Геннадий Захаренко. Выставка. Техника и технология успеха

   80. Заключить сделки без специальных визитов к клиентам.
   81. Изменить положение вашей фирмы на рынке.
   82. Изменить отношение к фирме.
   83. Оторваться от конкурентов.
   84. Стимулировать распространение информации о фирме «из уст в уста».
   85. Подготовить почву для последующих звонков клиентам с предложением о продаже.
   86. Форсировать персональные продажи.
   87. Форсировать прямую почтовую рекламу.
   88. Снизить стоимость продаж.
   89. Найти надежные подходы к потенциальным клиентам.
   90. Стимулировать появление новых покупателей. 91. Нанести больше торговых визитов.
   92. Прорекламировать многообразие предлагаемых товаров.
   93. Прорекламировать многообразие предлагаемых услуг.
   94. Прорекламировать технические преимущества, характеристики и особенности товаров.
   95. Прорекламировать положительные тенденции в разработке товаров.
   96. Прорекламировать положительные тенденции в разработке услуг.
   97. Преодолеть негативное мнение о фирме.
   98. Предложить литературу о товарах или ус лугах.
   99. Пригласить потенциальных клиентов.
   100. Прорекламировать своих спонсоров.
   101. Представить представителям деловых кругов новых сотрудников.
   102. Найти потенциальных поставщиков.
   103. Пригласить потенциальных инвесторов.

Выбор целей участия в выставке

   Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.
   – Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?
   – Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?
   – Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?
   – Каких результатов вы хотите достичь?
   – Кто входит в вашу целевую группу?
   – Какие допустимые затраты вы можете осуществить?
   – Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?
   Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:
   – демонстрация своих достижений;
   – позиционирование на рынке;
   – изучение современных тенденций развития отрасли;
   – формирование или поддержание имиджа;
   – поиск новых партнеров и клиентов;
   – изучение конкурентов.
   Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Место маркетинга в деятельности фирмы

   Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.
   Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.
   Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.

Анализ существующих целей участия в выставках

   Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.
   Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:
   – иметь четкую и ясную формулировку;
   – однозначно трактоваться;
   – быть реальной;
   – быть достижимой;
   – быть измеримой;
   – иметь мотивацию для сотрудников;
   – иметь алгоритм достижения;
   – обязательно иметь конечную, фиксированную дату.
   Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.
   Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.
   Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.
   При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:
   – увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;
   – показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;
   – продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;
   – продемонстрировать новые услуги;
   – дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;
   – осуществить немедленную продажу;
   – опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);
   – сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;
   – увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;
   – распространить образцы товаров;
   – продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.
   В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.

ПРИМЕР 1.1

   В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:
   – проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;
   – форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;
   – продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;
   – найти потенциальных корпоративных клиентов;
   – оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;
   – выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;
   – провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;
   – раздать информационные материалы; – раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;
   – провести презентацию предприятия; – получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.

ПРИМЕР 1.2

   Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.
   Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:
   – заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;
   – найти потенциальных клиентов;
   – найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;
   – провести презентацию данной полиграфической фирмы;
   – посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;
   – выявить конкурентов и собрать о них информацию;
   – оценить сильные и слабые стороны конкурентов;
   – определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;
   – реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.

ПРИМЕР 1.3

   Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.
   Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.
 
   Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически к трем важнейшим направлениям:
   – поиск новых партнеров и клиентов;
   – формирование или поддержание имиджа;
   – маркетинговая разведка.
   Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.
   Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований

   При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.
   Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:
   – оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;
   – быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;
   – прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;
   – оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;
   – выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.
   Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.
   Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.
   При обработке собранной информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты и современное программное обеспечение.
   Выставка – это возможность использования большого числа маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.
   Для оценки степени достижения целей при участии фирмы в выставке необходимо разработать методику расчета показателей.
   В начале этой главы было отмечено, что каждая цель должна быть качественно, а лучше количественно измерима.

Бюджет

   Составьте список товаров и услуг, которые вы хотите продемонстрировать на выставке, и определите, как вы хотите их показать.
   Установите виды и объемы необходимых материальных, финансовых и трудовых ресурсов для достижения каждой цели.
   Составьте примерные статьи расходов и определите сроки оплаты.
   Своевременное составление бюджета является важнейшим компонентом. В зависимости от числа и опыта предыдущих участий в выставках степень детализации статей расходов будет различной.
   Если фирма участвует в выставке первый раз, то трудно точно рассчитать сметную стоимость. Однако существуют общие рекомендации, которые помогут сориентироваться. Перечислим необходимые расходы:
   – организационный взнос за участие в выставке;
   – затраты на экспонаты;
   – зарплата персонала;
   – затраты на рекламу;
   – затраты на изготовление буклетов, программ, приглашений и т. п.;
   – затраты на монтаж и демонтаж стенда;
   – затраты на транспортировку стенда;
   – затраты на презентации, сувениры, подарки и т. п.;
   – затраты на почтовые отправления, телефонные переговоры, рассылки факсов и электронную почту;
   – затраты на канцелярские товары и расходные материалы;
   – затраты на таможенные процедуры;
   – затраты на страхование;
   – затраты на питание (банкеты, обеды, фуршеты, ланчи и кофе-брейки);
   – прочие расходы.
   Уточнение всех расходов производится после окончания каждого этапа и всей выставки в целом.
   Экономическая или иная выгода от участия в выставочной деятельности не всегда может быть рассчитана точно.
   Прошла ли выставка успешно или неуспешно, можно определить путем сравнения достигнутых целей с плановыми. Более подробно вопросы оценки результатов рассматриваются в главе 6.

Выводы и рекомендации

   Выставки и ярмарки имеют многовековую историю, на сегодняшний день это отдельная отрасль мировой экономики.
   Выставка – уникальное событие, поскольку в заранее известное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса – физические и юридические лица.
   Каждую выставку можно классифицировать по пяти основным признакам: географическому, тематическому (отраслевому), значимости мероприятия, территориальному и времени функционирования.
   Особого внимания заслуживает постановка целей участия вашей фирмы в выставке.
   При принятии окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно проанализировать финансовую сторону, наличие материальных и трудовых ресурсов.
   Выставка как инструмент маркетинговых исследований при ее правильной организации является очень эффективной.

ГЛАВА 2
Выставка как сложная система

Общий подход

   Выставка может рассматриваться с различных позиций: устроителей, посетителей, экспонентов, административных органов власти, средств массовой информации и т. п.
   Любая выставка базируется на «трех китах»:
   – устроители;
   – экспоненты;
   – посетители.

   Киты бороздят моря-океаны бизнеса. Каждый из них имеет свои цели, некоторые из которых ясны и очевидны всем, другие же скрыты – так что о них можно только догадываться.
   Для устроителей и экспонентов это в первую очередь увеличение прибыли, повышение имиджа, ведение конкурентной борьбы по расширению охвата территории, привлечение новых клиентов и поддержание контактов со старыми и т. д.
   Если делать детальный анализ, то мы увидим, что некоторые цели у устроителей и экспонентов совпадают. Например, каждый из них заинтересован в большом количестве посетителей (прежде всего специалистов), в успехе выставки – чтобы она была популярной и проводилась систематически.
   Естественно, что у устроителей и экспонентов имеются и противоречивые цели. Например, очевидно, что устроители заинтересованы в постоянном увеличении стоимости одного квадратного метра сдаваемой в аренду площади, а цели любого экспонента совершенно противоположны – они хотят стабильности.
   Цели посетителей значительно разнообразнее, чем цели устроителей и экспонентов. Это вполне очевидно и понятно, поскольку категория посетителей сама по себе значительно больше по качественному, а самое главное – и по количественному составу. Несколько позже мы на этом остановимся более детально.

Выставка как система

   Под системой обычно понимают совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых элементов, предназначенных для достижения какой-нибудь одной или нескольких целей. Все, что связано с изучаемой системой, называют окружением, или внешней средой.
   Системный подход позволяет исследовать как всю систему (выставку) в целом, так и по отдельным частям – элементам (подсистемам). Когда встает задача исследовать отдельные элементы системы, широко используется принцип декомпозиции.
   Суть декомпозиции (разбиения, расчленения, разделения) системы – в том, что по выбранному критерию декомпозиции с учетом введенных ограничений выделяются подсистемы. Причем при дальнейшем изучении данная подсистема рассматривается уже как система, а все остальное (другие подсистемы) – как окружение. При необходимости «новая» система в свою очередь может быть декомпозирована на подсистемы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока вы не получите желаемый результат: нужный элемент для последующего детального анализа.
   Различают следующие виды декомпозиции:
   – структурная;
   – функциональная;
   – технологическая;
   – временная.
   Структурная декомпозиция обычно применяется при разработке структуры выставочного проекта, выборе штатного расписания, построении стенда и т. п.
   Функциональная декомпозиция, как правило, применяется при определении функций эшелонов, разработке положений о подразделениях, разработке должностных инструкций для сотрудников, определении функций каждого рабочего места на выставке.
   Технологическая декомпозиция подходит при определении технологического процесса, отдельных операций и процедур работы персонала каждого эшелона или сотрудника.
   Временная декомпозиция практически используется на всех этапах выставочного проекта, начиная от замысла, формирования и обсуждения до заключительного этапа. Особое внимание должно быть уделено вопросам планирования, делегирования полномочий и контроля. Например, составлению долго-, средне-, краткосрочных и оперативных планов. Эти и другие вопросы, связанные с рациональными приемами эффективного использования времени, достаточно подробно рассмотрены в одной из моих книг^[3].
   Выставка с позиций каждого из участников может быть рассмотрена, представлена и описана различными способами и с помощью нескольких моделей. Наибольший интерес с точки зрения простоты и полноты описания представляют две модели выставки:
   – концептуальная;
   – математическая.
   Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки.

Упрощенная концептуальная модель выставки

   Взаимодействие любого участника – устроителя, экспонента или отдельного посетителя – может быть представлено следующей упрощенной концептуальной моделью, когда каждый в отдельности взаимодействует с двумя другими.

   «Я (мы)» – это вы. Вы можете быть устроителем, экспонентом или посетителем.
   «Я (мы)» – это ваши цели и ограничения. «Они» – это другие, не вы.
   Концептуальная модель, представленная на рисунке, должна содержать описание целей, которые вы ставите перед собой при участии в конкретной выставке, и описание ограничений на ресурсы. Ваши цели могут базироваться на методике постановки правильной цели^[4].
   Каждая цель, которую необходимо достичь на выставке, должна быть:
   – четко, ясно и правильно сформулированной;
   – не ошибочной;
   – конкретной;
   – реальной;
   – достижимой;
   – мотивированной для всех исполнителей;
   – логически построенной;
   – не противоречащей любой другой планируемой цели;
   – измеримой (качественно, количественно, но более желательно – количественно и качественно);
   – сформулированной письменно и обязательно имеющей конечную дату.
   Любая цель, которую вы ставите перед собой, может быть правильной или ложной. Графически это можно отобразить в виде двух подмножеств, областей на некоторой плоскости возможных целей.

   Действия, которые вы или ваши подчиненные будут выполнять, могут быть верными (правильными) или неверными (неправильными). Это тоже можно отобразить в виде двух подмножеств, областей на некоторой плоскости возможных действий.

   Если наложить область возможных действий на область возможных целей, то мы получим следующее.

   Как видим, только при одном условии, которое изображено в правом верхнем углу («Правильные цели и верные действия»), можно добиться успеха.
   Для достижения каждой из поставленных целей необходимо рассмотреть возможные пути, которые приведут к успеху, и выбрать из них наилучший.

   Пути можно трактовать как стратегии, позволяющие достигать поставленных целей. Известно много определений понятия и термина «стратегия».
   Специалисты по стратегическому планированию говорят о стратегии как о способе, методе достижения преимуществ в какой-то конкретной области. Например, стратегия достижения конкурентоспособности, стратегия ценообразования и т. п.
   Военные обычно формулируют этот термин следующим образом: «Стратегия – это способ выиграть войну».
   Вполне очевидно, что для достижения конкретной цели существует, как правило, несколько возможных стратегий. Иными словами, цель устроителя, экспонента или отдельного посетителя может быть достигнута разными способами. При анализе возможных стратегий работы на выставке стараются выбрать лучшую.
   Например, фирмы-экспоненты в качестве критерия часто выбирают и эффективно используют привлечение на стенд большого числа посетителей, увеличение количества контрактов, минимизацию материальных, временных или иных затрат при существующих ограничениях на финансы, экспонаты и обслуживающий персонал. Поэтому для достижения каждой цели выбирается оптимальная стратегия и разрабатывается план, на основе которого формируется более детальная программа действий.
   Планируйте деятельность персонала на выставке на каждый день. Ставьте перед сотрудниками конкретные цели и прилагайте все усилия для их достижения.
   Исходя из выбранной стратегии работы на выставке разрабатываются организационная структура и философия участия, штатное расписание каждого эшелона, обязанности и мотивация труда сотрудников.
   Алгоритм процесса можно представить следующим образом:
   – описывается каждая цель;
   – оценивается непротиворечивость целей между собой;
   – выбирается оптимальная стратегия из всех возможных для каждой цели;
   – разрабатывается организационная структура выставочной команды.
   Основными целями для устроителя, как правило, являются увеличение или стабилизация прибыли, повышение имиджа и возрастание роли выставочной деятельности.
   Главные цели для экспонента – продвижение продуктов, расширение рынка, увеличение или поддержание объема продаж, создание конкурентных преимуществ, повышение имиджа и общественного статуса.
   Основными целями отдельного посетителя являются: получение новейшей информации, поиск новых продуктов, новых технологий, оценка соотношения цена – качество, демонстрация собственной значимости и т. д.

Местоположение выставки

   Выставка как большая и сложная система может быть описана концептуальной моделью. Однако этого описания недостаточно, поскольку она будет проходить в конкретном регионе или городе.
   Прежде всего необходимо знать месторасположение выставки, удаленность от центра города, станций метрополитена. Кроме того, необходимо быть в курсе движения городского транспорта и маршрутных такси, которые проходят недалеко от выставочного павильона, мест удобной парковки автомобилей, оценить степень удобства доставки, разгрузки и погрузки экспонатов.
   Особое внимание следует уделить самой территории выставки – размеру (большая она или маленькая), количеству выставочных павильонов (следует проанализировать взаимосвязь возможных переходов между павильонами), расположению стендов, количеству проходов в каждом павильоне. Вся эта информация будет вам необходима при:
   – выборе выставки, в которой вы хотите принять участие;
   – определении оптимального количества эшелонов, в частности при рассмотрении необходимости наличия первого эшелона;
   – определении размеров и выявлении оптимальных зон «полигона» для работы первого эшелона;
   – корректировке и (при необходимости) рекламной кампании в зависимости от месторасположения стенда в павильоне, наличия конкурентов, их территориальной близости или удаленности от вашего стенда;
   – определении типа и размеров стенда, который вы выберете.
   Таким образом, территория выставки и ее местоположение являются во многих случаях отправной точкой для принятия последующих решений.