Страница:
Речь лежит в основе всех других компонентов потребительской удовлетворенности. Приведем примеры.
• Идеальный товар не будет восприниматься как идеальный, если вы не опишете его клиенту правильно подобранными словами.
• Даже самые искренние и безупречные в техническом отношении сотрудники могут отпугнуть клиентов небрежно подобранными словами.
• Когда возникает проблема обслуживания, правильно подобранные слова могут стать вашим лучшим союзником.
Если вы не задумывались над выбором и контролем корпоративного языка – над тем, что и как ваши сотрудники должны говорить в личном общении, электронных письмах, сообщениях на голосовой почте и в интернете и чего говорить не должны ни в коем случае, – то настало время заняться этим сейчас.
Выработайте эффективный стиль речи
Создайте словарь предпочтительных слов и выражений
Говорите так, чтобы клиенты чувствовали себя свободно, не пытайтесь доминировать
Сосредоточьте свои речевые усилия на ключевых моментах общения с клиентами: встреча, прощание и проблемные ситуации
Иногда нужно и промолчать: принцип Арти Букко
У слов тоже есть границы
Показывайте, а не говорите
Язык общения по телефону и в интернете и коммуникативные указатели
Что же плохого в том, чтобы расспросить клиента, который звонит по телефону? Это верный способ отпугнуть потенциальных покупателей (и возможных деловых партнеров)! Нет ничего хуже пристрастного и подробного расспроса до реального разговора. Если кто-то хочет с вами поговорить, пусть он это сделает. Если вы окажетесь не тем, кто ему нужен, то всегда сможете быстро и вежливо перевести звонок на другого сотрудника. Эффективность этого приема вас поразит.
А что если вам необходимо отслеживать свои звонки? (Может быть, вы – руководитель Amazon.com, и потенциальные покупатели просто не дают ни минуты покоя, хотя все их вопросы адресованы не вам, а другим сотрудникам компании). В таком случае постарайтесь хотя бы составить очень краткий опросник, который не ранит чувства клиентов, которые звонят вам.
В киберпространстве существуют свои аналоги быстрому ответу на телефонные звонки. Возможно, наши слова покажутся вам очевидными, но выслушайте внимательно. Мы сплошь и рядом сталкиваемся с неприятными, даже уродливыми сюрпризами в этой области. Уверены ли вы в том, что информационные запросы, размещенные на вашем сайте, эффективно обрабатываются после того, как клиенты их заполняют? Быстро ли на них отвечают? Вы удивитесь, узнав, что из-за программной ошибки эти документы пропадают. Еще хуже, когда на них отвечают, но делают это во время массовой рассылки спустя много дней – для онлайнового сервиса подобные задержки абсолютно недопустимы. Такие промахи не очень заметны, но они серьезно замедляют развитие любой компании.
Ваш системный администратор может предотвратить возникновение подобных проблем, проведя тщательную и «статистически обоснованную» проверку всех систем. Это очень важно. Но постарайтесь все же дополнить работу системного администратора простой проверкой в любое время, когда сочтете необходимым. Представьте, что вы потенциальный клиент, и пройдите весь путь самостоятельно. Делайте это почаще, не принимайте ничего на веру. Вооружитесь недоверием – и вы окажетесь в крохотном меньшинстве тех, кто в точности знает, как работает его система с точки зрения потребителя и клиента.
Сравните этот подход с подходом множества компаний, у которых рассылаемые письма начинаются или заканчиваются словами:
«Пожалуйста, не отвечайте на это письмо».
Клиент истолковывает эти слова по-другому:
«Эй, потребитель! Не отвлекай нас – мы слишком заняты подсчетом денег, которые ты нам платишь!»
Неважно, насколько компетентна, эффективна и технически «правильна» ваша система корреспонденции. Если клиенту она кажется холодной или автоматической, то ваши с ним отношения потерпят крах.
Глава четвертая
Метод итальянской мамы
• Идеальный товар не будет восприниматься как идеальный, если вы не опишете его клиенту правильно подобранными словами.
• Даже самые искренние и безупречные в техническом отношении сотрудники могут отпугнуть клиентов небрежно подобранными словами.
• Когда возникает проблема обслуживания, правильно подобранные слова могут стать вашим лучшим союзником.
Если вы не задумывались над выбором и контролем корпоративного языка – над тем, что и как ваши сотрудники должны говорить в личном общении, электронных письмах, сообщениях на голосовой почте и в интернете и чего говорить не должны ни в коем случае, – то настало время заняться этим сейчас.
Выработайте эффективный стиль речи
Никакой бренд не может считаться полным без соответствующего стиля общения с клиентами на всех уровнях. Следовательно, вам необходимо выработать характерный и эффективный стиль корпоративной речи, что само по себе не происходит. Нужно провести серьезную работу: вы должны систематически обучать своих сотрудников.
Представьте, к примеру, что вы выбрали десять перспективных продавщиц для своего нового бутика дорогих ювелирных украшений, придумали для них элегантную форму, сделали им стильные прически. Эти девушки станут вашим вариантом «миссис Картье» с самого первого дня существования бутика. Но, если вы не обучите их определенному стилю речи, они станут общаться с покупателями точно так же, как общаются со своими домашними.
К счастью, выработка корпоративного стиля речи может стать позитивным совместным опытом. Если вы подойдете к решению задачи правильно, то не придется никого заставлять этим заниматься. Как только все сотрудники поймут важность корпоративной речи, следование установленным стандартам станет вопросом чести, а не нудной обязанностью. А наградой будут любовь потребителей и корпоративная гордость. Наши клиенты смогли оценить достоинства подобного подхода на личном опыте.
Вот как следует поступить…
Представьте, к примеру, что вы выбрали десять перспективных продавщиц для своего нового бутика дорогих ювелирных украшений, придумали для них элегантную форму, сделали им стильные прически. Эти девушки станут вашим вариантом «миссис Картье» с самого первого дня существования бутика. Но, если вы не обучите их определенному стилю речи, они станут общаться с покупателями точно так же, как общаются со своими домашними.
К счастью, выработка корпоративного стиля речи может стать позитивным совместным опытом. Если вы подойдете к решению задачи правильно, то не придется никого заставлять этим заниматься. Как только все сотрудники поймут важность корпоративной речи, следование установленным стандартам станет вопросом чести, а не нудной обязанностью. А наградой будут любовь потребителей и корпоративная гордость. Наши клиенты смогли оценить достоинства подобного подхода на личном опыте.
Вот как следует поступить…
Создайте словарь предпочтительных слов и выражений
Чтобы эффективно запустить бренд роскошных отелей Ritz-Carlton, один из основателей и руководителей этой сети Хорст Шульце и его команда решили выработать набор идеальных выражений для общения с потребителями, а затем научили своих сотрудников пользоваться этими выражениями. Частое использование определенных фраз способствовало сплочению коллектива на базе корпоративных ценностей и созданию характерного стиля Ritz. В речи сотрудников появились такие слова и выражения, как «не за что», «немедленно», «конечно же» и «сегодня у нас заняты все номера!» (наша любимая фраза, которую можно было бы перевести как «мест нет, парень!»). В списке нежелательных слов оказались такие, как «ребята», «эй!» и «о’кей».
(В XXI веке подобный прием уже не кажется сознательным усилием, поскольку словарь Ritz стал нормой для индустрии гостеприимства. И тому было несколько причин: конкуренты начали копировать этот прием, поскольку он уже внедрился в общественное сознание усилиями Уильяма Сафира[4] и других журналистов. Кроме того, бывшие работники сети Ritz-Carlton переходили на работу в другие компании и «несли с собой» словарь, который давно стал для них второй натурой.)
Мы советуем перенять наш опыт. Не считайте себя обязанным использовать те же утонченные английские аристократические манеры. Выбирайте слова и выражения, наиболее привлекательные для своих клиентов. Выявите фразы, которых следует избегать. Составьте для сотрудников краткий словарь, чтобы они могли пользоваться им в процессе работы. В этот словарь включите слова и выражения, которые следует использовать в наиболее распространенных ситуациях, а также те, которых следует тщательно избегать.
Составление подобного словаря – довольно простая задача. Для этого ученая степень по лингвистике вам не нужна. Понадобится же продуманность, эксперимент и знания человеческой природы. Вот несколько хороших и плохих примеров, которые Мика Соломон использовал в руководстве для сотрудников своих предприятий (другие примеры и сценарии из опыта работы компании Oasis вы найдете в приложении).
(В XXI веке подобный прием уже не кажется сознательным усилием, поскольку словарь Ritz стал нормой для индустрии гостеприимства. И тому было несколько причин: конкуренты начали копировать этот прием, поскольку он уже внедрился в общественное сознание усилиями Уильяма Сафира[4] и других журналистов. Кроме того, бывшие работники сети Ritz-Carlton переходили на работу в другие компании и «несли с собой» словарь, который давно стал для них второй натурой.)
Мы советуем перенять наш опыт. Не считайте себя обязанным использовать те же утонченные английские аристократические манеры. Выбирайте слова и выражения, наиболее привлекательные для своих клиентов. Выявите фразы, которых следует избегать. Составьте для сотрудников краткий словарь, чтобы они могли пользоваться им в процессе работы. В этот словарь включите слова и выражения, которые следует использовать в наиболее распространенных ситуациях, а также те, которых следует тщательно избегать.
Составление подобного словаря – довольно простая задача. Для этого ученая степень по лингвистике вам не нужна. Понадобится же продуманность, эксперимент и знания человеческой природы. Вот несколько хороших и плохих примеров, которые Мика Соломон использовал в руководстве для сотрудников своих предприятий (другие примеры и сценарии из опыта работы компании Oasis вы найдете в приложении).
Плохо: «Вы должны нам…»Состав подобного словаря зависит от отрасли, клиентуры и расположения предприятия. Продавец аудиозаписей в специализированном магазине (например, Bose в Портленде – неформальный бизнес в неформальном городе) вполне может ответить: «Нет вопросов!» Но та же фраза в устах портье миланского отеля Four Seasons прозвучит более чем странно.
Хорошо: «Судя по нашим документам, баланс складывается…»
Плохо: «Вам нужно…» (Услышав это, потребитель подумает: «Нечего меня учить, парень, – я твой клиент!»)
Хорошо: «Мы выяснили, что наиболее эффективный способ…»
Плохо: «Пожалуйста, подождите»
Хорошо: «Не могли бы вы немного подождать?» (А после этой фразы нужно внимательно выслушать ответ клиента!)
Говорите так, чтобы клиенты чувствовали себя свободно, не пытайтесь доминировать
Чем бы вы ни занимались, всегда старайтесь избегать снисходительного тона и принуждения. Иногда подобные выражения заметить очень легко, но порой для их выявления приходится прилагать определенные усилия. Вот несколько примеров.
Слегка неприятно. В неформальном бизнесе в ответ на вопрос клиента «Как дела?» можно сказать: «Все хорошо, спасибо». Грамматически это правильно – но выбор неидеален. Церемонный, грамматически правильный ответ заставит ваших клиентов почувствовать собственное грамматическое несовершенство. В такой ситуации важно воспользоваться более знакомыми для клиента альтернативами: «Классно!», «Супер!» и т. п. И конечно же (что еще важнее!), в ответ поинтересоваться делами клиента: «А как вы?»
Явное принуждение. Невозможно забыть знаменитую закусочную, в которой персонал приучили сразу же спрашивать у посетителей: «Какую бутилированную воду вы предпочитаете: с газом или без газа?» Подобная фраза однозначно исключает заказ самой обычной водопроводной воды.
(Какие слова лучше использовать в ситуации, которая возникает практически в любом ресторане? Что скажете насчет такой фразы: «Вы предпочитаете воду со льдом или бутилированную?»? Если вам кажется, что подобный вопрос может стать основой для взаимопонимания между официантом и гостями, добавьте немного местного колорита. В одном хорошо известном нам чикагском ресторане несколько лет назад гостей спрашивали: «Вы предпочитаете бутилированную воду или лучшую воду мэра Дэли?»)
Мы исповедуем стиль Ritz: «Говори “это”, не говори “этого”». Наш словарь оптимизирует удовлетворенность потребителя в большинстве сфер, а также способствует сплоченности персонала. Но если вам кажется, что составление полного перечня желательных и нежелательных слов и выражений требует слишком много времени и сил, а также лишает сотрудников свободы действий, то составьте хотя бы краткий и схематичный «Негативный словарь». В такой словарь должны войти фразы, которых не должен произносить ни один ваш сотрудник.
Мы называем «Негативный словарь» творением Дэнни Мейера, в честь известного нью-йоркского ресторатора и хотельера. Мейер счел неудобным составлять для своих сотрудников список выражений, которыми те должны пользоваться. Но он не постеснялся категорически запретить фразы, которые они не должны были произносить ни в коем случае{1}.
«Негативный словарь» должен быть кратким, понятным и легким для запоминания. Конечно, в нашем мире постоянно появляются новые нежелательные слова и выражения. В идеале «Негативный словарь» следовало бы обновлять так же часто, как журнал Wired обновляет свою колонку технического жаргона.
Слегка неприятно. В неформальном бизнесе в ответ на вопрос клиента «Как дела?» можно сказать: «Все хорошо, спасибо». Грамматически это правильно – но выбор неидеален. Церемонный, грамматически правильный ответ заставит ваших клиентов почувствовать собственное грамматическое несовершенство. В такой ситуации важно воспользоваться более знакомыми для клиента альтернативами: «Классно!», «Супер!» и т. п. И конечно же (что еще важнее!), в ответ поинтересоваться делами клиента: «А как вы?»
Явное принуждение. Невозможно забыть знаменитую закусочную, в которой персонал приучили сразу же спрашивать у посетителей: «Какую бутилированную воду вы предпочитаете: с газом или без газа?» Подобная фраза однозначно исключает заказ самой обычной водопроводной воды.
(Какие слова лучше использовать в ситуации, которая возникает практически в любом ресторане? Что скажете насчет такой фразы: «Вы предпочитаете воду со льдом или бутилированную?»? Если вам кажется, что подобный вопрос может стать основой для взаимопонимания между официантом и гостями, добавьте немного местного колорита. В одном хорошо известном нам чикагском ресторане несколько лет назад гостей спрашивали: «Вы предпочитаете бутилированную воду или лучшую воду мэра Дэли?»)
Мы исповедуем стиль Ritz: «Говори “это”, не говори “этого”». Наш словарь оптимизирует удовлетворенность потребителя в большинстве сфер, а также способствует сплоченности персонала. Но если вам кажется, что составление полного перечня желательных и нежелательных слов и выражений требует слишком много времени и сил, а также лишает сотрудников свободы действий, то составьте хотя бы краткий и схематичный «Негативный словарь». В такой словарь должны войти фразы, которых не должен произносить ни один ваш сотрудник.
Мы называем «Негативный словарь» творением Дэнни Мейера, в честь известного нью-йоркского ресторатора и хотельера. Мейер счел неудобным составлять для своих сотрудников список выражений, которыми те должны пользоваться. Но он не постеснялся категорически запретить фразы, которые они не должны были произносить ни в коем случае{1}.
«Негативный словарь» должен быть кратким, понятным и легким для запоминания. Конечно, в нашем мире постоянно появляются новые нежелательные слова и выражения. В идеале «Негативный словарь» следовало бы обновлять так же часто, как журнал Wired обновляет свою колонку технического жаргона.
Сосредоточьте свои речевые усилия на ключевых моментах общения с клиентами: встреча, прощание и проблемные ситуации
Сосредоточьте свои речевые усилия на самых ярких и эмоциональных моментах общения с клиентами. Социальные психологи доказали, что человеческая память в значительной степени упрощает эмоциональные события: наш разум обычно удерживает лишь самые яркие аспекты каждой ситуации, отбрасывая все остальное{2}.
Сосредоточьте свои усилия на моментах, которые надолго сохраняются в памяти клиента: встреча (ваше приветствие должно быть очень теплым и личным), прощание (сделайте его незабываемым) и проблемные ситуации (вы должны справляться с ними спокойнее и приветливее, чем ваши конкуренты).
Сосредоточьте свои усилия на моментах, которые надолго сохраняются в памяти клиента: встреча (ваше приветствие должно быть очень теплым и личным), прощание (сделайте его незабываемым) и проблемные ситуации (вы должны справляться с ними спокойнее и приветливее, чем ваши конкуренты).
Это не просто вы. Это они плюс их окружение – плюс вы
Психологи выяснили, что у двух человек, которые прослушивают один и тот же разговор, складывается совершенно разное представление о его участниках. Вы наверняка замечали нечто подобное на работе. К примеру, вы считаете своего коллегу Джима человеком дружелюбным и добрым, Маргарет же считает его отъявленным подхалимом.
Почему это происходит? Большую роль играют культурные различия. Культура – это набор убеждений, традиций и ценностей, сформировавшихся в обществе с течением времени. Представители иной культуры могут воспринять ваше поведение так, как вам и в голову не могло прийти. Это объясняется убеждениями, традициями и ценностями конкретного общества. Из-за культурных различий при общении с клиентом из другой части света (или даже представителем определенной субкультуры вашей родной страны) вы можете произвести очень плохое впечатление. Чтобы подобная проблема не возникала, мы советуем тщательно изучить культуры тех стран, с которыми ваша компания имеет дело, а также посоветоваться со специалистами по межкультурному общению. Есть немало хороших изданий, посвященных этой теме[5].
Хотим сразу предостеречь: своими новыми знаниями следует пользоваться гибко. Люди не всегда разделяют убеждения, нормы и ценности своих культур. Часто гораздо более важную роль играет личность и происхождение человека. Мы будем постоянно напоминать о том, что вы должны воспринимать своих клиентов не как группу, а как отдельных индивидуумов. Этот основной принцип применим и к межкультурному общению.
Иногда нужно и промолчать: принцип Арти Букко
Трагикомический персонаж «Клана Сопрано»[6] Арти Букко в начале сериала предстает перед нами как успешный ресторатор. Но постепенно его бизнес разваливается. В конце концов жене приходится объяснить ему, что происходит: клиенты приходят в ресторан, чтобы побыть друг с другом, а вовсе не с ним. В ресторане люди отмечают какие-то особые для себя, а вовсе не для хозяина, моменты. Прерывать их, пусть даже из лучших побуждений, неэтично. Это никому не нравится. Арти не понимал этого, и его общение с клиентами становилось слишком навязчивым. Если бы он умел читать между строк, то почувствовал бы это, как почувствовала его жена.
Она слушала.
Научите своих сотрудников слушать. Научитесь подстраивать собственные замечания под интересы и настроение каждого клиента.
И не забывайте: порой нужно и промолчать.
Она слушала.
Научите своих сотрудников слушать. Научитесь подстраивать собственные замечания под интересы и настроение каждого клиента.
И не забывайте: порой нужно и промолчать.
У слов тоже есть границы
Визуальные и физические сигналы говорят больше, чем слова. Ваши слова не должны противоречить невербальным сигналам – а ведь подобное случается очень часто:
• Сотрудник говорит: «Добро пожаловать», но всем своим видом явственно телеграфирует: «Убирайся поскорее!»
• Сотрудники, принимающие приходящих клиентов, сидят так, что входящий человек видит только их спины. Но даже если стулья развернуты правильно, то сотрудники настолько «эффективно» работают за своими компьютерами, что времени на приветствие у них попросту нет.
• Офисное здание не оборудовано пандусами, двери открываются с трудом. (Как вы думаете, о чем все это говорит клиенту в инвалидном кресле, человеку, страдающему артритом, или женщине с детской коляской?)
• Мелкие предметы хранятся под замком – это оскорбительно для клиентов. Представьте себе, что штопор прикреплен цепочкой к стене, чтобы его не украли, – и это в 4-звездочном-то отеле! Мы не шутим! Случалось видеть штопор, прикрепленный к стене над минибаром велосипедным замком! Постарайтесь не намекать клиентам на то, что они не заслуживают доверия. Если вы это сделаете, то будет трудно рассчитывать на ответное доверие и верность вашему бренду.
• Сотрудник говорит: «Добро пожаловать», но всем своим видом явственно телеграфирует: «Убирайся поскорее!»
• Сотрудники, принимающие приходящих клиентов, сидят так, что входящий человек видит только их спины. Но даже если стулья развернуты правильно, то сотрудники настолько «эффективно» работают за своими компьютерами, что времени на приветствие у них попросту нет.
• Офисное здание не оборудовано пандусами, двери открываются с трудом. (Как вы думаете, о чем все это говорит клиенту в инвалидном кресле, человеку, страдающему артритом, или женщине с детской коляской?)
• Мелкие предметы хранятся под замком – это оскорбительно для клиентов. Представьте себе, что штопор прикреплен цепочкой к стене, чтобы его не украли, – и это в 4-звездочном-то отеле! Мы не шутим! Случалось видеть штопор, прикрепленный к стене над минибаром велосипедным замком! Постарайтесь не намекать клиентам на то, что они не заслуживают доверия. Если вы это сделаете, то будет трудно рассчитывать на ответное доверие и верность вашему бренду.
Показывайте, а не говорите
(и не просто инструктируйте!)
Не давайте своим клиентам вербальных инструкций. Словесные инструкции непонятны, их трудно запомнить. Это людей раздражает. Если клиент спрашивает, как куда-то пройти, проводите его.
Богатые клиенты, которые останавливаются в сверхроскошных отелях Леонардо Ингильери Capella, нуждаются в туалете точно так же, как и простые смертные. Леонардо рассказывает: «Мы не говорим нашим гостям: «Спуститесь в холл, поверните направо, пройдите пять метров, а потом поверните налево». Мы провожаем их до последнего поворота. А затем оставляем в одиночестве – из вежливости». В стандартах обслуживания отелей Capella говорится: «Провожайте гостей, пока не убедитесь, что они точно знают, куда идти. Гость должен увидеть точку назначения».
Этот принцип распространен и в других компаниях, специализирующихся на высококлассном обслуживании. Фиби Дамрош, работавшая в четырехзвездочном ресторане Томаса Келлера Per Se, рассказывает, что правило № 20 составленного Келлером руководства гласило: «Когда гость спрашивает, где туалет, провожайте его, а не просто показывайте». (Фиби рассказала нам и о побочном эффекте, которого мы никогда не испытывали на себе. Мужчины иногда смущались, ошибочно полагая, что она собирается провожать их до самого «пункта назначения». Фиби говорила: «Мне всегда хотелось сказать: “Те 18 % чаевых, что вы оставите, не покрывают подобных услуг!”»{3})
Богатые клиенты, которые останавливаются в сверхроскошных отелях Леонардо Ингильери Capella, нуждаются в туалете точно так же, как и простые смертные. Леонардо рассказывает: «Мы не говорим нашим гостям: «Спуститесь в холл, поверните направо, пройдите пять метров, а потом поверните налево». Мы провожаем их до последнего поворота. А затем оставляем в одиночестве – из вежливости». В стандартах обслуживания отелей Capella говорится: «Провожайте гостей, пока не убедитесь, что они точно знают, куда идти. Гость должен увидеть точку назначения».
Этот принцип распространен и в других компаниях, специализирующихся на высококлассном обслуживании. Фиби Дамрош, работавшая в четырехзвездочном ресторане Томаса Келлера Per Se, рассказывает, что правило № 20 составленного Келлером руководства гласило: «Когда гость спрашивает, где туалет, провожайте его, а не просто показывайте». (Фиби рассказала нам и о побочном эффекте, которого мы никогда не испытывали на себе. Мужчины иногда смущались, ошибочно полагая, что она собирается провожать их до самого «пункта назначения». Фиби говорила: «Мне всегда хотелось сказать: “Те 18 % чаевых, что вы оставите, не покрывают подобных услуг!”»{3})
Язык общения по телефону и в интернете и коммуникативные указатели
Наш совет: не расспрашивайте клиентов, которые звонят по телефону в вашу компанию. Просто не делайте этого! А лучше всего, если никто из ваших сотрудников не будет этого делать.Надо признаться, что это наша самая непопулярная идея. Когда клиенты слышат об этом в первый раз, они сразу же говорят, что мы сошли с ума. (Вам это тоже не понравилось, верно?) Но наш опыт показывает, что такое мелкое изменение очень сильно повышает удовлетворенность потребителей – а следовательно, и эффективность работы организации.
Что же плохого в том, чтобы расспросить клиента, который звонит по телефону? Это верный способ отпугнуть потенциальных покупателей (и возможных деловых партнеров)! Нет ничего хуже пристрастного и подробного расспроса до реального разговора. Если кто-то хочет с вами поговорить, пусть он это сделает. Если вы окажетесь не тем, кто ему нужен, то всегда сможете быстро и вежливо перевести звонок на другого сотрудника. Эффективность этого приема вас поразит.
А что если вам необходимо отслеживать свои звонки? (Может быть, вы – руководитель Amazon.com, и потенциальные покупатели просто не дают ни минуты покоя, хотя все их вопросы адресованы не вам, а другим сотрудникам компании). В таком случае постарайтесь хотя бы составить очень краткий опросник, который не ранит чувства клиентов, которые звонят вам.
Плохой вариант: «Кто говорит?» (это невежливый вопрос, сколь бы милым тоном он ни был задан), «Он знает, почему вы ему звоните?», «Кто вам нужен?», «Какова цель вашего звонка?»Кстати, мы сами (Леонардо и Мика) всегда разговариваем с теми, кто нам звонит. И все самые хорошие начальники, какие встречались в нашей жизни, никогда не отклоняли звонков. Надо сказать, что многие по-настоящему великие люди, в том числе Сэм Уолтон, были на удивление доступны по телефону. (Думаем, что Сэм в гробу перевернулся, когда компания Walmart объявила о закрытии восьмисот телефонных линий в рамках официальной программы «Сокращения контактов с покупателями»{4}.)
Хороший вариант: «Слушаю вас. Могу я сообщить мистеру N, кто его спрашивает?» (В действительности тому, кто звонит, может быть нужен совсем другой сотрудник. Но шерсть не вздыблена, и мир сохранен. Чувства того, кто звонит, не уязвлены. У него нет ощущения, что его экзаменуют, даже если на самом деле он и проходит проверку.)
Чтобы звонок был эффективным, вы должны его принять! Помимо правильного подбора слов, важно и время ожидания. Сколь бы заняты вы ни были, поднимайте трубку не позднее третьего звонка.Этому есть простое объяснение. На три звонка уходит примерно 12 секунд. Затем клиент начинает тревожиться. Через пять-шесть звонков начинает скучать. Через восемь-девять – уже злится. Еще пара звонков – и человек окончательно раздражается и бросает трубку. Объясните это своим сотрудникам, и они тоже станут брать трубку достаточно быстро – им станет ясно, что подобное поведение способствует снижению тревожности клиента.
В киберпространстве существуют свои аналоги быстрому ответу на телефонные звонки. Возможно, наши слова покажутся вам очевидными, но выслушайте внимательно. Мы сплошь и рядом сталкиваемся с неприятными, даже уродливыми сюрпризами в этой области. Уверены ли вы в том, что информационные запросы, размещенные на вашем сайте, эффективно обрабатываются после того, как клиенты их заполняют? Быстро ли на них отвечают? Вы удивитесь, узнав, что из-за программной ошибки эти документы пропадают. Еще хуже, когда на них отвечают, но делают это во время массовой рассылки спустя много дней – для онлайнового сервиса подобные задержки абсолютно недопустимы. Такие промахи не очень заметны, но они серьезно замедляют развитие любой компании.
Ваш системный администратор может предотвратить возникновение подобных проблем, проведя тщательную и «статистически обоснованную» проверку всех систем. Это очень важно. Но постарайтесь все же дополнить работу системного администратора простой проверкой в любое время, когда сочтете необходимым. Представьте, что вы потенциальный клиент, и пройдите весь путь самостоятельно. Делайте это почаще, не принимайте ничего на веру. Вооружитесь недоверием – и вы окажетесь в крохотном меньшинстве тех, кто в точности знает, как работает его система с точки зрения потребителя и клиента.
В интернете никто не знает, что вы – человек (так что постарайтесь уж как-нибудь это доказать). Многие компании используют особые трюки, чтобы поразить клиентов фальшивой патиной персонализации. В результате даже реальные сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов, сталкиваются с необоснованной и чрезмерной подозрительностью.Вы можете обернуть негативные ожидания клиентов в свою пользу при помощи весьма наглядного подхода. Вот несколько примеров.
Если вы проводите массовую рассылку по электронной почте, организуйте процесс так, чтобы клиенты сразу же могли пообщаться с реальным сотрудником.Если вы один из 60 тысяч человек, каждый месяц получающих автоматическую рассылку «от Мики Соломона», попробуйте откликнуться хотя бы на одно подобное письмо. Кто вам ответит? Настоящий Мика! (Во врезке вы найдете необходимые разъяснения, как ему это удается и как он каждый день справляется с подобной задачей.)
Сравните этот подход с подходом множества компаний, у которых рассылаемые письма начинаются или заканчиваются словами:
«Пожалуйста, не отвечайте на это письмо».
Клиент истолковывает эти слова по-другому:
«Эй, потребитель! Не отвлекай нас – мы слишком заняты подсчетом денег, которые ты нам платишь!»
Неважно, насколько компетентна, эффективна и технически «правильна» ваша система корреспонденции. Если клиенту она кажется холодной или автоматической, то ваши с ним отношения потерпят крах.
Если на вашем сайте есть чат-рум, то этой работой должны заниматься абсолютно реальные люди, общительные и узнаваемые. Даже если в этой службе будут работать самые опытные ваши сотрудники, пользователи не оценят сервис, если вы скроете их полные имена. Ни одному, даже самому лучшему и сердечному вашему сотруднику не установить прочную связь с клиентом, если он напишет в чате: «Привет! Я Джон из компании Х». Пользователь решит, что «Джон» – это корпоративный компьютер, который рассылает потребителям советы, выгодные для компании. Такой скептицизм не вина вашего Джона. Это вина всех тех искусственных «Джонов», которые были до него. Но ситуацию легко исправить, если ваш Джон представится реальным именем: Джон Чанг-Катценберг!
Прежде чем нажать кнопку «Отправить», убедитесь, что каждое письмо начинается с правильного обращения. Вы же никогда не отправляете бумажных писем без адекватного приветствия («Уважаемый…», «Привет…» и т. п.). Не забывайте о приветствии и в электронных письмах. Уверяем вас, даже обычное «Эй, Марк!» (конечно, все зависит от степени формальности вашего бизнеса и отношений) гораздо лучше холодного упоминания имени («Марк, мы…»). Попробуйте следовать этому простому правилу, и вы сразу почувствуете, что интернет-общение стало более теплым.
Внести элемент человечности в массовую рассылку легче, чем вы думаете
Когда в списке массовой рассылки числится 60 тысяч человек, найти время на ответ тем, кто обращается к вам лично, очень сложно. Вы тоже так думаете? Мика Соломон думает иначе. Он убедился в том, что все не так страшно, как кажется, и предлагает вам попробовать это на собственном опыте. Вот что он говорит: «Большинство потребителей, которые захотели получать от меня ежемесячный информационный бюллетень или показатели продаж, вовсе не нуждаются в личном общении со мной. Если они просто кликают на автоматическую ссылку, то больше им ничего не нужно – только предложение на данный месяц. Если же человек недоволен нашим обслуживанием или хочет сделать мне какое-то конкретное предложение, я считаю, что он должен иметь возможность обратиться ко мне лично, немедленно, без проволочек. Думаю, что смогу разобраться с проблемой сам или быстро найти того, кто сделает это за меня. Вот почему все письма, направленные в ответ на рассылку или по клику на ссылку „Мика“, поступают прямо ко мне».
Это отнимает совсем немного времени. Подобной опцией пользуются редко и ответить на несколько писем несложно, что бы ни твердил вам интернет-провайдер».
Глава четвертая
Все в порядке!
Как превратить промахи в успехи
Промахи в обслуживании неизбежны. Из-за снежных заносов вы не смогли вовремя доставить товар покупателю. Официант нечаянно уронил поднос на колени клиента. Компьютерная система зависла. Ключевой сотрудник уволился без предупреждения в тот самый день, когда вам некем его подменить.
Вы не поверите, но потенциально все это очень хорошо.
Промахи в обслуживании неприятны. Их нужно уметь исправлять. Но в самых тяжелых и неприятных моментах скрывается интересная возможность – возможность сблизиться с клиентом. Вы можете научиться справляться с промахами в обслуживании настолько виртуозно, что они только укрепят искреннюю лояльность потребителей. И сейчас мы расскажем о своем методе.
Вы не поверите, но потенциально все это очень хорошо.
Промахи в обслуживании неприятны. Их нужно уметь исправлять. Но в самых тяжелых и неприятных моментах скрывается интересная возможность – возможность сблизиться с клиентом. Вы можете научиться справляться с промахами в обслуживании настолько виртуозно, что они только укрепят искреннюю лояльность потребителей. И сейчас мы расскажем о своем методе.
Метод итальянской мамы
Ослепленная любовью к своему чаду итальянская мама – это символ нашего подхода к исправлению промахов в обслуживании. Представьте себе мамочку, кудахчущую над споткнувшимся и упавшим малышом:
– Миленький ты мой! Посмотри-ка, что случилось! О, дорогой, ты разбил коленку! Дай мамочке поцеловать эту гадкую царапину. Может быть, пойдем смотреть телевизор? А вот тебе конфетка, сейчас мамочка заклеит твою ссадину!
– Миленький ты мой! Посмотри-ка, что случилось! О, дорогой, ты разбил коленку! Дай мамочке поцеловать эту гадкую царапину. Может быть, пойдем смотреть телевизор? А вот тебе конфетка, сейчас мамочка заклеит твою ссадину!