Страница:
Компании, претендующие на лидерство в своем сегменте, могут выступать организаторами крупных конференций (пример – конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете», которую с 2002 года проводит компания «Ашманов и партнеры»).
Существуют различные форматы мероприятий для СМИ. Это пресс-конференции и брифинги (короткие встречи с журналистами, обычно проходящие в рамках выставок и конференций), пресс-дни (в течение нескольких часов руководство компании дает интервью заинтересованным изданиям) и др. Один из наиболее распространенных форматов, используемых IT-компаниями, – пресс-ланчи, предполагающие неформальное общение с представителями СМИ[8].
Если компания может показать интересное оборудование или красиво и интересно представить свои программные продукты, уместен формат пресс-тура. Этот формат регулярно используют телекоммуникационные компании и крупные интернет-провайдеры. К примеру, ОАО «Северо-Западный Телеком» проводило в октябре 2008 года пресс-тур для представителей СМИ всех регионов Северо-Западного федерального округа. Как сообщалось в официальном пресс-релизе, целью пресс-тура была демонстрация новейшего оборудования, на основе которого ОАО «СЗТ» оказывает услуги передачи данных и широкополосного доступа в Интернет, услуги цифрового интерактивного телевидения IP-TV, SIP-телефонии. Журналисты посетили несколько структурных подразделений компании в Санкт-Петербурге, побывали на экскурсии в Центральном музее связи имени А. С. Попова, а также приняли участие в брифинге руководителей ОАО «СЗТ».
Надо отметить, что процент явки аккредитованных журналистов на мероприятия, как правило, очень высок. В отличие от своих коллег из других изданий, IT-журналисты, если уж зарегистрировались на мероприятие, обычно посещают его.
Участие в выставках и конференциях
Для технологических компаний участие в выставках и конференциях является классическим инструментом продвижения. И, пожалуй, именно этой теме посвящено больше всего публикаций в профессиональных изданиях.
Заинтересованные читатели смогут легко найти советы по эффективному участию в выставках в специализированной литературе. Например, Роберт Джентл в книге «Как сделать карьеру в консалтинге»[9] дает следующие рекомендации:
• Устройте стенд так, чтобы его можно было охватить одним взглядом, как рекламный щит на шоссе.
• Всегда нанимайте достаточное количество временного персонала, чтобы управиться с огромным потоком посетителей, проходящим через ваш стенд.
• Научите ваших временных помощников вразумительно отвечать на вопросы потенциальных клиентов или по крайней мере задерживать их до тех пор, пока вы сами не освободитесь.
• Находясь на стенде, никогда не садитесь: в этом случае потенциальные клиенты пройдут мимо, не решившись вас побеспокоить.
• Регулярно устраивайте сидячие перерывы вне своего стенда.
• Наденьте удобную обувь и, если возможно, рубашку с открытым воротом.
Но участие в крупных мероприятиях не всегда оправдывает затраты. Причина в том, что, за редким исключением, экспоненты подходят к этому вопросу бессистемно (кстати, это «болезнь» не только IT-компаний). Зачастую решение об участии в выставке или конференции принимается в самый последний момент. Очевидно, что в этом случае сотрудникам приходится работать в авральном режиме, а затраты на участие заметно возрастают. Как ни странно, во многих компаниях, даже когда речь идет о традиционных ежегодных мероприятиях, такая ситуация повторяется из раза в раз. Чтобы избежать аврала, целесообразно всегда иметь под рукой план российских профильных мероприятий минимум на полгода вперед и международных – на год.
Отношение IT-компаний к участию в выставках сильно изменилось под влиянием экономического кризиса. Вместо того чтобы повышать эффективность своего участия в мероприятиях, многие компании прекратили эту деятельность вовсе. В октябре 2009 года руководитель агентства Business Communications Agency Юлия Курсова в интервью порталу Astera[10] отмечала, что из-за кризиса IT-компании стали отказываться от наиболее дорогостоящих инструментов продвижения, таких как участие в выставках со строительством больших стендов, крупные мероприятия с развлекательными программами и масштабные рекламные кампании.
В качестве примера эффективного подхода к участию в профильных мероприятиях можно привести опыт компании «НТ-МДТ», специализирующейся на производстве и продаже нанотехнологического оборудования (информация предоставлена руководителем службы маркетинга «НТ-МДТ» Денисом Андреюком).
Во-первых, участие в конференциях во многих случаях может быть для компании бесплатным. Организаторы профессиональных мероприятий зачастую испытывают нехватку качественного контента и готовы приглашать спикеров с интересными докладами. А после того, как представители вашей компании примут участие в нескольких значимых конференциях, предложения о бесплатном участии могут начать поступать регулярно. Что же касается оформления стенда, то затраты могут быть частично или полностью переложены на партнерские компании, обладающие бо́льшими финансовыми возможностями или имеющими специальные договоренности с организаторами (например, небольшой системный интегратор может «сесть на хвост» вендору, см. раздел «Vendor relations»).
Во-вторых, если вы приняли решение участвовать в мероприятии, стоит максимально полно использовать это в PR-целях. Пресс-релизы о выступлении на конференции или размещении стенда на выставке в большинстве случаев не заинтересуют серьезные деловые издания. Однако такая информация может быть востребована отраслевыми изданиями и порталами. И уж точно не будет лишним разместить новость на корпоративном сайте. На мероприятии также можно познакомиться с журналистами, договориться о сотрудничестве со СМИ. К примеру, представители нашего PR-агентства обычно работают на всех значимых московских выставках и конференциях, в которых участвуют наши клиенты. Задача пиарщиков – «выловить» журналистов, инициировать их общение с представителями компании, по возможности, организовать интервью прямо на месте, подготовить новость или пресс-релиз об участии клиента в мероприятии.
Если компания выступает в роли спонсора, PR-специалисты должны проконтролировать выполнение организаторами условий спонсорского пакета, оперативно предоставить требуемые материалы (логотип, баннеры, полиграфическую продукцию и т. п.).
Заинтересованные читатели смогут легко найти советы по эффективному участию в выставках в специализированной литературе. Например, Роберт Джентл в книге «Как сделать карьеру в консалтинге»[9] дает следующие рекомендации:
• Устройте стенд так, чтобы его можно было охватить одним взглядом, как рекламный щит на шоссе.
• Всегда нанимайте достаточное количество временного персонала, чтобы управиться с огромным потоком посетителей, проходящим через ваш стенд.
• Научите ваших временных помощников вразумительно отвечать на вопросы потенциальных клиентов или по крайней мере задерживать их до тех пор, пока вы сами не освободитесь.
• Находясь на стенде, никогда не садитесь: в этом случае потенциальные клиенты пройдут мимо, не решившись вас побеспокоить.
• Регулярно устраивайте сидячие перерывы вне своего стенда.
• Наденьте удобную обувь и, если возможно, рубашку с открытым воротом.
Но участие в крупных мероприятиях не всегда оправдывает затраты. Причина в том, что, за редким исключением, экспоненты подходят к этому вопросу бессистемно (кстати, это «болезнь» не только IT-компаний). Зачастую решение об участии в выставке или конференции принимается в самый последний момент. Очевидно, что в этом случае сотрудникам приходится работать в авральном режиме, а затраты на участие заметно возрастают. Как ни странно, во многих компаниях, даже когда речь идет о традиционных ежегодных мероприятиях, такая ситуация повторяется из раза в раз. Чтобы избежать аврала, целесообразно всегда иметь под рукой план российских профильных мероприятий минимум на полгода вперед и международных – на год.
Отношение IT-компаний к участию в выставках сильно изменилось под влиянием экономического кризиса. Вместо того чтобы повышать эффективность своего участия в мероприятиях, многие компании прекратили эту деятельность вовсе. В октябре 2009 года руководитель агентства Business Communications Agency Юлия Курсова в интервью порталу Astera[10] отмечала, что из-за кризиса IT-компании стали отказываться от наиболее дорогостоящих инструментов продвижения, таких как участие в выставках со строительством больших стендов, крупные мероприятия с развлекательными программами и масштабные рекламные кампании.
В качестве примера эффективного подхода к участию в профильных мероприятиях можно привести опыт компании «НТ-МДТ», специализирующейся на производстве и продаже нанотехнологического оборудования (информация предоставлена руководителем службы маркетинга «НТ-МДТ» Денисом Андреюком).
Компания «НТ-МДТ» производит научное оборудование – сканирующие зондовые микроскопы для нанотехнологических исследований. Продуктовая линейка включает пять платформ: технологическое оборудование, две платформы научного оборудования профессионального уровня, приборы для образовательного процесса, расходные материалы.В заключение хотелось бы обратить внимание читателей на два важных момента.
Значительная часть продукции (более 50 %) экспортируется. Покупателями являются крупные научные лаборатории и исследовательские центры. За 20 лет существования компании по всему миру (в 52 странах) было установлено около 2000 приборов. Основная часть экспортных поставок идет в страны Западной Европы (в этом регионе у компании доля рынка 30 %), США, Японию, а также Индию и Китай. За рубежом «НТ-МДТ» представлена дочерними офисами в Голландии, Ирландии, США, Китае и сетью дистрибьюторов.
Ежегодно компания принимает участие более чем в 100 (обычно от 100 до 130) конгрессах, конференциях и тематических выставках. Конгрессно-выставочная деятельность рассматривается как канал продвижения основных брендов компании, а также как источник получения обратной связи от участников рынка. С точки зрения эффективности коммуникаций возникают три задачи:
1. Оценить каждое новое мероприятие, чтобы принять решение – участвовать или не участвовать.
2. На этапе подготовки максимизировать возможную отдачу.
3. После участия провести анализ эффективности, чтобы скорректировать политику коммуникаций.
Для принятия взвешенного решения об участии специалистами «НТ-МДТ» была разработана автоматизированная экспертная система, учитывающая такие факторы, как эффективность участия в прошедшие годы, рекомендации экспертов в соответствующей узкоспециальной области (если мероприятие тематическое), участие конкурентов, стратегическое значение региона проведения мероприятия, активность и квалификация местного представителя.
Главным количественным критерием эффективности единичного мероприятия служит соотношение затраченных средств и количество собранных контактов людей-«мишеней» (потенциальных клиентов). При этом фактор увеличения известности бренда «НТ-МДТ», а также продвигаемых продуктовых брендов напрямую в анализе единичного мероприятия не учитывается. Известность брендов измеряется как интегральный показатель для всей маркетинговой и PR-активности (здесь, в частности, анализируется посещаемость сайта компании профильными пользователями и т. д.).
Во-первых, участие в конференциях во многих случаях может быть для компании бесплатным. Организаторы профессиональных мероприятий зачастую испытывают нехватку качественного контента и готовы приглашать спикеров с интересными докладами. А после того, как представители вашей компании примут участие в нескольких значимых конференциях, предложения о бесплатном участии могут начать поступать регулярно. Что же касается оформления стенда, то затраты могут быть частично или полностью переложены на партнерские компании, обладающие бо́льшими финансовыми возможностями или имеющими специальные договоренности с организаторами (например, небольшой системный интегратор может «сесть на хвост» вендору, см. раздел «Vendor relations»).
Во-вторых, если вы приняли решение участвовать в мероприятии, стоит максимально полно использовать это в PR-целях. Пресс-релизы о выступлении на конференции или размещении стенда на выставке в большинстве случаев не заинтересуют серьезные деловые издания. Однако такая информация может быть востребована отраслевыми изданиями и порталами. И уж точно не будет лишним разместить новость на корпоративном сайте. На мероприятии также можно познакомиться с журналистами, договориться о сотрудничестве со СМИ. К примеру, представители нашего PR-агентства обычно работают на всех значимых московских выставках и конференциях, в которых участвуют наши клиенты. Задача пиарщиков – «выловить» журналистов, инициировать их общение с представителями компании, по возможности, организовать интервью прямо на месте, подготовить новость или пресс-релиз об участии клиента в мероприятии.
Если компания выступает в роли спонсора, PR-специалисты должны проконтролировать выполнение организаторами условий спонсорского пакета, оперативно предоставить требуемые материалы (логотип, баннеры, полиграфическую продукцию и т. п.).
Продвижение IT-компаний в Интернете
В этом разделе мы рассмотрим основные инструменты интернет-продвижения IT-бизнеса, которые используются российскими компаниями. Очевидно, что, по сравнению с рынком в целом, целевую аудиторию именно IT-компаний легче всего застать в Интернете, и поэтому он становится одним из главных маркетинговых каналов.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента