Игорь Борисович Манн. Арифметика маркетинга для первых лиц

   «Улучшайзинг», «исправинг» и «усилинг» – наше дело, но только применимое к профильным активностям.
   Хороший вопрос: почему мой маркетинг делает так мало?
   И ответ на него простой: потому что требуете мало!
   Посмотрите, что еще вы можете поручить маркетингу, и поручите, обеспечив полномочиями, ресурсами и поддержкой.
   Сделают – молодцы. Поощрите и поручите еще.
   Хороший маркетинг растет под давлением. И расцветает при живом интересе топа и постоянной обратной связи.

За что отвечаю я как топменеджер?

   Ответ на этот вопрос короткий, но тут проще сказать, чем сделать.
   Зоны вашей ответственности – бизнес-стратегия (простите за умные слова), позиционирование компании (еще раз пардон), маркетеры и бюджеты (тысячу извинений).

Бизнесстратегия

   Определение направления и горизонтов развития компании – целиком ваш выбор.
   Ключевые индикаторы (кем вы хотите стать, какого объема продаж хотите достичь) – исключительно ваше решение, ваша ответственность.

Позиционирование

   Позиционирование решений можно поручить маркетеру (см. приложение 1).
   Позиционирование компании – ваша задача. Маркетер может ее «дожать», «упаковать», но представьте ему свое ви́дение.

Маркетеры

   Нанять хорошего маркетера, управлять им (планировать, контролировать, мотивировать, учить), уволить его – ваша задача. Сделайте доброе дело для маркетинга и себя – не делегируйте ее никому из своих замов.

Бюджеты

   Маркетер подготовит бюджет, но сколько он получит, знаете только вы.
   Будьте честны с ним.
   Если бюджета нет, скажите ему об этом прямо. Не вынуждайте человека заниматься бесплодным бумагомарательством и подсчетом трещин на потолке.
   Вместо этого пусть ваш маркетер займется изучением и применением маркетинга без бюджета. Возможности здесь большие (см. книгу «Без бюджета»).
   Надеюсь, я вас ответственностью не перегрузил.

Маркетеры

Кто такой маркетер? Почему не маркетолог?

   Людей, профессионально занимающихся маркетингом, можно называть по-разному:
   – менеджеры по маркетингу;
   – специалисты по маркетингу;
   – инженеры по маркетингу (есть такое, я не выдумал);
   – бренд-менеджеры.
   Обобщенно в России их называют маркетологами, и у многих предпринимателей это слово вызывает не лучшие ассоциации.
   Мне оно тоже не нравится.
   На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией маркетинга: ученых, профессоров, исследователей маркетинга.
   Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer – маркетер – практик маркетинга.
   Поэтому я использую именно его.

У меня нет маркетера. Значит, у меня нет маркетинга?

   Ошибочное, да и неполезное для маркетинга убеждение, что маркетинг в компании появляется тогда, когда появляется маркетер.
   Маркетинг есть в каждой компании всегда – даже в очень небольшой, например в стартапе, просто его задачи решают учредители и первые сотрудники.
   Маркетингом может заниматься сам топ.
   Маркетингом может заниматься его помощник.
   Маркетингом могут заниматься менеджеры по продажам или менеджеры по продукту.
   Я даже знал главного бухгалтера, которая вела бухгалтерию и «курировала» вопросы маркетинга.
   Просто чем более профессионален ваш маркетер, тем больше у вас маркетинга, тем, как правило, он лучше.
   И чем меньше топ занимается маркетинговой рутиной, уделяя основное внимание стратегии компании (и, следовательно, маркетингу) и контролю маркетинга, – тем лучше.

Когда нужно нанимать маркетера?

   Еще раз посмотрите на задачи, которые вы можете поручить маркетеру. Если:
   – вы успеваете все делать сами;
   – с текущими задачами прекрасно справляются сотрудники-немаркетеры;
   – вас полностью устраивает количество и качество выполняемых маркетинговых работ…
   …то пусть так и будет. Вы можете делать маркетинг и без маркетера. «Заводить» его, потому что «так модно», «есть у других», «говорят, что он необходим», «мы выросли, нам положено», – просто нелепо.
   Именно осознанная потребность в маркетере («мне он нужен для…») должна привести вас к решению его нанять.
   Отрасль не важна.
   Ситуация на рынке на это не влияет.
   Конкуренция не имеет значения.
   Количество сотрудников не принципиально.
   Оборот не показатель.

   В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» первый маркетер появился, когда наш годовой объем продаж не дотягивал и до 500 тысяч долларов.
   Мы взяли его (точнее, ее), чтобы быстрее сделать первый миллион.

   Вы должны руководствоваться доводами:
   – мне он необходим, потому что…
   – он будет полезен, потому что…
   – с ним мы будем более конкурентоспособны и эффективны, потому что…
   – с ним мы больше заработаем, потому что…
   Задумываясь о найме маркетера, задайте себе ключевой вопрос: заработаете ли вы больше и быстрее с маркетером?

Что должен делать маркетер? Его основные задачи?

   Коротко – маркетер должен делать то, что он берет на себя, плюс то, что на него возложит топ.

   Проверьте себя еще раз: задача должна быть реальной, относиться к маркетингу (см. главу «Каковы основные задачи маркетинга в компании?» в разделе «Основы») и подкрепляться всеми необходимыми ресурсами и полномочиями.

   Отговорки на тему «это мы не проходили, это нам не задавали» не должны приниматься.
   Маркетер – существо самообучаемое. Хороший маркетер знает, где и как достать информацию о том, что делать и как делать.
   Пусть иногда вам придется заплатить за информацию (база данных, книга, подписка) – это в ваших интересах.
   Вновь повторю, что основные задачи вашего маркетера зависят от того, в какой ипостаси у вас существует маркетинг.

   Не так давно мы взяли в издательство нового маркетера.
   Мои «заветы» ему свелись к очень короткому списку из 5 задач (в частности, встряхнуть бренд компании, восстановить модель запуска книг «каждая книга – блокбастер», запустить новый канал продажи книг).
   Если он справится с ними, я буду счастлив.
   А потом сформулирую новые.

   При найме оговорите ваши ожидания.
   Планируйте задачи маркетера с помощью «90 дней».
   Повышайте планку требований.

   Один мой знакомый директор по маркетингу – именно благодаря давлению собственников – за полтора года хорошо разобрался в интернетмаркетинге, потом в CRM и в клиентоориентированности, а теперь на очереди у него инновации (при этом он сам признает, что совершенно некреативен).
   Освоенные практики он успешно применяет на благо своей компании.
   Цены такому маркетеру нет. Точнее, есть – и высокая.

   Не стесняйтесь предъявлять к маркетеру максимальные требования.

Должен ли маркетер продавать?

   И продолжение вопроса: как не свалиться в чистые продажи и притом не оторваться от жизни? Можно ли ожидать от одного маркетера и разработки коммерческой стратегии (ориентация по продукту или рынкам, работа через каналы или напрямую, решения или их составляющие, тарифы или индивидуальное ценообразование, анализ типов клиентов по частоте обращений, марже, типу продукта, удельному размеру заказа и т. п.), и внешних маркетинговых действий?
   Увы, за всю свою долгую маркетинговую жизнь я не видел ни одного маркетера, который мог бы все это делать один.
   Да, маркетер должен продавать.
   Плох тот маркетер, который:
   – не имеет опыта продаж и не тянется его получить (я твердо уверен, что самые лучшие маркетеры получаются из коммерсантов);
   – не выходит время от времени «в поля»;
   – не общается тесно с коммерсантами (в идеале он должен сидеть с ними в одной комнате).
   Однако маркетинг требует концентрации. Сидеть на двух стульях – делать маркетинг на 100 % и при этом продавать полноценно – вряд ли получится.
   Поэтому 95 % времени – на маркетинг, 5 % – на продажи.
   Как эти 5 % можно использовать?
   – Участвовать в переговорах, которые проходят в вашем офисе.
   – Выезжать с коммерсантами на переговоры с клиентами.
   – Вставать за прилавок в своей сети или в сети партнера.
   – Принимать участие в собраниях коммерсантов.
   Этого – пусть и непродолжительного – погружения в продажи хватит, чтобы не оторваться от действительности, планировать и делать правильные вещи, предлагать хорошие идеи.

Кого взять – аналитика или творца? И что делать, если нужно «2 в 1»?

   Если уж очень упростить, то у одних людей больше развито правое полушарие мозга, а у других – левое. Первые – натуры более творческие. Вторые более склонны к анализу (повторю, я сильно упрощаю).
   Так как задачи маркетинга предполагают и творчество (продвижение, инновации), и анализ (цены, исследования), то можно сделать такое заключение:
   – если вам от маркетинга в первую очередь нужны коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта, креативность), то нанимайте сотрудника с хорошо развитым правым полушарием;
   – если же вам нужны расчеты, анализ, изучение – берите левополушарного.

   Как определить, у кого какое полушарие наиболее развито?
   На собеседовании спросите кандидата, правополушарный он или левополушарный.
   Хороший маркетер ответ знает.
   Если собеседник не понял вопроса, лучше вообще не рассматривайте его как кандидата.

   Увы, вариант «2 в 1» практически не встречается в природе. Такие люди – величайшая редкость, к тому же предпочитают работать руководителями или иметь свой бизнес, не упуская шанса, который им был дан при рождении. Поэтому вам придется смириться с тем, что какая-то активность у вашего маркетера будет доминировать в количественном и качественном выражении.
   «Аналитик» предпочтет копать информацию, делать выводы, исследовать данные, во всем этом преуспеет, но вот креатив будет хромать.
   «Творец», напротив, проявит себя в ивентах (мероприятиях для клиентов), рекламе и тому подобных делах, а вот с аналитикой будет испытывать сложности.
   Идеальный маркетинг – это дружный тандем в составе «креативщика» и «аналитика». Разумеется, это вам дороже обойдется – но именно так вы сможете получить от маркетинга максимум.

Кто будет лучшим маркетером – парень или девушка?

   Утверждение «маркетинг – работа для девушек, продажи – для парней» – расхожий стереотип. Разные есть девушки и разные парни. Превосходную карьеру в маркетинге делают и мужчины, и женщины.
   Так что отвечу трюизмом: «Главное, чтобы человек был хороший». И непременно этот хороший человек должен быть хорошим специалистом.

Как определить, что мой маркетер – хороший специалист?

   Хороший маркетер – это хороший человек и хороший специалист с хорошими результатами.
   Я знаю много классных профессионалов – но общение с ними невыносимо.
   Я знаю много прекрасных ребят – общительных, коммуникабельных и приятных, – но их понимание маркетинга ограничивается учебником Котлера.
   Я знаю некоторых маркетеров: отличные ребята, с блестящими знаниями, а результатов нет.
   В маркетинге важно:
   – знать, что делать;
   – знать, как делать;
   – взять и сделать.
   Если ваш маркетер знает, что и как, при этом умело реализует свои знания, да еще и приятный в общении человек – вам повезло, берегите его как зеницу ока.

Как понять, что маркетер нравится (или не нравится) не только вам?

   Если вы опасаетесь субъективности в оценке маркетера, проведите опрос коммерсантов – пусть внешний (именно внешний) консультант опросит их. Вот примерные вопросы:
   – Удовлетворяет ли маркетинг вашим ожиданиям?
   – Чего вам не хватает?
   – Не расходятся ли слова и планы с делами?
   Так вы получите внешнюю, независимую оценку вашего маркетера (и маркетинга).

Почему типичный российский руководитель не доверяет умным мальчикам – маркетологам?

   Причин недоверия много. Возможно, вы уже обожглись. Возможно, вы слышали страшные истории от своих коллег.
   Возможно, уж простите, вы просто не понимаете того, о чем вам говорят. Если так, то в этом и вина вашего маркетера – о маркетинге всегда нужно говорить просто.
   Но если вы хотите от маркетинга большего, то вам придется научиться доверять (постепенно ослабляя контроль) своему маркетеру. Недоверие, чрезмерный контроль, постоянный надзор к хорошему не приведут.

Что маркетер думает о топменеджере?

   Разумеется, маркетеры любят не всякого начальника. Хотите уважения? Мои вам советы:
   – общайтесь чаще;
   – говорите на одном языке;
   – ставьте амбициозные задачи;
   – выделяйте необходимые бюджеты;
   – помогайте;
   – прощайте мелкие проколы;
   – прощайте большие ошибки (совершенные в первый раз).
   Хотите знать, что у маркетера на уме и что он думает о вас?
   – Поговорите с ним по душам.
   – Поручите это выяснить вашему HR-специалисту.
   – Наймите консультанта.

Как найти хорошего маркетера?

   Всем известно, что хорошие маркетеры в дефиците. Но проблема решаема – есть способы найти хорошего маркетера для своей компании: