Страница:
Демпинговые цены (цены с минимальной рентабельностью) – они используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и пр. Эти цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.
Среди основных направлений совершенствования ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.
Рассмотрим подробно некоторые методы.
Метод сопоставимой рыночной цены, в его основе лежит сравнительный анализ цены сделки между взаимосвязанными лицами с ценой сделки между независимыми друг от друга контрагентами. При применении этого метода нужно принимать во внимание следующие факторы:
1) особенности поставляемых товаров или оказываемых услуг (количество, размер партий, качественные характеристики, принадлежность к известным брендам и иные аналогичные параметры, способные повлиять на снижение (увеличение) цены);
2) распределение ролей рассматриваемых предприятий (пропорциональность разделения рисков и размера вознаграждения по сделке);
3) основные условия сделки, например, предусматривает ли контракт обязательства, влекущие в обычных условиях увеличение цены, такие как отсрочка оплаты, необходимость предоставить банковскую гарантию, поручительство третьего лица или проведение расчетов через аккредитив и прочее;
4) отличительные особенности рынка (возможное влияние на цену ограниченности рынка, наличие на рынке взаимозаменяемых товаров, географическое положение рынка, статус сторон – оптовые или розничные покупатели (продавцы) и прочее);
5) стратегия предприятия, в состав которой входят взаимосвязанные организации – стороны по соответствующей сделке (гибкая ценовая политика в рамках корпорации с целью освоения новых рынков).
Метод цены последующей реализации состоит в определении подлинной цены сделки исходя из стоимости, по которой товар или услуга в конечном итоге реализуются одним из взаимозависимых предприятий независимому лицу за вычетом соответствующей торговой маржи. При этом маржа включает в себя расходы, связанные с перепродажей товара или услуги, стоимость хранения и транспортировки товара, а также расходы по обслуживанию внешних кредитов (займов), привлекаемых в связи с приобретением данного товара (услуги).
При использовании метода цены последующей реализации возникают сложности с определением размера маржи, так как расходы одной из взаимосвязанных организаций могут быть неоправданно высокими и не соответствовать обоснованным расходам в обычной рыночной практике.
Затратный метод используется в случаях, когда применение двух вышеперечисленных методов не позволяет определить действительную цену сделки. В этом случае цена сделки определяется путем сложения всех расходов, которые соответствующее предприятие понесло или должно было понести в связи с созданием или приобретением товаров и услуг, и добавлением к ним нормы прибыли (рентабельности), специально определяемой для данных видов сделок. Основным недостатком затратного метода является его субъективность, поскольку налоговые органы при его использовании должны учитывать прямые и косвенные затраты, понесенные соответствующей компанией, и именно эти органы вправе по своему собственному усмотрению решать, стоит ли включать те или иные затраты в число учитываемых расходов или нет. То же самое можно сказать и о норме рентабельности – ее фиксированной ставки не существует, поэтому фискальные органы вправе в каждом отдельном случае самостоятельно определять ее размер. Поэтому на практике рассматриваемый метод обычно применяется при определении цены на продукцию с низкой добавленной стоимостью. Определить реальную цену высокотехнологичной продукции с использованием затратного метода достаточно сложно, порой даже невозможно, так как он не позволяет учесть всю совокупность факторов, влияющих в данном случае на ценообразование.
Если предыдущие методы не позволяют определить реальную цену сделки, то следует применять доходные методы. Эти методы подразделяются на метод распределенной прибыли и метод общей нормы прибыли.
В рамках метода распределенной прибыли анализируется не конкретная сделка, а структура взаимоотношений между предприятиями-контрагентами, в том числе разделение между ними функций, рисков, материальных активов и т. д. И уже по результатам изучения данных взаимоотношений происходит корректировка цены с учетом роли каждого предприятия. Слабым местом этого метода является его полная отрешенность от конкретной сделки, что может в итоге привести к неправильной корректировке трансфертной цены.
Метод общей нормы прибыли предполагает определение прибыли организации по сделкам с независимыми контрагентами и такую корректировку цены сделки с взаимозависимым лицом, при которой получаемая от сделки прибыль этой организации была бы равна прибыли по сделкам с третьими лицами. Сложность применения этого метода состоит в том, что отследить прибыль организации по каждой сделке достаточно сложно, да и установить прибыль по сделкам только с независимыми контрагентами почти невозможно.
Поэтому в силу перечисленных причин рекомендуется применять доходные методы только в случае, если все остальные методы исчерпаны и не дали должного результата.
Метод сопоставимой прибыли, в основе метода лежит определение совокупной прибыли соответствующей организации и ее сопоставление с прибылью, полученной полностью независимым предприятием, не входящим в какие-либо холдинги или иные подобные образования.
Основная же причина, по которой не рекомендуется данный метод, заключается в том, что поскольку предприятия холдингов заключают сделки не только между собой, но и между не связанными с ними организациями, то на практике использование метода может привести к искаженному представлению о прибыли соответствующего предприятия.
Статья 40 НК РФ устанавливает принципы определения цены для целей налогообложения которые заключаются в том, что принимаемая цена товаров (работ, услуг), указанная сторонами сделки, должна соответствовать уровню рыночных цен.
Контролируя полноту исчисления налогов, налоговые органы могут проверить правильность применения цен в следующих случаях:
1) сделки между взаимозависимыми лицами;
2) сделки по товарообменным (бартерным) операциям;
3) сделки по внешнеторговым операциям;
4) при отклонении цены сделки более чем на 20 % в сторону повышения (понижения) от уровня цен, применяемых организацией по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.
Указанные отклонения определяются по формуле:
1) сезонные колебания потребительского спроса на товары;
2) потеря потребительских свойств и качества продукции;
3) истечение срока годности продукции или приближение к истечению срока годности;
4) маркетинговая политика, такая как продвижение на рынки новых товаров, которые не имеют аналогов, продвижение товаров на новые рынки;
5) продажа опытных моделей (образцов) товаров в качестве ознакомления с ними потребителей.
Для того чтобы определить рыночную цену на продукцию по определенной сделке, необходимо принимать во внимание только сделки, заключенные между невзаимозависимыми лицами (не являющимися родственниками или совладельцами предприятия) или когда взаимозависимость этих лиц не влияет на результат сделки.
Определение рыночной цены на услуги достаточно проблематично, поскольку методы определения идентичности, установленные п. 6 ст. 40 НК РФ, относятся только к товарам.
Вознаграждение поверенного по договору поручения может устанавливаться:
1) в твердой сумме, оговоренной в договоре и не зависящей от цены совершенной посредником сделки;
2) в размере разницы между назначенной доверителем ценой и более выгодной (низкой) ценой закупаемых товаров;
3) в процентах от цены сделки.
Средневзвешенную цену, применяемую по идентичным (однородным) товарам для целей налогообложения, определяют по формуле:
В1, В2,… Вn – отношение (вес) товаров, проданных по соответствующим ценам. Вес означает отношение числа товаров, проданных по определенной цене, к общему числу проданных в течение непродолжительного периода времени (например, квартала) товаров.
Ценовая стратегия организации должна быть эффективной, т. е. представлять собой больше, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. В любом ценовом решении нужно отражать:
1) фундаментальную ценовую стратегию;
2) сегментацию рынка;
3) эластичность рынка;
4) уровень издержек;
5) потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий;
6) компетентность руководства организации.
1.3. Система цен и признаки, лежащие в ее основе
Среди основных направлений совершенствования ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.
Рассмотрим подробно некоторые методы.
Метод сопоставимой рыночной цены, в его основе лежит сравнительный анализ цены сделки между взаимосвязанными лицами с ценой сделки между независимыми друг от друга контрагентами. При применении этого метода нужно принимать во внимание следующие факторы:
1) особенности поставляемых товаров или оказываемых услуг (количество, размер партий, качественные характеристики, принадлежность к известным брендам и иные аналогичные параметры, способные повлиять на снижение (увеличение) цены);
2) распределение ролей рассматриваемых предприятий (пропорциональность разделения рисков и размера вознаграждения по сделке);
3) основные условия сделки, например, предусматривает ли контракт обязательства, влекущие в обычных условиях увеличение цены, такие как отсрочка оплаты, необходимость предоставить банковскую гарантию, поручительство третьего лица или проведение расчетов через аккредитив и прочее;
4) отличительные особенности рынка (возможное влияние на цену ограниченности рынка, наличие на рынке взаимозаменяемых товаров, географическое положение рынка, статус сторон – оптовые или розничные покупатели (продавцы) и прочее);
5) стратегия предприятия, в состав которой входят взаимосвязанные организации – стороны по соответствующей сделке (гибкая ценовая политика в рамках корпорации с целью освоения новых рынков).
Метод цены последующей реализации состоит в определении подлинной цены сделки исходя из стоимости, по которой товар или услуга в конечном итоге реализуются одним из взаимозависимых предприятий независимому лицу за вычетом соответствующей торговой маржи. При этом маржа включает в себя расходы, связанные с перепродажей товара или услуги, стоимость хранения и транспортировки товара, а также расходы по обслуживанию внешних кредитов (займов), привлекаемых в связи с приобретением данного товара (услуги).
При использовании метода цены последующей реализации возникают сложности с определением размера маржи, так как расходы одной из взаимосвязанных организаций могут быть неоправданно высокими и не соответствовать обоснованным расходам в обычной рыночной практике.
