Страница:
кто остается жить. Конечно, ничего хорошего о курении в этом напутствии не было: «Я умер от рака легких. Делайте что угодно, только никогда не курите…». Эффектом показа были многочисленные колоссальные, разорительные судебные иски от страдающих раком курильщиков против табачных компаний. Плюс к тому в прессе широко прошла информация о том, что курящие сотрудники тратят на перекуры изрядную часть рабочего времени и в результате обходятся работодателям значительно дороже некурящих. Законодатели не могли оставаться в стороне, были приняты законы против курения. В итоге пиар-кампании на треть сократилось число курильщиков, а табачная индустрия практически «легла». Кто же станет осуждать такой результат?
Любопытным отголоском этой войны в России стали откровенно черные пиаровские акции, используемые, очевидно, исключительно в целях устранения конкуренции на табачном рынке. В поликлиниках появились листовки, призывающие тех, кто курит определенные марки сигарет, в спешном порядке пройти флюорографию. Мгновенный эффект акций бывал впечатляющим!
Впрочем, «левшами» Россия славилась всегда. Скажем, известный журналист Фаддей Булгарин еще в первой половине XIX века успешно использовал черный пиар в собственных интересах. Издатель популярной монархической газеты «Северная пчела» опубликовал фельетоны, в которых передавал истории отношений с торговцами тогдашних лавок. Из его слов выходило, что, смело поторговавшись в Гостином дворе, можно любую вещь купить впятеро дешевле. Вдохновленные петербуржцы рванулись штурмовать прилавки, нахраписто требуя баснословных скидок. Печатное слово ударило по коммерции так сильно, что купцы организовали ушлому журналисту обильные подношения, после чего тон публикаций сменился на противоположный.
Это почти легенда, конечно, наверняка приукрашенная. Но вот случай из новейшей истории, тем более интересный, что в его основе – новейшие технологии: интернет-коммерция и интернетовский же черный пиар.
Популярный книжный интернет-магазин «Озон» провел смелую, если не сказать сильнее, рекламную акцию. В популярных журналах публиковались простейшие вопросы якобы интеллектуальной викторины. За правильный ответ сулился солидный приз. Тем, кто отсылал ответ, а их оказалось, как нетрудно догаб даться, немало, приходил по почте солидный конверт чуть ли не с сургучными печатями и надписями: «Вскрыть лично!», «Содержит персональные документы конфиденциального характера!». Внутри действительно была интересная информация за подписью президента «Озона» В. Долгова: «Господин (госпожа)… Вы отгадали ключевое слово и выиграли 1-й приз в большой игре 2004 года… Этим письмом я официально подтверждаю, что Вы только что выиграли 1-й приз. Сумма в 170 тысяч рублей готова к вручению. Я лично гарантирую наличие этих денег в нашем сейфе». Для получения первого приза в большой игре требовалось заполнить бланк заказа по прилагаемому каталогу, в котоб ром значились несколько десятков не самых ходовых книжек и кассет. Приз обещали доставить вместе с заказом. Какой же русский откажется потратить сотню-другую рублей на ненужную книжку, если в перспективе «маячит» сумма в 170 тыс. руб.? И не важно, что цены указываются явно «неконкурентные», а доставка оценивается в 99 руб.
Дальше понятно: после предоплаты по почте приходил пакет с заказанной книжкой и… календарик. Это и был «Первый приз в Большой игре». А деньги? Деньги – это «Первый Большой приз», а не первый приз в большой игре. Уловить разницу в хитросплетении слов было практически невозможно. Дело было в 2004 году, и тогда еще наши люди нечасто сталкивались с такого рода рекламой, а те, кто постарше, советской закалки, вообще до конца жизни не перестанут верить в добрых дядей, которые готовы их облагодетельствовать за сам факт рождения. В итоге набралось немало обладателей «первого приза в большой игре», которые почувствовали себя откровенно и нагло обманутыми. Возмущение масс было неподдельным, а учитывая, что обманутыми клиентами были сплошь люди образованные и социально активные, ответный удар должен был последовать обязательно. Вообще выбор именно такой формы рекламы оказался стратегической ошибкой рекламщиков «Озона». Юридически, конечно, акция выглядела безупречной: внимательный получатель вполне мог понять, что его просто подталкивают к рекламной игре, ничего на самом деле не обещая. Через суд разрешить конфликт и наказать магазин, таким образом, шансов не было, поэтому некоторое сообщество жертв недобросовестной рекламы обратилось к меб тодам черного пиара. Начали появляться сайты с разоблачительной информацией, сначала на бесплатном хостинге, то есть там, где сайт может заполучить любой желающий, даже не обладая специальными навыками и опытом, и без затрат. Например, появился сайт http://stopozon.narod.ru/.
Затем, объединившись через Интернет, горящие праведным гневом мстители развернули уже серьезную, грамотно разработанную черную пиарбкампанию. Появился солидный, хорошо сверстанный сайт www.lohozona.ru – «Лохозона: все о лохотронах в России» (рис 3.1).
Рис. 3.1. Первая страница сайта «Лохозона»
На фоне многочисленных историй об обмане наивных простаков как самая яркая представлена история рекламной игры «Озона» (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Контрпиар обиженных клиентов «Озона»
Сайт прошел все этапы «раскрутки»: регистрацию в поисковых системах, упоминание на тематических форумах и т. д. Одним словом, стал заметен в русском секторе Всемирной сети. Прошла массовая рассылка электронных писем с информацией-предупреждением и ссылкой на сайт. Одним словом, сначала «Озон» ощутил эффект от своей рекламы, но почти сразу и эффект от «боевых действий» ее жертв. Причем настолько ощутимый, что в интернет-сообществе стали выдвигаться различные версии о заказчиках черного пиара, потому что трудно поверить в такую грамотную организацию просто от «клуба обманутых клиентов». Появились версии о том, что атаку организовали конкуренты: либо менее крупные интернет-магазины, либо основной «соперник» – Bolero.ru. Тем более был повод – интересы «Озона» и «Болеро» пересеклись на новом поле портативной мультимедийной техники. Однако пиар-служба «Болеро» официально «открестилась» от подозрений в ее адрес. Теоретически возможным было даже и предположение о том, что это сам «Озон» – автор пиара против себя. Эдакая иезуитски тонкая рекламная игра! Действительно, с одной стороны, косвенно утешить обманутых клиентов (мол, «отольются кошке мышкины слезы»), с другой – дополнительная «раскрутка» имени всегда на пользу коммерции!
Хотя инкогнито авторов «Лохозоны» не раскрыто, думается все же, что ни конкуренты, ни тем паче сам «Озон» к этому проекту отношения не имеют. Дело в том, что новые технологии позволяют провести такие акции за не очень большие деньги. Здесь не требовалось вложения серьезного капитала, за которым обязательно стоит какой-то солидный интерес. Стоимость хостинга – несколько десятков долларов в год, сам сайт и его «раскрутку» для такого благородного дела тоже можно было сделать задешево. Кстати, не столь масштабный, но «симметричный» ответ предлагался также и в форме флешмоба, то есть организованной с помощью новых информационных технологий массовой атаки. «Предлагаю с „Книжным сезоном“ сыграть по „их правилам“. Суть игры. Я делаю заявку на книги, заполняю сертификат, покупаю на почте конверт за б руб., но не плачу деньги за книги; посылаю им их макулатуру, которую они просят, и через некоторое время получаю от них новый конверт еще краше; повторяю процедуру и получаю новый конверт и т. д. Каждая моя акция обходится мне в б руб., а им гораздо дороже. Они шлют мне свой цветной каталог, цветные буклеты, заманухи всякие, платежку и конверты. Я трачу всяко намного меньше! Теперь представим, что на них обрушится шквал таких предложений… Их канцелярия не в силах глубоко анализировать все письма и, как только поклевка началась, они сразу гонят в ответ свою туфту. Разорить мы их не разорим, но смеху наделаем!» (подробнее о флешмобе в пиаре см. главу 11).
Глава 4
Коммуникационная политика неизбежно сопровождает любую сложную структуру. Как только в России появились крупные холдинги, их пиар-активность потребовала и соответствующего размаха. А такой размах могут обеспечить только авторитетные, с именем СМИ: газеты, журналы, телеканалы. Первоначально они вроде бы стеснялись своей зависимости, но когда стало невозможно отпираться и скрывать, кто и платит, и заказывает музыку, взялись даже выпячивать имена своих хозяев.
«А еще они называли тебя земляным червяком!»
В знаменитой сказке Редьярда Киплинга есть прекрасная иллюстрация действенности черного пиара. Для того чтобы найти управу на расходившихся обезьян и спасти из их плена Маугли, оказалось достаточно передать могучем удаву Каа непочтительные высказывания болтливых мартышек о нем. В начале перемен в конце 80-х годов ХХ века именно такая крохотная информация – даже не в прессе, а на плохо сделанной листовке – могла поколебать весы общественного мнения в пользу того или иного кандидата на выборах либо того или иного бизнесмена. Именно листовка имела эффект, в то время как большие солидные издания утрачивали влияние. Не было веры газетам, которые десятилетиями промывали мозги советскому человеку, рассказывая об ужасах западного мира. Поэтому чем солиднее была газета, тем меньше ей верили и тем менее эффективно работала любая информация, которая размещалась на ее страницах. Зато отпечатанные чуть ли не кустарным способом листовки срабатывали как информационные бомбы. Это было наследие «Самиздата»: листочки, ходившие по рукам, приносили крупицы настоящей правды, потому и этим, по форме очень похожим, верили безоглядно, что быстро стали использовать первые пиарщики, в том числе и для черного пиара. Одной листовки, в которой сообщалось, что кандидат на выборах – коммунист и номенклатурщик, было достаточно, чтобы его «свалить». И стоило это копейки. Причем подобный листовочный инструмент действовал довольб но долго, пока менялись, качаясь как маятник, общественные пристрастия. В начале 90-х годов листовки с контрпропагандой сообщали уже, что кандидат (которого не нужно выбирать) – добравшийся до «корыта» вор. Популярнейшая тема такого рода агиток – незаконное строительство шикарных коттеджей. Использование листовок в соответствии с коммунистической традицией отразилось в формировании «красного пояса» – выборов губернаторов из числа коммунистов в средней полосе России. Широкое хождение, а вернее, возвращение во власть бывшей коммунистической номенклатуры – и есть результат использования черного пиара в виде компрометирующих материалов, причем именно в форме листовок, задешево. Этому помогало само время, воспитавшее «протестный электорат». Сам термин показывает, что выборы в то время (начало 90-х годов) строились на негативе. Слоган, который привел к победе в президентских выборах Бориса Ельцина: «Голосуй, а то проиграешь!» – это ведь плод черных избирательных технологий!
Такой всероссийский успех не мог не вызвать энтузиазма пиарщиков и сосредоточенности именно на черных, негативных методах. «Золотая пятилетка» черного пиара, прежде всего в политике —1996–2000 годы. Именно в это время разгорелись информационные войны, именно тогда одновременно с дележом собственности прошел раздел влиятельных СМИ. Они стали полностью подконтрольны отдельным влиятельным лицам, и ничто не мешало черному пиару доходить до широкой аудитории. Развитие компрометирующие листовки получили в компрометирующих газетах, или ксерокопиях газет, или, точнее, фальшивых ксерокопиях газет. К газетам все-таки больше доверия, чем к листовкам.
Но качество исполнения «чернухи» по-прежнему оставляло желать лучшего. Поэтому широкий размах ее использования рано или поздно должен был вызвать обратный эффект, что и случилось. Своего апогея черный пиар достиг на выборах в Госдуму в 1999 году. После этот инструмент стал терять эффективность, наступило пресыщение компроматом. В выигрыше теперь оказался тот, кто вовремя заметил усталость аудитории от потоков негатива. Ему достаточно было принять вид жертвы, незаконно оболганной и преследуемой некими «темными силами», чтобы вызвать симпатии и сочувствие большинства избирателей.
Надо признать, что перемену общественного настроения предугадали и наиболее продвинутые пиарщики. Поэтому новый вектор успешной работы был быстро освоен. Уже в начале 2000 года прошло множество кампаний, на которых побеждали кандидаты под флагом того, что их оболгали нечистоплотные конкуренты. Известен случай, когда на довыборах в Госдуму в 2000 году победил человек, который часто отсутствовал на сессиях, женился ради прописки, устраивал пьяные дебоши, не стеснялся отдыхать в обществе проституток. Было множество свидетелей всего этого, информация, подтвержденная ими, публиковалась в солидных СМИ – и несмотря ни на что он прошел на второй срок! Общественное мнение уже не реагировало на негатив. Политтехнологи взяли на вооружение новые методы. Теперь черный пиар сознательно использовался именно для продвижения кандидата, с которым разве что уточнялись пределы допустимой «грязи». Пиарщики назвали такой прием «вакцинация», или «прививка»: дозированный сознательный выпуск компрометирующей информации в самом начале предвыборной борьбы, как правило, выдвигал кандидата на первые места в рейтингах.
В порыве паранойи кое-кто подмечал негатив и в работе государственных органов. Духовный оппозиционер Александр Андреевич Проханов в своем национальном бестселлере, романе «Господин Гексоген», даже высказал предположение, что российский президент, выходец из системы госбезопасности, использовал привычные спецслужбам методы и заказал взрыв в Москве. Чтобы-де иметь морально оправданную возможность «мочить в сортире» кавказских сепаратистов-террористов.
Еще более изощренная форма черного пиара – распространение извращенного позитива, то есть вроде бы чисто положительной информации о конкуренте, но в такой форме, чтобы работала она с точностью до наоборот. Например, во время выборов в райцентре появляется газета с подробным изложением программы одного из кандидатов, в форме откровенного интервью с ним. В нем в глупой и нелепой форме доводится, что в случае избрания кандидат ликвидирует все колхозы и вместо них отстроит страусиные фермы с неслыханной рентабельностью. Он-де видел, как успешно такие фермы работают за границей, где-нибудь в Швейцарии. Возмущение сельских жителей легко понять. Тем более что когда данный кандидат открестился от выпуска газеты, умелые пиарщики оппонента объяснили это по-своему: дескать, в избирательном штабе царит неразбериха, одни выпускают газеты, другие даже не знают об их выпуске. Так же будет и после выборов во всем районе, если пройдет этот кандидат!
Использование позитива в качестве черного пиара – свидетельство определенной зрелости российских общественных технологий! Теперь и нам стало очевидно: не важно, хвалят или ругают. Важно, чтобы замечали! Феномен «Терминатора»: в знаменитом фильме главный герой – злодей робот оказался настолько симпатичным в исполнении Арнольда Шварценеггера, что пришлось сделать продолжение, где он уже стал положительным героем.
Политтехнологи теперь тоньше работают, и электорат стал грамотнее. Если раньше считалось, что неплохо бы самый мощный заряд компромата выбросить непосредственно перед выборами, чтобы соперник не успел оправдаться, то теперь такой прием вряд ли кто станет использовать. Избиратели могут и даже скорее всего оценят его в пользу очерняемого – это раз. А главное – оппонент получает возможность стать заметнее, не тратя ни гроша, за деньги конкурента! Что же тогда? Может быть, компромат использовать вначале? Но и это означает «раскручивать» противника, то есть тратить собственные деньги на то, чтобы сделать заметнее врага. Все сказанное должно доказать не академичное, но прагматичное наблюдение: пиар-рынок в России достиг зрелости. Теперь здесь нет эффективных «модных» решений, каждая ситуация требует для эффективного управления внимательной штучной работы.
Это не означает, что прошли времена черного пиара и наступила эра цивилизованного белого. Вовсе нет! Как уже не раз отмечалось, и черный пиар относится к цивилизованным методам в своих профессиональных формах, и позитив, то есть обычный пиар, не всегда срабатывает так, как ожидается.
Информационные войны
Информационные войны – понятие, знакомое еще со времен противостояния двух миров – социалистического и капиталистического. Войны эти ведутся и ныне – теперь уже в интересах отдельных государств. Более того, при поделенности медийного рынка между политическими и бизнес-группами между ними также идут боевые действия уровня информационной войны в пределах одного государства. Речь прежде всего о России, конечно. При всех различиях в уровне и векторах направленности «боевых действий» законы информационной войны примерно одинаковые. Одни и те же теоретические принципы действуют как в информационном противостоянии США – Ирак, так и в случае столкновения владельцев основных СМИ в России или связанных с ними политических сил, будь то «ОНЭКСИМ», «Лукойл», «Газпром» или отдельные олигархи.
Любопытным отголоском этой войны в России стали откровенно черные пиаровские акции, используемые, очевидно, исключительно в целях устранения конкуренции на табачном рынке. В поликлиниках появились листовки, призывающие тех, кто курит определенные марки сигарет, в спешном порядке пройти флюорографию. Мгновенный эффект акций бывал впечатляющим!
Впрочем, «левшами» Россия славилась всегда. Скажем, известный журналист Фаддей Булгарин еще в первой половине XIX века успешно использовал черный пиар в собственных интересах. Издатель популярной монархической газеты «Северная пчела» опубликовал фельетоны, в которых передавал истории отношений с торговцами тогдашних лавок. Из его слов выходило, что, смело поторговавшись в Гостином дворе, можно любую вещь купить впятеро дешевле. Вдохновленные петербуржцы рванулись штурмовать прилавки, нахраписто требуя баснословных скидок. Печатное слово ударило по коммерции так сильно, что купцы организовали ушлому журналисту обильные подношения, после чего тон публикаций сменился на противоположный.
Это почти легенда, конечно, наверняка приукрашенная. Но вот случай из новейшей истории, тем более интересный, что в его основе – новейшие технологии: интернет-коммерция и интернетовский же черный пиар.
Популярный книжный интернет-магазин «Озон» провел смелую, если не сказать сильнее, рекламную акцию. В популярных журналах публиковались простейшие вопросы якобы интеллектуальной викторины. За правильный ответ сулился солидный приз. Тем, кто отсылал ответ, а их оказалось, как нетрудно догаб даться, немало, приходил по почте солидный конверт чуть ли не с сургучными печатями и надписями: «Вскрыть лично!», «Содержит персональные документы конфиденциального характера!». Внутри действительно была интересная информация за подписью президента «Озона» В. Долгова: «Господин (госпожа)… Вы отгадали ключевое слово и выиграли 1-й приз в большой игре 2004 года… Этим письмом я официально подтверждаю, что Вы только что выиграли 1-й приз. Сумма в 170 тысяч рублей готова к вручению. Я лично гарантирую наличие этих денег в нашем сейфе». Для получения первого приза в большой игре требовалось заполнить бланк заказа по прилагаемому каталогу, в котоб ром значились несколько десятков не самых ходовых книжек и кассет. Приз обещали доставить вместе с заказом. Какой же русский откажется потратить сотню-другую рублей на ненужную книжку, если в перспективе «маячит» сумма в 170 тыс. руб.? И не важно, что цены указываются явно «неконкурентные», а доставка оценивается в 99 руб.
Дальше понятно: после предоплаты по почте приходил пакет с заказанной книжкой и… календарик. Это и был «Первый приз в Большой игре». А деньги? Деньги – это «Первый Большой приз», а не первый приз в большой игре. Уловить разницу в хитросплетении слов было практически невозможно. Дело было в 2004 году, и тогда еще наши люди нечасто сталкивались с такого рода рекламой, а те, кто постарше, советской закалки, вообще до конца жизни не перестанут верить в добрых дядей, которые готовы их облагодетельствовать за сам факт рождения. В итоге набралось немало обладателей «первого приза в большой игре», которые почувствовали себя откровенно и нагло обманутыми. Возмущение масс было неподдельным, а учитывая, что обманутыми клиентами были сплошь люди образованные и социально активные, ответный удар должен был последовать обязательно. Вообще выбор именно такой формы рекламы оказался стратегической ошибкой рекламщиков «Озона». Юридически, конечно, акция выглядела безупречной: внимательный получатель вполне мог понять, что его просто подталкивают к рекламной игре, ничего на самом деле не обещая. Через суд разрешить конфликт и наказать магазин, таким образом, шансов не было, поэтому некоторое сообщество жертв недобросовестной рекламы обратилось к меб тодам черного пиара. Начали появляться сайты с разоблачительной информацией, сначала на бесплатном хостинге, то есть там, где сайт может заполучить любой желающий, даже не обладая специальными навыками и опытом, и без затрат. Например, появился сайт http://stopozon.narod.ru/.
Затем, объединившись через Интернет, горящие праведным гневом мстители развернули уже серьезную, грамотно разработанную черную пиарбкампанию. Появился солидный, хорошо сверстанный сайт www.lohozona.ru – «Лохозона: все о лохотронах в России» (рис 3.1).
Рис. 3.1. Первая страница сайта «Лохозона»
На фоне многочисленных историй об обмане наивных простаков как самая яркая представлена история рекламной игры «Озона» (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Контрпиар обиженных клиентов «Озона»
Сайт прошел все этапы «раскрутки»: регистрацию в поисковых системах, упоминание на тематических форумах и т. д. Одним словом, стал заметен в русском секторе Всемирной сети. Прошла массовая рассылка электронных писем с информацией-предупреждением и ссылкой на сайт. Одним словом, сначала «Озон» ощутил эффект от своей рекламы, но почти сразу и эффект от «боевых действий» ее жертв. Причем настолько ощутимый, что в интернет-сообществе стали выдвигаться различные версии о заказчиках черного пиара, потому что трудно поверить в такую грамотную организацию просто от «клуба обманутых клиентов». Появились версии о том, что атаку организовали конкуренты: либо менее крупные интернет-магазины, либо основной «соперник» – Bolero.ru. Тем более был повод – интересы «Озона» и «Болеро» пересеклись на новом поле портативной мультимедийной техники. Однако пиар-служба «Болеро» официально «открестилась» от подозрений в ее адрес. Теоретически возможным было даже и предположение о том, что это сам «Озон» – автор пиара против себя. Эдакая иезуитски тонкая рекламная игра! Действительно, с одной стороны, косвенно утешить обманутых клиентов (мол, «отольются кошке мышкины слезы»), с другой – дополнительная «раскрутка» имени всегда на пользу коммерции!
Хотя инкогнито авторов «Лохозоны» не раскрыто, думается все же, что ни конкуренты, ни тем паче сам «Озон» к этому проекту отношения не имеют. Дело в том, что новые технологии позволяют провести такие акции за не очень большие деньги. Здесь не требовалось вложения серьезного капитала, за которым обязательно стоит какой-то солидный интерес. Стоимость хостинга – несколько десятков долларов в год, сам сайт и его «раскрутку» для такого благородного дела тоже можно было сделать задешево. Кстати, не столь масштабный, но «симметричный» ответ предлагался также и в форме флешмоба, то есть организованной с помощью новых информационных технологий массовой атаки. «Предлагаю с „Книжным сезоном“ сыграть по „их правилам“. Суть игры. Я делаю заявку на книги, заполняю сертификат, покупаю на почте конверт за б руб., но не плачу деньги за книги; посылаю им их макулатуру, которую они просят, и через некоторое время получаю от них новый конверт еще краше; повторяю процедуру и получаю новый конверт и т. д. Каждая моя акция обходится мне в б руб., а им гораздо дороже. Они шлют мне свой цветной каталог, цветные буклеты, заманухи всякие, платежку и конверты. Я трачу всяко намного меньше! Теперь представим, что на них обрушится шквал таких предложений… Их канцелярия не в силах глубоко анализировать все письма и, как только поклевка началась, они сразу гонят в ответ свою туфту. Разорить мы их не разорим, но смеху наделаем!» (подробнее о флешмобе в пиаре см. главу 11).
Глава 4
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ МЕДИЙНЫХ ВОЙН В РОССИИ
Указую господам сенаторам,
чтобы речь держать не по писаному,
а своими словами, чтобы дурь
была видна каждого.
Петр Первый
Коммуникационная политика неизбежно сопровождает любую сложную структуру. Как только в России появились крупные холдинги, их пиар-активность потребовала и соответствующего размаха. А такой размах могут обеспечить только авторитетные, с именем СМИ: газеты, журналы, телеканалы. Первоначально они вроде бы стеснялись своей зависимости, но когда стало невозможно отпираться и скрывать, кто и платит, и заказывает музыку, взялись даже выпячивать имена своих хозяев.
«А еще они называли тебя земляным червяком!»
Такой всероссийский успех не мог не вызвать энтузиазма пиарщиков и сосредоточенности именно на черных, негативных методах. «Золотая пятилетка» черного пиара, прежде всего в политике —1996–2000 годы. Именно в это время разгорелись информационные войны, именно тогда одновременно с дележом собственности прошел раздел влиятельных СМИ. Они стали полностью подконтрольны отдельным влиятельным лицам, и ничто не мешало черному пиару доходить до широкой аудитории. Развитие компрометирующие листовки получили в компрометирующих газетах, или ксерокопиях газет, или, точнее, фальшивых ксерокопиях газет. К газетам все-таки больше доверия, чем к листовкам.
Но качество исполнения «чернухи» по-прежнему оставляло желать лучшего. Поэтому широкий размах ее использования рано или поздно должен был вызвать обратный эффект, что и случилось. Своего апогея черный пиар достиг на выборах в Госдуму в 1999 году. После этот инструмент стал терять эффективность, наступило пресыщение компроматом. В выигрыше теперь оказался тот, кто вовремя заметил усталость аудитории от потоков негатива. Ему достаточно было принять вид жертвы, незаконно оболганной и преследуемой некими «темными силами», чтобы вызвать симпатии и сочувствие большинства избирателей.
Надо признать, что перемену общественного настроения предугадали и наиболее продвинутые пиарщики. Поэтому новый вектор успешной работы был быстро освоен. Уже в начале 2000 года прошло множество кампаний, на которых побеждали кандидаты под флагом того, что их оболгали нечистоплотные конкуренты. Известен случай, когда на довыборах в Госдуму в 2000 году победил человек, который часто отсутствовал на сессиях, женился ради прописки, устраивал пьяные дебоши, не стеснялся отдыхать в обществе проституток. Было множество свидетелей всего этого, информация, подтвержденная ими, публиковалась в солидных СМИ – и несмотря ни на что он прошел на второй срок! Общественное мнение уже не реагировало на негатив. Политтехнологи взяли на вооружение новые методы. Теперь черный пиар сознательно использовался именно для продвижения кандидата, с которым разве что уточнялись пределы допустимой «грязи». Пиарщики назвали такой прием «вакцинация», или «прививка»: дозированный сознательный выпуск компрометирующей информации в самом начале предвыборной борьбы, как правило, выдвигал кандидата на первые места в рейтингах.
В порыве паранойи кое-кто подмечал негатив и в работе государственных органов. Духовный оппозиционер Александр Андреевич Проханов в своем национальном бестселлере, романе «Господин Гексоген», даже высказал предположение, что российский президент, выходец из системы госбезопасности, использовал привычные спецслужбам методы и заказал взрыв в Москве. Чтобы-де иметь морально оправданную возможность «мочить в сортире» кавказских сепаратистов-террористов.
Еще более изощренная форма черного пиара – распространение извращенного позитива, то есть вроде бы чисто положительной информации о конкуренте, но в такой форме, чтобы работала она с точностью до наоборот. Например, во время выборов в райцентре появляется газета с подробным изложением программы одного из кандидатов, в форме откровенного интервью с ним. В нем в глупой и нелепой форме доводится, что в случае избрания кандидат ликвидирует все колхозы и вместо них отстроит страусиные фермы с неслыханной рентабельностью. Он-де видел, как успешно такие фермы работают за границей, где-нибудь в Швейцарии. Возмущение сельских жителей легко понять. Тем более что когда данный кандидат открестился от выпуска газеты, умелые пиарщики оппонента объяснили это по-своему: дескать, в избирательном штабе царит неразбериха, одни выпускают газеты, другие даже не знают об их выпуске. Так же будет и после выборов во всем районе, если пройдет этот кандидат!
Использование позитива в качестве черного пиара – свидетельство определенной зрелости российских общественных технологий! Теперь и нам стало очевидно: не важно, хвалят или ругают. Важно, чтобы замечали! Феномен «Терминатора»: в знаменитом фильме главный герой – злодей робот оказался настолько симпатичным в исполнении Арнольда Шварценеггера, что пришлось сделать продолжение, где он уже стал положительным героем.
Политтехнологи теперь тоньше работают, и электорат стал грамотнее. Если раньше считалось, что неплохо бы самый мощный заряд компромата выбросить непосредственно перед выборами, чтобы соперник не успел оправдаться, то теперь такой прием вряд ли кто станет использовать. Избиратели могут и даже скорее всего оценят его в пользу очерняемого – это раз. А главное – оппонент получает возможность стать заметнее, не тратя ни гроша, за деньги конкурента! Что же тогда? Может быть, компромат использовать вначале? Но и это означает «раскручивать» противника, то есть тратить собственные деньги на то, чтобы сделать заметнее врага. Все сказанное должно доказать не академичное, но прагматичное наблюдение: пиар-рынок в России достиг зрелости. Теперь здесь нет эффективных «модных» решений, каждая ситуация требует для эффективного управления внимательной штучной работы.
Это не означает, что прошли времена черного пиара и наступила эра цивилизованного белого. Вовсе нет! Как уже не раз отмечалось, и черный пиар относится к цивилизованным методам в своих профессиональных формах, и позитив, то есть обычный пиар, не всегда срабатывает так, как ожидается.
Информационные войны
Информационные войны – понятие, знакомое еще со времен противостояния двух миров – социалистического и капиталистического. Войны эти ведутся и ныне – теперь уже в интересах отдельных государств. Более того, при поделенности медийного рынка между политическими и бизнес-группами между ними также идут боевые действия уровня информационной войны в пределах одного государства. Речь прежде всего о России, конечно. При всех различиях в уровне и векторах направленности «боевых действий» законы информационной войны примерно одинаковые. Одни и те же теоретические принципы действуют как в информационном противостоянии США – Ирак, так и в случае столкновения владельцев основных СМИ в России или связанных с ними политических сил, будь то «ОНЭКСИМ», «Лукойл», «Газпром» или отдельные олигархи.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента