Страница:
Читатели и комментаторы статьи были возмущены: они вовсе не считали, что Кардашян добилась того успеха, с которым у них ассоциировался одноименный журнал. Но при вдумчивом прочтении многих комментариев и писем нельзя было не заметить повторяющиеся жалобы на знаменитого отчима Кардашян и на то, что ей помог раскрутиться скандал с домашним секс-видео. (Подумать только, она прославилась лишь потому, что кто-то пустил гулять по сети порнографический ролик с ее участием! Казалось бы, при таком раскладе проще проиграть, чем добиться успеха.) Если б не реалити-шоу, утверждали другие, Кардашян было бы не видать успеха как своих ушей.
Человек, который принимает решение распространять идеи, строить платформу и лавировать в сфере человеческих взаимоотношений, обречен быть мишенью для критики. Под удар с самого начала подставляется каждый, кто осмеливается высунуться. Музыкант и бизнесмен 50 Cent не раз заявлял: многие, кто поддерживал его, когда он только начинал заниматься музыкой, решили, что он зазнался и «того и гляди выпрыгнет из штанов», когда ему предложили записать первый тиражный альбом.
У актеров столько же отговорок, сколько и у вас, а то и побольше
Опережая потребности
Часть 2
2. Контраст
О перчатках и бейсбольных мячах
Человек, который принимает решение распространять идеи, строить платформу и лавировать в сфере человеческих взаимоотношений, обречен быть мишенью для критики. Под удар с самого начала подставляется каждый, кто осмеливается высунуться. Музыкант и бизнесмен 50 Cent не раз заявлял: многие, кто поддерживал его, когда он только начинал заниматься музыкой, решили, что он зазнался и «того и гляди выпрыгнет из штанов», когда ему предложили записать первый тиражный альбом.
У актеров столько же отговорок, сколько и у вас, а то и побольше
Семейная жизнь Райана Блэра, в прошлом уличного бандита, была кошмаром. Он учился строить бизнес, попутно набивал шишки, а теперь он – на редкость преуспевающий мультимиллионер. У сэра Ричарда Брэнсона дислексия. Но, насколько мы слышали, он не бедствует. Моторика Гленды Уотсон Хайатт крайне ограниченна, ее речь трудно воспринимать на слух. Большим пальцем левой руки она написала целую книгу и продолжает регулярно выкладывать пространные и содержательные посты в своем блоге (doitmyselfblog.com). У Джулиена – нарушения слуха и эпилепсия. У Криса – тяжелая форма клинической депрессии.
У каждого свои отговорки. На любом пути есть препятствия. Но, если вы хотите распространить свои идеи и произвести эффект, вам придется принять все эти оправдания, недостатки и препятствия как должное и действовать им вопреки. Вот оно, различие, о котором мы уже упоминали. Актеры не допускают, чтобы что-либо вставало у них на пути. Еще раз: мы имеем в виду не голливудских актеров. А участников, действующих лиц. То есть вас.
У каждого свои отговорки. На любом пути есть препятствия. Но, если вы хотите распространить свои идеи и произвести эффект, вам придется принять все эти оправдания, недостатки и препятствия как должное и действовать им вопреки. Вот оно, различие, о котором мы уже упоминали. Актеры не допускают, чтобы что-либо вставало у них на пути. Еще раз: мы имеем в виду не голливудских актеров. А участников, действующих лиц. То есть вас.
Опережая потребности
Возможно, вы не представляете, зачем вам прямо сейчас понадобилась платформа. Или не осознаете, почему каналы связи имеют такое значение не только для тех, кто выполняет некую миссию – к примеру, занимается бизнесом или добивается чего-нибудь, – а буквально для каждого. Скорее всего, вы рассуждаете так: «Моя жизнь ничем не примечательна. Мне незачем распространять идеи. Свежих мыслей у меня вообще нет. Зачем мне ввязываться во все это?»
Если ваши позиции таковы, то мы понимаем их. Не каждый чувствует потребность разглагольствовать в интернете, как это делаем мы. Дело ясное. Но развивать канал связи – это не просто разглагольствовать. Это стратегия, важный шаг для вашей личной жизни, вашего бизнеса и карьеры. И начинать заниматься этим следует не одновременно с работой над новым проектом, а гораздо раньше. Иначе будет слишком поздно.
Представьте, что вы переехали в незнакомый город и теперь вам нужна работа. Вы планомерно ходите по городу – из универмага в парикмахерскую, оттуда – в кинотеатр «на колесах» (да, в этом городе не самый современный уклад жизни). И повсюду вы рассказываете о себе. Сумеете произвести впечатление своим рассказом – получите работу: если вы способный продавец, значит, сможете продать и свои услуги. Но это относится далеко не к каждому, многие доходят до конца Мейн-стрит и понимают, что работы так и не нашли. В этом городе у них нет знакомых, ни у кого из местных жителей нет никаких причин доверять свое заведение чужаку.
А теперь представьте прямо противоположную ситуацию. Работа вам по-прежнему нужна, но теперь вы находитесь в родном городе, где знаете всех и каждого. С местными жителями вас объединяет прошлое. Здесь у вас имеется целая сеть связей, и вы, шагая по Мейн-стрит, то и дело здороваетесь со встречными. А теперь задайте себе вопрос: сколько времени пройдет, прежде чем вам предложат работу? Скорее всего, немного. Если кто-то никогда не видел вас лично, то наверняка знаком с вашими родителями или с их родителями. Благодаря общей истории и связям возможностей существенно прибавляется.
Вспомните о своем соседе: вы поддерживаете с ним дружеские отношения не для того, чтобы когда-нибудь попросить у него стакан молока. Просто дружить – это неплохо, это приятно – знать соседей.
С таких же позиций следует подходить к остальным своим связям и к потребности в создании канала этих связей. Возможно, пока вы не знаете, зачем он вам, так как у вас нет ни целей, чтобы к ним стремиться, ни идей, чтобы их распространять, – вообще ничего нет. Но когда у вас появится такая идея или причина привлечь к себе внимание, разве плохо будет знать всю округу? И донести идею сразу до двухсот человек вместо, скажем, десятка?
Однако довести свой список до двухсот имен не так легко, как может показаться, и, конечно, это случается не вдруг. Вот почему так важно начать пораньше: по тем же причинам нам вечно твердят, что откладывать сбережения на старость надо смолоду, хоть никто и не следует этому совету. Ранние начинания зачастую бывают наиболее эффективными, даже если речь идет о друзьях и родственниках, и лишь потом круг знакомств начинает расширяться.
Внести в список будущей сети несколько первых имен непросто, поначалу эта задача кажется невыполнимой, но со временем аудитория начнет расти быстрее. Именно поэтому так важно пройти первый, самый трудный этап как можно раньше. Начать прямо сейчас – вот что необходимо.
У каналов связи, создание которых начинается заранее, есть и другие преимущества. В писательском ремесле чем больше практикуешься, тем легче пишешь, и попрактиковаться заблаговременно, пока никто на тебя не обращает внимания, бывает полезно еще и потому, что такой изъян, как недостаток мастерства, в условиях нулевой аудитории почти незаметен. Со временем вы будете совершенствоваться, аудитория – расти, и к тому времени, как она приобретет достаточно серьезные масштабы, вы успеете набить руку.
Итак, смысл рекомендации прост: пройдите трудный этап сейчас, чтобы пожать его плоды потом. Этот совет еще не раз будет повторяться на страницах нашей книги, так как он имеет непосредственное отношение ко всем трем компонентам известности (идее, платформе и человеческому фактору), над которыми надо поработать, прежде чем они станут существенными активами. Иногда эта работа затягивается надолго.
Со временем, по мере прогресса в развитии идей, вы сможете уточнять и выверять их для себя; ваша модель создания контента, построения платформы и т. п. постепенно разовьется, станет уникальной, присущей только вам. Но при этом ни в коем случае не следует вести себя так, словно вы уже достигли цели, продвинулись достаточно далеко. Ведите себя как в первый день, когда ваши результаты были нулевыми.
Действуя так, словно собрать аудиторию вам еще только предстоит, своим упорством в работе вы превзойдете большинство окружающих. Кроме того, вы с меньшей вероятностью займете оборонительную позицию, защищая то, что считаете своим, и будете вкладывать силы в преумножение результатов, не боясь потерять то, что уже имеете.
Но как бы вы ни продолжали собирать аудиторию, приступить к выполнению этой задачи следует еще до того, как в ней возникнет потребность. Это все равно что беготня по Мейн-стрит в поисках работы: нелепо спохватываться, когда время уже поджимает. Возьмитесь за дело, когда у вас все хорошо и вы ни в чем не нуждаетесь. Результаты улучшатся, а когда возникнет необходимость, она вряд ли покажется чрезмерно острой.
Как и выбор целей, опережение потребностей играет немаловажную роль. Оно означает, что вы понимаете важность и ценность внимания, следовательно, укрепление платформы позволит вам распространять идеи, которые постепенно оформятся и образуют нечто более ценное.
Удерживать внимание окружающих непросто. Особенно если не имеешь даже смутного представления о том, какую потенциальную аудиторию хочешь собрать. Вот несколько мыслей, которые могут послужить вам подсказкой.
Но какой должна быть эта работа? Интернет огромен, в нем действует множество самых разных организаций. Вам наверняка уже случалось думать: «У меня море идей, я мог бы управлять любой из этих компаний». Или так: «Понятия не имею, чем заняться. Не знаю даже, с чего начать!»
Так вот, какой бы ни была ваша нынешняя позиция, значение имеет не она, а стартовый процесс. Взяться за дело сразу же, в любой день, просто. Начать действовать каждый день трудно, но только так будет создан ваш источник медиаинформации, так будет написана ваша книга и построена ваша империя. Как однажды сказал греческий писатель и художник Кимон Николаидес, «получить больше, чем ты вложил во что-нибудь, просто невозможно». Иначе говоря, работа создает результаты. Коротких путей здесь нет.
В этом ключе мы и представим в следующем разделе лабораторию для развития, уточнения, совершенствования идей. Да, от осуществления намерений зависит все, но, прежде чем что-либо осуществлять, необходимо продумать идею, поэкспериментировать с ней, как следует отшлифовать. Ее требуется прорабатывать до тех пор, пока она не будет приведена в наилучшую форму, и лишь затем выпустить в мир, где ее подхватит ваша аудитория. Но еще важнее иметь четкие представления о том, что такое удачная идея. Возможно, вы убеждены, что с первого взгляда узнаете хорошую, достойную распространения идею. Если так, вас можно поздравить, потому что в действительности такой способностью обладают немногие.
А мы намерены вооружить этими знаниями и умениями каждого. Так что если хотите учиться – читайте дальше.
Если ваши позиции таковы, то мы понимаем их. Не каждый чувствует потребность разглагольствовать в интернете, как это делаем мы. Дело ясное. Но развивать канал связи – это не просто разглагольствовать. Это стратегия, важный шаг для вашей личной жизни, вашего бизнеса и карьеры. И начинать заниматься этим следует не одновременно с работой над новым проектом, а гораздо раньше. Иначе будет слишком поздно.
Представьте, что вы переехали в незнакомый город и теперь вам нужна работа. Вы планомерно ходите по городу – из универмага в парикмахерскую, оттуда – в кинотеатр «на колесах» (да, в этом городе не самый современный уклад жизни). И повсюду вы рассказываете о себе. Сумеете произвести впечатление своим рассказом – получите работу: если вы способный продавец, значит, сможете продать и свои услуги. Но это относится далеко не к каждому, многие доходят до конца Мейн-стрит и понимают, что работы так и не нашли. В этом городе у них нет знакомых, ни у кого из местных жителей нет никаких причин доверять свое заведение чужаку.
А теперь представьте прямо противоположную ситуацию. Работа вам по-прежнему нужна, но теперь вы находитесь в родном городе, где знаете всех и каждого. С местными жителями вас объединяет прошлое. Здесь у вас имеется целая сеть связей, и вы, шагая по Мейн-стрит, то и дело здороваетесь со встречными. А теперь задайте себе вопрос: сколько времени пройдет, прежде чем вам предложат работу? Скорее всего, немного. Если кто-то никогда не видел вас лично, то наверняка знаком с вашими родителями или с их родителями. Благодаря общей истории и связям возможностей существенно прибавляется.
Вспомните о своем соседе: вы поддерживаете с ним дружеские отношения не для того, чтобы когда-нибудь попросить у него стакан молока. Просто дружить – это неплохо, это приятно – знать соседей.
С таких же позиций следует подходить к остальным своим связям и к потребности в создании канала этих связей. Возможно, пока вы не знаете, зачем он вам, так как у вас нет ни целей, чтобы к ним стремиться, ни идей, чтобы их распространять, – вообще ничего нет. Но когда у вас появится такая идея или причина привлечь к себе внимание, разве плохо будет знать всю округу? И донести идею сразу до двухсот человек вместо, скажем, десятка?
Однако довести свой список до двухсот имен не так легко, как может показаться, и, конечно, это случается не вдруг. Вот почему так важно начать пораньше: по тем же причинам нам вечно твердят, что откладывать сбережения на старость надо смолоду, хоть никто и не следует этому совету. Ранние начинания зачастую бывают наиболее эффективными, даже если речь идет о друзьях и родственниках, и лишь потом круг знакомств начинает расширяться.
Внести в список будущей сети несколько первых имен непросто, поначалу эта задача кажется невыполнимой, но со временем аудитория начнет расти быстрее. Именно поэтому так важно пройти первый, самый трудный этап как можно раньше. Начать прямо сейчас – вот что необходимо.
У каналов связи, создание которых начинается заранее, есть и другие преимущества. В писательском ремесле чем больше практикуешься, тем легче пишешь, и попрактиковаться заблаговременно, пока никто на тебя не обращает внимания, бывает полезно еще и потому, что такой изъян, как недостаток мастерства, в условиях нулевой аудитории почти незаметен. Со временем вы будете совершенствоваться, аудитория – расти, и к тому времени, как она приобретет достаточно серьезные масштабы, вы успеете набить руку.
Итак, смысл рекомендации прост: пройдите трудный этап сейчас, чтобы пожать его плоды потом. Этот совет еще не раз будет повторяться на страницах нашей книги, так как он имеет непосредственное отношение ко всем трем компонентам известности (идее, платформе и человеческому фактору), над которыми надо поработать, прежде чем они станут существенными активами. Иногда эта работа затягивается надолго.
Со временем, по мере прогресса в развитии идей, вы сможете уточнять и выверять их для себя; ваша модель создания контента, построения платформы и т. п. постепенно разовьется, станет уникальной, присущей только вам. Но при этом ни в коем случае не следует вести себя так, словно вы уже достигли цели, продвинулись достаточно далеко. Ведите себя как в первый день, когда ваши результаты были нулевыми.
Действуя так, словно собрать аудиторию вам еще только предстоит, своим упорством в работе вы превзойдете большинство окружающих. Кроме того, вы с меньшей вероятностью займете оборонительную позицию, защищая то, что считаете своим, и будете вкладывать силы в преумножение результатов, не боясь потерять то, что уже имеете.
Но как бы вы ни продолжали собирать аудиторию, приступить к выполнению этой задачи следует еще до того, как в ней возникнет потребность. Это все равно что беготня по Мейн-стрит в поисках работы: нелепо спохватываться, когда время уже поджимает. Возьмитесь за дело, когда у вас все хорошо и вы ни в чем не нуждаетесь. Результаты улучшатся, а когда возникнет необходимость, она вряд ли покажется чрезмерно острой.
Как и выбор целей, опережение потребностей играет немаловажную роль. Оно означает, что вы понимаете важность и ценность внимания, следовательно, укрепление платформы позволит вам распространять идеи, которые постепенно оформятся и образуют нечто более ценное.
Удерживать внимание окружающих непросто. Особенно если не имеешь даже смутного представления о том, какую потенциальную аудиторию хочешь собрать. Вот несколько мыслей, которые могут послужить вам подсказкой.
Рассказывайте случаи из жизни тех, кто состоит в вашем сообществе. Даже если на новом канале связи это сообщество представлено всего пятьюдесятью участниками, можно рассказывать о людях, составляющих его. Начните делать это пораньше. Повторяйте почаще. Люди хотят видеть самих себя, отождествлять себя с сообществом, испытывать чувство принадлежности. Бизнес и есть принадлежность.Для развития подобного канала связи не требуется больших денег. К счастью, в наши дни вопрос о деньгах вообще не возникает. Все зависит от вашей готовности к работе.
Приносите пользу. Чем чаще вы будете делиться способами выполнения тех или иных действий, имеющих значение для вашего сообщества, тем больше вероятность, что к вам придут за новыми сведениями. Людям свойственно воспринимать мир сквозь призму «что это даст лично мне», какими бы бескорыстными ни выглядели их поступки.
Оставайтесь человеком. Чем больше человеческих качеств вы продемонстрируете в общении с помощью канала связи, тем больше преимуществ он даст вам в дальнейшем. Все сведения, которыми вы делитесь, – прекрасная демонстрация ценностей вашей компании. Если вы расскажете о том, как ваш дед брал вас на рыбалку и как это отразилось на вашем подходе к решению проблем, ваши слова будут помнить еще долгое время после того, как из памяти изгладятся подробности вашего бизнес-сценария.
Будьте лаконичны. Не отнимайте у людей время попусту. При заблаговременном развитии канала, еще до того, как в нем возникнет необходимость, флуд и перегруженность не принесут пользы. В мире мобильных устройств и повсеместных претензий на чужое время люди хотят потреблять информацию удобными дозами, «на один укус». Предлагайте тапас, а не шведский стол. Обращайтесь к компактному формату изложения во всех случаях, когда возможно. (Видите этот список? Мы так и сделали.)
Делитесь ценностями. Воспользуйтесь своим каналом, чтобы оказывать помощь членам вашего сообщества. Например, если вы познакомили двух своих друзей и они вместе занялись бизнесом (а вы при этом ни на что не претендовали), то старания такого рода наверняка запомнятся. В «Агентах влияния в интернете» мы назвали это «умением приобщиться к заключению каждой сделки».
Проявляйте оригинальность. Как можно чаще делитесь необычными взглядами, идеями, информацией, заимствованными из источников, далеких от тех, из которых принято черпать сведения в вашем сообществе. Если вы продаете снаряжение для рыбалки, не перепечатывайте статьи из журнала American Angler. Все ваши соседи уже прочитали их одновременно с вами. Лучше поищите интересные и полезные истории, распространяющиеся по каналам, далеким от местных. Это проще, чем вам кажется, – Google в помощь!
Но какой должна быть эта работа? Интернет огромен, в нем действует множество самых разных организаций. Вам наверняка уже случалось думать: «У меня море идей, я мог бы управлять любой из этих компаний». Или так: «Понятия не имею, чем заняться. Не знаю даже, с чего начать!»
Так вот, какой бы ни была ваша нынешняя позиция, значение имеет не она, а стартовый процесс. Взяться за дело сразу же, в любой день, просто. Начать действовать каждый день трудно, но только так будет создан ваш источник медиаинформации, так будет написана ваша книга и построена ваша империя. Как однажды сказал греческий писатель и художник Кимон Николаидес, «получить больше, чем ты вложил во что-нибудь, просто невозможно». Иначе говоря, работа создает результаты. Коротких путей здесь нет.
В этом ключе мы и представим в следующем разделе лабораторию для развития, уточнения, совершенствования идей. Да, от осуществления намерений зависит все, но, прежде чем что-либо осуществлять, необходимо продумать идею, поэкспериментировать с ней, как следует отшлифовать. Ее требуется прорабатывать до тех пор, пока она не будет приведена в наилучшую форму, и лишь затем выпустить в мир, где ее подхватит ваша аудитория. Но еще важнее иметь четкие представления о том, что такое удачная идея. Возможно, вы убеждены, что с первого взгляда узнаете хорошую, достойную распространения идею. Если так, вас можно поздравить, потому что в действительности такой способностью обладают немногие.
А мы намерены вооружить этими знаниями и умениями каждого. Так что если хотите учиться – читайте дальше.
Часть 2
Идеи
Посещение конференций South by Southwest в Остине немного напоминает путешествие в будущее.
Это ощущение возникает постепенно. Самолет приземляется, и твой iPhone вдруг сообщает, что в аэропорту одновременно с тобой находятся десять или двадцать твоих друзей. В центре города обнаруживается, что Wi-Fi есть абсолютно повсюду (в прошлом году одна из компаний отважилась на неоднозначный шаг: стала платить бездомным, чтобы те играли роль мобильных точек доступа). Расплачиваясь с таксистом, лайкаешь его в Facebook, а в отеле номер категорией повыше можно порой получить в зависимости от количества фолловеров у тебя в Twitter. Тебе известно, в какой ресторан сегодня собираются все твои знакомые, а телефон подсказывает тебе, где именно проводятся все сегодняшние вечеринки.
Вот так ощущается происходящее на этом фестивале продолжительностью в выходные, в Мекке для субкультуры инди, в том числе для многих личностей, известных в сети, а также их фанатов. Удивительно наблюдать, какая теснота воцаряется в пространстве и в мозгах.
Конференция и фестиваль South by Southwest – это место, где все понимают, в каком направлении развивается Всемирная паутина. Все присутствующие скачивают новейшие приложения. Все движутся со скоростью Кремниевой долины, а не со скоростью остального мира. Поэтому приезд сюда – что-то вроде посещения вечеринки в будущем, где у каждого есть блог или сетевое приложение, о котором он хочет оповестить остальных. Каждый выпускает какую-нибудь новую игру или предлагает попробовать новый сервис. Всех этих людей финансируют крупные венчурные компании, все присутствующие твердо верят в свое дело. Увы, истина заключается в том, что выиграют далеко не все.
Гораздо быстрее, чем можно себе вообразить, к этой информационной бомбардировке и рекламной шумихе вырабатывается иммунитет. Поток информации ударяется о сетчатку и затухает, так и не успев дойти до мозга. Мы приступаем к строительству психической и эмоциональной крепости, защиты, как если бы мы шли через город, разоренный войной.
У нас нет выбора. Мы не в состоянии выслушать всех сразу. Мы наполняемся скептицизмом. Перестаем прислушиваться к тем, кто выглядит чересчур заинтересованным и настойчивым. Даже приезжие из маленьких городков, привыкшие здороваться на улицах со всеми подряд, в том числе и с незнакомыми людьми, внезапно становятся замкнутыми и необщительными.
Этот фестиваль – материализация рыночной площади идей, по которой мы бродим ежедневно, если хоть как-нибудь пользуемся интернетом. Но физическое пребывание в таком месте – совсем другое дело, мало кто из нас привык к ощущениям, которые оно вызывает, к необходимости игнорировать почти всю происходящую вокруг суету, как в поселке золотоискателей на Диком Западе, где каждый пытается хоть что-нибудь продать приезжему, или на базаре, где покупателя переманивают от прилавка к прилавку, или даже на карнавале, на ярмарке в окружении зазывал. Каждый стремится что-нибудь да урвать. Все жаждут нашего внимания, потому что чем больше нашего внимания достанется кому-то, тем радужнее окажется его будущее.
Интернет не вызывает подобных чувств по одной-единственной причине: благодаря фильтрам, которые окружают нас и преграждают путь большинству идей. Мы видим лишь посты своих друзей или посты, попавшие в топ Reddit по итогам голосования, так что нас не осаждают со всех сторон, как в Остине во время фестиваля. Следовательно, в интернете мы чувствуем себя спокойнее и не видим необходимости защищаться. Мы чаще верим в то, что видим, потому что поступающая к нам информация оказывается пропущена сквозь многослойные фильтры. Но в реальном мире люди находятся в одном физическом пространстве с нами. Игнорировать их гораздо труднее. Только тогда мы начинаем понимать, насколько многолюден и утомителен карнавал.
Вместе с тем личное присутствие на конференции – это возможность осознать, что в действительности представляет собой рынок идей. Можно увидеть, как много на нем людей, соперничающих за наше внимание. Столкнуться с действительно неудачными идеями, не отфильтрованными на дальних подступах. Их полчища зримы и находятся в пределах досягаемости. Можно выбрать, каким из них стоит уделить внимание, – конечно, если в таком хаосе удастся разобраться, что к чему.
Если вы сумели вообразить себе эту сцену (или вспомнить, если видели ее воочию), вы получили представление о том, какое будущее нас ждет. Для тех, кто живет в Нью-Йорке, оно может наступить раньше, для жителей Южной Дакоты – позже. Так или иначе, время идет, и чем дешевле будет обходиться производство и распространение контента, тем чаще вы начнете сталкиваться с новыми идеями, а значит, и учиться выбирать наиболее удачные из них. Иначе говоря, вы станете более разборчивым. Качество идей должно будет соответствовать стимуляции ваших психологических барьеров.
Вместе с остальной аудиторией вы, как на восточном базаре, станете гораздо более недоверчивым и придирчивым, чем сейчас. Завтра произвести впечатление на зрителей будет труднее, чем сегодня, как сегодня это сделать труднее, чем было вчера.
Значит, взяться за дело надо как можно раньше. Постарайтесь осознать, что почти все ваши идеи просто-напросто недостаточно сильны, чтобы выжить в современной экосистеме идей. Они не настолько развиты. Им недостает опыта, который приобретается в условиях испытаний. Вы пожалели времени и сил на то, чтобы с предельной точностью сформулировать их, отточить, как меч. Они не в состоянии рассечь броню, которой окружен разум ваших потенциальных зрителей.
Это первый шаг к пониманию принципа действия формулы эффекта. Чем сложнее экосистема, чем острее конкуренция в ней, тем более адаптивными и целенаправленными должны стать ваши идеи.
Забудьте все, что вы слышали ранее, – все эти выдумки вроде того, что «хороший контент в маркетинге не нуждается». Возможно, когда-то они и были верны, но не сейчас. Да, выживают сильнейшие идеи, однако создатели контента с каждым днем становятся подкованнее и сообразительнее. Им известно, что вам нравится, на этом основании они и строят свою работу. Они помогают получить впечатления, приятные во всех отношениях, и если вы не сможете составить им конкуренцию в этой сфере, о вас просто забудут.
Идеи – не органические объекты, рождающиеся из мозга полностью сформированными. Над ними работают так, как писатели работают над каждой фразой или абзацем. Их редактируют раз за разом, превращая комья глины в шедевры. Но в лаборатории идей мало кто бывал, поэтому далеко не всем известно, как идет этот процесс. К примеру, представьте себе, как выглядела эта книга в виде рукописи и чем отличается она в своем нынешнем виде, в котором вы читаете ее. Какой из них лучше? Вы стали бы читать эту книгу в изначальном, неотредактированном виде?
Все это означает также, что большинству людей вряд ли удастся преуспеть, выдавая одну идею в год. Они должны быть последовательными в своих экспериментах, чтобы понимать, чего хочет рынок. Всем и каждому приходится совершенствоваться в сфере дизайна и наведения лоска. Только упорная работа поможет понять, при каких условиях идея выживет.
К счастью, в основе всех этих процессов лежит система, которую в той или иной степени понимают все, кто бывает в интернете. Одни улавливают ее суть интуитивно, другие со временем привыкают пользоваться ею. Мы хотим научить вас тому, что узнали сами, и избавить от ожидания.
Это ощущение возникает постепенно. Самолет приземляется, и твой iPhone вдруг сообщает, что в аэропорту одновременно с тобой находятся десять или двадцать твоих друзей. В центре города обнаруживается, что Wi-Fi есть абсолютно повсюду (в прошлом году одна из компаний отважилась на неоднозначный шаг: стала платить бездомным, чтобы те играли роль мобильных точек доступа). Расплачиваясь с таксистом, лайкаешь его в Facebook, а в отеле номер категорией повыше можно порой получить в зависимости от количества фолловеров у тебя в Twitter. Тебе известно, в какой ресторан сегодня собираются все твои знакомые, а телефон подсказывает тебе, где именно проводятся все сегодняшние вечеринки.
Вот так ощущается происходящее на этом фестивале продолжительностью в выходные, в Мекке для субкультуры инди, в том числе для многих личностей, известных в сети, а также их фанатов. Удивительно наблюдать, какая теснота воцаряется в пространстве и в мозгах.
Конференция и фестиваль South by Southwest – это место, где все понимают, в каком направлении развивается Всемирная паутина. Все присутствующие скачивают новейшие приложения. Все движутся со скоростью Кремниевой долины, а не со скоростью остального мира. Поэтому приезд сюда – что-то вроде посещения вечеринки в будущем, где у каждого есть блог или сетевое приложение, о котором он хочет оповестить остальных. Каждый выпускает какую-нибудь новую игру или предлагает попробовать новый сервис. Всех этих людей финансируют крупные венчурные компании, все присутствующие твердо верят в свое дело. Увы, истина заключается в том, что выиграют далеко не все.
Гораздо быстрее, чем можно себе вообразить, к этой информационной бомбардировке и рекламной шумихе вырабатывается иммунитет. Поток информации ударяется о сетчатку и затухает, так и не успев дойти до мозга. Мы приступаем к строительству психической и эмоциональной крепости, защиты, как если бы мы шли через город, разоренный войной.
У нас нет выбора. Мы не в состоянии выслушать всех сразу. Мы наполняемся скептицизмом. Перестаем прислушиваться к тем, кто выглядит чересчур заинтересованным и настойчивым. Даже приезжие из маленьких городков, привыкшие здороваться на улицах со всеми подряд, в том числе и с незнакомыми людьми, внезапно становятся замкнутыми и необщительными.
Этот фестиваль – материализация рыночной площади идей, по которой мы бродим ежедневно, если хоть как-нибудь пользуемся интернетом. Но физическое пребывание в таком месте – совсем другое дело, мало кто из нас привык к ощущениям, которые оно вызывает, к необходимости игнорировать почти всю происходящую вокруг суету, как в поселке золотоискателей на Диком Западе, где каждый пытается хоть что-нибудь продать приезжему, или на базаре, где покупателя переманивают от прилавка к прилавку, или даже на карнавале, на ярмарке в окружении зазывал. Каждый стремится что-нибудь да урвать. Все жаждут нашего внимания, потому что чем больше нашего внимания достанется кому-то, тем радужнее окажется его будущее.
Интернет не вызывает подобных чувств по одной-единственной причине: благодаря фильтрам, которые окружают нас и преграждают путь большинству идей. Мы видим лишь посты своих друзей или посты, попавшие в топ Reddit по итогам голосования, так что нас не осаждают со всех сторон, как в Остине во время фестиваля. Следовательно, в интернете мы чувствуем себя спокойнее и не видим необходимости защищаться. Мы чаще верим в то, что видим, потому что поступающая к нам информация оказывается пропущена сквозь многослойные фильтры. Но в реальном мире люди находятся в одном физическом пространстве с нами. Игнорировать их гораздо труднее. Только тогда мы начинаем понимать, насколько многолюден и утомителен карнавал.
Вместе с тем личное присутствие на конференции – это возможность осознать, что в действительности представляет собой рынок идей. Можно увидеть, как много на нем людей, соперничающих за наше внимание. Столкнуться с действительно неудачными идеями, не отфильтрованными на дальних подступах. Их полчища зримы и находятся в пределах досягаемости. Можно выбрать, каким из них стоит уделить внимание, – конечно, если в таком хаосе удастся разобраться, что к чему.
Если вы сумели вообразить себе эту сцену (или вспомнить, если видели ее воочию), вы получили представление о том, какое будущее нас ждет. Для тех, кто живет в Нью-Йорке, оно может наступить раньше, для жителей Южной Дакоты – позже. Так или иначе, время идет, и чем дешевле будет обходиться производство и распространение контента, тем чаще вы начнете сталкиваться с новыми идеями, а значит, и учиться выбирать наиболее удачные из них. Иначе говоря, вы станете более разборчивым. Качество идей должно будет соответствовать стимуляции ваших психологических барьеров.
Вместе с остальной аудиторией вы, как на восточном базаре, станете гораздо более недоверчивым и придирчивым, чем сейчас. Завтра произвести впечатление на зрителей будет труднее, чем сегодня, как сегодня это сделать труднее, чем было вчера.
Значит, взяться за дело надо как можно раньше. Постарайтесь осознать, что почти все ваши идеи просто-напросто недостаточно сильны, чтобы выжить в современной экосистеме идей. Они не настолько развиты. Им недостает опыта, который приобретается в условиях испытаний. Вы пожалели времени и сил на то, чтобы с предельной точностью сформулировать их, отточить, как меч. Они не в состоянии рассечь броню, которой окружен разум ваших потенциальных зрителей.
Это первый шаг к пониманию принципа действия формулы эффекта. Чем сложнее экосистема, чем острее конкуренция в ней, тем более адаптивными и целенаправленными должны стать ваши идеи.
Забудьте все, что вы слышали ранее, – все эти выдумки вроде того, что «хороший контент в маркетинге не нуждается». Возможно, когда-то они и были верны, но не сейчас. Да, выживают сильнейшие идеи, однако создатели контента с каждым днем становятся подкованнее и сообразительнее. Им известно, что вам нравится, на этом основании они и строят свою работу. Они помогают получить впечатления, приятные во всех отношениях, и если вы не сможете составить им конкуренцию в этой сфере, о вас просто забудут.
Идеи – не органические объекты, рождающиеся из мозга полностью сформированными. Над ними работают так, как писатели работают над каждой фразой или абзацем. Их редактируют раз за разом, превращая комья глины в шедевры. Но в лаборатории идей мало кто бывал, поэтому далеко не всем известно, как идет этот процесс. К примеру, представьте себе, как выглядела эта книга в виде рукописи и чем отличается она в своем нынешнем виде, в котором вы читаете ее. Какой из них лучше? Вы стали бы читать эту книгу в изначальном, неотредактированном виде?
Все это означает также, что большинству людей вряд ли удастся преуспеть, выдавая одну идею в год. Они должны быть последовательными в своих экспериментах, чтобы понимать, чего хочет рынок. Всем и каждому приходится совершенствоваться в сфере дизайна и наведения лоска. Только упорная работа поможет понять, при каких условиях идея выживет.
К счастью, в основе всех этих процессов лежит система, которую в той или иной степени понимают все, кто бывает в интернете. Одни улавливают ее суть интуитивно, другие со временем привыкают пользоваться ею. Мы хотим научить вас тому, что узнали сами, и избавить от ожидания.
2. Контраст
О перчатках и бейсбольных мячах
В основе этого раздела книги лежит философия, которую мы принимаем как аксиому, хотя она, возможно, нуждается в объяснениях и доказательствах: форма идеи имеет значение.
Распространяясь, каждая идея (или мем) обретает отправителя и получателя. С давних времен существовали рассказчики и слушатели, сравнительно недавно появились писатели и читатели или же актеры и зрители. На интуитивном уровне понятно: чтобы рассказ оказал воздействие или чтобы идея пустила корни в голове слушателя, она должна найти у него отклик. Конечно, до сути идеи требовалось «дойти», но это было легко, так как рассказчик непосредственно видел слушателей – во времена, когда еще не существовало ни книг, ни планшетников, а только оратор и слушатели, первый из них без труда определял, понимают вторые смысл его слов или нет. А теперь мы вынуждены рассылать идеи вслепую.
Из-за этого разрыва между отправителем и получателем мы оказываемся неподготовленными к эффективному распространению идей и понимаем, в чем дело, лишь после многочисленных проб и ошибок. Вот почему, к примеру, лучшие комики – обычно наиболее опытные. За плечами у них множество выступлений, они точно знают, как рассмешить зрителей. Вдобавок им известно, как именно зрители покашливают или усмехаются, видя, что артист близок к провалу. Опытные комики умеют адекватно реагировать на различные ситуации, производя благоприятное впечатление.
Однако наши взаимоотношения с людьми постепенно смещаются в медийную сферу. Мы выкладываем треки, чтобы желающие прослушали их в удобное время, а не надрываемся, стоя посреди городской площади и надеясь, что нас услышат все, кто в этот момент проходит мимо. Да, мы представляем аудитории свои идеи, но не задумываемся о том, как их воспринимают, потому что, в сущности, не видим самого процесса восприятия. Мы не знаем, каков он, потому что мы при нем не присутствуем.
О чем следует задуматься распространителям идей, так это об оформлении собственно идей, об их дизайне и внешнем виде. Представьте себе игру в бейсбол, где мяч круглый, а перчатка предназначена специально для того, чтобы ловить его. Теперь измените форму мяча, оставив перчатку прежней, – что получится? И бросок, и ловля мяча станут менее эффективными. Идея в нашем примере будет доходить до аудитории реже, чем прежде. Только самые сообразительные люди способны улавливать суть скверно сформулированных идей, и лишь при том условии, что им хватит терпения.
Именно в такой ситуации мы находимся сейчас. Почти все имевшие успех фильмы современной эпохи снимаются по определенному шаблону, так как их авторы знают, на что зрители откликаются особенно живо. А те фильмы, которые не соответствуют шаблонам (первыми в голову приходят картины по сценариям Чарли Кауфмана), обычно имеют успех благодаря эмоциональному резонансу. Художественная проза также следует определенным направлениям – маги, вампиры, научная фантастика и т. д. Авторы книг о бизнесе придумывают выразительные аббревиатуры, чтобы помогать читателям запоминать идеи. (И мы не исключение!) Проводятся даже известные во всем мире семинары, вроде STORY Роберта Макки, помогающие участникам создавать фундаменты для своих идей наиболее эффективными способами.
Между тем среди авторов медиаконтента появляется все больше непрофессионалов, делающих те же ошибки, что и начинающие писатели, режиссеры, рассказчики и предприниматели, – потому что нет мудрых наставников и учителей, способных удержать их от повторного изобретения колеса. Аудитория читает одинаковые посты в блогах, авторы которых убеждены, что сгенерировали совершенно новую идею, хотя на самом деле она стара как мир и неэффективна. В этой среде витают мысли, напоминающие подростковые попытки философствовать, каким в юности предавались мы сами: «А если цвет, который я вижу как красный, ты видишь как зеленый? Ты об этом когда-нибудь задумывался? Обалдеть!» Да уж, обалдеешь от такого занудства.
Но суть этих упражнений не в оригинальности. Мы хотим, чтобы к нашим идеям обращались, чтобы воспринимали их и способствовали распространению. Нам надо, чтобы эти идеи выделялись на общем фоне, следовательно, они должны иметь броскую окраску. И наконец, их материал и вес должны быть подходящими, иначе путь, пройденный идеей, окажется совсем коротким.
По мере того как среда для распространения наших идей становится более конкурентной и беспорядочной, идеи утрачивают тривиальность. Наш друг Алистер Кролл однажды сказал, что среда, в которой наблюдается избыток информации, уничтожает то единственное, в чем на самом деле нуждается информация: внимание. Внимание становится редкостью, поэтому тем, что нам досталось, надо уметь распорядиться.
Распространяясь, каждая идея (или мем) обретает отправителя и получателя. С давних времен существовали рассказчики и слушатели, сравнительно недавно появились писатели и читатели или же актеры и зрители. На интуитивном уровне понятно: чтобы рассказ оказал воздействие или чтобы идея пустила корни в голове слушателя, она должна найти у него отклик. Конечно, до сути идеи требовалось «дойти», но это было легко, так как рассказчик непосредственно видел слушателей – во времена, когда еще не существовало ни книг, ни планшетников, а только оратор и слушатели, первый из них без труда определял, понимают вторые смысл его слов или нет. А теперь мы вынуждены рассылать идеи вслепую.
Из-за этого разрыва между отправителем и получателем мы оказываемся неподготовленными к эффективному распространению идей и понимаем, в чем дело, лишь после многочисленных проб и ошибок. Вот почему, к примеру, лучшие комики – обычно наиболее опытные. За плечами у них множество выступлений, они точно знают, как рассмешить зрителей. Вдобавок им известно, как именно зрители покашливают или усмехаются, видя, что артист близок к провалу. Опытные комики умеют адекватно реагировать на различные ситуации, производя благоприятное впечатление.
Однако наши взаимоотношения с людьми постепенно смещаются в медийную сферу. Мы выкладываем треки, чтобы желающие прослушали их в удобное время, а не надрываемся, стоя посреди городской площади и надеясь, что нас услышат все, кто в этот момент проходит мимо. Да, мы представляем аудитории свои идеи, но не задумываемся о том, как их воспринимают, потому что, в сущности, не видим самого процесса восприятия. Мы не знаем, каков он, потому что мы при нем не присутствуем.
О чем следует задуматься распространителям идей, так это об оформлении собственно идей, об их дизайне и внешнем виде. Представьте себе игру в бейсбол, где мяч круглый, а перчатка предназначена специально для того, чтобы ловить его. Теперь измените форму мяча, оставив перчатку прежней, – что получится? И бросок, и ловля мяча станут менее эффективными. Идея в нашем примере будет доходить до аудитории реже, чем прежде. Только самые сообразительные люди способны улавливать суть скверно сформулированных идей, и лишь при том условии, что им хватит терпения.
Именно в такой ситуации мы находимся сейчас. Почти все имевшие успех фильмы современной эпохи снимаются по определенному шаблону, так как их авторы знают, на что зрители откликаются особенно живо. А те фильмы, которые не соответствуют шаблонам (первыми в голову приходят картины по сценариям Чарли Кауфмана), обычно имеют успех благодаря эмоциональному резонансу. Художественная проза также следует определенным направлениям – маги, вампиры, научная фантастика и т. д. Авторы книг о бизнесе придумывают выразительные аббревиатуры, чтобы помогать читателям запоминать идеи. (И мы не исключение!) Проводятся даже известные во всем мире семинары, вроде STORY Роберта Макки, помогающие участникам создавать фундаменты для своих идей наиболее эффективными способами.
Между тем среди авторов медиаконтента появляется все больше непрофессионалов, делающих те же ошибки, что и начинающие писатели, режиссеры, рассказчики и предприниматели, – потому что нет мудрых наставников и учителей, способных удержать их от повторного изобретения колеса. Аудитория читает одинаковые посты в блогах, авторы которых убеждены, что сгенерировали совершенно новую идею, хотя на самом деле она стара как мир и неэффективна. В этой среде витают мысли, напоминающие подростковые попытки философствовать, каким в юности предавались мы сами: «А если цвет, который я вижу как красный, ты видишь как зеленый? Ты об этом когда-нибудь задумывался? Обалдеть!» Да уж, обалдеешь от такого занудства.
Но суть этих упражнений не в оригинальности. Мы хотим, чтобы к нашим идеям обращались, чтобы воспринимали их и способствовали распространению. Нам надо, чтобы эти идеи выделялись на общем фоне, следовательно, они должны иметь броскую окраску. И наконец, их материал и вес должны быть подходящими, иначе путь, пройденный идеей, окажется совсем коротким.
По мере того как среда для распространения наших идей становится более конкурентной и беспорядочной, идеи утрачивают тривиальность. Наш друг Алистер Кролл однажды сказал, что среда, в которой наблюдается избыток информации, уничтожает то единственное, в чем на самом деле нуждается информация: внимание. Внимание становится редкостью, поэтому тем, что нам досталось, надо уметь распорядиться.