Страница:
Людмила Васильевна Лебедева
Психология рекламы
Предисловие
«Психология рекламы» – это наука и практика, изучающая законы и закономерности воздействия рекламной информации на потребительскую аудиторию, побуждая ее к определенным действиям, делая привлекательными товары и услуги.
В первой главе курса лекций рассмотрены различные подходы к определению рекламы и выделено одно, отражающее ее основные функции: реклама – это информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации.
Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям, делают привлекательными товары и услуги.
Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.
Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью воздействия информации на потребителей.
Вторая глава посвящена роли психических процессов в формировании рекламных образов. Рассмотрены когнитивный аспект, роль ощущения, внимания, мышления, памяти в психологии создания и воздействия рекламы на целевую аудиторию. Особое внимание уделено психологическим закономерностям восприятия рекламы.
В третьей главе рассмотрены социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребительское поведение: психологические характеристики целевой аудитории, потребности и потребительская мотивация, использование стереотипов и установок в рекламе.
Четвертая глава посвящена психоаналитическим феноменам в рекламе.
В пятой главе изложены проблемы, связанные с психологическими угрозами в рекламе. Освещаются манипулятивные приемы, используемые создателями рекламных материалов.
В первой главе курса лекций рассмотрены различные подходы к определению рекламы и выделено одно, отражающее ее основные функции: реклама – это информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации.
Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям, делают привлекательными товары и услуги.
Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.
Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью воздействия информации на потребителей.
Вторая глава посвящена роли психических процессов в формировании рекламных образов. Рассмотрены когнитивный аспект, роль ощущения, внимания, мышления, памяти в психологии создания и воздействия рекламы на целевую аудиторию. Особое внимание уделено психологическим закономерностям восприятия рекламы.
В третьей главе рассмотрены социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребительское поведение: психологические характеристики целевой аудитории, потребности и потребительская мотивация, использование стереотипов и установок в рекламе.
Четвертая глава посвящена психоаналитическим феноменам в рекламе.
В пятой главе изложены проблемы, связанные с психологическими угрозами в рекламе. Освещаются манипулятивные приемы, используемые создателями рекламных материалов.
Глава 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»
План
1. Предмет курса «Психология рекламы»2. Методы исследования психологии рекламы
Основные понятия: адвертология, анализ документов, анкетирование, корректная реклама, метод фокус-группы, метод экспертной оценки, мониторинг, наблюдение, опрос, реклама, рекламная деятельность.
§ 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»
Корни рекламы уходят в древность. Еще в Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, металле, костях и вырезались на дереве. Пример рекламы, предназначенной жительницам древних Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[1]. После изобретения печатного станка в 1478 году в Англии появилась первая печатная реклама. Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер». Эдисоном был сформулирован первый совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[2].
Наибольшего развития рекламная деятельность достигла в США. Отцом американской рекламы является Б.Франклин. Его «Газетт», которая появилась в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций Америки в тот период времени.
Если рассматривать историю рекламы в нашей стране, то она достаточно противоречива. С одной стороны, устную (кричащую) информацию о товарах можно найти в ранних источниках, с другой стороны
– печатная реклама стала возможной с развитием рыночных отношений, первых ярмарок в России и даже ранее– с первых печатных изданий. Если первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. то первое рекламное агентство России
– контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г., а первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г. В этом документе, призванном регулировать рекламную деятельность, реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи и начинании»[3].
В советский период истории нашей страны реклама была преимущественно политической. Однако, в 20-х годах, в период НЭПа, с оживлением торговли и частного капитала, реклама была широко распространена. В ее создании принимали участие известные поэты и художники, например, В.Маяковский. На рис. 1 – реклама сосок для малышей. Часто рекламное сообщение было излишним, например, рекламный слоган «Летайте самолётами Аэрофлота», ведь в то время аэрофлот был единственным воздушным средством передвижения в стране. Рекламные фразы часто звучали наивно: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил – машину купил».
Рис. 1.
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Однако как питттет А.Лебедев-Любимов, «в английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования. По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает скорее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина – «адвертология» {Лебедев – Любимов, 2000).
Первые научно-прикладные психологические исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. На сегодняшний день существует огромное количество литературы по рекламе: культурологической и философской, социологической и маркетологической, политической и психологической. Авторов этих трудов интересуют различные аспекты рекламы, в соответствии с которыми они предлагают ее определения. Например, Ф. Котлер называет рекламу неличными формами коммуникации, осуществляемыми через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4]. Дж. М. Эванс и Б. Берман предлагают следующее определение: «Реклама – это любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5]. Французский ученый А. Дейян пишет, что «реклама– это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[6]. Можно встретить точку зрения на рекламу как на форму коммуникации, которая пытается перевести качества то варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7]. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8]. Б. Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид определяют рекламу, как «формирование»… у потенциальных покупателей «положительного восприятия товара»[9] Э.А. Уткин, определяет рекламу как коммерческую пропаганду положительного образа предприятия[10]. И. Спиридонова определяет рекламу как создание благоприятного образа фирмы и товара[11].
Известный специалист в психологии рекламы А. Лебедев-Любимов считает, что нельзя рассматривать рекламу отдельно от рекламной деятельности, которая, по его мнению – «не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это “коммуникация для коммуникаций»[12].
Современными специалистами реклама часто рассматривается элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования.
Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью воздействия информации, которую она несет для потребителей. Появился новый термин – «корректная реклама». По мнению Е.Прониной, корректная реклама не нарушает прав человека, т. е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье; организаций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социальных групп (например, возрастных или этнических) в той степени, в какой эти организации и группы не противоречат фундаментальным правам человека.
Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории психологии работу “Теория и практика рекламы”, а в 1908 году книгу “Психология рекламы”. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции»[13].
Мы изучаем рекламу как социально-психологический феномен. Для нас важно, каким образом реклама воздействует на психику человека, побуждает его к определенным действиям, делая привлекательными товары и услуги. Поэтому, среди разнообразия определений рекламы, нас будут интересовать следующие.
1. Реклама – это информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации.
2. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»[14].
3. «Рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними…. как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других[15] (3, 14).
На сегодняшний день реклама стала определенным видом профессиональной деятельности, имеющим следующие цели (по Лебедеву-Любимову).
1. Дает положительные оценки и выделяет объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлекая к нему внимание и создает некую моду.
2. Представляет рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке).
3. Представляет рекламируемый объект в наилучшем виде, вызывает к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства)»[16].
В зависимости от целей рекламы, выделяются и ее функции: информационная, формирования спроса, коммуникативная, социализирующая, просветительская, воспитательно-образовательная, развивающая, посредническая, креативная, социо-культурная.
Виды рекламы: информационная, коммерческая, скрытая, молодежная, социальная, политическая, имиджевая.
Наибольшего развития рекламная деятельность достигла в США. Отцом американской рекламы является Б.Франклин. Его «Газетт», которая появилась в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций Америки в тот период времени.
Если рассматривать историю рекламы в нашей стране, то она достаточно противоречива. С одной стороны, устную (кричащую) информацию о товарах можно найти в ранних источниках, с другой стороны
– печатная реклама стала возможной с развитием рыночных отношений, первых ярмарок в России и даже ранее– с первых печатных изданий. Если первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. то первое рекламное агентство России
– контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г., а первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г. В этом документе, призванном регулировать рекламную деятельность, реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи и начинании»[3].
В советский период истории нашей страны реклама была преимущественно политической. Однако, в 20-х годах, в период НЭПа, с оживлением торговли и частного капитала, реклама была широко распространена. В ее создании принимали участие известные поэты и художники, например, В.Маяковский. На рис. 1 – реклама сосок для малышей. Часто рекламное сообщение было излишним, например, рекламный слоган «Летайте самолётами Аэрофлота», ведь в то время аэрофлот был единственным воздушным средством передвижения в стране. Рекламные фразы часто звучали наивно: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил – машину купил».
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Однако как питттет А.Лебедев-Любимов, «в английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования. По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает скорее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина – «адвертология» {Лебедев – Любимов, 2000).
Первые научно-прикладные психологические исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. На сегодняшний день существует огромное количество литературы по рекламе: культурологической и философской, социологической и маркетологической, политической и психологической. Авторов этих трудов интересуют различные аспекты рекламы, в соответствии с которыми они предлагают ее определения. Например, Ф. Котлер называет рекламу неличными формами коммуникации, осуществляемыми через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4]. Дж. М. Эванс и Б. Берман предлагают следующее определение: «Реклама – это любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5]. Французский ученый А. Дейян пишет, что «реклама– это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[6]. Можно встретить точку зрения на рекламу как на форму коммуникации, которая пытается перевести качества то варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7]. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8]. Б. Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид определяют рекламу, как «формирование»… у потенциальных покупателей «положительного восприятия товара»[9] Э.А. Уткин, определяет рекламу как коммерческую пропаганду положительного образа предприятия[10]. И. Спиридонова определяет рекламу как создание благоприятного образа фирмы и товара[11].
Известный специалист в психологии рекламы А. Лебедев-Любимов считает, что нельзя рассматривать рекламу отдельно от рекламной деятельности, которая, по его мнению – «не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это “коммуникация для коммуникаций»[12].
Современными специалистами реклама часто рассматривается элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования.
Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью воздействия информации, которую она несет для потребителей. Появился новый термин – «корректная реклама». По мнению Е.Прониной, корректная реклама не нарушает прав человека, т. е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье; организаций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социальных групп (например, возрастных или этнических) в той степени, в какой эти организации и группы не противоречат фундаментальным правам человека.
Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории психологии работу “Теория и практика рекламы”, а в 1908 году книгу “Психология рекламы”. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции»[13].
Мы изучаем рекламу как социально-психологический феномен. Для нас важно, каким образом реклама воздействует на психику человека, побуждает его к определенным действиям, делая привлекательными товары и услуги. Поэтому, среди разнообразия определений рекламы, нас будут интересовать следующие.
1. Реклама – это информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации.
2. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»[14].
3. «Рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними…. как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других[15] (3, 14).
На сегодняшний день реклама стала определенным видом профессиональной деятельности, имеющим следующие цели (по Лебедеву-Любимову).
1. Дает положительные оценки и выделяет объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлекая к нему внимание и создает некую моду.
2. Представляет рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке).
3. Представляет рекламируемый объект в наилучшем виде, вызывает к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства)»[16].
В зависимости от целей рекламы, выделяются и ее функции: информационная, формирования спроса, коммуникативная, социализирующая, просветительская, воспитательно-образовательная, развивающая, посредническая, креативная, социо-культурная.
Виды рекламы: информационная, коммерческая, скрытая, молодежная, социальная, политическая, имиджевая.
§ 2. Методы исследования психологии рекламы
Исследовательская работа социального психолога осуществляется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, исследование мотивов и потребностей целевой аудитории и изучение рекламного образа. Для исследования рекламы как социально-психологического феномена существует три методологических уровня.
Первый – общая методология. Это общий философский подход, общий способ познания, принимаемый исследователями, позволяющий сформулировать некоторые наиболее общие принципы, которые применяются в исследованиях. Философско-методологический уровень социально-психологических исследований, позволяет определить место и значение рекламы в социальной системе.
Второй уровень – частная (или специальная) методология. Он содержит совокупность методологических принципов, применяемых в данной области знания, реализует философские принципы применительно к специфическому объекту исследования. Это определенный способ познания, адаптированный для более узкой сферы знания. Значение теоретических исследований заключается в том, что они дают знание сущности, общей структуры и причин социально-психологических процессов, позволяют привести в относительную систему категориальный аппарат. Они выступают в качестве основы для экспериментально-эмпирических исследований и практического использования их результатов.
Третий уровень составляет методология как совокупность конкретных методических приемов исследования или методик. Экспериментально-эмпирический уровень имеет своим предметом социально-психологические факты, содержащиеся в рекламе, накопление эмпирического материала, необходимого для дальнейшего исследования и обобщения.
Методика социально-психологического исследования рекламы – это система операций, процедур, приемов установления социально-психологических фактов, их систематизации и средств их анализа, это тактика исследования.
Методы социально-психологического исследования рекламы.
Наблюдение – целенаправленное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются. Главным объектом наблюдения при изучении рекламного воздействия выступает поведение людей в определенных условиях;
Анализ документов – один из широко применяемых и эффективных методов сбора первичной информации, цель которого в поиске индикаторов, указывающих на наличие в документе темы, значимой для анализа, и раскрывающих содержание текстовой информации.
Опрос – метод сбора информации, который предусматривает устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, их теоретическую интерпретацию. Основными видами опроса, в зависимости от письменной или устной формы общения с респондентами, являются анкетирование и интервью. В их основе лежит совокупность вопросов, которые предлагаются респондентам, и ответы на которые и составляют массив первичных данных. Вопросы респондентам задаются посредством анкеты или опросного листа. Психолог может использовать опросы для измерения рейтинга рекламы. В результате проведенного опроса появляется знание о показателе распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов.
Анкетирование представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Структура анкеты представляет своего рода сценарий беседы исследователя с респондентом. Она включает краткое вступление, в котором указывается тема, цели, задачи опроса, называется организация, его проводящая; объясняется техника заполнения анкеты, затем следуют наиболее легкие вопросы, задача которых состоит в том, чтобы заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем, далее-более сложные вопросы и своеобразная “паспортичка” (с указанием социально-демографических данных);
Подготовка и проведение опроса состоит из трех основных этапов.
Этап 1. Определение теоретических предпосылок опроса: целей и задач, проблемы, объекта и предмета, операционного определения исходных теоретических понятий, нахождения эмпирических индикаторов.
Этап 2. Обоснование выборки, в ходе которого определяется генеральная совокупность (те слои и группы населения, на которые предполагается распространить полученные результаты опроса) и правил поиска и отбора респондентов на последней ступени выборки.
Этап 3. Обоснование опросного листа (вопросника), т. е. формулируется содержательная репрезентация проблемы исследования в виде вопросов, предназначенных респондентам, обосновывается вопросник относительно возможностей опрашиваемой совокупности как источника искомой информации.
Метод экспертной оценки, к которому психологи обращаются в случае, когда исследуют, например, проблемы безопасности рекламного воздействия на детскую аудиторию.
Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социально-психологической информации, необходимой для создания рекламного продукта или результатов его воздействия на целевую аудиторию.
Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп, в количестве 10–12 человек каждая, и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий.
Его преимущество перед анкетированием и индивидуальным интервьюированием заключается в следующем:
– взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;
– заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы;
– он оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование, позволяет экономить временные, финансовые и трудовые затраты исследователей.
– позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.
Результаты исследования методом фокус-группы зависят от соблюдения определенных требований к организации их работы. Эти требования включают в себя определение необходимого количества фокус-групп, установление количества их участников, формирование оптимального состава участников, продолжительность их работы, выбор места проведения заседания фокус-группы, размещение участников в помещении, разработка сценария фокус-групповой дискуссии, реализацией этого сценария модератором, т. е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.
Мониторинг– процесс отслеживания сложного явления с помощью непрерывного или периодически повторяющегося сбора данных, представляющих собой совокупность определенных ключевых показателей.
В наиболее общем виде технология мониторинга социально-психологического воздействия рекламы состоит из поиска, группировки и оценки информационных материалов; анализа состояния системы мониторинговых индикаторов; прогнозирования воздействия на информационную или социокультурную среду.
Мониторинг включает в себя сбор информации, осуществляемой по стандартному набору показателей с помощью стандартных процедур, и дает возможность оценки параметров в стандартной форме. Показатели в течение сравнительно длительного времени должны быть постоянными, чтобы дать возможность сравнений во времени, оценки динамики.
Целью мониторинга является прогностическая оценка эффективности рекламы и построение моделей возможных результатов воздействия рекламной информации на покупательское поведение.
Проведение мониторинга подразумевает использование самых разных методик: опросы, анкетирование, экспертные оценки изучение материалов прессы, контент-анализ информационных материалов. Наилучший результат дает комплексный подход в организации мониторинга. Значительно расширяются возможности исследования при использовании компьютерных технологий, особенно в части систематизации, обработки информации и создания баз данных.
Первый – общая методология. Это общий философский подход, общий способ познания, принимаемый исследователями, позволяющий сформулировать некоторые наиболее общие принципы, которые применяются в исследованиях. Философско-методологический уровень социально-психологических исследований, позволяет определить место и значение рекламы в социальной системе.
Второй уровень – частная (или специальная) методология. Он содержит совокупность методологических принципов, применяемых в данной области знания, реализует философские принципы применительно к специфическому объекту исследования. Это определенный способ познания, адаптированный для более узкой сферы знания. Значение теоретических исследований заключается в том, что они дают знание сущности, общей структуры и причин социально-психологических процессов, позволяют привести в относительную систему категориальный аппарат. Они выступают в качестве основы для экспериментально-эмпирических исследований и практического использования их результатов.
Третий уровень составляет методология как совокупность конкретных методических приемов исследования или методик. Экспериментально-эмпирический уровень имеет своим предметом социально-психологические факты, содержащиеся в рекламе, накопление эмпирического материала, необходимого для дальнейшего исследования и обобщения.
Методика социально-психологического исследования рекламы – это система операций, процедур, приемов установления социально-психологических фактов, их систематизации и средств их анализа, это тактика исследования.
Методы социально-психологического исследования рекламы.
Наблюдение – целенаправленное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются. Главным объектом наблюдения при изучении рекламного воздействия выступает поведение людей в определенных условиях;
Анализ документов – один из широко применяемых и эффективных методов сбора первичной информации, цель которого в поиске индикаторов, указывающих на наличие в документе темы, значимой для анализа, и раскрывающих содержание текстовой информации.
Опрос – метод сбора информации, который предусматривает устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, их теоретическую интерпретацию. Основными видами опроса, в зависимости от письменной или устной формы общения с респондентами, являются анкетирование и интервью. В их основе лежит совокупность вопросов, которые предлагаются респондентам, и ответы на которые и составляют массив первичных данных. Вопросы респондентам задаются посредством анкеты или опросного листа. Психолог может использовать опросы для измерения рейтинга рекламы. В результате проведенного опроса появляется знание о показателе распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов.
Анкетирование представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Структура анкеты представляет своего рода сценарий беседы исследователя с респондентом. Она включает краткое вступление, в котором указывается тема, цели, задачи опроса, называется организация, его проводящая; объясняется техника заполнения анкеты, затем следуют наиболее легкие вопросы, задача которых состоит в том, чтобы заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем, далее-более сложные вопросы и своеобразная “паспортичка” (с указанием социально-демографических данных);
Подготовка и проведение опроса состоит из трех основных этапов.
Этап 1. Определение теоретических предпосылок опроса: целей и задач, проблемы, объекта и предмета, операционного определения исходных теоретических понятий, нахождения эмпирических индикаторов.
Этап 2. Обоснование выборки, в ходе которого определяется генеральная совокупность (те слои и группы населения, на которые предполагается распространить полученные результаты опроса) и правил поиска и отбора респондентов на последней ступени выборки.
Этап 3. Обоснование опросного листа (вопросника), т. е. формулируется содержательная репрезентация проблемы исследования в виде вопросов, предназначенных респондентам, обосновывается вопросник относительно возможностей опрашиваемой совокупности как источника искомой информации.
Метод экспертной оценки, к которому психологи обращаются в случае, когда исследуют, например, проблемы безопасности рекламного воздействия на детскую аудиторию.
Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социально-психологической информации, необходимой для создания рекламного продукта или результатов его воздействия на целевую аудиторию.
Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп, в количестве 10–12 человек каждая, и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий.
Его преимущество перед анкетированием и индивидуальным интервьюированием заключается в следующем:
– взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;
– заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы;
– он оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование, позволяет экономить временные, финансовые и трудовые затраты исследователей.
– позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.
Результаты исследования методом фокус-группы зависят от соблюдения определенных требований к организации их работы. Эти требования включают в себя определение необходимого количества фокус-групп, установление количества их участников, формирование оптимального состава участников, продолжительность их работы, выбор места проведения заседания фокус-группы, размещение участников в помещении, разработка сценария фокус-групповой дискуссии, реализацией этого сценария модератором, т. е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.
Мониторинг– процесс отслеживания сложного явления с помощью непрерывного или периодически повторяющегося сбора данных, представляющих собой совокупность определенных ключевых показателей.
В наиболее общем виде технология мониторинга социально-психологического воздействия рекламы состоит из поиска, группировки и оценки информационных материалов; анализа состояния системы мониторинговых индикаторов; прогнозирования воздействия на информационную или социокультурную среду.
Мониторинг включает в себя сбор информации, осуществляемой по стандартному набору показателей с помощью стандартных процедур, и дает возможность оценки параметров в стандартной форме. Показатели в течение сравнительно длительного времени должны быть постоянными, чтобы дать возможность сравнений во времени, оценки динамики.
Целью мониторинга является прогностическая оценка эффективности рекламы и построение моделей возможных результатов воздействия рекламной информации на покупательское поведение.
Проведение мониторинга подразумевает использование самых разных методик: опросы, анкетирование, экспертные оценки изучение материалов прессы, контент-анализ информационных материалов. Наилучший результат дает комплексный подход в организации мониторинга. Значительно расширяются возможности исследования при использовании компьютерных технологий, особенно в части систематизации, обработки информации и создания баз данных.
Резюме
1. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Однако как пишет А.Лебедев-Любимов, «в английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина – «адвертология».
2. На сегодняшний день существуют следующие определения рекламы:
– это неличные формы коммуникации (Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцолл);
– любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» (Дж. Р. Эванс., Б. Берман);
– платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). (А. Дейян);
– любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемая точно установленным заказчиком (Американская Ассоциация Маркетинга);
– формирование… у потенциальных покупателей «положительного восприятия товара (Б. Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид);
– это коммерческая пропаганда благоприятного, положительного образа предприятия, фирмы и товара (Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, И. Спиридонова);
– нервная система мира коммерции (У. Д. Скотт);
– информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации;
– вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция (И. Викентьев)
– «коммуникация для коммуникаций» (А. Лебедев-Любимов).
4. Актуальные проблемы современной рекламы связаны с психологическими угрозами воздействия ее информации на потребителей.
5. Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории психологии работу “Теория и практика рекламы”, а в 1908 книгу “Психология рекламы”.
6. Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям.
7. Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.
2. На сегодняшний день существуют следующие определения рекламы:
– это неличные формы коммуникации (Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцолл);
– любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» (Дж. Р. Эванс., Б. Берман);
– платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). (А. Дейян);
– любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемая точно установленным заказчиком (Американская Ассоциация Маркетинга);
– формирование… у потенциальных покупателей «положительного восприятия товара (Б. Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид);
– это коммерческая пропаганда благоприятного, положительного образа предприятия, фирмы и товара (Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, И. Спиридонова);
– нервная система мира коммерции (У. Д. Скотт);
– информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации;
– вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция (И. Викентьев)
– «коммуникация для коммуникаций» (А. Лебедев-Любимов).
4. Актуальные проблемы современной рекламы связаны с психологическими угрозами воздействия ее информации на потребителей.
5. Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории психологии работу “Теория и практика рекламы”, а в 1908 книгу “Психология рекламы”.
6. Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям.
7. Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.