Страница:
Когда в жизни происходит значительное событие, сопровождаемое ярким эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т. п.), по случаю памятной даты (дня рождения или свадьбы). Когда проездом из другого города появляется друг детства, которого мы не видели много лет, или просто – по заведенной традиции, для поддержания отношений (воскресный обед у родителей).
Точно так же надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами или приглашая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.
Безусловно, общение наиболее продуктивно и с точки зрения выхода публикаций, и для «наметок» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако прежде чем назначать журналистам свидание, ответьте на несколько вопросов:
• Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?
• Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?
• Какие документы будут подготовлены для прессы?
• Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?
• Насколько эти люди интересны для прессы?
• Будут ли выбранный день и место удобны участникам встречи?
• Какие еще события будут происходить в этот день?
Во всем нужна концепция. Ваше мероприятие для прессы должно иметь яркую эмоциональную составляющую. Собирайте идеи. Следите, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты. Узнавайте, что делают компании в других отраслях и «примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.
Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую оно рассчитано. Весомый информационный повод для деловой прессы не нуждается в антураже. Мероприятию для светской прессы, избалованной «тусовками», необходима оригинальная концепция.
Например, в «Эксмо» для презентации книги В. Аксенова «Москва-ква-ква» мы использовали формат литературного диспута, на который помимо журналистов пригласили преподавателей и студентов ведущих московских гуманитарных вузов и деятелей литературы и искусства. Формат диспута удачнее всего подходил для презентации такого многослойного и неоднозначного произведения. Именно благодаря диспуту, где прозвучали разнообразные, порой противоречивые точки зрения разных представителей читательской аудитории, нам удалось не только представить саму книжную новинку, но и подтолкнуть журналистов к написанию серьезных развернутых материалов. Волна публикаций растянулась более чем на полгода. Очень хороший результат для книжного рынка, где PR имеет сильную поддерживающую продажи функцию!
Пресс-материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия. Таким образом, вы прежде всего подстраховываетесь от искажения фактов, перепутанных имен, должностей и прочих ошибок.
Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т. п.) не предполагает длинной официальной и информационной части, подготовьте для журналистов его программу (что, где, когда, сколько продлится) и список выступающих (имя, должность, тема доклада; для иностранных имен желательно дать правописание на кириллице и латинице).
Программа пресс-мероприятий строится по принципу максимального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:
• день недели – наиболее удобны вторник, среда и четверг, так как вы имеете дополнительную возможность провести работу по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания успеют использовать вашу информацию на той же неделе;
• время начала – мероприятие, проведенное в первой половине дня, позволит ежедневным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день. Выбирайте время в зависимости от того, на какую пресс-аудиторию вы ориентируетесь. Для деловых изданий предпочтительнее утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 часов. А те, кто пишет о новостях культуры, и светская пресса проявляют активность во второй половине дня и вечером.
• Продолжительность – экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков не должны занимать больше часа (в общей сложности). Оптимальная продолжительность – 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее останутся силы на дополнительные вопросы.
• Место – в центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка расположена неудобно, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.
• Неформальное общение – предусмотрите время для мини-интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков помогут создать подходящую для общения обстановку.
Если вы принимаете представителей прессы в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть, где дайте информацию по данному событию в краткой, адаптированной для журналистов форме.
В компании «Интерлизинг» в рамках экскурсии для клиентов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» я пригласила нескольких журналистов принять участие в мероприятии.
Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руководителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и представить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную ему информацию.
Дальнейшее было делом техники: хорошие пресс-материалы, логистика и умение управлять человеческими потоками («Хотите задать вопросы руководству – это можно сделать сейчас, хотите узнать о… – это здесь»).
Что мы называем мероприятиями для прессы?
Что мы называем мероприятиями с участием прессы?
Полезный багаж (берем с собой)
Учимся на чужих ошибках
Стимуляция – не лучший способ взаимодействия с журналистами
Не следует рассказывать журналистам о том, о чем говорить рано
Переводной пресс-релиз
Ошибки в пресс-материалах
Дорого яичко ко Христову дню
Профессиональный жаргон
Ставим на рельсы (пресс-служба)
Верификация базового списка СМИ
Техпомощь
Работа с запросами СМИ
Техпомощь
Рассылаем пресс-релиз. Стратегия и тактика
Философия пресс-релиза
Кому рассылать пресс-релиз?
Распространение пресс-релиза
Пресс-конференция: важные мелочи
Точно так же надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами или приглашая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.
Безусловно, общение наиболее продуктивно и с точки зрения выхода публикаций, и для «наметок» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако прежде чем назначать журналистам свидание, ответьте на несколько вопросов:
• Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?
• Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?
• Какие документы будут подготовлены для прессы?
• Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?
• Насколько эти люди интересны для прессы?
• Будут ли выбранный день и место удобны участникам встречи?
• Какие еще события будут происходить в этот день?
Во всем нужна концепция. Ваше мероприятие для прессы должно иметь яркую эмоциональную составляющую. Собирайте идеи. Следите, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты. Узнавайте, что делают компании в других отраслях и «примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.
Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую оно рассчитано. Весомый информационный повод для деловой прессы не нуждается в антураже. Мероприятию для светской прессы, избалованной «тусовками», необходима оригинальная концепция.
Например, в «Эксмо» для презентации книги В. Аксенова «Москва-ква-ква» мы использовали формат литературного диспута, на который помимо журналистов пригласили преподавателей и студентов ведущих московских гуманитарных вузов и деятелей литературы и искусства. Формат диспута удачнее всего подходил для презентации такого многослойного и неоднозначного произведения. Именно благодаря диспуту, где прозвучали разнообразные, порой противоречивые точки зрения разных представителей читательской аудитории, нам удалось не только представить саму книжную новинку, но и подтолкнуть журналистов к написанию серьезных развернутых материалов. Волна публикаций растянулась более чем на полгода. Очень хороший результат для книжного рынка, где PR имеет сильную поддерживающую продажи функцию!
Пресс-материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия. Таким образом, вы прежде всего подстраховываетесь от искажения фактов, перепутанных имен, должностей и прочих ошибок.
Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т. п.) не предполагает длинной официальной и информационной части, подготовьте для журналистов его программу (что, где, когда, сколько продлится) и список выступающих (имя, должность, тема доклада; для иностранных имен желательно дать правописание на кириллице и латинице).
Программа пресс-мероприятий строится по принципу максимального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:
• день недели – наиболее удобны вторник, среда и четверг, так как вы имеете дополнительную возможность провести работу по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания успеют использовать вашу информацию на той же неделе;
• время начала – мероприятие, проведенное в первой половине дня, позволит ежедневным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день. Выбирайте время в зависимости от того, на какую пресс-аудиторию вы ориентируетесь. Для деловых изданий предпочтительнее утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 часов. А те, кто пишет о новостях культуры, и светская пресса проявляют активность во второй половине дня и вечером.
• Продолжительность – экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков не должны занимать больше часа (в общей сложности). Оптимальная продолжительность – 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее останутся силы на дополнительные вопросы.
• Место – в центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка расположена неудобно, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.
• Неформальное общение – предусмотрите время для мини-интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков помогут создать подходящую для общения обстановку.
Если вы принимаете представителей прессы в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть, где дайте информацию по данному событию в краткой, адаптированной для журналистов форме.
В компании «Интерлизинг» в рамках экскурсии для клиентов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» я пригласила нескольких журналистов принять участие в мероприятии.
Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руководителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и представить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную ему информацию.
Дальнейшее было делом техники: хорошие пресс-материалы, логистика и умение управлять человеческими потоками («Хотите задать вопросы руководству – это можно сделать сейчас, хотите узнать о… – это здесь»).
Что мы называем мероприятиями для прессы?
Пресс-конференция – оглашение факта, презентация некоего события. Это мероприятие имеет следующие характеристики:
• два-три докладчика, освещающие разные аспекты одного и того же новостного повода;
• продолжительность пресс-конференции составляет в среднем 30–40 минут для докладов и 15–20 минут для вопросов и ответов;
• из пресс-материалов обязательно должен быть пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Дополнительно можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т. п.
Брифинг – встреча со СМИ для позиционного заявления. Проводится в экстренных, форс-мажорных ситуациях. Для этого мероприятия характерно следующее:
• один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;
• на доклады отводится в среднем 10–15 минут, на вопросы-ответы – около 15–20 минут;
• из пресс-материалов предоставляются пресс-релиз, биографии докладчиков.
Семинар, «круглый стол». Это мероприятие организуется, как правило, для углубленного знакомства представителей специализированных СМИ с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п. Такое мероприятие характеризуют:
• один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;
• средняя продолжительность 1,5–2 часа для докладов и вопросов;
• из пресс-материалов нужны информация для прессы, case studies (поучительные случаи), биографии докладчиков, проводится слайдовая презентация.
Пресс-тур, день открытых дверей. Это ознакомление журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п. Характеризуется следующим:
• один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);
• длится в среднем от трех часов до трех дней;
• из пресс-материалов распространяются факт-файл, информация о докладчиках, информация о продукции, презентация компании или брошюра.
Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка. Для пресс-клуба характерно:
• участие двух-трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов;
• средняя продолжительность – 2–2,5 часа;
• из пресс-материалов прилагаются тезисы докладов, факт-файл, корпоративная брошюра, информация о присутствующих докладчиках.
• два-три докладчика, освещающие разные аспекты одного и того же новостного повода;
• продолжительность пресс-конференции составляет в среднем 30–40 минут для докладов и 15–20 минут для вопросов и ответов;
• из пресс-материалов обязательно должен быть пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Дополнительно можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т. п.
Брифинг – встреча со СМИ для позиционного заявления. Проводится в экстренных, форс-мажорных ситуациях. Для этого мероприятия характерно следующее:
• один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;
• на доклады отводится в среднем 10–15 минут, на вопросы-ответы – около 15–20 минут;
• из пресс-материалов предоставляются пресс-релиз, биографии докладчиков.
Семинар, «круглый стол». Это мероприятие организуется, как правило, для углубленного знакомства представителей специализированных СМИ с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п. Такое мероприятие характеризуют:
• один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;
• средняя продолжительность 1,5–2 часа для докладов и вопросов;
• из пресс-материалов нужны информация для прессы, case studies (поучительные случаи), биографии докладчиков, проводится слайдовая презентация.
Пресс-тур, день открытых дверей. Это ознакомление журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п. Характеризуется следующим:
• один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);
• длится в среднем от трех часов до трех дней;
• из пресс-материалов распространяются факт-файл, информация о докладчиках, информация о продукции, презентация компании или брошюра.
Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка. Для пресс-клуба характерно:
• участие двух-трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов;
• средняя продолжительность – 2–2,5 часа;
• из пресс-материалов прилагаются тезисы докладов, факт-файл, корпоративная брошюра, информация о присутствующих докладчиках.
Что мы называем мероприятиями с участием прессы?
Презентация, церемония открытия – представление компании, продуктов, услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы перед мероприятием или в ходе него организуется пресс-конференция.
Прием, коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двоих-троих наиболее лояльных журналистов. В рамках встречи можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.
Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы в рамках мероприятия или перед ним организуется пресс-конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.
Выставка – участие экспозиции компании в специализированной выставке. Для прессы можно провести пресс-конференцию. Но мой опыт показывает, что это не слишком эффективно, так как все компании (и ваши конкуренты в том числе) хотят в это же время видеть журналистов у себя. Лучше продумайте, как организовать работу на стенде с теми журналистами, которые сами «заглянут к вам на огонек». Именно поэтому во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR-специалист – для работы с прессой.
Прием, коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двоих-троих наиболее лояльных журналистов. В рамках встречи можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.
Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы в рамках мероприятия или перед ним организуется пресс-конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.
Выставка – участие экспозиции компании в специализированной выставке. Для прессы можно провести пресс-конференцию. Но мой опыт показывает, что это не слишком эффективно, так как все компании (и ваши конкуренты в том числе) хотят в это же время видеть журналистов у себя. Лучше продумайте, как организовать работу на стенде с теми журналистами, которые сами «заглянут к вам на огонек». Именно поэтому во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR-специалист – для работы с прессой.
Полезный багаж (берем с собой)
Учимся на чужих ошибках
Для немедленного распространения
Эту фразу (как вариация: «Срочно в номер») PR-менеджеры нередко ставят в «шапке» пресс-релиза. Она перекочевала к нам из западной практики. Но если там это дань сложившейся многолетней традиции, которая никого не удивляет, то в России лучше обойтись без пометок о срочности. У российских журналистов и редакторов они вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем – раздражение. Оставьте право подобных резолюций за редакторами изданий.
Эту фразу (как вариация: «Срочно в номер») PR-менеджеры нередко ставят в «шапке» пресс-релиза. Она перекочевала к нам из западной практики. Но если там это дань сложившейся многолетней традиции, которая никого не удивляет, то в России лучше обойтись без пометок о срочности. У российских журналистов и редакторов они вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем – раздражение. Оставьте право подобных резолюций за редакторами изданий.
Стимуляция – не лучший способ взаимодействия с журналистами
У многих компаний возникает желание учредить конкурс на лучшую статью о себе. Кроме как на издания «тридцать шестого сорта», это ни на кого не действует. Что вполне естественно, так как учреждаемые вами награды и способы их вручения не должны выглядеть взяткой. Существуют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя журналист обязан «сохранять лицо».
Помню, один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрять журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, которые строились не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а об отрасли в целом и делать это в кооперации с другими компаниями, государственными и общественными организациями.
Помню, один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрять журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, которые строились не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а об отрасли в целом и делать это в кооперации с другими компаниями, государственными и общественными организациями.
Не следует рассказывать журналистам о том, о чем говорить рано
Даже с оговоркой, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров того, как выданная PR-менеджером информация стоила ему проблем в карьере. Чаще всего такое происходит, когда без согласия другой стороны приводятся примеры успешной работы и подписанных контрактов. Нередко такие публикации по преждевременной (несогласованной) информации оборачиваются для компании потерей контракта.
Переводной пресс-релиз
Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте электронные почтовые ящики журналистов переводными пресс-релизами. Они могут иметь ценность только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке.
Ошибки в пресс-материалах
К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, не всегда блистают грамотным языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названия компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т. д. Представьте, какое впечатления производят такие эпистолярные «шедевры» на журналистов. Вычитывайте документы, прежде чем их распространять.
Дорого яичко ко Христову дню
Встречается среди PR-менеджеров такая практика, когда пресс-релизы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после него, когда они уже никому не нужны. Пресс-релизы должны распространяться на самом мероприятии, не раньше и не позже. Если потом вы все же захотите рассказать о нем тем СМИ, которые не смогли его посетить, – пишите пост-релиз о том, что произошло.
Профессиональный жаргон
В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профессиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько часто, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прессы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основание для неверных интерпретаций. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или в крайнем случае доходчиво объясняйте смысл «рабочих» терминов.
Безусловно, в эту главу вошли не все ошибки, совершаемые PR-менеджерами. Я специально оставляю здесь место, чтобы вы могли добавить что-то от себя.
Безусловно, в эту главу вошли не все ошибки, совершаемые PR-менеджерами. Я специально оставляю здесь место, чтобы вы могли добавить что-то от себя.
Ставим на рельсы (пресс-служба)
Зная азы работы по формированию медиасвязей, самое время начать оттачивать мастерство и ставить на накатанные рельсы работу со СМИ, то есть создавать профессиональную пресс-службу.
Верификация базового списка СМИ
Базовый список СМИ включает в себя все издания, так или иначе попадающие в сферу ваших профессиональных интересов (по читательской аудитории, тематике, тиражу и т. п.). Как правило, список центральных СМИ составляет не менее 70–100 изданий (в зависимости от рынка, на котором вы работаете). Поскольку не все они одинаково хороши/популярны, вам предстоит разделить все СМИ на категории. Каждый тип СМИ (периодические издания, глянец, радио, ТВ) я предлагаю делить по степени интенсивности ваших рабочих контактов и лояльности издания/журналиста к вам:
• Лояльный пул – издания, с которыми установлены хорошие, дружественные отношения, с которыми вы общаетесь повседневно по телефону, электронной почте, ICQ. Это издания, которым можно «скидывать» информацию о текущих проектах, задачах, тестировать на них предлагаемые темы с точки зрения «интересности» и возможности публикации.
• Рабочие контакты – издания, которые лояльно относятся к вашей компании, делают запросы, ставят публикации, но которые вы не можете использовать для тестирования, «моментальных» публикаций и т. п.
• Разовые разработки – издания, которые один-три раза опубликовали материалы, инициированные вами, с которыми поддерживаются рабочие контакты, но не очень интенсивно, в силу специфики изданий или специфики отношений.
Все прочие контакты можно отнести в группу «Остальные».
Следующим шагом станет разделение каждой из групп на категории:
А – ключевые игроки на медийном рынке;
В – издания второго эшелона;
С – издания третьего эшелона.
В результате этой работы вы получите полную картину вашего медиаресурса. Вы будете четко знать, со сколькими изданиями какого эшелона у вас те или иные связи, насколько интенсивны/эффективны эти контакты. И только тогда вы сможете оценить свою базу СМИ и увидеть, в каком направлении двигаться дальше. Может быть, вы решите установить контакт с другим журналистом в издании или «выйти» на уровень редактора отдела, главного редактора.
