Страница:
Туристы могут заинтересоваться городом, поскольку ассоциируют его с какой-то известной личностью, например художником, музыкантом или писателем. Часто заявление города об особой связи со знаменитостью – это результат брендинга города. Эшворт называет эту брендинговую технику «гамбитом Гауди» в честь успешного брендинга Барселоны, подчеркивающего свою связь с архитектором и дизайнером Антонио Гауди [17]. Художники и музыканты отлично подходят для представления города, даже если их связь с ним неэксклюзивна. Примеров подобного брендинга множество: Вермеер (Дельфт), Хундертвассер (Вена), Макинтош (Глазго), Бах (Айзенах), «Битлз» (Ливерпуль) и «Крафтверк» (Гамбург). Не менее важны для имиджа города исторические личности, например Васко да Гама (Лиссабон) и Анна Франк (Амстердам).
Очень часто «носители картинки» пересекаются друг с другом. Например, в городах, где ключевое здание построено Калатравой (Валенсия, Льеж), Фостером (Лондон, Берлин) или Кулхаасом (Роттердам, Эссен), сам архитектор известен не меньше, чем созданное им творение. Конечно, помимо отмеченных, у городов бывают и другие «носители картинки» [121]. В сознании людей имидж некоторых городов основан на их важной исторической роли. Для Афин это Античность, для Риги – Ганзейская лига, для Берлина – холодная война. Наконец, репутация может быть связана с особенностями местной экономики: ремеслами, продуктами или компаниями. Такой эффект «города происхождения» наблюдается в Парме (пармская ветчина), Эйндховене (Philips) и Вольфсбурге (Volkswagen).
flickr.com – популярном ресурсе для публикации фотографий, убеждаемся: пользователи фотографируют именно те места, которые чаще всего снимали другие люди. Исследование показывает, что больше всего фотографируют Эйфелеву башню в Париже [51]. Парадоксально, но в качестве туристов мы не ищем сюрпризов, а фотографируем именно то, что ожидаем увидеть.
Очень часто «носители картинки» пересекаются друг с другом. Например, в городах, где ключевое здание построено Калатравой (Валенсия, Льеж), Фостером (Лондон, Берлин) или Кулхаасом (Роттердам, Эссен), сам архитектор известен не меньше, чем созданное им творение. Конечно, помимо отмеченных, у городов бывают и другие «носители картинки» [121]. В сознании людей имидж некоторых городов основан на их важной исторической роли. Для Афин это Античность, для Риги – Ганзейская лига, для Берлина – холодная война. Наконец, репутация может быть связана с особенностями местной экономики: ремеслами, продуктами или компаниями. Такой эффект «города происхождения» наблюдается в Парме (пармская ветчина), Эйндховене (Philips) и Вольфсбурге (Volkswagen).
flickr.com – популярном ресурсе для публикации фотографий, убеждаемся: пользователи фотографируют именно те места, которые чаще всего снимали другие люди. Исследование показывает, что больше всего фотографируют Эйфелеву башню в Париже [51]. Парадоксально, но в качестве туристов мы не ищем сюрпризов, а фотографируем именно то, что ожидаем увидеть.
Города могут с легкостью опираться на эти идеи при составлении своих брендинговых стратегий. Профессионалы брендинга без особого труда изменяют «картинность» своих городов. Насколько город запомнился людям? Какие «края», «ориентиры» и другие отличительные материальные объекты есть в городе, если они вообще существуют? Какие здания, события, продукты, каких личностей можно напечатать на открытках или опубликовать на сайте? В Гааге есть Дворец мира, в Дублине – писатель Джеймс Джойс, в Гаване – ее сигары. Но в Осло, Саутгемптоне и Тулузе «носители картинки» не так очевидны. Теория «взгляда туриста» утверждает, что очень важно определить те городские знаковые места, которые можно сфотографировать, растиражировать и распределить. Все больше городов понимают это и создают онлайн-базы данных с фотографиями достопримечательностей города, которые можно скачать бесплатно.
Если в городе нет заметных и запоминающихся визуальных особенностей, его сложнее брендировать. Брюссель – пример города, которому не хватает достопримечательностей, на которых сделан акцент и которые могут рассказать его историю «европейской деревни». Если спросить иностранных респондентов об их мгновенных ассоциациях с бельгийской столицей, маленькую статую Писающего мальчика упомянут в 20 раз чаще, чем штаб-квартиру Евросоюза или построенный к выставке Expo-1958 монумент Атомиум [13]. В то же время имидж некоторых городов (например, Копенгагена или Лондона) размывается из-за чрезмерных вложений в запоминающиеся здания или события. Местным властям стоит проанализировать, возможно ли то представление, которое они хотят дать о своем городе, воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.
С этой точки зрения инвестиции в публичное искусство, городской квартал, портовую зону или периодически проходящий в городе фестиваль могут иметь существенное символичное и рекламное значение. Анхольт признает важность таких «символичных действий» местных органов управления, но подчеркивает, что они всегда должны иметь под собой основу и быть частью долгосрочной стратегии [13]. В самом деле, только с помощью значимых, согласованных со стратегией символичных действий правительство города может создать «неразрывную цепь доказательств», которая улучшит «фотографические» качества города и «взгляд туриста» [13].
Хельсинки и Барселона
Давайте рассмотрим, как теоретические аспекты, которые мы уже обсудили, можно использовать при анализе практики брендинга двух европейских городов – Хельсинки и Барселоны. Вначале обсудим «картинность» Хельсинки, а затем «взгляд туриста» на Барселону.
«Картинность» Хельсинки
Традиционно Хельсинки позиционировал себя как визитную карточку Финляндии. В течение многих лет лица, занимавшиеся брендингом города, подчеркивали его прекрасную природу, отличное государственное социальное обеспечение и высокие технологии. Но это скорее история Финляндии, чем собственно Хельсинки. Используемые в туристических буклетах и на сайтах картинки также подчеркивали его статус столицы: более чем на половине изображена Сенатская площадь – значимый символ и города, и страны [268; 279]. На этой площади расположены самые важные государственные и общественные учреждения Финляндии и Хельсинки: правительство, университет, кафедральный собор и ратуша. Кроме того, площадь очень фотогенична и заметна «взгляду туриста», потому что она, в соответствии с терминологией Линча, «узел», в который входит несколько выдающихся «ориентиров» [158].
Но «картинность» Хельсинки не ограничена Сенатской площадью. Возьмем, к примеру, Южный порт, вокруг которого выстроен центр города: это ландшафтный «край», где встречаются город и море. Еще важнее то, что Хельсинки – «архитектурная горячая точка». К услугам туристов множество архитектурных достопримечательностей, расположенных по всему городу [134]. Это Зал Финляндии и Академический книжный магазин, построенный Аальто, универмаг «Стокманн» зодчего Фростеруса и центральный вокзал – детище Сааринена. Кроме того, Хельсинки активно включился в сферу современного дизайна. В городе существует «Район дизайна» – известные компании, разрабатывающие нестандартные дизайнерские решения, такие как Nokia, Kone и Marikemekko. В столице происходят события вроде Хельсинской Недели дизайна, с ним связаны имена известных дизайнеров, например Сааринена и Аальто. В 2009 году город был провозглашен мировой столицей дизайна – 2012. Именно сейчас людям, занимающимся брендингом города, пора выбирать новые картинки для туристических буклетов – в Хельсинки есть и другие знаковые места, не только Сенатская площадь. Было бы полезно занести на карту все точки – «носители картинки» и исследовать, достаточно ли полно они используются для развития бренда города.
Но «картинность» Хельсинки не ограничена Сенатской площадью. Возьмем, к примеру, Южный порт, вокруг которого выстроен центр города: это ландшафтный «край», где встречаются город и море. Еще важнее то, что Хельсинки – «архитектурная горячая точка». К услугам туристов множество архитектурных достопримечательностей, расположенных по всему городу [134]. Это Зал Финляндии и Академический книжный магазин, построенный Аальто, универмаг «Стокманн» зодчего Фростеруса и центральный вокзал – детище Сааринена. Кроме того, Хельсинки активно включился в сферу современного дизайна. В городе существует «Район дизайна» – известные компании, разрабатывающие нестандартные дизайнерские решения, такие как Nokia, Kone и Marikemekko. В столице происходят события вроде Хельсинской Недели дизайна, с ним связаны имена известных дизайнеров, например Сааринена и Аальто. В 2009 году город был провозглашен мировой столицей дизайна – 2012. Именно сейчас людям, занимающимся брендингом города, пора выбирать новые картинки для туристических буклетов – в Хельсинки есть и другие знаковые места, не только Сенатская площадь. Было бы полезно занести на карту все точки – «носители картинки» и исследовать, достаточно ли полно они используются для развития бренда города.
«Взгляд туриста» на Барселону
Испанский мегаполис Барселона – магнит для туристов. С начала 1990-х годов, а точнее начиная с Олимпийских игр 1992 года, город внедряет эффективную стратегию смены имиджа. Это событие и связанные с ним брендинговые усилия были продолжены «символичными действиями» городских властей: возрождением архитектурного наследия Барселоны и «монументализацией» города при помощи современных «картинных» зданий [22]. Подтверждение этому – кампания по сбору пожертвований на восстановление храма Святого Семейства (собора Саграда Фамилия) и парка Гуэля работы Гауди и возведение Коммуникационных башен (Калатрава и Фостер) и скульптуры «Рыба» (Гери). Все эти фотогеничные строения имеют дополнительные преимущества благодаря репутации создавших их архитекторов, являются бесплатной рекламой в СМИ по всему миру и тем самым привлекают все больше туристов со всего света [235].
Обычно Барселону называют замечательным примером брендинга города, но и здесь не обошлось без проблем. Смит [235] справедливо отмечает, что «критическая масса знаковых зданий в Барселоне уже замутняет имидж города, а не улучшает его». Если использовать терминологию Урри, то вопросы прозвучат так: сколько знаковых точек может выдержать турист? есть ли ограничения для «взгляда туриста»? рискует ли Барселона стать жертвой «архитектурной усталости» и визуальной перегрузки? Еще одна проблема Барселоны связана с успешностью изменения его имиджа. Город переполнен гостями и стал одним из основных направлений для массового туризма [162]. В Барселоне начинает преобладать «коллективный» взгляд, что постепенно отталкивает туристов с «романтическим» взглядом. Справедливости ради нужно отметить, что Барселона знает о происходящем. Недавно муниципальные рекламные службы предприняли попытки привлечь туристов, которые ищут более оригинальных впечатлений. Появились, например, экскурсии по местам, нашедшим отражение в бестселлере The Shadow of the Wind[6] испанского писателя Сафона.
Обычно Барселону называют замечательным примером брендинга города, но и здесь не обошлось без проблем. Смит [235] справедливо отмечает, что «критическая масса знаковых зданий в Барселоне уже замутняет имидж города, а не улучшает его». Если использовать терминологию Урри, то вопросы прозвучат так: сколько знаковых точек может выдержать турист? есть ли ограничения для «взгляда туриста»? рискует ли Барселона стать жертвой «архитектурной усталости» и визуальной перегрузки? Еще одна проблема Барселоны связана с успешностью изменения его имиджа. Город переполнен гостями и стал одним из основных направлений для массового туризма [162]. В Барселоне начинает преобладать «коллективный» взгляд, что постепенно отталкивает туристов с «романтическим» взглядом. Справедливости ради нужно отметить, что Барселона знает о происходящем. Недавно муниципальные рекламные службы предприняли попытки привлечь туристов, которые ищут более оригинальных впечатлений. Появились, например, экскурсии по местам, нашедшим отражение в бестселлере The Shadow of the Wind[6] испанского писателя Сафона.
Вывод
Туристы – привлекательная целевая аудитория для тех, кто занимается брендингом города. Городской туризм – растущий рынок, и туристы неплохо реагируют на техники брендинга. Разработанная Урри теория «взгляда туриста» основывается на предположении, что люди обычно посещают город, чтобы «поглядеть на знаковые точки». В городском пейзаже они ищут те особенности, которые уже знакомы им по фотографиям, например Русалочку в Копенгагене и Эйфелеву башню в Париже. С этой точки зрения брендинг городов – мощный инструмент формирования «взгляда туриста». Он включает в себя выбор фотогеничных знаковых точек и их воспроизведение на снимках, транслируемое по коммуникационным каналам, например газетам и сайтам. По крайней мере три типа «носителей картинки» в городе подходят для «взгляда туриста»: постройки, знаковые события и знаменитости. Примерами могут служить набережная, ежегодный фестиваль или связь со знаменитым архитектором.
Эта теория также позволяет объяснить «эффект Матфея», действующий в таких притягательных для туристов местах, как Венеция или Амстердам: города, уже известные публике, привлекают больше внимания, чем не знакомые ей. Они знамениты уже тем, что они знамениты. Но надежда на туристов сохраняется у каждого города. Как показывает опыт Хельсинки и Барселоны, города могут с легкостью определить свои «носители картинки», возможно, создать новые объекты и тем самым улучшить «картинность» места. В то же время необходимо предотвратить возможную перегрузку для «взгляда туриста». В целом можно сделать такой вывод: если города хотят сформировать сильный туристический имидж, им стоит начать с создания картинок.
Глава 5
Городское бренд-партнерство
Сикко ван Гельдер
Введение
Чтобы быть эффективным и оставаться долгое время жизнеспособным и актуальным, бренду города нужно быть представителем всех ключевых стейкхолдеров. Брендинг города существенно отличается от традиционного маркетинга мест и направлений и стимулирования инвестирования тем, что он вызывает и вдохновляет последовательное и соответствующее принципам бренда поведение всех стейкхолдеров, а не только организаций, ответственных за рассылку маркетинговых сообщений (которые могут и не соответствовать реалиям места). Стимулирование вовлеченности ключевых сторон влияния в создание и развитие бренд-стратегии делает бренд сильнее. Его потенциал становится шире индивидуальных возможностей отдельных стейкхолдеров.
Для эффективного брендинга города необходимы ясное понимание его будущего и соответствующая стратегия развития бренда. Нужны также эффективное внедрение процедур и отчеты о достигнутом успехе, адресованные внутренней и внешней аудитории. Для успеха следует внедрять и сочетать новые принципы лидерства и практику партнерства с творческим подходом к ведущей роли бренда, созданию процедур, вовлеченности общественности и проведению консультаций. Такой подход позволит развить все преимущества города, вовлечь все стороны влияния в процесс разработки и внедрения его бренда. Важность подхода, предполагающего сотрудничество со стейкхолдерами, ранее отмечалась применительно к бизнесу [175; 205], а теперь считается одним из краеугольных камней успешного брендинга территорий [104; 234].
Для эффективного брендинга города необходимы ясное понимание его будущего и соответствующая стратегия развития бренда. Нужны также эффективное внедрение процедур и отчеты о достигнутом успехе, адресованные внутренней и внешней аудитории. Для успеха следует внедрять и сочетать новые принципы лидерства и практику партнерства с творческим подходом к ведущей роли бренда, созданию процедур, вовлеченности общественности и проведению консультаций. Такой подход позволит развить все преимущества города, вовлечь все стороны влияния в процесс разработки и внедрения его бренда. Важность подхода, предполагающего сотрудничество со стейкхолдерами, ранее отмечалась применительно к бизнесу [175; 205], а теперь считается одним из краеугольных камней успешного брендинга территорий [104; 234].
