Страница:
Гари Вайнерчук
Лайкни меня! Экономика благодарности
Редактор П. Суворова
Руководитель проекта Е. Гулитова
Корректор С. Чупахина
Компьютерная верстка А. Абрамов
Дизайн обложки DesignDepot
Иллюстратор С. Тимонов
© Gary Vaynerchuk, 2011
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2012
Опубликовано с разрешения HarperCollins Publishers, Inc.
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Прочитав эту книгу, вы:
• поймете, что единственный шанс для бизнеса остаться на плаву – развернуться лицом к социальным медиа и кардинальным образом трансформировать организационную культуру;
• научитесь грамотно сочетать в маркетинговой стратегии традиционные и социально-медийные платформы, чтобы организовать идеальное «свидание» с потребителем и навсегда завоевать его сердце;
• захотите подарить ее своему боссу.
Руководитель проекта Е. Гулитова
Корректор С. Чупахина
Компьютерная верстка А. Абрамов
Дизайн обложки DesignDepot
Иллюстратор С. Тимонов
© Gary Vaynerchuk, 2011
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2012
Опубликовано с разрешения HarperCollins Publishers, Inc.
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Прочитав эту книгу, вы:
• поймете, что единственный шанс для бизнеса остаться на плаву – развернуться лицом к социальным медиа и кардинальным образом трансформировать организационную культуру;
• научитесь грамотно сочетать в маркетинговой стратегии традиционные и социально-медийные платформы, чтобы организовать идеальное «свидание» с потребителем и навсегда завоевать его сердце;
• захотите подарить ее своему боссу.
Посвящается моей семье и друзьям, а особенно моим милым девочкам Лиззи и Мише, ради которых бьется мое сердце
У этого устройства под названием «телефон» слишком много недостатков, чтобы всерьез рассматривать его как средство связи.
Из внутреннего циркуляра Western Union, 1876 г.
Эта музыкальная коробка без проводов не имеет никакой мыслимой коммерческой ценности. С какой стати кто-то будет платить за послание, не имеющее конкретного адресата?
Некий инвестор в ответ на предложение Дэвида Сарноффа поддержать идею создания бытового радиоприемника, 1920 г.http://www.podberi.tv/review/490/
Хотя теоретически и технически телевидение и осуществимо, в коммерческом и финансовом плане это ничто.
Ли де Форест, пионер радио, 1926 г.http://www.ruformator.ru/news/article073C8/default.asp?is_print=1
Фантазерам уже привиделись картины дистанционной работы, интерактивные библиотеки и мультимедийные школьные классы. Они разглагольствуют об электронных городских собраниях и виртуальных сообществах. Бизнес и коммерция утекают из офисов и торговых комплексов в компьютерные сети и модемы. И цифровые сети с их бескрайней свободой сделают государство более демократичным. Вздор, да и только.
Клифф Столл, литератор, астрофизик, профессор, в журнале Newsweek, 1995 г.http://gotv.ru/?cat=ecwbvdktslhod&go=review/archive/show&a=77
Если бы я брал по пятицентовику с каждого инвестора, который уверял меня, что это не сработает…
Джефф Бэзос, основатель Amazon.com
Благодарности
Эта книга стала тем, что она есть, благодаря вкладу многих людей, но особую признательность я хочу выразить Дэбби Стиер, Стефании Лэнд и Маркусу Кржаштеку. Эти трое могут по праву считаться такими же авторами книги, как и я сам.
Хочу поблагодарить также всех до единого сотрудников HarperBusiness, VaynerMedia, замечательных ребят из Brooks Group и всех моих друзей, не пожалевших времени, чтобы помочь мне.
Большое спасибо за поддержку моей семье и нашим друзьям, в особенности моим родителям Тамаре и Саше, неизменно выступающим на моей стороне. Если бы не мужество моего отца Саши, не жить бы мне в этой замечательной стране и не стать бы тем, кем я стал. Я говорю спасибо моей изумительной сестричке Элизабет, которой я искренне восхищаюсь, и чудесному Эйджею, родному брату и навеки моему лучшему другу; моей жене и нашей дочурке – милым моим девочкам, из-за которых я по утрам с таким трудом отрываюсь от дома, а по вечерам сломя голову бегу обратно; моей бабуле Эстер – я люблю вас.
Я также признателен родственникам, составляющим наш большой семейный круг, – моим шуринам Алексу и Джастину, они мировые ребята; моей славной невестке Сэнди, только что вступившей в наше семейство; моим чудесным теще и тестю Энн и Питеру, людям редчайших качеств. Питер, надеюсь, что эту книгу читают все твои друзья и коллеги по бизнесу.
Отдельное спасибо Бобби Шифрину и Брэндону Уорнке, они мои настоящие друзья на всю жизнь. Спасибо всем вам, горячие поклонники онлайновых шоу Wine Library, вам, кого теперь называют новым словечком Vayniacs[1] (Вайнерчук + маньяк) за вашу страсть к моим вебизодам, а также всем моим последователям. Ребята, вы не представляете, как много значит для меня ваша поддержка!
А можно я еще раз от души поблагодарю Стефани Ленд? Стефани – лучший в мире литературный «призрак»[2]. Я перед ней преклоняюсь.
Хочу поблагодарить также всех до единого сотрудников HarperBusiness, VaynerMedia, замечательных ребят из Brooks Group и всех моих друзей, не пожалевших времени, чтобы помочь мне.
Большое спасибо за поддержку моей семье и нашим друзьям, в особенности моим родителям Тамаре и Саше, неизменно выступающим на моей стороне. Если бы не мужество моего отца Саши, не жить бы мне в этой замечательной стране и не стать бы тем, кем я стал. Я говорю спасибо моей изумительной сестричке Элизабет, которой я искренне восхищаюсь, и чудесному Эйджею, родному брату и навеки моему лучшему другу; моей жене и нашей дочурке – милым моим девочкам, из-за которых я по утрам с таким трудом отрываюсь от дома, а по вечерам сломя голову бегу обратно; моей бабуле Эстер – я люблю вас.
Я также признателен родственникам, составляющим наш большой семейный круг, – моим шуринам Алексу и Джастину, они мировые ребята; моей славной невестке Сэнди, только что вступившей в наше семейство; моим чудесным теще и тестю Энн и Питеру, людям редчайших качеств. Питер, надеюсь, что эту книгу читают все твои друзья и коллеги по бизнесу.
Отдельное спасибо Бобби Шифрину и Брэндону Уорнке, они мои настоящие друзья на всю жизнь. Спасибо всем вам, горячие поклонники онлайновых шоу Wine Library, вам, кого теперь называют новым словечком Vayniacs[1] (Вайнерчук + маньяк) за вашу страсть к моим вебизодам, а также всем моим последователям. Ребята, вы не представляете, как много значит для меня ваша поддержка!
А можно я еще раз от души поблагодарю Стефани Ленд? Стефани – лучший в мире литературный «призрак»[2]. Я перед ней преклоняюсь.
Предисловие
Вреалиях «экономики благодарности» я живу, пожалуй, года с 1995-го, точнее сказать, с того дня, когда в винный магазин отца зашел какой-то мужчина. «Я на днях покупал у вас бутылку “Линдеманс Шардоне” за $5, – сказал он. – Можете вернуть мне $4,99 по скидочному купону? Он тут, у меня, мне его по почте прислали, а вот и мой чек». Менеджер, который в тот день работал в торговом зале, отрицательно помотал головой: «Нет». Я навострил уши и выглянул из-под прилавка, где ползал на карачках, протирая тряпкой полки, и заметил, как брови мужчины поползли вверх от удивления. «Как так? Вы что, серьезно?» Но менеджер был категоричен: «Нет, нет. Чтобы использовать скидку по этому купону, нужно купить больше чем на шесть долларов». Когда за покупателем закрылась дверь, я оторвался от своего занятия и подошел к менеджеру: «Знаете, а ведь этот парень больше никогда к нам не придет!» Однако я ошибся. Он все-таки пришел месяца через два, но только для того, чтобы объявить, что никогда и ничего не станет у нас покупать.
И дело тут не в том, что я был добрее того менеджера, и потом, в бизнесе я далеко не лопух и своего не упущу. И все же, хотя я был тогда юн и мне еще многому предстояло научиться, где-то в глубине души я точно знал, что он допустил промах. Ему-то казалось, что, пресекая попытку клиента «урвать свое» за счет магазина, менеджер блюдет интересы бизнеса. Я же отчетливо понимал, что мы упустили возможность доставить радость покупателю.
Не заблуждайтесь на мой счет – я всегда рассматривал бизнес как способ сколотить фамильное состояние моим детям и еще как способ делать людей чуть более счастливыми. Но я не забываю, что играю в эти игры, прежде всего, чтобы делать деньги, а не просто так, за здорово живешь расточать блага каждому встречному и поперечному. И вообще, я тот еще фрукт: в детстве я не гнушался обрывать цветы в саду у соседей, а потом этим же людям их и продавать. Так что мое желание осчастливить клиента было продиктовано далеко не альтруистическими мотивами – я знал, что довольный покупатель для магазина куда ценнее, чем любой другой. Это знание основывалось на том, что лишь устойчивые и доверительные взаимоотношения с клиентами определяют мощь и здоровье бизнеса, будущее которого напрямую зависит от того, как эти люди отзываются о нас за пределами нашего магазина. В то время я был в этом глубоко убежден.
Я написал «Лайкни меня!» совсем не для того, чтобы побудить компании и бренды стать добрее к своим клиентам. Я написал ее, поскольку все больше убеждаюсь в том, что бизнес-истины, в которые я верил на заре юности, не только не устарели за прошедшие годы, но с каждым днем становятся все актуальнее. Так говорят мне моя интуиция, мое внутреннее чутье, а они, право, заслуживают того, чтобы к ним прислушаться. Мое чутье еще в школьные годы подсказало мне распродать бейсбольные карточки и переключиться на другой бизнес, связанный с коллекционными игрушками; в 1997 г. оно же нашептало мне идею запустить собственный винный сайт WineLibrary.com – это в те-то времена, когда никому и в голову не приходило, что заштатный винный магазинчик может работать в режиме онлайн. Своему чутью я обязан идеей сосредоточиться на австралийских и испанских винах, что я и сделал в 1999 г., хотя тогда все сходили с ума по французским, калифорнийским и итальянским. Чутье подсказало мне, как приспособить к моему бизнесу Twitter, делавший в то время первые шаги, и упорно нашептывало, что видеоблогинг для меня – настоящий Клондайк. А теперь чутье подсказывает мне, что я правильно сделал, решив снова взяться за писательство.
Мне хочется, чтобы все бизнесмены, как и я одержимые страстью открывать и развивать новое дело, – будь они предпринимателями, или управляющими мелким бизнесом, или топ-менеджерами компаний-гигантов из первой сотни рейтинга Fortune, – поскорее узнали новость, суть которой уже уловили мы, ранние последователи, те, кто первым подхватывает свежие идеи и веяния времени. Да будет вам известно, что мы вступили в новую эру, где успех компании или бренда напрямую зависит от теплоты и доверительности взаимоотношений с потребителем. Вот уже не один десяток лет мы без передышки пичкаем клиентов всевозможными маркетинговыми посланиями. Но нам больше не удастся выезжать на одной только пробивной силе маркетинговых инициатив, которые мы запихивали разве что не в глотку потребителю, нисколько не интересуясь, что он может сообщить нам в ответ. Теперь, чтобы эти наши послания возымели хоть какой-то эффект, мы должны эмоционально расшевелить потребителя, чтобы он сам захотел с нами общаться.
Открытость и прямота в общении, на которых строятся добрые человеческие отношения, играют ту же определяющую роль и при взаимодействии компаний или брендов со своими потребителями. Секрет небывалого успеха социальных медиа тем и объясняется, что они подарили людям счастье общения. В этом и состоит свойство человеческой натуры. Люди всегда стремились к общению. Ради этого наши предки на заре истории высекали рисунки на скалах, а потом придумали дымовые или какие-то другие сигналы, позволявшие поддерживать общение. Именно поэтому чернила в свое время покорили весь мир и стали надежным спутником нашей повседневной жизни. И если кто-нибудь когда-нибудь изобретет способ телепатического общения, ручаюсь, мы толпой ринемся осваивать это новое волшебное средство коммуникации. Как уж там бизнес приспособится к этому новшеству, я, честно говоря, не представляю. Но уверен, что это произойдет, во всяком случае, с теми компаниями и бизнесами, с которыми я сотрудничаю.
Между тем компании всех видов, форм и размеров должны как следует напрячься, чтобы активнее наводить мосты добрых отношений со своими клиентами и доставлять им радость, – не потому, что новые времена стоят у нашего порога, а потому, что они уже здесь! Вообразите, сколько людей узнали бы о том, что наш магазин по собственному недомыслию упустил клиента, если бы у того парня, которому мы отказали в скидке по нашему же собственному купону, в те давние времена был под рукой мобильный телефон, да еще с приложениями для Twitter и Facebook! (Брр! Ужас!) Я вам больше скажу: перемены, которые мы уже почувствовали, – это только цветочки, мелкая рябь на воде. То ли еще будет дальше. Сегодняшний потребитель делает лишь робкие детские шажки в освоении возможностей Интернета, и, думаю, многие из тех, кто сейчас читает эти строки, прекрасно помнят мир в доинтернетовские времена. Культурные подвижки в обществе, инициированные появлением социальных медиа, уже ощутимо повлияли на маркетинговые стратегии. А в конечном счете компаниям, желающим остаться на плаву, придется кардинально изменить подходы практически ко всем аспектам своей деятельности, начиная с практики найма новых работников и заканчивая клиентским обслуживанием и разработкой бюджетов. Разумеется, не все подходы и не в одночасье. Но это будет, причем обязательно. Что-то незаметно, чтобы замедлились те почти космические скорости, с которыми технологии увлекают нас в эру экономики благодарности. Лично я считаю, что это замечательно. Думаю, что к тому моменту, когда вы перевернете последнюю страничку книги, вы полностью со мной согласитесь.
И дело тут не в том, что я был добрее того менеджера, и потом, в бизнесе я далеко не лопух и своего не упущу. И все же, хотя я был тогда юн и мне еще многому предстояло научиться, где-то в глубине души я точно знал, что он допустил промах. Ему-то казалось, что, пресекая попытку клиента «урвать свое» за счет магазина, менеджер блюдет интересы бизнеса. Я же отчетливо понимал, что мы упустили возможность доставить радость покупателю.
Не заблуждайтесь на мой счет – я всегда рассматривал бизнес как способ сколотить фамильное состояние моим детям и еще как способ делать людей чуть более счастливыми. Но я не забываю, что играю в эти игры, прежде всего, чтобы делать деньги, а не просто так, за здорово живешь расточать блага каждому встречному и поперечному. И вообще, я тот еще фрукт: в детстве я не гнушался обрывать цветы в саду у соседей, а потом этим же людям их и продавать. Так что мое желание осчастливить клиента было продиктовано далеко не альтруистическими мотивами – я знал, что довольный покупатель для магазина куда ценнее, чем любой другой. Это знание основывалось на том, что лишь устойчивые и доверительные взаимоотношения с клиентами определяют мощь и здоровье бизнеса, будущее которого напрямую зависит от того, как эти люди отзываются о нас за пределами нашего магазина. В то время я был в этом глубоко убежден.
Я написал «Лайкни меня!» совсем не для того, чтобы побудить компании и бренды стать добрее к своим клиентам. Я написал ее, поскольку все больше убеждаюсь в том, что бизнес-истины, в которые я верил на заре юности, не только не устарели за прошедшие годы, но с каждым днем становятся все актуальнее. Так говорят мне моя интуиция, мое внутреннее чутье, а они, право, заслуживают того, чтобы к ним прислушаться. Мое чутье еще в школьные годы подсказало мне распродать бейсбольные карточки и переключиться на другой бизнес, связанный с коллекционными игрушками; в 1997 г. оно же нашептало мне идею запустить собственный винный сайт WineLibrary.com – это в те-то времена, когда никому и в голову не приходило, что заштатный винный магазинчик может работать в режиме онлайн. Своему чутью я обязан идеей сосредоточиться на австралийских и испанских винах, что я и сделал в 1999 г., хотя тогда все сходили с ума по французским, калифорнийским и итальянским. Чутье подсказало мне, как приспособить к моему бизнесу Twitter, делавший в то время первые шаги, и упорно нашептывало, что видеоблогинг для меня – настоящий Клондайк. А теперь чутье подсказывает мне, что я правильно сделал, решив снова взяться за писательство.
Мне хочется, чтобы все бизнесмены, как и я одержимые страстью открывать и развивать новое дело, – будь они предпринимателями, или управляющими мелким бизнесом, или топ-менеджерами компаний-гигантов из первой сотни рейтинга Fortune, – поскорее узнали новость, суть которой уже уловили мы, ранние последователи, те, кто первым подхватывает свежие идеи и веяния времени. Да будет вам известно, что мы вступили в новую эру, где успех компании или бренда напрямую зависит от теплоты и доверительности взаимоотношений с потребителем. Вот уже не один десяток лет мы без передышки пичкаем клиентов всевозможными маркетинговыми посланиями. Но нам больше не удастся выезжать на одной только пробивной силе маркетинговых инициатив, которые мы запихивали разве что не в глотку потребителю, нисколько не интересуясь, что он может сообщить нам в ответ. Теперь, чтобы эти наши послания возымели хоть какой-то эффект, мы должны эмоционально расшевелить потребителя, чтобы он сам захотел с нами общаться.
Открытость и прямота в общении, на которых строятся добрые человеческие отношения, играют ту же определяющую роль и при взаимодействии компаний или брендов со своими потребителями. Секрет небывалого успеха социальных медиа тем и объясняется, что они подарили людям счастье общения. В этом и состоит свойство человеческой натуры. Люди всегда стремились к общению. Ради этого наши предки на заре истории высекали рисунки на скалах, а потом придумали дымовые или какие-то другие сигналы, позволявшие поддерживать общение. Именно поэтому чернила в свое время покорили весь мир и стали надежным спутником нашей повседневной жизни. И если кто-нибудь когда-нибудь изобретет способ телепатического общения, ручаюсь, мы толпой ринемся осваивать это новое волшебное средство коммуникации. Как уж там бизнес приспособится к этому новшеству, я, честно говоря, не представляю. Но уверен, что это произойдет, во всяком случае, с теми компаниями и бизнесами, с которыми я сотрудничаю.
Между тем компании всех видов, форм и размеров должны как следует напрячься, чтобы активнее наводить мосты добрых отношений со своими клиентами и доставлять им радость, – не потому, что новые времена стоят у нашего порога, а потому, что они уже здесь! Вообразите, сколько людей узнали бы о том, что наш магазин по собственному недомыслию упустил клиента, если бы у того парня, которому мы отказали в скидке по нашему же собственному купону, в те давние времена был под рукой мобильный телефон, да еще с приложениями для Twitter и Facebook! (Брр! Ужас!) Я вам больше скажу: перемены, которые мы уже почувствовали, – это только цветочки, мелкая рябь на воде. То ли еще будет дальше. Сегодняшний потребитель делает лишь робкие детские шажки в освоении возможностей Интернета, и, думаю, многие из тех, кто сейчас читает эти строки, прекрасно помнят мир в доинтернетовские времена. Культурные подвижки в обществе, инициированные появлением социальных медиа, уже ощутимо повлияли на маркетинговые стратегии. А в конечном счете компаниям, желающим остаться на плаву, придется кардинально изменить подходы практически ко всем аспектам своей деятельности, начиная с практики найма новых работников и заканчивая клиентским обслуживанием и разработкой бюджетов. Разумеется, не все подходы и не в одночасье. Но это будет, причем обязательно. Что-то незаметно, чтобы замедлились те почти космические скорости, с которыми технологии увлекают нас в эру экономики благодарности. Лично я считаю, что это замечательно. Думаю, что к тому моменту, когда вы перевернете последнюю страничку книги, вы полностью со мной согласитесь.
Часть I
Добро пожаловать в экономику благодарности
Глава 1
Поменялось все, кроме человеческой природы
Можете вспомнить, когда в последний раз кто-то оказал вам любезность? Не в том смысле, что просто придержал перед вами дверь (хотя нынче это такая редкость, что ее нельзя не запомнить), а нечто более существенное, ну например, присматривал за вашими собачками, когда вы уезжали на уик-энд, или вызвался отвезти вас в аэропорт, потратив на это минут 40 своего личного времени? Как вы себя потом ощущали? Наверняка испытывали чувство признательности, а может, были чертовски рады, что нашелся кто-то, готовый пожертвовать ради вас своим временем, правда? Если бы представился случай, вы бы с удовольствием оказали этому доброму человеку ответную любезность. А может, и не дожидались бы удобного момента, а взяли да и сделали для него что-нибудь хорошее просто потому, что у вас есть такая возможность и вы рады показать ему, что цените его добрый поступок. Большинство из нас воспринимает такие вещи как нежданные подарки судьбы, как нечто, что не следует воспринимать как должное.
На самом деле никакие взаимоотношения в принципе нельзя воспринимать как должное. Они требуют усилий, и то, как мы их строим и поддерживаем, во многом определяет качество нашей жизни. То же самое и в бизнесе. На самом деле он делается не в зале заседаний правления, а, скажем, в спортбаре за недоеденной порцией куриных крылышек Баффало или в толчее театрального фойе перед началом бродвейского шоу. Реальный бизнес двигают вперед сердечное «привет!» при встрече, ценная рекомендация, нежданно-негаданно полученная без всяких просьб с вашей стороны, или предложение подвезти малознакомого человека просто потому, что на улице льет дождь. Бизнес делается на уровне общения, через мелкие межличностные взаимодействия, показывающие всем, кто мы есть, чего стоим и во что верим, на уровне моментов откровенности, рождающих взаимную приязнь, доверие и преданность. А теперь вообразите, что в вашей власти завязать такое же доверительное общение с сотнями, тысячами, даже миллионами людей, которые составляют вашу клиентскую базу, а еще лучше – потенциальных клиентов. Многие скажут, что так не бывает, и еще лет пять назад они, пожалуй, были бы правы. Но только не сейчас, когда подобный масштаб общения (и взаимодействия) не только возможен – если, конечно, вы выбрали правильные инструменты и умеете ими правильно пользоваться, – а просто необходим как веление времени. Компании и бренды, не желающие хотя бы попробовать сделать это, не только подрывают долгосрочный потенциал своего бизнеса, но и, по сути, роют ему яму.
Почему? А потому, что когда все и везде переменится, единственное, что останется незыблемым, – свойства человеческой натуры. Когда у людей есть выбор, они всегда предпочтут окружить себя теми, кто близок им по духу. Если позволяют обстоятельства и кошелек, любой человек предпочтет делать покупки или строить бизнес с теми, кто ему симпатичен. А сейчас это как никогда осуществимо. Современные социальные медиа позволяют потребителю взаимодействовать с компаниями так же близко, как он общается с родными и знакомыми. Пионеры освоения разнообразных технологических новшеств первыми ухватились за возможность регулярно общаться с компаниями, и, глядя на них, все больше и больше людей вдохновляются этой идеей и следуют их примеру. Вам, может, не так заметен эффект этой подвижки, зато я отчетливо ее вижу, и притом каждый божий день. Доверительные отношения и формы общения, формирующиеся в социальных медиа, быстро превращаются в две неосязаемые, но стремительно набирающие мощь движущие силы экономики. Это ставит перед компаниями и брендами насущную задачу освоить правильные и органичные для них способы строить при помощи социальных медиа индивидуальные отношения со своими потребителями, причем независимо от объема клиентской базы, чтобы эти две силы начали оказывать благотворное влияние на их бизнес не только сейчас, но и в дальнейшем.
На самом деле никакие взаимоотношения в принципе нельзя воспринимать как должное. Они требуют усилий, и то, как мы их строим и поддерживаем, во многом определяет качество нашей жизни. То же самое и в бизнесе. На самом деле он делается не в зале заседаний правления, а, скажем, в спортбаре за недоеденной порцией куриных крылышек Баффало или в толчее театрального фойе перед началом бродвейского шоу. Реальный бизнес двигают вперед сердечное «привет!» при встрече, ценная рекомендация, нежданно-негаданно полученная без всяких просьб с вашей стороны, или предложение подвезти малознакомого человека просто потому, что на улице льет дождь. Бизнес делается на уровне общения, через мелкие межличностные взаимодействия, показывающие всем, кто мы есть, чего стоим и во что верим, на уровне моментов откровенности, рождающих взаимную приязнь, доверие и преданность. А теперь вообразите, что в вашей власти завязать такое же доверительное общение с сотнями, тысячами, даже миллионами людей, которые составляют вашу клиентскую базу, а еще лучше – потенциальных клиентов. Многие скажут, что так не бывает, и еще лет пять назад они, пожалуй, были бы правы. Но только не сейчас, когда подобный масштаб общения (и взаимодействия) не только возможен – если, конечно, вы выбрали правильные инструменты и умеете ими правильно пользоваться, – а просто необходим как веление времени. Компании и бренды, не желающие хотя бы попробовать сделать это, не только подрывают долгосрочный потенциал своего бизнеса, но и, по сути, роют ему яму.
Почему? А потому, что когда все и везде переменится, единственное, что останется незыблемым, – свойства человеческой натуры. Когда у людей есть выбор, они всегда предпочтут окружить себя теми, кто близок им по духу. Если позволяют обстоятельства и кошелек, любой человек предпочтет делать покупки или строить бизнес с теми, кто ему симпатичен. А сейчас это как никогда осуществимо. Современные социальные медиа позволяют потребителю взаимодействовать с компаниями так же близко, как он общается с родными и знакомыми. Пионеры освоения разнообразных технологических новшеств первыми ухватились за возможность регулярно общаться с компаниями, и, глядя на них, все больше и больше людей вдохновляются этой идеей и следуют их примеру. Вам, может, не так заметен эффект этой подвижки, зато я отчетливо ее вижу, и притом каждый божий день. Доверительные отношения и формы общения, формирующиеся в социальных медиа, быстро превращаются в две неосязаемые, но стремительно набирающие мощь движущие силы экономики. Это ставит перед компаниями и брендами насущную задачу освоить правильные и органичные для них способы строить при помощи социальных медиа индивидуальные отношения со своими потребителями, причем независимо от объема клиентской базы, чтобы эти две силы начали оказывать благотворное влияние на их бизнес не только сейчас, но и в дальнейшем.
Социальные медиа – нечто большее, чем средство общения
Для очистки совести оговорюсь: не нравится мне этот термин – «социальные медиа». Он некорректен, поскольку искажает суть явления и очень многих вводит в заблуждение. Особенно некстати сюда затесалось слово «медиа», в смысле средство, из-за чего корпоративные управленцы и маркетологи решили, что сайты социумных сетевых сообществ вполне сгодятся для распространения маркетинговых посланий как еще одно средство, стоящее в одном ряду с традиционными медийными платформами, вроде печатных СМИ, радио, телевидения или наружной рекламы. Более того, от социальных медиа ожидают таких же результатов и такой же отдачи, как от традиционных медийных платформ. Однако то, что мы так коряво называем «социальными медиа», по большому счету вовсе не медиа и даже никакая не платформа. Скорее это крупный культурный сдвиг, мощно повлиявший на способы, с помощью которых современное общество использует крупнейшую из когда-либо изобретенных медиаплатформ – Всемирную паутину. Впрочем, раз уж так сложилось, что, когда речь заходит о маркетинге через такие социумные сетевые сообщества, как Twitter, Facebook, YouTube, Foursquare или Dailybooth, мир бизнеса привычно называет это «социальными медиа», буду и я скрепя сердце употреблять этот термин.
Имеющий уши да услышит
Наконец-то мы получили способ наладить личные контакты с нашими клиентами и услышать от них самих, чего они хотят, что думают, как вообще обстоят дела с нашим продуктом, кому и в чем он помог, а кого, наоборот, подвел. Наконец-то появился реальный шанс строить творческие и адресованные конкретному клиенту рекламные кампании, а не сливать по старинке свои маркетинговые послания в глотку всем потребителям. Воображаю, как обрадовался бы Дон Дрейпер[3], услышь он, что отныне его рекламному агентству не придется возиться с фокусными группами, чтобы выяснить, что у потребителя на уме. Наверное, от счастья уронил бы свой неизменный стакан с виски. А какую уйму денег сэкономили бы бренд-менеджеры за те десятки лет, что они потратили на тест-маркетинг и прочие классические методики исследований, которые все равно мало что давали, потому что риск провала нового продукта на рынке как был в пределах 60–90 %, так и остался. Уж они бы точно высказали пару ласковых противникам маркетинга в социальных медиа, которые проглядели его гигантские возможности и остались глухи к благой вести. Но поразительное дело – многие люди просто-таки не желают слышать о пришествии новой эпохи, когда непосредственное, один на один, общение стремительно выходит в разряд самых эффективных методов достучаться до потребителя. Интересно, что будет, когда до этих скептиков дойдет, что единственный шанс для бизнеса остаться на плаву – развернуться лицом к социальным медиа, иными словами, кардинально трансформировать организационную культуру. Между тем у большинства руководителей корпораций эта мысль вызывает энтузиазма не больше, чем можно было бы ожидать от суперзвезды НБА, который внезапно столкнулся с неопровержимым свидетельством, что баскетбол приказал долго жить и на свете остался один только хоккей. Но давайте же вспомним, что еще недавно немногочисленные счастливые обладатели домашних компьютеров использовали их в основном как пишущую машинку, ну и еще для того, чтобы поиграть в видеоигры. Не далее как в 1984 г. вы дрожали от вожделения, увидев новенький Apple Macintosh, а в 2007 г., стоило бы вам похвастать перед коллегами новеньким айфоном, как первая офисная красотка тут же бросилась бы вам на шею. Словом, культурные представления меняются, и бизнес должен меняться вместе с ними, иначе он не выживет.
Да сколько угодно! Я специально собрал в этой книге примеры из жизни многих компаний, больших и маленьких, гигантов и карликов, на собственном опыте убедившихся, насколько увеличилась их чистая прибыль, когда они наладили общение с потребителем через социальные медиа. Все эти примеры очень наглядно доказывают, что компания любого размера добьется весомой финансовой выгоды, если готова распахнуть перед потребителем двери электронного общения и работать персонально с каждым клиентом, заботясь о его интересах и всеми силами показывая, как она им дорожит. Не вижу разумных причин, почему бы любой отдельно взятой компании было не по силам перенять этот опыт и добиться таких же положительных сдвигов. Социальные медиа сделали Интернет как никогда открытым игровым полем с равными возможностями для всех игроков; объективных границ распространения маркетинговых посланий и продвижения брендов больше не существует, если только компании сами их не установят.
Секрет успеха компаний, о которых я расскажу дальше, в том, что они на каком-то организационном уровне придумали, как извлечь практическую пользу из нескольких весьма разумных идей, на которых я и собираюсь сосредоточить внимание моих читателей:
• из каких структурных элементов сложить действенную организационную культуру, способную создать крепкий бизнес, который не стыдно оставить детям в наследство;
• как сочетать в маркетинговой стратегии традиционные и социально-медийные платформы, чтобы организовать идеальное «свидание» с потребителем;
• как при помощи добрых намерений завоевывать сердца и умы людей и двигать вперед свой бизнес;
• как, вложив немного средств и всю свою душу, повергнуть потребителя в восторг и трепет, навечно завоевав его расположение.
А кроме того, в этих компаниях не убоялись популярных аргументов, которые выкладывают на стол руководители компаний, желая принизить эффективность социальных медиа. Далее я намерен по очереди рассмотреть и разбить каждый из этих аргументов как совершенно беспочвенный.
Ожидания потребителя кардинально меняются; социальные медиа глубоко и навсегда изменили все правила и нормы, по которым компании должны – я подчеркиваю, ДОЛЖНЫ! – общаться со своим потребителем. Отныне взаимоотношения между компаниями и клиентами все меньше и меньше напоминают ту схему, которая была нам привычна в недавнем прошлом.
Как жаль, что руководители компаний и специалисты по маркетингу так до сих пор и не поняли, что перемены уже здесь (да-да, не грядут, не за углом, а здесь, с нами). Они наблюдают, как народ делает бизнес в Twitter, Facebook, myYearbook и Foursquare, и высокомерно роняют: «Это еще надо доказать!»Почему я так категоричен
Да потому, что, будь я более спокоен, вы пропустите мои слова мимо ушей. Разве я не драматизировал ситуацию, когда в 1998 г. провозгласил: «Вам конец, если вы не переведете бизнес на рельсы Интернета и не освоите электронную торговлю»? Разумеется, тогда это было преувеличением. Но ребята, неужели сегодня кто-то верит, что можно удержаться в бизнесе при полном отсутствии всякого присутствия в Интернете? То-то и оно. Так лучше уж с ходу вас огорошить (тогда вы хотя бы прислушаетесь к моим словам!), чем допустить, чтобы вы не уяснили себе всей серьезности положения. А потом я, так и быть, признаю, что немного хватил через край и что бизнес не так уж часто сталкивается с дилеммой «либо пан, либо пропал».
Да сколько угодно! Я специально собрал в этой книге примеры из жизни многих компаний, больших и маленьких, гигантов и карликов, на собственном опыте убедившихся, насколько увеличилась их чистая прибыль, когда они наладили общение с потребителем через социальные медиа. Все эти примеры очень наглядно доказывают, что компания любого размера добьется весомой финансовой выгоды, если готова распахнуть перед потребителем двери электронного общения и работать персонально с каждым клиентом, заботясь о его интересах и всеми силами показывая, как она им дорожит. Не вижу разумных причин, почему бы любой отдельно взятой компании было не по силам перенять этот опыт и добиться таких же положительных сдвигов. Социальные медиа сделали Интернет как никогда открытым игровым полем с равными возможностями для всех игроков; объективных границ распространения маркетинговых посланий и продвижения брендов больше не существует, если только компании сами их не установят.
Секрет успеха компаний, о которых я расскажу дальше, в том, что они на каком-то организационном уровне придумали, как извлечь практическую пользу из нескольких весьма разумных идей, на которых я и собираюсь сосредоточить внимание моих читателей:
• из каких структурных элементов сложить действенную организационную культуру, способную создать крепкий бизнес, который не стыдно оставить детям в наследство;
• как сочетать в маркетинговой стратегии традиционные и социально-медийные платформы, чтобы организовать идеальное «свидание» с потребителем;
• как при помощи добрых намерений завоевывать сердца и умы людей и двигать вперед свой бизнес;
• как, вложив немного средств и всю свою душу, повергнуть потребителя в восторг и трепет, навечно завоевав его расположение.
А кроме того, в этих компаниях не убоялись популярных аргументов, которые выкладывают на стол руководители компаний, желая принизить эффективность социальных медиа. Далее я намерен по очереди рассмотреть и разбить каждый из этих аргументов как совершенно беспочвенный.
Ожидания потребителя кардинально меняются; социальные медиа глубоко и навсегда изменили все правила и нормы, по которым компании должны – я подчеркиваю, ДОЛЖНЫ! – общаться со своим потребителем. Отныне взаимоотношения между компаниями и клиентами все меньше и меньше напоминают ту схему, которая была нам привычна в недавнем прошлом.
Распахните душу и сердце!
Как между людьми возникают симпатии? Они разговаривают, обмениваются мнениями и мыслями. Они слушают друг друга. И постепенно между ними зарождаются отношения. Очень похоже формируются связи компаний со своими потребителями. Если намерения вашей фирмы не ограничиваются сугубо прагматическим желанием продать свой продукт и если вы не боитесь раскрыть людям свои сердце и душу, не сомневайтесь, они к вам потянутся. Если вы искренни, с вами захотят общаться многие, вам начнут симпатизировать, прислушиваться к вам, а там, глядишь, и покупать то, что вы им предлагаете.
В 2010 г. во время проводившегося накануне нового учебного года опроса родителей учеников [1] 30 % из них отметили, что при покупке школьных принадлежностей учтут рекомендации, почерпнутые в социальных сетях. Другой опрос [2], сделанный в начале декабря 2009 г., выявил, что 28 % респондентов в своих покупательских решениях ориентируются на отзывы о товарах в социальных сетях, 6 % согласились, что на них повлияли «симпатии к товару», которые их друзья выразили на своей страничке в Facebook, а еще 3 % признались, что ориентировались на твиты[4] своих знакомых. К моменту, когда вы будете читать эту книгу, процент прислушивающихся к голосу социальных медиа драматически возрастет. Решения не только о покупках, но и непосредственно касающиеся бизнеса все чаще зависят от того, что и как обсуждает публика на платформах социальных медиа. Весь фокус в том, что люди высказывают свои соображения лишь по поводу того, что их занимает. Вот и предложите им нечто любопытное. Только это должно быть что-то, что интересует в первую очередь лично вас.
В 2010 г. во время проводившегося накануне нового учебного года опроса родителей учеников [1] 30 % из них отметили, что при покупке школьных принадлежностей учтут рекомендации, почерпнутые в социальных сетях. Другой опрос [2], сделанный в начале декабря 2009 г., выявил, что 28 % респондентов в своих покупательских решениях ориентируются на отзывы о товарах в социальных сетях, 6 % согласились, что на них повлияли «симпатии к товару», которые их друзья выразили на своей страничке в Facebook, а еще 3 % признались, что ориентировались на твиты[4] своих знакомых. К моменту, когда вы будете читать эту книгу, процент прислушивающихся к голосу социальных медиа драматически возрастет. Решения не только о покупках, но и непосредственно касающиеся бизнеса все чаще зависят от того, что и как обсуждает публика на платформах социальных медиа. Весь фокус в том, что люди высказывают свои соображения лишь по поводу того, что их занимает. Вот и предложите им нечто любопытное. Только это должно быть что-то, что интересует в первую очередь лично вас.