Страница:
Особенности онлайновой молвы
Итак, молва из уст в уста снова вступила в свои права. На нашей памяти прогресс обрубил связи между людьми, на которых прежде держалась жизнь мелких провинциальных сообществ, и все мы стали как муравьишки, снующие по скатерти, которую расстелили на земле для пикника: каждый спешит по своим делам, занят собой и не представляет никакой силы, потому что разобщен с остальными. Теперь, когда Интернет породил социальные сети, все эти безобидные с виду муравьишки могут сплотиться в могучую силу и, если им захочется, подлезут всем скопом под ту скатерть да и уволокут ее куда подальше. Воистину слеп бизнесмен, если он не в состоянии оценить последствий той потенциально грозной силы, в которую превратилась онлайновая молва.
Допустим, Марту мало волнуют проблемы сельского хозяйства вообще и генетически модифицированных организмов (ГМО) в частности, но у нее есть в Сети приятель из Гамбурга, очень даже интересующийся всеми этими вопросами. И одно это подвигнет Марту не только прочитать его пост в какой-то из социальных сетей или в каком-то из микроблогов (Twitter, Posterous или Tumblr) о деятельности некой компании под названием Monsanto. Не исключено, что Марта прочтет и статью по приложенной к посту ее приятеля ссылке и у нее начнет складываться собственное мнение о вреде или пользе ГМО. А потом она, может, даже перепостит сообщение своего приятеля (или сделает ретвит) другим своим онлайновым друзьям, которых наберется 200 человек. Глядишь, у нее завяжется живая дискуссия, ну, скажем, с 25 ее друзьями, которых зацепит тема разговора. Из них 18 могут «ретвитить» или перепостить изначальную статью другим своим друзьям, сопроводив ее собственным комментарием, и пошло-поехало. Все больше народу постепенно будет втягиваться в обсуждение. По данным Facebook за 2010 г. [6], у каждого пользователя в среднем насчитывается по 130 друзей, а в системе Twitter у каждого пользователя примерно по 300 последователей (фолловеров, т. е. тех, кто следит за вашей активностью).
С учетом этой статистики, статью про Monsanto потенциально могли увидеть у себя на страничке 7740 человек. И это без учета тех 175 пользователей, которые имеют доступ к изначальному посту Марты, но не отозвались на него. Кто-то увидел этот пост и прочел, кто-то пропустил. Среди тех, кто увидел, сколько человек могли молча переслать его другим, а те, получив, разослать дальше? Только подумайте, ведь это тысячи людей! И у многих при себе смартфон, так что они могут получать и пересылать посты прямо сразу. Таким образом, промежуток времени между тем, когда кто-то услышит, увидит, прочитает нечто интересное, и моментом, когда он разошлет эту новость другим, стремится к нулю, потому что теперь для этого не обязательно возвращаться к тому месту, где располагается ваш стационарный компьютер.
Новости, которые и в прошлом распространялись быстро (в небольших городских общинах – по принципу от двери к двери или от окошка к окошку, в более крупных сообществах – с балкона на всю округу, с пожарной каланчи, по телефону или в более поздние времена – по электронной почте), теперь разлетаются по миру моментально, в режиме реального времени. Критическая разница между молвой прежних дней и нынешней в том, что реципиенты (те, кто получают информацию или мнения и распространяют их дальше) куда больше, чем в прошлом, доверяют тем, от кого она исходит. Все эти эксперты, торговые посредники и официальные представители, прежде пользовавшиеся почти что монополией на распространение информации о брендах или миссии своих компаний, практически утратили ее.
О том, что нас действительно волнует, мы говорим с бóльшим эмоциональным пылом, чем о вещах, к которым безразличны. И мы чаще прислушиваемся к тем, кому симпатизируем, нежели к мнениям незнакомцев. Сегодня мы говорим и слушаем стольких людей, которым доверяем, сколько нам и не снилось в прошлом. И их мнения прочно сидят у нас в голове, когда в торговом зале магазина мы взвешиваем варианты и решаем, продукция какой фирмы подойдет нам больше всего.
Допустим, Марту мало волнуют проблемы сельского хозяйства вообще и генетически модифицированных организмов (ГМО) в частности, но у нее есть в Сети приятель из Гамбурга, очень даже интересующийся всеми этими вопросами. И одно это подвигнет Марту не только прочитать его пост в какой-то из социальных сетей или в каком-то из микроблогов (Twitter, Posterous или Tumblr) о деятельности некой компании под названием Monsanto. Не исключено, что Марта прочтет и статью по приложенной к посту ее приятеля ссылке и у нее начнет складываться собственное мнение о вреде или пользе ГМО. А потом она, может, даже перепостит сообщение своего приятеля (или сделает ретвит) другим своим онлайновым друзьям, которых наберется 200 человек. Глядишь, у нее завяжется живая дискуссия, ну, скажем, с 25 ее друзьями, которых зацепит тема разговора. Из них 18 могут «ретвитить» или перепостить изначальную статью другим своим друзьям, сопроводив ее собственным комментарием, и пошло-поехало. Все больше народу постепенно будет втягиваться в обсуждение. По данным Facebook за 2010 г. [6], у каждого пользователя в среднем насчитывается по 130 друзей, а в системе Twitter у каждого пользователя примерно по 300 последователей (фолловеров, т. е. тех, кто следит за вашей активностью).
С учетом этой статистики, статью про Monsanto потенциально могли увидеть у себя на страничке 7740 человек. И это без учета тех 175 пользователей, которые имеют доступ к изначальному посту Марты, но не отозвались на него. Кто-то увидел этот пост и прочел, кто-то пропустил. Среди тех, кто увидел, сколько человек могли молча переслать его другим, а те, получив, разослать дальше? Только подумайте, ведь это тысячи людей! И у многих при себе смартфон, так что они могут получать и пересылать посты прямо сразу. Таким образом, промежуток времени между тем, когда кто-то услышит, увидит, прочитает нечто интересное, и моментом, когда он разошлет эту новость другим, стремится к нулю, потому что теперь для этого не обязательно возвращаться к тому месту, где располагается ваш стационарный компьютер.
Новости, которые и в прошлом распространялись быстро (в небольших городских общинах – по принципу от двери к двери или от окошка к окошку, в более крупных сообществах – с балкона на всю округу, с пожарной каланчи, по телефону или в более поздние времена – по электронной почте), теперь разлетаются по миру моментально, в режиме реального времени. Критическая разница между молвой прежних дней и нынешней в том, что реципиенты (те, кто получают информацию или мнения и распространяют их дальше) куда больше, чем в прошлом, доверяют тем, от кого она исходит. Все эти эксперты, торговые посредники и официальные представители, прежде пользовавшиеся почти что монополией на распространение информации о брендах или миссии своих компаний, практически утратили ее.
О том, что нас действительно волнует, мы говорим с бóльшим эмоциональным пылом, чем о вещах, к которым безразличны. И мы чаще прислушиваемся к тем, кому симпатизируем, нежели к мнениям незнакомцев. Сегодня мы говорим и слушаем стольких людей, которым доверяем, сколько нам и не снилось в прошлом. И их мнения прочно сидят у нас в голове, когда в торговом зале магазина мы взвешиваем варианты и решаем, продукция какой фирмы подойдет нам больше всего.
Несколько месяцев тому назад я наблюдал в Best Buy, как один смекалистый подросток воспользовался опцией «Обновление статуса» на своей страничке в Facebook, чтобы запросить отзывы об игре для приставки Nintendo Wii. Он получил их немедленно, что и позволило ему принять решение на месте, не отходя от прилавка. Так что онлайновые рекомендации и контекстуальный поиск в социальных сетях – это будущее бизнеса. Так стоит ли удивляться, что я ни в грош не ставлю долгосрочный потенциал SEO (оптимизации поисковых систем)?Бизнесы, не способные или не желающие присоединиться к онлайновому общению, вероятнее всего, рискуют тем, что их балансовый отчет со временем захиреет, а Уолл-стрит устроит им обструкцию. И это еще в лучшем случае. А в худшем им вообще придет конец.
Власть – народу!
Наконец мы, потребители, получили возможность хоть как-то ответить бизнесу за скверное обслуживание, несправедливую политику и даже за презрительное равнодушие к нашим нуждам. Если клиент недоволен и не сумел разрешить проблему традиционными методами, он может теперь разместить гневный пост или твит, и это его виртуальное «фе» обидевшей его компании пойдет гулять по Сети. Обиженные и оскорбленные недобросовестной компанией внезапно осознали, какая чудная возможность открывается перед ними: сравнить свой отзыв с отзывами остальных и присоединить свой голос к хору возмущения других пользователей, тем самым создав такой мощный шквал негативного пиара, что обидчику небо с овчинку покажется.
Гигант AT&T на себе испытал, чем это может обернуться. Некто по имени Джорджио Галанте позволил себе покритиковать компанию в своем блоге под названием «Всего хорошего, и спасибо за рыбу» (So Long and Thanks for All the Fish), которое позаимствовал у Дугласа Адамса (так названа IV часть серии его книг «Автостопом по галактике»)[5]. (Кстати, пока я трудился над этой книгой, Джорджио убрал из Сети свой блог. – Гари.) Галанте дважды направлял имейлы генеральному директору компании AT&T Рэндаллу Стивенсону.
В первом письме он жаловался на клиентскую службу, не отреагировавшую на его просьбу произвести апгрейд его iPhone, а во втором выразил недовольство недостаточной скоростью передачи данных. В ответ Галанте получил голосовое письмо [7], в котором сотрудник отдела реагирования на жалобы клиентов пригрозил судебным преследованием, если он попытается еще раз обратиться к главе компании. Кончилось тем, что Галанте все же добился от AT&T извинений и принял их [8], но к тому времени компании уже был нанесен чувствительный ущерб: эта история распространилась в Интернете и получила такой резонанс, что CNN даже обратилась к Галанте с просьбой дать интервью (тот ее отверг). Как вы думаете, сколько человек, начитавшись постов Галанте, тут же, не сходя с места, решили, что второй Verizon ничуть не хуже, чем iPhone, или что Droid компании Motorola в конце концов не так уж и плох? Сдается мне, что, по мнению AT&T, таких людей непозволительно много.
Этот пример дает прекрасное представление о том, какого размаха может достичь молва. Еще пять лет назад никому бы не было дела до этого обиженного клиента AT&T. Что он мог сделать? Ну, пожаловался бы четверым знакомым, и что с того? Будь Галанте понастырнее и позлопамятнее, он мог бы рассказать эту историю кому-то, у кого есть знакомый журналист, а тот бы тиснул статейку, чтобы заставить AT&T всерьез отнестись к жалобе Галанте. Но такое стало бы скорее исключением, чем правилом. Куда вероятнее, что газеты реагировали бы на одну из миллиона жалоб на компанию.
Если бы эта история имела какой-нибудь особенно пикантный или скандальный привкус [9], тогда шансы, что Nightline ухватится за нее, составили бы один к десяти миллионам – как в случае с Моной Шоу. Если помните, эта дама в буквальном смысле обрушила свой гнев на местного представителя компании-провайдера Comcast, расколошматив молотком его компьютер и рабочий стол. Сейчас, чтобы вас услышали, не обязательно громить офис компании или предпринимать нечто столь же эпатажное. Достаточно дать себе труд поделиться своей горестью с онлайновыми ближними, и все сочувствующие присоединятся к облаве.
Совсем так же, как в прошлые времена, когда, стоило вам только пожаловаться на нечестность Боба-мясника своим коллегам по школьному попечительскому совету, профсоюзу или местному клубу, как на беднягу дружно ополчился бы весь городок. Сегодня история, подобная той, что приключилась с Галанте, запросто облетела бы сотни влиятельных блогов, и даже такой мастодонт бизнеса, как компания AT&T, вдруг обнаружила бы, что столкнулась с серьезнейшей проблемой.
Все, буквально все бумерангом возвращается к нам. Прежде крупные компании, исходя из финансовых соображений, предпочитали просто игнорировать тех, кого считали кляузниками. Так им было проще. Но времена изменились, и недовольные разочарованные потребители обрели власть, способную показать даже крупной компании, почем фунт лиха. Какой же это стыд, что потребитель вынужден прибегать к таким мерам и буквально тыкать компанию носом в ее недоработки, чтобы все-таки заставить кое-кого из корпоративных управленцев всерьез воспринимать социальные медиа!
Стало быть, они чешутся, только когда их бизнесу угрожает реальная опасность? Между тем, дай они себе труд проактивно использовать возможности социальных медиа, сколько несравненной пользы принесли бы они своему потребителю. Если социальные сети позволяют каждому дать выход своему недовольству, то для самих компаний они представляют собой отличный инструмент для построения нравственного облика своего бренда и доверительных отношений со своими потребителями. Едва только вы как руководитель компании перестанете видеть в социальных медиа инструмент для затыкания ртов недовольным клиентам и поймете, что это, скорее, способ разговорить их и узнать, что они про вас думают, перед вами развернутся бескрайние, небывалой силы возможности маркетинга и брендинга.
Гигант AT&T на себе испытал, чем это может обернуться. Некто по имени Джорджио Галанте позволил себе покритиковать компанию в своем блоге под названием «Всего хорошего, и спасибо за рыбу» (So Long and Thanks for All the Fish), которое позаимствовал у Дугласа Адамса (так названа IV часть серии его книг «Автостопом по галактике»)[5]. (Кстати, пока я трудился над этой книгой, Джорджио убрал из Сети свой блог. – Гари.) Галанте дважды направлял имейлы генеральному директору компании AT&T Рэндаллу Стивенсону.
В первом письме он жаловался на клиентскую службу, не отреагировавшую на его просьбу произвести апгрейд его iPhone, а во втором выразил недовольство недостаточной скоростью передачи данных. В ответ Галанте получил голосовое письмо [7], в котором сотрудник отдела реагирования на жалобы клиентов пригрозил судебным преследованием, если он попытается еще раз обратиться к главе компании. Кончилось тем, что Галанте все же добился от AT&T извинений и принял их [8], но к тому времени компании уже был нанесен чувствительный ущерб: эта история распространилась в Интернете и получила такой резонанс, что CNN даже обратилась к Галанте с просьбой дать интервью (тот ее отверг). Как вы думаете, сколько человек, начитавшись постов Галанте, тут же, не сходя с места, решили, что второй Verizon ничуть не хуже, чем iPhone, или что Droid компании Motorola в конце концов не так уж и плох? Сдается мне, что, по мнению AT&T, таких людей непозволительно много.
Этот пример дает прекрасное представление о том, какого размаха может достичь молва. Еще пять лет назад никому бы не было дела до этого обиженного клиента AT&T. Что он мог сделать? Ну, пожаловался бы четверым знакомым, и что с того? Будь Галанте понастырнее и позлопамятнее, он мог бы рассказать эту историю кому-то, у кого есть знакомый журналист, а тот бы тиснул статейку, чтобы заставить AT&T всерьез отнестись к жалобе Галанте. Но такое стало бы скорее исключением, чем правилом. Куда вероятнее, что газеты реагировали бы на одну из миллиона жалоб на компанию.
Если бы эта история имела какой-нибудь особенно пикантный или скандальный привкус [9], тогда шансы, что Nightline ухватится за нее, составили бы один к десяти миллионам – как в случае с Моной Шоу. Если помните, эта дама в буквальном смысле обрушила свой гнев на местного представителя компании-провайдера Comcast, расколошматив молотком его компьютер и рабочий стол. Сейчас, чтобы вас услышали, не обязательно громить офис компании или предпринимать нечто столь же эпатажное. Достаточно дать себе труд поделиться своей горестью с онлайновыми ближними, и все сочувствующие присоединятся к облаве.
Совсем так же, как в прошлые времена, когда, стоило вам только пожаловаться на нечестность Боба-мясника своим коллегам по школьному попечительскому совету, профсоюзу или местному клубу, как на беднягу дружно ополчился бы весь городок. Сегодня история, подобная той, что приключилась с Галанте, запросто облетела бы сотни влиятельных блогов, и даже такой мастодонт бизнеса, как компания AT&T, вдруг обнаружила бы, что столкнулась с серьезнейшей проблемой.
Все, буквально все бумерангом возвращается к нам. Прежде крупные компании, исходя из финансовых соображений, предпочитали просто игнорировать тех, кого считали кляузниками. Так им было проще. Но времена изменились, и недовольные разочарованные потребители обрели власть, способную показать даже крупной компании, почем фунт лиха. Какой же это стыд, что потребитель вынужден прибегать к таким мерам и буквально тыкать компанию носом в ее недоработки, чтобы все-таки заставить кое-кого из корпоративных управленцев всерьез воспринимать социальные медиа!
Стало быть, они чешутся, только когда их бизнесу угрожает реальная опасность? Между тем, дай они себе труд проактивно использовать возможности социальных медиа, сколько несравненной пользы принесли бы они своему потребителю. Если социальные сети позволяют каждому дать выход своему недовольству, то для самих компаний они представляют собой отличный инструмент для построения нравственного облика своего бренда и доверительных отношений со своими потребителями. Едва только вы как руководитель компании перестанете видеть в социальных медиа инструмент для затыкания ртов недовольным клиентам и поймете, что это, скорее, способ разговорить их и узнать, что они про вас думают, перед вами развернутся бескрайние, небывалой силы возможности маркетинга и брендинга.
Экономика благодарности
В принципе социальные медиа требуют от бизнес-лидеров усвоить тип мышления, присущий владельцам мелких лавок и семейных магазинчиков. Им надо сменить перспективу на долгосрочную и отказаться от краткосрочных контрольных показателей, с помощью которых они продолжают измерять прогресс своего бизнеса. Руководителям компаний стоит предпринять конкретные шаги, чтобы личное обаяние, души и сердца их сотрудников проглядывали сквозь их формальные процедуры общения и чтобы потребитель увидел и почувствовал, что в этой компании работают живые люди, которым свойственны радушие и отзывчивость. И еще: руководителям нужно из кожи вон вылезти, а сформировать добрую молву о компании и пустить ее гулять по свету. Но только для этого придется индивидуально обхаживать каждого клиента и относиться к нему так, словно он самый важный человек в мире.
Если в двух словах, то первейшая на сегодня задача бизнес-лидеров – заново усвоить и применять на деле этические принципы и культ обходительности, приличий и такта, которые для наших предков были естественным состоянием души и на основе которых в позапрошлом веке они начинали собственные бизнесы. Времена, в которые мы вступили, я назвал бы экономикой благодарности, ибо отныне конкурентоспособными будут лишь те компании, сотрудники которых усвоят старомодные манеры обхождения и будут органично их проявлять.
Да-да, именно на этом последнем я хочу заострить ваше внимание – хорошее воспитание должно проявляться органично. Посмотрите на меня – забот у меня не меньше, чем у главы крупной корпорации, и средоточием моих помыслов является чистая прибыль. При этом у вас не возникает и тени сомнения, что точно так же – а может, даже и больше! – я пекусь о благополучии наших клиентов. В этом-то всегда и состояло мое конкурентное преимущество. В бизнесе я общаюсь точно так же, как и в жизни, и остаюсь естественным независимо от того, сколько человек составляют мою аудиторию, – десять или десять тысяч. Для меня важен каждый, кто меня слушает, и каждому я отдаю лучшее, что могу дать.
Людей, которые безукоризненно выполняют свою работу, мы называем «профессионалами», «истинными мастерами своего дела». Я тоже стараюсь все время держать планку «истинного мастера» и требую того же от всех, кого нанимаю и с кем работаю. Мои сотрудники, все без исключения, должны нести в себе ту же ДНК подлинной заботы и любви к людям, какая есть у меня. А иначе как бы я, спрашивается, обставил по местным продажам такого тяжеловеса ретейлинга, как Costco, и по общенациональным – Wine.com? Именно с дружеского общения все это и началось, можете мне поверить. Я всегда говорю, что успех моей компании Wine Library проистекает не столько от моих видеопостов, сколько от того, что, разместив очередной пост, я еще много часов напролет пропадаю в онлайне, разговариваю с множеством людей, завожу новые знакомства и кропотливо выстраиваю личные взаимоотношения.
Однако я мог бы день и ночь общаться на винные темы с миллионами людей, но если бы я или кто-то другой, кто представляет Wine Library, на поверку оказался бы жуликом или пустомелей, моя винотека никогда бы не стала тем, что она представляет собой сегодня. Ни в коем случае нельзя недооценивать чутье людей на всякую неправду – они и за миллион миль нутром учуют бездушно-бюрократическую тактику с ее деланой, не от души, заботливостью. Это одна из причин, почему такое множество компаний с треском провалилось, едва ступив на тонкий лед социальных медиа.
У себя в Wine Library мы не делаем различий между покупателями в зависимости от величины их чеков и не спешим включать на полную катушку свое обаяние, когда нас посещает крупный покупатель, как и не скатываемся до формального юридического жаргона, если кто-то из покупателей пришел с нами поругаться. Мы не высчитываем, кто из клиентов больше заслуживает нашего расположения и времени, а кто меньше, для нас желанны все клиенты, и нам все равно, много они покупают или не очень. Да и как можно заранее определить, крупный это клиент или мелкий? Допустим, известно, что за год он покупает у вас в магазине на две-три сотни долларов. Но вы ведь не можете видеть, как он тратит тысячи в других магазинах, в том числе у вашего заклятого конкурента, верно?
И потом, вы никогда не знаете наверняка: а может, у этого вот скромняги есть лучший друг и тот уж точно один из самых крупных покупателей, готовый потратить тысячи именно на то, чем вы торгуете? Так почему бы не попытаться наладить отношения с этим, на первый взгляд малообещающим, клиентом, почему бы не расположить его к себе, не завязать с ним дружбу? Кто знает, может, так вам удастся перетянуть к себе 30, 60, а то и все 100 процентов его винных покупок? И тогда из мелкого покупателя он превратится в гораздо более крупного. Именно поэтому и следует внимательно отнестись к каждому своему покупателю. Так гласит базовый принцип бизнеса, о котором так много сказано и написано, и некоторые компании вполне серьезно к нему относятся. Но правила игры имеют обыкновение меняться, и сегодня они совсем не те, что были, скажем, в 1990-х гг. Тем не менее ценить каждого отдельного клиента как сокровище – непреложное требование экономики благодарности.
