Страница:
Говорит Марина Горкина: «Первые месяц-полтора работы в одной большой компании я ощущала себя в некоем вакууме из-за недостатка неформального общения. Ко мне присматривались. Позднее, когда с сослуживцами завязались приятельские отношения, выяснилось, что лед недоверия мне удалось разбить благодаря чувству юмора и неизменной улыбке. Всем было просто интересно, в чем секрет моего хорошего настроения».У людей, работающих в сфере PR, помимо стандартных деловых качеств должна быть еще и некая «чертовщина» – то, что еще называют fun. Это способность нестандартно мыслить и говорить, формировать стиль и быть его носителем. Культивируйте это качество в себе и демонстрируйте его окружающим.
Будьте заметны с первого дня.
Говорит Марина Горкина: «Мне повезло, я пришла в компанию “Интерлизинг” за неделю до корпоративной новогодней вечеринки. В программе вечера был конкурс между командами разных отделов, и подготовка к мероприятию шла полным ходом. Народ придумывал речевки, концепцию костюмов и т. п. Было приятно, что меня сразу же взяли в команду. Это был “плюс” моим новым коллегам. Мне хотелось поддержать их веру в меня.
Надо сказать, что креативный стиль вечеринки впервые практиковался в компании, и многим людям (включая некоторых топ-менеджеров) было сложно выйти из служебного образа “белого воротничка”.
Но для меня это был шанс стать заметной. И я им воспользовалась, придя на вечер в костюме Микки-Мауса. От новичка такой раскрепощенности мало кто ожидал. Однако выбранный мною образ был столь беззащитным и милым, что располагал к неформальному общению. За этот вечер мне удалось завоевать множество симпатий, со многими перейти на “ты” и даже номинироваться в конкурсе костюма, где у меня была собственная группа поддержки».
Независимо от того, в какой день недели, месяца или года вы приступите к работе на новом месте, ваш первый рабочий день должен получиться насыщенным, интересным и динамичным. Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную работу.
В заключение мы предлагаем вам прочитать одноименную главу книги «Маркетинг на 100 %». Она богата отличными советами о том, как успешно пережить первый рабочий день и сделать так, чтобы он не стал последним.
PR вокруг нуля
Какую PR-ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую компанию на позицию специалиста по связям с общественностью? Вариантов два (работа по PR в компании велась или не велась), однако вариаций на эту тему гораздо больше.
Первый вариант ситуации: в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ.
Второй вариант ситуации: в компании не было специалиста по PR. И ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, так как отсутствие коммуникации – это тоже коммуникация, и пресса, вероятнее всего, следит за деятельностью компании.
Первый вариант ситуации: в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ.
Вариация «Улучшая хорошее». Работа велась хорошо, компания известна, ее прекрасно знают и клиенты, и журналисты. Ваша задача – постараться не испортить все хорошее, что было сделано вашим предшественником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство.
Вариация «Как все запущено». Работа велась не очень хорошо. Очевидно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру по PR. Возможно, вы встретите предвзятое отношение со стороны своих сослуживцев («Знаем мы этих пиарщиков: опять напортачат»). Не стремитесь в первую же неделю сломать все эти стереотипы. Займите максимально толерантную позицию в отношении своего предшественника. Не стоит ежеминутно повторять: «Какой чудак это сделал?!»
В разделе «С чего начинать» «Приложений с комментариями» вы найдете практические советы по первым шагам в такой ситуации.
Второй вариант ситуации: в компании не было специалиста по PR. И ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, так как отсутствие коммуникации – это тоже коммуникация, и пресса, вероятнее всего, следит за деятельностью компании.
Вариация «PR – это модно». Руководство компании увлечено PR как чем-то модным. Надо полагать, это увлечение пройдет через полгода, тогда же закончится финансирование PR-программ. Скорее всего, к этому времени начнет зреть недовольство вашей работой, какой бы хорошей она ни была. О подобных мотивациях руководства компании лучше всего узнать до вступления в должность. Данная вариация малоинтересна и бесперспективна.
Вариация «PR нужен как воздух». Руководство компании отдает себе отчет в том, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа никакие усилия не принесут максимально возможных результатов. В подобной ситуации вы получаете большой кредит доверия, на вас возлагают серьезные ожидания. Главное, что должен понимать ваш босс, – что наутро после вашего прихода на работу ситуация вокруг компании не изменится. Для этого понадобится время.Этот вариант можно было бы назвать «PR с нуля».
Говорит Светлана Антонюк (PR-менеджер компании «Рексофт»): «Я не верю в то, что бывает PR с абсолютного нуля. Когда я пришла в “Рексофт”, то систематическая PR-работа в компании не велась, но сказать, что PR не было вообще, – неверно. Имидж “Рексофт” поддерживался несколькими харизматическими топ-менеджерами. Мне скорее требовалось изменить представление о компании на рынке, чем начинать лепить имидж с нуля».Однако в любом из перечисленных выше случаев вам предстоит делать PR с нуля. Потому, что в первую очередь вы будете делать PR себе. Даже если ваше имя уже хорошо известно в PR-кругах, вы должны позиционировать себя на людей в компании, на ее клиентов и партнеров, на средства массовой информации. Делая первые шаги «вокруг нуля», не совершайте резких движений. Если PR-деятельность велась, не меняйте работу резко, пока не разберетесь в ситуации. Если работа НЕ велась, не торопитесь делать первые шаги, пока опять же не разберетесь в ситуации.
Говорит Светлана Антонюк: «Обращаюсь к девушкам, которые решили заняться PR. Будьте готовы к тому, что вам придется первое время (и долго!) бороться со всеобщим стереотипным убеждением в том, что если у молодой девушки на визитке написано “PR-менеджер”, то это, скорее всего, просто начальство взяло родственницу в фирму поработать.
Однако есть очень простой способ изменить отношение к себе и показать коллегам, журналистам и клиентам, что вы действительно работаете PR-менеджером. Для этого нужно как можно быстрее разобраться в специфике своей отрасли, знать ее основных игроков, темпы роста и объемы, историю развития.
Все это легко почерпнуть из прессы и аналитических отчетов по отрасли. Кроме того, неплохо познакомиться с ключевыми журналистами, пишущими по вашей теме. Посетите несколько крупных конференций по вашей тематике, и вы обязательно встретите там представителей СМИ».
Испытательный срок
Шаг первый: взгляд изнутри
Что важно узнать у команды топ-менеджеров:
• кого вы считаете конкурентами компании и почему;
• какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами;
• кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории);
• как осуществляется процесс продаж;
• какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;
• какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т. п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т. д.;
• есть ли у компании веб-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;
• проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);
• какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми;
• что читают клиенты и партнеры компании;
• какова процедура общения со СМИ;
• какую поддержку топ-менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;
• какими видятся первоочередные задачи.
Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что-то от себя. Эта информация будет наиболее ценной.
Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы не только получите максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.
Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок.
Шаг второй: чужими глазами
Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее:
• какие компании вели публичную активность;
• какие события были интересны прессе;
• какие издания о чем пишут;
• кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т. п.);
• то в издании «ведет» ваш рынок.
Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая:
• представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»);
• выяснить, что известно о компании;
• какие аспекты деятельности будут интересовать;
• какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;
• каковы ближайшие планы по вашей теме.
Шаг третий: что будем говорить
Цель данного этапа – сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ.
Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес-факты:
• финансовые итоги года (полугодия, квартала);
• новая продукция/услуги;
• инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;
• новые назначения в руководстве;
• новые маркетинговые программы;
• спонсорские проекты;
• участие в выставках, социальных программах.
Выбираем спикеров. На данном этапе вы определяете лиц в компании, которые будут ключевыми спикерами и комментаторами. Более подробно о подготовке спикеров читайте в разделе «PR руководителей» главы «Правила игры-2: Для опытных игроков».
Определяем процедуры. Вместе с ключевыми спикерами разработайте процедуры общения с прессой. На этом этапе не будет лишним хороший тренинг. Что важно на данном этапе:
• Основное правило: PR-менеджер должен немедленно получать информацию о любом обращении журналистов в компанию.
• Держите PR-менеджера в курсе всех переговоров по организации интервью, комментариев и т. п.
• При проведении устных интервью и комментариев по телефону всегда просите заранее предоставить вопросы в письменной форме, возьмите некоторое время на подготовку и постарайтесь законспектировать все сказанное.
• При общении с журналистами придерживайтесь высокой степени оперативности.
Предупредите всех секретарей в офисе, чтобы все журналистские обращения переводились на вас.
Шаг четвертый: не с пустыми руками
Писать, писать и еще раз писать. Имея в арсенале набор документов, содержащих основную информацию о компании, вы и ваши коллеги (например, из отдела продаж) всегда будете готовы к «первой встрече» с новым журналистом, клиентом, партнером и не придете на нее с пустыми руками.
На этом этапе вы готовите материалы о компании, предназначенные для журналистов, клиентов и партнеров. Подробнее об этом см. в разделах «Пресс-релиз» и «Другие PR-тексты» главы «Смертельное оружие». Ориентируясь на вашу ситуацию, выбирайте из предлагаемого списка необходимые позиции для вашей презентационной папки:
• основная информация о компании (backgrounder);
• история компании;
• описание решений, услуг и т. п.;
• биографии ключевых спикеров (топ-менеджеров);
• буклет.
Не забудьте о сувенирной продукции.
Выбирая сувениры, следует ориентироваться на вкусы и привычки вашей аудитории. О том, что может понравиться клиентам, лучше всего знает ваш отдел продаж. Спрашивайте, проводите мини-фокус-группы.
Выбирая сувениры для журналистов, помните, что они привыкли получать подарки от компаний и, более того, избалованы ими. Не стоит рассчитывать на то, что стоимость подарка будет соответствовать размеру статей о вашей компании.
Шаг пятый: «У меня секретов нет»
Как правило, результаты PR-деятельности не всегда заметны, тем более сразу. Исключение составляет только работа в ситуации кризис-менеджмента. Ваша задача – не только эффективно работать, но и сделать так, чтобы все люди в компании это видели.
Тактика данного этапа – посвящать всех в свои планы и «пиарить» свою работу.
Три месяца испытательного срока на новом месте – прекрасное время для реализации первого плана «90 дней».
Установите себе цели на этот срок («Чего я хочу добиться за этот период»), составьте календарный план реализации этих задач. Если вам нужна консультационная поддержка коллег, заранее ставьте их об этом в известность. Повесьте данный план на самом видном месте около вашего рабочего стола. Выполнение задачи отмечайте ярким маркером. Чем больше красок в вашем плане, тем очевиднее движение к достижению поставленных целей.
Демонстрируйте достижения
Большое заблуждение – думать, что работу PR-менеджера нельзя показать. Это сложно, но можно и нужно делать. Прежде всего надо хотеть и уметь ее показывать. Материализуйте свои достижения.
• Вышла статья про компанию – повесьте ее на доску около ресепшен, пусть ее видят все.
• Закончили подготовку пресс-папки – покажите ее всем, узнайте мнение других, получите одобрение, примите замечания, расскажите, в каких случаях коллеги могут использовать ее в своей работе.
• Провели мероприятие – сразу же выкладывайте на видное место (у себя в отделе или на ресепшен) фотоальбом и пресс-клиппинг. Пишите новости и заметки об этом в корпоративное издание, на сайт компании, для внутренней рассылки новостей.
Помните: чем быстрее и лучше вы подготовите отчет о проделанной работе, продемонстрируете ее результаты, тем увереннее ваши коллеги будут в том, что вы обслуживаете их заказы, решаете их проблемы и работаете действительно эффективно.
Говорит Марина Горкина: «Во время собеседования на одном из предполагаемых мест работы генеральный директор компании предложил мне до принятия окончательного решения провести встречи со всеми топ-менеджерами команды, в которой мне, возможно, предстояло работать.Если такая встреча у вас не состоялась до вступления в должность, проведите ее в один из своих первых рабочих дней.
Такая встреча дала мне возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании.
На этом этапе важно воспринимать топ-менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности в первую очередь будут определять PR-планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать».
Что важно узнать у команды топ-менеджеров:
• кого вы считаете конкурентами компании и почему;
• какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами;
• кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории);
• как осуществляется процесс продаж;
• какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;
• какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т. п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т. д.;
• есть ли у компании веб-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;
• проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);
• какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми;
• что читают клиенты и партнеры компании;
• какова процедура общения со СМИ;
• какую поддержку топ-менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;
• какими видятся первоочередные задачи.
Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что-то от себя. Эта информация будет наиболее ценной.
Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы не только получите максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.
Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок.
Шаг второй: чужими глазами
Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее:
• какие компании вели публичную активность;
• какие события были интересны прессе;
• какие издания о чем пишут;
• кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т. п.);
• то в издании «ведет» ваш рынок.
Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая:
• представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»);
• выяснить, что известно о компании;
• какие аспекты деятельности будут интересовать;
• какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;
• каковы ближайшие планы по вашей теме.
Шаг третий: что будем говорить
Цель данного этапа – сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ.
Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес-факты:
• финансовые итоги года (полугодия, квартала);
• новая продукция/услуги;
• инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;
• новые назначения в руководстве;
• новые маркетинговые программы;
• спонсорские проекты;
• участие в выставках, социальных программах.
Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых мне приходилось работать, одним из правил организации коммуникаций с внешним миром было неразглашение финансовых результатов работы в отдельно взятых странах. Результаты работы в мире – пожалуйста, но никаких абсолютных данных по конкретным рынкам. К счастью, сейчас это практика очень многих мультинациональных компаний уже не так раздражает журналистов. Но это очень серьезная преграда на пути общения с ними, поскольку их, естественно, интересуют данные по стране и по отдельным рынкам и решениям.Апеллируйте к анализу СМИ, который вы осуществили. Подкрепляйте свое мнение бизнес-фактами, которые оглашают конкурирующие компании.
В таких ситуациях необходимо с самого начала четко извещать журналистов о внутренних правилах, придерживаться их и находить другие интересные информационные поводы для прессы».
Выбираем спикеров. На данном этапе вы определяете лиц в компании, которые будут ключевыми спикерами и комментаторами. Более подробно о подготовке спикеров читайте в разделе «PR руководителей» главы «Правила игры-2: Для опытных игроков».
Определяем процедуры. Вместе с ключевыми спикерами разработайте процедуры общения с прессой. На этом этапе не будет лишним хороший тренинг. Что важно на данном этапе:
• Основное правило: PR-менеджер должен немедленно получать информацию о любом обращении журналистов в компанию.
• Держите PR-менеджера в курсе всех переговоров по организации интервью, комментариев и т. п.
• При проведении устных интервью и комментариев по телефону всегда просите заранее предоставить вопросы в письменной форме, возьмите некоторое время на подготовку и постарайтесь законспектировать все сказанное.
• При общении с журналистами придерживайтесь высокой степени оперативности.
Предупредите всех секретарей в офисе, чтобы все журналистские обращения переводились на вас.
Шаг четвертый: не с пустыми руками
Писать, писать и еще раз писать. Имея в арсенале набор документов, содержащих основную информацию о компании, вы и ваши коллеги (например, из отдела продаж) всегда будете готовы к «первой встрече» с новым журналистом, клиентом, партнером и не придете на нее с пустыми руками.
На этом этапе вы готовите материалы о компании, предназначенные для журналистов, клиентов и партнеров. Подробнее об этом см. в разделах «Пресс-релиз» и «Другие PR-тексты» главы «Смертельное оружие». Ориентируясь на вашу ситуацию, выбирайте из предлагаемого списка необходимые позиции для вашей презентационной папки:
• основная информация о компании (backgrounder);
• история компании;
• описание решений, услуг и т. п.;
• биографии ключевых спикеров (топ-менеджеров);
• буклет.
Не забудьте о сувенирной продукции.
Выбирая сувениры, следует ориентироваться на вкусы и привычки вашей аудитории. О том, что может понравиться клиентам, лучше всего знает ваш отдел продаж. Спрашивайте, проводите мини-фокус-группы.
Выбирая сувениры для журналистов, помните, что они привыкли получать подарки от компаний и, более того, избалованы ими. Не стоит рассчитывать на то, что стоимость подарка будет соответствовать размеру статей о вашей компании.
Шаг пятый: «У меня секретов нет»
Как правило, результаты PR-деятельности не всегда заметны, тем более сразу. Исключение составляет только работа в ситуации кризис-менеджмента. Ваша задача – не только эффективно работать, но и сделать так, чтобы все люди в компании это видели.
Тактика данного этапа – посвящать всех в свои планы и «пиарить» свою работу.
Говорит Игорь Манн: «В одной компании, в которой я работал, выходили еженедельные “Хорошие новости”, которые готовил и рассылал всем сотрудникам наш PR-менеджер. Туда входили обзор рынка телекоммуникаций (международного и национального), новости о выигранных тендерах и новых решениях, а также обзор публикаций о нашей компании. Я считаю, что это была прекрасная PR-возможность для нашего менеджера по PR».Планы
Три месяца испытательного срока на новом месте – прекрасное время для реализации первого плана «90 дней».
Установите себе цели на этот срок («Чего я хочу добиться за этот период»), составьте календарный план реализации этих задач. Если вам нужна консультационная поддержка коллег, заранее ставьте их об этом в известность. Повесьте данный план на самом видном месте около вашего рабочего стола. Выполнение задачи отмечайте ярким маркером. Чем больше красок в вашем плане, тем очевиднее движение к достижению поставленных целей.
Демонстрируйте достижения
Большое заблуждение – думать, что работу PR-менеджера нельзя показать. Это сложно, но можно и нужно делать. Прежде всего надо хотеть и уметь ее показывать. Материализуйте свои достижения.
• Вышла статья про компанию – повесьте ее на доску около ресепшен, пусть ее видят все.
• Закончили подготовку пресс-папки – покажите ее всем, узнайте мнение других, получите одобрение, примите замечания, расскажите, в каких случаях коллеги могут использовать ее в своей работе.
• Провели мероприятие – сразу же выкладывайте на видное место (у себя в отделе или на ресепшен) фотоальбом и пресс-клиппинг. Пишите новости и заметки об этом в корпоративное издание, на сайт компании, для внутренней рассылки новостей.
Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых я работал, была хорошая традиция. На ресепшен нашего центрального офиса лежало около десяти фотоальбомов, которые подготовило PR-агентство.• Сделали сувениры – покажите всем и т.д
Как правило, альбом появлялся оперативно, через 2–4 дня после мероприятия. Он содержал не только фотографии с места проведения мероприятия, но и короткие комментарии к ним.
Такой альбом – прекрасная возможность показать, что мероприятие прошло на высоком уровне, хороший способ развлечь клиента, который сидит в зоне ресепшен (или в переговорной), и плохой подарок тем, кто приехал на мероприятия из других стран».
Помните: чем быстрее и лучше вы подготовите отчет о проделанной работе, продемонстрируете ее результаты, тем увереннее ваши коллеги будут в том, что вы обслуживаете их заказы, решаете их проблемы и работаете действительно эффективно.
СУХА теория, мой друг
Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас
Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнес-коммуникации. Как результат основная масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по PR относится к политической сфере.
Это некорректно само по себе, а для России – неверно вдвойне. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR.
Кто-то когда-то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением.
Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения.
Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний – словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести «счастье и процветание» в компанию.
Мы постоянно слышим такие слова, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д. В наше сознание внедряется мысль, что информация – это все.
Но что с этой информацией делать?
Для чего она в конечном счете нужна?
Сама информация никакой пользы не приносит!
Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!
Другими словами, информация – это всего лишь сырье для принятия решения.
Важно именно решение, правильное решение!
Поэтому вы как хороший менеджер по PR ВСЕГДА должны искать рациональные и точные каналы для обеспечения информацией своих целевых аудиторий.
Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ, и только через СМИ.
Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).
Не стоит замыкаться только на СМИ. Всегда следует искать другие способы решения.
Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос.
Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR-среде.
Нам нередко приходится сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий.
Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает.
PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.
PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат – материала, менее «рекламного» для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.
Хотите гарантий – используйте advetorial (адветориал, в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения аудиторией СМИ.
Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляя счет.
Пока наши СМИ живут политическими новостями и рекламных денег не хватает на все массмедиа, ситуация вряд ли существенно изменится к лучшему.
Мы не собираемся убеждать вас в необходимости платить или не платить. Каждый работает в меру своих способностей и финансовых возможностей. Просто давайте называть вещи своими именами, чтобы путаницы было меньше.
PR – это бесплатное паблисити в СМИ.
Адветориал – рекламный материал в виде редакционного материала (проплаченная статья/репортаж).
Информационные войны – одно из любимых занятий российских компаний. Вместо того чтобы дифференцироваться от конкурентов и развивать свои уникальные конкурентные преимущества, наши бизнесмены предпочитают придумывать/поднимать компромат на конкурентов.
Вам следует понять, что вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и компании. Сам потребитель определяет и воспринимает только ту информацию из общего потока, которая ему интересна и необходима.
Не любят наши топ-менеджеры публичности!
Неправда!
Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке.
Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому – ни СМИ, ни вашим клиентам и бизнес-партнерам.
Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.
Ставьте реальные задачи.
Внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы порадуете своим появлением общественность.
Это некорректно само по себе, а для России – неверно вдвойне. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR.
Говорит Андрей Мамонтов: «Мой опыт общения со многими компаниями (и в первую очередь российскими) показывает, что понятие PR интерпретируется в них достаточно широко».Это неудивительно!
Кто-то когда-то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением.
Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения.
Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний – словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести «счастье и процветание» в компанию.
Говорит Андрей Мамонтов: «Я всегда испытывал затруднение, пытаясь кратко объяснить то, чем я занимаюсь. Когда меня спрашивали: “Что такое PR?” – у меня в памяти сразу всплывала масса слов и определений, совершенно не понятных человеку неподготовленному и далекому от маркетинга и связей с общественностью. В итоге люди из вежливости делали вид, что поняли меня, хотя по их интонациям и выражению лица я видел, что они с трудом пытаются “расшифровать” сказанное мной. Только проработав в PR семь лет, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно:Основной инструмент PR-менеджера – информация
PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие.
С моей точки зрения, это определение не только простыми словами формулирует то, чем занимается PR, но и является руководством к тому, что и как должен делать хороший менеджер по PR, а главное – описывает этику поведения в профессии».
Мы постоянно слышим такие слова, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д. В наше сознание внедряется мысль, что информация – это все.
Но что с этой информацией делать?
Для чего она в конечном счете нужна?
Сама информация никакой пользы не приносит!
Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!
Другими словами, информация – это всего лишь сырье для принятия решения.
Важно именно решение, правильное решение!
Поэтому вы как хороший менеджер по PR ВСЕГДА должны искать рациональные и точные каналы для обеспечения информацией своих целевых аудиторий.
Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ, и только через СМИ.
Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).
Не стоит замыкаться только на СМИ. Всегда следует искать другие способы решения.
Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос.
Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR-среде.
Нам нередко приходится сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий.
Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает.
PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.
PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат – материала, менее «рекламного» для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.
Хотите гарантий – используйте advetorial (адветориал, в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения аудиторией СМИ.
Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляя счет.
Пока наши СМИ живут политическими новостями и рекламных денег не хватает на все массмедиа, ситуация вряд ли существенно изменится к лучшему.
Мы не собираемся убеждать вас в необходимости платить или не платить. Каждый работает в меру своих способностей и финансовых возможностей. Просто давайте называть вещи своими именами, чтобы путаницы было меньше.
PR – это бесплатное паблисити в СМИ.
Адветориал – рекламный материал в виде редакционного материала (проплаченная статья/репортаж).
Информационные войны – одно из любимых занятий российских компаний. Вместо того чтобы дифференцироваться от конкурентов и развивать свои уникальные конкурентные преимущества, наши бизнесмены предпочитают придумывать/поднимать компромат на конкурентов.
Вам следует понять, что вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и компании. Сам потребитель определяет и воспринимает только ту информацию из общего потока, которая ему интересна и необходима.
Не любят наши топ-менеджеры публичности!
Говорит Андрей Мамонтов: «Для меня остается загадкой боязнь многих руководителей выступать перед аудиториями.Бытует мнение, что PR – это деятельность только для крупных компаний, что маленькие компании СМИ не интересны.
Поверьте, для журналистов, клиентов, партнеров, сотрудников и прочих аудиторий имеет достаточно большое значение возможность видеть и слышать руководителя компании.
А если вы имеете интересную точку зрения на бизнес и сферу своей деятельности, умеете говорить и завоевывать внимание аудитории, то вы можете сделать достаточно много полезного для продвижения собственной компании».
Неправда!
Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке.
Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому – ни СМИ, ни вашим клиентам и бизнес-партнерам.
Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.
Ставьте реальные задачи.
Внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы порадуете своим появлением общественность.