Константин Александрович Бакшт. Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов

   ♦ Кто-то хорошо делает «холодные» звонки. Его можно использовать для «вспашки целины»: устанавливать массовые контакты с новыми клиентами.
   ♦ Кто-то может эффективно делать массовые «холодные визиты». Его работа может строиться по географическому принципу: офисные муравейники и отдельные офисы/ салоны в респектабельных районах города.

Первый звонок клиенту

   Есть несколько основных правил для первых («холодных») звонков.
   • Звонки удобнее делать в пакетном режиме. То же самое касается и встреч, и подготовки документов. И вообще всего, что вы делаете в коммерческой работе.
   • Эффективный первый звонок продолжается не больше 5 минут. Сверх этого времени эффективность разговора резко снижается. Идеально 2 минуты. За 50 минут можно сделать 10–15 звонков. Потом перерыв 10 минут. В таком режиме можно делать звонки часами и сотнями. Хороший знак, если молодой боец делает 30–50 первых звонков в свой первый рабочий день.
   • Эффективнее всего делать звонки по специальной технологии. Новичок, вооруженный технологией, сработает лучше опытного бойца, который при звонках импровизирует. Технология позволяет назначать 1–3 встречи на 5 звонков, импровизация – 1 встречу на 10–20 звонков.
   «Технология первого звонка» входит в число документов и стандартов, использующихся в продажах. Когда я создаю систему продаж, я всегда разрабатываю этот документ одним из первых.
   • Общая последовательность действий при первом звонке:
   ♦ выйти на ключевое лицо – сотрудника компании, с которым можно вести переговоры по вашему вопросу;
   ♦ представиться самому и познакомиться с ним – должны быть названы имена обоих собеседников;
   ♦ кратко представить свою компанию: лучше всего сказать о том, чем вы можете быть интересны и полезны вашему собеседнику и его компании;
   ♦ заинтересовать собеседника и назначить встречу;
   ♦ если вам удалось установить контакт с ключевым лицом, самое время перенести информацию о компании-заказчике в ваш рабочий журнал.

Встреча с клиентом

   Существуют определенные правила и для первых встреч с клиентом.
   • В начале встречи необходимо установить личный контакт. Представиться, познакомиться. Помогает небольшой разговор на отвлеченные темы (small-talk).
   • Ваша следующая задача – выявить потребности клиента. Одновременно вы усиливаете личный контакт. Первые вопросы, которые лучше всего задавать клиенту, – вопросы по Карнеги.
   ♦ Что самое важное из того, чем занимается ваша компания?
   ♦ Что в бизнесе вашей компании вызывает вашу особенную гордость?
   ♦ В чем конкурентные преимущества вашей компании?
   ♦ Какие эксклюзивные товары и услуги предлагает ваша компания?
   ♦ Ваша цель – определить, в чем вы можете быть полезны клиенту. Вы ставите диагноз, как доктор. Какие задачи, вопросы и проблемы клиента можно решить с помощью товаров и услуг вашей компании?
   Хорошее выявление потребностей занимает от получаса до полутора часов. Именно поэтому его лучше делать на встрече. Никто не будет говорить с вами по телефону так долго!
   • Ваше основное оружие при выявлении потребностей – задавать вопросы. Формулируйте их так, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно. Потом сделайте ему предложение его же словами. Такое предложение он воспримет как родное!
   • Пока вы не определили, чем вы можете быть полезны клиенту, вы не имеете права делать ему предложение. На этом строится классический ответ при вопросах клиента о цене: «Прежде всего нам необходимо определить, что вам нужно. И чем именно наша компания может быть вам полезна. У нас есть стандарт: мы никогда не предлагаем клиенту то, что ему не нужно. Поэтому, как только мы определим, что вам нужно, и вы подтвердите, что вам нужно именно это, цена сразу же будет названа».

Презентация

   В целом, все просто:
   • вы предлагаете клиенту именно то, что ему нужно и что обеспечит ему необходимый результат;
   • вы согласовываете с клиентом все условия вашего предложения:
   ♦ перечень предоставляемых товаров и услуг;
   ♦ объемы и сроки поставок;
   ♦ все необходимые дополнительные условия;
   ♦ и, самое важное, какой результат получит клиент. Пока все это не согласовано — цена не может быть названа. Пока клиент не уверен, что ему нужно именно то, что вы предлагаете, любая названная цена будет чрезмерна. А если вы предложите что-то бесплатно, ему не захочется тратить на это свое драгоценное время. Поэтому пусть сначала клиент подтвердит, что ему нужно именно то, что вы предлагаете. А потом называйте цену!

Ответы на вопросы и заключение сделки

   Хотелось бы, чтобы после вашего предложения клиент сразу был готов вам отдаться. Однако в реальной жизни так бывает редко. Разве что клиент уж очень сильно вас хочет.
   Большинство после вашего предложения начинает «кокетничать» и «кочевряжиться». Это хороший знак. Если бы ваше предложение было неинтересно, вас давно бы выгнали.
   Вопросы и возражения клиента показывают, что в целом ваше предложение ему интересно. И отдаться вам он не прочь. Но ему мешают неуверенность и сомнения. Он хочет, чтобы вы ему помогли: развеяли сомнения, дали гарантии, уговорили.
   При консультативной продаже вы всегда предлагаете клиенту именно то, что ему нужно. Если сделка состоится, в выигрыше окажутся обе стороны. Ваша задача как профессионала – убрать все препятствия с пути заключения сделки. И тогда вы с клиентом сольетесь в экстазе.

Оформление документов и исполнение обязательств перед клиентом

   Вы обо всем договорились и ударили по рукам? Замечательно! Только от этой договоренности денег в вашем кармане не прибавится.
   Вся ваша работа – общение. Но весь результат – бумага:
   • коммерческое предложение с условиями сделки;
   • договор, подписанный с клиентом;
   • счет, который клиент должен оплатить;
   • копия платежки клиента, сброшенная вам по факсу;
   • строчка в вашей банковской выписке, фиксирующая, что деньги пришли;
   • накладная, показывающая, что товар отгружен;
   • акт выполненных работ, свидетельствующий, что услуги оказаны;
   • и даже наличные – это тоже бумага! Профессиональный менеджер по продажам использует каждую возможность, чтобы приблизиться к успешному завершению сделки. До какого же момента он должен держать контракт под личным контролем?
   • Когда вы выяснили, что нужно клиенту, и предложили ему это – у вас еще нет клиента.
   • Когда вы ударили с клиентом по рукам – клиент еще не ваш.
   • Когда с клиентом подписан договор – это не сделало клиента вашим.
   • Когда клиент говорит вам, что подписал счет на оплату, – он еще не стал вашим.
   • Когда клиент говорит, что деньги вам уже отправлены, – он все еще не ваш клиент.
   • Когда вы увидели деньги клиента в своей банковской выписке или получили наличные – вас можно поздравить. Но клиент еще не ваш.
   • И вот вы видите накладную или акт выполненных работ, показывающие, что ваши обязательства перед клиентом исполнены. В этот момент вы уже можете позволить себе смутное подозрение, что клиент ваш.
   • Но уверенность в том, что клиент ваш, могут дать только его следующие платежи.

Последующие продажи, отзывы и рекомендации

   Этот последний этап показывает разницу между новичком и профессионалом. Все мысли новичка только о том, как любой ценой сделать продажу. Когда клиент платит, новичок просто без ума от счастья. Наконец-то все закончилось – и неожиданно успешно! Профессионал знает, что в этот самый момент настоящая работа только начинается.
   Вы можете заработать деньги, сделав продажу. Вы откроете путь к настоящим деньгам, сделав клиента довольным. Довольный клиент будет покупать у вас вновь и вновь. Эти продажи пойдут у вас легко, просто и с огромным удовольствием. Если, конечно, вы будете делать довольному клиенту дополнительные предложения. И вылизывать его с ног до головы. Новички не делают ни того, ни другого. На этом и проигрывают.
   Еще одна полезная вещь, которую может дать вам довольный клиент, – рекомендации. Благодаря одному клиенту, который обеспечивает вам хороший доход, вы можете получить еще многих таких же замечательных клиентов. И такие же отличные источники постоянного дохода.

Несколько идей, как работать с постоянными клиентами

   • Старайтесь быть полезны клиенту. Присылайте ему статьи на интересующие его темы, давайте ему полезную информацию и т. д.
   • К ключевым клиентам нужно постоянно ходить в гости, просто так, без специального повода. Используйте каждую представившуюся возможность для продажи. Или для укрепления отношений. Спрашивайте, как у клиента дела. Если все хорошо, можно брать рекомендации и предлагать новинки. А если что-то не в порядке, опять-таки будьте ему полезны. Предложите что-то бесплатно. Например, пришлите клиенту статью на интересующую его тему. И сделайте дополнительную продажу!
   • К ключевым клиентам нужно ходить в гости не реже раза в месяц. Удобно делать это в пакетном режиме. Сделайте все визиты сразу, за несколько дней. Перед началом визитов готовьте «новинки», появившиеся за месяц с момента последнего обхода. Либо новые предложения, либо старые предложения в новой упаковке. Ваша задача – предложить их всем клиентам, к которым вы зайдете. Чем-то они заинтересуются сами. А что-то (по вашей просьбе) передадут своим знакомым, которым это может быть полезно.
   • Предлагайте постоянному клиенту все, что есть в наличии. Если он заинтересуется, продать будет легко. А если вы ему ни о чем не рассказали, как он может заинтересоваться? Не старайтесь решить за клиента, что ему нужно: у него может быть другое мнение. В любом случае оставляйте информацию. Просите клиента воспользоваться ею самому или передать тому, кому она может быть полезна. Пусть его знакомый позвонит вам и сошлется на клиента! Для клиента это способ поднять собственную значимость, для вас – бесплатная реклама.
   • Не стесняйтесь спрашивать рекомендации! Эффективнее не тянуть много раз по одному-два контакта.
   ♦ Лучше специально встретиться с клиентом. И открыто попросить его о помощи в важном для вас вопросе.
   ♦ Взять у него 30 (!) или, как минимум, 20 контактов его знакомых. Неважно, близких или далеких. Всех, кого хотя бы с какой-то вероятностью могут интересовать ваши товары и услуги.
   Самый лучший метод – когда клиент последовательно просматривает свою записную книжку, а потом – свою визитницу. И сообщает вам все более-менее подходящие контакты. Так можно получить и 50, и 100 контактов! Особенно у тех, кто сам занимается продажами.
   ♦ Уточните, где вы можете сослаться на клиента, давшего вам этот контакт, и где этого делать не стоит. В некоторых случаях вы можете договориться, чтобы клиент позвонил и представил вас своему знакомому. Или даже организовал вам встречу с ним!
   ♦ Вы получили большой список рекомендаций. Поздравляю! На следующих встречах не забывайте спрашивать клиента: не появился ли кто-то новый, кому могли бы быть интересны ваши товары и услуги? Две-три дополнительные рекомендации тоже хлеб!

Резюме

   Успешно развивая отношения с постоянными клиентами и работая по их рекомендациям, вы выйдете на новый уровень. На этом уровне вам не приходится выживать от сделки до сделки. Клиенты, продажи и деньги идут к вам мощным, непрерывным потоком. Ваша цель – чтобы на этот уровень как можно скорее вышел каждый боец вашей команды.

Глава 4
Отбор бойцов

   Если вы хотите создать отдел продаж, вам нужны бойцы – менеджеры по продажам или торговые представители. Вопрос: где их взять? Проблема в том, что хороших менеджеров по продажам мало. Я уже об этом говорил, но повторю еще раз. Первая идея, которая всем приходит в голову: давайте найдем классных профессионалов. Заплатим им деньги. Хорошие деньги. И они будут хорошо продавать. Обычно вы теряете два-три отдела продаж только на этой блестящей идее.
   В чем проблема? В том, что вы как следует не подумали над своей блестящей идеей. И не учли, что она приходит в голову абсолютно всем. Все ищут хороших менеджеров по продажам. Все готовы им заплатить хорошие деньги. В результате спрос превышает предложение раз в десять. А точнее, на каждого действительно хорошего менеджера по продажам есть не менее десяти рабочих мест, где его ждут и хотят видеть. Но лучше всего этому самому менеджеру на том месте, где он работает сейчас. Здесь он «звезда». У него свои «наработанные» клиенты. Большие продажи он делает без особых усилий. Зачем ему идти на новое рабочее место, где при его квалификации нужно будет набирать клиентов с нуля? Да еще изучать новые товары и услуги? От добра добра не ищут.
   Итак, к вам на конкурс приходит блестящий менеджер по продажам. У него превосходный послужной список. Он отлично продает себя. Места работы в резюме – одно загляденье. Только меняются они очень часто. Советую вам подумать: в чем причина? Снова повторюсь: по моему опыту, причиной может быть:
   • патологическая лень;
   • патологический карьеризм;
   • алкоголь;
   • воровство;
   • наркотики (значительно стимулируют воровство);
   • азартные игры.
   С этими причинами я сталкивался на своем опыте. Почти единственная возможность заполучить себе в команду опытного менеджера по продажам представляется, когда фирма, в которой работал этот чудо-менеджер, неожиданно «сдыхает». Желательно, чтобы причиной безвременной кончины не был тот самый менеджер. На таком кораблекрушении иногда удается собрать весьма достойные обломки. Другой вариант: когда талантливого бойца выжил его предыдущий босс. Но будьте осторожны. Может, виноват сам боец, а не его бывший начальник. Будьте предусмотрительны. И тогда, может быть, вам повезет. Один раз за год. Везение – штука хорошая, но отдел продаж вы так не сформируете.
   Если подумать хорошенько, идея найти отлично подготовленного менеджера по продажам изначально ущербная. Пусть он имеет опыт продаж. Но будет ли он разбираться в товарах и услугах именно вашей компании? Пока он досконально не разберется в вашем продукте, он не сможет эффективно продавать.
   Вспомнили о возможности забрать сотрудника от конкурентов? Вы еще наивнее, чем я думал. Зачем вам крыса, которая за прибавку к зарплате кинула свою компанию и перебралась в конкурирующий бизнес? Как думаете, что она сделает с вами, когда кто-то заплатит на тридцать сребреников больше?
   В бизнесе есть простой принцип: никогда не работай с негодяями. Вам могут предложить разовую операцию. Она может быть чрезвычайно выгодной. Вы думаете, что свяжетесь с негодяем один-единственный раз. Первый и последний. Заработаете и забудете. Так вот: никакие заработки не компенсируют тот риск, под который вы попадаете. И одного такого попадания вам будет более чем достаточно. И вот поэтому никогда не работайте с негодяями.

Как найти бойцов

   В этом нелегком поиске нужно руководствоваться несколькими основными принципами.
   • Вы не найдете ни одного подходящего менеджера по продажам. Вы, скорее всего, не найдете даже людей, которые более-менее способны продавать. Все, что вы можете, – найти более-менее подходящий материал, из которого потом вылепите менеджеров по продажам.
   • Поэтому вашей задачей не является отбор подходящих сотрудников. Их не будет ни одного. Ваша задача – отбор наименее неподходящего материала из того, что вам может предоставить рынок труда.
   • Вы должны заранее знать: минимум половина из тех, кого вы хотите взять, просто не выйдет к вам на работу. Или выйдет – и уйдет в первые дни или даже часы. Причина: именно тогда, когда сотрудник уже получил работу, он начинает думать: та ли это работа, которая ему нужна? Кого-то сомнения убивают еще на подходе к вашему офису. Другие приступают к работе и понимают, что это не для них. Поэтому 50 % отсева – это еще неплохо. Многие компании легко достигают 100 %. Вывод: вы должны принять на работу минимум в два раза больше бойцов, чем вам на самом деле требуется.
   • Потери при приеме на работу – это еще полбеды. Если боец в течение трех месяцев после начала деятельности не начнет продавать, он уйдет все равно. Расклад, когда через три месяца выживает хотя бы 70 % принятых на работу менеджеров по продажам, можно считать идеальным. Особенно если выжившие менеджеры успешно продают. В реальной жизни может быть так, что половина не переживет даже первого месяца работы. Ниже я расскажу вам о двух стандартных кризисах менеджеров по продажам. Из-за них неподготовленные бойцы мрут как мухи. Дополнительный вывод: вам нужно принимать на работу еще больше бойцов. Запомните раз и навсегда: вы никогда точно не определите, кто выживет, а кто нет. Вы никогда точно не знаете, кто сможет продавать, кто нет. Вы не знаете, кто сможет удержаться, а кто упадет на ровном месте. Никакой опыт и знание людей не подскажут вам ответа, которому вы сможете доверять наверняка. Реально что-то могут показать только время, практика и результаты продаж. Так что ничему не удивляйтесь. Обеспечьте максимум возможностей каждому вашему бойцу. И каждый день будьте готовы потерять любого. Или сразу всех. Не переживайте – это норма. Поэтому вам нужно научиться самим находить на открытом рынке труда и отбирать себе менеджеров по продажам. Вы должны делать это эффективно, используя поточные методы. Вы должны делать это лучше, чем кадровые агентства. Большинство из них не может отобрать менеджеров по продажам даже самим себе. Если они не могут это сделать для себя, как они это сделают для вас? Кроме того, платить кадровому агентству за каждую найденную голову, когда вы заранее знаете, что большинство этих голов будет потеряно, экономически невыгодно.
   Я расскажу вам, как организовывать и проводить конкурс по приему на работу менеджеров по продажам (торговых агентов) с открытого рынка труда. Наша задача – провести этот конкурс настолько эффективно, насколько это вообще возможно.
   Цель конкурса: получить с рынка труда лучших бойцов, которых он вообще может предоставить нам в текущем месяце.
   Проходит он в несколько этапов.
   1. Планирование конкурса.
   2. Подготовка вакансий.
   3. Размещение вакансий.
   4. Обработка входящего потока – звонков и визитов.
   5. Использование дополнительных возможностей по усилению конкурса.
   6. Отбор резюме.
   7. Приглашение участников на конкурс.
   8. Проведение конкурса:
   1) организация конкурса;
   2) начальное объявление;
   3) первый этап: сравнительный отбор;
   4) второй этап: анкетирование;
   5) третий этап: «проверка боем»;
   6) четвертый этап: расширенное собеседование;
   7) финал: продажа работы сотруднику – вербовка;
   8) подведение итогов конкурса – последконтроль.
   Последовательно рассмотрим каждый этап.

Планирование конкурса

   Любой прием на работу должен проходить по плану. У вашей компании есть цели. Для реализации этих целей выделяются рабочие места. Когда есть незанятые рабочие места, пора проводить конкурс. Или конкурс проводится, когда рабочие места заняты не тем, кем надо.
   Часто возникает желание принять на работу подходящего человека, когда подворачивается удачная возможность. Но помните: нет свободного места – нет приема на работу! Приоритеты просты: человек для компании, а не компания для человека.

Офис отдела продаж

   Для менеджеров по продажам необходимо обеспечить рабочие места. Здесь ситуация выглядит привлекательнее, чем с большинством других сотрудников.
   Типовой вариант оборудованного помещения для одной команды продаж (до десяти менеджеров по продажам и руководителей продаж):
   • три стола;
   • три телефона (прямые городские номера; если есть мини-АТС, внутренних номеров может быть больше), один из них – факс;
   • два компьютера (оба с постоянным доступом к Интернету); можно разрешить коммерсантам самим заработать на третий компьютер;
   • один принтер;
   • двенадцать стульев.
   Мораль: нечего коммерсантам засиживаться в офисе! В идеале офис должен располагаться близко от транспортных развязок вашего города, недалеко от центра пересечения основных транспортных магистралей. Нужно, чтобы из вашего офиса можно было легко добраться в любую точку города. Это важно для визитов к клиентам. Конечно, если основной объем сбыта – в пределах города. Что, если ваши основные помещения невыгодно расположены относительно транспортных развязок? Например, ваше производство находится за чертой города? В таком случае имеет смысл арендовать для отдела продаж отдельный офис.
   При хорошей системе оплаты оклады у коммерсантов обычно невелики. Проценты они получают от валовой прибыли с контрактов, принесенных ими в компанию. Поэтому постоянные затраты на хороший отдел продаж незначительны. И каждый такой отдел быстро превращается в машину по зарабатыванию денег для компании.

Организаторы и заказчики конкурса

   Для успешного решения любой задачи необходимы конкретные люди, лично в этом заинтересованные, в том числе и для удачного проведения конкурса.
   • Заказчик. Руководитель, в непосредственном подчинении которого окажутся принятые на работу сотрудники. В нашем случае это начальник отдела продаж. Иногда заказчиков может быть несколько. Например, начальник отдела продаж и старшие групп (супервайзеры). В этом случае новые сотрудники попадут в непосредственное подчинение к старшим групп. А начальник отдела продаж будет руководить всем подразделением. Другой вариант – пара заказчиков: коммерческий директор и начальник отдела продаж.
   • Решающее лицо. Человек, который принимает окончательное решение о приеме на работу сотрудников в вашу компанию. Обычно сам директор.
   • Организатор конкурса. Тот, кто организует и проводит конкурс «от и до». Он и размещает вакансии, и приглашает на конкурс участников. Обычно это начальник отдела кадров или менеджер по персоналу. Что, если в вашей компании нет такой должности? Вам все равно для таких мероприятий необходим опытный администратор. Например, им можете стать вы, раз уж вы читаете эту книгу.
   • Администратор. Тот, кто решает определенные вопросы в процессе самого конкурса. Это может быть сам организатор конкурса либо другой выбранный на эту роль сотрудник.
   • Дополнительные члены жюри конкурса. По необходимо – сти и желанию. Обычно опытные, повидавшие жизнь люди, видящие участников насквозь.
   Инициатором проведения конкурса может быть организатор или заказчик. Или сам директор, озверевший от отсутствия продаж. Инициатор формирует команду сотрудников, проводящих конкурс. А команда обеспечивает все остальное.

Сроки проведения конкурса

   Далее необходимо определиться со сроками проведения. Полный конкурс по приему на работу менеджеров по продажам занимает четыре недели. Он проводится «дуплетом». Фактически вы проводите два конкурса с интервалом в неделю: один на третьей, другой на четвертой неделе с начала мероприятия. А если нужен только один боец? Тогда достаточно будет принять двух-трех стажеров. Можно обойтись одним конкурсом, и весь процесс займет три недели.
   Посмотрим, как проходит полный конкурс. К примеру, 26 января 2006 года (в четверг) вы окончательно приняли решение, что вам нужны менеджеры по продажам. До конца недели вы в лучшем случае договоритесь о размещении вакансий на следующей неделе. Чтобы набралось необходимое количество резюме, вакансии должны размещаться минимум две полные недели: с 31 января по 6 февраля и с 7 по 13 февраля. В эти две недели вакансии размещаются с датой закрытия конкурса в середине третьей недели – 16 февраля.
   Для надежного результата одного конкурса недостаточно. Вы будете размещать вакансии также в третью и четвертую неделю: с 14 по 20 февраля и с 21 по 27 февраля. Дата закрытия второго конкурса – предпоследний рабочий день четвертой недели, 23 февраля.
   Сам конкурс проводится через один-два дня после даты закрытия, указанной в вакансии. Причины две:
   • резюме часто приносят уже после завершения конкурса: иногда их тащат целую неделю после того, как все должно было закончиться;
   • требуется минимум два дня, чтобы связаться со всеми участниками и пригласить их на конкурс. В нашем случае первый конкурс проводится 17 февраля, второй – 24 февраля (последний рабочий день четвертой недели).

Подготовка и размещение вакансий

   Что в наибольшей степени определяет эффективность работы вашей компании? Компания – это стопка бумаги в сейфе (учредительные документы) плюс сотрудники, которые ведут всю работу. Помещения, оборудование, имущество, лицензии – все это мертво и бесполезно без сотрудников. И качество работы вашей компании зависит именно от их работы. Как говорил Сталин, кадры решают все.
   То, каких сотрудников вы приняли на работу, определяет, как они будут работать впоследствии. Если вы приняли на работу неподходящего специалиста, учи не учи, толку не будет. А что, если конкурс провели, а принять не удалось вообще никого?