Вовлечение стейкхолдеров
Ключевой элемент брендинга города – необходимость вовлечь в процесс всех стейкхолдеров, которые могут помочь в определении будущего этого города. Их инвестиции в развитие этой территории, действия, которые они предпринимают, и сообщения, которые транслируют, – важнейшие элементы того, как будет рассказываться история о городе. Основные коммуникационные каналы, которыми пользуются города и нации, – это туризм, частный сектор, внутренняя и внешняя политика, инвестиции и иммиграция, культура, образование и люди.
Туризм
Политика соответствующих государственных органов, инвестиции частного сектора, туристическая инфраструктура, достопримечательности и работающие в сфере туризма люди – это мощные носители сообщений потенциальным туристам о том, как организован город. Масштаб и природа инвестиций в туризм, культуру, искусство и историческое наследие многое могут рассказать о городе и о том, как он принимает своих гостей.
Частный сектор
Экспортные бренды указывают на свое происхождение и на способности места, где они появились, создавать продукты и услуги международного класса. Это также может продемонстрировать миру другие аспекты, например отношение частного сектора к устойчивому развитию, обращение с природными и человеческими ресурсами, уважение к своему искусству, культуре и наследию.
Политика правительства
То, как город ведет свои дела и строит отношения с другими городами и территориями как на внутреннем, так и на международном уровне, многое говорит о его ценностях и лидерах. Это способно произвести на людей сильное впечатление. Восприятие города на международном уровне может поменяться под влиянием отношения администрации к местным жителям, проявляющегося в образовании, обучении, постройке и эксплуатации жилья, социальной безопасности, культурных и экологических политиках и программах.
Инвестиции и иммиграция
Форма, объем и характер инвестиций в город как со стороны государства, так и со стороны частного сектора создает сообщение потенциальным инвесторам и иммигрантам. Особенно это касается людей, чьи таланты и навыки нужны городу.
Культура и образование
Культура города многое может рассказать о том, насколько важны для него искусство, литература и традиции. И само наследие, и то, как его ценят, показывают, до какой степени населению важно его прошлое. Инвестиции в образование и обучение, так же как и объем средств, вкладываемых частными лицами в повышение квалификации рабочей силы, демонстрируют то, как город ценит людей.
Люди
Поведение и манера общения жителей города – ключевые аспекты проявления его бренда. Опыт взаимодействия с обычными гражданами может оказать значительное влияние на степень доверия к бренду города. Если местное население не верит в бренд, почему это должен делать чужой для города человек?
Основа успешного брендинга города – своего рода совместная ответственность всех основных стейкхолдеров. Ни один из них не имеет возможности самостоятельно разработать и внедрить бренд города. Многие проблемы, возникающие при его разработке, связаны как раз с некорректными взаимоотношениями между ключевыми сторонами влияния. Администрация часто считает себя «владельцем» бренда города и сосредоточивается в основном на выстраивании работы своих департаментов. Вследствие этого с прочими стейкхолдерами только советуются (если к ним вообще обращаются). В результате они недоумевают, что делать с брендбуками, маркетинговыми материалами и рекомендациями по коммуникациям, которые на них обрушиваются. Иногда стейкхолдеры создают свой частный бренд города. Это приводит к существованию многочисленных и неорганизованных (сегментных) брендов – туристического бренда, инвестиционного бренда, культурного бренда и т. д.
В лучшем случае такие ситуации приводят к замешательству и противоречивым сигналам о городе, транслируемым как местному сообществу, так и внешнему миру. В худшем все решают игнорировать любые разработки, и драгоценные ресурсы оказываются выброшенными на ветер.
В этой главе мы поясним, что входит в понятие эффективного городского бренд-партнерства и как его правильно организовать, чтобы ключевые стейкхолдеры взяли на себя совместную ответственность за создание и внедрение бренда города.
Основа успешного брендинга города – своего рода совместная ответственность всех основных стейкхолдеров. Ни один из них не имеет возможности самостоятельно разработать и внедрить бренд города. Многие проблемы, возникающие при его разработке, связаны как раз с некорректными взаимоотношениями между ключевыми сторонами влияния. Администрация часто считает себя «владельцем» бренда города и сосредоточивается в основном на выстраивании работы своих департаментов. Вследствие этого с прочими стейкхолдерами только советуются (если к ним вообще обращаются). В результате они недоумевают, что делать с брендбуками, маркетинговыми материалами и рекомендациями по коммуникациям, которые на них обрушиваются. Иногда стейкхолдеры создают свой частный бренд города. Это приводит к существованию многочисленных и неорганизованных (сегментных) брендов – туристического бренда, инвестиционного бренда, культурного бренда и т. д.
В лучшем случае такие ситуации приводят к замешательству и противоречивым сигналам о городе, транслируемым как местному сообществу, так и внешнему миру. В худшем все решают игнорировать любые разработки, и драгоценные ресурсы оказываются выброшенными на ветер.
В этой главе мы поясним, что входит в понятие эффективного городского бренд-партнерства и как его правильно организовать, чтобы ключевые стейкхолдеры взяли на себя совместную ответственность за создание и внедрение бренда города.
Принципы эффективного партнерства
Брендинг города требует партнерских отношений между ключевыми стейкхолдерами, которые могут эффективно сформировать и, главное, внедрить бренд-стратегию. В сфере брендинга и маркетинга городов есть множество примеров неработоспособных партнерств, которые были организованы, чтобы создать видимость единства. Они не имели никакого реального влияния или воздействия на внедрение бренд-стратегии.
Мы считаем, что бренд-партнерство необходимо воспринимать как ядро, перед которым ставятся задачи разработки, внедрения и управления брендом района, города, региона или страны. Когда все организовано именно так, важно, чтобы партнерство было эффективным. Его потенциал не должен тратиться на противостояние входящих в него учреждений или на развешивание по городу логотипов и слоганов. Основываясь на опыте партнерства, мы сформулировали десять принципов его организации.
Мы считаем, что бренд-партнерство необходимо воспринимать как ядро, перед которым ставятся задачи разработки, внедрения и управления брендом района, города, региона или страны. Когда все организовано именно так, важно, чтобы партнерство было эффективным. Его потенциал не должен тратиться на противостояние входящих в него учреждений или на развешивание по городу логотипов и слоганов. Основываясь на опыте партнерства, мы сформулировали десять принципов его организации.
1. Всеохватность и репрезентативность
Бренд-партнерство должно включать всех основных стейкхолдеров в городе. Речь идет о тех, кто может внести значительный вклад в формирование будущего города при помощи своей политики, инвестиций, действий, поведения и коммуникаций. Основные стороны влияния представляют своих приверженцев. Бренд-партнеры должны воспринимать друг друга как равных и смотреть на задачу брендинга своей территории как на совместную инициативу. Партнерства, в которых преобладают политические и финансовые тяжеловесы, скорее всего будут неэффективными. Они, как правило, не принимают во внимание важную роль партнеров с меньшей пробивной силой, но с бóльшим (потенциальным) значением для бренда города, например в области культуры, образования и спорта. Кроме того, представители правительства обычно меняются раз в несколько лет. Ставя брендинговый процесс в зависимость от выборного цикла, мы создаем очень шаткую ситуацию. Если правительство – один из равных партнеров, политические изменения не влияют на функционирование партнерства в целом. Бренд-партнерство города должно быть открыто для новичков. По мере развития города нужно приглашать новых участников, которые могут внести значительный вклад в бренд территории.
2. Долгосрочная приверженность
Создание и внедрение бренда города – стратегическая область деятельности. Она требует от партнеров вложения усилий и ресурсов, нацеленных на изменение представления людей об их городе при помощи последовательных действий. Их реализация займет долгие годы, а плоды этой деятельности появятся еще позже. Приверженность должна исходить скорее от партнерских организаций, чем от представляющих их личностей. Ведь люди непостоянны, они регулярно приходят и уходят из партнерства. Кроме того, приверженность нужно формализовать при помощи контракта между партнерами. Однако самое главное – чтобы партнеры признавали свою приверженность и демонстрировали это на деле путем совместных появлений на публике, инвестиций, мероприятий и т. д.
3. Общее ви́дение
Бренд-партнеры должны согласовать общее ви́дение будущего своего города. Желательно, чтобы оно было более высокого порядка, чем их индивидуальное ви́дение. Большинство территорий не имеют такого объединяющего ви́дения, зато сформулировали отдельные представления для бизнеса, культуры, образования, здравоохранения, жилищного фонда и т. д. Вместе взятые, они редко превращаются во что-то большее, чем заявление о намерениях, и не формируют сбалансированного представления о будущем города.
4. Совместная ответственность
Партнеры должны не только решить, каким они видят свой город в будущем, но и договориться о принятии совместной ответственности за воплощение этого будущего в реальность. Это означает общее принятие решений и ответственность за действия, продиктованные ими. Кроме того, партнеры должны нести совместную ответственность за деятельность одного или нескольких партнеров, даже если они не имеют прямого влияния на эти организации.
5. Взаимное доверие
С самого начала всем бренд-партнерам должно быть ясно, чего они ожидают от процесса брендинга города. Каждой организации необходимо представить свою программу, а ее ожидания и цели должны быть открытыми. Скрытые программы уничтожат существующее доверие между партнерами, помешают им эффективно сотрудничать. Партнеры, знающие все цели, будут помогать друг другу в их достижении до тех пор, пока они приносят пользу партнерству как единому целому. Совместное создание бренда города требует доверия, потому что на начальном этапе процесса никто не знает, каким будет этот бренд и какие действия необходимы, чтобы воплотить его в реальность. На первых порах бренд-партнеры могут знать только одно: они будут работать вместе, чтобы их город в будущем мог конкурировать за то, чего он хочет и в чем нуждается. Для большинства бренд-партнеров такой мотивации должно быть достаточно для начала совместной работы.
6. Нацеленность и вовлеченность
Бренд-партнерство – это не комитет. Хотя бренд-партнеры регулярно встречаются, их работа над брендом продолжается и между совещаниями; по определенным проектам они совместно работают в малых группах. Совещания предназначены для обсуждения новых инициатив, принятия решений по проектам, подготовленным группами, и оценки деятельности. Кроме того, бренд-партнерство нацелено на главное – создание и внедрение бренд-стратегии своего города. Когда бренд согласован всеми партнерами, он становится ведущим принципом партнерства.
7. Единство коммуникаций
Одно из главных преимуществ городского бренд-партнерства – возможность говорить от лица всех его членов и возможность любого участника говорить от лица партнерства. Эта цельность коммуникаций между членами и партнерством в целом возможна тогда, когда бренд согласован. При этом каждый партнер должен одинаково понимать суть его ценности. Хотя каждый партнер часто будет коммуницировать по поводу бренда с собственных позиций, он знает, как это вписывается в понимание других партнеров. Сильное, единое бренд-партнерство посылает мощные сигналы как местной аудитории, так и вовне. По нашему опыту, активное бренд-партнерство может создавать столько же позитивного медиавнимания к городу, сколько и любые инвестиции в инфраструктуру, образование, здравоохранение и рекламу. Причина в том, что город демонстрирует: он действует как единое целое. А отсутствие цельности – одна из главных проблем, с которой сталкиваются многие малые и большие города, регионы и страны.