Затратный метод используется в случаях, когда применение двух вышеперечисленных методов не позволяет определить действительную цену сделки. В этом случае цена сделки определяется путем сложения всех расходов, которые соответствующее предприятие понесло или должно было понести в связи с созданием или приобретением товаров и услуг, и добавлением к ним нормы прибыли (рентабельности), специально определяемой для данных видов сделок. Основным недостатком затратного метода является его субъективность, поскольку налоговые органы при его использовании должны учитывать прямые и косвенные затраты, понесенные соответствующей компанией, и именно эти органы вправе по своему собственному усмотрению решать, стоит ли включать те или иные затраты в число учитываемых расходов или нет. То же самое можно сказать и о норме рентабельности – ее фиксированной ставки не существует, поэтому фискальные органы вправе в каждом отдельном случае самостоятельно определять ее размер. Поэтому на практике рассматриваемый метод обычно применяется при определении цены на продукцию с низкой добавленной стоимостью. Определить реальную цену высокотехнологичной продукции с использованием затратного метода достаточно сложно, порой даже невозможно, так как он не позволяет учесть всю совокупность факторов, влияющих в данном случае на ценообразование.
Если предыдущие методы не позволяют определить реальную цену сделки, то следует применять доходные методы. Эти методы подразделяются на метод распределенной прибыли и метод общей нормы прибыли.
В рамках метода распределенной прибыли анализируется не конкретная сделка, а структура взаимоотношений между предприятиями-контрагентами, в том числе разделение между ними функций, рисков, материальных активов и т. д. И уже по результатам изучения данных взаимоотношений происходит корректировка цены с учетом роли каждого предприятия. Слабым местом этого метода является его полная отрешенность от конкретной сделки, что может в итоге привести к неправильной корректировке трансфертной цены.
Метод общей нормы прибыли предполагает определение прибыли организации по сделкам с независимыми контрагентами и такую корректировку цены сделки с взаимозависимым лицом, при которой получаемая от сделки прибыль этой организации была бы равна прибыли по сделкам с третьими лицами. Сложность применения этого метода состоит в том, что отследить прибыль организации по каждой сделке достаточно сложно, да и установить прибыль по сделкам только с независимыми контрагентами почти невозможно.
Поэтому в силу перечисленных причин рекомендуется применять доходные методы только в случае, если все остальные методы исчерпаны и не дали должного результата.
Метод сопоставимой прибыли, в основе метода лежит определение совокупной прибыли соответствующей организации и ее сопоставление с прибылью, полученной полностью независимым предприятием, не входящим в какие-либо холдинги или иные подобные образования.
Основная же причина, по которой не рекомендуется данный метод, заключается в том, что поскольку предприятия холдингов заключают сделки не только между собой, но и между не связанными с ними организациями, то на практике использование метода может привести к искаженному представлению о прибыли соответствующего предприятия.
Статья 40 НК РФ устанавливает принципы определения цены для целей налогообложения которые заключаются в том, что принимаемая цена товаров (работ, услуг), указанная сторонами сделки, должна соответствовать уровню рыночных цен.
Контролируя полноту исчисления налогов, налоговые органы могут проверить правильность применения цен в следующих случаях:
1) сделки между взаимозависимыми лицами;
2) сделки по товарообменным (бартерным) операциям;
3) сделки по внешнеторговым операциям;
4) при отклонении цены сделки более чем на 20 % в сторону повышения (понижения) от уровня цен, применяемых организацией по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.
Указанные отклонения определяются по формуле:
(Рыночная цена – Цена сделки) / Рыночная цена × 100 %.
При этом не рассматриваются случаи, когда снижение цен вызвано такими факторами, как:1) сезонные колебания потребительского спроса на товары;
2) потеря потребительских свойств и качества продукции;
3) истечение срока годности продукции или приближение к истечению срока годности;
4) маркетинговая политика, такая как продвижение на рынки новых товаров, которые не имеют аналогов, продвижение товаров на новые рынки;
5) продажа опытных моделей (образцов) товаров в качестве ознакомления с ними потребителей.
Для того чтобы определить рыночную цену на продукцию по определенной сделке, необходимо принимать во внимание только сделки, заключенные между невзаимозависимыми лицами (не являющимися родственниками или совладельцами предприятия) или когда взаимозависимость этих лиц не влияет на результат сделки.
Определение рыночной цены на услуги достаточно проблематично, поскольку методы определения идентичности, установленные п. 6 ст. 40 НК РФ, относятся только к товарам.
Вознаграждение поверенного по договору поручения может устанавливаться:
1) в твердой сумме, оговоренной в договоре и не зависящей от цены совершенной посредником сделки;
2) в размере разницы между назначенной доверителем ценой и более выгодной (низкой) ценой закупаемых товаров;
3) в процентах от цены сделки.
Средневзвешенную цену, применяемую по идентичным (однородным) товарам для целей налогообложения, определяют по формуле:
Средневзвешенная цена = В1 × Р1 + В2 × Р2 +… + Вn × Рn,
где P1, P2,… Рn – цены, по которым продана партия идентичных (однородных) товаров в течение непродолжительного периода времени (например, квартала);В1, В2,… Вn – отношение (вес) товаров, проданных по соответствующим ценам. Вес означает отношение числа товаров, проданных по определенной цене, к общему числу проданных в течение непродолжительного периода времени (например, квартала) товаров.
Ценовая стратегия организации должна быть эффективной, т. е. представлять собой больше, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. В любом ценовом решении нужно отражать:
1) фундаментальную ценовую стратегию;
2) сегментацию рынка;
3) эластичность рынка;
4) уровень издержек;
5) потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий;
6) компетентность руководства организации.
1.3. Система цен и признаки, лежащие в ее основе
Существуют три главных фактора, влияющих на цену: спрос, издержки и конкуренция. Их можно назвать «магическим треугольником» ценообразования. Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.
Спрос – основное понятие рыночной экономики. Спрос – это подкрепленное денежной возможностью намерение покупателей приобрести товар или услугу. Величина спроса означает количество товара, которое хотят и (главное) могут приобрести покупатели именно по этой цене и именно в это время. Спрос напрямую зависит от цены, доходов потребителей, цен на товар конкурентов и пр. Спрос бывает разный, например:
– индивидуальный спрос относится к одному лицу,
– рыночный спрос характеризует определенный рынок,
– совокупный спрос характеризует все рынки данного товара.
Понятия «величина спроса» и «спрос» имеют различия, например величина спроса – это готовность купить определенное количество товара при конкретной цене, а спрос – это функциональная зависимость величины спроса от цены (совокупность величин спроса при всевозможных ценах). Если при падении цен покупатели начинают покупать больше, то соответственно увеличивается величина спроса, сам же спрос остается неизменным.
Итак, чем больше цена, тем меньше величина спроса, и наоборот. В некоторых случаях отмечается так называемый парадоксальный спрос – повышение величины спроса с ростом цены. Спрос характеризуется еще и эластичностью, например, если при повышении (понижая) цены на товар (услугу) его покупают в тех же количествах, спрос называют неэластичным, если же изменение цены напрямую зависит от величины спроса, то спрос будет эластичным.
На практике неэластичным будет спрос на предметы первой необходимости, спрос на другие товары гораздо эластичнее. Поэтому основным моментом при выборе стратегии ценообразования является выявленный спрос на товары.
В зависимости от состояния спроса маркетинг может быть:
1) конверсионным, который способствует преодолению отрицательного спроса;
2) стимулирующим, который направлен на восполнение отсутствующего (недостаточного) спроса;
3) развивающим, который выявляет скрытый спрос на продукцию;
4) ремаркетингом, когда маркетинг имеет цель оживить падающий спрос;
5) синхромаркетингом, при котором маркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;
6) поддерживающим, который сохраняет уровень спроса, идущего на спад;
7) демаркетингом, который тормозит ажиотажный спрос.
Издержки – это расходы различных видов экономических ресурсов (таких как сырье, материалы, труд, основные средства, услуги, финансовые ресурсы) в процессе производства (обращения продукции, товаров), которые выражены в денежной форме. Общие издержки складываются из постоянных и переменных затрат. Формально издержки могут быть рассчитаны как произведение цены затрачиваемых ресурсов и их количества.
Издержки играют главную роль в разработке стратегии ценообразования и определяют минимальную цену, которую организация может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования для определения точки безубыточности. В периоде, когда производственные мощности остаются неизменными, существуют следующие виды издержек.
Постоянные издержки (накладные издержки, FC) – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием организации и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.
Переменные издержки ( VC ), величина которых зависит от объемов выпуска, это затраты на сырье и основную заработную плату.
Общие издержки (ТС) – состоят из суммы постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства:
Средние переменные издержки ( AVC ) – это переменные издержки, отнесенные на единицу продукции:
Предельные издержки (МС) – это дополнительные, или добавочные, издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции:
ΔQ – изменение объемов производства.
Рентабельные предприятия в условиях рыночной экономики стремятся не поддаваться стихии рынка и проводить собственную ценовую политику, т. е. формировать выгодные цены как для себя, так и для потребителя.
Основные рыночные принципы:
1) цена товара должна быть выше его себестоимости;
2) цена должна формироваться на общественно обоснованных рыночных условиях;
3) в цену должна закладываться максимально возможная прибыль.
Рентабельность деятельности организации характеризуется приростом объема реализуемой продукции в натуральном выражении, ростом массы прибыли и интенсивностью поступления прибыли в единицу времени. Перечисленные показатели оцениваются в зависимости от изменения цены и объема реализации продукции.
Анализ издержек организации – это оценка относительной динамики долей различных видов издержек в общей структуре издержек организации, с его помощью можно выяснить истинную причину изменения показателей прибыльности организации. Обобщая данные о ресурсах, потраченных в ходе производства (плановых и фактических), нужно учитывать, что, помимо данных о затратах в стоимостном выражении, для оценки эффективности используются данные о затратах на стоимостную единицу затрат, но в этом случае нужно определить, какое значение такого показателя считается приемлемым. Основное средство повышения прибыли (сокращения убытков) и обеспечения стабильного положения организации на рынке – минимизация издержек производства. Стабильная цена на продаваемую продукцию приводит к сокращению издержек на единицу продукции и росту прибыли. Рыночная цена на продукцию, количество которой увеличивается бесконечно, имеет тенденцию к сближению с издержками производства и не может долго держаться значительно выше или ниже уровня издержек производства.
Производство продукции становится особенно выгодным для предпринимателей, если цена в определенный период времени поднимается выше издержек производства, это позволяет укрупнять предприятия, которые дают весомую прибыль, а также привлекать в прибыльную отрасль новые предприятия. Поэтому в силу закона спроса и предложения, если увеличивается количество продукции, доставляемой на рынок, то этим дается толчок к понижению цены, если же в течение определенного периода рыночная цена на продукцию становится ниже издержек производства, то продолжать производство такой продукции становится убыточным, благодаря этому предложение товара на рынке сокращается, а это в силу закона предложения и спроса приводит к повышению рыночной цены. Цены могут устанавливаться ниже розничных при уменьшении суммы накладных расходов, если распределить их на большее число видов производства небольшими расходами, преимущество от заключения особого договора поставки или от соглашения об установлении цен на основе метода всегда гарантирует получение прибыли.
Каждое из таких условий может означать, что внутренний рынок ведет к установлению договорных цен или цен в зависимости от себестоимости продукции.
Выбрать единый вариант определения цены, который идеально подходил бы всем организациям, невозможно, поэтому для установления цены на продукцию на основе издержек производства используют три возможных варианта:
1) по доходу на капитал;
2) с ориентацией на спрос;
3) по уровню текущих цен.
Метод установления цены на продукцию на основе издержек производства (метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает типовую ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос, есть две разновидности такого метода:
1) с использованием полных издержек производства;
2) с использованием предельных издержек производства.
При методе полных издержек к полной сумме затрат прибавляют сумму, которая соответствует норме прибыли, равной желаемому доходу от оборота. Если расчет цены производится методом полных издержек, то он основывается на делении расходов производства на постоянные и переменные, при котором:
1) создаются условия для получения нормальной прибыли и покрытия всех затрат;
2) организация имеет полную информацию о собственных издержках и меньше – о спросе на свой товар на рынке, поэтому при принятии ценового решения опирается на калькуляцию издержек;
3) ценовая конкуренция сведена к минимуму, например если все организации применяют такой метод в ценообразовании, то цены на данный вид продукции примерно одинаковы;
4) цены на продукцию наиболее обоснованы и справедливы, так как соблюдаются интересы производителей и потребителей.
Формула определения цены этим методом имеет вид:
АТС – средние общие издержки;
Рп – рентабельность продукции, %.
Пример
Если общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 1200 руб., организация определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20 %, то цена составит:
Р = 1200 × (1 + 0,20) = 1440 руб.
При методе предельных издержек к переменным затратам на единицу выпускаемого изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая необходимую норму прибыли:
МС – предельные издержки производства;
Рп – рентабельность продукции, %.
При таком методе обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимальное получение прибыли, это основное преимущество данного метода, причем использование его также связано с делением затрат на постоянные и переменные. При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.
Другой метод установления цены, метод дохода на капитал, основан на том, что к суммарным издержкам на единицу продукции прибавляется процент на вложенный капитал. Применяя этот метод, организация, основываясь на издержках производства, получает запланированный доход на капитал. При данном методе учитывается платность финансовых ресурсов, которые нужны для производства и реализации этого вида продукции. В этом его преимущество, а недостаток в том, что при высокой инфляции ставки процентов носят неопределенный характер, это усложняет использование такого метода.
Еще один метод основан на реакции покупателей и потребительской оценке, он носит название метода определения цен с ориентацией на спрос. Это необычный метод ценообразования, так как при установлении цен организации обычно ориентируется на издержки производства, а не на восприятие товара потребителем. При этом производитель делает ставку на то, что потребитель определяет соотношение между ценностью продукции и его ценой, а также сравнивает его с аналогичной продукцией конкурентов. Метод может с успехом применяться тогда, когда производитель знает потребности потенциальных покупателей и поэтому привлекает внимание к определенным качествам своей продукции, реально оценивая возможности конкурентов. Однако нужно помнить одну особенность определения цен на рынке: продавать продукцию по высокой цене будет практически невозможно, если она ранее продавалась на рынке по более низкой цене, но определенный ориентир на рынке при применении таких методов может быть получен. Приведем расчет новой цены на продукцию, который выполняется на основе оговорки в договоре.
Пример
В договоре отпускная цена изделия составляет 1000 руб., самое большое влияние на издержки при производстве продукции оказывают:
заработная плата – 30 %;
стоимость сырья – 20 %;
стоимость электроэнергии – 20 %.
Договорная оговорка об изменении цены в этом случае представляется таким образом:
Д0 = РД / 100 % × (30 % × Зп / Зд + 20 % × Сп / Сд + 20 % × Эп / Эд),
где 3 – заработная плата, С – стоимость сырья, Э – стоимость электроэнергии, д – момент подписания договора, п – момент поставки.
Для исполнения ценовой стратегии на рынке организация-производитель собирает и тщательно изучает информацию по следующим основным направлениям:
1) рынок товара (тип конкуренции);
2) отрасль промышленности, в которой действует организация;
3) конкурирующие отрасли;
4) правительственная деятельность.
Чтобы занять устойчивую позицию на рынке, нужно четко понимать, кто из конкурентов представляет реальную угрозу сейчас, а кто может нанести удар завтра. Знать, какую политику они ведут и чего от них следует ожидать. Конкуренция – это борьба, формы которой в определенный момент могут называться законными или незаконными. В основе бизнеса лежит конкуренция и присутствуют жесткие методы борьбы за место на рынке.
Примеры удачного бизнеса, как правило, неизвестны, а стандартные решения в большинстве случаев неприемлемы, поэтому для того чтобы создать хороший бизнес, нужно исходить из того, что готового совета нет, иметь нестандартный подход и свой взгляд на ситуацию. Основная задача успешного бизнеса состоит в том, чтобы разглядеть какую-то новую возможность для зарабатывания денег. Начиная деятельность, нужно приложить все возможное, чтобы она выжила в рыночных условиях, а для этого требуются определенные усилия и удача. Уровень конкурентов на рынках достаточно велик, поэтому необходимо иметь некоторый опыт работы на рынке для устранения ненужных конкурентов. Есть несколько методов, с помощью которых можно разделить конкурентов на различные группы. Поэтому собрав и обработав информацию по ценам, организации нужно:
1) изучить продукцию рынка, на котором организация собирается продавать свою продукцию;
2) изучить степень соответствия продукции конкурентов требованиям потребителей, оцениваются параметры, такие как: цена, внешний вид, надежность, функциональность;
3) изучить реакцию конкурентов на выведение новой продукции на рынок, изменение цен на продукцию, изменение методов реализации, активную рекламную продукцию, улучшение сервисных услуг;
4) формировать цену на продукцию с учетом решения правительства по экономическим вопросам.
Рыночную среду формирует большое количество экономических, политических и культурных факторов, из которых в свою очередь выделяются четыре основные модели рынка чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой таких рынков будет возможность влияния организации на установление цены на производимую продукцию. Поэтому самое большое влияние оказывается у монополистов, а самое маленькое – в условиях чистой конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной организацией, группой организаций, государством и рынком.
Спрос – основное понятие рыночной экономики. Спрос – это подкрепленное денежной возможностью намерение покупателей приобрести товар или услугу. Величина спроса означает количество товара, которое хотят и (главное) могут приобрести покупатели именно по этой цене и именно в это время. Спрос напрямую зависит от цены, доходов потребителей, цен на товар конкурентов и пр. Спрос бывает разный, например:
– индивидуальный спрос относится к одному лицу,
– рыночный спрос характеризует определенный рынок,
– совокупный спрос характеризует все рынки данного товара.
Понятия «величина спроса» и «спрос» имеют различия, например величина спроса – это готовность купить определенное количество товара при конкретной цене, а спрос – это функциональная зависимость величины спроса от цены (совокупность величин спроса при всевозможных ценах). Если при падении цен покупатели начинают покупать больше, то соответственно увеличивается величина спроса, сам же спрос остается неизменным.
Итак, чем больше цена, тем меньше величина спроса, и наоборот. В некоторых случаях отмечается так называемый парадоксальный спрос – повышение величины спроса с ростом цены. Спрос характеризуется еще и эластичностью, например, если при повышении (понижая) цены на товар (услугу) его покупают в тех же количествах, спрос называют неэластичным, если же изменение цены напрямую зависит от величины спроса, то спрос будет эластичным.
На практике неэластичным будет спрос на предметы первой необходимости, спрос на другие товары гораздо эластичнее. Поэтому основным моментом при выборе стратегии ценообразования является выявленный спрос на товары.
В зависимости от состояния спроса маркетинг может быть:
1) конверсионным, который способствует преодолению отрицательного спроса;
2) стимулирующим, который направлен на восполнение отсутствующего (недостаточного) спроса;
3) развивающим, который выявляет скрытый спрос на продукцию;
4) ремаркетингом, когда маркетинг имеет цель оживить падающий спрос;
5) синхромаркетингом, при котором маркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;
6) поддерживающим, который сохраняет уровень спроса, идущего на спад;
7) демаркетингом, который тормозит ажиотажный спрос.
Издержки – это расходы различных видов экономических ресурсов (таких как сырье, материалы, труд, основные средства, услуги, финансовые ресурсы) в процессе производства (обращения продукции, товаров), которые выражены в денежной форме. Общие издержки складываются из постоянных и переменных затрат. Формально издержки могут быть рассчитаны как произведение цены затрачиваемых ресурсов и их количества.
Издержки играют главную роль в разработке стратегии ценообразования и определяют минимальную цену, которую организация может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования для определения точки безубыточности. В периоде, когда производственные мощности остаются неизменными, существуют следующие виды издержек.
Постоянные издержки (накладные издержки, FC) – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием организации и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.
Переменные издержки ( VC ), величина которых зависит от объемов выпуска, это затраты на сырье и основную заработную плату.
Общие издержки (ТС) – состоят из суммы постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства:
TC = FC + VC
Средние постоянные издержки ( AFC ) – это постоянные издержки, отнесенные на единицу продукции:AFC = FC /Q,
где Q – количество единиц произведенной продукции.Средние переменные издержки ( AVC ) – это переменные издержки, отнесенные на единицу продукции:
AVC = VC / Q.
Средние общие издержки (АТС) – это общие издержки на единицу продукции:АТС = ТС / Q или АТС = AFC + AVC
При увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукции снижаются до достижения некоторого объема производства, если же в дальнейшем наращивать производство, то возникнут дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования и прочими затратами, при этом средние издержки будут возрастать.Предельные издержки (МС) – это дополнительные, или добавочные, издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции:
МС = ΔТС/ Δ Q,
где ΔТС – изменение общих издержек производства;ΔQ – изменение объемов производства.
Рентабельные предприятия в условиях рыночной экономики стремятся не поддаваться стихии рынка и проводить собственную ценовую политику, т. е. формировать выгодные цены как для себя, так и для потребителя.
Основные рыночные принципы:
1) цена товара должна быть выше его себестоимости;
2) цена должна формироваться на общественно обоснованных рыночных условиях;
3) в цену должна закладываться максимально возможная прибыль.
Рентабельность деятельности организации характеризуется приростом объема реализуемой продукции в натуральном выражении, ростом массы прибыли и интенсивностью поступления прибыли в единицу времени. Перечисленные показатели оцениваются в зависимости от изменения цены и объема реализации продукции.
Анализ издержек организации – это оценка относительной динамики долей различных видов издержек в общей структуре издержек организации, с его помощью можно выяснить истинную причину изменения показателей прибыльности организации. Обобщая данные о ресурсах, потраченных в ходе производства (плановых и фактических), нужно учитывать, что, помимо данных о затратах в стоимостном выражении, для оценки эффективности используются данные о затратах на стоимостную единицу затрат, но в этом случае нужно определить, какое значение такого показателя считается приемлемым. Основное средство повышения прибыли (сокращения убытков) и обеспечения стабильного положения организации на рынке – минимизация издержек производства. Стабильная цена на продаваемую продукцию приводит к сокращению издержек на единицу продукции и росту прибыли. Рыночная цена на продукцию, количество которой увеличивается бесконечно, имеет тенденцию к сближению с издержками производства и не может долго держаться значительно выше или ниже уровня издержек производства.
Производство продукции становится особенно выгодным для предпринимателей, если цена в определенный период времени поднимается выше издержек производства, это позволяет укрупнять предприятия, которые дают весомую прибыль, а также привлекать в прибыльную отрасль новые предприятия. Поэтому в силу закона спроса и предложения, если увеличивается количество продукции, доставляемой на рынок, то этим дается толчок к понижению цены, если же в течение определенного периода рыночная цена на продукцию становится ниже издержек производства, то продолжать производство такой продукции становится убыточным, благодаря этому предложение товара на рынке сокращается, а это в силу закона предложения и спроса приводит к повышению рыночной цены. Цены могут устанавливаться ниже розничных при уменьшении суммы накладных расходов, если распределить их на большее число видов производства небольшими расходами, преимущество от заключения особого договора поставки или от соглашения об установлении цен на основе метода всегда гарантирует получение прибыли.
Каждое из таких условий может означать, что внутренний рынок ведет к установлению договорных цен или цен в зависимости от себестоимости продукции.
Выбрать единый вариант определения цены, который идеально подходил бы всем организациям, невозможно, поэтому для установления цены на продукцию на основе издержек производства используют три возможных варианта:
1) по доходу на капитал;
2) с ориентацией на спрос;
3) по уровню текущих цен.
Метод установления цены на продукцию на основе издержек производства (метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает типовую ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос, есть две разновидности такого метода:
1) с использованием полных издержек производства;
2) с использованием предельных издержек производства.
При методе полных издержек к полной сумме затрат прибавляют сумму, которая соответствует норме прибыли, равной желаемому доходу от оборота. Если расчет цены производится методом полных издержек, то он основывается на делении расходов производства на постоянные и переменные, при котором:
1) создаются условия для получения нормальной прибыли и покрытия всех затрат;
2) организация имеет полную информацию о собственных издержках и меньше – о спросе на свой товар на рынке, поэтому при принятии ценового решения опирается на калькуляцию издержек;
3) ценовая конкуренция сведена к минимуму, например если все организации применяют такой метод в ценообразовании, то цены на данный вид продукции примерно одинаковы;
4) цены на продукцию наиболее обоснованы и справедливы, так как соблюдаются интересы производителей и потребителей.
Формула определения цены этим методом имеет вид:
Р = АТС × (1 + Рп / 100),
где Р – цена изделия;АТС – средние общие издержки;
Рп – рентабельность продукции, %.
Пример
Если общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 1200 руб., организация определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20 %, то цена составит:
Р = 1200 × (1 + 0,20) = 1440 руб.
При методе предельных издержек к переменным затратам на единицу выпускаемого изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая необходимую норму прибыли:
Р = МС + МС × Рп / 100,
где: Р – цена изделия;МС – предельные издержки производства;
Рп – рентабельность продукции, %.
При таком методе обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимальное получение прибыли, это основное преимущество данного метода, причем использование его также связано с делением затрат на постоянные и переменные. При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.
Другой метод установления цены, метод дохода на капитал, основан на том, что к суммарным издержкам на единицу продукции прибавляется процент на вложенный капитал. Применяя этот метод, организация, основываясь на издержках производства, получает запланированный доход на капитал. При данном методе учитывается платность финансовых ресурсов, которые нужны для производства и реализации этого вида продукции. В этом его преимущество, а недостаток в том, что при высокой инфляции ставки процентов носят неопределенный характер, это усложняет использование такого метода.
Еще один метод основан на реакции покупателей и потребительской оценке, он носит название метода определения цен с ориентацией на спрос. Это необычный метод ценообразования, так как при установлении цен организации обычно ориентируется на издержки производства, а не на восприятие товара потребителем. При этом производитель делает ставку на то, что потребитель определяет соотношение между ценностью продукции и его ценой, а также сравнивает его с аналогичной продукцией конкурентов. Метод может с успехом применяться тогда, когда производитель знает потребности потенциальных покупателей и поэтому привлекает внимание к определенным качествам своей продукции, реально оценивая возможности конкурентов. Однако нужно помнить одну особенность определения цен на рынке: продавать продукцию по высокой цене будет практически невозможно, если она ранее продавалась на рынке по более низкой цене, но определенный ориентир на рынке при применении таких методов может быть получен. Приведем расчет новой цены на продукцию, который выполняется на основе оговорки в договоре.
Пример
В договоре отпускная цена изделия составляет 1000 руб., самое большое влияние на издержки при производстве продукции оказывают:
заработная плата – 30 %;
стоимость сырья – 20 %;
стоимость электроэнергии – 20 %.
Договорная оговорка об изменении цены в этом случае представляется таким образом:
Д0 = РД / 100 % × (30 % × Зп / Зд + 20 % × Сп / Сд + 20 % × Эп / Эд),
где 3 – заработная плата, С – стоимость сырья, Э – стоимость электроэнергии, д – момент подписания договора, п – момент поставки.
Для исполнения ценовой стратегии на рынке организация-производитель собирает и тщательно изучает информацию по следующим основным направлениям:
1) рынок товара (тип конкуренции);
2) отрасль промышленности, в которой действует организация;
3) конкурирующие отрасли;
4) правительственная деятельность.
Чтобы занять устойчивую позицию на рынке, нужно четко понимать, кто из конкурентов представляет реальную угрозу сейчас, а кто может нанести удар завтра. Знать, какую политику они ведут и чего от них следует ожидать. Конкуренция – это борьба, формы которой в определенный момент могут называться законными или незаконными. В основе бизнеса лежит конкуренция и присутствуют жесткие методы борьбы за место на рынке.
Примеры удачного бизнеса, как правило, неизвестны, а стандартные решения в большинстве случаев неприемлемы, поэтому для того чтобы создать хороший бизнес, нужно исходить из того, что готового совета нет, иметь нестандартный подход и свой взгляд на ситуацию. Основная задача успешного бизнеса состоит в том, чтобы разглядеть какую-то новую возможность для зарабатывания денег. Начиная деятельность, нужно приложить все возможное, чтобы она выжила в рыночных условиях, а для этого требуются определенные усилия и удача. Уровень конкурентов на рынках достаточно велик, поэтому необходимо иметь некоторый опыт работы на рынке для устранения ненужных конкурентов. Есть несколько методов, с помощью которых можно разделить конкурентов на различные группы. Поэтому собрав и обработав информацию по ценам, организации нужно:
1) изучить продукцию рынка, на котором организация собирается продавать свою продукцию;
2) изучить степень соответствия продукции конкурентов требованиям потребителей, оцениваются параметры, такие как: цена, внешний вид, надежность, функциональность;
3) изучить реакцию конкурентов на выведение новой продукции на рынок, изменение цен на продукцию, изменение методов реализации, активную рекламную продукцию, улучшение сервисных услуг;
4) формировать цену на продукцию с учетом решения правительства по экономическим вопросам.
Рыночную среду формирует большое количество экономических, политических и культурных факторов, из которых в свою очередь выделяются четыре основные модели рынка чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой таких рынков будет возможность влияния организации на установление цены на производимую продукцию. Поэтому самое большое влияние оказывается у монополистов, а самое маленькое – в условиях чистой конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной организацией, группой организаций, государством и рынком.