Страница:
Таким образом, исследования макросреды и микросреды являются основными этапами анализа внешней среды. Что касается самой компании, то, как было указано выше, необходимо провести анализ как ее текущего состояния, так и предыдущего пути ее развития, ее опыта в части, релевантной для разработки стратегии (рис. 4.2).
Для анализа каждой из сред применяются специальные и универсальные техники (рис. 4.3). К специальным техникам будем относить только те техники, которые используются исключительно при исследовании конкретной среды. Универсальные техники могут применяться при анализе широкого круга задач.
Рис. 4.2. Анализ и выбор стратегии
Рис. 4.3. Макро-, микро– и внутренняя среды
Результатом применения техник является некий набор параметров анализируемой среды. Очевидно, что совокупности полученных параметров должно быть достаточно для того, чтобы менеджмент компании получил представление о внешней среде, то есть о макросреде и микросреде (отрасли), а также о том, что происходит с самой анализируемой компанией.
Параметры, получившиеся в результате анализа внешней среды, должны в итоге сформировать перечень предоставляемых возможностей и потенциальных угроз внешней среды для компании. Параметры, полученные в результате анализа самой компании, должны сформировать перечень сильных и слабых сторон компании. В результате сопоставления этих перечней должны появиться альтернативные стратегии – альтернативные пути развития компании. Каждый такой путь имеет свои особенности и может быть реализован только при определенных обстоятельствах. Например, если речь идет о региональной экспансии, компания может выбрать путь развития региональной дилерской сети или открытия собственных представительств. При этом при реализации стратегии развития дилерской сети, в отличие от стратегии открытия собственных представительств, требуется меньше капитальных затрат, но бизнес становится менее управляем и его рентабельность ниже.
Из набора альтернативных стратегий необходимо выбрать один вариант, который после детальной разработки будет представлять собой стратегию компании. Техники анализа среды и разработки стратегии более подробно рассматриваются в последующих главах.
Глава 5
Политический фактор
Экономический фактор
Социальный фактор
Технологический фактор
Правовой фактор
Экологический фактор
Демографический фактор
Физический фактор
Культурный фактор
Глава 6
Общий анализ отрасли
Для анализа каждой из сред применяются специальные и универсальные техники (рис. 4.3). К специальным техникам будем относить только те техники, которые используются исключительно при исследовании конкретной среды. Универсальные техники могут применяться при анализе широкого круга задач.
Результатом применения техник является некий набор параметров анализируемой среды. Очевидно, что совокупности полученных параметров должно быть достаточно для того, чтобы менеджмент компании получил представление о внешней среде, то есть о макросреде и микросреде (отрасли), а также о том, что происходит с самой анализируемой компанией.
Параметры, получившиеся в результате анализа внешней среды, должны в итоге сформировать перечень предоставляемых возможностей и потенциальных угроз внешней среды для компании. Параметры, полученные в результате анализа самой компании, должны сформировать перечень сильных и слабых сторон компании. В результате сопоставления этих перечней должны появиться альтернативные стратегии – альтернативные пути развития компании. Каждый такой путь имеет свои особенности и может быть реализован только при определенных обстоятельствах. Например, если речь идет о региональной экспансии, компания может выбрать путь развития региональной дилерской сети или открытия собственных представительств. При этом при реализации стратегии развития дилерской сети, в отличие от стратегии открытия собственных представительств, требуется меньше капитальных затрат, но бизнес становится менее управляем и его рентабельность ниже.
Из набора альтернативных стратегий необходимо выбрать один вариант, который после детальной разработки будет представлять собой стратегию компании. Техники анализа среды и разработки стратегии более подробно рассматриваются в последующих главах.
Глава 5
Анализ макросреды
Общепринятым подходом рассмотрения макросреды является PEST-анализ. Эта техника выделяет факторы, влияющие на состояние макросреды компании в среднесрочной и долгосрочной перспективах, и предписывает проводить анализ в соответствии с компонентами, соответствующими этим факторам.
Под аббревиатурой PEST подразумевается анализ политического (Political), экономического (Economic), социального (Social) и технологического (Technological) факторов. Иногда в англоязычной литературе встречается и другой порядок упоминания этих четырех сфер, являющихся объектами макросреды (Social – Technological-Economic-Political), и, соответственно, несколько иная аббревиатура: STEP
Итак, PEST-анализ предполагает, что исследование макросоставляющей среды, внешней по отношению к компании, может быть проведено в четырех сферах, а именно в политической, экономической, социальной и технологической.
Политика изучается потому, что она является основой власти, которая, в свою очередь, определяет среду бизнеса в целом. Изучение экономического фактора позволяет понять картину распределения ресурсов на уровне государства. Социальный фактор определяет потребительские предпочтения, а технологический задает динамику технического прогресса.
На практике анализ вышеприведенных четырех факторов не всегда является достаточным. Часто добавляются следующие факторы:
▪ правовые;
▪ экологические;
▪ демографические;
▪ физические;
▪ культурные.
Анализ макросреды с расширенным числом факторов анализа (по сравнению с традиционным PEST-анализом) называется PESTplus-анализ (рис. 5.1).
Факторы PESTplus-анализа представлены на рис. 5.2.
Рис. 5.1. Анализ макросреды
Рис. 5.2. Факторы PESTplus-анализа
Следует оговорить, что набор факторов PESTplus-анализа не является общим для всех компаний, так как для каждой из них существует свой особый набор значимых факторов. При использовании PESTplus-анализа необходимо рассматривать лишь те факторы, которые непосредственно могут повлиять на состояние и развитие отрасли, к которой принадлежит рассматриваемая компания.
Рассмотрим каждый фактор PESTplus-анализа более подробно.
Под аббревиатурой PEST подразумевается анализ политического (Political), экономического (Economic), социального (Social) и технологического (Technological) факторов. Иногда в англоязычной литературе встречается и другой порядок упоминания этих четырех сфер, являющихся объектами макросреды (Social – Technological-Economic-Political), и, соответственно, несколько иная аббревиатура: STEP
Итак, PEST-анализ предполагает, что исследование макросоставляющей среды, внешней по отношению к компании, может быть проведено в четырех сферах, а именно в политической, экономической, социальной и технологической.
Политика изучается потому, что она является основой власти, которая, в свою очередь, определяет среду бизнеса в целом. Изучение экономического фактора позволяет понять картину распределения ресурсов на уровне государства. Социальный фактор определяет потребительские предпочтения, а технологический задает динамику технического прогресса.
На практике анализ вышеприведенных четырех факторов не всегда является достаточным. Часто добавляются следующие факторы:
▪ правовые;
▪ экологические;
▪ демографические;
▪ физические;
▪ культурные.
Анализ макросреды с расширенным числом факторов анализа (по сравнению с традиционным PEST-анализом) называется PESTplus-анализ (рис. 5.1).
Факторы PESTplus-анализа представлены на рис. 5.2.
Следует оговорить, что набор факторов PESTplus-анализа не является общим для всех компаний, так как для каждой из них существует свой особый набор значимых факторов. При использовании PESTplus-анализа необходимо рассматривать лишь те факторы, которые непосредственно могут повлиять на состояние и развитие отрасли, к которой принадлежит рассматриваемая компания.
Рассмотрим каждый фактор PESTplus-анализа более подробно.
Политический фактор
Политическая среда определяется рядом факторов, отражающих влияние на экономическую сферу постановлений правительства, законов и других событий в сфере политики, которые фирма должна учитывать в своей деятельности. Пример компонентов политического фактора приведен на рис. 5.3.
В России, в силу пребывания ее экономики в стадии переходного периода, а также в силу национальных особенностей, чрезвычайно велико влияние политических факторов на народнохозяйственные процессы.
Не рассматривая здесь все функции государства, следует, однако, отметить, что государство в России представляет собой мощный самостоятельный субъект хозяйствования, являясь как заказчиком продукции у частных компаний (например, мебели для государственных школ), так и предлагающий, зачастую монопольно, товары частным компаниям (например, электроэнергию). Многие частные компании жестко связаны хозяйственными отношениями с государством. Для таких компаний политическая составляющая макросреды будет чрезвычайно важна. Таким образом, кроме прямого политического влияния на экономику, государство в России оказывает еще и сильное опосредованное влияние на экономику за счет продажи и покупки товаров государственным сектором, действия которого во многом определяются политическими решениями. В качестве примера можно привести развитие сферы государственного образования или сферы государственной медицины.
Рис. 5.3. Компоненты политического и экономического факторов
Например, реализация государственной программы «Дополнительное лекарственное обеспечение» (ДЛО) привела к росту объема фармацевтического рынка в 2005 году на 35 % по сравнению с ростом на 13 % в предыдущие годы (14).
Еще один пример. К конце 2004 года в Республике Кот-д'Ивуар вспыхнула гражданская война. Совет Без опасности ООН по просьбе Африканского союза ввел немедленное эмбарго на поставки оружия в эту страну. Казалось бы, это событие политическое. Много ли связывает Россию с Республикой Кот-д'Ивуар? Однако на Кот-д'Ивуар приходится 40 % мирового объема производства какао-бобов для шоколада. Когда в начале ноября 2004 года в стране возобновился конфликт, мировые цены на какао взлетели на 23 %. Особенно сильно они выросли после того, как правительственные силы нанесли авиационный удар по позициям французских миротворцев в городе Буаке, который контролируют повстанцы. Некоторые российские кондитеры, традиционно работавшие на натуральном сырье, обеспокоились резким повышением цен на шоколад на мировых рынках. В связи с этим на многих кондитерских предприятиях был поднят вопрос о переходе на заменители натурального сырья либо о повышении цен на шоколад (15).
В России, в силу пребывания ее экономики в стадии переходного периода, а также в силу национальных особенностей, чрезвычайно велико влияние политических факторов на народнохозяйственные процессы.
Не рассматривая здесь все функции государства, следует, однако, отметить, что государство в России представляет собой мощный самостоятельный субъект хозяйствования, являясь как заказчиком продукции у частных компаний (например, мебели для государственных школ), так и предлагающий, зачастую монопольно, товары частным компаниям (например, электроэнергию). Многие частные компании жестко связаны хозяйственными отношениями с государством. Для таких компаний политическая составляющая макросреды будет чрезвычайно важна. Таким образом, кроме прямого политического влияния на экономику, государство в России оказывает еще и сильное опосредованное влияние на экономику за счет продажи и покупки товаров государственным сектором, действия которого во многом определяются политическими решениями. В качестве примера можно привести развитие сферы государственного образования или сферы государственной медицины.
Например, реализация государственной программы «Дополнительное лекарственное обеспечение» (ДЛО) привела к росту объема фармацевтического рынка в 2005 году на 35 % по сравнению с ростом на 13 % в предыдущие годы (14).
Еще один пример. К конце 2004 года в Республике Кот-д'Ивуар вспыхнула гражданская война. Совет Без опасности ООН по просьбе Африканского союза ввел немедленное эмбарго на поставки оружия в эту страну. Казалось бы, это событие политическое. Много ли связывает Россию с Республикой Кот-д'Ивуар? Однако на Кот-д'Ивуар приходится 40 % мирового объема производства какао-бобов для шоколада. Когда в начале ноября 2004 года в стране возобновился конфликт, мировые цены на какао взлетели на 23 %. Особенно сильно они выросли после того, как правительственные силы нанесли авиационный удар по позициям французских миротворцев в городе Буаке, который контролируют повстанцы. Некоторые российские кондитеры, традиционно работавшие на натуральном сырье, обеспокоились резким повышением цен на шоколад на мировых рынках. В связи с этим на многих кондитерских предприятиях был поднят вопрос о переходе на заменители натурального сырья либо о повышении цен на шоколад (15).
Экономический фактор
Процессы, действующие в сфере экономики, влияют на покупательную способность потенциальных покупателей и на стоимость капитала компании. Пример компонентов экономического фактора приведен на рис. 5.3.
Следует отметить, что экономический фактор очень важен для разработки стратегических альтернатив развития компании как в целом для страны, так и для отдельных регионов. Зная, например, темп роста ВВП, можно определить темп развития отрасли, к которой принадлежит рассматриваемая компания, а также постараться посредством этого определить динамику рынка интересующего товара.
Прогноз уровня инфляции влияет на уровень прибыльности и является одним из параметров расчета денежного потока. Возможность изменения порядка налогообложения влечет за собой возможное изменение структуры издержек.
Например, в 2003 и 2004 годах из-за ослабления курса американского доллара по сравнению с курсом евро многие дилеры западных производителей легковых автомашин в России объявили цены на свою продукцию в американских долларах вместо евро. Несмотря на то что во многом это был психологический трюк, эти продавцы сумели сохранить за собой долю рынка, а те, которые продолжали использовать в прайс-листах евро, потеряли многих своих потенциальных покупателей. Этот пример влияния экономической среды на бизнес показывает, что дилерам автомобилей в рассматриваемый момент времени необходимо было принимать во внимание влияние кросс-курса доллара и евро.
Следует отметить, что экономический фактор очень важен для разработки стратегических альтернатив развития компании как в целом для страны, так и для отдельных регионов. Зная, например, темп роста ВВП, можно определить темп развития отрасли, к которой принадлежит рассматриваемая компания, а также постараться посредством этого определить динамику рынка интересующего товара.
Прогноз уровня инфляции влияет на уровень прибыльности и является одним из параметров расчета денежного потока. Возможность изменения порядка налогообложения влечет за собой возможное изменение структуры издержек.
Например, в 2003 и 2004 годах из-за ослабления курса американского доллара по сравнению с курсом евро многие дилеры западных производителей легковых автомашин в России объявили цены на свою продукцию в американских долларах вместо евро. Несмотря на то что во многом это был психологический трюк, эти продавцы сумели сохранить за собой долю рынка, а те, которые продолжали использовать в прайс-листах евро, потеряли многих своих потенциальных покупателей. Этот пример влияния экономической среды на бизнес показывает, что дилерам автомобилей в рассматриваемый момент времени необходимо было принимать во внимание влияние кросс-курса доллара и евро.
Социальный фактор
К социальному фактору относятся компоненты, характеризующие социальную сферу, в которой действует компания (рис. 5.4).
Например, высокий уровень образования при относительно низком уровне жизни в России и в некоторых странах Восточной Европы делал до некоторого времени эти страны привлекательными поставщиками интеллектуального труда для американских компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения. В настоящее время ситуация меняется, и Россия уже не является поставщиком дешевого интеллектуального труда.
Рис. 5.4. Компоненты социального фактора
Другой пример. Неспокойная криминальная обстановка в России, в сравнении, например, с Финляндией, обеспечивает компании, занимающиеся разработкой автомобильных охранных систем, рынками сбыта, растущими практически пропорционально росту первичного рынка легковых автомобилей.
Например, высокий уровень образования при относительно низком уровне жизни в России и в некоторых странах Восточной Европы делал до некоторого времени эти страны привлекательными поставщиками интеллектуального труда для американских компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения. В настоящее время ситуация меняется, и Россия уже не является поставщиком дешевого интеллектуального труда.
Другой пример. Неспокойная криминальная обстановка в России, в сравнении, например, с Финляндией, обеспечивает компании, занимающиеся разработкой автомобильных охранных систем, рынками сбыта, растущими практически пропорционально росту первичного рынка легковых автомобилей.
Технологический фактор
При изучении технологического фактора (рис. 5.5) рассматриваются возможные изменения в технологической сфере, способные отразиться на деятельности компании, создавая для компании как дополнительные возможности и преимущества, так и ограничения. Компания должна эффективно приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать их для получения преимуществ на конкурентном рынке. Наиболее очевидным проявлением влияния технологических изменений на компанию является спрос на продукт и используемый для его производства технологический процесс.
Рис. 5.5. Компоненты технологического фактора
Например, в середине 90-х годов в Москве и Санкт-Петербурге очень быстро стала развиваться пейджинговая связь. Появлялись все новые и новые операторы, интенсивно набирающие персонал. Мобильная связь в то время только начинала проникать в Россию и поэтому была труднодоступна по цене не только широкому кругу населения, но и большинству бизнесменов. Спустя всего несколько лет мобильные телефоны стали доступны почти всем, включая студентов и пенсионеров. Про пейджинговые компании теперь никто не вспомнит. При этом уровень развития технологической инфраструктуры пока не позволяет сбывать в больших количествах смартфоны, большинство интеллектуальных функций которых (навигация, возможность совершения банковских операций и т. п.) не может пока найти применения в России.
Например, в середине 90-х годов в Москве и Санкт-Петербурге очень быстро стала развиваться пейджинговая связь. Появлялись все новые и новые операторы, интенсивно набирающие персонал. Мобильная связь в то время только начинала проникать в Россию и поэтому была труднодоступна по цене не только широкому кругу населения, но и большинству бизнесменов. Спустя всего несколько лет мобильные телефоны стали доступны почти всем, включая студентов и пенсионеров. Про пейджинговые компании теперь никто не вспомнит. При этом уровень развития технологической инфраструктуры пока не позволяет сбывать в больших количествах смартфоны, большинство интеллектуальных функций которых (навигация, возможность совершения банковских операций и т. п.) не может пока найти применения в России.
Правовой фактор
Поскольку коммерческие организации работают (или, по крайней мере, должны работать) в правовом поле, в рамках которого регулируется их поведение и разрешаются возникающие конфликты, при рассмотрении фактора правовой среды речь, так или иначе, идет о законах, касающихся регулирования функционирования компании (рис. 5.6). Факторы правовой среды могут затрагивать как внутренние аспекты деятельности компании (например, трудовое законодательство, регламентирующее взаимоотношения компании с собственными сотрудникам), так и внешние аспекты (например, взаимоотношения с потребителями, другими организациями). Поскольку такие законы могут меняться, их варьирование может выгодно или невыгодно отразиться на деятельности компании.
Например, в 2004–2005 годах российские дилеры ведущих мировых производителей легковых автомашин не могли не учитывать влияние на их бизнес такого фактора политической среды, как лоббирование российскими производителями автомобилей постановления правительства о повышении пошлин на импорт иностранных автомобилей. Принятие постановления о повышении пошлин создало неблагоприятные условия для импортеров автомобилей, но способствовало на некоторое время стабилизации спроса (или замедлению его спада) на отечественные автомобили.
Рис. 5.6. Компоненты правового фактора
В качестве еще одного примера можно привести ситуацию, сложившуюся у одной российской компании-дистрибьютора САПР (системы автоматизированного проектирования) «тяжелого уровня» для судостроения. Являясь дилером определенного американского разработчика САПР и не имея поэтому возможности предлагать на рынок системы других производителей, руководство этой компании опасалось, что в судостроении могут быть приняты определенные стандарты на форматы инженерных данных, не поддерживаемые предлагаемыми САПР. В случае принятия таких стандартов компания потеряла бы всех клиентов из отрасли судостроения.
Например, в 2004–2005 годах российские дилеры ведущих мировых производителей легковых автомашин не могли не учитывать влияние на их бизнес такого фактора политической среды, как лоббирование российскими производителями автомобилей постановления правительства о повышении пошлин на импорт иностранных автомобилей. Принятие постановления о повышении пошлин создало неблагоприятные условия для импортеров автомобилей, но способствовало на некоторое время стабилизации спроса (или замедлению его спада) на отечественные автомобили.
В качестве еще одного примера можно привести ситуацию, сложившуюся у одной российской компании-дистрибьютора САПР (системы автоматизированного проектирования) «тяжелого уровня» для судостроения. Являясь дилером определенного американского разработчика САПР и не имея поэтому возможности предлагать на рынок системы других производителей, руководство этой компании опасалось, что в судостроении могут быть приняты определенные стандарты на форматы инженерных данных, не поддерживаемые предлагаемыми САПР. В случае принятия таких стандартов компания потеряла бы всех клиентов из отрасли судостроения.
Экологический фактор
Компоненты экологического фактора приведены на рис. 5.7. В России требования охраны окружающей среды не являются жесткими. Тем не менее при строительстве новых заводов должны быть учтены требования природоохранного плана. В некоторых странах, например в Финляндии, требования к охране окружающей среды настолько жестки, что ставят существенные ограничения для развития некоторых видов хозяйственной деятельности или частного строительства.
Рис. 5.7. Компоненты экологического и демографического факторов
В качестве примера влияния экологического фактора в нашей стране можно привести следующее. В январе 2006 года Минприроды РФ в инициативном порядке разработало концепцию «Экологического кодекса» РФ (16), который планируется возвести в ранг закона в конце 2007 или начале 2008 года. Кодекс позволит законодательно закрепить экономические стимулы для снижения техногенного воздействия на окружающую среду, для модернизации производства и экологизации товаров и услуг. В проекте кодекса предусмотрено введение налога и импортных пошлин на неблагоприятную в экологическом отношении продукцию и налога на потребление отдельных ее видов. В законопроекте также прописано введение налоговых льгот для производителей «дружественных» окружающей среде продукции и услуг. Существенно увеличен размер штрафов за нарушение природоохранного законодательства, введено право на материальное поощрение граждан и общественных организаций за сообщения о выявлении нарушений природоохранного законодательства.
В качестве примера влияния экологического фактора в нашей стране можно привести следующее. В январе 2006 года Минприроды РФ в инициативном порядке разработало концепцию «Экологического кодекса» РФ (16), который планируется возвести в ранг закона в конце 2007 или начале 2008 года. Кодекс позволит законодательно закрепить экономические стимулы для снижения техногенного воздействия на окружающую среду, для модернизации производства и экологизации товаров и услуг. В проекте кодекса предусмотрено введение налога и импортных пошлин на неблагоприятную в экологическом отношении продукцию и налога на потребление отдельных ее видов. В законопроекте также прописано введение налоговых льгот для производителей «дружественных» окружающей среде продукции и услуг. Существенно увеличен размер штрафов за нарушение природоохранного законодательства, введено право на материальное поощрение граждан и общественных организаций за сообщения о выявлении нарушений природоохранного законодательства.
Демографический фактор
Компоненты демографического фактора показаны на рис. 5.7. Трудно, наверное, отыскать компанию, на деятельности которой не отражались бы демографические факторы. Они, как и правовые, влияют и на внутреннюю среду компании (задачи, связанные с наймом персонала), и на внешнюю (задачи, связанные со сбытом). В России складывается очень острая демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми последствиями для экономики страны.
Например, многие строительные предприятия Санкт-Петербурга в последние годы испытывают дефицит рабочей силы строительных специальностей. Эта ситуация приводит к массовой миграции (в том числе и нелегальной) населения из стран бывшего СССР в Санкт-Петербург. Такая миграция имеет последствия не только для строительной отрасли (например, в виде ухудшения качества строящегося жилья), но и для всего мегаполиса (например, в виде увеличения численности незарегистрированного населения, что, в свою очередь, приводит к осложнению криминальной обстановки).
Например, многие строительные предприятия Санкт-Петербурга в последние годы испытывают дефицит рабочей силы строительных специальностей. Эта ситуация приводит к массовой миграции (в том числе и нелегальной) населения из стран бывшего СССР в Санкт-Петербург. Такая миграция имеет последствия не только для строительной отрасли (например, в виде ухудшения качества строящегося жилья), но и для всего мегаполиса (например, в виде увеличения численности незарегистрированного населения, что, в свою очередь, приводит к осложнению криминальной обстановки).
Физический фактор
Компоненты физического фактора приведены на рис. 5.8. Сильнейшим из них является климат, определяющий региональные особенности многих отраслей.
Несмотря на то что Россия чрезвычайно богата сырьевыми запасами, они все же постепенно истощаются.
Рис. 5.8. Компоненты физического и культурного факторов
Уменьшаются запасы марганца, хрома, высококачественных бокситов. Предприятия вынуждены закупать данное сырье в других странах, что ведет к увеличению себестоимости продукции.
Например, компания, специализирующаяся на сбыте автомобильных охранных систем, имеет в своем продуктовом портфеле в числе прочих и системы предзапускового прогрева двигателей. Такие системы пользуются спросом в северных районах России, но не пользуются ни малейшим спросом, например, в Ростове.
Несмотря на то что Россия чрезвычайно богата сырьевыми запасами, они все же постепенно истощаются.
Уменьшаются запасы марганца, хрома, высококачественных бокситов. Предприятия вынуждены закупать данное сырье в других странах, что ведет к увеличению себестоимости продукции.
Например, компания, специализирующаяся на сбыте автомобильных охранных систем, имеет в своем продуктовом портфеле в числе прочих и системы предзапускового прогрева двигателей. Такие системы пользуются спросом в северных районах России, но не пользуются ни малейшим спросом, например, в Ростове.
Культурный фактор
К компонентам культурного фактора (см. рис. 5.8) относятся особенности культуры и субкультуры в регионах, где ведет свою деятельность компания. Игнорирование факторов этой группы может привести к занижению объемов сбыта.
Например, современные представления о здоровом образе жизни и принципах активного отдыха дали большое ускорение развитию горнолыжных курортов в окрестностях Санкт-Петербурга и создали большие возможности для фирм, предлагающих спортивное снаряжение и одежду для отдыха.
В качестве еще одного примера влияния культурных факторов на бизнес можно привести многочисленные истории, связанные с выводом автомобильных брендов на зарубежные рынки. Производителям автомобилей часто приходится его переименовывать из-за неблагозвучия звучания марки на языке страны-импортера. В свое время новое название «Lada» для автомобилей, выпускаемых АвтоВАЗом, пришло на смену «Жигулям», поскольку это название в некоторых странах ассоциировалось со словом «жиголо». С переименованием автомобилей приходилось сталкиваться и некоторым европейским производителям (17).
А вот один вид чипсов бренда Lays со вкусом «белые грибы со сметаной», похоже, изобретен исключительно для российского рынка, так как потребители на Западе, как правило, не разбираются в грибах. Они думают, что гриб – это гриб, и все. Это только в России, в силу исторических обстоятельств, все ходят за грибами и все в них разбираются. Да и сметана не во всех странах существует как продукт – например, ее нет в Финляндии. Поэтому позиционирование вкуса «белые грибы со сметаной» не будет иметь смысла во многих странах.
Например, современные представления о здоровом образе жизни и принципах активного отдыха дали большое ускорение развитию горнолыжных курортов в окрестностях Санкт-Петербурга и создали большие возможности для фирм, предлагающих спортивное снаряжение и одежду для отдыха.
В качестве еще одного примера влияния культурных факторов на бизнес можно привести многочисленные истории, связанные с выводом автомобильных брендов на зарубежные рынки. Производителям автомобилей часто приходится его переименовывать из-за неблагозвучия звучания марки на языке страны-импортера. В свое время новое название «Lada» для автомобилей, выпускаемых АвтоВАЗом, пришло на смену «Жигулям», поскольку это название в некоторых странах ассоциировалось со словом «жиголо». С переименованием автомобилей приходилось сталкиваться и некоторым европейским производителям (17).
А вот один вид чипсов бренда Lays со вкусом «белые грибы со сметаной», похоже, изобретен исключительно для российского рынка, так как потребители на Западе, как правило, не разбираются в грибах. Они думают, что гриб – это гриб, и все. Это только в России, в силу исторических обстоятельств, все ходят за грибами и все в них разбираются. Да и сметана не во всех странах существует как продукт – например, ее нет в Финляндии. Поэтому позиционирование вкуса «белые грибы со сметаной» не будет иметь смысла во многих странах.
Глава 6
Анализ микросреды
Анализ микросреды проводится для глубокого изучения отрасли, в которой функционирует компания, и содержит четыре составляющие, изображенные на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Четыре составляющие анализа микросреды
ВНИМАНИЕРассмотрим последовательно каждую составляющую.
Следует дать пояснения к структуре рисунков в этой и следующей главах. Для каждой составляющей анализа микросреды, а в следующей главе это – внутренняя среда, будет приводиться перечень факторов, образующих данную составляющую. Далее на последующих рисунках будут приведены универсальные и специальные техники, которые могут быть использованы для изучения каждого фактора. Затем будут следовать рисунки, показывающие связь рассматриваемого этапа анализа с предыдущим (например, связь анализа конечных потребителей с анализом макросред, рассмотренным в главе 5). Каждый рисунок будет снабжен комментариями.
Общий анализ отрасли
Общий анализ отрасли подразумевает описание динамики развития отрасли и перспективы ее развития. Перечень факторов составляющей Общего анализа бизнеса представлен на рис. 6.2.
Первые три фактора – Специфика, История развития и Тенденции развития отрасли – носят описательный характер. Любая отрасль имеет определенную специфику. Например, некоторые (атомная энергетика, ракетостроение) могут практически полностью контролироваться государством. Специфическими особенностями отрасли пищевой промышленности являются резко выраженная сезонность, которая определяется циклом возобновления сельскохозяйственного сырья, подверженность риску несения убытков по причине неурожайного сезона и скоропортящийся характер определенных продуктов.
В ходе истории развития отрасли могут сложиться определенные «правила игры», нарушение которых равносильно гибели игрока: потребители или партнеры его просто не воспримут (18). Так, в конце 70-х и начале 80-х годов, несмотря на обширную рекламу, напиток Coca-Cola постепенно уступал позиции Pepsi-Cola. Руководители компании Coca-Cola предположили, что основной причиной этого является вкус их напитка. В 1984 году специалистами компании была предложена новая формула напитка Coca-Cola с более сладким вкусом. В результате проведения многочисленных тестов, в ходе которых были опрошены десятки тысяч потребителей, компания приняла решение производить новый напиток и полностью отказаться от старой формулы. На тестирование были истрачены несколько миллионов долларов. Компания столкнулась с мощным шквалом возмущения потребителей, которые никак не хотели переходить на новый напиток. Меньше чем через год компании пришлось возобновить производство напитка по старой формуле.
Рис. 6.2. Факторы составляющей Общий анализ отрасли
Факторы Емкость рынка и Жизненный цикл продуктов и отрасли, в отличие от первых трех, носят в большей степени количественный характер. В зависимости от задачи анализа необходимо установить значение объема сбыта продуктов отрасли в целом или дифференцированно по отдельным видам продуктов, в течение некоторого прошлого периода и в настоящий период, а также спрогнозировать динамику развития объема сбыта на период горизонта планирования.
Относительная Динамика емкости рынка показывает, насколько отрасль опережает или отстает от развития экономики страны в целом. Этот показатель можно получить, например, посредством сравнения темпов развития отрасли с ВВП. В общем случае считается, что если относительный темп развития отрасли высокий, то отрасль привлекательна для инвестирования. Однако это очень общее утверждение, и на практике все бывает сложнее. Прогноз на последующий период позволяет судить, насколько темпы развития отрасли сохранятся в среднесрочной и долгосрочной перспективах.
На рис. 6.3 изображены специальные и универсальные техники, которые могут применяться для анализа составляющей Общий анализ отрасли. На этом и на последующих рисунках стрелками показано, к какому фактору относится та или иная техника. Например, Маркетинговые исследования могут применяться для получения информации о специфики отрасли, истории, тенденциях, динамики и прогнозе ее развития. Методы измерения и прогнозирования емкости рынка применяются для проработки Емкости рынка и ее динамики и т. д. Вертикальные стрелки с правой стороны прямоугольников, обозначающих факторы, показывают, что для разработки определенного фактора (например, Относительной динамики развития) необходимо иметь данные по вышестоящим факторам (в нашем примере соответственно по Емкости рынка).
Рис. 6.3. Техники, применяемые для анализа составляющей Общий анализ отрасли
В качестве специальных техник, применяемых для анализа составляющей Общий анализ отрасли, можно выделить такие, как Кривая жизненного цикла продукта и Кривая жизненного цикла отрасли, которые используются соответственно при анализе жизненного цикла продукта и жизненного цикла отрасли. Следует иметь в виду, что кривая жизненного цикла отрасли складывается из кривых жизненного цикла отдельных продуктов отрасли. На кривых жизненного цикла отрасли или продукта обычно выделяют фазы зарождения, роста, зрелости и спада. Знание фазы, в которой находится та или иная отрасль или тот или иной продукт, важно, например, для принятия решения об инвестировании или для выбора методов продвижения продукта. Так, в фазе зарождения необходимо размещать ознакомительную рекламу. В стадии роста реклама становится более агрессивной, основная ее цель – повысить объемы продаж и выделить рекламируемый продукт в глазах потребителей по сравнению с аналогами, предлагаемыми конкурентами. На стадии спада реклама носит поддерживающий характер. Пример использования техник кривых жизненного цикла продукта и отрасли можно найти в практическом примере, рассмотренном в приложении 1. В этом примере представлены не все фазы кривой жизненного цикла, а только зарождение, рост и начальный этап фазы зрелости.
Еще одной специальной техникой являются методы измерения и прогнозирования емкости рынка. Существует целый ряд методов измерения емкости рынка как в рассматриваемый период, так и для прогноза динамики емкости рынка. Некоторые из этих методов рассматриваются в отдельном параграфе данной главы. Для того чтобы успешно применять эти методы, необходима информация о текущем состоянии и тенденциях развития рынка. Эта информация может быть собрана с помощью Маркетинговых исследований, которые относятся к универсальным техникам. С помощью маркетинговых исследований ведется поиск вторичной информации и информации, необходимой для оценки текущего и ожидаемого объема рынка с помощью выбранного метода измерения и прогнозирования рынка. Некоторые определения и термины, которые используются в маркетинговых исследованиях, также рассматриваются ниже в отдельном параграфе, посвященном маркетинговым исследованиям.
При проведении общего описания отрасли должны использоваться данные, полученные при анализе макросреды, например результаты применения PESTplus анализа, рассмотренные в главе 5 «Анализ макросреды». Связь факторов PESTplus анализа и общего анализа отрасли представлена на рис. 6.4. В качестве одного из входных экономических показателей для таких факторов, как Относительная динамика развития или Прогноз развития в целом, используется, например, такой макроэкономический показатель, как внутренний валовой продукт (ВВП), значение которого получено в ходе анализа макросреды. Для таких факторов, как Жизненный цикл отрасли и Жизненный цикл продуктов, используются данные, полученные на этапе анализа макросреды для фактора Технологии PESTplus анализа и т. д.
Рис. 6.4. Связь факторов составляющей Общий анализ отрасли с техниками анализа макросреды
Информация используется для распознания возможностей и проблем; разработки, отбора и реализации маркетинговых мероприятий; отслеживания эффективности проведенных маркетинговых акций; анализа рынка и тенденций его развития.
Принято выделять несколько этапов проведения маркетинговых исследований. В одних книгах их выделяют семь, в других девять, в третьих – одиннадцать. Приведем последовательность, состоящую из девяти этапов.
1. Осознание необходимости получения информации.
2. Конкретизация объектов исследования и типа информации.
3. Составление плана исследования и определение источников информации.
4. Разработка процедур сбора данных.
5. Формирование выборки.
6. Сбор данных.
7. Обработка данных.
8. Анализ данных.
9. Представление полученных результатов.
Данные, получаемые в результате маркетинговых исследований, делятся на первичные и вторичные. Первичные данные – данные, получаемые в результате опроса респондентов или наблюдения за ними, анализа ситуаций, аналогичных изучаемому явлению, а также интерпретации результатов экспериментов.
Вторичные данные – это данные, которые были получены ранее и которые могут быть использованы в рамках проводимого исследования. Вторичные данные делятся на внутренние (данные самой компании) и внешние (взятые из источников, не принадлежащих компании). В качестве внешних могут использоваться данные о потребителях (например, их демографические характеристики), данные розничных или оптовых сетей (например, о количестве посетителей), данные об эффективности рекламы и об аудитории СМИ (например, из независимо проводимых мониторингов). В частности, сбор вторичных данных является необходимым инструментом при проведении общего анализа отрасли, и поэтому этот инструмент упоминается на рис. 6.3.
Первые три фактора – Специфика, История развития и Тенденции развития отрасли – носят описательный характер. Любая отрасль имеет определенную специфику. Например, некоторые (атомная энергетика, ракетостроение) могут практически полностью контролироваться государством. Специфическими особенностями отрасли пищевой промышленности являются резко выраженная сезонность, которая определяется циклом возобновления сельскохозяйственного сырья, подверженность риску несения убытков по причине неурожайного сезона и скоропортящийся характер определенных продуктов.
В ходе истории развития отрасли могут сложиться определенные «правила игры», нарушение которых равносильно гибели игрока: потребители или партнеры его просто не воспримут (18). Так, в конце 70-х и начале 80-х годов, несмотря на обширную рекламу, напиток Coca-Cola постепенно уступал позиции Pepsi-Cola. Руководители компании Coca-Cola предположили, что основной причиной этого является вкус их напитка. В 1984 году специалистами компании была предложена новая формула напитка Coca-Cola с более сладким вкусом. В результате проведения многочисленных тестов, в ходе которых были опрошены десятки тысяч потребителей, компания приняла решение производить новый напиток и полностью отказаться от старой формулы. На тестирование были истрачены несколько миллионов долларов. Компания столкнулась с мощным шквалом возмущения потребителей, которые никак не хотели переходить на новый напиток. Меньше чем через год компании пришлось возобновить производство напитка по старой формуле.
Факторы Емкость рынка и Жизненный цикл продуктов и отрасли, в отличие от первых трех, носят в большей степени количественный характер. В зависимости от задачи анализа необходимо установить значение объема сбыта продуктов отрасли в целом или дифференцированно по отдельным видам продуктов, в течение некоторого прошлого периода и в настоящий период, а также спрогнозировать динамику развития объема сбыта на период горизонта планирования.
Относительная Динамика емкости рынка показывает, насколько отрасль опережает или отстает от развития экономики страны в целом. Этот показатель можно получить, например, посредством сравнения темпов развития отрасли с ВВП. В общем случае считается, что если относительный темп развития отрасли высокий, то отрасль привлекательна для инвестирования. Однако это очень общее утверждение, и на практике все бывает сложнее. Прогноз на последующий период позволяет судить, насколько темпы развития отрасли сохранятся в среднесрочной и долгосрочной перспективах.
На рис. 6.3 изображены специальные и универсальные техники, которые могут применяться для анализа составляющей Общий анализ отрасли. На этом и на последующих рисунках стрелками показано, к какому фактору относится та или иная техника. Например, Маркетинговые исследования могут применяться для получения информации о специфики отрасли, истории, тенденциях, динамики и прогнозе ее развития. Методы измерения и прогнозирования емкости рынка применяются для проработки Емкости рынка и ее динамики и т. д. Вертикальные стрелки с правой стороны прямоугольников, обозначающих факторы, показывают, что для разработки определенного фактора (например, Относительной динамики развития) необходимо иметь данные по вышестоящим факторам (в нашем примере соответственно по Емкости рынка).
В качестве специальных техник, применяемых для анализа составляющей Общий анализ отрасли, можно выделить такие, как Кривая жизненного цикла продукта и Кривая жизненного цикла отрасли, которые используются соответственно при анализе жизненного цикла продукта и жизненного цикла отрасли. Следует иметь в виду, что кривая жизненного цикла отрасли складывается из кривых жизненного цикла отдельных продуктов отрасли. На кривых жизненного цикла отрасли или продукта обычно выделяют фазы зарождения, роста, зрелости и спада. Знание фазы, в которой находится та или иная отрасль или тот или иной продукт, важно, например, для принятия решения об инвестировании или для выбора методов продвижения продукта. Так, в фазе зарождения необходимо размещать ознакомительную рекламу. В стадии роста реклама становится более агрессивной, основная ее цель – повысить объемы продаж и выделить рекламируемый продукт в глазах потребителей по сравнению с аналогами, предлагаемыми конкурентами. На стадии спада реклама носит поддерживающий характер. Пример использования техник кривых жизненного цикла продукта и отрасли можно найти в практическом примере, рассмотренном в приложении 1. В этом примере представлены не все фазы кривой жизненного цикла, а только зарождение, рост и начальный этап фазы зрелости.
Еще одной специальной техникой являются методы измерения и прогнозирования емкости рынка. Существует целый ряд методов измерения емкости рынка как в рассматриваемый период, так и для прогноза динамики емкости рынка. Некоторые из этих методов рассматриваются в отдельном параграфе данной главы. Для того чтобы успешно применять эти методы, необходима информация о текущем состоянии и тенденциях развития рынка. Эта информация может быть собрана с помощью Маркетинговых исследований, которые относятся к универсальным техникам. С помощью маркетинговых исследований ведется поиск вторичной информации и информации, необходимой для оценки текущего и ожидаемого объема рынка с помощью выбранного метода измерения и прогнозирования рынка. Некоторые определения и термины, которые используются в маркетинговых исследованиях, также рассматриваются ниже в отдельном параграфе, посвященном маркетинговым исследованиям.
При проведении общего описания отрасли должны использоваться данные, полученные при анализе макросреды, например результаты применения PESTplus анализа, рассмотренные в главе 5 «Анализ макросреды». Связь факторов PESTplus анализа и общего анализа отрасли представлена на рис. 6.4. В качестве одного из входных экономических показателей для таких факторов, как Относительная динамика развития или Прогноз развития в целом, используется, например, такой макроэкономический показатель, как внутренний валовой продукт (ВВП), значение которого получено в ходе анализа макросреды. Для таких факторов, как Жизненный цикл отрасли и Жизненный цикл продуктов, используются данные, полученные на этапе анализа макросреды для фактора Технологии PESTplus анализа и т. д.
Маркетинговое исследование
Маркетинговым исследованиям посвящено много книг. Желающим найти подробное описание различных аспектов маркетинговых исследований можно порекомендовать обратиться к (19–21). А для того, чтобы дальнейшее изложение материала было понятно, приведем лишь несколько определений и терминов, используемых, когда речь идет о маркетинговых исследованиях. Существует много определений маркетинговых исследований. Например, одно из них: «Маркетинговое исследование – это средство, которое связывает потребителя, клиента и общество в целом с рынком посредством информации. Маркетинговое исследование – это средство постоянного и объективного получения информации, необходимой для принятия управленческих решений».Информация используется для распознания возможностей и проблем; разработки, отбора и реализации маркетинговых мероприятий; отслеживания эффективности проведенных маркетинговых акций; анализа рынка и тенденций его развития.
Принято выделять несколько этапов проведения маркетинговых исследований. В одних книгах их выделяют семь, в других девять, в третьих – одиннадцать. Приведем последовательность, состоящую из девяти этапов.
1. Осознание необходимости получения информации.
2. Конкретизация объектов исследования и типа информации.
3. Составление плана исследования и определение источников информации.
4. Разработка процедур сбора данных.
5. Формирование выборки.
6. Сбор данных.
7. Обработка данных.
8. Анализ данных.
9. Представление полученных результатов.
Данные, получаемые в результате маркетинговых исследований, делятся на первичные и вторичные. Первичные данные – данные, получаемые в результате опроса респондентов или наблюдения за ними, анализа ситуаций, аналогичных изучаемому явлению, а также интерпретации результатов экспериментов.
Вторичные данные – это данные, которые были получены ранее и которые могут быть использованы в рамках проводимого исследования. Вторичные данные делятся на внутренние (данные самой компании) и внешние (взятые из источников, не принадлежащих компании). В качестве внешних могут использоваться данные о потребителях (например, их демографические характеристики), данные розничных или оптовых сетей (например, о количестве посетителей), данные об эффективности рекламы и об аудитории СМИ (например, из независимо проводимых мониторингов). В частности, сбор вторичных данных является необходимым инструментом при проведении общего анализа отрасли, и поэтому этот инструмент упоминается на рис. 6.3.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента