Страница:
Все это стоит у нас меньше, чем тарелка супа в дневном меню, и поэтому у нас народный ценовой имидж. А что касается остальных предложений, то никто не смотрит особенно на цены, так как предложение оправдывает ожидания. Никто не остается голодным, когда приходит поесть. В прошлом году, например, хитом нашего меню закусок было «Карпаччо из голубя». На голубе и так ничего нет, но когда это «ничего» нарезают тончайшими ломтиками!
Мой список главных задач
Определение целей
Качественные цели
Человеческие цели
Экологические цели
Цели признания
Клеймо 90-х годов: ценность впечатлений
Пристальный контроль
Полная прозрачность, самостоятельность и новаторство
Раннее распознавание тенденций, или Маркетинг-микс
Письменная концепция маркетинга. Деньги на рекламу?
Продвижение внутри фирмы
Главное внимание связям с общественностью
Я ручаюсь: скидок не существует
Маниакальная специализация в своей нише
Мой список главных задач
Следующее дело, что вы должны выполнить позаботиться о получении письменного списка основных задач от всех ваших сотрудников. Мы не определяем сотрудникам, что там должно быть написано, но у каждого сотрудника есть шесть месяцев, чтобы сдать подобную работу. Список должен быть написан от руки, так как в этом случае сотрудник вкладывает в него больше энергии, которая дает возможность наполнить свою позицию жизнью, описать ее в соответствии со своими сильными и слабыми сторонами, как он их видит. Я ему ничего не объясняю, если только на рабочем месте не появился новый сотрудник из-за текучести кадров. Тогда, естественно, сотрудник получает список своего предшественника, иначе мне пришлось бы прерывать отпуск. Что он из этого сделает в течение шести месяцев, его дело. Если в списке приводится что-либо, что сотруднику не доставляет удовольствия, он может предложить обмен внутри команды. Я уже убедился на опыте, что нет заданий - я сейчас не говорю о мойке посуды на кухне, - выполнять которые не нашлось бы желающих, у которых бы загорелись глаза, когда им разрешат их выполнить. Надо только достаточно долго искать.
Мой список главных задач размещается на листе формата А4 и известен любому в отеле. Я кладу его регулярно в почтовые ящики сотрудников.
Моя первая главная задача: анализ и планирование целей, регулярный анализ шансов предприятия через сравнение сильных и слабых его сторон при учете контроля над конкурентами. Профиль сильных и слабых сторон собственного предприятия вообще не имеет значения, если я не учитываю такой же профиль моих конкурентов. Если они что-то делают так, то я это делаю по-другому, иначе продукт будет взаимозаменяемым, что приведет к нулевой прибыли.
Мой список главных задач размещается на листе формата А4 и известен любому в отеле. Я кладу его регулярно в почтовые ящики сотрудников.
Моя первая главная задача: анализ и планирование целей, регулярный анализ шансов предприятия через сравнение сильных и слабых его сторон при учете контроля над конкурентами. Профиль сильных и слабых сторон собственного предприятия вообще не имеет значения, если я не учитываю такой же профиль моих конкурентов. Если они что-то делают так, то я это делаю по-другому, иначе продукт будет взаимозаменяемым, что приведет к нулевой прибыли.
Определение целей
Разработка всех целей также входит в мою компетенцию, причем я в любом случае должен делать это вместе с сотрудниками. Цель является единственным ориентировочным инструментом, который у нас вообще есть. Сидите ли вы в сверхмощном быстроходном катере или в лодке с веслами, вам не поможет самая лучшая навигационная система, если вы не знаете, куда вы стремитесь.
Как-то я прочитал у одной русской женщины-философа о том, что есть только два смертных греха: желать, не действуя, и действовать, не имея цели. Примеров этому существует множество. Я знаю одного человека, с которым вижусь раз в несколько лет на какой-нибудь маленькой вечеринке. Он постоянно чего-то желает, ничего при этом не делая. Он беспрестанно рассказывает как заведенный, что мечтает о белом домике на берегу Средиземного моря, о собственном островке, и даже может красиво это описать. Два года спустя он снова рассказывает то же самое, но, когда я спрашиваю: «А сейчас ты уже начал копить деньги? Как там обстоят дела с недвижимостью? Ты вообще хоть раз туда ездил? Какой остров ты хочешь там приобрести?», тут же у него начинается синдром неопределенности. «Очень хотелось бы, но наш брат не может себе этого позволить!» Он желает не действуя, что является смертным грехом номер один. Жизнь - это стол-буфет с разнообразными закусками, на котором есть все - от омаров до семечек; тот, кто ест только черствые булочки, сам в этом виноват.
Второй смертный грех - действовать, не имея цели. Обычно этим грешат прилежные люди. Они должны были бы повесить себе на шею табличку с надписью:
«Оперативная суета является свидетельством умственного затишья!»
Они постоянно действуют. У них никогда нет времени для себя. Представьте себе: у них есть лодка, и они все время плывут в разных направлениях, но не знают, где им причалить: в Сен-Тропезе или в голландском рейнском порту.Тут любому бросится в глаза важность цели.
В любом случае вы должны будете еще обзавестись санитарным фильтром, через который будете пропускать такие цели. Ведь качество этих целей определяет качество вашего будущего!
Как-то я прочитал у одной русской женщины-философа о том, что есть только два смертных греха: желать, не действуя, и действовать, не имея цели. Примеров этому существует множество. Я знаю одного человека, с которым вижусь раз в несколько лет на какой-нибудь маленькой вечеринке. Он постоянно чего-то желает, ничего при этом не делая. Он беспрестанно рассказывает как заведенный, что мечтает о белом домике на берегу Средиземного моря, о собственном островке, и даже может красиво это описать. Два года спустя он снова рассказывает то же самое, но, когда я спрашиваю: «А сейчас ты уже начал копить деньги? Как там обстоят дела с недвижимостью? Ты вообще хоть раз туда ездил? Какой остров ты хочешь там приобрести?», тут же у него начинается синдром неопределенности. «Очень хотелось бы, но наш брат не может себе этого позволить!» Он желает не действуя, что является смертным грехом номер один. Жизнь - это стол-буфет с разнообразными закусками, на котором есть все - от омаров до семечек; тот, кто ест только черствые булочки, сам в этом виноват.
Второй смертный грех - действовать, не имея цели. Обычно этим грешат прилежные люди. Они должны были бы повесить себе на шею табличку с надписью:
«Оперативная суета является свидетельством умственного затишья!»
Они постоянно действуют. У них никогда нет времени для себя. Представьте себе: у них есть лодка, и они все время плывут в разных направлениях, но не знают, где им причалить: в Сен-Тропезе или в голландском рейнском порту.Тут любому бросится в глаза важность цели.
В любом случае вы должны будете еще обзавестись санитарным фильтром, через который будете пропускать такие цели. Ведь качество этих целей определяет качество вашего будущего!
Качественные цели
В нашей работе мы различаем количественные и качественные цели. Количественные мы делим на товарооборот, прибыль и инвестиции. Подумайте, ведь недостаточно просто планировать прибыль. Таким образом вы едва ли сможете чего-либо достичь, поскольку именно та единственная марка, которая остается на счету после оплаты всех расходов, и есть прибыль. Вы должны определить цифры.
Не недооценивайте качественные цели. Среди них мы различаем человеческие цели, экологические цели и цели признания.
Не недооценивайте качественные цели. Среди них мы различаем человеческие цели, экологические цели и цели признания.
Человеческие цели
Одна из человеческих целей, к примеру, в прошлом году была у нас такой, что сотрудники могли выбирать еду по меню. Это значило, что сотрудники ели то же самое, что и гости. Только таким образом становится возможным, чтобы практикант на первом году работы мог сказать гостю: «Я могу вам посоветовать Loup de Мег
[16], я только что его ел - это изумительно». Только так я наконец-то добился здорового и человеческого равновесия между гостем и сотрудником, и мне удалось ликвидировать это покорное существо с искривленным позвоночником, похожее на шимпанзе.
Сегодня мы поставили себе цель претворить в жизнь идею гармонии и дружбы в группе руководителей. До 1995 года мы хотим добиться этой дружбы между всеми членами группы, чтобы в 1997 году стать лидером в управлении персоналом, притом не только в гостиничном и ресторанном деле, но и во всех других областях.
И есть уже первые признаки того, что наши планы начинают приближаться к реальности, поскольку я провожу семинары для Daimler Benz, IBM и других компаний с мировым именем. При этом я усвоил одно - у всех такая же проблема, как и у нас, а именно, обращение с людьми. И больше ничего. Продукты - они все-таки несущественны. Однажды Форда, автомобильного короля, один журналист спросил, какую способность менеджера он считает самой дорогостоящей. Форд ответил, что тому, кто может действительно хорошо обращаться с сотрудниками, он заплатил бы любую цену.
Сегодня мы поставили себе цель претворить в жизнь идею гармонии и дружбы в группе руководителей. До 1995 года мы хотим добиться этой дружбы между всеми членами группы, чтобы в 1997 году стать лидером в управлении персоналом, притом не только в гостиничном и ресторанном деле, но и во всех других областях.
И есть уже первые признаки того, что наши планы начинают приближаться к реальности, поскольку я провожу семинары для Daimler Benz, IBM и других компаний с мировым именем. При этом я усвоил одно - у всех такая же проблема, как и у нас, а именно, обращение с людьми. И больше ничего. Продукты - они все-таки несущественны. Однажды Форда, автомобильного короля, один журналист спросил, какую способность менеджера он считает самой дорогостоящей. Форд ответил, что тому, кто может действительно хорошо обращаться с сотрудниками, он заплатил бы любую цену.
Экологические цели
Экологические цели имеют, конечно же, огромное значение. Мартин Фолькхфорт, специалист в области экологии из Швейцарии, который в своем отеле Ucliva в Валтенсбурге лет пятнадцать назад открыл так называемый «экологический туризм», разработал по нашему заказу концепцию, касающуюся окружающей среды для нашего отеля, объемом 20 или 30 страниц. И эта концепция находится в руках наших учеников. У них есть все компетенции и к тому же необходимый бюджет для реализации этой концепции, и они осуществили ее уже почти на 90 процентов.
За счет этого у нас в отеле нет больше ничего упакованного, даже нет упакованного мыла в гостиничных номерах: мы заменили его дозаторами для жидкого мыла. Мы теперь полностью разделяем весь мусор, мы приготавливаем компост и т.д. и т.п. И это стоит того, чтобы и в других отраслях целенаправленно и творчески исследовать новые идеи. Конечно же, вы не должны забывать о других целях, должны приспосабливать, если это возможно, необходимые меры к вашему тонкому позиционированию (к этому понятию я еще вернусь), особенно в вопросах, которые касаются ваших достижений или ваших продуктов.
За счет этого у нас в отеле нет больше ничего упакованного, даже нет упакованного мыла в гостиничных номерах: мы заменили его дозаторами для жидкого мыла. Мы теперь полностью разделяем весь мусор, мы приготавливаем компост и т.д. и т.п. И это стоит того, чтобы и в других отраслях целенаправленно и творчески исследовать новые идеи. Конечно же, вы не должны забывать о других целях, должны приспосабливать, если это возможно, необходимые меры к вашему тонкому позиционированию (к этому понятию я еще вернусь), особенно в вопросах, которые касаются ваших достижений или ваших продуктов.
Цели признания
Также важны и цели, направленные на признание.
Если бы мы никогда не ставили себе целью стать отелем года, то бы никогда им и не стали. Даже такое можно спланировать. Сегодня мы стали отважнее и немного приблизились к звездам. Мы хотим до конца 1994 года [17]поразить наших постоянных гостей новыми достижениями.
Только тогда, когда я нашел свое видение и поставил себе цели различной дальности, а каждый сотрудник держит в руках результаты нашего скрупулезного планирования, полученные из четырехдневной письменной контрольной работы команды руководителей, только тогда я смог перейти к концепции. И если бы я, к примеру, захотел создать концепцию, касающуюся сотрудников, или какую-то иную, то только сейчас смог бы сопоставить все мероприятия с установленными целями и заданной величиной: проверить, подходят ли спланированные мероприятия моей целевой установке. То ли это, чего я хочу? Таким образом, я всегда могу поправлять мой компас, чтобы как можно быстрее попасть туда, где хочу оказаться.
Если бы мы никогда не ставили себе целью стать отелем года, то бы никогда им и не стали. Даже такое можно спланировать. Сегодня мы стали отважнее и немного приблизились к звездам. Мы хотим до конца 1994 года [17]поразить наших постоянных гостей новыми достижениями.
Только тогда, когда я нашел свое видение и поставил себе цели различной дальности, а каждый сотрудник держит в руках результаты нашего скрупулезного планирования, полученные из четырехдневной письменной контрольной работы команды руководителей, только тогда я смог перейти к концепции. И если бы я, к примеру, захотел создать концепцию, касающуюся сотрудников, или какую-то иную, то только сейчас смог бы сопоставить все мероприятия с установленными целями и заданной величиной: проверить, подходят ли спланированные мероприятия моей целевой установке. То ли это, чего я хочу? Таким образом, я всегда могу поправлять мой компас, чтобы как можно быстрее попасть туда, где хочу оказаться.
Клеймо 90-х годов: ценность впечатлений
Любое планирование должно иметь основой ту реальность, которая существует в то время, когда вы начинаете планировать. И не забывайте:
Кто не идет в ногу со временем, со временем исчезает.
Поэтому, прежде чем начинать планирование, потратьте достаточно времени для того, чтобы узнать свое окружение и факторы, имеющие отношение к целям, которые вы хотите поставить перед собой. Вся эта драгоценная энергия, которая исходит из видения, вам не пригодится, если вы не осознали свои фундаментальные намерения. Например, хирург с самым потрясающим планированием никогда ничего не добьется, если поставил себе целью специализироваться исключительно на лечении свидетелей Иеговы.
Если вы пришли к согласию с современностью, то знаете, что в 90-е годы все или почти все вертится вокруг ценных впечатлений. Сегодня мы идем в художественный салон не потому что замерзли, а потому, что приглашены на вернисаж. С бутылкой шампанского в руке мы рассматриваем себя в витрине Jungen Wilden [18]и, если есть желание, покупаем что-нибудь из того, что там можно купить, но не из-за самой вещи, а из-за того, что так положено. Следовательно, впечатление добилось признания. Я дам вам один совет: принимайте во внимание такие обстоятельства и при планировании, если вообще о советах можно говорить, так как советы - это тоже своего рода удары [19].
Кто не идет в ногу со временем, со временем исчезает.
Поэтому, прежде чем начинать планирование, потратьте достаточно времени для того, чтобы узнать свое окружение и факторы, имеющие отношение к целям, которые вы хотите поставить перед собой. Вся эта драгоценная энергия, которая исходит из видения, вам не пригодится, если вы не осознали свои фундаментальные намерения. Например, хирург с самым потрясающим планированием никогда ничего не добьется, если поставил себе целью специализироваться исключительно на лечении свидетелей Иеговы.
Если вы пришли к согласию с современностью, то знаете, что в 90-е годы все или почти все вертится вокруг ценных впечатлений. Сегодня мы идем в художественный салон не потому что замерзли, а потому, что приглашены на вернисаж. С бутылкой шампанского в руке мы рассматриваем себя в витрине Jungen Wilden [18]и, если есть желание, покупаем что-нибудь из того, что там можно купить, но не из-за самой вещи, а из-за того, что так положено. Следовательно, впечатление добилось признания. Я дам вам один совет: принимайте во внимание такие обстоятельства и при планировании, если вообще о советах можно говорить, так как советы - это тоже своего рода удары [19].
Пристальный контроль
Далее к моей сфере деятельности относится непрерывное сравнение того, что есть, и того, что должно быть. У себя в отеле я полностью ликвидировал традиционный контроллинг. Но, тем не менее, у нас есть два неподкупных и предельно неудобных контролера: один - это зеркало, которое я постоянно подставляю моим сотрудникам, показывающее различие между настоящим состоянием и планом, который они сами придумали. Второй контролер - это наш клиент. Он всегда прав! И все, что он говорит, имеет намного больший вес, чем то, что исходит от меня. Каждое слово надо принимать всерьез, и гибкость должна быть так велика, чтобы мгновенные изменения могли быть гарантированы. Больше половины всех нововведений исходят в нашем отеле от клиентов, остальные инициируются сотрудниками. Традиционный контроль - это не что иное, как управление на грани презрения к человеку. Так утверждает Герт Геркен, а Том Петерс подчеркивает: «A man ist only trustworthy when you trust him»
[20]. Если вы скажите вашему новому сотруднику: «Когда я узнаю Вас получше, Вы получите универсальный ключ» или «Если в течение года Вы ничего не украдете, то получите ключ от сейфа», это, естественно, будут шутки, но сегодня они уже не сработают. Конечно же, я очень тщательно подбираю людей, с которыми хочу «играть». На Земле шесть миллиардов человек, и 60 процентов из них находятся в трудоспособном возрасте, таким образом, я могу среди трех миллиардов товарищей по играм подыскать себе 52 таких, каких хочу. Конечно, я вкладываю в это очень много времени, поэтому перехожу к моей следующей главной задаче: выбор, управление, мотивация и наблюдение за работой всех сотрудников, в особенности, конечно же, команды руководителей.
Полная прозрачность, самостоятельность и новаторство
Следующее предложение я советую вам прочитать спустя три года, если вы к тому времени полностью изменили модель. Демократическое управление должно быть намного больше, чем просто корпоративным. Демократическое управление - это работа «кружка качества» с ясными критериями, какой она (работа) должна быть, и при полной прозрачности. Например, моя команда вне заданных критериев, таких как оборот, расход товаров, расходы команды или бюджетирование, теперь все решает сама. Все цели и существенные показатели известны каждому; это касается как величины долгов, так и моей зарплаты. Каждое подразделение имеет свой «кружок качества», который добровольно в нерабочее время решает свои проблемы, не обращаясь ко мне. Только в том случае это можно назвать высшей школой модели, если вы это осуществили.
Раннее распознавание тенденций, или Маркетинг-микс
К моей области деятельности относится также маркетинг-микс. Так как сегодня под долгосрочными маркетинговыми целями подразумевают временной промежуток от трех до пяти лет, вы не перестаете заниматься ими непрерывно. На двери в мой кабинет висит табличка, на которой написано: «Внимание, время решения важнейших проблем, просьба не беспокоить!».
Эта табличка висит на моей двери от двух до четырех часов в день, когда я нахожусь в отеле, и тогда я кладу ноги на стол и думаю, что же я должен изменить в маркетинговой концепции. В настоящее время я занимаюсь обдумыванием встречи Нового 2000 года [21]- это будет огромным событием! В наше быстроменяющееся время нововведения очень важны. В моей сфере деятельности необходимо ездить на стажировки в США каждые два года, только для того, чтобы суметь заранее уловить тенденции. В каждой области есть своя собственная Мекка. Если вы хотите оставаться предпринимателем, то вы не должны жалеть для этого ни времени, ни денег на билет.
Следующая моя задача: устанавливать контакты - поддерживать бесценные связи. У меня установлена даже последовательность: сначала идут сотрудники, потом поставщики, соседи, банки, власти и совсем в конце некоторые немногочисленные гости.
Я не являюсь для гостей контактным лицом. Каждый отдел имеет своего уполномоченного (или уполномоченную) по приему гостей, которые великолепно решают эту задачу. В моей отрасли большинство коллег думает, что нужно всегда появляться у стола гостей и спрашивать: «Все ли в порядке?» или «Как вам еда?» до тех пор, пока у гостя кусок не застрянет в горле, как у Лориота.
Последняя задача - это семья с равным приоритетом. Свободное время, спорт - это для равновесия. Где есть Янь, там должен быть и Инь, иначе Дао не будет в равновесии.
Как видите, в моем перечне задач нет ни слова о гастрономии. Да и вообще не играет никакой роли, что вы продаете: шнурки для обуви, мебель, принадлежности для Ferrari или Chateaubriand.
Эта табличка висит на моей двери от двух до четырех часов в день, когда я нахожусь в отеле, и тогда я кладу ноги на стол и думаю, что же я должен изменить в маркетинговой концепции. В настоящее время я занимаюсь обдумыванием встречи Нового 2000 года [21]- это будет огромным событием! В наше быстроменяющееся время нововведения очень важны. В моей сфере деятельности необходимо ездить на стажировки в США каждые два года, только для того, чтобы суметь заранее уловить тенденции. В каждой области есть своя собственная Мекка. Если вы хотите оставаться предпринимателем, то вы не должны жалеть для этого ни времени, ни денег на билет.
Следующая моя задача: устанавливать контакты - поддерживать бесценные связи. У меня установлена даже последовательность: сначала идут сотрудники, потом поставщики, соседи, банки, власти и совсем в конце некоторые немногочисленные гости.
Я не являюсь для гостей контактным лицом. Каждый отдел имеет своего уполномоченного (или уполномоченную) по приему гостей, которые великолепно решают эту задачу. В моей отрасли большинство коллег думает, что нужно всегда появляться у стола гостей и спрашивать: «Все ли в порядке?» или «Как вам еда?» до тех пор, пока у гостя кусок не застрянет в горле, как у Лориота.
Последняя задача - это семья с равным приоритетом. Свободное время, спорт - это для равновесия. Где есть Янь, там должен быть и Инь, иначе Дао не будет в равновесии.
Как видите, в моем перечне задач нет ни слова о гастрономии. Да и вообще не играет никакой роли, что вы продаете: шнурки для обуви, мебель, принадлежности для Ferrari или Chateaubriand.
Письменная концепция маркетинга. Деньги на рекламу?
Последние домашнее задание, которое вам необходимо сделать: разработайте ясную письменную концепцию маркетинга.
Об одном этом можно было бы говорить три дня. Но времени у нас, к сожалению, нет. Как правило, вам необходимо проанализировать собственное предприятие, а также окружение, конкурентов, ситуацию на рынке и, прежде всего, личность предпринимателя. А затем, двигаясь медленным темпом, перейти к определению набора взаимосвязанных методов - Микс (Mix) Сегодня у меня, к сожалению, есть возможность сказать лишь несколько слов о структуре Микс, об аспекте услуг (Leistungs-Mix), при этом, конечно же, затронуть вопрос о коммуникативном аспекте (Komrnunikations-Mix) и показать вам несколько основных моментов, которые важны для мотивации сотрудников.
Рекламный бюджет моего отеля Schmdlerhof равен нулю. Я еще ни разу в жизни не вложил ни одной марки в «кладбище рекламных объявлений» и отказываюсь вносить в телефонный справочник запись жирным шрифтом, так как это стоит денег.
Реклама имеет в моих глазах только одно-единственное оправдание - это, на самом деле, мега-тренд в маркетинге и называется он идентификацией бренда или созданием торговой марки. WK - бренд в мебельной отрасли, а дом мебели XY, скорее всего, нет. И со своей стороны могу лишь посоветовать большей части средних мебельных предприятий попытаться заполучить марку WK.
При этом речь идет не о том, что придет на одного клиента больше. Если вы видите в журнале Vogue рекламные объявления Steigenberger [22]или Mercedes Benz, занимающие целую страницу, то это совсем не значит, что они таким способом хотят привлечь больше покупателей; в этом случае речь идет о том, чтобы усилить убеждение тех, кто уже купил, что они поступили правильно. Речь идет о том, чтобы сделать бренд, известный, как Lacoste, Rolex и др. И если я, являясь средним предпринимателем, не могу себе позволить сделать из магазина соков бренд, то уж лучше я совсем оставлю это дело.
В моей отрасли реклама, как правило, выглядит следующим образом - пожалуйста, обратите внимание на ясность и абсолютно четкое позиционирование:
«Вы этого еще не знали? Мы предлагаем франконскую и международную кухню, горячие блюда, уютную обстановку, пиво из экологически чистых продуктов и готовы обслуживать любые мероприятия» [23] .
Вышеприведенная реклама - как говорится, «полная смесь бульдога с мотоциклом», и тот, кто так себя рекламирует, должен действительно радоваться, если вообще кто-нибудь придет. Могу вам сказать, что не только ваши коллеги знают, какая реклама вам необходима, но и ваши покупатели. И заметьте, профессионалы в основном не дают рекламу, а если и дают, то только те, кто может себе это позволить, чтобы создать бренд.
Об одном этом можно было бы говорить три дня. Но времени у нас, к сожалению, нет. Как правило, вам необходимо проанализировать собственное предприятие, а также окружение, конкурентов, ситуацию на рынке и, прежде всего, личность предпринимателя. А затем, двигаясь медленным темпом, перейти к определению набора взаимосвязанных методов - Микс (Mix) Сегодня у меня, к сожалению, есть возможность сказать лишь несколько слов о структуре Микс, об аспекте услуг (Leistungs-Mix), при этом, конечно же, затронуть вопрос о коммуникативном аспекте (Komrnunikations-Mix) и показать вам несколько основных моментов, которые важны для мотивации сотрудников.
Рекламный бюджет моего отеля Schmdlerhof равен нулю. Я еще ни разу в жизни не вложил ни одной марки в «кладбище рекламных объявлений» и отказываюсь вносить в телефонный справочник запись жирным шрифтом, так как это стоит денег.
Реклама имеет в моих глазах только одно-единственное оправдание - это, на самом деле, мега-тренд в маркетинге и называется он идентификацией бренда или созданием торговой марки. WK - бренд в мебельной отрасли, а дом мебели XY, скорее всего, нет. И со своей стороны могу лишь посоветовать большей части средних мебельных предприятий попытаться заполучить марку WK.
При этом речь идет не о том, что придет на одного клиента больше. Если вы видите в журнале Vogue рекламные объявления Steigenberger [22]или Mercedes Benz, занимающие целую страницу, то это совсем не значит, что они таким способом хотят привлечь больше покупателей; в этом случае речь идет о том, чтобы усилить убеждение тех, кто уже купил, что они поступили правильно. Речь идет о том, чтобы сделать бренд, известный, как Lacoste, Rolex и др. И если я, являясь средним предпринимателем, не могу себе позволить сделать из магазина соков бренд, то уж лучше я совсем оставлю это дело.
В моей отрасли реклама, как правило, выглядит следующим образом - пожалуйста, обратите внимание на ясность и абсолютно четкое позиционирование:
«Вы этого еще не знали? Мы предлагаем франконскую и международную кухню, горячие блюда, уютную обстановку, пиво из экологически чистых продуктов и готовы обслуживать любые мероприятия» [23] .
Вышеприведенная реклама - как говорится, «полная смесь бульдога с мотоциклом», и тот, кто так себя рекламирует, должен действительно радоваться, если вообще кто-нибудь придет. Могу вам сказать, что не только ваши коллеги знают, какая реклама вам необходима, но и ваши покупатели. И заметьте, профессионалы в основном не дают рекламу, а если и дают, то только те, кто может себе это позволить, чтобы создать бренд.
Продвижение внутри фирмы
Итак, перейдем к следующему инструменту - к поддержке продаж. В своем отеле я сократил поддержку продаж до «внутрифирменного продвижения». Самое примечательное его отличие от рекламы в том, что реклама всегда обращается к чужим, и я не знаю, кто читает объявление. Возможно, мою информацию принимают к сведению не те люди, которые мне нужны, может быть, какой-нибудь клуб мотоциклистов, который придет в одну из суббот.
Поддержка продаж направлена только на людей, которых вы знаете лично, и, несмотря на это, я сократил поддержку продаж до внутрифирменного продвижения, состоящего в том, что по всему отелю в различных местах висят объявления, привлекающие внимание к другим нашим услугам. Так, в лифте висит реклама ресторана, в бассейне - реклама банкетного обслуживания, а в отделе семинаров - реклама гостиничных комнат. Это и есть внутрифирменное продвижение. Я ни во что не ставлю льстивые письма, которые вы, как и все, наверняка получаете перед днем рождения. Вы заключили с кем-нибудь сделку на 3,50 DM, и он потом подлизывается с какими-нибудь сердечными поздравлениями ко дню рождения, а наверху стоит «Глубокоуважаемая г-жа ООО». При этом зачастую все это сделано на компьютере. Если же вы хотите осуществлять поддержку продаж таким способом, то могу вам только посоветовать, чтобы вы писали поздравления от руки и направляли такие письма лишь избранным клиентам.
Поддержка продаж направлена только на людей, которых вы знаете лично, и, несмотря на это, я сократил поддержку продаж до внутрифирменного продвижения, состоящего в том, что по всему отелю в различных местах висят объявления, привлекающие внимание к другим нашим услугам. Так, в лифте висит реклама ресторана, в бассейне - реклама банкетного обслуживания, а в отделе семинаров - реклама гостиничных комнат. Это и есть внутрифирменное продвижение. Я ни во что не ставлю льстивые письма, которые вы, как и все, наверняка получаете перед днем рождения. Вы заключили с кем-нибудь сделку на 3,50 DM, и он потом подлизывается с какими-нибудь сердечными поздравлениями ко дню рождения, а наверху стоит «Глубокоуважаемая г-жа ООО». При этом зачастую все это сделано на компьютере. Если же вы хотите осуществлять поддержку продаж таким способом, то могу вам только посоветовать, чтобы вы писали поздравления от руки и направляли такие письма лишь избранным клиентам.
Главное внимание связям с общественностью
Наша фирма сегодня сконцентрирована на работе с общественностью. Шесть лет назад специалисты по коммуникации говорили, что самым важным инструментом является реклама, затем идет поддержка продаж и на последнем месте стоит работа с общественностью. А теперь все наоборот: самый главный инструмент - это работа с общественностью.
Я сам не могу осознать, чего мы постоянно добиваемся благодаря этому инструменту: у меня было шесть страниц в журнале для менеджеров, и они соответствовали рекламе ценой 250 000 DM, которую я никогда себе не мог позволить. В том же издании были три незаметные рекламы по 1/3 страницы моих конкурентов из Нюрнберга, которые вряд ли были кем-то замечены, в то время как шесть страниц текста должны были привлечь внимание каждого.
У нас было три минуты в телевизионной передаче WISO, и редакторы сказали, что это соответствует рекламному ролику стоимостью более 1 млн. DM. Нашим последним достижением было письмо от Романа Антоноффа, патриарха в области составления рейтингов, который сообщил, что я с моим «крестьянским магазином» и 50 сотрудниками являюсь единственным предприятием в гастрономии, которое с 1984 года получило честь быть включенным в его CI-отчет. В нем до меня один раз был отель Steigenberger, и вообще всего лишь 12 предприятий из Германии были удостоены такой чести.
Сначала я вкладывал в работу с общественностью 2500 DM в месяц, сегодня это уже 5000 DM, которые направляются в профессиональное агентство. С ним существуют абсолютно четкие договоренности: где, когда и с какой периодичностью я хочу появиться в СМИ. В специализированной прессе мои публикации направлены на то, чтобы выйти на лучших работников отрасли.
Публичную прессу мы выбираем всегда очень целенаправленно, чтобы к нам пришли потом «правильные» клиенты. Что вообще можно достичь с помощью такого инструмента, как «работа с общественностью», - это вообще непередаваемо.
Я сам не могу осознать, чего мы постоянно добиваемся благодаря этому инструменту: у меня было шесть страниц в журнале для менеджеров, и они соответствовали рекламе ценой 250 000 DM, которую я никогда себе не мог позволить. В том же издании были три незаметные рекламы по 1/3 страницы моих конкурентов из Нюрнберга, которые вряд ли были кем-то замечены, в то время как шесть страниц текста должны были привлечь внимание каждого.
У нас было три минуты в телевизионной передаче WISO, и редакторы сказали, что это соответствует рекламному ролику стоимостью более 1 млн. DM. Нашим последним достижением было письмо от Романа Антоноффа, патриарха в области составления рейтингов, который сообщил, что я с моим «крестьянским магазином» и 50 сотрудниками являюсь единственным предприятием в гастрономии, которое с 1984 года получило честь быть включенным в его CI-отчет. В нем до меня один раз был отель Steigenberger, и вообще всего лишь 12 предприятий из Германии были удостоены такой чести.
Сначала я вкладывал в работу с общественностью 2500 DM в месяц, сегодня это уже 5000 DM, которые направляются в профессиональное агентство. С ним существуют абсолютно четкие договоренности: где, когда и с какой периодичностью я хочу появиться в СМИ. В специализированной прессе мои публикации направлены на то, чтобы выйти на лучших работников отрасли.
Публичную прессу мы выбираем всегда очень целенаправленно, чтобы к нам пришли потом «правильные» клиенты. Что вообще можно достичь с помощью такого инструмента, как «работа с общественностью», - это вообще непередаваемо.
Я ручаюсь: скидок не существует
Следующей сферой является цена. Мы выяснили, что до уплаты налогов мы получаем 20 процентов прибыли в нашей отрасли. И если я своему гостю предоставлю 10-процентную скидку, то, таким образом, отдам ему 50 процентов своей прибыли; при 15-процентной скидке я отдаю ему уже 75 процентов своей прибыли, а если я дам ему 20-процентную скидку, то лишь обменяю деньги. Самое важное положение маркетинга еще с 20-х годов звучит следующим образом:
Нет другого маркетинга, кроме маркетинга ради прибыли.
У меня нет желания заниматься маркетингом и при этом лишь обменивать деньги, к тому же на горбу своих сотрудников. Поэтому у меня для всех одна цена. Мне хватило мужества ввести такое положение в июле позапрошлого года, и хотя, делая это, я немного боялся, оно окупилось. В любом месте нашей гостиницы, где мог бы состояться разговор о цене, висит документ: «Мы Вас поздравляем: никто не получит наше гостеприимство и услуги по цене ниже Вашей».При этом я потерял в общей сложности двух или трех любителей скидок. Один сказал дословно, что он больше не придет, поскольку любит скидки. Но из-за него я ничего не потерял. Все остальные говорили, собственно говоря, то же, что и вы, когда покупаете новый Daimler: до тех пор, пока все платят одну и туже цену, проблем не возникает. Я, например, всегда торгуюсь с предпринимателем, если уверен, что у него есть и иные цены: я не хочу платить больше, чем кто-то другой. Раньше фирма Jaguar швырялась процентами. Я никогда не покупал Jaguar менее чем с 14-процентной скидкой, а сейчас они ввели такую же систему, как у Daimler, и я стал получать лишь 3-процентную скидку. Я даже не расстроился, но уже и не чувствовал, как раньше, что я веду торг с армянским торговцем лошадьми. Разумеется, эта гарантия сохранения цены у нас напечатана во всех проспектах и прейскурантах. Это имеет следующее преимущество: мы держим всех тех, кто ворует у нас время, вдали от отеля. И таким образом, те люди, которые хотят «перетянуть канат» в свою сторону, заказывая свадьбу или семинар, должны сразу же отбросить мое предложение.
Перенести это на другие виды деятельности очень просто. Поверьте, в моей отрасли установление цен - действие более криминальное, чем в большинстве других.
Steigenberger имеет, к примеру, 11 видов цен, а в Intercomi их по меньшей мере 20. Даже если вы ночуете в таком «концерне кроватей» и рано утром между 7.00-8.00 часами выезжаете, я рекомендую вам, стоя в очереди для оплаты, прислушаться, пока впереди кто-то не скажет, что он из Phillips или, например, из Siemens, и не заплатит меньше всех. Это же название фирмы нужно назвать и вам. В этом случае вы заплатите лишь 98 DM. А бедный парень, у которого сломалась машина в пути накануне вечером, заходит со своими чемоданами, пропитанный потом и испачканный маслом, и платит 400 DM за ночь без завтрака. Конечно же, было непросто убрать этот ценовой театр, но, как оказалось, потребовалось лишь немного мужества, и все. Непременным условием является, конечно, то, что ваши услуги уникальны, а таковыми они будут в том случае, если преобладает человеческий компонент, так сказать программное обеспечение (derSoftware-Teil). Поскольку «железо» (der Hardware-Teil) повсюду одинаково.
Если рядом с вами ваши соратники - ваши верные сотрудники, то цена больше не будет предметом обсуждения. И, кроме того, у вас останется больше средств для поощрения своих сотрудников.
У меня нет желания заниматься маркетингом и при этом лишь обменивать деньги, к тому же на горбу своих сотрудников. Поэтому у меня для всех одна цена. Мне хватило мужества ввести такое положение в июле позапрошлого года, и хотя, делая это, я немного боялся, оно окупилось. В любом месте нашей гостиницы, где мог бы состояться разговор о цене, висит документ: «Мы Вас поздравляем: никто не получит наше гостеприимство и услуги по цене ниже Вашей».При этом я потерял в общей сложности двух или трех любителей скидок. Один сказал дословно, что он больше не придет, поскольку любит скидки. Но из-за него я ничего не потерял. Все остальные говорили, собственно говоря, то же, что и вы, когда покупаете новый Daimler: до тех пор, пока все платят одну и туже цену, проблем не возникает. Я, например, всегда торгуюсь с предпринимателем, если уверен, что у него есть и иные цены: я не хочу платить больше, чем кто-то другой. Раньше фирма Jaguar швырялась процентами. Я никогда не покупал Jaguar менее чем с 14-процентной скидкой, а сейчас они ввели такую же систему, как у Daimler, и я стал получать лишь 3-процентную скидку. Я даже не расстроился, но уже и не чувствовал, как раньше, что я веду торг с армянским торговцем лошадьми. Разумеется, эта гарантия сохранения цены у нас напечатана во всех проспектах и прейскурантах. Это имеет следующее преимущество: мы держим всех тех, кто ворует у нас время, вдали от отеля. И таким образом, те люди, которые хотят «перетянуть канат» в свою сторону, заказывая свадьбу или семинар, должны сразу же отбросить мое предложение.
Перенести это на другие виды деятельности очень просто. Поверьте, в моей отрасли установление цен - действие более криминальное, чем в большинстве других.
Steigenberger имеет, к примеру, 11 видов цен, а в Intercomi их по меньшей мере 20. Даже если вы ночуете в таком «концерне кроватей» и рано утром между 7.00-8.00 часами выезжаете, я рекомендую вам, стоя в очереди для оплаты, прислушаться, пока впереди кто-то не скажет, что он из Phillips или, например, из Siemens, и не заплатит меньше всех. Это же название фирмы нужно назвать и вам. В этом случае вы заплатите лишь 98 DM. А бедный парень, у которого сломалась машина в пути накануне вечером, заходит со своими чемоданами, пропитанный потом и испачканный маслом, и платит 400 DM за ночь без завтрака. Конечно же, было непросто убрать этот ценовой театр, но, как оказалось, потребовалось лишь немного мужества, и все. Непременным условием является, конечно, то, что ваши услуги уникальны, а таковыми они будут в том случае, если преобладает человеческий компонент, так сказать программное обеспечение (derSoftware-Teil). Поскольку «железо» (der Hardware-Teil) повсюду одинаково.
Если рядом с вами ваши соратники - ваши верные сотрудники, то цена больше не будет предметом обсуждения. И, кроме того, у вас останется больше средств для поощрения своих сотрудников.
Маниакальная специализация в своей нише
Очень важным в маркетинговой концепции является инструмент «достижения». Вы не можете не ставить целью своей стратегии создание конкурентных преимуществ за счет своей исключительности. В нашем центре конференций это означает, к примеру, отказ от многофункциональных помещений. Если я буду бронировать в одном и том же зале в 11.00 бизнес-ланч, в 14.00 поминки, а в конце дня свадебную вечеринку, наш отель быстро придет в упадок и станет предприятием, принимающим соболезнования. Средний уровень будет гарантирован, но удовольствия это никакого не доставит.