• Лояльный пул – издания, с которыми установлены хорошие, дружественные отношения, с которыми вы общаетесь повседневно по телефону, электронной почте, ICQ. Это издания, которым можно «скидывать» информацию о текущих проектах, задачах, тестировать на них предлагаемые темы с точки зрения «интересности» и возможности публикации.
• Рабочие контакты – издания, которые лояльно относятся к вашей компании, делают запросы, ставят публикации, но которые вы не можете использовать для тестирования, «моментальных» публикаций и т. п.
• Разовые разработки – издания, которые один-три раза опубликовали материалы, инициированные вами, с которыми поддерживаются рабочие контакты, но не очень интенсивно, в силу специфики изданий или специфики отношений.
Все прочие контакты можно отнести в группу «Остальные».
Следующим шагом станет разделение каждой из групп на категории:
А – ключевые игроки на медийном рынке;
В – издания второго эшелона;
С – издания третьего эшелона.
В результате этой работы вы получите полную картину вашего медиаресурса. Вы будете четко знать, со сколькими изданиями какого эшелона у вас те или иные связи, насколько интенсивны/эффективны эти контакты. И только тогда вы сможете оценить свою базу СМИ и увидеть, в каком направлении двигаться дальше. Может быть, вы решите установить контакт с другим журналистом в издании или «выйти» на уровень редактора отдела, главного редактора.
Техпомощь
Поскольку основным средством коммуникации с журналистами сейчас является электронная почта, давайте использовать на полную катушку возможности почтовой программы. Создайте в своей электронной адресной книге группы адресатов, соответствующие вышеописанным категориям. Как у президента страны есть «красная кнопка», так и у вас под рукой должна быть кнопка «лояльный пул». Только тогда вы будете всегда на связи с теми, кто готов оперативно отреагировать на вашу информацию.
Работа с запросами СМИ
Если вам звонит журналист и просит предоставить ему недостающую для статьи (!) информацию, дать комментарий – можете считать успешной всю предыдущую работу по формированию медиасвязей. Это значит: вас запомнили, вас связывают с именем вашей компании, в вас видят человека, который способен помочь. Постарайтесь оправдать эти надежды.
Однако PR-отдел не всегда располагает необходимой журналистам информацией, и вам предстоит в качестве консультантов привлекать представителей своей компании, уполномоченных общаться со прессой. Как правило, это занятые люди уровня топ-менеджеров. Сотрудничая с ними, постарайтесь экономить их время.
В «Эксмо», где число журналистских обращений было самым высоким в моей практике (не менее 10–15 в неделю), мной была введена специальная форма запросов от пресс-службы к авторам/редакциям. Благодаря этому моим коллегам в редакциях или авторам требовался минимум времени, чтобы понять, какую информацию хотел бы получить журналист, зачем и в какие сроки. Для меня это была вынужденная мера, потому что огромное число запросов «пропадало» в редакции, или пресс-служба не успевала получить информацию в установленные СМИ сроки. В итоге – потеря громадного количества возможных публикаций, которые инициировали сами журналисты. Анализ эффективности работы новой формы показал, что с ней только четверть журналистских запросов оставалась без ответа. Остальные обслуживались в срок.
Форма представляла собой таблицу со следующими графами:
• название СМИ;
• тираж;
• описание СМИ, целевая аудитория;
• суть запроса;
• срок принятия решения.
Однако PR-отдел не всегда располагает необходимой журналистам информацией, и вам предстоит в качестве консультантов привлекать представителей своей компании, уполномоченных общаться со прессой. Как правило, это занятые люди уровня топ-менеджеров. Сотрудничая с ними, постарайтесь экономить их время.
В «Эксмо», где число журналистских обращений было самым высоким в моей практике (не менее 10–15 в неделю), мной была введена специальная форма запросов от пресс-службы к авторам/редакциям. Благодаря этому моим коллегам в редакциях или авторам требовался минимум времени, чтобы понять, какую информацию хотел бы получить журналист, зачем и в какие сроки. Для меня это была вынужденная мера, потому что огромное число запросов «пропадало» в редакции, или пресс-служба не успевала получить информацию в установленные СМИ сроки. В итоге – потеря громадного количества возможных публикаций, которые инициировали сами журналисты. Анализ эффективности работы новой формы показал, что с ней только четверть журналистских запросов оставалась без ответа. Остальные обслуживались в срок.
Форма представляла собой таблицу со следующими графами:
• название СМИ;
• тираж;
• описание СМИ, целевая аудитория;
• суть запроса;
• срок принятия решения.
Техпомощь
Таблица с запросом отправляется по электронной почте в «теле» письма с кратким пояснением. Пишите только по сути дела, избегайте длинных вступлений, предысторий и т. п. Откажитесь от прикрепленных файлов, чтобы ваш адресат не тратил лишних минут на прочтение письма. Если у него возникнут вопросы, он их вам задаст. Отправив запрос, не сидите в ожидании. Как только, по вашим прогнозам, письмо должны были прочесть, сопроводите его телефонным звонком и обсудите с вашим консультантом суть запроса и возможность/целесообразность его обслуживания.
Рассылаем пресс-релиз. Стратегия и тактика
Формат пресс-релиза
Пресс-релиз должен содержать следующую информацию:
• логотип компании в шапке документа;
• заголовок, отражающий главную идею (жирным шрифтом);
• дату;
• цитаты руководителей компании или проекта (желательно);
• телефон, факс и адреса электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании в целом, так и по пресс-релизу в частности.
Объем пресс-релиза для рассылки по изданиям должен составлять не более двух печатных страниц, еще лучше – стремиться к одной. В конце приводится краткая информация о компании (бэкграундер).
Пресс-релиз должен содержать следующую информацию:
• логотип компании в шапке документа;
• заголовок, отражающий главную идею (жирным шрифтом);
• дату;
• цитаты руководителей компании или проекта (желательно);
• телефон, факс и адреса электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании в целом, так и по пресс-релизу в частности.
Объем пресс-релиза для рассылки по изданиям должен составлять не более двух печатных страниц, еще лучше – стремиться к одной. В конце приводится краткая информация о компании (бэкграундер).
Философия пресс-релиза
• Пресс-релиз всегда нужно сопровождать человеческим контактом, то есть «мертвый» текст следует оживлять телефонной беседой с журналистом. Знание бизнеса компании и потребностей журналиста в информации – именно эта комбинация и есть часть PR.
• Пресс-релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ.
• Пресс-релиз строится по принципу пирамиды: мысли располагаются по мере убывания их важности.
• Пресс-релиз должен содержать цифры и – желательно – цитаты.
В пресс-релизах для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по-разному. Для деловых СМИ главное – цифры и факты. Пресс-релиз для общественно-политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории. Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты, не больше одной страницы. При этом пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату. Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.
• Пресс-релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ.
• Пресс-релиз строится по принципу пирамиды: мысли располагаются по мере убывания их важности.
• Пресс-релиз должен содержать цифры и – желательно – цитаты.
В пресс-релизах для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по-разному. Для деловых СМИ главное – цифры и факты. Пресс-релиз для общественно-политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории. Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты, не больше одной страницы. При этом пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату. Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.
Кому рассылать пресс-релиз?
Всем СМИ, которые могут быть хоть как-то заинтересованы в теме пресс-релиза. Однако основная работа по телефону должна происходить с журналистами из списка наиболее важных для компании изданий.
Распространение пресс-релиза
Если вы контактируете с журналистом впервые, перед рассылкой следует связаться с ним по телефону, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. И только если интерес проявлен, новость отправляется по любому удобному для журналиста каналу связи (курьером, по факсу, электронной почте и т. д.).
При использовании электронной почты следует делать индивидуальную рассылку или, если времени на это нет, указывать адреса в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей снижает интерес журналиста к присланному сообщению, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части его коллег.
Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем, не раньше и не позже.
Бывают случаи, когда пресс-релиз высылается до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше срока. Причем заранее пресс-релиз отправляют только наиболее важным и влиятельным СМИ.
Если вы не пользуетесь адресными группами в своем почтовом ящике и предпочитаете последовательную рассылку, отправляйте пресс-релиз в следующей последовательности: сначала информационным агентствам, телевидению, радиостанциям, затем ежедневным печатным СМИ, далее еженедельным и ежемесячным изданиям.
При использовании адресных групп в электронном почтовом ящике также пользуйтесь функцией «скрытая копия», чтобы ваш адресат не видел всей группы, которой вы отправляете пресс-релиз.
Если рассылка производится не только по электронной почте, но и по факсу, получите подтверждение того, что факс получен.
После рассылки пресс-релиза в тот же день свяжитесь с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы выяснить планы журналистов. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако надо знать и учитывать время и день недели подписания в печать каждого СМИ. В ходе таких контактов можно оперативно разрешить возникшие у журналистов сложности, связанные с получением информации от компании, – организовать встречу или телефонную беседу. Если же вопросов со стороны СМИ нет, можно поинтересоваться, будет ли присланная вами информация использована. При этом следует избегать фраз «Когда напишете?», «Когда опубликуете?», «Когда выйдет статья?».
На базе пресс-релиза можно завязать с журналистом диалог, результатом которого станет публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и объемных материалов, тем лучше).
После окончания рассылки проанализируйте ситуацию. Отметьте все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также продумайте план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.
При использовании электронной почты следует делать индивидуальную рассылку или, если времени на это нет, указывать адреса в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей снижает интерес журналиста к присланному сообщению, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части его коллег.
Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем, не раньше и не позже.
Бывают случаи, когда пресс-релиз высылается до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше срока. Причем заранее пресс-релиз отправляют только наиболее важным и влиятельным СМИ.
Если вы не пользуетесь адресными группами в своем почтовом ящике и предпочитаете последовательную рассылку, отправляйте пресс-релиз в следующей последовательности: сначала информационным агентствам, телевидению, радиостанциям, затем ежедневным печатным СМИ, далее еженедельным и ежемесячным изданиям.
При использовании адресных групп в электронном почтовом ящике также пользуйтесь функцией «скрытая копия», чтобы ваш адресат не видел всей группы, которой вы отправляете пресс-релиз.
Если рассылка производится не только по электронной почте, но и по факсу, получите подтверждение того, что факс получен.
После рассылки пресс-релиза в тот же день свяжитесь с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы выяснить планы журналистов. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако надо знать и учитывать время и день недели подписания в печать каждого СМИ. В ходе таких контактов можно оперативно разрешить возникшие у журналистов сложности, связанные с получением информации от компании, – организовать встречу или телефонную беседу. Если же вопросов со стороны СМИ нет, можно поинтересоваться, будет ли присланная вами информация использована. При этом следует избегать фраз «Когда напишете?», «Когда опубликуете?», «Когда выйдет статья?».
На базе пресс-релиза можно завязать с журналистом диалог, результатом которого станет публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и объемных материалов, тем лучше).
После окончания рассылки проанализируйте ситуацию. Отметьте все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также продумайте план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.
Пресс-конференция: важные мелочи
Подготовку к пресс-конференции следует начинать не менее чем за две недели до даты ее проведения, хотя мой агентский опыт показывает, что физически ее можно подготовить за три дня и при этом добиться хороших результатов.
С чего начать:
• Определить цели и задачи пресс-конференции.
• Сформулировать главную и вспомогательную темы.
• Выяснить имена и должности докладчиков, подготовить для них необходимое оборудование (видеопроектор, лазерную указку, микрофоны для вопросов из зала и т. д.).
• Разработать и согласовать сценарий проведения пресс-конференции. Важно:
– место проведения мероприятия;
– продолжительность пресс-конференции;
– докладчики, темы и продолжительность их выступлений;
– наличие информационных материалов и сувенирной продукции;
– есть ли необходимость в привлечении вспомогательных лиц/служб (фотографа, оператора видео– и аудиоаппаратуры, переводчика);
– есть ли необходимость в привлечении других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;
– оформление зала;
– есть ли необходимость в обеспечении транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;
– кто будет ведущим пресс-конференции.
С чего начать:
• Определить цели и задачи пресс-конференции.
• Сформулировать главную и вспомогательную темы.
• Выяснить имена и должности докладчиков, подготовить для них необходимое оборудование (видеопроектор, лазерную указку, микрофоны для вопросов из зала и т. д.).
• Разработать и согласовать сценарий проведения пресс-конференции. Важно:
– место проведения мероприятия;
– продолжительность пресс-конференции;
– докладчики, темы и продолжительность их выступлений;
– наличие информационных материалов и сувенирной продукции;
– есть ли необходимость в привлечении вспомогательных лиц/служб (фотографа, оператора видео– и аудиоаппаратуры, переводчика);
– есть ли необходимость в привлечении других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;
– оформление зала;
– есть ли необходимость в обеспечении транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;
– кто будет ведущим пресс-конференции.