Взять нашу Wine Library. Если у нас возникает проблема с клиентом, мы никогда не зарекаемся, что, уладив этот конфликт, больше никогда не будем иметь с ним дела. С каждым, даже с самым разобиженным покупателем мы разговариваем так, словно сегодня званы на обед к нему или его мамочке и рассчитываем скоротать этот вечер за милой беседой с ним и его домочадцами. Мы всеми силами даем понять, что готовы сделать все, что от нас зависит, чтобы помочь ему решить возникшую проблему, что мы уважаем дела и бизнес каждого, кто к нам пришел. И мы имеем в виду именно это.
Бывает, что все наши усилия ни к чему не приводят и мы теряем покупателя, потому что кто-то другой раньше нас наладил с ним контакты. В большинстве случаев потребитель имеет возможность и в других местах покупать товар, которым торгуете вы. Мне самому часто говорили разные люди, что, хотя им нравятся мои винные шоу и живут они в нашем городе чуть ли не по соседству со мной, а все равно покупают спиртное в другом магазине, потому что там к ним хорошо относятся. Я говорю им в ответ: «Так у меня же дешевле, и выбор гораздо шире, и относиться я к вам буду даже лучше. Посмотрите, я же лучше!» И все равно у меня ничего не выйдет, потому что с другим магазином у этих покупателей уже сложились отношения, основанные на взаимной симпатии.
Я могу конкурировать по цене, удобству покупок, уровню обслуживания, и если бы этот «чужой» покупатель дал мне шанс, я бы поспорил со своим соперником, кто из нас заботливее и обходительнее. Но, увы, он не даст мне этого шанса до тех пор, пока тот, другой парень, не совершит промашку. Но даже в этом случае лояльный покупатель даст ему второй шанс просто потому, что умение прощать – верный спутник добрых взаимоотношений. Если бы я поднапрягся, то, возможно, и перехватил бы у конкурента несколько процентов рыночной доли, но все равно мелкий торговец в небольшом городке всегда удержит клиентов искренней заботой и любезным обхождением.
Подозреваю, что многие в крупных или строго онлайновых компаниях скептически отнесутся к идее сформировать с клиентурой некое подобие дружеских доверительных взаимоотношений, которые заводят со своими завсегдатаями маленькие магазинчики местного значения. А я отвечу, что такое вполне реально, потому что делал это сам. Собственную онлайновую компанию я построил на тех же самых принципах, что и предыдущую, реальную, с настоящим магазином из кирпича и бетона.
Другое дело, что мой метод сработает только при условии, что все ваши сотрудники готовы, как и я, носиться с каждым потребителем. Если вы строите компанию с нуля, тогда вам и карты в руки – вы изначально закладываете принцип искренней заботы о клиенте в самую основу своего бизнеса. Если же вы взялись перестраивать уже действующую компанию, то должны проявить волю и желание кардинально трансформировать организационную культуру, чтобы придать ей черты сходства с уютным семейным магазинчиком, где искренняя забота о покупателе и его нуждах – естественное состояние души каждого работника. Ну и, конечно, у вас все это должно идти от сердца, иначе нечего не получится.
Если в двух словах, то первейшая на сегодня задача бизнес-лидеров – заново усвоить и применять на деле этические принципы и культ обходительности, приличий и такта, которые для наших предков были естественным состоянием души и на основе которых в позапрошлом веке они начинали собственные бизнесы. Времена, в которые мы вступили, я назвал бы экономикой благодарности, ибо отныне конкурентоспособными будут лишь те компании, сотрудники которых усвоят старомодные манеры обхождения и будут органично их проявлять.
Да-да, именно на этом последнем я хочу заострить ваше внимание – хорошее воспитание должно проявляться органично. Посмотрите на меня – забот у меня не меньше, чем у главы крупной корпорации, и средоточием моих помыслов является чистая прибыль. При этом у вас не возникает и тени сомнения, что точно так же – а может, даже и больше! – я пекусь о благополучии наших клиентов. В этом-то всегда и состояло мое конкурентное преимущество. В бизнесе я общаюсь точно так же, как и в жизни, и остаюсь естественным независимо от того, сколько человек составляют мою аудиторию, – десять или десять тысяч. Для меня важен каждый, кто меня слушает, и каждому я отдаю лучшее, что могу дать.
Людей, которые безукоризненно выполняют свою работу, мы называем «профессионалами», «истинными мастерами своего дела». Я тоже стараюсь все время держать планку «истинного мастера» и требую того же от всех, кого нанимаю и с кем работаю. Мои сотрудники, все без исключения, должны нести в себе ту же ДНК подлинной заботы и любви к людям, какая есть у меня. А иначе как бы я, спрашивается, обставил по местным продажам такого тяжеловеса ретейлинга, как Costco, и по общенациональным – Wine.com? Именно с дружеского общения все это и началось, можете мне поверить. Я всегда говорю, что успех моей компании Wine Library проистекает не столько от моих видеопостов, сколько от того, что, разместив очередной пост, я еще много часов напролет пропадаю в онлайне, разговариваю с множеством людей, завожу новые знакомства и кропотливо выстраиваю личные взаимоотношения.
Однако я мог бы день и ночь общаться на винные темы с миллионами людей, но если бы я или кто-то другой, кто представляет Wine Library, на поверку оказался бы жуликом или пустомелей, моя винотека никогда бы не стала тем, что она представляет собой сегодня. Ни в коем случае нельзя недооценивать чутье людей на всякую неправду – они и за миллион миль нутром учуют бездушно-бюрократическую тактику с ее деланой, не от души, заботливостью. Это одна из причин, почему такое множество компаний с треском провалилось, едва ступив на тонкий лед социальных медиа.
У себя в Wine Library мы не делаем различий между покупателями в зависимости от величины их чеков и не спешим включать на полную катушку свое обаяние, когда нас посещает крупный покупатель, как и не скатываемся до формального юридического жаргона, если кто-то из покупателей пришел с нами поругаться. Мы не высчитываем, кто из клиентов больше заслуживает нашего расположения и времени, а кто меньше, для нас желанны все клиенты, и нам все равно, много они покупают или не очень. Да и как можно заранее определить, крупный это клиент или мелкий? Допустим, известно, что за год он покупает у вас в магазине на две-три сотни долларов. Но вы ведь не можете видеть, как он тратит тысячи в других магазинах, в том числе у вашего заклятого конкурента, верно?
И потом, вы никогда не знаете наверняка: а может, у этого вот скромняги есть лучший друг и тот уж точно один из самых крупных покупателей, готовый потратить тысячи именно на то, чем вы торгуете? Так почему бы не попытаться наладить отношения с этим, на первый взгляд малообещающим, клиентом, почему бы не расположить его к себе, не завязать с ним дружбу? Кто знает, может, так вам удастся перетянуть к себе 30, 60, а то и все 100 процентов его винных покупок? И тогда из мелкого покупателя он превратится в гораздо более крупного. Именно поэтому и следует внимательно отнестись к каждому своему покупателю. Так гласит базовый принцип бизнеса, о котором так много сказано и написано, и некоторые компании вполне серьезно к нему относятся. Но правила игры имеют обыкновение меняться, и сегодня они совсем не те, что были, скажем, в 1990-х гг. Тем не менее ценить каждого отдельного клиента как сокровище – непреложное требование экономики благодарности.
Взять нашу Wine Library. Если у нас возникает проблема с клиентом, мы никогда не зарекаемся, что, уладив этот конфликт, больше никогда не будем иметь с ним дела. С каждым, даже с самым разобиженным покупателем мы разговариваем так, словно сегодня званы на обед к нему или его мамочке и рассчитываем скоротать этот вечер за милой беседой с ним и его домочадцами. Мы всеми силами даем понять, что готовы сделать все, что от нас зависит, чтобы помочь ему решить возникшую проблему, что мы уважаем дела и бизнес каждого, кто к нам пришел. И мы имеем в виду именно это.
Бывает, что все наши усилия ни к чему не приводят и мы теряем покупателя, потому что кто-то другой раньше нас наладил с ним контакты. В большинстве случаев потребитель имеет возможность и в других местах покупать товар, которым торгуете вы. Мне самому часто говорили разные люди, что, хотя им нравятся мои винные шоу и живут они в нашем городе чуть ли не по соседству со мной, а все равно покупают спиртное в другом магазине, потому что там к ним хорошо относятся. Я говорю им в ответ: «Так у меня же дешевле, и выбор гораздо шире, и относиться я к вам буду даже лучше. Посмотрите, я же лучше!» И все равно у меня ничего не выйдет, потому что с другим магазином у этих покупателей уже сложились отношения, основанные на взаимной симпатии.
Я могу конкурировать по цене, удобству покупок, уровню обслуживания, и если бы этот «чужой» покупатель дал мне шанс, я бы поспорил со своим соперником, кто из нас заботливее и обходительнее. Но, увы, он не даст мне этого шанса до тех пор, пока тот, другой парень, не совершит промашку. Но даже в этом случае лояльный покупатель даст ему второй шанс просто потому, что умение прощать – верный спутник добрых взаимоотношений. Если бы я поднапрягся, то, возможно, и перехватил бы у конкурента несколько процентов рыночной доли, но все равно мелкий торговец в небольшом городке всегда удержит клиентов искренней заботой и любезным обхождением.
Подозреваю, что многие в крупных или строго онлайновых компаниях скептически отнесутся к идее сформировать с клиентурой некое подобие дружеских доверительных взаимоотношений, которые заводят со своими завсегдатаями маленькие магазинчики местного значения. А я отвечу, что такое вполне реально, потому что делал это сам. Собственную онлайновую компанию я построил на тех же самых принципах, что и предыдущую, реальную, с настоящим магазином из кирпича и бетона.
Другое дело, что мой метод сработает только при условии, что все ваши сотрудники готовы, как и я, носиться с каждым потребителем. Если вы строите компанию с нуля, тогда вам и карты в руки – вы изначально закладываете принцип искренней заботы о клиенте в самую основу своего бизнеса. Если же вы взялись перестраивать уже действующую компанию, то должны проявить волю и желание кардинально трансформировать организационную культуру, чтобы придать ей черты сходства с уютным семейным магазинчиком, где искренняя забота о покупателе и его нуждах – естественное состояние души каждого работника. Ну и, конечно, у вас все это должно идти от сердца, иначе нечего не получится.
Подарок клиентам и компаниям
Душевное участие именно такого уровня люди желают получать от компаний, с которыми имеют дело. И желали всегда, но только утратили власть, чтобы этого потребовать. Сегодня они вновь ее обрели и не отказывают себе в удовольствии пустить эту власть в ход. Им мало даже того, что раньше всегда сходило за лучший образчик потребительского сервиса. Теперь вы должны стать для своего клиента как минимум личным помощником и делать все от вас зависящее, чтобы он почувствовал, что здесь к нему прислушиваются и что его ценят, уважают и любят. Каждый, кто приходит к вам, должен ощущать себя почетным гостем и получать такой же королевский прием, как ваша прабабушка, когда она заглядывала в мясную лавку Боба или покупала себе шляпку в универсальном магазине по соседству. Носитесь со своими клиентами так, чтобы каждый, кто еще не является вашим покупателем, немедленно захотел бы им стать. И ваш первый помощник в этом деле – социальные медиа, первый действенный инструмент, который позволит любой компании завоевывать симпатии потребителей в коммерчески значимых масштабах.
Такие социальные платформы, как Facebook и Twitter, полезны тем, что обеспечивают бизнесу обратную связь по горячим следам. Теперь компании могут сами убедиться, что потребители дружно ругают или игнорируют идиотскую или скучную рекламу, но если она интересная, творческая, с какой-то изюминкой, то немедленно приковывает к себе внимание, и пользователи с удовольствием делятся ею друг с другом, обеспечивая вашей рекламе вирусное распространение в Сети. Даже там, где всегда с пренебрежением относились к таким штукам, как маркетинговые метрики [10] (например, в редакционных отделах газет), соизволили наконец обратить внимание на инструменты онлайнового отслеживания и теперь пользуются ими при распределении ресурсов и формировании контента для блогов и подкастов[6].
Благодаря социальным медиа бизнесу теперь не надо строить догадки, хорошо ли публика реагирует на его бренд, засветившийся в новостях или на телевидении, – это и так видно по мнениям и симпатиям пользователей Facebook, причем их отзывы появляются сразу, пока транслируется рекламный ролик. Таким образом, в условиях экономики благодарности социальные медиа одаривают нас свежей, с пылу с жару, почти инстинктивной, незамедлительной обратной связью. По сравнению с этим информация от фокусных групп выглядит как продукт с истекшим сроком годности. И у меня в голове не укладывается, почему такое множество компаний продолжает упорно игнорировать социальные медиа. Как они не поймут, что это грандиозно, когда твой потребитель открыт для разговора и жаждет общаться с тобой – причем не жаловаться и кляузничать, а вести диалог, искренне высказывать свое мнение, наконец, предлагать свежие идеи! По мне, так эти компании должны бы рыдать от счастья, что им открывается гигантская возможность оперативно (и притом дешево) скорректировать и усовершенствовать свои бизнес-стратегии.
Такие социальные платформы, как Facebook и Twitter, полезны тем, что обеспечивают бизнесу обратную связь по горячим следам. Теперь компании могут сами убедиться, что потребители дружно ругают или игнорируют идиотскую или скучную рекламу, но если она интересная, творческая, с какой-то изюминкой, то немедленно приковывает к себе внимание, и пользователи с удовольствием делятся ею друг с другом, обеспечивая вашей рекламе вирусное распространение в Сети. Даже там, где всегда с пренебрежением относились к таким штукам, как маркетинговые метрики [10] (например, в редакционных отделах газет), соизволили наконец обратить внимание на инструменты онлайнового отслеживания и теперь пользуются ими при распределении ресурсов и формировании контента для блогов и подкастов[6].
Благодаря социальным медиа бизнесу теперь не надо строить догадки, хорошо ли публика реагирует на его бренд, засветившийся в новостях или на телевидении, – это и так видно по мнениям и симпатиям пользователей Facebook, причем их отзывы появляются сразу, пока транслируется рекламный ролик. Таким образом, в условиях экономики благодарности социальные медиа одаривают нас свежей, с пылу с жару, почти инстинктивной, незамедлительной обратной связью. По сравнению с этим информация от фокусных групп выглядит как продукт с истекшим сроком годности. И у меня в голове не укладывается, почему такое множество компаний продолжает упорно игнорировать социальные медиа. Как они не поймут, что это грандиозно, когда твой потребитель открыт для разговора и жаждет общаться с тобой – причем не жаловаться и кляузничать, а вести диалог, искренне высказывать свое мнение, наконец, предлагать свежие идеи! По мне, так эти компании должны бы рыдать от счастья, что им открывается гигантская возможность оперативно (и притом дешево) скорректировать и усовершенствовать свои бизнес-стратегии.
Превзойди ожидания или исчезни
В прошлые времена потребитель довольствовался малым: компании время от времени осчастливливали его своими электронными новостными бюллетенями или присылали по почте купон на 10 %-ную скидку, и обе стороны считали это великим проявлением заботы. О чем-то большем не приходилось и мечтать. Сегодня планка повысилась с подачи таких компаний, как Zappos (интернет-продажи обуви и одежды), где с клиентом беседуют по телефону столько, сколько ему надо, чтобы прояснить для себя все вопросы, или, например, нью-йоркской розничной онлайновой сети Fresh Direct, которая не только пакует заказанные продукты в забавную пузырчатую пленку (чтобы не повредить их при транспортировке), но и обязательно прилагает к заказу лишний пучок салата, просто чтобы поблагодарить вас как замечательного клиента. Другие компании, занимающиеся розничной торговлей, завоевывают симпатии посетителей тем, что через несколько дней после покупки присылают им благодарственные письма.
Так делает компания Hem в Остине (штат Техас), а кроме того, предлагает клиенту в процессе шопинга промочить горло (разумеется, «за счет заведения»). Но так делают лишь считанные онлайновые компании. Наверное, поэтому Wufoo, разработчик онлайновых форм HTML, так часто дает пищу для обсуждения в блогах. Компания завела обычай посылать своим клиентам благодарственные письма, написанные от руки, а бывает, что и выполненные в виде аппликации из цветной бумаги, щедро декорированной красочными наклейками. Но, что самое занятное, Wufoo не приурочивает эти послания к сделанным покупкам [11], а случайным образом выбирает несколько человек из своей клиентской базы, просто чтобы поблагодарить их за то, что они поддерживают ее бизнес.
Однако верно и то, что человек – существо ненасытное, и чем больше ему даешь, тем большего он хочет. Я, например, просто обожаю летать первым классом. Это настолько удобнее, чем экономкласс, что слов нет. Теперь, когда я испробовал эту роскошь, мне ее хочется все время. И в общем-то, я могу себе это позволить, но обуздываю себя, чтобы не превратиться в сноба. Но вопрос в другом: почему каждый пассажир на борту не может рассчитывать на первоклассное обслуживание, даже тот, кто купил билет в экономклассе? Думаю, что авиапассажиры в конечном итоге добьются этого, потому что начали уже во весь голос требовать «равенства на борту».
По их мнению, оно выражается не в подачках вроде пригоршни дармовых поджаренных орешков, бокала шампанского, не в более широких креслах и пространстве между соседними рядами, чтобы удобно было вытянуть ноги. Тогда в чем? Может, в уважении? В доброжелательном, предупредительном обхождении персонала? Именно! Не только авиакомпаниям, но и всем прочим надлежит усвоить манеру носиться с каждым своим клиентом как с писаной торбой, так, словно он клиент VIP-класса, который регулярно делает покупки на огромные суммы.
Моего отца, помнится, очень настораживала моя идея постепенно повышать планку ожиданий покупателей нашего винного магазина. «К чему это приведет? – озабоченно спрашивал он. – И что будет, когда мы не сможем предложить еще больше?» Мне стоило немалых трудов убедить его, что если мы не будем это делать, то начнет делать кто-нибудь другой. В итоге нам удалось претворить философию первоклассного обслуживания в практику бизнеса, и публика сходила с ума по нашему магазину. Однажды посетив нас, покупатель непременно возвращался, желая снова окунуться в нашу атмосферу, да еще и приводил с собой друзей, чтобы и они воспользовались благами, которыми мы одариваем наших покупателей. О нашем магазине говорили, передавали из уст в уста лестные отзывы о нем, привлекая к нам потоки новых клиентов, благодаря чему у нас образовалась обширная база лояльных клиентов-фанатов. (Господи, да наша Wine Library была бы куда больше, если бы во времена, когда мы только начинали ее, экономика благодарности уже вступила бы в свои права!) Чуть ниже мы поговорим о том, как реагировать, когда публика начинает выставлять необоснованные требования, но в большинстве случаев тот уровень сервиса, на который теперь рассчитывает потребитель, не так уж и необоснован. Все штука в том, что компании не привыкли его обеспечивать.
Так делает компания Hem в Остине (штат Техас), а кроме того, предлагает клиенту в процессе шопинга промочить горло (разумеется, «за счет заведения»). Но так делают лишь считанные онлайновые компании. Наверное, поэтому Wufoo, разработчик онлайновых форм HTML, так часто дает пищу для обсуждения в блогах. Компания завела обычай посылать своим клиентам благодарственные письма, написанные от руки, а бывает, что и выполненные в виде аппликации из цветной бумаги, щедро декорированной красочными наклейками. Но, что самое занятное, Wufoo не приурочивает эти послания к сделанным покупкам [11], а случайным образом выбирает несколько человек из своей клиентской базы, просто чтобы поблагодарить их за то, что они поддерживают ее бизнес.
Однако верно и то, что человек – существо ненасытное, и чем больше ему даешь, тем большего он хочет. Я, например, просто обожаю летать первым классом. Это настолько удобнее, чем экономкласс, что слов нет. Теперь, когда я испробовал эту роскошь, мне ее хочется все время. И в общем-то, я могу себе это позволить, но обуздываю себя, чтобы не превратиться в сноба. Но вопрос в другом: почему каждый пассажир на борту не может рассчитывать на первоклассное обслуживание, даже тот, кто купил билет в экономклассе? Думаю, что авиапассажиры в конечном итоге добьются этого, потому что начали уже во весь голос требовать «равенства на борту».
По их мнению, оно выражается не в подачках вроде пригоршни дармовых поджаренных орешков, бокала шампанского, не в более широких креслах и пространстве между соседними рядами, чтобы удобно было вытянуть ноги. Тогда в чем? Может, в уважении? В доброжелательном, предупредительном обхождении персонала? Именно! Не только авиакомпаниям, но и всем прочим надлежит усвоить манеру носиться с каждым своим клиентом как с писаной торбой, так, словно он клиент VIP-класса, который регулярно делает покупки на огромные суммы.
Моего отца, помнится, очень настораживала моя идея постепенно повышать планку ожиданий покупателей нашего винного магазина. «К чему это приведет? – озабоченно спрашивал он. – И что будет, когда мы не сможем предложить еще больше?» Мне стоило немалых трудов убедить его, что если мы не будем это делать, то начнет делать кто-нибудь другой. В итоге нам удалось претворить философию первоклассного обслуживания в практику бизнеса, и публика сходила с ума по нашему магазину. Однажды посетив нас, покупатель непременно возвращался, желая снова окунуться в нашу атмосферу, да еще и приводил с собой друзей, чтобы и они воспользовались благами, которыми мы одариваем наших покупателей. О нашем магазине говорили, передавали из уст в уста лестные отзывы о нем, привлекая к нам потоки новых клиентов, благодаря чему у нас образовалась обширная база лояльных клиентов-фанатов. (Господи, да наша Wine Library была бы куда больше, если бы во времена, когда мы только начинали ее, экономика благодарности уже вступила бы в свои права!) Чуть ниже мы поговорим о том, как реагировать, когда публика начинает выставлять необоснованные требования, но в большинстве случаев тот уровень сервиса, на который теперь рассчитывает потребитель, не так уж и необоснован. Все штука в том, что компании не привыкли его обеспечивать.