связи с этим можно сказать, что это равенство, выражающее условие, при котором потребитель достигает своего оптимума, в принципе тождественно аналогичному равенству в количественной теории. Для доказательства данного утверждения воспользуемся равенством
С учетом этого равенства можно записать:
После преобразования этого равенства условие оптимума потребителя получает следующее выражение:
Смещение бюджетной линии приводит к новой точке равновесия, поскольку на каждом уровне дохода потребитель выберет самый полезный набор благ.
Изменение цены на один из товаров при фиксированном доходе ведет к изменению угла наклона бюджетной линии (поворот бюджетной линии), поскольку меняется соотношение цен товаров. Если цена на товар X последовательно снижается (повышается), то каждому значению цены этого товара соответствует своя бюджетная линия. Каждая бюджетная линия касается какой-нибудь кривой безразличия.
Следует отметить, что, выявив, каким образом при существующих бюджетных ограничениях потребители выбирают оптимальный набор потребительских благ и услуг, можно углубить анализ самого понятия спроса и его зависимости от цены товара.
Кривая спроса обладает двумя важными свойствами:
• уровень получаемой потребителем полезности меняется при движении вдоль линии спроса (по мере снижения цены возрастает общая полезность от потребления блага);
• в каждой точке на кривой спроса потребитель максимизирует получаемую полезность, так как каждая точка соответствует оптимуму потребителя.
Снижение цены на товары имеет двоякое воздействие. Во-первых, потребители получают возможность воспользоваться ростом действительной покупательной способности: они могут купить то же количество товаров за меньшее количество денег, и таким образом у них останется больше средств для дополнительных покупок. Во-вторых, они станут потреблять большее количество товара, который подешевел, и меньшее количество тех товаров, которые стали относительно дороже. Эти два процесса происходят одновременно, и их трудно отделить один от другого. Первый процесс получил название эффекта дохода, а второй – эффекта замены. Эффект дохода – изменение объема спроса, вызванное изменением только реального дохода при неизменных относительных ценах. Его существование обусловлено наличием нового уровня полезности, доступного потребителю при изменении реального дохода. Эффект замены – изменение объема спроса, вызванное изменением только относительной цены товара при неизменном реальном доходе. Он обеспечивается при базовом (неизменном) уровне полезности.
Для того чтобы определить эффект замены, нужно элиминировать влияние эффекта дохода, а для определения эффекта дохода – элиминировать влияние эффекта замены. Выделение этих двух эффектов имеет важное значение при принятии управленческих решений.
Вопрос 7. Спрос и ценовая эластичность
Ответ
Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.
Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной (цена данного или другого товара) на 1 %.
Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли.
Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов: прямой и перекрестной эластичности.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле:
где Q — объем спроса на данный товар; Р — цена данного товара.
Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса и находится в интервале от 0 до ©о.
Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:
• если спрос совершенно эластичный (е → ∞), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – практически полностью отказываются от товара;
• при эластичном спросе (е > 1), то при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении – снижается в более значительных размерах, чем цена;
• при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;
• если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении – увеличивается более медленно, чем падает цена;
• при совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.
Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается в следующих случаях.
1. Существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество – массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.
2. Высоки абсолютные цены или высока частота покупок, что приводит к тому, что доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной.
3. Разнообразны возможности использования данного товара. Влияние этого фактора заключается в том, что увеличение числа возможных направлений использования данного товара приводит к повышению эластичности спроса на него (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).
4. Происходят изменения в окружающей среде (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой).
5. Варьируется время, за которое происходит приспособление потребителя к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время появляется возможность найти товары-заменители. Могут быть также изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.
6. Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и способность судить о них объективно.
7. Проявляется консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.
8. Соединяется в одном лице потребитель и плательщик.
В производственном потреблении важную роль также играет доля данного товара в затратах на конечную продукцию и то, что конечный потребитель и посредник могут конкурировать на рынке.
Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он, как проявление функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления.
В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.
На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рассуждений в этом случае может быть таким: высокая эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя будет сокращаться.
Продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить необходимый размер изменения цены (с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя).
Коэффициент прямой эластичности можно также использовать для определения необходимого изменения объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены при условии, что масса прибыли, получаемой предприятием, остается неизменной. В этом случае формула имеет вид:
ΔQ = ΔP × e/Р,
где Р — базовая цена при существующем объеме производства.
Очевидно, что в зависимости от того, как покупатель оценивает возможные изменения цены, он принимает то или иное решение. Если он предвидит повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-го) товара. Этот коэффициент обозначается еij и рассчитывается по формуле
Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если еij> 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на животное масло может возрасти спрос на маргарин и жиры.
Если еij< 0, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.
Если еij = 0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (например, изменение цены на хлеб не повлияет на спрос на автомобили).
Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.
Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j-го товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-го товара.
Знание уровня ценовой эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Однако надо иметь в виду, что в реальной жизни очень трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.
Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.
Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной (цена данного или другого товара) на 1 %.
Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли.
Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов: прямой и перекрестной эластичности.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле:
где Q — объем спроса на данный товар; Р — цена данного товара.
Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса и находится в интервале от 0 до ©о.
Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:
• если спрос совершенно эластичный (е → ∞), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – практически полностью отказываются от товара;
• при эластичном спросе (е > 1), то при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении – снижается в более значительных размерах, чем цена;
• при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;
• если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении – увеличивается более медленно, чем падает цена;
• при совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.
Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается в следующих случаях.
1. Существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество – массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.
2. Высоки абсолютные цены или высока частота покупок, что приводит к тому, что доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной.
3. Разнообразны возможности использования данного товара. Влияние этого фактора заключается в том, что увеличение числа возможных направлений использования данного товара приводит к повышению эластичности спроса на него (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).
4. Происходят изменения в окружающей среде (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой).
5. Варьируется время, за которое происходит приспособление потребителя к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время появляется возможность найти товары-заменители. Могут быть также изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.
6. Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и способность судить о них объективно.
7. Проявляется консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.
8. Соединяется в одном лице потребитель и плательщик.
В производственном потреблении важную роль также играет доля данного товара в затратах на конечную продукцию и то, что конечный потребитель и посредник могут конкурировать на рынке.
Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он, как проявление функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления.
В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.
На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рассуждений в этом случае может быть таким: высокая эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя будет сокращаться.
Продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить необходимый размер изменения цены (с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя).
Коэффициент прямой эластичности можно также использовать для определения необходимого изменения объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены при условии, что масса прибыли, получаемой предприятием, остается неизменной. В этом случае формула имеет вид:
ΔQ = ΔP × e/Р,
где Р — базовая цена при существующем объеме производства.
Очевидно, что в зависимости от того, как покупатель оценивает возможные изменения цены, он принимает то или иное решение. Если он предвидит повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-го) товара. Этот коэффициент обозначается еij и рассчитывается по формуле
Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если еij> 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на животное масло может возрасти спрос на маргарин и жиры.
Если еij< 0, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.
Если еij = 0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (например, изменение цены на хлеб не повлияет на спрос на автомобили).
Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.
Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j-го товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-го товара.
Знание уровня ценовой эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Однако надо иметь в виду, что в реальной жизни очень трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.
Вопрос 8. Восприятие потребителем цены
Ответ
При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:
• экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
• персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;
• этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;
• апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.
Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.
1. Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем
полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.
Существует два показателя, связанных с этим фактором:
• среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;
• субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.
2. Эффект уникальности. Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара, для позиционирования на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических его качеств. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых цена будет второстепенным фактором для принятия решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.
3. Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.
4. Эффект «цена – качество». В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/ качество». Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.
5. Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно». Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.
6. Эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене.
7. Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта.
8. Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него.
9. Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них – учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор – представление об уровне цен предшествующего периода.
При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:
• экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
• персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;
• этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;
• апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.
Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.
1. Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем
полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.
Существует два показателя, связанных с этим фактором:
• среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;
• субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.
2. Эффект уникальности. Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара, для позиционирования на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических его качеств. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых цена будет второстепенным фактором для принятия решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.
3. Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.
4. Эффект «цена – качество». В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/ качество». Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.
5. Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно». Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.
6. Эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене.
7. Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта.
8. Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него.
9. Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них – учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор – представление об уровне цен предшествующего периода.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента