Страница:
Иначе говоря, массовый маркетинг так же соотносится с прицельным маркетингом, как кувалда с дрелью. «В нашей компании мы характеризуем массовый маркетинг фразой “распыляй и молись”», – говорит один из руководителей компании. «Есть много подтверждений тому, что чем больше мы тратим на массовый маркетинг, тем меньше мы получаем взамен. И еще больше доказательств того, что чем прицельнее инструменты маркетинга, тем лучше идут дела в нашей компании», – констатирует другой бизнесмен.
Телевизионная программа сформирована таким образом, чтобы в разное время суток передачи соответствовали разным категориям зрителей. Однако никогда нельзя быть полностью уверенным в том, что среди непропорциональных и разнообразных групп телезрителей тех или иных передач вы найдете именно тех, кто по своим характеристикам отвечает вашим представлениям о целевой группе вашей компании. Кроме того, где гарантии того, что даже если они и будут среди зрителей именно этой программы, они не оставят без внимания ваш 30-секундный рекламный ролик? В конце концов, если реклама компании Fisher-Price, размещенная в субботнем утреннем мультфильме, оказалась эффективной, то это не означает, что она будет полезной для целого ряда других компаний, изо всех сил старающихся найти своего клиента среди многочисленных зрителей разных каналов и программ.
Несколько лет назад в одной из своих статей в журнале New York Times очень популярный сегодня писатель Майкл Льюис (автор таких произведений, как Покер лжецов и Игра в денежный мяч: Искусство победы в нечестной игре) пришел к такому же выводу. Высказав свое мнение о телевизионной рекламе, довольно резкое и нелицеприятное, он привел веские доказательства того, что основная формула производства и продажи телевизионных программ практически не изменилась со времени своего появления. Кроме того, эта основная формула, как и много лет назад, остается некорректной и неверной. Майкл Льюис пишет:
Вдобавок к тому, что возможности измерить всю глубину детализации зрительской аудитории очень и очень ограничены, данные, предоставляемые такими компаниями, довольно часто вызывают серьезные сомнения относительно точности цифр, характеризующих состав зрительской аудитории. Однако даже если предположить, что все данные точны и аккуратны (как нас уверяют и исследователи, и представители телеканалов), существуют очень важные вопросы, на которые ни одна исследовательская компания пока что не смогла (да и вряд ли когда-либо сможет) дать ответ.
Какой процент зрителей конкретной передачи на конкретном канале воспользовался рекламной паузой для того… чтобы принять душ? Чтобы выгулять собаку? Чтобы съесть мороженое? Чтобы посмотреть, что показывают по другим каналам?
Данные, предоставляемые нам исследовательскими компаниями, содержат информацию о физическом присутствии зрителей у экранов телевизоров, однако они ничего не могут нам поведать об их восприятии происходящего на экране. Действительно ли зрители, телевизоры которых настроены на тот или иной телеканал, уделяют внимание тому, что происходит у них на экранах? Вникают ли они в ту информацию, которую до них пытаются донести? Отложится ли эта информация где-нибудь в уголках их памяти настолько глубоко, чтобы в будущем оказать влияние на их покупательское поведение? Общеизвестен тот факт, что человек, находясь перед телевизором, одновременно может заниматься пятью-шестью делами. Телезрители могут одновременно проверять свои электронные почтовые ящики, листать журналы и газеты, разговаривать по телефону, оплачивать счета, убирать и складывать свою одежду. Итак, зрители отвлечены и невнимательны. В медиаисследованиях используют термин «эффект друзей», который обозначает, что чем больше людей находится перед телевизором во время трансляции рекламы, тем меньше внимания каждый из них обращает на экран. Однако этот эффект никак не учитывается при составлении рейтингов. Возникает вопрос: как же можно учитывать в рейтингах телеканалов и телепередач зрителей, которые совершенно не воспринимают рекламу? Можно ли определить, какой процент познавательной энергии телезрителей был направлен на экраны во время телерекламы? Возможно, специалисты по научно-исследовательской работе компании Nielsen слишком устали, усовершенствуя свои аудиометры, чтобы задумываться над этими вопросами.
Мы не можем утверждать, что в скором времени будет изобретен аппарат по измерению познавательной энергии телезрителей, однако в ближайшем будущем наверняка все меньше телезрителей станут учитываться в расчете рейтингов телеканалов. Вселенная уменьшается! Это изречение особенно правдиво в свете наступающей эры цифрового телевидения. Все чаще кабельные компании наряду со стандартным пакетом услуг предлагают своим клиентам встроенное цифровое телевидение. Появляются технологии, позволяющие телезрителям, «перепрыгнув» через рекламные ролики в эфире, просто продолжать смотреть любимую передачу или фильм. Таким образом, возникает прямая угроза мировому рекламному бюджету в 200 млрд. долл., ежегодно расходуемому на телерекламу.
Исследователи в своих работах основываются на предположении, что телезрители, подписавшиеся на TiVo – один из первых операторов цифрового телевидения – в среднем в два раза реже просматривают телевизионные рекламные ролики. Если учесть, что количество зрителей цифрового телевидения будет расти с каждым годом (предположительно, к 2007 году в США их количество достигнет 25 миллионов), становится очевидным, что такая потеря зрителей нанесет сильный удар по рекламодателям, размещающим свою рекламу на телевидении. Кроме того, трудно даже предположить, каким образом это повлияет на исследования таких компаний, как Nielsen, ведь в исследованиях практически невозможно учесть и отобразить все разнообразие зрительской аудитории. На эту тенденцию уже сегодня отреагировали многие компании-рекламодатели. Следствием их реакции стало увеличение доли продакт плейсмент[2] в общем рекламном бюджете крупных брендов.
Интересно, что в 2003 году компания TiVo предложила рекламодателям новую систему измерения рейтингов, которая позволяет запечатлеть посекундное поведение телезрителя и его привычки относительно просмотра телепередач. Согласно пресс-релизу компании, новая услуга позволяет рекламодателям получить полную картину того, какие рекламные ролики смотрят телезрители и когда. Если говорить о такой системе измерения рейтингов в контексте прицельного маркетинга, то компания TiVo сделала уверенный шаг в правильном направлении.
А теперь представьте себе еще более решительные и целенаправленные шаги на пути к прицельному маркетингу. Такие шаги предполагают использование персонифицированных технологий, которые позволили бы маркетологам транслировать на один и тот же телевизор различные сообщения в зависимости от того, кто в данный момент его смотрит. Поведение зрителя, находящегося под контролем маркетологов, должно состоять из определенного набора параметров, информация об изменении которых должна поступать обратно к маркетологам. Или же возможен другой вариант, при котором определять личность зрителя будет специальное «умное» кресло, например такое, которое совсем недавно представили на суд специалистов ученые Trinity College (Дублин, Ирландия). На каждом из подлокотников этого кресла находятся микрочипы – чувствительные датчики, способные по весу определить, кто сел в кресло. Используя такие или же подобные технологии, можно будет приспосабливать телевизионные рекламные обращения к тем характеристикам, которыми обладает конкретный зритель.
А пока время таких технологий еще не наступило, рекламодатели по-прежнему будут бороться со слишком обобщенными подходами в подсчетах рейтингов, с обобщенными демографическими данными о зрительских аудиториях телепередач (которые и сами по себе очень часто бывают общими – например новости). Таким образом, пословица: «Вкладывай свои деньги туда, где есть рынок», будет правдивой относительно телевидения лишь до тех пор, пока параметры, с помощью которых определяется его целевой рынок, будут максимально широки и обезличены, допустимый предел погрешности в достижении целевой аудитории слишком велик, а маркетологи, традиционно размещающие в рекламных паузах свои 30-секундные ролики, не будут чересчур озабочены тем, чтобы их рекламные обращения действительно достигали своей цели.
Конечно, мы не утверждаем, что телевидение представляет собой единственный медиаканал, доступный маркетологам, и многие компании могут надеяться на то, что им удастся более успешно доставить свои обращения к определенным целевым группам с помощью так называемых «нишевых медиа». К таким более избирательным медиаканалам мы относим кабельные телеканалы, газеты, журналы. Например, вы хотите обратиться к проживающим в США мужчинам-латиноамериканцам. Нет проблем! Telemundo, дочерняя компания национальной теле-и радиовещательной компании NBC, представляет собой сеть, охватывающую около 91 % всех латиноамериканских семей, живущих в США. Более того, большинство мужчин из этих семей смотрят передачи этой телерадиокомпании после восьми часов вечера.
Кабельная телевизионная компания SpikeTV была основана в 2003 году и очень точно объявила свою целевую аудиторию – женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Если женщины этого возраста попадают и в категорию ваших клиентов, можете смело заказывать рекламное время на Spike TV. Или, может быть, вы хотите, чтобы ваше рекламное обращение увидели и услышали молодые мамы и домохозяйки средней полосы Америки? Тогда вам стоит сотрудничать с каналами WE, Oxygen и Lifetime. А вот столь широкое название, как Television for Women, подразумевает слишком широкую целевую аудиторию.
Существует огромное количество кабельных телекомпаний и различных специфических каналов, дающих рекламодателю возможность более точно определить целевых зрителей рекламных роликов, адресовать свои сообщения более ограниченным психографическим и демографическим группам, участники которых обладают более конкретными характеристиками и интересами. Так, Майкл Льюис верит в то, что секрет избирательности зрительских аудиторий лежит в функциональном сближении кабельных телеканалов с цифровым телевидением. В упоминавшейся выше статье Майкл Льюис пишет, что «рекламное обращение к целевой аудитории достигнет своей цели только в том случае, если она достаточно четко определен» [7]. Представьте себе футбольный канал, предлагающий в рекламных паузах только футбольные аксессуары. Или же канал о проблемах кожи, рекламирующий только средства по уходу за кожей. Это не так уж сложно себе представить, потому что уже сегодня такие каналы становятся реальностью, возможно, пока еще не очень массово. Например, в передаче Eukanuba Tournament of Champions dog show кабельного канала Disney Network’s Animal Planet транслируют рекламные ролики компаний, производящих корм для животных, и, несомненно, эти обращения находят свою целевую аудиторию.
Говоря о журналах, нужно заметить, что именно этот источник массовой информации обычно превозносят как самый избирательный среди всех нишевых медиа. На наш взгляд, эта похвала преувеличена и далеко не всегда соответствует действительности. Конечно, по сравнению с национальными, и даже кабельными телевизионными каналами читательские аудитории журналов значительно уже, однако и они еще очень далеки от того, к чему стремится прицельный маркетинг. А прицельный маркетинг идет гораздо дальше, чем просто группирование людей на основе их стиля жизни и интересов.
Например, цель журнала Men’s Health – показать мужчинам, «что нужно предпинять, чтобы сделать их жизнь лучше». В статьях этого мужского журнала говорится о спорте, взаимоотношениях, питании, карьере, верховой езде, путешествиях, здоровье. Однако вопрос заключается в том, знают ли авторы этих статей об уровне спортивной подготовки отдельных читателей? Или об их семейном положении? О том, какую пищу они предпочитают, и любят ли вообще кататься на лошадях? Знают ли они о том, где, как и когда конкретные читатели любят отдыхать и любят ли они путешествовать? Что они знают о здоровье подписчиков? Как и любой журнал, который вы можете обнаружить в своем почтовом ящике, Men’s Health, в лучшем случае, знает о вас лишь ваш подписной адрес.
Каждый издатель должен уяснить, что самое главное его достояние – это информация о читателях. «Мы не должны думать о базе данных наших клиентов только лишь как о «контролируемых подписчиках». Нужно научиться думать о «всеобъемлющей информации о читателях», – сказал один издатель, и добавил, что отныне он не будет смотреть на свою работу только как на контроль над тиражами. – Я считаю, что будет эффективным использовать официальный сайт нашего издания для того, чтобы дать нашим читателям возможность зарегистрироваться и попросить у них разрешения присылать им рекламные сообщения» [8]. Действительно, будущее публикаций в режиме онлайн зависит от того, насколько профессионально компания сумеет собрать полную, исчерпывающую информацию о своих читателях и использовать ее для того, чтобы доставлять им соответствующую их характеристикам рекламу. Это будущее быстро приближается, и от того, насколько удачно компания выполнит его требования и сможет им соответствовать, зависит, сколько денег вложат рекламодатели в их рекламные онлайновые сообщения. (Краткий обзор некоторых новых тенденций в онлайн-рекламировании приведен далее в главе во врезке «Реклама, чувствительная к контексту…».)
Однообразный сбор информации о клиентах напоминает нам кадры из мультфильма New Yorker (рис. 1.2). Главный герой – пес – поражен и обрадован той конфиденциальностью, которую предоставляет общение через Интернет. Ведь никто из собеседников и не поймет, что общается с собакой. Однако в действительности это не всегда так. Находчивые и изобретательные маркетологи имеют в своем арсенале множество средств, с помощью которых они могут собрать максимум доступной информации, в том числе и о пользователях Интернета. Например, база данных компании Kraft Foods содержит информацию о 110 миллионах семей, ставших покупателями товаров компании. В базе содержатся данные об адресах и именах всех членов этих семей – всего около 20 тысяч информационных сообщений о каждой семье. Таким образом, если маркетологи знают, насколько платежеспособен пес, сидящий перед экраном монитора, то почему бы им не отправить ему такое рекламное обращение, которое соответствует его основным характеристикам и, значит, наверняка вызовет у него интерес? В конце концов, маркетологи ведь могут собирать данные, делать выводы и действовать очень тактично и непринужденно. И если они узнают, что собака, сидящая перед экраном монитора, бездомная, то смогут оперативно подыскать ей новое жилье.
Рис. 1.2. Мультфильм The Dog Cartoon
© Печатается с разрешения The New Yorker
В следующей главе мы рассмотрим несколько приемов, с помощью которых маркетологи могут собирать информацию о клиентах компании и составлять базы данных таким образом, чтобы этот процесс приносил выгоду и компании, и самим клиентам. Сейчас же только отметим, что на сегодняшний день газеты и журналы обладают многими преимуществами в области сбора данных о своих читателях, кроме того, некоторые печатные массмедиа успешно используют синергию онлайнового и офлайнового режимов общения со своими клиентами. Дополнительные возможности для составления базы данных читателей – это регистрация клиентов, желающих получать рассылку новостей на свой электронный почтовый ящик, рецепты или прогнозы, или же заполнение анкет подписчиков. В последнее время все чаще газеты и журналы используют всевозможные конкурсы и розыгрыши для своих читателей с целью узнать как можно больше информации о них. Например, журнал Men’s Health недавно провел акцию «Стань владельцем Maserati Spyder на целый день!». Для того чтобы участвовать в акции и получить шанс стать на один день хозяином шикарного автомобиля, необходимо было заполнить специальную анкету. Эта акция стала первым шагом Men’s Health на пути к сбору самых труднодоступных данных о читателях. Сейчас журнал планирует организовать доставку своим клиентам различных предложений «от третьих лиц», которая будет основана на характеристиках читателей, собранных самим журналом в ходе подобных акций.
Независимо от того, как собираются данные о клиентах, какие медиаканалы используются для доставки составленных на основе этой информации маркетинговых обращений, именно прицельный маркетинг дает возможность компаниям выполнить главную задачу маркетинга – доставлять правильные обращения правильным потребителям по правильным каналам и в правильное время. Прицельный маркетинг утверждает, что все потребители – это как многомерные картонные карточки, которые можно разложить по разным стопкам в зависимости от их демографических и психографических характеристик, а также стиля жизни. Кроме того, прицельный маркетинг предполагает, что все люди – сложные, но цельные существа, обладающие бесконечно длинным рядом различных желаний, потребностей, интересов, особенностей поведения, предпочтений, а также опытом и другими характеристиками, и только многомерные признаки могут сделать описание потребителей действительно полным. Принцип «все как один» подходит только в отношении махровых халатов, висящих в ванных комнатах отеля Ritz-Carlton, но он никак не должен применяться в маркетинге коммуникаций, в составлении маркетинговых обращений к разным аудиториям. Такой подход никогда не приведет к успеху и долгосрочному процветанию компаний.
«Каждый новый результат обработки данных поможет вам составить реальное представление о ваших клиентах», – говорит Майк Доббс, вице-президент по товарному маркетингу компании Cingular – второго по своим масштабам оператора мобильной связи в Америке [9]. Сегодня ведущие компании в сфере мобильной связи собрали огромное количество данных о своих клиентах. Они знают, когда, где и как их клиент пользуется мобильным телефоном, короткий или длинный список абонентов, с которыми чаще всего общается их клиент, на какие телефоны он больше звонит – на мобильные или городские, и многое другое. Они знают, какие дополнительные услуги предпочитает клиент – обслуживание на дорогах или рассылку новостей спорта, отправку текстовых сообщений или фотографий. Мобильные операторы знают, есть ли у их клиента семья, использует ли он дополнительные линии связи для жены и детей. А когда их клиент делает звонок в службу сервиса, они знают, что именно он хочет.
А теперь представьте себе, насколько мощным инструментом могут стать эти данные, если дополнить их некоторыми личными характеристиками абонента. Например, если мобильная компания сможет собрать данные о возрасте клиента и его образовании, о том, в какие магазины он ходит и какие журналы читает, на каких машинах ездит и где любит отдыхать. Обладая всеми этими данными, компания сможет составить многомерный портрет каждого клиента.
А теперь сравните эти возможности с теми, которыми обычно пользуется массовый маркетинг, оперирующий таким типичным описанием клиентов: ««Женщины в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год». Это слишком широкие рамки целевой аудитории, ведь на самом деле клиенты могут составлять гораздо более узкий и, одновременно, гораздо более многогранный сегмент, например: «Женщины в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год, обладающие крепким здоровьем, предпочитающие пить диетические напитки типа Diet Coke, заказывающие книги в интернет-магазинах, берущие напрокат видеокассеты с романтическими комедиями. Они содержат собак, пользуются зубной нитью, получили крупные студенческие кредиты, иногда участвуют в промо акциях известных товарных марок. У них есть компьютеры марки Dell Axim с системой Wi-Fi. Как минимум дважды в неделю они обедают не дома и используют жидкость для полоскания в посудомоечных машинах». Подумайте только, насколько легче обращаться к такому узкому и точно очерченному целевому сегменту! Количество «лишних» адресатов маркетинговых обращений значительно уменьшится, а значит, уменьшится и количество денег, выброшенных впустую. Еще несколько лет назад маркетологи могли лишь мечтать о таких возможностях, но уже сегодня, в эпоху прицельного маркетинга, это стало возможным. Все зависит лишь от ширины и глубины базы данных клиентов компании и от умения управлять информацией таким образом, чтобы информационная база приносила успех и значительную прибыль своим обладателям. Девизом сегодняшнего дня можно назвать фразу: «Где информация и новейшие маркетинговые технологии, там и успех!»
РЕКЛАМА, ЧУВСТВИТЕЛЬНАЯ К КОНТЕКСТУ: ОЧЕНЬ СКОРО НА ЭКРАНАХ ВАШИХ МОНИТОРОВ
Традиционная реклама в Интернете независимо от того, какие формы она принимает сегодня, – заключенная в прямоугольнике баннера или же блуждающая по страницам статьи – мало чем отличается от своих прародителей в других медиаканалах. В большинстве случаев рекламные объявления в Интернете представляют собой абсолютные аналоги тех щитов, которые можно увидеть на улицах вдоль оживленных шоссе, на страницах глянцевых журналов или в рекламной паузе, прерывающей любимый фильм. Эти рекламные обращения чаще всего носят прерывающий и отвлекающий характер, они назойливы и крикливы. Они отрывают человека от интересных занятий, пытаясь навязать ему товар или услугу, не имеющую отношения к этим занятиям, более того, вообще не имеющую отношения к получателю рекламного обращения, а значит, совершенно ненужную и неинтересную.
Опытные маркетологи знают, что, как говорят завсегдатаи Интернета, если содержание это король, то контекст – это император. И это причина того, почему многие рекламодатели так много надежд возлагают на происходящий сегодня рост онлайновых услуг (например поисковых служб, служб доставки и заказа товаров), способных связать их рекламные обращения с контекстом веб-сайтов. Такие услуги могут превратить случайные объявления в обращения важные и значимые для тех, кто их прочитает. Это дает возможность говорить о том, что после нескольких неудачных фальстартов прицельный маркетинг все-таки начал свой триумфальный путь в сети Интернет, пусть пока еще в такой примитивной и простой форме.
Телевизионная программа сформирована таким образом, чтобы в разное время суток передачи соответствовали разным категориям зрителей. Однако никогда нельзя быть полностью уверенным в том, что среди непропорциональных и разнообразных групп телезрителей тех или иных передач вы найдете именно тех, кто по своим характеристикам отвечает вашим представлениям о целевой группе вашей компании. Кроме того, где гарантии того, что даже если они и будут среди зрителей именно этой программы, они не оставят без внимания ваш 30-секундный рекламный ролик? В конце концов, если реклама компании Fisher-Price, размещенная в субботнем утреннем мультфильме, оказалась эффективной, то это не означает, что она будет полезной для целого ряда других компаний, изо всех сил старающихся найти своего клиента среди многочисленных зрителей разных каналов и программ.
Несколько лет назад в одной из своих статей в журнале New York Times очень популярный сегодня писатель Майкл Льюис (автор таких произведений, как Покер лжецов и Игра в денежный мяч: Искусство победы в нечестной игре) пришел к такому же выводу. Высказав свое мнение о телевизионной рекламе, довольно резкое и нелицеприятное, он привел веские доказательства того, что основная формула производства и продажи телевизионных программ практически не изменилась со времени своего появления. Кроме того, эта основная формула, как и много лет назад, остается некорректной и неверной. Майкл Льюис пишет:
««Телевизионный канал, который разрабатывает и продюсирует телевизионный проект, сам выбирает наиболее удачное для его размещения в сетке вещания время. Чаще всего, это время, когда перед экранами телевизоров собирается наибольшее количество людей. Для того чтобы профинансировать проект, телеканал продает рекламное время в этом проекте. И ролики рекламодателей показывают в перерывах проекта независимо от того, кто именно смотрит его в данный момент. Таким образом, оказывается, что вся история коммерческого телевидения – это история сталинского режима, при котором все решения принимаются по приказу ««сверху», а не по желанию ««снизу». Телевидение принуждало, или пыталось принудить, потребителей смотреть ту рекламу, в которой они совершенно не заинтересованы. Рекламодатели, которые, по сути, оплачивают телевизионные проекты, соглашались верить, без веских на то доказательств, что определенный процент зрителей передачи действительно принадлежит к их целевой аудитории» [6].Такие исследовательские компании, как Simmons Market Research Bureau и Media-mark, должны обеспечивать компании информацией о составе аудиторий каналов и отдельных телепередач. На основе этой информации рекламодатели и принимают свои решения относительно покупки эфирного времени. Однако отчеты этих компаний чаще всего напоминают наброски, сделанные широкими мазками на эскизе художника. Они просто не могут дать более детальную информацию, так как их возможности для наблюдений очень ограниченны. Точно так же и рейтинги компании Nielsen Media Research предоставляют очень обобщенную информацию о категориях зрителей. Вы можете узнать, сколько женщин смотрит ту или иную передачу, однако вы никогда не сможете узнать, сколько из них – мусульманки или христианки. Все, что вы можете узнать из отчетов Nielsen Media Research, это то, что 40 % зрителей в возрасте 18–34 лет с годовым доходом свыше 55 тыс. долл. включали свои телевизоры и настраивали их на определенный канал в определенный период времени. Этой информации недостаточно для того, чтобы быть уверенным относительно эффективности рекламных роликов в это время и на этом канале, однако ее более чем достаточно для того, чтобы распоряжаться многомиллионными маркетинговыми инвестициями рекламодателей.
Вдобавок к тому, что возможности измерить всю глубину детализации зрительской аудитории очень и очень ограничены, данные, предоставляемые такими компаниями, довольно часто вызывают серьезные сомнения относительно точности цифр, характеризующих состав зрительской аудитории. Однако даже если предположить, что все данные точны и аккуратны (как нас уверяют и исследователи, и представители телеканалов), существуют очень важные вопросы, на которые ни одна исследовательская компания пока что не смогла (да и вряд ли когда-либо сможет) дать ответ.
Какой процент зрителей конкретной передачи на конкретном канале воспользовался рекламной паузой для того… чтобы принять душ? Чтобы выгулять собаку? Чтобы съесть мороженое? Чтобы посмотреть, что показывают по другим каналам?
Данные, предоставляемые нам исследовательскими компаниями, содержат информацию о физическом присутствии зрителей у экранов телевизоров, однако они ничего не могут нам поведать об их восприятии происходящего на экране. Действительно ли зрители, телевизоры которых настроены на тот или иной телеканал, уделяют внимание тому, что происходит у них на экранах? Вникают ли они в ту информацию, которую до них пытаются донести? Отложится ли эта информация где-нибудь в уголках их памяти настолько глубоко, чтобы в будущем оказать влияние на их покупательское поведение? Общеизвестен тот факт, что человек, находясь перед телевизором, одновременно может заниматься пятью-шестью делами. Телезрители могут одновременно проверять свои электронные почтовые ящики, листать журналы и газеты, разговаривать по телефону, оплачивать счета, убирать и складывать свою одежду. Итак, зрители отвлечены и невнимательны. В медиаисследованиях используют термин «эффект друзей», который обозначает, что чем больше людей находится перед телевизором во время трансляции рекламы, тем меньше внимания каждый из них обращает на экран. Однако этот эффект никак не учитывается при составлении рейтингов. Возникает вопрос: как же можно учитывать в рейтингах телеканалов и телепередач зрителей, которые совершенно не воспринимают рекламу? Можно ли определить, какой процент познавательной энергии телезрителей был направлен на экраны во время телерекламы? Возможно, специалисты по научно-исследовательской работе компании Nielsen слишком устали, усовершенствуя свои аудиометры, чтобы задумываться над этими вопросами.
Мы не можем утверждать, что в скором времени будет изобретен аппарат по измерению познавательной энергии телезрителей, однако в ближайшем будущем наверняка все меньше телезрителей станут учитываться в расчете рейтингов телеканалов. Вселенная уменьшается! Это изречение особенно правдиво в свете наступающей эры цифрового телевидения. Все чаще кабельные компании наряду со стандартным пакетом услуг предлагают своим клиентам встроенное цифровое телевидение. Появляются технологии, позволяющие телезрителям, «перепрыгнув» через рекламные ролики в эфире, просто продолжать смотреть любимую передачу или фильм. Таким образом, возникает прямая угроза мировому рекламному бюджету в 200 млрд. долл., ежегодно расходуемому на телерекламу.
Исследователи в своих работах основываются на предположении, что телезрители, подписавшиеся на TiVo – один из первых операторов цифрового телевидения – в среднем в два раза реже просматривают телевизионные рекламные ролики. Если учесть, что количество зрителей цифрового телевидения будет расти с каждым годом (предположительно, к 2007 году в США их количество достигнет 25 миллионов), становится очевидным, что такая потеря зрителей нанесет сильный удар по рекламодателям, размещающим свою рекламу на телевидении. Кроме того, трудно даже предположить, каким образом это повлияет на исследования таких компаний, как Nielsen, ведь в исследованиях практически невозможно учесть и отобразить все разнообразие зрительской аудитории. На эту тенденцию уже сегодня отреагировали многие компании-рекламодатели. Следствием их реакции стало увеличение доли продакт плейсмент[2] в общем рекламном бюджете крупных брендов.
Интересно, что в 2003 году компания TiVo предложила рекламодателям новую систему измерения рейтингов, которая позволяет запечатлеть посекундное поведение телезрителя и его привычки относительно просмотра телепередач. Согласно пресс-релизу компании, новая услуга позволяет рекламодателям получить полную картину того, какие рекламные ролики смотрят телезрители и когда. Если говорить о такой системе измерения рейтингов в контексте прицельного маркетинга, то компания TiVo сделала уверенный шаг в правильном направлении.
А теперь представьте себе еще более решительные и целенаправленные шаги на пути к прицельному маркетингу. Такие шаги предполагают использование персонифицированных технологий, которые позволили бы маркетологам транслировать на один и тот же телевизор различные сообщения в зависимости от того, кто в данный момент его смотрит. Поведение зрителя, находящегося под контролем маркетологов, должно состоять из определенного набора параметров, информация об изменении которых должна поступать обратно к маркетологам. Или же возможен другой вариант, при котором определять личность зрителя будет специальное «умное» кресло, например такое, которое совсем недавно представили на суд специалистов ученые Trinity College (Дублин, Ирландия). На каждом из подлокотников этого кресла находятся микрочипы – чувствительные датчики, способные по весу определить, кто сел в кресло. Используя такие или же подобные технологии, можно будет приспосабливать телевизионные рекламные обращения к тем характеристикам, которыми обладает конкретный зритель.
А пока время таких технологий еще не наступило, рекламодатели по-прежнему будут бороться со слишком обобщенными подходами в подсчетах рейтингов, с обобщенными демографическими данными о зрительских аудиториях телепередач (которые и сами по себе очень часто бывают общими – например новости). Таким образом, пословица: «Вкладывай свои деньги туда, где есть рынок», будет правдивой относительно телевидения лишь до тех пор, пока параметры, с помощью которых определяется его целевой рынок, будут максимально широки и обезличены, допустимый предел погрешности в достижении целевой аудитории слишком велик, а маркетологи, традиционно размещающие в рекламных паузах свои 30-секундные ролики, не будут чересчур озабочены тем, чтобы их рекламные обращения действительно достигали своей цели.
Конечно, мы не утверждаем, что телевидение представляет собой единственный медиаканал, доступный маркетологам, и многие компании могут надеяться на то, что им удастся более успешно доставить свои обращения к определенным целевым группам с помощью так называемых «нишевых медиа». К таким более избирательным медиаканалам мы относим кабельные телеканалы, газеты, журналы. Например, вы хотите обратиться к проживающим в США мужчинам-латиноамериканцам. Нет проблем! Telemundo, дочерняя компания национальной теле-и радиовещательной компании NBC, представляет собой сеть, охватывающую около 91 % всех латиноамериканских семей, живущих в США. Более того, большинство мужчин из этих семей смотрят передачи этой телерадиокомпании после восьми часов вечера.
Кабельная телевизионная компания SpikeTV была основана в 2003 году и очень точно объявила свою целевую аудиторию – женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Если женщины этого возраста попадают и в категорию ваших клиентов, можете смело заказывать рекламное время на Spike TV. Или, может быть, вы хотите, чтобы ваше рекламное обращение увидели и услышали молодые мамы и домохозяйки средней полосы Америки? Тогда вам стоит сотрудничать с каналами WE, Oxygen и Lifetime. А вот столь широкое название, как Television for Women, подразумевает слишком широкую целевую аудиторию.
Существует огромное количество кабельных телекомпаний и различных специфических каналов, дающих рекламодателю возможность более точно определить целевых зрителей рекламных роликов, адресовать свои сообщения более ограниченным психографическим и демографическим группам, участники которых обладают более конкретными характеристиками и интересами. Так, Майкл Льюис верит в то, что секрет избирательности зрительских аудиторий лежит в функциональном сближении кабельных телеканалов с цифровым телевидением. В упоминавшейся выше статье Майкл Льюис пишет, что «рекламное обращение к целевой аудитории достигнет своей цели только в том случае, если она достаточно четко определен» [7]. Представьте себе футбольный канал, предлагающий в рекламных паузах только футбольные аксессуары. Или же канал о проблемах кожи, рекламирующий только средства по уходу за кожей. Это не так уж сложно себе представить, потому что уже сегодня такие каналы становятся реальностью, возможно, пока еще не очень массово. Например, в передаче Eukanuba Tournament of Champions dog show кабельного канала Disney Network’s Animal Planet транслируют рекламные ролики компаний, производящих корм для животных, и, несомненно, эти обращения находят свою целевую аудиторию.
Говоря о журналах, нужно заметить, что именно этот источник массовой информации обычно превозносят как самый избирательный среди всех нишевых медиа. На наш взгляд, эта похвала преувеличена и далеко не всегда соответствует действительности. Конечно, по сравнению с национальными, и даже кабельными телевизионными каналами читательские аудитории журналов значительно уже, однако и они еще очень далеки от того, к чему стремится прицельный маркетинг. А прицельный маркетинг идет гораздо дальше, чем просто группирование людей на основе их стиля жизни и интересов.
Например, цель журнала Men’s Health – показать мужчинам, «что нужно предпинять, чтобы сделать их жизнь лучше». В статьях этого мужского журнала говорится о спорте, взаимоотношениях, питании, карьере, верховой езде, путешествиях, здоровье. Однако вопрос заключается в том, знают ли авторы этих статей об уровне спортивной подготовки отдельных читателей? Или об их семейном положении? О том, какую пищу они предпочитают, и любят ли вообще кататься на лошадях? Знают ли они о том, где, как и когда конкретные читатели любят отдыхать и любят ли они путешествовать? Что они знают о здоровье подписчиков? Как и любой журнал, который вы можете обнаружить в своем почтовом ящике, Men’s Health, в лучшем случае, знает о вас лишь ваш подписной адрес.
Каждый издатель должен уяснить, что самое главное его достояние – это информация о читателях. «Мы не должны думать о базе данных наших клиентов только лишь как о «контролируемых подписчиках». Нужно научиться думать о «всеобъемлющей информации о читателях», – сказал один издатель, и добавил, что отныне он не будет смотреть на свою работу только как на контроль над тиражами. – Я считаю, что будет эффективным использовать официальный сайт нашего издания для того, чтобы дать нашим читателям возможность зарегистрироваться и попросить у них разрешения присылать им рекламные сообщения» [8]. Действительно, будущее публикаций в режиме онлайн зависит от того, насколько профессионально компания сумеет собрать полную, исчерпывающую информацию о своих читателях и использовать ее для того, чтобы доставлять им соответствующую их характеристикам рекламу. Это будущее быстро приближается, и от того, насколько удачно компания выполнит его требования и сможет им соответствовать, зависит, сколько денег вложат рекламодатели в их рекламные онлайновые сообщения. (Краткий обзор некоторых новых тенденций в онлайн-рекламировании приведен далее в главе во врезке «Реклама, чувствительная к контексту…».)
Однообразный сбор информации о клиентах напоминает нам кадры из мультфильма New Yorker (рис. 1.2). Главный герой – пес – поражен и обрадован той конфиденциальностью, которую предоставляет общение через Интернет. Ведь никто из собеседников и не поймет, что общается с собакой. Однако в действительности это не всегда так. Находчивые и изобретательные маркетологи имеют в своем арсенале множество средств, с помощью которых они могут собрать максимум доступной информации, в том числе и о пользователях Интернета. Например, база данных компании Kraft Foods содержит информацию о 110 миллионах семей, ставших покупателями товаров компании. В базе содержатся данные об адресах и именах всех членов этих семей – всего около 20 тысяч информационных сообщений о каждой семье. Таким образом, если маркетологи знают, насколько платежеспособен пес, сидящий перед экраном монитора, то почему бы им не отправить ему такое рекламное обращение, которое соответствует его основным характеристикам и, значит, наверняка вызовет у него интерес? В конце концов, маркетологи ведь могут собирать данные, делать выводы и действовать очень тактично и непринужденно. И если они узнают, что собака, сидящая перед экраном монитора, бездомная, то смогут оперативно подыскать ей новое жилье.
Рис. 1.2. Мультфильм The Dog Cartoon
© Печатается с разрешения The New Yorker
В следующей главе мы рассмотрим несколько приемов, с помощью которых маркетологи могут собирать информацию о клиентах компании и составлять базы данных таким образом, чтобы этот процесс приносил выгоду и компании, и самим клиентам. Сейчас же только отметим, что на сегодняшний день газеты и журналы обладают многими преимуществами в области сбора данных о своих читателях, кроме того, некоторые печатные массмедиа успешно используют синергию онлайнового и офлайнового режимов общения со своими клиентами. Дополнительные возможности для составления базы данных читателей – это регистрация клиентов, желающих получать рассылку новостей на свой электронный почтовый ящик, рецепты или прогнозы, или же заполнение анкет подписчиков. В последнее время все чаще газеты и журналы используют всевозможные конкурсы и розыгрыши для своих читателей с целью узнать как можно больше информации о них. Например, журнал Men’s Health недавно провел акцию «Стань владельцем Maserati Spyder на целый день!». Для того чтобы участвовать в акции и получить шанс стать на один день хозяином шикарного автомобиля, необходимо было заполнить специальную анкету. Эта акция стала первым шагом Men’s Health на пути к сбору самых труднодоступных данных о читателях. Сейчас журнал планирует организовать доставку своим клиентам различных предложений «от третьих лиц», которая будет основана на характеристиках читателей, собранных самим журналом в ходе подобных акций.
Независимо от того, как собираются данные о клиентах, какие медиаканалы используются для доставки составленных на основе этой информации маркетинговых обращений, именно прицельный маркетинг дает возможность компаниям выполнить главную задачу маркетинга – доставлять правильные обращения правильным потребителям по правильным каналам и в правильное время. Прицельный маркетинг утверждает, что все потребители – это как многомерные картонные карточки, которые можно разложить по разным стопкам в зависимости от их демографических и психографических характеристик, а также стиля жизни. Кроме того, прицельный маркетинг предполагает, что все люди – сложные, но цельные существа, обладающие бесконечно длинным рядом различных желаний, потребностей, интересов, особенностей поведения, предпочтений, а также опытом и другими характеристиками, и только многомерные признаки могут сделать описание потребителей действительно полным. Принцип «все как один» подходит только в отношении махровых халатов, висящих в ванных комнатах отеля Ritz-Carlton, но он никак не должен применяться в маркетинге коммуникаций, в составлении маркетинговых обращений к разным аудиториям. Такой подход никогда не приведет к успеху и долгосрочному процветанию компаний.
«Каждый новый результат обработки данных поможет вам составить реальное представление о ваших клиентах», – говорит Майк Доббс, вице-президент по товарному маркетингу компании Cingular – второго по своим масштабам оператора мобильной связи в Америке [9]. Сегодня ведущие компании в сфере мобильной связи собрали огромное количество данных о своих клиентах. Они знают, когда, где и как их клиент пользуется мобильным телефоном, короткий или длинный список абонентов, с которыми чаще всего общается их клиент, на какие телефоны он больше звонит – на мобильные или городские, и многое другое. Они знают, какие дополнительные услуги предпочитает клиент – обслуживание на дорогах или рассылку новостей спорта, отправку текстовых сообщений или фотографий. Мобильные операторы знают, есть ли у их клиента семья, использует ли он дополнительные линии связи для жены и детей. А когда их клиент делает звонок в службу сервиса, они знают, что именно он хочет.
А теперь представьте себе, насколько мощным инструментом могут стать эти данные, если дополнить их некоторыми личными характеристиками абонента. Например, если мобильная компания сможет собрать данные о возрасте клиента и его образовании, о том, в какие магазины он ходит и какие журналы читает, на каких машинах ездит и где любит отдыхать. Обладая всеми этими данными, компания сможет составить многомерный портрет каждого клиента.
А теперь сравните эти возможности с теми, которыми обычно пользуется массовый маркетинг, оперирующий таким типичным описанием клиентов: ««Женщины в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год». Это слишком широкие рамки целевой аудитории, ведь на самом деле клиенты могут составлять гораздо более узкий и, одновременно, гораздо более многогранный сегмент, например: «Женщины в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год, обладающие крепким здоровьем, предпочитающие пить диетические напитки типа Diet Coke, заказывающие книги в интернет-магазинах, берущие напрокат видеокассеты с романтическими комедиями. Они содержат собак, пользуются зубной нитью, получили крупные студенческие кредиты, иногда участвуют в промо акциях известных товарных марок. У них есть компьютеры марки Dell Axim с системой Wi-Fi. Как минимум дважды в неделю они обедают не дома и используют жидкость для полоскания в посудомоечных машинах». Подумайте только, насколько легче обращаться к такому узкому и точно очерченному целевому сегменту! Количество «лишних» адресатов маркетинговых обращений значительно уменьшится, а значит, уменьшится и количество денег, выброшенных впустую. Еще несколько лет назад маркетологи могли лишь мечтать о таких возможностях, но уже сегодня, в эпоху прицельного маркетинга, это стало возможным. Все зависит лишь от ширины и глубины базы данных клиентов компании и от умения управлять информацией таким образом, чтобы информационная база приносила успех и значительную прибыль своим обладателям. Девизом сегодняшнего дня можно назвать фразу: «Где информация и новейшие маркетинговые технологии, там и успех!»
РЕКЛАМА, ЧУВСТВИТЕЛЬНАЯ К КОНТЕКСТУ: ОЧЕНЬ СКОРО НА ЭКРАНАХ ВАШИХ МОНИТОРОВ
Традиционная реклама в Интернете независимо от того, какие формы она принимает сегодня, – заключенная в прямоугольнике баннера или же блуждающая по страницам статьи – мало чем отличается от своих прародителей в других медиаканалах. В большинстве случаев рекламные объявления в Интернете представляют собой абсолютные аналоги тех щитов, которые можно увидеть на улицах вдоль оживленных шоссе, на страницах глянцевых журналов или в рекламной паузе, прерывающей любимый фильм. Эти рекламные обращения чаще всего носят прерывающий и отвлекающий характер, они назойливы и крикливы. Они отрывают человека от интересных занятий, пытаясь навязать ему товар или услугу, не имеющую отношения к этим занятиям, более того, вообще не имеющую отношения к получателю рекламного обращения, а значит, совершенно ненужную и неинтересную.
Опытные маркетологи знают, что, как говорят завсегдатаи Интернета, если содержание это король, то контекст – это император. И это причина того, почему многие рекламодатели так много надежд возлагают на происходящий сегодня рост онлайновых услуг (например поисковых служб, служб доставки и заказа товаров), способных связать их рекламные обращения с контекстом веб-сайтов. Такие услуги могут превратить случайные объявления в обращения важные и значимые для тех, кто их прочитает. Это дает возможность говорить о том, что после нескольких неудачных фальстартов прицельный маркетинг все-таки начал свой триумфальный путь в сети Интернет, пусть пока еще в такой примитивной и простой форме.