Страница:
Началось все с появления почтового хостинга Gmail, который по мере накопления достаточного архива пользовательской корреспонденции на сервере давал аналитическим службам портала информационную базу для выявления предпочтений. Затем Google ввел единую систему аутентификации для доступа к персонализированным версиям всех своих сервисов на основе все того же аккаунта Gmail. А последним новшеством стала бета-версия службы «История поиска», в которой помимо доступа к ранее сделанным запросам есть интересный раздел «Тенденции».
Там содержится аналитическая информация, которая, судя по всему, будет одним из основных источников определения пользовательских предпочтений. В этом разделе можно ознакомиться с данными своей поисковой активности в различных службах портала по календарю, а также просмотреть средние показатели по месяцам, дням недели и времени суток. Представлены списки популярных запросов, сайтов и отдельных веб-страниц, на которые пользователь переходил со страницы результатов поиска. Сводные данные по временной активности даны в виде гистограмм, на каждый столбец которых можно кликнуть, чтобы получить подробную информацию о посещаемых ресурсах. Таким образом, в базе Google имеется информация о том, что интересует пользователей в январский четверг до обеда или вечером июльской субботы.
Если добавить к этому анализ корреспонденции в Gmail, получается, что Google уже обладает достаточно мощными возможности для старта поведенческого таргетинга. Возмущаться по поводу приватности не приходится, поскольку подключение «Истории поиска» каждый пользователь осуществляет сам, так что дело это сугубо добровольное, да и накопленные данные можно в любой момент удалить или же отключить сбор информации по отдельным разделам (например, поиск иллюстраций). Теперь Google стоит поторопиться с запуском соответствующего рекламного сервиса, поскольку вслед за Yahoo за пользовательскими предпочтениями стал следить и другой конкурент - MSN.
Ряд рекламных агентств, получивших первый опыт поведенческого таргетинга, среди которых можно отметить как известные западные конторы, вроде 24/7 Real Media, так и отечественные - например, AdRiver, на протяжении последнего года провели немало семинаров для заказчиков, в рамках которых объяснялось, как потратить деньги на «профилирование» пользователей с наибольшей эффективностью. Прежде всего, разумеется, нужно отобрать целевые группы пользователей. При этом достаточно часто не следует ограничиваться одной категорией и стоит попробовать поймать потенциальных клиентов на пересечении нескольких групп. Для того чтобы соблюсти баланс между широтой охвата и точностью таргетинга, для каждой из выбранных аудиторий указываются уточняющие параметры - например, регламентируется частота посещения сайтов или переходов по баннерам той или иной тематики.
Зацикливаться исключительно на поведенческом таргетинге без особой необходимости тоже не стоит, поскольку такие сервисы дают хорошую отдачу преимущественно в сочетании с другими видами фокусировки. Обычно «профильная» реклама используется для нанесения окончательного «удара» по потребителю, то есть провоцирует его непосредственно на покупку сразу после показа баннера. Поведенческие методы также хорошо зарекомендовали себя при реагировании на действия пользователя на сайте рекламодателя (так называемый ретаргетинг). Главными признаками «созревания» потребителя для приобретения рекламируемого продукта служат неоднократное посещение определенных сайтов или их разделов и соответствующие запросы в поисковых системах.
Использование поведенческого таргетинга без привлечения вспомогательных рекламных инструментов оправданно при демонстрации объявлений на веб-страницах с большой аудиторией, но со скромным или не имеющим четкой тематики контентом, а также в неспециализированных форумах и социальных сетях.
Microsoft вообще выходит на рынок интернет-рекламы экстерном. Во второй половине августа корпорация начала рассылать первые приглашения владельцам партнерских сайтов на тестирование новой платформы контекстной рекламы ContentAds, над которой разработчики из MSN adCenter трудились с февраля сего года. Первоначально было известно, что выбор объявлений для демонстрации пользователю в данной системе базируется на анализе контента страницы, а также возрасте и географическом местоположении посетителя. Однако уже в начале cентября сотрудники MSN объявили, что функциональность нового сервиса включает и поведенческий таргетинг.
Для анализа в системе используется поисковая история и список посещенных сайтов, на основании которых вся аудитория подразделяется на тематические группы, коих на сегодняшний день насчитывается восемнадцать: мобильные пользователи, активные интернетчики, геймеры, киноманы, частные инвесторы, владельцы кредитных карт, родители, а также люди, выбирающие отель, тур, автомобиль и т. д. Рекламодатель, таким образом, может задать желательную аудиторию, выбрав одну или несколько групп, уточнив при желании географию и возраст.
Не секрет, что пока рыночные позиции в сфере Интернет-рекламы у MSN не очень впечатляют. Портал не дотягивает по финансовому обороту до Yahoo, не говоря уж о Google. Однако Microsoft все же удалось произвести легкий фурор новыми возможностями, а в некоторых изданиях и блогах даже появились заметки о рекламной платформе ни больше, ни меньше, как «нового поколения». Конкурентам есть над чем задуматься, но время у них еще есть. Запуск полноценной версии ContentAds произойдет в лучшем случае в конце 2006-го - начале 2007-го + нужно накинуть некий период «раскрутки».
В июне 2006 года средняя (1200 сайтов-участников) рекламная сеть BlueLithum внесла свою лепту в развитие технологий пользовательского «профилирования», запустив сервис AdRol. Новый проект, как надеются владельцы сети, позволит привлечь внимание заказчиков за счет сочетания двух наиболее модных в последнее время веяний в индустрии: видеорекламы и поведенческого таргетинга. Предлагается размещение роликов, как в начале/конце просматриваемых посетителями видеосюжетов, так и в баннерном формате. Изучение пользовательских предпочтений производится на основе анализа их перемещений по сайтам-участникам BlueLithum. Выбор профильных групп рекламодателем сочетается с демографическим, временным, контекстным и географическим таргетингом, что, похоже, в ближайшем будущем станет стандартом для рекламных интернет-кампаний. По официальным данным, в результате бета-тестирования CTR (click through ratio, то есть отношение количества переходов по баннеру к числу его просмотров) и коэффициент конверсии (отношение числа зашедших на коммерческий сайт к числу потративших там деньги) выросли в среднем по сети на 300%.
Интеллектуализация рекламы - сильный тренд, который будет доминировать на интернет-рынке еще много лет. Поэтому перспективы этого направления существенны. Что касается конкуренции в области поведенческого таргетинга, то она отсутствует. Это область, которая требует многолетних финансовых и интеллектуальных инвестиций, а также доступа к огромным объемам статистических данных, которыми обладает
лишь несколько участников рынка. Мы развиваем поведенческую составляющую более трех лет. На сегодняшний момент «Бегун» является единственным игроком, размещающим поведенческую рекламу.
Поведенческая реклама чрезвычайно эффективна для решения задач, связанных с отложенным спросом. Она удобна для товаров и услуг, приобретение которых требует исследования со стороны пользователя в силу технической сложности продукта, высокой цены, большого количества сходных предложений. В кампаниях всех клиентов «Бегуна», а это несколько десятков тысяч организаций, уже используется поведенческий таргетинг. Практика показывает, что поведенческая реклама в два-три раза более востребована потребителями, чем семантическая.
Рекламодатель получает возможность многократно повысить эффективность своей кампании благодаря тому, что его товары и услуги будут предлагаться только тем пользователям, которые гарантированно ими интересуются. При этом рекламодателю становится доступна аудитория, которую нельзя охватить через привычную контекстную рекламу, например, аудитория стартовой страницы почтового интерфейса Mail.ru. Эта страница не обладает каким-либо контекстом, однако каждый ее посетитель обладает собственными интересами, в соответствии с которыми «Бегун» и может показывать рекламу своих клиентов.
Что касается пользователя, то его выигрыш заключается в том, что такая реклама не отвлекает и не вызывает раздражения, поскольку представляет собой небольшое текстовое объявление, всегда интересна или полезна, а также помогает проекту оставаться бесплатным, и эффективно развиваться за счет рекламных доходов.
Алексей Басов,
генеральный директор ЗАО «Бегун»
Попытки создания поведенческих решений активизировались и в рекламном Рунете. В начале сентября о запуске совместного проекта объявили отечественная рекламная сеть «Бегун» и Mail.ru. Доходы первой от поведенческой рекламы, выдаваемой на основе «слежки» за действиями посетителей на сайтах и в поисковиках, уже сравнялись с контекстной «классикой». «Бегун» копит пользовательские профили около трех лет, анализируя информацию с примерно семи тысяч веб-ресурсов, и к настоящему времени может похвастаться базой данных о 20 миллионах человек. В хранимых профилях выделяются постоянные и устаревающие интересы, на основе которых потребителей рекламы выделяют в группы.
Поведенческую рекламу в «Бегуне» рассматривают в качестве наиболее эффективной для продукции, пользующейся так называемым отложенным спросом. Это относится к вещам/услугам с низкой вероятностью покупки под влиянием сиюминутного порыва в силу дороговизны (компьютер, автомобиль) или значимости (кредит, тур). Технология позволяет идентифицировать «легкий» интерес пользователя и услужливо показать соответствующую рекламу. По данным «Бегуна» подобная схема срабатывает более чем с половиной посетителей. Интересно, что компания проводила юридическую экспертизу, чтобы убедиться в том, что проект не противоречит нормам защиты персональных данных. Разумеется, результаты подтвердили, что все происходит в рамках отечественного законодательства, и интересов третьих лиц не наблюдается.
Во всем мире все более востребованной становится интеллектуальная реклама, учитывающая интересы и поведение аудитории. Поведенческий таргетинг - одно из подобных решений. Практика показывает, что поведенческая реклама эффективнее обычной контекстной рекламы в два-три раза.
Поведенческая реклама - это возможность капитализировать значительную аудиторию на странице без контента при помощи нескольких строк текста, при этом не перегружая страницу рекламной информацией и сохраняя лояльность пользователей сервиса. Пока рано говорить о результатах, можно только сказать, что поведенческий таргетинг - сложный интеллектуальный механизм, который требует тонкой настройки, однако, труды окупаются.
Анна Артамонова,
вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru
В Mail.ru сочли полезной поведенческую функциональность «Бегуна», в особенности при ее использовании в рекламных объявлениях на главной странице портала. Дело в том, что там невозможно в силу специфики контента составить адекватную контекстную «картинку» для вывода соответствующего баннера. А между тем посещаемость веб-страницы впечатляет, и «носителей» профилей «Бегуна» среди пользователей Mail.ru немало. Так что поведенческий таргетинг представлен, как говорится, в чистом виде.
Следующий проект по использованию пользовательских профилей может появиться у интернет-магазина «Озон». В августе стало известно о том, что отечественный дотком ведет соответствующие переговоры с руководством сервиса Blogus.ru, онлайн-рейтинга русскоязычных блогов. Последний летом существенно расширил возможности как для самих блоггеров, так и для их читателей. В частности, после введения поиска записей по тэгам появились специальные тематические разделы, один из которых - посвященный популярным книгам, фильмам и музыке - и заинтересовал «Озон». Пользователи Blogus.ru могут разместить полноценную рецензию на то или иное произведение искусства или просто сделать краткий отзыв, заодно указав свое положительное или отрицательное отношение к описываемому предмету. «Озон» же планирует использовать эти данные для составления базы профилей, чтобы в дальнейшем рекомендовать блоггерам потенциально интересные им новинки ассортимента.
В общем, начало положено. В апреле 2006 года eMarketer сделала очень оптимистичный прогноз относительно будущности поведенческого таргетинга, с которым можно ознакомиться в таблице. А через пару месяцев Jupiter Research опубликовала исследовательский отчет «Effective Targeting», где предсказала, что год спустя в каждой четвертой рекламной онлайн-кампании будет использоваться интеллектуальное «профилирование» пользователей. По результатам опроса агентств, проводивших соответствующие проекты за последний год, 88% оказались удовлетворены результатами. Из тех, кто от поведенческого таргетинга в этот период воздерживался, удовлетворенных оказалось только 56%. От былого разочарования в первых попытках практической реализации не осталось и следа.
Стать участником рекламной онлайн-сети несложно. Для этого достаточно иметь свой сайт, разумеется, с достаточно высокой посещаемостью, иначе овчинка просто не будет стоить выделки, то есть доходы не покроют затрат на поддержку ресурса и, иногда, оплату за пользование рекламной системой.
Первым шагом к обогащению за счет интернет-рекламодателей является заявка на участие, только после удовлетворения которой владелец сайта получит код сетевого скрипта для вставки в страницу. Хотя существуют и более демократичные альтернативы. Например, в баннерной сети RLE принимают в свое братство автоматически после регистрации. Но там, правда, и денег не платят, предлагая рекламировать свой сайт взамен демонстрации чужих баннеров. А вот в «элитный» подраздел RLE Platinum, где заработать все же можно, сходу уже не попадешь.
Заявка оформляется в онлайн-режиме. Необходимо заполнить анкету, большинство граф которой практически одинаковы во всех рекламных сетях. Указываются имя ресурсодержателя, его e-mail, URL потенциального рекламоносителя, тематика контента, выбираемая из выпадающего списка и предпочтительный формат рекламы. Последний зависит от специфики выбранной рекламной сети. На AdMedia предлагаются на выбор баннеры Rich Media, Pop-Under, TopLine.
Далее нужно, обычно в произвольной форме, перечислить разделы и страницы сайта, на которых планируется разместить рекламу. Просят также дать ссылки, по которым менеджеры сети смогут ознакомиться посещаемостью ресурса (доверяют, как правило, счетчикам SpyLOG, TopMail, RAX, HotLOG и Rambler), и указать методы, которыми на сайт привлекается основная масса посетителей (почтовые рассылки, баннерная реклама, партнерские программы, поисковая оптимизация, регистрация в каталогах).
Если заявку не удовлетворяют, то это может быть из-за того, что контент содержит ненормативную лексику или каким-то образом противоречит законодательству. Кроме того, фильтруются баннерные биржи, сайты, распространяющие варез или порно, а также ресурсы для любителей халявы (от «клубов кликателей» до MLM). Разумеется, минимальны шансы на вступление в солидную рекламную сеть у домашних страниц, базирующихся на бесплатном хостинге или на редиректных сервисах. К тому же, есть определенное ограничение на минимальную ежедневную аудиторию. Так, у «Бегуна» данный ценз составляет 300 уникальных посетителей.
После того, как владелец сайта получает «зеленый свет», ему присылают код (в зависимости от формата, iFrame или JavaScript) следующего вида:
‹!- SuperAds code START -›
‹script language=»JavaScript»›‹!-
var RndNum4NoCash = Math.round(Math.random() * 1000000000);
document.write(‘‹script language=»JavaScript»
src=»http://ad.superads.ru/cgi-bin/erle.cgi?sid=XXXXX amp;target=top
amp;bt=16 amp;pz=0 amp;rnd=’ + RndNum4NoCash + ‘«›‹\/script›’);
//-›‹/script›
‹!- SuperAds code END -›
Остается встроить его в обещанные в анкете места и ждать светлого будущего, то есть денег рекламодателей.
ГОЛУБЯТНЯ: Ода аматёру
Автор: Сергей Голубицкий
Будучи человеком терпимым и терпеливым, готов прощать себе и окружающим любую слабость кроме одной - дислексии. Однажды вскользь уже поминал чудовищную статистику homo contemporaneous [Человек современный (лат.)]: 90% населения Земли неспособно в той или иной мере адекватно воспринимать тексты и информацию. Только вдумайтесь: девять из десяти бродящих под луной читают книгу, а видят фигу! Самое неприятное - дислексия идет рука об руку с самообманом. Ладно бы: «Прочитал, но, увы, ничего не понял», так нет же: «Прочитал и все понял». Вот только понимание это превратно и не имеет никакого отношения к мыслям и идеям, выраженным в тексте. Дислексор, однако, убежден: с адекватным восприятием у него все в порядке! Вот ужас, а?
«Голубятня» - идеальная лакмусовая бумажка на индивидуальную склонность к дислексии. В этом, наверное, ее единственное достоинство в глазах истории. Почему? Все очень просто: непрозрачный культурологический текст умышленно провоцирует напряжение цефального отростка. Такова творческая метода. Так вот, 10% правильных пацанов правильно же и реагируют: расслабляются для получения удовольствия либо проходят мимо. Их не слышно и не видно. Зато 90% дислексоров понимают все превратно, обижаются, закусывают забрало и воюют с собственными ветряными мельницами, самооголяясь на форумах и испражняясь в мой почтовый ящик.
Вариантов дислексии на культур-повидло - по полному диапазону. Нижняя планка: «Если автор не умеет монтировать фильмы (ведь просмотр его фильмов никто не выдерживает), то стоит ли ему писать на эту тему статью и учить остальных тому, как делать фильмы, непригодные для просмотра окружающими?» (на форуме в адрес «Огорода для форрестгампов»). Верхняя планка: «Такого изысканного и утонченного способа сказать, что все, кто не разделяет ваши чувства и мысли, - ничтожные глупцы (или как там у Эко? простецы? ) и гоблиноподобные твари» (в мой почтовый ящик по поводу «Голубятни» об ауре в искусстве).
В учебниках (в отличие от художественной литературы) после квестов и тестов непременно приводится список правильных решений. Поскольку «Голубятня» сегодня дидактическая, луплю подсказкой по лбу в нарушение традиций: в мыслях не держал насмешки над читательским дилетантством! Хотя бы потому, что мы все без исключения обречены на любительство предельной диверсификацией современной жизни. В подобных обстоятельствах искреннее желание разобраться в посторонней незнакомой теме достойно всяческих похвал и рельефно противостоит пошлому самодовольству равнодушного отношения к познанию. Скажу больше: в высшем философском смысле «любительство» - необходимый (хотя, разумеется, недостаточный) признак гениальности, родовая отметина человека избранного и неординарного.
Все точки над i расставит пассаж Гилберта Честертона, заимствованный мною из эссе о гениальном британском поэте Роберте Браунинге: «Браунинг не только умел разговаривать с художниками о живописи, но и обсуждал с ними тонкости ремесла. Его личных познаний в изобразительном искусстве едва ли хватало на то, чтобы самому стать пятиразрядным художником, а умения играть на органе - чтобы стать шестиразрядным органистом. Есть, однако, вещи, о которых знает пятиразрядный художник и не знает перворазрядный критик-искусствовед; и есть вещи, доступные пониманию шестиразрядного органиста и напрочь скрытые от перворазрядного „ценителя искусства“. Обо всех этих вещах Браунинг знал. Иными словами, он был любителем. Мириады языковых тонкостей превратили сегодня слово „любитель“ в синоним „посредственности“. Тогда как по сути своей оно означает „страстность“. Основная черта всех безымянных дилетантов - неподдельное горение и реализм. Поистине любовь человека к какому-то занятию должна быть безграничной, если он предается ему не только без всякой надежды на славу или деньги, но и без надежды достигнуть в этом занятии совершенства. Такой человек любит рутину ремесла сильнее, чем „профессионал“ - материальные плоды своего занятия. Браунинг являлся любителем в высшем значении этого слова. На протяжении жизни он перепробовал добрую полусотню различных дел, в которых не имел ни малейшего шанса на успех».
Enough for today! Пора на обещанный субботник - разгребать скопище программадз. После Axialis у нас на очереди две на удивление полезные, хоть и неравнозначные программы. Первая - примитив по виду, но мастхэв по сути - Refresher (рис. 1).
На первый взгляд - эка невидаль: обыкновенный браузер на движке MSIE. С возможностью двухоконного отображения (всего-то!). Но взгляните на скриншот повнимательнее: в правом верхнем углу - меню настройки для обновления экрана.
Вот именно: Refresher позволяет перезагружать в автоматическом режиме любую веб-страницу с заданной вами периодичностью. При этом издает приятный кряк (либо проигрывает любой заданный вами музыкальный файл) - на случай, если вы закрутились аки Чебурашка, втихаря выкуривший косячок Гены (помните - Чебурашка пробирается в спальню за полотенцем и застывает в дверном проеме: «Зачем я сюда пришел?»).
Одного этого достаточно, чтобы восхититься заботой Джейми Томпсона, соорудившего столь полезную фривару. Применений для Refresher даже навскидку множество: слежение за биржевыми котировками и новостями, автоматическое обновление телетайпных лент, бдение над выставленными на продажу лотами на каком-нибудь eBay или Molotok.ru. Полагаю, у каждого пользователя найдется собственное занятие в Сети, предполагающее периодическое клацанье по клавише F5 (обновление страницы). Впредь этим займется Refresher.
Приятно удивляет [Не морщьтесь, эстеты-дислексоры: в «Голубятнях» эта фраза исполняет роль постмодернистской пародирующей цитации] интеграция Refresher в «отеческий» браузер, то есть Internet Explorer: в меню последнего появляется иконка, при нажатии на которую открытая в настоящий момент страница портируется в окно Refresher для последующего самообновления с указанной периодичностью.
Теперь самое интересное: обозначенное «стволовое» умение Refresher - лишь присказка, сказка - в умении программы поддерживать сразу три типа различных таймеров. Опция PC Timer (меню Tools или F8) позволяет менять логин, выключать или перезагружать компьютер по расписанию (рис. 2).
Действие инициируется либо по точному времени, либо по обратному отсчету. Второй таймер Refresher - PC Reminder (меню Tools или F9): по расписанию программа издаст нужный звук и выведет на экран всплывающее окно с созданным вами текстом. Вы можете создавать сколько угодно напоминаний, а затем просматривать их в отдельном окне Reminder Manager. Третий таймер - Quick PC Reminder (CTRL+R), который, на мой взгляд, является изюминкой Refresher (хотя и не вполне доделанной): вы выделяете на открытой странице любое время (в примере на скриншоте - 02:31) и нажимаете CTRL+R - при этом программа автоматически создает PC Reminder с запасом в 15 минут (рис. 3).
Quick PC Reminder у Refresher изначально заточен под аукционы eBay, отсюда и недодел: программа понимает только формат hh:mm - никаких тебе pm и am. Думаю, однако, что пользователей «Молотка» это не сильно огорчит: на нашем аукционе (как, впрочем, и на всех остальных онлайн-аукционах мира) используется именно материковый, а не атлантический формат времени.
Второй полезный программадз, отобранный для сегодня, - PhotoZoom Pro. На меня софтина произвела магическое впечатление, поэтому, не доверяя собственному вкусу, переслал ее типа полуэксперту Антонелло. Начал Антонелло с традиционного своего фырка: мол, увеличивать фотоизображения замечательно умеет и «Фотошоп»! Однако уже через четверть часа сменил снобскую позу на детское восхищение (за что и люблю старого брюзгуна): «Знаешь, Голубицкий. При всей моей к тебе… (нужное - вставь) программа, похоже, и впрямь гениальная и грандиозная! Мерси!!!» До чего ж приятно - прям как Ильич, делящийся кусочком рафинада в голодные годы с ходоками!
Как вы уже догадались, PhotoZoom Pro занимается простым делом: скармливаешь ему цифровую фотографию поганенького разрешения, а программа ее увеличивает до заданного вами же размера. Причем не тупо увеличивает, а полностью пересчитывает изображение по каким-то только гоблинам и ве,домым алгоритмам (всего их десять штук: Bilinear, Hermite, Bell, Mitchell, Catmull-Rom, B-Spline, Bicubic, Lanczos, S-Spline и S-Spline XL). Ну да бог с ними, с алгоритмами, - главное ж результат. И результат этот просто поражает. Судите сами (рис. 4).
На скриншоте оригинальный тумбнайл размером 200х237 пикселов увеличен до 1200х1422, причем без всяких ручных доводок (тоже, разумеется, предусмотренных в PhotoZoom Pro) - по алгоритму изменения размера S-Spline XL и встроенному шаблону Reduce Noise/Artifacts (уменьшение шума и артефактов). При желании можно менять настройки интенсивности обработки, радиуса, резкости, искусственной детализации, усиленной прорисовки краев и деталей. Добавьте сюда умение программы работать в пакетном режиме (batch-mode) и русский интерфейс (всего поддерживается восемнадцать языков) и вы получите софтверную бомбу, достойную незамедлительного скачивания!
Там содержится аналитическая информация, которая, судя по всему, будет одним из основных источников определения пользовательских предпочтений. В этом разделе можно ознакомиться с данными своей поисковой активности в различных службах портала по календарю, а также просмотреть средние показатели по месяцам, дням недели и времени суток. Представлены списки популярных запросов, сайтов и отдельных веб-страниц, на которые пользователь переходил со страницы результатов поиска. Сводные данные по временной активности даны в виде гистограмм, на каждый столбец которых можно кликнуть, чтобы получить подробную информацию о посещаемых ресурсах. Таким образом, в базе Google имеется информация о том, что интересует пользователей в январский четверг до обеда или вечером июльской субботы.
Если добавить к этому анализ корреспонденции в Gmail, получается, что Google уже обладает достаточно мощными возможности для старта поведенческого таргетинга. Возмущаться по поводу приватности не приходится, поскольку подключение «Истории поиска» каждый пользователь осуществляет сам, так что дело это сугубо добровольное, да и накопленные данные можно в любой момент удалить или же отключить сбор информации по отдельным разделам (например, поиск иллюстраций). Теперь Google стоит поторопиться с запуском соответствующего рекламного сервиса, поскольку вслед за Yahoo за пользовательскими предпочтениями стал следить и другой конкурент - MSN.
Инструкция по эксплуатации
Ряд рекламных агентств, получивших первый опыт поведенческого таргетинга, среди которых можно отметить как известные западные конторы, вроде 24/7 Real Media, так и отечественные - например, AdRiver, на протяжении последнего года провели немало семинаров для заказчиков, в рамках которых объяснялось, как потратить деньги на «профилирование» пользователей с наибольшей эффективностью. Прежде всего, разумеется, нужно отобрать целевые группы пользователей. При этом достаточно часто не следует ограничиваться одной категорией и стоит попробовать поймать потенциальных клиентов на пересечении нескольких групп. Для того чтобы соблюсти баланс между широтой охвата и точностью таргетинга, для каждой из выбранных аудиторий указываются уточняющие параметры - например, регламентируется частота посещения сайтов или переходов по баннерам той или иной тематики.
Зацикливаться исключительно на поведенческом таргетинге без особой необходимости тоже не стоит, поскольку такие сервисы дают хорошую отдачу преимущественно в сочетании с другими видами фокусировки. Обычно «профильная» реклама используется для нанесения окончательного «удара» по потребителю, то есть провоцирует его непосредственно на покупку сразу после показа баннера. Поведенческие методы также хорошо зарекомендовали себя при реагировании на действия пользователя на сайте рекламодателя (так называемый ретаргетинг). Главными признаками «созревания» потребителя для приобретения рекламируемого продукта служат неоднократное посещение определенных сайтов или их разделов и соответствующие запросы в поисковых системах.
Использование поведенческого таргетинга без привлечения вспомогательных рекламных инструментов оправданно при демонстрации объявлений на веб-страницах с большой аудиторией, но со скромным или не имеющим четкой тематики контентом, а также в неспециализированных форумах и социальных сетях.
Microsoft вообще выходит на рынок интернет-рекламы экстерном. Во второй половине августа корпорация начала рассылать первые приглашения владельцам партнерских сайтов на тестирование новой платформы контекстной рекламы ContentAds, над которой разработчики из MSN adCenter трудились с февраля сего года. Первоначально было известно, что выбор объявлений для демонстрации пользователю в данной системе базируется на анализе контента страницы, а также возрасте и географическом местоположении посетителя. Однако уже в начале cентября сотрудники MSN объявили, что функциональность нового сервиса включает и поведенческий таргетинг.
Для анализа в системе используется поисковая история и список посещенных сайтов, на основании которых вся аудитория подразделяется на тематические группы, коих на сегодняшний день насчитывается восемнадцать: мобильные пользователи, активные интернетчики, геймеры, киноманы, частные инвесторы, владельцы кредитных карт, родители, а также люди, выбирающие отель, тур, автомобиль и т. д. Рекламодатель, таким образом, может задать желательную аудиторию, выбрав одну или несколько групп, уточнив при желании географию и возраст.
Не секрет, что пока рыночные позиции в сфере Интернет-рекламы у MSN не очень впечатляют. Портал не дотягивает по финансовому обороту до Yahoo, не говоря уж о Google. Однако Microsoft все же удалось произвести легкий фурор новыми возможностями, а в некоторых изданиях и блогах даже появились заметки о рекламной платформе ни больше, ни меньше, как «нового поколения». Конкурентам есть над чем задуматься, но время у них еще есть. Запуск полноценной версии ContentAds произойдет в лучшем случае в конце 2006-го - начале 2007-го + нужно накинуть некий период «раскрутки».
В июне 2006 года средняя (1200 сайтов-участников) рекламная сеть BlueLithum внесла свою лепту в развитие технологий пользовательского «профилирования», запустив сервис AdRol. Новый проект, как надеются владельцы сети, позволит привлечь внимание заказчиков за счет сочетания двух наиболее модных в последнее время веяний в индустрии: видеорекламы и поведенческого таргетинга. Предлагается размещение роликов, как в начале/конце просматриваемых посетителями видеосюжетов, так и в баннерном формате. Изучение пользовательских предпочтений производится на основе анализа их перемещений по сайтам-участникам BlueLithum. Выбор профильных групп рекламодателем сочетается с демографическим, временным, контекстным и географическим таргетингом, что, похоже, в ближайшем будущем станет стандартом для рекламных интернет-кампаний. По официальным данным, в результате бета-тестирования CTR (click through ratio, то есть отношение количества переходов по баннеру к числу его просмотров) и коэффициент конверсии (отношение числа зашедших на коммерческий сайт к числу потративших там деньги) выросли в среднем по сети на 300%.
Голос рынка
лишь несколько участников рынка. Мы развиваем поведенческую составляющую более трех лет. На сегодняшний момент «Бегун» является единственным игроком, размещающим поведенческую рекламу.
Поведенческая реклама чрезвычайно эффективна для решения задач, связанных с отложенным спросом. Она удобна для товаров и услуг, приобретение которых требует исследования со стороны пользователя в силу технической сложности продукта, высокой цены, большого количества сходных предложений. В кампаниях всех клиентов «Бегуна», а это несколько десятков тысяч организаций, уже используется поведенческий таргетинг. Практика показывает, что поведенческая реклама в два-три раза более востребована потребителями, чем семантическая.
Рекламодатель получает возможность многократно повысить эффективность своей кампании благодаря тому, что его товары и услуги будут предлагаться только тем пользователям, которые гарантированно ими интересуются. При этом рекламодателю становится доступна аудитория, которую нельзя охватить через привычную контекстную рекламу, например, аудитория стартовой страницы почтового интерфейса Mail.ru. Эта страница не обладает каким-либо контекстом, однако каждый ее посетитель обладает собственными интересами, в соответствии с которыми «Бегун» и может показывать рекламу своих клиентов.
Что касается пользователя, то его выигрыш заключается в том, что такая реклама не отвлекает и не вызывает раздражения, поскольку представляет собой небольшое текстовое объявление, всегда интересна или полезна, а также помогает проекту оставаться бесплатным, и эффективно развиваться за счет рекламных доходов.
Алексей Басов,
генеральный директор ЗАО «Бегун»
Отечественные повадки
Попытки создания поведенческих решений активизировались и в рекламном Рунете. В начале сентября о запуске совместного проекта объявили отечественная рекламная сеть «Бегун» и Mail.ru. Доходы первой от поведенческой рекламы, выдаваемой на основе «слежки» за действиями посетителей на сайтах и в поисковиках, уже сравнялись с контекстной «классикой». «Бегун» копит пользовательские профили около трех лет, анализируя информацию с примерно семи тысяч веб-ресурсов, и к настоящему времени может похвастаться базой данных о 20 миллионах человек. В хранимых профилях выделяются постоянные и устаревающие интересы, на основе которых потребителей рекламы выделяют в группы.
Поведенческую рекламу в «Бегуне» рассматривают в качестве наиболее эффективной для продукции, пользующейся так называемым отложенным спросом. Это относится к вещам/услугам с низкой вероятностью покупки под влиянием сиюминутного порыва в силу дороговизны (компьютер, автомобиль) или значимости (кредит, тур). Технология позволяет идентифицировать «легкий» интерес пользователя и услужливо показать соответствующую рекламу. По данным «Бегуна» подобная схема срабатывает более чем с половиной посетителей. Интересно, что компания проводила юридическую экспертизу, чтобы убедиться в том, что проект не противоречит нормам защиты персональных данных. Разумеется, результаты подтвердили, что все происходит в рамках отечественного законодательства, и интересов третьих лиц не наблюдается.
Голос рынка
Поведенческая реклама - это возможность капитализировать значительную аудиторию на странице без контента при помощи нескольких строк текста, при этом не перегружая страницу рекламной информацией и сохраняя лояльность пользователей сервиса. Пока рано говорить о результатах, можно только сказать, что поведенческий таргетинг - сложный интеллектуальный механизм, который требует тонкой настройки, однако, труды окупаются.
Анна Артамонова,
вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru
В Mail.ru сочли полезной поведенческую функциональность «Бегуна», в особенности при ее использовании в рекламных объявлениях на главной странице портала. Дело в том, что там невозможно в силу специфики контента составить адекватную контекстную «картинку» для вывода соответствующего баннера. А между тем посещаемость веб-страницы впечатляет, и «носителей» профилей «Бегуна» среди пользователей Mail.ru немало. Так что поведенческий таргетинг представлен, как говорится, в чистом виде.
Следующий проект по использованию пользовательских профилей может появиться у интернет-магазина «Озон». В августе стало известно о том, что отечественный дотком ведет соответствующие переговоры с руководством сервиса Blogus.ru, онлайн-рейтинга русскоязычных блогов. Последний летом существенно расширил возможности как для самих блоггеров, так и для их читателей. В частности, после введения поиска записей по тэгам появились специальные тематические разделы, один из которых - посвященный популярным книгам, фильмам и музыке - и заинтересовал «Озон». Пользователи Blogus.ru могут разместить полноценную рецензию на то или иное произведение искусства или просто сделать краткий отзыв, заодно указав свое положительное или отрицательное отношение к описываемому предмету. «Озон» же планирует использовать эти данные для составления базы профилей, чтобы в дальнейшем рекомендовать блоггерам потенциально интересные им новинки ассортимента.
Как попасть в сети
Стать участником рекламной онлайн-сети несложно. Для этого достаточно иметь свой сайт, разумеется, с достаточно высокой посещаемостью, иначе овчинка просто не будет стоить выделки, то есть доходы не покроют затрат на поддержку ресурса и, иногда, оплату за пользование рекламной системой.
Первым шагом к обогащению за счет интернет-рекламодателей является заявка на участие, только после удовлетворения которой владелец сайта получит код сетевого скрипта для вставки в страницу. Хотя существуют и более демократичные альтернативы. Например, в баннерной сети RLE принимают в свое братство автоматически после регистрации. Но там, правда, и денег не платят, предлагая рекламировать свой сайт взамен демонстрации чужих баннеров. А вот в «элитный» подраздел RLE Platinum, где заработать все же можно, сходу уже не попадешь.
Заявка оформляется в онлайн-режиме. Необходимо заполнить анкету, большинство граф которой практически одинаковы во всех рекламных сетях. Указываются имя ресурсодержателя, его e-mail, URL потенциального рекламоносителя, тематика контента, выбираемая из выпадающего списка и предпочтительный формат рекламы. Последний зависит от специфики выбранной рекламной сети. На AdMedia предлагаются на выбор баннеры Rich Media, Pop-Under, TopLine.
Далее нужно, обычно в произвольной форме, перечислить разделы и страницы сайта, на которых планируется разместить рекламу. Просят также дать ссылки, по которым менеджеры сети смогут ознакомиться посещаемостью ресурса (доверяют, как правило, счетчикам SpyLOG, TopMail, RAX, HotLOG и Rambler), и указать методы, которыми на сайт привлекается основная масса посетителей (почтовые рассылки, баннерная реклама, партнерские программы, поисковая оптимизация, регистрация в каталогах).
Если заявку не удовлетворяют, то это может быть из-за того, что контент содержит ненормативную лексику или каким-то образом противоречит законодательству. Кроме того, фильтруются баннерные биржи, сайты, распространяющие варез или порно, а также ресурсы для любителей халявы (от «клубов кликателей» до MLM). Разумеется, минимальны шансы на вступление в солидную рекламную сеть у домашних страниц, базирующихся на бесплатном хостинге или на редиректных сервисах. К тому же, есть определенное ограничение на минимальную ежедневную аудиторию. Так, у «Бегуна» данный ценз составляет 300 уникальных посетителей.
После того, как владелец сайта получает «зеленый свет», ему присылают код (в зависимости от формата, iFrame или JavaScript) следующего вида:
‹!- SuperAds code START -›
‹script language=»JavaScript»›‹!-
var RndNum4NoCash = Math.round(Math.random() * 1000000000);
document.write(‘‹script language=»JavaScript»
src=»http://ad.superads.ru/cgi-bin/erle.cgi?sid=XXXXX amp;target=top
amp;bt=16 amp;pz=0 amp;rnd=’ + RndNum4NoCash + ‘«›‹\/script›’);
//-›‹/script›
‹!- SuperAds code END -›
Остается встроить его в обещанные в анкете места и ждать светлого будущего, то есть денег рекламодателей.
ГОЛУБЯТНЯ: Ода аматёру
Автор: Сергей Голубицкий
Будучи человеком терпимым и терпеливым, готов прощать себе и окружающим любую слабость кроме одной - дислексии. Однажды вскользь уже поминал чудовищную статистику homo contemporaneous [Человек современный (лат.)]: 90% населения Земли неспособно в той или иной мере адекватно воспринимать тексты и информацию. Только вдумайтесь: девять из десяти бродящих под луной читают книгу, а видят фигу! Самое неприятное - дислексия идет рука об руку с самообманом. Ладно бы: «Прочитал, но, увы, ничего не понял», так нет же: «Прочитал и все понял». Вот только понимание это превратно и не имеет никакого отношения к мыслям и идеям, выраженным в тексте. Дислексор, однако, убежден: с адекватным восприятием у него все в порядке! Вот ужас, а?
«Голубятня» - идеальная лакмусовая бумажка на индивидуальную склонность к дислексии. В этом, наверное, ее единственное достоинство в глазах истории. Почему? Все очень просто: непрозрачный культурологический текст умышленно провоцирует напряжение цефального отростка. Такова творческая метода. Так вот, 10% правильных пацанов правильно же и реагируют: расслабляются для получения удовольствия либо проходят мимо. Их не слышно и не видно. Зато 90% дислексоров понимают все превратно, обижаются, закусывают забрало и воюют с собственными ветряными мельницами, самооголяясь на форумах и испражняясь в мой почтовый ящик.
Вариантов дислексии на культур-повидло - по полному диапазону. Нижняя планка: «Если автор не умеет монтировать фильмы (ведь просмотр его фильмов никто не выдерживает), то стоит ли ему писать на эту тему статью и учить остальных тому, как делать фильмы, непригодные для просмотра окружающими?» (на форуме в адрес «Огорода для форрестгампов»). Верхняя планка: «Такого изысканного и утонченного способа сказать, что все, кто не разделяет ваши чувства и мысли, - ничтожные глупцы (или как там у Эко? простецы? ) и гоблиноподобные твари» (в мой почтовый ящик по поводу «Голубятни» об ауре в искусстве).
В учебниках (в отличие от художественной литературы) после квестов и тестов непременно приводится список правильных решений. Поскольку «Голубятня» сегодня дидактическая, луплю подсказкой по лбу в нарушение традиций: в мыслях не держал насмешки над читательским дилетантством! Хотя бы потому, что мы все без исключения обречены на любительство предельной диверсификацией современной жизни. В подобных обстоятельствах искреннее желание разобраться в посторонней незнакомой теме достойно всяческих похвал и рельефно противостоит пошлому самодовольству равнодушного отношения к познанию. Скажу больше: в высшем философском смысле «любительство» - необходимый (хотя, разумеется, недостаточный) признак гениальности, родовая отметина человека избранного и неординарного.
Все точки над i расставит пассаж Гилберта Честертона, заимствованный мною из эссе о гениальном британском поэте Роберте Браунинге: «Браунинг не только умел разговаривать с художниками о живописи, но и обсуждал с ними тонкости ремесла. Его личных познаний в изобразительном искусстве едва ли хватало на то, чтобы самому стать пятиразрядным художником, а умения играть на органе - чтобы стать шестиразрядным органистом. Есть, однако, вещи, о которых знает пятиразрядный художник и не знает перворазрядный критик-искусствовед; и есть вещи, доступные пониманию шестиразрядного органиста и напрочь скрытые от перворазрядного „ценителя искусства“. Обо всех этих вещах Браунинг знал. Иными словами, он был любителем. Мириады языковых тонкостей превратили сегодня слово „любитель“ в синоним „посредственности“. Тогда как по сути своей оно означает „страстность“. Основная черта всех безымянных дилетантов - неподдельное горение и реализм. Поистине любовь человека к какому-то занятию должна быть безграничной, если он предается ему не только без всякой надежды на славу или деньги, но и без надежды достигнуть в этом занятии совершенства. Такой человек любит рутину ремесла сильнее, чем „профессионал“ - материальные плоды своего занятия. Браунинг являлся любителем в высшем значении этого слова. На протяжении жизни он перепробовал добрую полусотню различных дел, в которых не имел ни малейшего шанса на успех».
Enough for today! Пора на обещанный субботник - разгребать скопище программадз. После Axialis у нас на очереди две на удивление полезные, хоть и неравнозначные программы. Первая - примитив по виду, но мастхэв по сути - Refresher (рис. 1).
Вот именно: Refresher позволяет перезагружать в автоматическом режиме любую веб-страницу с заданной вами периодичностью. При этом издает приятный кряк (либо проигрывает любой заданный вами музыкальный файл) - на случай, если вы закрутились аки Чебурашка, втихаря выкуривший косячок Гены (помните - Чебурашка пробирается в спальню за полотенцем и застывает в дверном проеме: «Зачем я сюда пришел?»).
Одного этого достаточно, чтобы восхититься заботой Джейми Томпсона, соорудившего столь полезную фривару. Применений для Refresher даже навскидку множество: слежение за биржевыми котировками и новостями, автоматическое обновление телетайпных лент, бдение над выставленными на продажу лотами на каком-нибудь eBay или Molotok.ru. Полагаю, у каждого пользователя найдется собственное занятие в Сети, предполагающее периодическое клацанье по клавише F5 (обновление страницы). Впредь этим займется Refresher.
Приятно удивляет [Не морщьтесь, эстеты-дислексоры: в «Голубятнях» эта фраза исполняет роль постмодернистской пародирующей цитации] интеграция Refresher в «отеческий» браузер, то есть Internet Explorer: в меню последнего появляется иконка, при нажатии на которую открытая в настоящий момент страница портируется в окно Refresher для последующего самообновления с указанной периодичностью.
Теперь самое интересное: обозначенное «стволовое» умение Refresher - лишь присказка, сказка - в умении программы поддерживать сразу три типа различных таймеров. Опция PC Timer (меню Tools или F8) позволяет менять логин, выключать или перезагружать компьютер по расписанию (рис. 2).
Второй полезный программадз, отобранный для сегодня, - PhotoZoom Pro. На меня софтина произвела магическое впечатление, поэтому, не доверяя собственному вкусу, переслал ее типа полуэксперту Антонелло. Начал Антонелло с традиционного своего фырка: мол, увеличивать фотоизображения замечательно умеет и «Фотошоп»! Однако уже через четверть часа сменил снобскую позу на детское восхищение (за что и люблю старого брюзгуна): «Знаешь, Голубицкий. При всей моей к тебе… (нужное - вставь) программа, похоже, и впрямь гениальная и грандиозная! Мерси!!!» До чего ж приятно - прям как Ильич, делящийся кусочком рафинада в голодные годы с ходоками!
Как вы уже догадались, PhotoZoom Pro занимается простым делом: скармливаешь ему цифровую фотографию поганенького разрешения, а программа ее увеличивает до заданного вами же размера. Причем не тупо увеличивает, а полностью пересчитывает изображение по каким-то только гоблинам и ве,домым алгоритмам (всего их десять штук: Bilinear, Hermite, Bell, Mitchell, Catmull-Rom, B-Spline, Bicubic, Lanczos, S-Spline и S-Spline XL). Ну да бог с ними, с алгоритмами, - главное ж результат. И результат этот просто поражает. Судите сами (рис. 4).