Страница:
[34]
ланчем и блюда местной кухни за ужином, пользуется парижской парфюмерией в Токио и носит одежду в стиле "ретро" в Гонконге; знание - это материал для телевизионных игр"(1).
Хотя Лиотар и определяет новую культурную ситуацию посредством сугубо эстетической категории, сама эта категория в контексте противопоставления Постмодерна и Модерна имеет явно общесоциологический смысл. Антиподом постмодернистской эклектичности является модернистская упорядоченность (связность, однозначность), то есть та определенность, которая задается институциональным строем любому роду деятельности - художественному творчеству, выбору пищи и одежды, занятию бизнесом или политикой. Те тенденции, которые уже традиционно квалифицируются как проявления постмодернизма в различных сферах общества, объединяет именно обнаруживающаяся в них эклектичность - превращение системы (связной последовательности и единообразия деятельности) в конгломерат (парадоксальное соединение разнородных и фрагментарных актов).
В экономике главный симптом перехода к Постмодерну - это консьюмеризм, ставший в развитых странах на протяжении 1950-х- 1960-х гг. образом жизни и стратегией поведения на рынке как для масс потребителей, так и для корпораций. На перенасыщенном рынке масса однотипных товаров дифференцируется посредством незначительных различий в дизайне и аксессуарах. Потребление индивидуализированных товаров и услуг становится средством индивидуализации стиля жизни. Нарастает сегментация рынка, сегменты пересекаются, и нарушается устоявшаяся стратификация внутренне однородных стилей потребления. Возникает эклектизм, описанный Лиотаром и наглядно демонстрирующий нарушение задаваемой институциональными нормами однозначности связи между экономическим статусом и стилем потребления.
В политике в 1960-х-1970-х гг. распространились сформулированные еще в конце 1950-х гг. доктрины "конца идеологии" и конвергенции(2), отрицавшие цели и принципы политической борьбы, устоявшиеся за полтора столетия модернизации. Альтернативой модернистским политическим доктринам и партийным организациям стали в последней трети XX в. антивоенное, правозащитное и экологическое движения, движения "народной дипломатии", движения, отстаивающие интересы этнических, культурных, сексуальных меньшинств, локальных общин и т.д. Происходит миноритизация(3) политики. Электорат как однородная масса, распределяющаяся на большинство и меньшинство вдоль единственной оси "правые - левые", замещается конгломератом меньшинств, для которых главной ставкой в по
--------------------
(1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. Manchester, 1984. P. 76.
(2) См., например: Bell D. The end of ideology. New York, 1960; Sorokin P. Mutual convergence of the United States and the USSR to the mixed sociocultural type //International journal of the contemporary sociology. 1960. N 1.
(3) От англ. minority - меньшинство.
[35]
литической борьбе является право на альтернативный образ жизни. В такой ситуации стратегия сбора голосов не может базироваться на однозначной, унифицированной доктрине-идеологии. Мультикультурализм становится не столько идейной, сколько прагматической основой политической деятельности.
В науке конца XX в. возобладала тенденция теоретического плюрализма, закрепившая радикальный лозунг методологического анархизма "можно все" (anything goes)(1) в форме мультипарадигмальности. Принцип кумулятивизма научного знания замещается принципом пролиферации - безграничного умножения теорий, нередуцируемых одна к другой. Представление о принципиальной несоизмеримости теорий релятивизирует научную истину, абсолютизированную в культуре эпохи Модерн. До-, пара-, ненаучные представления реабилитируются в общественном сознании, воспринявшем критику сциентизма и последствий научно-технического прогресса.
В сфере искусства формируется и закрепляется практика (и соответствующие доктрины) соединения элементов разных стилей и художественных техник в коллажах, которые расцениваются не с точки зрения свободы видения и самовыражения субъекта творчества и не с точки зрения совершенства техники изображения объекта, но с точки зрения возможности интерпретации связи произведения с различными художественными традициями. Концептуализм в изобразительном искусстве и литературе, кино-ремейки, поп-музыка 1960-х-1970-х гг. отмечены этой тенденцией к синтезу стилей, жанров, техник, присущих различным художественным направлениям и культурам. Полистилизм - это ныне не столько характеристика сосуществования/конкуренции художественных направлений и школ, сколько основа и характер художественной деятельности вообще.
В результате сексуальной революции и нового подъема феминизма во второй половине XX в. происходит плюрализация сексуальной морали и форм сексуальной жизни. Общественное мнение примиряется с тем, что сексуальная ориентация индивидов одного пола не только может быть различной, но даже непостоянной и неопределенной. Получают распространение альтернативные формы семьи: неполная, пробная, дислокальная, гомосексуальная.
Отмеченные тенденции фрагментации в рамках модернистской картины мира предстают как дестабилизация социального порядка. Поэтому противники постмодернизма по-своему правы, когда квалифицируют моду на критику гуманизма и науки, на скепсис в отношении эстетических и общественно-политических идеалов как угрожающий симптом "цинизма и нигилизма"(2). Промодернистски ориентирован
--------------
(1) Feyerabend P. Against method. Outline of an anarchistic theory of knowledge. London, 1975
(2) См., например: Harvey D. The condition of postmodernity. Oxford, 1989; Vattimo G. The end of modernity. Nihilism and hermeneutics in post-modem culture. Cambridge, 1988.
[36]
ные авторы понимают или, по крайней мере, чувствуют, что суть постмодернизма в развенчании "идолов" Свободы и Прогресса. Основание постмодернизма - недоверие к "великим преданиям" эпохи Модерн(1), сомнение в том, что научный и технический прогресс, подчинение природных и управление социальными силами есть безусловное благо, что все это освобождает человека от нужды, угнетения и предрассудков; сомнение в том, что "новое" обесценивает, делает ненужным "старое". Постмодернизм означает уравнение в правах "объективного" и "субъективного", "рационального" и "иррационального", "научного" и "ненаучного", "архаичного" и "современного". Постмодернизм как некое "после", то есть сменяющее модернизм, ориентирован на движение дальше Прогресса и избавление от Свободы. Абстрагируясь от пристрастности обличителей постмодернизма, следует признать, что ими точно схвачена характерная тенденция Постмодерна - беззастенчивое использование плодов Модерна в антимодернистском отрицании его. Поэтому понятие цинизма здесь вполне уместно. Нужно лишь социологически его интерпретировать.
Цинизм здесь - это усилие освободиться от модернистских ценностей, овеществленных в социальных институтах, посредством модернистских же социальных технологий. Такого рода цинизм и демонстрируют постмодернистские практики с их ироничным эклектизмом. Эклектизм нарушает институционально устанавливаемые эстетические, этические, политические и иные иерархии и границы. Но постмодернисты не столько отрицают, сколько симулируют социальную активность в модернистском, нормативном ее толковании. Постмодернизм не вводит новые ценности и потому сводится к демонстрации нарочито "свободного" и "прогрессивного" отношения к ценностным приоритетам, иерархиям характерным для эпохи Модерн.
Постмодернизм и как теория, и как практика возможен потому, что Свобода и Прогресс перестают быть проблемой. Рационализация общества и эмансипация индивида все-таки состоялись, хотя результаты этих процессов неожиданны и болезненны для сознания, поглощенного модернистской идеологией: процесс реализации ценностей оказался процессом овеществления. В отрегулированном, автоматизированном обществе массового потребления и массовой демократии можно быть скептиком и нигилистом в отношении Свободы и Прогресса, нет нужды быть деятельным и целеустремленным, потому что из идеологии, ориентирующей мышление на осознанный выбор целей и способов действий. Свобода и Прогресс превратились в элементы коллективного бессознательного, в интеллектуальные привычки и поведенческие автоматизмы. Из сферы общественного устройства Свобода и Прогресс перекочевали в сферу повседневности, обустройства быта. Мотивы Свободы и Прогресса больше не определяют выбор политического и экономического курса, но зато, если
--------
(1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition.
[37]
судить по вездесущей рекламе, определяют выбор одежды, еды или косметики.
Постмодерн как культурно-историческая эпоха/ситуация (вторая половина XX-начало XXI в.) характеризуется реализованностью/ исчерпанностью ценностей Свободы и Прогресса и наличием системы социальных институтов, сложившихся в качестве форм реализации этих ценностей. Следствием неактуальности модернистских ценностей становится упадок мобилизующей и организующей силы общества как системы институтов. Симптомами упадка институтов можно считать снижение доверия к корпорациям и государству, снижение членства в партиях и профсоюзах, активизацию так называемых новых социальных движений на фоне инертности масс, и в целом - описанную выше фрагментацию социального порядка. Упадок институционального строя отрефлектирован в социологической теории конца XX в. Наиболее ярко эта рефлексия представлена в концепции Ж.-Ф. Лиотара, констатировавшего "атомизацию" социального в эпоху "расслабленности"(1), и в концепции Ж. Бодрийяра, провозгласившего "конец социального" в эпоху "инертности" и "меланхоличности"(2). По мысли Лиотара, при переходе от Модерна к Постмодерну происходит дезинтеграция социальных агрегатов, их распадение на массы индивидуальных "атомов". "Атомизация" социального - это образование множества "гибких сетей языковых игр". Согласно Бодрийяру, социальность, под которой он по всей видимости понимает интеграцию индивидов в общество посредством целесообразных взаимодействий, ориентированных на ценности, на исходе XX в. исчезает, поглощаемая "черными дырами" безразличных масс (потребителей, избирателей, телезрителей). Массы это экстатический конец социального. Лиотар и Бодрийяр - постмодернисты и их нарочито метафоричные концепции могут рассматриваться как своего рода идеология нового интеллектуального и эстетического течения. Однако и представитель вполне респектабельной социологии А. Турен фиксирует ту же тенденцию "исчезновения" социального, когда пишет, что общество ныне предстает не как "институционально регулируемое целое", а как "арена конфликтов из-за использования символических благ"(3).
Концепции Ж.-Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра, А. Турена весьма симптоматичны. Взятые вместе, они позволяют сделать вывод, что общество переопределяется. С переходом в новую эпоху, в которой ценности реализованы и потому не актуальны, то, что считается социальной структурой, социальной реальностью per se утрачивает устойчивость и определенность, и тогда социологи начинают говорить об эфемерности, нестабильности, неопределенности, парадоксальности,
(1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition.
(2) Baudrillard J. In the shadow of the silent majorities or The end of the social and other essays. New York: Seabury, 1983.
(3) Touraine A. The waning sociological image of social life // International journal of comparative sociology. 1984.N 1.
[38]
иррациональности или вовсе об исчезновении социального бытия в ситуации Постмодерна. Общество не исчезает, хотя перестает быть реальным. Поскольку существо современного общества (Modern society) в реализации ценностей как того, о чем, по выражению Хайдеггера, "во всем постоянно идет дело"(1), то образующие социальную реальность так называемые основные подсистемы "общества вообще" - политика, экономика, наука, культура - суть лишь ценностные ориентации эпохи Модерн. Структурная дифференциация общества обусловлена не детерминацией (К. Маркс), не функциональностью (Т. Парсонс) или аутопойесисом (Н. Луман), а простым подведением артефактов и социальных технологий под рубрики располагания сущим. Ведь отнесение к экономике, к политике или искусству определяется вовсе не свойствами вещей, слов или поступков, а отношением к ним как жизненно важным или несущественным. Концепции иерархии, равноправности и, наконец, самодостаточности "подсистем" общества (экономики, политики, науки и т.п.) артикулируют формы такого отношения, формы ценностной рубрикации.
В силу того, что структура общества есть лишь ценностная рубрикация, с деактуализацией ценностей общество развеществляется: оно становится эфемерным, абсурдным, ирреальным, но продолжает существовать. Институциональная структура перестает быть собственно социальной структурой, но она отнюдь не исчезает. Этот парадокс объясняется с помощью понятия симуляции, введенного в 1970-х гг. Ж. Бодрийяром.
Написав об "утрате" реальности в эпоху Постмодерн, Бодрийяр на свой манер констатировал ситуацию завершения процесса овеществления общества(2). Дефицит реальности у Бодрийяра - это вовсе не дефицит вещей и поступков. Напротив, он пишет о нарастающем "перепроизводстве" их в качестве знаков реального. Стало быть, под реальностью понимается некое "реальное" содержание, то есть ценностное наполнение вещей и поступков. Утрата реальности в концепции Бодрийяра - это утрата различения знака-образа и референта-реальности. Бодрийяр различает четыре последовательные фазы отношения между знаками и реальностью: образ является отражением подлинной реальности; он маскирует и извращает подлинную реальность; он маскирует отсутствие подлинной реальности; он не имеет никакой связи с какой бы то ни было реальностью. Постмодерн - время перехода к отношению третьего и четвертого порядков. "Знаки" не обмениваются больше на "означаемое", они замкнуты сами на себя. Они симулируют наличие связи "знак-референт", и эти симулякры(3) функционируют как самореферентные знаки.
---------------
(1) "Если ценность есть то, о чем во всем постоянно идет дело, то одновременно она оказывается тем, в чем имеет свое основание всякое "дело", в нем пребывая и из него черпая свою устойчивость" (Хайдеггер М. Время и бытие. М., 1993. С. 71).
(2) Baudrillard J. Simulacres et simulation. Paris, 1981
(3) Введенный Бодрийяром термин "симулякр" обозначает продукт/продукты процесса симуляции.
[39]
В свете концепции кардинального изменения в "способе означивания" самоподдержание социальной системы предстает как симуляция, скрывающая отсутствие "подлинной реальности", под которой Бодрийяр явно подразумевает реальность, задаваемую проблемной картиной мира Модерна. Когда процесс овеществления приходит к своему логическому завершению, Свобода и Прогресс перестают быть аутентичной реальностью, тем "референтом", по отношению к которому артефакты и социальные технологии суть "знаки". Однако Бодрийяр упустил из виду, что сами "знаки" - артефакты и социальные технологии - в процессе овеществления становятся "новой реальностью". Теперь знаки реального более действенны, чем сама реальность. Ценности в роли "референта" необходимы лишь как алиби существующего порядка вещей. Дефицит действительной референции вещей и поступков к Свободе и Прогрессу компенсируется интенсивной знаковой манипуляцией. Отсюда "перепроизводство" символов Свободы и Прогресса в масс-медиа, в рекламе и на упаковке товаров и т.п. Налицо симуляция не реальности вообще (знать бы еще, что это такое), а реальности социальных институтов Модерна, и эта симуляция - симптом и фактор развеществления общества.
Развеществление- это сугубо негативная характеристика. Она указывает на отрицание старого и характеризует новое лишь как отсутствие старого. Но общество, развеществляясь, не исчезает. Ироничная симуляция институциональных образцов в постмодернистских практиках- это новый модус "бесплотного" существования общества. Концепция симуляции раскрывает социокультурный смысл постмодернизма как продолжение Модерна после его окончания. По словам склонного к эпатирующим метафорам Бодрийяра социальное по сути мертво, но продолжается в отвратительной форме, подобно росту ногтей и волос у трупа'. Но возможна и менее эмоционально окрашенная и лучше поддающаяся социологической операционализации метафора развеществления общества. Это - виртуальная реальность.
(1) Baudrillard J. L'Illusion de la fin ou la greve des evenements. Paris, 1992
[40]
* ЧАСТЬ II *
ВЕЩИ - ОБРАЗЫ: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВА
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ: ЗАМЕЩЕНИЕ РЕАЛЬНОСТИ ОБРАЗАМИ
Превращение в последние десятилетия XX в. социальной реальности в эфемерную, нестабильную, описываемую постмодернистским принципом anything goes, явно коррелирует с возрастанием в жизни людей роли различного рода симулякров - образов реальности, замещающих саму реальность. Упадок реальности, описанный Бодрийяром и Лиотаром, отнюдь не апокалиптичен. Просто "старая" реальность сменяется "новой" реальностью. В результате развеществления общество приобретает черты, описание которых приводит нас к использованию понятия виртуальной реальности.
Виртуальная реальность предполагает взаимодействие человека не с вещами, а с симуляциями. Реальность общества эпохи Модерн - это овеществленная институциональная структура, делающая практики независимыми от устремлений индивидов. Индивид, находясь в социальной реальности институтов, воспринимает ее как естественную данность, в которой приходится жить. В эпоху Постмодерн индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду, сознавая ее условность, управляемость ее параметров и возможность выхода из нее. Различение старого и нового типов социальной организации с помощью дихотомии "реальное/виртуальное" позволяет ввести понятие виртуализации как процесса замещения институционализированных практик симуляциями. Таким образом, термин "виртуализация" не только оказывается адекватным феноменам, описываемым как постмодернизм и развеществление, но даже предстает как более эвристичное, чем два последних концепта, поскольку открывает перспективу концептуализации не "конца" или "исчезновения" прежнего общества, а процесса формирования нового.
Применительно к обществу в целом, виртуализация предстает не как единый процесс, а скорее - как серия разнородных, но направленных сходным образом тенденций в различных сферах жизнедея
[41]
тельности. Это можно продемонстрировать, описывая симуляцию модернистских институционализированных практик в избранных для анализа институциональных сферах: экономике, политике, науке, искусстве, семье.
ЭКОНОМИКА: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ
Экономические институты современного общества (Modern society) образуют комплекс норм, определяющих способы постановки и решения проблем создания, распределения и использования богатства(1). Хозяйственные практики жестко ориентированы на следование этим нормам. Рынок, предпринимательство, корпорация, финансы - все это системы норм, задающих путь к созданию стоимости. В новой, постмодернистской экономике именно эти элементы виртуализируются.
Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше реальной экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей. Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предмет потребления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора из многообразия марок - товарных знаков, призванных запечатлеть на вещах их особенность. В условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, не указывая на ее реальные свойства и на затраты труда по ее производству. Механизм ценообразования, дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм, адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. "Справедливая цена", согласно средневековым представлениям, всегда зависит от "происхождения" предложения. Стоимость товара определяется социальным статусом производителя, а не статус - стоимостью, как в эру классического капитализма (XVIII-XIX вв.).
"Происхождение" предложения ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится "означающим" по отношению к рекламируемому образу. Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и
----------------
(1) О базовых элементах экономики см. стр. 27.
[42]
перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XX в. на фоне общего роста ВВП не только сельское хозяйство, но и добывающая и обрабатывающая промышленность становятся малорентабельными, дотируемыми отраслями. Прибыльными, обеспечивающими фиксируемый статистикой экономический рост, являются отрасли, в которых создаются образы.
Перемещение процесса создания стоимости в отрасли, ранее расценивавшиеся как непроизводительные, подтверждается и изменением структуры занятости. Доля занятых непосредственно в сфере "реального" производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочего маркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, растет (табл. 1).
Таблица 1. Динамика занятости в наиболее развитых странах, %
Страна
1973
1987
1990
I
II
III
I
II
III
I
II
III
США
4.1
32.3
63.6
3.0
27.1
69.9
2.8
25.0
72.2
Великобритания
2.9
41.7
55.4
2.4
29.8
67.8
2.1
28.8
69.1
ФРГ
7.1
46.6
46.3
5.2
40.5
54.3
3.7
40.0
56.3
Япония
13.4
37.2
49.4
8.3
33.8
57.9
7.2
34.1
58.7
Составлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since 1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад во втором тысячелетии: экономика, история и современность. М., 1996.
Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируется данными об опережающих темпах роста занятости в этой отрасли по сравнению с "производством" и с сервисом (табл. 2).
Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.
Отрасль экономики
Среднегодовые темпы изменения занятости, %
Реклама
3.0
Банковское дело
2.0
Страхование
1.13
Черная металлургия
-6.1
Автомобилестроение
-1.0
Сельское хозяйство
-1.4
Пищевая промышленность
-1.3
Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.
[43]
Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при объеме продаж около 7 млрд. долл.).
Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует в реальной экономической практике:
1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив "реального" производства);
2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив потребления);
3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);
4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив "виртуального" производства).
Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).
Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных
ланчем и блюда местной кухни за ужином, пользуется парижской парфюмерией в Токио и носит одежду в стиле "ретро" в Гонконге; знание - это материал для телевизионных игр"(1).
Хотя Лиотар и определяет новую культурную ситуацию посредством сугубо эстетической категории, сама эта категория в контексте противопоставления Постмодерна и Модерна имеет явно общесоциологический смысл. Антиподом постмодернистской эклектичности является модернистская упорядоченность (связность, однозначность), то есть та определенность, которая задается институциональным строем любому роду деятельности - художественному творчеству, выбору пищи и одежды, занятию бизнесом или политикой. Те тенденции, которые уже традиционно квалифицируются как проявления постмодернизма в различных сферах общества, объединяет именно обнаруживающаяся в них эклектичность - превращение системы (связной последовательности и единообразия деятельности) в конгломерат (парадоксальное соединение разнородных и фрагментарных актов).
В экономике главный симптом перехода к Постмодерну - это консьюмеризм, ставший в развитых странах на протяжении 1950-х- 1960-х гг. образом жизни и стратегией поведения на рынке как для масс потребителей, так и для корпораций. На перенасыщенном рынке масса однотипных товаров дифференцируется посредством незначительных различий в дизайне и аксессуарах. Потребление индивидуализированных товаров и услуг становится средством индивидуализации стиля жизни. Нарастает сегментация рынка, сегменты пересекаются, и нарушается устоявшаяся стратификация внутренне однородных стилей потребления. Возникает эклектизм, описанный Лиотаром и наглядно демонстрирующий нарушение задаваемой институциональными нормами однозначности связи между экономическим статусом и стилем потребления.
В политике в 1960-х-1970-х гг. распространились сформулированные еще в конце 1950-х гг. доктрины "конца идеологии" и конвергенции(2), отрицавшие цели и принципы политической борьбы, устоявшиеся за полтора столетия модернизации. Альтернативой модернистским политическим доктринам и партийным организациям стали в последней трети XX в. антивоенное, правозащитное и экологическое движения, движения "народной дипломатии", движения, отстаивающие интересы этнических, культурных, сексуальных меньшинств, локальных общин и т.д. Происходит миноритизация(3) политики. Электорат как однородная масса, распределяющаяся на большинство и меньшинство вдоль единственной оси "правые - левые", замещается конгломератом меньшинств, для которых главной ставкой в по
--------------------
(1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. Manchester, 1984. P. 76.
(2) См., например: Bell D. The end of ideology. New York, 1960; Sorokin P. Mutual convergence of the United States and the USSR to the mixed sociocultural type //International journal of the contemporary sociology. 1960. N 1.
(3) От англ. minority - меньшинство.
[35]
литической борьбе является право на альтернативный образ жизни. В такой ситуации стратегия сбора голосов не может базироваться на однозначной, унифицированной доктрине-идеологии. Мультикультурализм становится не столько идейной, сколько прагматической основой политической деятельности.
В науке конца XX в. возобладала тенденция теоретического плюрализма, закрепившая радикальный лозунг методологического анархизма "можно все" (anything goes)(1) в форме мультипарадигмальности. Принцип кумулятивизма научного знания замещается принципом пролиферации - безграничного умножения теорий, нередуцируемых одна к другой. Представление о принципиальной несоизмеримости теорий релятивизирует научную истину, абсолютизированную в культуре эпохи Модерн. До-, пара-, ненаучные представления реабилитируются в общественном сознании, воспринявшем критику сциентизма и последствий научно-технического прогресса.
В сфере искусства формируется и закрепляется практика (и соответствующие доктрины) соединения элементов разных стилей и художественных техник в коллажах, которые расцениваются не с точки зрения свободы видения и самовыражения субъекта творчества и не с точки зрения совершенства техники изображения объекта, но с точки зрения возможности интерпретации связи произведения с различными художественными традициями. Концептуализм в изобразительном искусстве и литературе, кино-ремейки, поп-музыка 1960-х-1970-х гг. отмечены этой тенденцией к синтезу стилей, жанров, техник, присущих различным художественным направлениям и культурам. Полистилизм - это ныне не столько характеристика сосуществования/конкуренции художественных направлений и школ, сколько основа и характер художественной деятельности вообще.
В результате сексуальной революции и нового подъема феминизма во второй половине XX в. происходит плюрализация сексуальной морали и форм сексуальной жизни. Общественное мнение примиряется с тем, что сексуальная ориентация индивидов одного пола не только может быть различной, но даже непостоянной и неопределенной. Получают распространение альтернативные формы семьи: неполная, пробная, дислокальная, гомосексуальная.
Отмеченные тенденции фрагментации в рамках модернистской картины мира предстают как дестабилизация социального порядка. Поэтому противники постмодернизма по-своему правы, когда квалифицируют моду на критику гуманизма и науки, на скепсис в отношении эстетических и общественно-политических идеалов как угрожающий симптом "цинизма и нигилизма"(2). Промодернистски ориентирован
--------------
(1) Feyerabend P. Against method. Outline of an anarchistic theory of knowledge. London, 1975
(2) См., например: Harvey D. The condition of postmodernity. Oxford, 1989; Vattimo G. The end of modernity. Nihilism and hermeneutics in post-modem culture. Cambridge, 1988.
[36]
ные авторы понимают или, по крайней мере, чувствуют, что суть постмодернизма в развенчании "идолов" Свободы и Прогресса. Основание постмодернизма - недоверие к "великим преданиям" эпохи Модерн(1), сомнение в том, что научный и технический прогресс, подчинение природных и управление социальными силами есть безусловное благо, что все это освобождает человека от нужды, угнетения и предрассудков; сомнение в том, что "новое" обесценивает, делает ненужным "старое". Постмодернизм означает уравнение в правах "объективного" и "субъективного", "рационального" и "иррационального", "научного" и "ненаучного", "архаичного" и "современного". Постмодернизм как некое "после", то есть сменяющее модернизм, ориентирован на движение дальше Прогресса и избавление от Свободы. Абстрагируясь от пристрастности обличителей постмодернизма, следует признать, что ими точно схвачена характерная тенденция Постмодерна - беззастенчивое использование плодов Модерна в антимодернистском отрицании его. Поэтому понятие цинизма здесь вполне уместно. Нужно лишь социологически его интерпретировать.
Цинизм здесь - это усилие освободиться от модернистских ценностей, овеществленных в социальных институтах, посредством модернистских же социальных технологий. Такого рода цинизм и демонстрируют постмодернистские практики с их ироничным эклектизмом. Эклектизм нарушает институционально устанавливаемые эстетические, этические, политические и иные иерархии и границы. Но постмодернисты не столько отрицают, сколько симулируют социальную активность в модернистском, нормативном ее толковании. Постмодернизм не вводит новые ценности и потому сводится к демонстрации нарочито "свободного" и "прогрессивного" отношения к ценностным приоритетам, иерархиям характерным для эпохи Модерн.
Постмодернизм и как теория, и как практика возможен потому, что Свобода и Прогресс перестают быть проблемой. Рационализация общества и эмансипация индивида все-таки состоялись, хотя результаты этих процессов неожиданны и болезненны для сознания, поглощенного модернистской идеологией: процесс реализации ценностей оказался процессом овеществления. В отрегулированном, автоматизированном обществе массового потребления и массовой демократии можно быть скептиком и нигилистом в отношении Свободы и Прогресса, нет нужды быть деятельным и целеустремленным, потому что из идеологии, ориентирующей мышление на осознанный выбор целей и способов действий. Свобода и Прогресс превратились в элементы коллективного бессознательного, в интеллектуальные привычки и поведенческие автоматизмы. Из сферы общественного устройства Свобода и Прогресс перекочевали в сферу повседневности, обустройства быта. Мотивы Свободы и Прогресса больше не определяют выбор политического и экономического курса, но зато, если
--------
(1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition.
[37]
судить по вездесущей рекламе, определяют выбор одежды, еды или косметики.
Постмодерн как культурно-историческая эпоха/ситуация (вторая половина XX-начало XXI в.) характеризуется реализованностью/ исчерпанностью ценностей Свободы и Прогресса и наличием системы социальных институтов, сложившихся в качестве форм реализации этих ценностей. Следствием неактуальности модернистских ценностей становится упадок мобилизующей и организующей силы общества как системы институтов. Симптомами упадка институтов можно считать снижение доверия к корпорациям и государству, снижение членства в партиях и профсоюзах, активизацию так называемых новых социальных движений на фоне инертности масс, и в целом - описанную выше фрагментацию социального порядка. Упадок институционального строя отрефлектирован в социологической теории конца XX в. Наиболее ярко эта рефлексия представлена в концепции Ж.-Ф. Лиотара, констатировавшего "атомизацию" социального в эпоху "расслабленности"(1), и в концепции Ж. Бодрийяра, провозгласившего "конец социального" в эпоху "инертности" и "меланхоличности"(2). По мысли Лиотара, при переходе от Модерна к Постмодерну происходит дезинтеграция социальных агрегатов, их распадение на массы индивидуальных "атомов". "Атомизация" социального - это образование множества "гибких сетей языковых игр". Согласно Бодрийяру, социальность, под которой он по всей видимости понимает интеграцию индивидов в общество посредством целесообразных взаимодействий, ориентированных на ценности, на исходе XX в. исчезает, поглощаемая "черными дырами" безразличных масс (потребителей, избирателей, телезрителей). Массы это экстатический конец социального. Лиотар и Бодрийяр - постмодернисты и их нарочито метафоричные концепции могут рассматриваться как своего рода идеология нового интеллектуального и эстетического течения. Однако и представитель вполне респектабельной социологии А. Турен фиксирует ту же тенденцию "исчезновения" социального, когда пишет, что общество ныне предстает не как "институционально регулируемое целое", а как "арена конфликтов из-за использования символических благ"(3).
Концепции Ж.-Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра, А. Турена весьма симптоматичны. Взятые вместе, они позволяют сделать вывод, что общество переопределяется. С переходом в новую эпоху, в которой ценности реализованы и потому не актуальны, то, что считается социальной структурой, социальной реальностью per se утрачивает устойчивость и определенность, и тогда социологи начинают говорить об эфемерности, нестабильности, неопределенности, парадоксальности,
(1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition.
(2) Baudrillard J. In the shadow of the silent majorities or The end of the social and other essays. New York: Seabury, 1983.
(3) Touraine A. The waning sociological image of social life // International journal of comparative sociology. 1984.N 1.
[38]
иррациональности или вовсе об исчезновении социального бытия в ситуации Постмодерна. Общество не исчезает, хотя перестает быть реальным. Поскольку существо современного общества (Modern society) в реализации ценностей как того, о чем, по выражению Хайдеггера, "во всем постоянно идет дело"(1), то образующие социальную реальность так называемые основные подсистемы "общества вообще" - политика, экономика, наука, культура - суть лишь ценностные ориентации эпохи Модерн. Структурная дифференциация общества обусловлена не детерминацией (К. Маркс), не функциональностью (Т. Парсонс) или аутопойесисом (Н. Луман), а простым подведением артефактов и социальных технологий под рубрики располагания сущим. Ведь отнесение к экономике, к политике или искусству определяется вовсе не свойствами вещей, слов или поступков, а отношением к ним как жизненно важным или несущественным. Концепции иерархии, равноправности и, наконец, самодостаточности "подсистем" общества (экономики, политики, науки и т.п.) артикулируют формы такого отношения, формы ценностной рубрикации.
В силу того, что структура общества есть лишь ценностная рубрикация, с деактуализацией ценностей общество развеществляется: оно становится эфемерным, абсурдным, ирреальным, но продолжает существовать. Институциональная структура перестает быть собственно социальной структурой, но она отнюдь не исчезает. Этот парадокс объясняется с помощью понятия симуляции, введенного в 1970-х гг. Ж. Бодрийяром.
Написав об "утрате" реальности в эпоху Постмодерн, Бодрийяр на свой манер констатировал ситуацию завершения процесса овеществления общества(2). Дефицит реальности у Бодрийяра - это вовсе не дефицит вещей и поступков. Напротив, он пишет о нарастающем "перепроизводстве" их в качестве знаков реального. Стало быть, под реальностью понимается некое "реальное" содержание, то есть ценностное наполнение вещей и поступков. Утрата реальности в концепции Бодрийяра - это утрата различения знака-образа и референта-реальности. Бодрийяр различает четыре последовательные фазы отношения между знаками и реальностью: образ является отражением подлинной реальности; он маскирует и извращает подлинную реальность; он маскирует отсутствие подлинной реальности; он не имеет никакой связи с какой бы то ни было реальностью. Постмодерн - время перехода к отношению третьего и четвертого порядков. "Знаки" не обмениваются больше на "означаемое", они замкнуты сами на себя. Они симулируют наличие связи "знак-референт", и эти симулякры(3) функционируют как самореферентные знаки.
---------------
(1) "Если ценность есть то, о чем во всем постоянно идет дело, то одновременно она оказывается тем, в чем имеет свое основание всякое "дело", в нем пребывая и из него черпая свою устойчивость" (Хайдеггер М. Время и бытие. М., 1993. С. 71).
(2) Baudrillard J. Simulacres et simulation. Paris, 1981
(3) Введенный Бодрийяром термин "симулякр" обозначает продукт/продукты процесса симуляции.
[39]
В свете концепции кардинального изменения в "способе означивания" самоподдержание социальной системы предстает как симуляция, скрывающая отсутствие "подлинной реальности", под которой Бодрийяр явно подразумевает реальность, задаваемую проблемной картиной мира Модерна. Когда процесс овеществления приходит к своему логическому завершению, Свобода и Прогресс перестают быть аутентичной реальностью, тем "референтом", по отношению к которому артефакты и социальные технологии суть "знаки". Однако Бодрийяр упустил из виду, что сами "знаки" - артефакты и социальные технологии - в процессе овеществления становятся "новой реальностью". Теперь знаки реального более действенны, чем сама реальность. Ценности в роли "референта" необходимы лишь как алиби существующего порядка вещей. Дефицит действительной референции вещей и поступков к Свободе и Прогрессу компенсируется интенсивной знаковой манипуляцией. Отсюда "перепроизводство" символов Свободы и Прогресса в масс-медиа, в рекламе и на упаковке товаров и т.п. Налицо симуляция не реальности вообще (знать бы еще, что это такое), а реальности социальных институтов Модерна, и эта симуляция - симптом и фактор развеществления общества.
Развеществление- это сугубо негативная характеристика. Она указывает на отрицание старого и характеризует новое лишь как отсутствие старого. Но общество, развеществляясь, не исчезает. Ироничная симуляция институциональных образцов в постмодернистских практиках- это новый модус "бесплотного" существования общества. Концепция симуляции раскрывает социокультурный смысл постмодернизма как продолжение Модерна после его окончания. По словам склонного к эпатирующим метафорам Бодрийяра социальное по сути мертво, но продолжается в отвратительной форме, подобно росту ногтей и волос у трупа'. Но возможна и менее эмоционально окрашенная и лучше поддающаяся социологической операционализации метафора развеществления общества. Это - виртуальная реальность.
(1) Baudrillard J. L'Illusion de la fin ou la greve des evenements. Paris, 1992
[40]
* ЧАСТЬ II *
ВЕЩИ - ОБРАЗЫ: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВА
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ: ЗАМЕЩЕНИЕ РЕАЛЬНОСТИ ОБРАЗАМИ
Превращение в последние десятилетия XX в. социальной реальности в эфемерную, нестабильную, описываемую постмодернистским принципом anything goes, явно коррелирует с возрастанием в жизни людей роли различного рода симулякров - образов реальности, замещающих саму реальность. Упадок реальности, описанный Бодрийяром и Лиотаром, отнюдь не апокалиптичен. Просто "старая" реальность сменяется "новой" реальностью. В результате развеществления общество приобретает черты, описание которых приводит нас к использованию понятия виртуальной реальности.
Виртуальная реальность предполагает взаимодействие человека не с вещами, а с симуляциями. Реальность общества эпохи Модерн - это овеществленная институциональная структура, делающая практики независимыми от устремлений индивидов. Индивид, находясь в социальной реальности институтов, воспринимает ее как естественную данность, в которой приходится жить. В эпоху Постмодерн индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду, сознавая ее условность, управляемость ее параметров и возможность выхода из нее. Различение старого и нового типов социальной организации с помощью дихотомии "реальное/виртуальное" позволяет ввести понятие виртуализации как процесса замещения институционализированных практик симуляциями. Таким образом, термин "виртуализация" не только оказывается адекватным феноменам, описываемым как постмодернизм и развеществление, но даже предстает как более эвристичное, чем два последних концепта, поскольку открывает перспективу концептуализации не "конца" или "исчезновения" прежнего общества, а процесса формирования нового.
Применительно к обществу в целом, виртуализация предстает не как единый процесс, а скорее - как серия разнородных, но направленных сходным образом тенденций в различных сферах жизнедея
[41]
тельности. Это можно продемонстрировать, описывая симуляцию модернистских институционализированных практик в избранных для анализа институциональных сферах: экономике, политике, науке, искусстве, семье.
ЭКОНОМИКА: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ
Экономические институты современного общества (Modern society) образуют комплекс норм, определяющих способы постановки и решения проблем создания, распределения и использования богатства(1). Хозяйственные практики жестко ориентированы на следование этим нормам. Рынок, предпринимательство, корпорация, финансы - все это системы норм, задающих путь к созданию стоимости. В новой, постмодернистской экономике именно эти элементы виртуализируются.
Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше реальной экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей. Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предмет потребления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора из многообразия марок - товарных знаков, призванных запечатлеть на вещах их особенность. В условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, не указывая на ее реальные свойства и на затраты труда по ее производству. Механизм ценообразования, дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм, адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. "Справедливая цена", согласно средневековым представлениям, всегда зависит от "происхождения" предложения. Стоимость товара определяется социальным статусом производителя, а не статус - стоимостью, как в эру классического капитализма (XVIII-XIX вв.).
"Происхождение" предложения ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится "означающим" по отношению к рекламируемому образу. Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и
----------------
(1) О базовых элементах экономики см. стр. 27.
[42]
перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XX в. на фоне общего роста ВВП не только сельское хозяйство, но и добывающая и обрабатывающая промышленность становятся малорентабельными, дотируемыми отраслями. Прибыльными, обеспечивающими фиксируемый статистикой экономический рост, являются отрасли, в которых создаются образы.
Перемещение процесса создания стоимости в отрасли, ранее расценивавшиеся как непроизводительные, подтверждается и изменением структуры занятости. Доля занятых непосредственно в сфере "реального" производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочего маркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, растет (табл. 1).
Таблица 1. Динамика занятости в наиболее развитых странах, %
Страна
1973
1987
1990
I
II
III
I
II
III
I
II
III
США
4.1
32.3
63.6
3.0
27.1
69.9
2.8
25.0
72.2
Великобритания
2.9
41.7
55.4
2.4
29.8
67.8
2.1
28.8
69.1
ФРГ
7.1
46.6
46.3
5.2
40.5
54.3
3.7
40.0
56.3
Япония
13.4
37.2
49.4
8.3
33.8
57.9
7.2
34.1
58.7
Составлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since 1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад во втором тысячелетии: экономика, история и современность. М., 1996.
Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируется данными об опережающих темпах роста занятости в этой отрасли по сравнению с "производством" и с сервисом (табл. 2).
Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.
Отрасль экономики
Среднегодовые темпы изменения занятости, %
Реклама
3.0
Банковское дело
2.0
Страхование
1.13
Черная металлургия
-6.1
Автомобилестроение
-1.0
Сельское хозяйство
-1.4
Пищевая промышленность
-1.3
Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.
[43]
Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при объеме продаж около 7 млрд. долл.).
Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует в реальной экономической практике:
1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив "реального" производства);
2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив потребления);
3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);
4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив "виртуального" производства).
Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).
Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных