Страница:
Например, для того чтобы устранить различие в уровнях цен, при сравнении стоимостных экономических показателей по регионам в качестве сопоставимых цен условно могут принять цены какого-то одного региона со средним уровнем цен.
Регламентный подход к регулированию тарифов развивается по мере перехода рынков электросвязи от монополии к конкуренции. Регулированию подвергаются цены только на услуги действующих операторов на определенных рынках, где операторы занимают доминирующее положение. При этом базовые местные телефонные услуги, предоставляемые доминирующими операторами, регулируются практически во всех странах, а вот местные телефонные услуги, оказываемые конкурентоспособными участниками рынка фиксированной и подвижной связи, часто освобождаются от ценового регулирования.
Дискреционное регулирование цен – это установление цен ниже себестоимости на услуги подключения, абонирования и местного вызова. Дискреционное регулирование цен направлено на достижение социальных (политических) целей, а не на решение финансовых (экономических) задач. Это регулирование сохраняется там, где государство продолжает управлять сетями электросвязи, в нашей стране такое регулирование осуществляется Россвязью. Она регулирует их путем установления предельных (максимальных или минимальных) цен на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика. Россвязь также устанавливает объем услуг по пропуску трафика (например, не более 1 тыс. мин в месяц на одну точку присоединения), который подлежит гарантированной оплате потребителем услуг, если их объем в расчетном периоде меньше установленной величины.
В нормативном правовом регулировании услуг связи произошли изменения, которые коснулись порядка ведения раздельного учета, перечня лицензионных условий, услуг по присоединению и пропуску трафика. Внесены изменения в порядок образования предельных цен на услуги по присоединению и пропуску трафика, например при определении цены на услугу присоединения единицей тарификации является одна точка присоединения или размер регулируемых государством цен на услуги связи операторами, занимающими существенное положение в сети общего пользования, создает условия воспроизводства функционального эквивалента в части сети электросвязи, которая используется при дополнительной нагрузке. Все это позволяет возмещать затраты на эксплуатационное обслуживание используемой части сети электросвязи и включать в себя обоснованную норму прибыли (рентабельности) от капитала, используемого при оказании таких услуг.
По услугам связи и частям сети электросвязи, а также по всем видам деятельности которая осуществляется и используется для оказания этих услуг, операторы должны вести раздельный учет доходов и расходов. Порядок ведения раздельного учета определяется федеральным органом исполнительной власти в области связи.
Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами, например цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.
Территориально классификация цен на бытовые и коммунальные услуги разделяется на:
1) цены поясные (единые по стране);
2) цены местные (региональные).
Поясные цены (единые по стране) устанавливаются только на основные виды продукции и через государственное регулирование, к таким видам продукции относятся энергоносители, электроэнергия, квартирная плата, транспорт и некоторые др.
Цены местные (региональные) определяются региональными органами власти и управления, в процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые характерны для данного региона. Региональными являются цены и тарифы на большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению, закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.
Определение текущей внутренней цены ценной бумаги основывается на динамике ее цены в прошлом. Текущие цены финансовых активов отражают всю релевантную информацию относительно будущего ценных бумаг и предполагают, что текущая цена всегда поглощает всю необходимую дополнительную информацию, в ней концентрированно отражаются все будущие ожидания. Наиболее распространенной является фундаменталистская теория оценки теоретической стоимости финансовых активов. Есть три основные теории оценки финансовых активов: фундаменталистская, технократическая и теория «ходьбы наугад».
Ценные бумаги имеют присущую им ценность, которая оценивается количественно как дисконтированная стоимость будущих поступлений, связанных с этой бумагой (оценка фундаменталистов).
Для определения текущей внутренней стоимости ценной бумаги довольно знать только динамику ее цены в прошлом, – так считают технократы.
Лучший метод анализа тот, который приносит деньги, – с этим согласны все инвесторы. А многие организации держат в своем штате обладателей и того, и другого инвестиционного мышления.
Те, кто применяют методику «ходьбы наугад», предполагают, что текущие цены финансовых активов гибко отражают всю релевантную информацию, в том числе и относительно будущего ценных бумаг. Однако иногда бесполезными оказываются оба подхода. Например, инвестор решил купить у организации пакет акций в свободном обращении, и для него не имеет значения переоцененность (недооцененность) «цели». Так как для коротких операций с ликвидными инструментами лучше подходит технический анализ, который можно применять, не забывая о фундаментальных факторах, действующих на рынок, а вот для стратегических инвестиций нужна фундаментальная оценка.
Согласно теории текущая внутренняя стоимость (PV) любой ценной бумаги в общем виде может быть рассчитана по формуле:
где FVi– ожидаемый денежный поток в i-м периоде (обычно год);
r– приемлемая (ожидаемая или требуемая) доходность;
i – число периодов.
Индикаторами на рынке капитальных финансовых активов, которые используются инвесторами, являются:
1) средняя рыночная доходность (km);
2) безрисковая доходность (krf), под которой понимают доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;
3) ожидаемая доходность ценной бумаги (kе), целесообразность операции с которой анализируется;
4) коэффициент β, характеризующий предельный вклад данной акции в риск рыночного портфеля, под которым понимается портфель, состоящий из инвестиций во все котирующиеся на рынке ценные бумаги, причем пропорция вложения в конкретную бумагу равна ее доле в общей капитализации рынка, в среднем для рынка β = 1. Для ценной бумаги, более рисковой по сравнению с рынком, β > 1; для ценной бумаги, менее рисковой по сравнению с рынком, β < 1.
Рыночная премия за риск вложения средств в рыночные активы представляет собой разность (km – krf). Ожидаемую премию за риск вложения в данную ценную бумагу представляет собой разность (kе – krf). Два этих показателя связаны между собой пропорциональной зависимостью через β-коэффициент:
1.2. Состав и структура цены
Регламентный подход к регулированию тарифов развивается по мере перехода рынков электросвязи от монополии к конкуренции. Регулированию подвергаются цены только на услуги действующих операторов на определенных рынках, где операторы занимают доминирующее положение. При этом базовые местные телефонные услуги, предоставляемые доминирующими операторами, регулируются практически во всех странах, а вот местные телефонные услуги, оказываемые конкурентоспособными участниками рынка фиксированной и подвижной связи, часто освобождаются от ценового регулирования.
Дискреционное регулирование цен – это установление цен ниже себестоимости на услуги подключения, абонирования и местного вызова. Дискреционное регулирование цен направлено на достижение социальных (политических) целей, а не на решение финансовых (экономических) задач. Это регулирование сохраняется там, где государство продолжает управлять сетями электросвязи, в нашей стране такое регулирование осуществляется Россвязью. Она регулирует их путем установления предельных (максимальных или минимальных) цен на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика. Россвязь также устанавливает объем услуг по пропуску трафика (например, не более 1 тыс. мин в месяц на одну точку присоединения), который подлежит гарантированной оплате потребителем услуг, если их объем в расчетном периоде меньше установленной величины.
В нормативном правовом регулировании услуг связи произошли изменения, которые коснулись порядка ведения раздельного учета, перечня лицензионных условий, услуг по присоединению и пропуску трафика. Внесены изменения в порядок образования предельных цен на услуги по присоединению и пропуску трафика, например при определении цены на услугу присоединения единицей тарификации является одна точка присоединения или размер регулируемых государством цен на услуги связи операторами, занимающими существенное положение в сети общего пользования, создает условия воспроизводства функционального эквивалента в части сети электросвязи, которая используется при дополнительной нагрузке. Все это позволяет возмещать затраты на эксплуатационное обслуживание используемой части сети электросвязи и включать в себя обоснованную норму прибыли (рентабельности) от капитала, используемого при оказании таких услуг.
По услугам связи и частям сети электросвязи, а также по всем видам деятельности которая осуществляется и используется для оказания этих услуг, операторы должны вести раздельный учет доходов и расходов. Порядок ведения раздельного учета определяется федеральным органом исполнительной власти в области связи.
Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами, например цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.
Территориально классификация цен на бытовые и коммунальные услуги разделяется на:
1) цены поясные (единые по стране);
2) цены местные (региональные).
Поясные цены (единые по стране) устанавливаются только на основные виды продукции и через государственное регулирование, к таким видам продукции относятся энергоносители, электроэнергия, квартирная плата, транспорт и некоторые др.
Цены местные (региональные) определяются региональными органами власти и управления, в процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые характерны для данного региона. Региональными являются цены и тарифы на большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению, закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.
Определение текущей внутренней цены ценной бумаги основывается на динамике ее цены в прошлом. Текущие цены финансовых активов отражают всю релевантную информацию относительно будущего ценных бумаг и предполагают, что текущая цена всегда поглощает всю необходимую дополнительную информацию, в ней концентрированно отражаются все будущие ожидания. Наиболее распространенной является фундаменталистская теория оценки теоретической стоимости финансовых активов. Есть три основные теории оценки финансовых активов: фундаменталистская, технократическая и теория «ходьбы наугад».
Ценные бумаги имеют присущую им ценность, которая оценивается количественно как дисконтированная стоимость будущих поступлений, связанных с этой бумагой (оценка фундаменталистов).
Для определения текущей внутренней стоимости ценной бумаги довольно знать только динамику ее цены в прошлом, – так считают технократы.
Лучший метод анализа тот, который приносит деньги, – с этим согласны все инвесторы. А многие организации держат в своем штате обладателей и того, и другого инвестиционного мышления.
Те, кто применяют методику «ходьбы наугад», предполагают, что текущие цены финансовых активов гибко отражают всю релевантную информацию, в том числе и относительно будущего ценных бумаг. Однако иногда бесполезными оказываются оба подхода. Например, инвестор решил купить у организации пакет акций в свободном обращении, и для него не имеет значения переоцененность (недооцененность) «цели». Так как для коротких операций с ликвидными инструментами лучше подходит технический анализ, который можно применять, не забывая о фундаментальных факторах, действующих на рынок, а вот для стратегических инвестиций нужна фундаментальная оценка.
Согласно теории текущая внутренняя стоимость (PV) любой ценной бумаги в общем виде может быть рассчитана по формуле:
r– приемлемая (ожидаемая или требуемая) доходность;
i – число периодов.
Индикаторами на рынке капитальных финансовых активов, которые используются инвесторами, являются:
1) средняя рыночная доходность (km);
2) безрисковая доходность (krf), под которой понимают доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;
3) ожидаемая доходность ценной бумаги (kе), целесообразность операции с которой анализируется;
4) коэффициент β, характеризующий предельный вклад данной акции в риск рыночного портфеля, под которым понимается портфель, состоящий из инвестиций во все котирующиеся на рынке ценные бумаги, причем пропорция вложения в конкретную бумагу равна ее доле в общей капитализации рынка, в среднем для рынка β = 1. Для ценной бумаги, более рисковой по сравнению с рынком, β > 1; для ценной бумаги, менее рисковой по сравнению с рынком, β < 1.
Рыночная премия за риск вложения средств в рыночные активы представляет собой разность (km – krf). Ожидаемую премию за риск вложения в данную ценную бумагу представляет собой разность (kе – krf). Два этих показателя связаны между собой пропорциональной зависимостью через β-коэффициент:
ke – krf = β(km – krf).
Такая формула удобна для понимания сути взаимосвязи между премиями и риском ценных бумаг организации. Поскольку на практике речь идет об оценке ожидаемой доходности конкретной ценной бумаги (или портфеля), тогда формула преобразуется следующим образом:ke = krf + β(km – krf).
1.2. Состав и структура цены
Ценовые решения для выпускаемой продукции не могут приниматься в изоляции, они должны учитывать все аспекты производства и являются основными элементами рыночной экономики.
Ценообразование – процесс, при котором на произведенную продукцию устанавливается цена. Цена на продукцию предприятия может быть: ценой спроса (та, которую согласились заплатить покупатели за объем продукции, который предлагает производитель), ценой предложения (та, за которую согласился бы продать продукцию производитель), эти цены могут и не совпадать. Цена спроса, как правило, не совпадает с ценой предложения, но если такое равенство есть, это значит, что присутствует единственный безубыточный вариант цены для продавца и приемлемый для покупателя. Принимая ценовое решение, учитывают внутренние ограничения, выраженные издержками и рентабельностью, и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью.
Если предприятие получает продукцию по фиксированной цене, можно с управленческой точки зрения договориться с покупателями о фиксированной продажной цене.
Однако иногда мешают условия (правила), которые сложились на рынке. Например, твердая цена встречается гораздо реже, чем плавающая, которая рассчитывается по усложненной формуле, при этом применяются два вида расчета цены: затратный и ценностный.
Затратное ценообразование основывается на фактических затратах организации на производство и организацию сбыта продукции, схема такого ценообразования выглядит примерно так:
Для такого случая основная задача ценообразования состоит в том, чтобы большая часть разницы превратилась в прибыль организации, а меньшая часть – в выигрыш покупателя.
Исторически образованию цен предшествуют процессы оценки, которые в дальнейшем могут привести к меновому акту, и только настоящее время расширяет зону рационального построения цены хотя бы на ограниченных пространствах. При этом используются такие элементы торговли, как: каналы продаж, приоритетные сегменты рынка, клиентский сервис.
Ценность продукции измеряется в ценах, которые покупатели готовы платить. Однако сумма денег, которую покупатели готовы заплатить, зависит от преимуществ, которые они могут получить от потребления (обладания) предметом. Ценность можно представить следующим образом:
1) система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты;
2) воздействие сил, создающих равновесие в потребности через отношение покупателя к товару и цене.
Рассмотрим восприятие цены покупателем и производителем:
цена для покупателя – это мера интенсивности его потребности или размера удовлетворения, которого он ожидает;
цена для продавца – это сумма издержек и прибыли, которую надеется получить продавец в результате продажи.
цена потребления – суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением и потреблением товара. Причем выбор конкретного товара покупателем диктуется стремлением приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления, которая рассчитывается:
Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. В предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и прочее), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами (ст. 424 ГК РФ).
Ценообразование распространяется:
1) на банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции);
2) на трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции).
Рассмотрим, как формируется структура цены – удельный вес различных элементов затрат и чистого дохода, включаемых в цены на основе соответствующих нормативных актов или же формирующихся самостоятельно. Структура цены в значительной степени зависит от вида цены, и многие элементы структуры свойственны всем видам цен и тарифов.
Структура оптовых цен предприятия – себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). Оптовые цены промышленности, по которым продукция реализуется сбытовыми организациями конечному потребителю, включают, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, нормативной прибыли и НДС самих посредников (снабженческо-сбытовых организаций).
Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию имеют структуру, весьма близкую к структуре оптовой цены предприятия, и различия связаны в основном с содержанием элементов затрат, включаемых в цену.
Структура розничных цен основывается на структуре оптовых и закупочных цен: первые определяют розничные цены на промышленные товары, вторые – на продовольственные. И в конечном итоге структура розничной цены включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций-посредников. Чем больше посредников между изготовителем и конечным потребителем, тем выше уровень розничных цен.
Стратегия ценообразования определяет экономическую политику организации, когда цена становится объектом рыночной конкуренции, результаты которой являются одним из важных элементов, который позволяет организации выделиться среди конкурентов и занять передовые позиции, что существенно повышает ответственность организации за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.
Цена определенного количества товара еще носит название денежной стоимости товара, при помощи которой можно измерить затраченное на производство товара рабочее время. В случае, если отношения между производителем и потребителем носят товарный характер, цена может выступать звеном, которое обеспечивает равновесие между спросом и предложением (ценой и стоимостью).
Функцией цены именуется такое действие цены, которое непосредственно влияет на распределение и перераспределение доходов между различными отраслями, предприятиями, социальными группами населения. Например, государство может поддерживать относительно низкий уровень цен на продукцию отдельных отраслей (угольная промышленность, сельское хозяйство), применяя для них дотационные выплаты, перераспределяя тем самым доход других отраслей и производств. Напротив, устанавливая относительно высокие цены на алкоголь, табак и прочую продукцию, государство аккумулирует высокие доходы, часть из которых используется в качестве дотаций и субсидий.
Другое значение цены состоит в действии ее в качестве регулятора спроса и предложения и средства влияния на производство и потребление. Динамика цен напрямую связана с динамикой производственных издержек и денежных доходов. Функция цены в этом случае проявляется в том, что размер производственных затрат можно регулировать, изменяя цены на факторы производства, а уровень потребления непосредственно зависит от уровня цен и тарифов.
В условиях централизованного (государственного) ценообразования установление цены является определяющей сферой производства, где цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Иногда это происходит с непосредственным участием государственных органов на плановой основе до начала производства. И как правило, при централизованном (государственном) ценообразовании рынок не влияет на дальнейшее изменение цен, а только фиксирует спрос на уровне заданного размера цен.
Однако в погоне за прибылью не нужно забывать, что налоговые органы могут проверять цены и при их отклонении более чем на 20 % от уровня цен, применяемых организацией по идентичным товарам (услугам) в пределах непродолжительного периода времени (п. 2 ст. 40 НК РФ). Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования проходит на этапе реализации продукции, когда сталкиваются спрос и предложение и определяется полезность выпускаемого товара (услуги), а также качество и конкурентоспособность, и только затем формируется окончательная цена товара (услуги).
Основное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником (производителем товара). Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров, поэтому перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.
Определяя рынки сбыта продукции, решают многие вопросы, например такие как целесообразность производства данного вида продукции, проводят расчет издержек, определяют объем инвестиций, однако определяющим фактором является цена.
Наиболее распространенными в международной практике являются такие методы установления цен на продукцию предприятия:
1) исходя из себестоимости;
2) на основе анализа безубыточности продаж и обеспечения целевой прибыли;
3) с ориентацией на спрос;
4) по уровню текущих цен;
5) на базе закрытых торгов.
При всей видимости свободного ценообразования в рыночной экономике свобода не является абсолютной или беспредельной. На рынке иногда разворачивается настоящая ценовая война, основными характеристиками которой являются жесткая конкуренция, ценовая стратегия на грани выживания конкурента и наличие крупных игроков.
Механизм формирования цены – это динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов (многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации).
Предприниматель устанавливает на товары цены, варьирует их в зависимости от обстановки на локальном рынке, владеет определенной долей прибыли, решая свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.
Основные цели ценообразования – это достижение прибыли, роста продаж, создание высокой репутации организации. Маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене предполагают прогнозный анализ рыночной среды, когда в соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.
Выражением реакции спроса на изменение цены является ценовая эластичность спроса, которая определяет целесообразность изменения цены и последствия этих изменений. Эластичность спроса в зависимости от цены – это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1 %.
Наряду с анализом эластичности спроса нужно учитывать факторы чувствительности покупателей к уровню цены.
Покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «справедливой цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действовавшей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности:
1) чем чаще покупатель воспринимает цену как показатель уровня качества, тем менее он чувствителен к изменению цены, – в этом и выражается эффект оценки качества через цену;
2) чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций, – в этом выражается эффект уникальности;
3) чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании, – в этом выражается эффект от раскрутки бренда.
Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к последствиям, которые отразятся на положении организации, поэтому нужно осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на товар. Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкостей рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на них.
Анализ внутренней среды (оценка затрат) производится для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Также не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал. Для этого следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха при помощи усредненной цены конкурирующих товаров, эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.
Разработка стратегического плана используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на рынке. Определив размер окончательной цены, можно приступать к реализации ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок», которая предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации стратегии принимаются тогда, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества. Однако после насыщения первоначального спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынка организация в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «политики проникновения». Цена на «новинку» устанавливается достаточно низкой для завоевания большей доли рынка, эту стратегию может позволить себе организация, занимающая прочное положение на рынке.
Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка, такую стратегию плодотворно используют организации, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность, так называемые последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены, иначе может начаться «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и организации, вытесненные с рынка.
Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, предполагающие качественные характеристики приобретаемых товаров, сервис и комфорт обслуживания.
Организации крупного и среднего бизнеса ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка, однако эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных покупателей, имеющих разный уровень доходов.
Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота можно выделить следующие.
Скидки за большой объем закупок предполагают меры по снижению отпускной цены, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.
Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.
Скидки за ускорение оплаты предполагают меры по снижению стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.
Скидки для постоянных или престижных покупателей предполагают меры снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары организации приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.
Зачеты – это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
Ценообразование – процесс, при котором на произведенную продукцию устанавливается цена. Цена на продукцию предприятия может быть: ценой спроса (та, которую согласились заплатить покупатели за объем продукции, который предлагает производитель), ценой предложения (та, за которую согласился бы продать продукцию производитель), эти цены могут и не совпадать. Цена спроса, как правило, не совпадает с ценой предложения, но если такое равенство есть, это значит, что присутствует единственный безубыточный вариант цены для продавца и приемлемый для покупателя. Принимая ценовое решение, учитывают внутренние ограничения, выраженные издержками и рентабельностью, и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью.
Если предприятие получает продукцию по фиксированной цене, можно с управленческой точки зрения договориться с покупателями о фиксированной продажной цене.
Однако иногда мешают условия (правила), которые сложились на рынке. Например, твердая цена встречается гораздо реже, чем плавающая, которая рассчитывается по усложненной формуле, при этом применяются два вида расчета цены: затратный и ценностный.
Затратное ценообразование основывается на фактических затратах организации на производство и организацию сбыта продукции, схема такого ценообразования выглядит примерно так:
Продукт – Технология – Затраты – Цена – Ценность – Покупатели.
При ценностном ценообразовании цена устанавливается таким образом, чтобы за счет достижения выгодного соглашения обеспечить организации получение большей прибыли, схема такого ценообразования выглядит примерно так:Покупатели – Ценность – Цена – Затраты – Технология – Продукт.
Если стандартные подходы (управление ценообразованием) не срабатывают, то предприятие оказывается перед выбором: принимать на себя риски убытков, связанных с возможным падением цены, или отказываться от сделки. Если организация старается обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он может оплатить, и затратами, необходимыми для производства этого товара именно с такими свойствами; этом случае цену можно назвать монетарным выражением ценности произведенного товара.Для такого случая основная задача ценообразования состоит в том, чтобы большая часть разницы превратилась в прибыль организации, а меньшая часть – в выигрыш покупателя.
Исторически образованию цен предшествуют процессы оценки, которые в дальнейшем могут привести к меновому акту, и только настоящее время расширяет зону рационального построения цены хотя бы на ограниченных пространствах. При этом используются такие элементы торговли, как: каналы продаж, приоритетные сегменты рынка, клиентский сервис.
Ценность продукции измеряется в ценах, которые покупатели готовы платить. Однако сумма денег, которую покупатели готовы заплатить, зависит от преимуществ, которые они могут получить от потребления (обладания) предметом. Ценность можно представить следующим образом:
Ценность продукции = Выигрыш покупателя + Прибыль организации + Затраты организации.
Цена складывается в результате долговременного процесса роста эластичности предложения, по которой покупатель согласен купить продукцию, или же минимальной цены, по которой продавец согласен предложить продукцию покупателю:Цена продукции = Прибыль организации + Затраты организации.
Процесс покупки – это:1) система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты;
2) воздействие сил, создающих равновесие в потребности через отношение покупателя к товару и цене.
Рассмотрим восприятие цены покупателем и производителем:
цена для покупателя – это мера интенсивности его потребности или размера удовлетворения, которого он ожидает;
цена для продавца – это сумма издержек и прибыли, которую надеется получить продавец в результате продажи.
цена потребления – суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением и потреблением товара. Причем выбор конкретного товара покупателем диктуется стремлением приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления, которая рассчитывается:
Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.
Цена служит определяющим, базовым мотивом покупки и выступает определяющим критерием принятия потребительских решений, элементом конкурентоспособности и имиджа организации.Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. В предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и прочее), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами (ст. 424 ГК РФ).
Ценообразование распространяется:
1) на банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции);
2) на трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции).
Рассмотрим, как формируется структура цены – удельный вес различных элементов затрат и чистого дохода, включаемых в цены на основе соответствующих нормативных актов или же формирующихся самостоятельно. Структура цены в значительной степени зависит от вида цены, и многие элементы структуры свойственны всем видам цен и тарифов.
Структура оптовых цен предприятия – себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). Оптовые цены промышленности, по которым продукция реализуется сбытовыми организациями конечному потребителю, включают, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, нормативной прибыли и НДС самих посредников (снабженческо-сбытовых организаций).
Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию имеют структуру, весьма близкую к структуре оптовой цены предприятия, и различия связаны в основном с содержанием элементов затрат, включаемых в цену.
Структура розничных цен основывается на структуре оптовых и закупочных цен: первые определяют розничные цены на промышленные товары, вторые – на продовольственные. И в конечном итоге структура розничной цены включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций-посредников. Чем больше посредников между изготовителем и конечным потребителем, тем выше уровень розничных цен.
Стратегия ценообразования определяет экономическую политику организации, когда цена становится объектом рыночной конкуренции, результаты которой являются одним из важных элементов, который позволяет организации выделиться среди конкурентов и занять передовые позиции, что существенно повышает ответственность организации за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.
Цена определенного количества товара еще носит название денежной стоимости товара, при помощи которой можно измерить затраченное на производство товара рабочее время. В случае, если отношения между производителем и потребителем носят товарный характер, цена может выступать звеном, которое обеспечивает равновесие между спросом и предложением (ценой и стоимостью).
Функцией цены именуется такое действие цены, которое непосредственно влияет на распределение и перераспределение доходов между различными отраслями, предприятиями, социальными группами населения. Например, государство может поддерживать относительно низкий уровень цен на продукцию отдельных отраслей (угольная промышленность, сельское хозяйство), применяя для них дотационные выплаты, перераспределяя тем самым доход других отраслей и производств. Напротив, устанавливая относительно высокие цены на алкоголь, табак и прочую продукцию, государство аккумулирует высокие доходы, часть из которых используется в качестве дотаций и субсидий.
Другое значение цены состоит в действии ее в качестве регулятора спроса и предложения и средства влияния на производство и потребление. Динамика цен напрямую связана с динамикой производственных издержек и денежных доходов. Функция цены в этом случае проявляется в том, что размер производственных затрат можно регулировать, изменяя цены на факторы производства, а уровень потребления непосредственно зависит от уровня цен и тарифов.
В условиях централизованного (государственного) ценообразования установление цены является определяющей сферой производства, где цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Иногда это происходит с непосредственным участием государственных органов на плановой основе до начала производства. И как правило, при централизованном (государственном) ценообразовании рынок не влияет на дальнейшее изменение цен, а только фиксирует спрос на уровне заданного размера цен.
Однако в погоне за прибылью не нужно забывать, что налоговые органы могут проверять цены и при их отклонении более чем на 20 % от уровня цен, применяемых организацией по идентичным товарам (услугам) в пределах непродолжительного периода времени (п. 2 ст. 40 НК РФ). Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования проходит на этапе реализации продукции, когда сталкиваются спрос и предложение и определяется полезность выпускаемого товара (услуги), а также качество и конкурентоспособность, и только затем формируется окончательная цена товара (услуги).
Основное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником (производителем товара). Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров, поэтому перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.
Определяя рынки сбыта продукции, решают многие вопросы, например такие как целесообразность производства данного вида продукции, проводят расчет издержек, определяют объем инвестиций, однако определяющим фактором является цена.
Наиболее распространенными в международной практике являются такие методы установления цен на продукцию предприятия:
1) исходя из себестоимости;
2) на основе анализа безубыточности продаж и обеспечения целевой прибыли;
3) с ориентацией на спрос;
4) по уровню текущих цен;
5) на базе закрытых торгов.
При всей видимости свободного ценообразования в рыночной экономике свобода не является абсолютной или беспредельной. На рынке иногда разворачивается настоящая ценовая война, основными характеристиками которой являются жесткая конкуренция, ценовая стратегия на грани выживания конкурента и наличие крупных игроков.
Механизм формирования цены – это динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов (многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации).
Предприниматель устанавливает на товары цены, варьирует их в зависимости от обстановки на локальном рынке, владеет определенной долей прибыли, решая свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.
Основные цели ценообразования – это достижение прибыли, роста продаж, создание высокой репутации организации. Маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене предполагают прогнозный анализ рыночной среды, когда в соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.
Выражением реакции спроса на изменение цены является ценовая эластичность спроса, которая определяет целесообразность изменения цены и последствия этих изменений. Эластичность спроса в зависимости от цены – это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1 %.
Наряду с анализом эластичности спроса нужно учитывать факторы чувствительности покупателей к уровню цены.
Покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «справедливой цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действовавшей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности:
1) чем чаще покупатель воспринимает цену как показатель уровня качества, тем менее он чувствителен к изменению цены, – в этом и выражается эффект оценки качества через цену;
2) чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций, – в этом выражается эффект уникальности;
3) чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании, – в этом выражается эффект от раскрутки бренда.
Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к последствиям, которые отразятся на положении организации, поэтому нужно осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на товар. Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкостей рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на них.
Анализ внутренней среды (оценка затрат) производится для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Также не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал. Для этого следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха при помощи усредненной цены конкурирующих товаров, эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.
Разработка стратегического плана используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на рынке. Определив размер окончательной цены, можно приступать к реализации ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок», которая предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации стратегии принимаются тогда, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества. Однако после насыщения первоначального спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынка организация в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «политики проникновения». Цена на «новинку» устанавливается достаточно низкой для завоевания большей доли рынка, эту стратегию может позволить себе организация, занимающая прочное положение на рынке.
Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка, такую стратегию плодотворно используют организации, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность, так называемые последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены, иначе может начаться «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и организации, вытесненные с рынка.
Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, предполагающие качественные характеристики приобретаемых товаров, сервис и комфорт обслуживания.
Организации крупного и среднего бизнеса ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка, однако эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных покупателей, имеющих разный уровень доходов.
Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота можно выделить следующие.
Скидки за большой объем закупок предполагают меры по снижению отпускной цены, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.
Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.
Скидки за ускорение оплаты предполагают меры по снижению стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.
Скидки для постоянных или престижных покупателей предполагают меры снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары организации приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.
Зачеты – это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.