Страница:
Благодаря «вирусной» природе таких сайтов мы достигли сейчас переломного момента в вопросе массового принятия идеи онлайновых социальных сетей, и они будут только продолжать свой рост с точки зрения их известности и распространенности. Сегодня надо потратить много сил на то, чтобы найти студента колледжа или университета, не пользующегося Facebook или MySpace; и то, что мы видим как «взросление» этих сетей, является расширением их влияния из сфер личной жизни в сферы профессиональной деятельности и бизнес-взаимодействий.
Социальный нетворкинг вышел из стадии игрушки для подростков. По данным Facebook, хотя он имеет проникновение в университеты США на уровне 85 процентов, более половины его пользователей уже окончили вузы, и пользователи в возрасте более 25 лет являются самой быстрорастущей демографической группой. Между июлем и ноябрем 2008 года число пользователей Facebook выросло с 90 до 120 миллионов, и этот рост за три месяца оказался равен всему росту, достигнутому за первые три года его существования. Масштаб и охват Facebook стал беспрецедентным и мощным. Но это только начало. Facebook, Twitter, MySpace и растущее количество других сайтов социальных сетей сейчас предлагают интерфейсы прикладного программирования (API) для веб-сервисов, которые позволяют другим сайтам и веб-приложениям получать данные из профилей пользователей и другие социальные сведения. Эти достижения расширяют насыщенность и влияние онлайнового социального графа за пределы отдельных сайтов социальных сетей (табл. 1.4).
Табл. 1.4. Онлайновые социальные сети: цикл инноваций и воздействие на бизнес
За пределами мейнстрима, возглавляемого Facebook, Twitter и MySpace, за последние годы возникли и другие виды социальных сетей: исследовательские, сети по интересам и виртуальные миры.
Исследовательские сайты
Частные сети и сети по интересам
Сетевые игры и виртуальные миры
Рост влияния конечных пользователей
Глава 2
Каждая цифровая революция приводит к возникновению новых форм медиа. Посмотрите, например, как изменились энциклопедии. Всего за два десятилетия мы прошли путь от шкафов, забитых тяжеленными переплетенными в кожу томами, до Microsoft Encarta на компакт-дисках и далее – до онлайновой, пополняемой пользователями Wikipedia, и наконец – до Aardvark.im, сервиса сообщений реального времени, соединяющего пользователей, ищущих информацию, с экспертами. То есть за это время новые технологии все больше и больше облегчили доставку правильного контента в правильном контексте и в нужное время, позволив достичь бόльших аудиторий с меньшими издержками.
Сначала цифровые медиа сделали хранение информации намного более дешевым. Программы для персональных компьютеров сделали чрезвычайно легким процесс создания личного цифрового контента. В 90-х годах Интернет возник как мощный новый механизм распространения средств информации, побудив людей ко все большему вовлечению в создание контента и публикацию своей работы. Это привело к настоящему информационному взрыву. Следующие десять лет были посвящены уже разработке разных способов фильтрования массы информации – агрегированию контента, поиску и поведенческому таргетированию.
С помощью онлайнового социального графа эту задачу можно решить лучше. Уже сейчас «социальное фильтрование» на сайтах социальных сетей позволяет нам получать более подходящий и интересный лично для нас контент. В этой главе будет кратко рассказано о подъеме Facebook и более общей истории социального нетворкинга, о платформах, на которых базируются сайты социальных сетей, и о том, как этот последний шаг в эволюции цифровых медиа связан с созданием нового социального опыта.
Хранение и создание
Распространение медиа
Социальный нетворкинг вышел из стадии игрушки для подростков. По данным Facebook, хотя он имеет проникновение в университеты США на уровне 85 процентов, более половины его пользователей уже окончили вузы, и пользователи в возрасте более 25 лет являются самой быстрорастущей демографической группой. Между июлем и ноябрем 2008 года число пользователей Facebook выросло с 90 до 120 миллионов, и этот рост за три месяца оказался равен всему росту, достигнутому за первые три года его существования. Масштаб и охват Facebook стал беспрецедентным и мощным. Но это только начало. Facebook, Twitter, MySpace и растущее количество других сайтов социальных сетей сейчас предлагают интерфейсы прикладного программирования (API) для веб-сервисов, которые позволяют другим сайтам и веб-приложениям получать данные из профилей пользователей и другие социальные сведения. Эти достижения расширяют насыщенность и влияние онлайнового социального графа за пределы отдельных сайтов социальных сетей (табл. 1.4).
Табл. 1.4. Онлайновые социальные сети: цикл инноваций и воздействие на бизнес
За пределами мейнстрима, возглавляемого Facebook, Twitter и MySpace, за последние годы возникли и другие виды социальных сетей: исследовательские, сети по интересам и виртуальные миры.
Исследовательские сайты
Когда люди ищут в Интернете информацию, они обычно идут на модерируемые вручную сайты вроде Wikipedia или на автоматизированные поисковые сайты вроде Google. Аналогично онлайновый социальный граф может быть построен людьми вручную на сайтах вроде Facebook или создан при помощи автоматизированных алгоритмов. Исследовательские сайты вроде Spoke, Rapleaf, ZoomInfo, Spock и Wink и профессиональные услуги, такие как Generate, LexisNexis ExecRelate и Collexis, создают базы данных, обходя Интернет в поисках публично доступной информации и генерируя ассоциации. Они могут создавать некие аналоги профилей пользователей и социальные графы безо всякого участия пользователей.
Этот метод является автоматическим и масштабируемым, но имеет и свои недостатки. Во-первых, автоматический сбор информации может приводить к ошибкам – основываться на данных устаревших, некорректных, неполных или дублирующихся – просто потому, что в публичном доступе находится не очень много данных о людях и их связях. Во-вторых, поскольку мы имеем дело с людьми, а не с веб-страницами, исследовательские сайты создают массу вопросов в области приватности частной жизни.
И все же популярность исследовательских сайтов продолжает расти. Извлеченные и обработанные биографические и контактные данные продаются рекрутерам и продавцам товаров и услуг. Например, компания ZoomInfo разработала продукт, который позволяет пользователям SalesForce CRM получать бизнес-информацию о потенциальных клиентах из базы данных, содержащей записи о десятках миллионов людей и компаний.
Вместо того чтобы продавать информацию о пользователях Интернета, такие сайты, как Rapleaf, обращаются к самим пользователям, предлагая им сервисы по управлению своей приватностью и репутацией. Как написано на сайте Rapleaf, его целью является предоставление людям способов управления своей приватностью и своими разными пользовательскими профилями, а также возможности контролировать то, какая информация о них размещена в Интернете.
Hoover’s Connect (ранее Visible Path), изображенный на рис. 1.2, является корпоративной версией исследовательского сайта. Его приложения сканируют содержание онлайновых коммуникаций и данные о частоте использования настольных приложений типа Outlook, чтобы создавать карты связей между бизнесменами. Пользователи, желающие выйти на контакт с определенным человеком, департаментом или компанией, могут использовать эти инструменты, чтобы найти точки максимального сближения и инициировать процессы, которые могут привести их к контакту.
В отличие от создаваемых вручную связей в Facebook и MySpace, автоматизированные исследовательские системы имеют преимущество автоматической коррекции отношений по мере их изменения. Например, сила отношений может периодически обновляться на основании подсчета количества электронных писем, которыми обменялись два человека, и количества совместно запланированных совещаний.
Рис. 1.2. Hoover’s Connect (ранее Visible Path), корпоративная версия программы исследовательского социального нетворкинга, позволяет пользователям визуализировать свои профессиональные сети контактов и наметить пути к контакту с теми, кто им интересен
Этот метод является автоматическим и масштабируемым, но имеет и свои недостатки. Во-первых, автоматический сбор информации может приводить к ошибкам – основываться на данных устаревших, некорректных, неполных или дублирующихся – просто потому, что в публичном доступе находится не очень много данных о людях и их связях. Во-вторых, поскольку мы имеем дело с людьми, а не с веб-страницами, исследовательские сайты создают массу вопросов в области приватности частной жизни.
И все же популярность исследовательских сайтов продолжает расти. Извлеченные и обработанные биографические и контактные данные продаются рекрутерам и продавцам товаров и услуг. Например, компания ZoomInfo разработала продукт, который позволяет пользователям SalesForce CRM получать бизнес-информацию о потенциальных клиентах из базы данных, содержащей записи о десятках миллионов людей и компаний.
Вместо того чтобы продавать информацию о пользователях Интернета, такие сайты, как Rapleaf, обращаются к самим пользователям, предлагая им сервисы по управлению своей приватностью и репутацией. Как написано на сайте Rapleaf, его целью является предоставление людям способов управления своей приватностью и своими разными пользовательскими профилями, а также возможности контролировать то, какая информация о них размещена в Интернете.
Hoover’s Connect (ранее Visible Path), изображенный на рис. 1.2, является корпоративной версией исследовательского сайта. Его приложения сканируют содержание онлайновых коммуникаций и данные о частоте использования настольных приложений типа Outlook, чтобы создавать карты связей между бизнесменами. Пользователи, желающие выйти на контакт с определенным человеком, департаментом или компанией, могут использовать эти инструменты, чтобы найти точки максимального сближения и инициировать процессы, которые могут привести их к контакту.
В отличие от создаваемых вручную связей в Facebook и MySpace, автоматизированные исследовательские системы имеют преимущество автоматической коррекции отношений по мере их изменения. Например, сила отношений может периодически обновляться на основании подсчета количества электронных писем, которыми обменялись два человека, и количества совместно запланированных совещаний.
Частные сети и сети по интересам
Многие клубы и организации, такие как ассоциации выпускников университетов, добавляют функции социального нетворкинга на свои сайты, чтобы лучше вовлечь туда своих членов. Другие сети по интересам – которые сегодня играют роль бывших торговых ассоциаций – являются целиком виртуальными. Например, Forbes.com CEO Network является эксклюзивным онлайновым сообществом старших руководителей со всего мира, для которых обеспечивается доступ друг к другу в дополнение к специализированному контенту, дискуссионным панелям и опросам. CEO регистрируются в этой сети и получают доступ к другим руководителям и новостям от Forbes, который, в свою очередь, получает выгоду от выращивания сети лидеров современного глобального бизнеса, к которым можно обратиться за интервью, провести фокус-группы и таргетированные маркетинговые кампании по поводу платных сервисов.
«Я люблю свою собаку» – онлайновое сообщество, попасть в которое можно только по приглашению его нынешних членов, – это другой хороший пример сети по интересам. Создав в Сети место для общения любителей собак, его создатели получили площадку для проведения эффективных маркетинговых исследований и генерации идей для разработки продуктов по уходу за животными, создав попутно лояльную и увлеченную клиентскую базу.
При разговоре о сетях по интересам обязательно нужно упомянуть и сервис Ning, который позволяет не очень подкованным с технической точки зрения людям создавать свои собственные сайты социальных сетей, посвященные своим собственным интересам. Это позволило, например, Высшей школе им. Кеннеди в Новом Орлеане создать полноценный сайт для выпускников, родителей и студентов, на котором публикуются новости школы, одноклассники могут связываться друг с другом и с учителями, размещать фотографии, видео, участвовать в добровольческих инициативах (рис 1.3). Благодаря инструментам Ning администраторы разработали и запустили этот сайт за очень короткое время. Эта частная социальная сеть школы оказалась особенно важной после того, как ураган Катрина заставил студентов эвакуироваться в начале 2005/06 учебного года. Сеть позволила родителям и администраторам оказывать друг другу поддержку, делиться информацией и организовать перевод учащихся в другие учебные заведения.
Рис. 1.3. Специализированная социальная сеть Высшей школы им. Кеннеди в Новом Орлеане, размещенная на платформе Ning
Сайт iDraw&Paint, показанный на рис. 1.4, – это еще один пример социального веб-сайта на платформе Ning. На нем можно найти подсказки и советы, дискуссионные форумы, группы по интересам, новости и примеры – все это для художников-любителей.
Рис. 1.4. Сайт iDraw&Paint – специализированная социальная сеть для художников-любителей на платформе Ning
Сейчас на платформе Ning размещено сотни тысяч специализированных социальных сетей – на бесплатной и содержащей рекламу версии. Но, несмотря на всю легкость организации своей социальной сети в Ning, рост количества размещенных на нем сайтов замедляется, в то время как количество приложений и аудитория Facebook растет все ускоряющимися темпами. Должны ли бизнесы выбирать специализированные сети или общедоступные, но содержащие отдельные группы, для того чтобы выходить к своим аудиториям? Мы обсудим за и против позже, в главе 11.
«Я люблю свою собаку» – онлайновое сообщество, попасть в которое можно только по приглашению его нынешних членов, – это другой хороший пример сети по интересам. Создав в Сети место для общения любителей собак, его создатели получили площадку для проведения эффективных маркетинговых исследований и генерации идей для разработки продуктов по уходу за животными, создав попутно лояльную и увлеченную клиентскую базу.
При разговоре о сетях по интересам обязательно нужно упомянуть и сервис Ning, который позволяет не очень подкованным с технической точки зрения людям создавать свои собственные сайты социальных сетей, посвященные своим собственным интересам. Это позволило, например, Высшей школе им. Кеннеди в Новом Орлеане создать полноценный сайт для выпускников, родителей и студентов, на котором публикуются новости школы, одноклассники могут связываться друг с другом и с учителями, размещать фотографии, видео, участвовать в добровольческих инициативах (рис 1.3). Благодаря инструментам Ning администраторы разработали и запустили этот сайт за очень короткое время. Эта частная социальная сеть школы оказалась особенно важной после того, как ураган Катрина заставил студентов эвакуироваться в начале 2005/06 учебного года. Сеть позволила родителям и администраторам оказывать друг другу поддержку, делиться информацией и организовать перевод учащихся в другие учебные заведения.
Сайт iDraw&Paint, показанный на рис. 1.4, – это еще один пример социального веб-сайта на платформе Ning. На нем можно найти подсказки и советы, дискуссионные форумы, группы по интересам, новости и примеры – все это для художников-любителей.
Сейчас на платформе Ning размещено сотни тысяч специализированных социальных сетей – на бесплатной и содержащей рекламу версии. Но, несмотря на всю легкость организации своей социальной сети в Ning, рост количества размещенных на нем сайтов замедляется, в то время как количество приложений и аудитория Facebook растет все ускоряющимися темпами. Должны ли бизнесы выбирать специализированные сети или общедоступные, но содержащие отдельные группы, для того чтобы выходить к своим аудиториям? Мы обсудим за и против позже, в главе 11.
Сетевые игры и виртуальные миры
Сетевые игры под руководством разработчиков социальных приложений вроде Zynga и SGN и виртуальные миры вроде Second Life и Twinity – это еще одна форма онлайнового социального нетворкинга. Для некоторых бизнесов и профессиональных организаций (пока что немногочисленных, но их число постоянно растет) в них являются привлекательными низкие расходы на контакт с потребителями и высокий уровень лояльности. Использование для бизнеса Second Life в основном сконцентрировано в четырех областях: возможность организации точек продаж, реклама и продвижение, рекрутинг и организация виртуальных совещаний.
– Возможность организации точек продаж. Все большее количество предприятий организуют свои магазины в Second Life для увеличения известности своих брендов и выхода на новые демографические страты клиентов. Например, Playboy создал остров в виде головы кролика; на нем расположены розничные магазины, где аватары-кролики предлагают товары из PlayboyStore.com, которые могут быть как одеждой для реальной жизни, так и аватарами для игры. Министерство иностранных дел Швеции, которое несет ответственность за привлечение туристов в свою страну, создало виртуальное посольство, для того чтобы предоставлять информацию о получении въездных виз, о культуре и истории Швеции, о рекомендуемых для посещения местах и достопримечательностях. Кроме того, в Second Life возникли и полностью виртуальные бизнесы, например Prim & Proper – магазин, предлагающий виртуальную одежду в стиле девятнадцатого века для персонажей игры.
– Реклама и продвижение. Такие компании, как Coca Cola и Adidas, продвигают свои бренды в Second Life при помощи креативных кампаний, нацеленных на информирование и вовлечение потребителей. В апреле 2007 года Coca Cola организовала среди аватаров конкурс на идею портативной виртуальной вендинговой машины. Концепция победителя, определенного голосованием резидентов игры, описана на микросайте Coke, VirtualThirst.com. В приставке для видеоигр Xbox от Microsoft также предусмотрена возможность показа рекламы и возможность приобретения контента по требованию, включая художественные фильмы, ТВ-шоу и музыкальные клипы. Игроки могут «дружить» с другими игроками, при входе в систему видеть, кто из их друзей онлайн, в какую игру играет, и писать свои обзоры игр.
– Поиск кандидатов на работу. Другое важное использование виртуальных миров состоит в поиске персонала, особенно технических талантов. Проверено, что такие системы обеспечивают более доступный способ контакта с кандидатами, поскольку рекрутеры легко могут общаться сразу с несколькими кандидатами одновременно. Департамент полиции Ванкувера, например, проводит рекрутинговые семинары для будущих офицеров в среде Second Life. В дополнение к возможности общения с новыми аудиториями потенциальных кандидатов департамент рассчитывает привлечь тех из них, которые лучше других разбираются в современном Интернете и смогут принести свои технологические знания на службу закона.
– Виртуальные совещания. И последнее по счету, но не по важности: такие компании, как IBM, много инвестируют в Second Life, строя большой виртуальный кампус для аватаров своих работников – чтобы проводить совещания, испытания продуктов и тренинги. Для IBM создание сильного онлайнового сообщества оказалось особенно важным для выработки чувства единства среди нескольких сотен тысяч работников в офисах, разбросанных по всему миру.
Хотя активность бизнеса в виртуальных мирах постоянно растет, глубокий анализ этих процессов находится за границами настоящей книги.
– Возможность организации точек продаж. Все большее количество предприятий организуют свои магазины в Second Life для увеличения известности своих брендов и выхода на новые демографические страты клиентов. Например, Playboy создал остров в виде головы кролика; на нем расположены розничные магазины, где аватары-кролики предлагают товары из PlayboyStore.com, которые могут быть как одеждой для реальной жизни, так и аватарами для игры. Министерство иностранных дел Швеции, которое несет ответственность за привлечение туристов в свою страну, создало виртуальное посольство, для того чтобы предоставлять информацию о получении въездных виз, о культуре и истории Швеции, о рекомендуемых для посещения местах и достопримечательностях. Кроме того, в Second Life возникли и полностью виртуальные бизнесы, например Prim & Proper – магазин, предлагающий виртуальную одежду в стиле девятнадцатого века для персонажей игры.
– Реклама и продвижение. Такие компании, как Coca Cola и Adidas, продвигают свои бренды в Second Life при помощи креативных кампаний, нацеленных на информирование и вовлечение потребителей. В апреле 2007 года Coca Cola организовала среди аватаров конкурс на идею портативной виртуальной вендинговой машины. Концепция победителя, определенного голосованием резидентов игры, описана на микросайте Coke, VirtualThirst.com. В приставке для видеоигр Xbox от Microsoft также предусмотрена возможность показа рекламы и возможность приобретения контента по требованию, включая художественные фильмы, ТВ-шоу и музыкальные клипы. Игроки могут «дружить» с другими игроками, при входе в систему видеть, кто из их друзей онлайн, в какую игру играет, и писать свои обзоры игр.
– Поиск кандидатов на работу. Другое важное использование виртуальных миров состоит в поиске персонала, особенно технических талантов. Проверено, что такие системы обеспечивают более доступный способ контакта с кандидатами, поскольку рекрутеры легко могут общаться сразу с несколькими кандидатами одновременно. Департамент полиции Ванкувера, например, проводит рекрутинговые семинары для будущих офицеров в среде Second Life. В дополнение к возможности общения с новыми аудиториями потенциальных кандидатов департамент рассчитывает привлечь тех из них, которые лучше других разбираются в современном Интернете и смогут принести свои технологические знания на службу закона.
– Виртуальные совещания. И последнее по счету, но не по важности: такие компании, как IBM, много инвестируют в Second Life, строя большой виртуальный кампус для аватаров своих работников – чтобы проводить совещания, испытания продуктов и тренинги. Для IBM создание сильного онлайнового сообщества оказалось особенно важным для выработки чувства единства среди нескольких сотен тысяч работников в офисах, разбросанных по всему миру.
Хотя активность бизнеса в виртуальных мирах постоянно растет, глубокий анализ этих процессов находится за границами настоящей книги.
Рост влияния конечных пользователей
В ходе каждой цифровой революции мы также видим еще одно изменение: кто именно принимает технологические решения в компаниях. Решения о приобретении мейнфреймов принимали в основном CEO и советы директоров – в то время никаких IT-департаментов не существовало! IT-департаменты в крупных и средних компаниях появились в эру персонального компьютера, и к концу 1980-х годов IT-специалисты принимали подавляющее большинство решений о приобретении технологий. В 90-е годы решения о приобретении программ для бизнеса перешли уже к функциональным подразделениям. Особенно это стало заметно с появлением систем «программа как сервис», которые могут быть развернуты вообще без участия IT-подразделений. Сейчас мы видим, что такие решения все больше и больше принимаются и финансируются непосредственно конечными пользователями. В главе 11 мы подробнее обсудим, когда и как привлекать IT-отделы к инициативам по использованию социальных сетей для бизнеса и надо ли делать это вообще.
Со временем технологии смещаются от парадигмы «командования и контроля» к вовлечению и поддержке отдельных людей. Информация, средства коммуникации и инструменты Интернета дали людям не только голос, но также и власть действовать по собственной инициативе и от своего собственного лица. Онлайновый социальный граф ускоряет демократизацию бизнеса, позволяя людям легче контактировать друг с другом и погружать свои отношения в более богатый и глубокий контекст при выполнении ежедневных задач и транзакций. На другом краю спектра находится VRM – управление отношениями поставщиков, которое началось как исследовательская инициатива Беркмановского центра Интернета и общества в Гарварде. VRM – это нечто противоположное CRM. Здесь не поставщики управляют своей информацией о потребителях, а потребители получают инструменты для взаимодействия с поставщиками. Сейчас это движение находится в самом начале, но оно демонстрирует новые интересные возможности развития онлайнового социального графа и управления онлайн-идентичностью на разных сайтах и в разных приложениях.
Со временем технологии смещаются от парадигмы «командования и контроля» к вовлечению и поддержке отдельных людей. Информация, средства коммуникации и инструменты Интернета дали людям не только голос, но также и власть действовать по собственной инициативе и от своего собственного лица. Онлайновый социальный граф ускоряет демократизацию бизнеса, позволяя людям легче контактировать друг с другом и погружать свои отношения в более богатый и глубокий контекст при выполнении ежедневных задач и транзакций. На другом краю спектра находится VRM – управление отношениями поставщиков, которое началось как исследовательская инициатива Беркмановского центра Интернета и общества в Гарварде. VRM – это нечто противоположное CRM. Здесь не поставщики управляют своей информацией о потребителях, а потребители получают инструменты для взаимодействия с поставщиками. Сейчас это движение находится в самом начале, но оно демонстрирует новые интересные возможности развития онлайнового социального графа и управления онлайн-идентичностью на разных сайтах и в разных приложениях.
Глава 2
Эволюция цифровых медиа
Мы помогаем Интернету не быть свалкой.
Джимми Уэйлс, основатель Wikipedia
Каждая цифровая революция приводит к возникновению новых форм медиа. Посмотрите, например, как изменились энциклопедии. Всего за два десятилетия мы прошли путь от шкафов, забитых тяжеленными переплетенными в кожу томами, до Microsoft Encarta на компакт-дисках и далее – до онлайновой, пополняемой пользователями Wikipedia, и наконец – до Aardvark.im, сервиса сообщений реального времени, соединяющего пользователей, ищущих информацию, с экспертами. То есть за это время новые технологии все больше и больше облегчили доставку правильного контента в правильном контексте и в нужное время, позволив достичь бόльших аудиторий с меньшими издержками.
Сначала цифровые медиа сделали хранение информации намного более дешевым. Программы для персональных компьютеров сделали чрезвычайно легким процесс создания личного цифрового контента. В 90-х годах Интернет возник как мощный новый механизм распространения средств информации, побудив людей ко все большему вовлечению в создание контента и публикацию своей работы. Это привело к настоящему информационному взрыву. Следующие десять лет были посвящены уже разработке разных способов фильтрования массы информации – агрегированию контента, поиску и поведенческому таргетированию.
С помощью онлайнового социального графа эту задачу можно решить лучше. Уже сейчас «социальное фильтрование» на сайтах социальных сетей позволяет нам получать более подходящий и интересный лично для нас контент. В этой главе будет кратко рассказано о подъеме Facebook и более общей истории социального нетворкинга, о платформах, на которых базируются сайты социальных сетей, и о том, как этот последний шаг в эволюции цифровых медиа связан с созданием нового социального опыта.
Хранение и создание
Эра персональных компьютеров трансформировала медиа, предоставив новые емкости для хранения цифровой информации и средства для создания и редактирования контента. Гибкие диски, компакт-диски и позже DVD, флешки представляли собой все более эффективные средства для хранения данных и информации, освобождая бизнес от шкафов с бумагами и ручной работы по управлению записями. Компакт-диск, например, был уже способен хранить эквивалент 300 000 страниц печатного текста.
Средства информации в цифровой форме также легче поддаются копированию и распространению и, следовательно, могут быть доступными намного более широким аудиториям. Одновременно с этим текстовые и графические редакторы и позже инструменты для производства видео радикально снизили барьеры, которые стоят перед теми, кто хотел бы создавать и редактировать новые средства информации. Издательские системы для персонального компьютера, такие как Print Shop или Microsoft Publisher, привели к тому, что практически любой пользователь оказался в состоянии выполнить работу, ранее доступную только издательству или типографии.
Но методы распространения не изменились фундаментально: информация распространялась только на физических носителях. Хотя вы могли легко и дешево создать информационный листок о своем продукте, вы были должны его отпечатать и разослать обычной почтой (ну или хотя бы разослать CD с ним).
Средства информации в цифровой форме также легче поддаются копированию и распространению и, следовательно, могут быть доступными намного более широким аудиториям. Одновременно с этим текстовые и графические редакторы и позже инструменты для производства видео радикально снизили барьеры, которые стоят перед теми, кто хотел бы создавать и редактировать новые средства информации. Издательские системы для персонального компьютера, такие как Print Shop или Microsoft Publisher, привели к тому, что практически любой пользователь оказался в состоянии выполнить работу, ранее доступную только издательству или типографии.
Но методы распространения не изменились фундаментально: информация распространялась только на физических носителях. Хотя вы могли легко и дешево создать информационный листок о своем продукте, вы были должны его отпечатать и разослать обычной почтой (ну или хотя бы разослать CD с ним).
Распространение медиа
Интернет перевернул вопрос распространения с головы на ноги. Издатели, записывающие студии и кинокомпании быстро поняли (часто на очень болезненных примерах – видя, как пиратские версии их продукции убивают их продажи), что Интернет является мощным механизмом распространения, облегчающим публичную циркуляцию медиа. В эру персональных компьютеров каждый мог стать продюсером. В эру Интернета каждый мог стать и издателем. В ранние дни Интернета издатели использовали его исключительно как канал для «широковещания», то есть для обращения «один ко всем». Хотя многие люди могли стать издателями, их методы публикации перестали быть привлекательными для потребителей. Медиаиздатели по-прежнему обращались к потребителям «с трибуны». А потребители в это время при помощи дискуссионных форумов, чатов и конференций уже вели друг с другом настоящие разговоры.
В конце 90-х издатели наконец-то это поняли и стали включаться в разговоры с потребителями. Это движение получило название Web 2.0. Бизнес разработал более утонченный взгляд на Интернет как на двусторонний канал общения «многие со многими», который вдохновлял аудиторию на обратную связь, предложение идей, мнений, знаний, ответов, рейтингование продуктов, написание обзоров и рекомендаций. С этого момента созданные пользователями медиа в блогах, вики и YouTube начали помогать бизнесменам управлять своим присутствием в Интернете и отчасти сняли с них труд по созданию и обновлению контента. Эта тенденция даже проникла в традиционные СМИ – PepsiCo, например, провела конкурс любительского видео для своей телевизионной рекламы, предназначенной для показа во время Супер-боула[12] 2008 года.
Четыре главных достижения интернет-медиа за последнее десятилетие заложили основу возникновения сегодняшнего онлайнового социального графа: сообщества сайтов, агрегирование контента, маркетинг в поисковых машинах и поведенческое таргетирование.
Несколько лет спустя, увидев, что GeoCities так и не стали прибыльным проектом, Yahoo ввела плату за хостинг. Сейчас видно, что это стало началом конца GeoCities. Люди стали от таких услуг отказываться, тем более что возникли новые сервисы, такие как Google Sites, предложившие еще бόльшую простоту создания и администрирования сайта, использование новейших интернет-технологий и самое главное – бесплатность своих услуг. И все-таки GeoCities оставили после себя важное наследство: во-первых, стало понятно, что каждый человек может создать свой сайт и организовать свое присутствие в Интернете. Во-вторых, бизнес может иметь более специализированные площадки для своей рекламы.
Издателям инструменты управления RSS-потоками, такие как FeedBurner (купленный в 2007 году Google), предоставляют возможность автоматического форматирования, анализа трафика и дополнительные рекламные сервисы. Хотя вначале существовали сомнения в том, что в RSS допустима реклама, сейчас более двух третей издателей, пользующихся FeedBurner, включают в свои RSS-потоки рекламу, считая, что это вполне жизнеспособная модель.
Это позволяет также и показывать рекламу «на лету». Первая успешная модель поискового маркетинга была продемонстрирована в 1998 году системой Overture (в 2003 году приобретенной Yahoo! Inc.). Она основывалась на идее платы за размещение в результатах поиска, которые показывались в том порядке, который отражал желание рекламодателей пробиться в первые строки. Google применил аналогичную модель в своем платном поисковом продукте AdWords, правда, добавив к ней компонент определения релевантности. Google также выделил специальное место для оплаченных рекламных объявлений на страницах с результатами обычного поиска, основанными только на релевантности. Релевантность, определяемая как процент кликов по каждой ссылке, эффективно перекладывает тяжесть оценки качества поиска на плечи пользователей, которые «голосуют» своими кликами за понравившиеся им ссылки. Качественные результаты поиска завоевали для Google огромную глобальную пользовательскую базу. Высокорелевантные оплаченные рекламные модули приводят к увеличенному количеству переходов на них, превращаясь в растущие продажи рекламодателей. Бесчисленные малые бизнесы обращаются через Интернет к аудиториям на противоположной стороне земного шара. Вокруг маркетинга в поисковых машинах сформировалась ни много ни мало новая отрасль с годовым оборотом, превышающим 20 миллиардов долларов.
А это означает, что он является мощным механизмом таргетирования, способным застать людей ровно в тот момент, когда они готовы что-то приобретать.
В конце 90-х издатели наконец-то это поняли и стали включаться в разговоры с потребителями. Это движение получило название Web 2.0. Бизнес разработал более утонченный взгляд на Интернет как на двусторонний канал общения «многие со многими», который вдохновлял аудиторию на обратную связь, предложение идей, мнений, знаний, ответов, рейтингование продуктов, написание обзоров и рекомендаций. С этого момента созданные пользователями медиа в блогах, вики и YouTube начали помогать бизнесменам управлять своим присутствием в Интернете и отчасти сняли с них труд по созданию и обновлению контента. Эта тенденция даже проникла в традиционные СМИ – PepsiCo, например, провела конкурс любительского видео для своей телевизионной рекламы, предназначенной для показа во время Супер-боула[12] 2008 года.
Четыре главных достижения интернет-медиа за последнее десятилетие заложили основу возникновения сегодняшнего онлайнового социального графа: сообщества сайтов, агрегирование контента, маркетинг в поисковых машинах и поведенческое таргетирование.
1995: Сообщества сайтов
Важными предшественниками современных вики, блогов и онлайновых социальных сетей были онлайновые сообщества персональных сайтов, таких как GeoCities, Tripod и Angelfire. GeoCities возглавили это движение, предложив легкие в использовании, но мощные средства публикации, которые позволяли новичкам создавать свой собственный сайт. На своем пике GeoCities поддерживали более 3,5 миллиона сайтов, обслуживали более 19 миллионов уникальных посетителей в месяц, что составляло тогда треть от всех пользователей Интернета. В 1998 году это был третий по трафику сайт в мире. В следующем году, прямо перед тем, как лопнул «интернет-пузырь», Yahoo! Inc. купила GeoCities за 3,5 миллиарда долларов.Несколько лет спустя, увидев, что GeoCities так и не стали прибыльным проектом, Yahoo ввела плату за хостинг. Сейчас видно, что это стало началом конца GeoCities. Люди стали от таких услуг отказываться, тем более что возникли новые сервисы, такие как Google Sites, предложившие еще бόльшую простоту создания и администрирования сайта, использование новейших интернет-технологий и самое главное – бесплатность своих услуг. И все-таки GeoCities оставили после себя важное наследство: во-первых, стало понятно, что каждый человек может создать свой сайт и организовать свое присутствие в Интернете. Во-вторых, бизнес может иметь более специализированные площадки для своей рекламы.
1999: Агрегирование контента
Когда в Интернет хлынул массовый издатель, потребителям информации понадобились средства для того, чтобы управлять получением интересного для них контента: сайтами, и в особенности такими часто обновляемыми источниками, как новости, фотографии, посты в блогах. Для этого был разработан RSS – стандарт форматирования, предназначенный для передачи обновлений веб-контента. RSS-программы агрегируют контент из различных источников Интернета, собирая для подписчика «индивидуальную газету», состоящую из обновлений контента на всех сайтах, на которые он подписался. RSS-программы программируются так, чтобы регулярно проверять наличие обновлений на этих сайтах, чтобы потребителю не приходилось это делать вручную. Свойства RSS-агрегирования сейчас уже стали стандартными для многих браузеров и программ электронной почты. (Кстати, я разрабатывала RSS-модуль для Outlook в 2003 году, работая в Microsoft.) Существуют и RSS-программы, работающие на интернет-серверах, например Bloglines and Google Reader.Издателям инструменты управления RSS-потоками, такие как FeedBurner (купленный в 2007 году Google), предоставляют возможность автоматического форматирования, анализа трафика и дополнительные рекламные сервисы. Хотя вначале существовали сомнения в том, что в RSS допустима реклама, сейчас более двух третей издателей, пользующихся FeedBurner, включают в свои RSS-потоки рекламу, считая, что это вполне жизнеспособная модель.
2003: Маркетинг в поисковых машинах
Агрегирование может хорошо помочь в потреблении контента, но оно не решает главной проблемы – огромного избытка контента. С этим может справиться только поиск, который делает контент более управляемым за счет генерации его «на лету» – в виде ответов на поисковые запросы, отражающие интересы пользователей.Это позволяет также и показывать рекламу «на лету». Первая успешная модель поискового маркетинга была продемонстрирована в 1998 году системой Overture (в 2003 году приобретенной Yahoo! Inc.). Она основывалась на идее платы за размещение в результатах поиска, которые показывались в том порядке, который отражал желание рекламодателей пробиться в первые строки. Google применил аналогичную модель в своем платном поисковом продукте AdWords, правда, добавив к ней компонент определения релевантности. Google также выделил специальное место для оплаченных рекламных объявлений на страницах с результатами обычного поиска, основанными только на релевантности. Релевантность, определяемая как процент кликов по каждой ссылке, эффективно перекладывает тяжесть оценки качества поиска на плечи пользователей, которые «голосуют» своими кликами за понравившиеся им ссылки. Качественные результаты поиска завоевали для Google огромную глобальную пользовательскую базу. Высокорелевантные оплаченные рекламные модули приводят к увеличенному количеству переходов на них, превращаясь в растущие продажи рекламодателей. Бесчисленные малые бизнесы обращаются через Интернет к аудиториям на противоположной стороне земного шара. Вокруг маркетинга в поисковых машинах сформировалась ни много ни мало новая отрасль с годовым оборотом, превышающим 20 миллиардов долларов.
А это означает, что он является мощным механизмом таргетирования, способным застать людей ровно в тот момент, когда они готовы что-то приобретать.