• Составить список привлекаемых СМИ и утвердить его.
• Разработать примерную смету возможных накладных расходов и утвердить ее у руководства компании.
• Написать текст приглашения, который должен содержать:
– информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;
– логотип компании;
– дату, время и место проведения пресс-конференции;
– темы выступлений и имена докладчиков предстоящего мероприятия;
– краткое описание освещаемой темы;
– краткую информацию о компании (бэкграундер)
– схему расположения места проведения пресс-конференции (желательно).
По списку СМИ обзвоните всех приглашенных журналистов, чтобы выяснить, насколько их заинтересовала тема пресс-конференции (первый звонок нужно сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста привлекает возможность сотрудничества с компанией, но не привлекает данная тематика, выявите предпочтительную для него тему и, если это не идет вразрез с интересами компании, организуйте до или сразу после пресс-конференции встречу с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности ни в теме, ни в компании, спросите о причине такого равнодушия. В зависимости от того, что он скажет, выберите один из вариантов дальнейших действий:
a) без нажима приведите доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории данного СМИ;
б) найдите в том же СМИ другого журналиста путем:
• наводящего вопроса первому журналисту;
• беседы с главным редактором или редактором отдела;
• установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.
После первого звонка отправьте приглашение по факсу или электронной почте (можно с курьером), после чего сделайте второй звонок, чтобы выяснить, получил ли журналист приглашение и заинтересован ли он в посещении пресс-конференции.
В ходе разговора фиксируйте все комментарии журналиста в письменной форме – это нужно для дальнейшего анализа ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования докладчиков.
Накануне пресс-конференции еще раз позвоните журналистам, чтобы напомнить им о предстоящем мероприятии и спросить: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?» Звонок можно заменить оперативной рассылкой по электронной почте напоминания/приглашения на мероприятие.
Напишите пресс-релиз, который должен содержать:
• информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;
• логотип компании;
• все элементы принятого в компании корпоративного стиля оформления подобных документов.
Более подробно о составлении пресс-релиза – в одноименной главе.
Обязательно создайте информационную папку для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в порядке, в котором их должны видеть журналисты):
• программа пресс-конференции, включая список выступающих;
• пресс-релиз;
• биографии докладчиков – представителей компании с фотографиями;
• копии презентаций докладчиков (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);
• фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);
• информация о рынке, на котором работает компания;
• актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);
• истории успеха;
• цифры и факты (факт-лист);
• бэкграундер компании;
• брошюра (или история компании);
• корпоративный бюллетень или издание;
• визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ);
• папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.
Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.
Рекомендуется в набор для прессы включить небольшой сувенир/сувениры с символикой компании.
При необходимости подготовьте презентацию для докладчиков. Заблаговременно составьте список наиболее трудных вопросов. Они формируются двумя путями:
a) благодаря профессиональной интуиции;
б) при общении с журналистами, когда вы приглашаете их на пресс-конференцию и одновременно выясняете, как они относятся к теме, поднимаемой компанией.
До пресс-конференции проведите с докладчиками консультационную работу, которая включает:
• информирование о возможной реакции и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;
• определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов, совместную с руководством доработку темы и сценария пресс-конференции;
• информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;
• напоминание всем докладчикам о нормах и правилах взаимоотношений со СМИ;
• обсуждение списка сложных вопросов и совместную подготовку ответов.
На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно нужно иметь именной нагрудный бэдж. Помимо этого у менеджеров должны быть с собой:
• сформированные пресс-папки для журналистов;
• именные бэджи для журналистов с названиями изданий;
• бэджи для докладчиков;
• списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;
• таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;
• настольные таблички с именами выступающих;
• таблички «Регистрация» на стол регистрации;
• элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующая канцелярия.
До начала регистрации, то есть до прихода первых приглашенных, необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрендить») помещение. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Перед каждым докладчиком положите программу мероприятия. Заранее (лучше до появления журналистов) протестируйте оборудование, используемое при выступлениях.
На регистрации должны присутствовать как минимум два менеджера. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании встречает журналистов у входа. Если представителей прессы доставляют транспортом, их нужно встретить и на месте прибытия, у автобуса.
Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость, собрать визитки или (при отсутствии таковых) координаты журналистов, а также предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию.
Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.
Следите за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10–15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.
По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры активно общаются с журналистами, чтобы выявить информационные пробелы и оперативно ликвидировать их, организовав мини-интервью с представителями компании. Также следует поинтересоваться у журналистов их впечатлениями, предложить им выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.
По окончании пресс-конференции PR-менеджеры не покидают место проведения мероприятия, пока не уйдет последний журналист. Провожая гостей, поблагодарите их за участие в пресс-конференции.
В тот же день необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать. Если пресс-конференция является частью презентации, приема и т. п., вместо этого можно по итогам мероприятия написать пост-релиз (мини-репортаж о прошедшем событии) и разослать его на следующий день.
В течение двух-трех дней подготовьте фотографии с мероприятия, которые можно будет предоставлять журналистам по их запросам.
В течение трех-пяти дней необходимо обзвонить журналистов, чтобы уточнить, насколько их заинтересовала изложенная тема и требуется ли им дополнительная информация для ее развития (рекомендации по очередности телефонных звонков см. в методике по рассылке пресс-релиза). По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.
По мере выхода публикаций их нужно собирать, подшивать в папки, по возможности сканировать и копии рассылать по компании.
Секрет хорошего отчета
Шаг второй:
*****
А какой PR у вас?
Платить или не платить СМИ?
Как жить и работать вместе (PR, реклама, маркетинг)
• Разработать примерную смету возможных накладных расходов и утвердить ее у руководства компании.
• Написать текст приглашения, который должен содержать:
– информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;
– логотип компании;
– дату, время и место проведения пресс-конференции;
– темы выступлений и имена докладчиков предстоящего мероприятия;
– краткое описание освещаемой темы;
– краткую информацию о компании (бэкграундер)
– схему расположения места проведения пресс-конференции (желательно).
По списку СМИ обзвоните всех приглашенных журналистов, чтобы выяснить, насколько их заинтересовала тема пресс-конференции (первый звонок нужно сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста привлекает возможность сотрудничества с компанией, но не привлекает данная тематика, выявите предпочтительную для него тему и, если это не идет вразрез с интересами компании, организуйте до или сразу после пресс-конференции встречу с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности ни в теме, ни в компании, спросите о причине такого равнодушия. В зависимости от того, что он скажет, выберите один из вариантов дальнейших действий:
a) без нажима приведите доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории данного СМИ;
б) найдите в том же СМИ другого журналиста путем:
• наводящего вопроса первому журналисту;
• беседы с главным редактором или редактором отдела;
• установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.
После первого звонка отправьте приглашение по факсу или электронной почте (можно с курьером), после чего сделайте второй звонок, чтобы выяснить, получил ли журналист приглашение и заинтересован ли он в посещении пресс-конференции.
В ходе разговора фиксируйте все комментарии журналиста в письменной форме – это нужно для дальнейшего анализа ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования докладчиков.
Накануне пресс-конференции еще раз позвоните журналистам, чтобы напомнить им о предстоящем мероприятии и спросить: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?» Звонок можно заменить оперативной рассылкой по электронной почте напоминания/приглашения на мероприятие.
Напишите пресс-релиз, который должен содержать:
• информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;
• логотип компании;
• все элементы принятого в компании корпоративного стиля оформления подобных документов.
Более подробно о составлении пресс-релиза – в одноименной главе.
Обязательно создайте информационную папку для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в порядке, в котором их должны видеть журналисты):
• программа пресс-конференции, включая список выступающих;
• пресс-релиз;
• биографии докладчиков – представителей компании с фотографиями;
• копии презентаций докладчиков (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);
• фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);
• информация о рынке, на котором работает компания;
• актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);
• истории успеха;
• цифры и факты (факт-лист);
• бэкграундер компании;
• брошюра (или история компании);
• корпоративный бюллетень или издание;
• визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ);
• папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.
Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.
Рекомендуется в набор для прессы включить небольшой сувенир/сувениры с символикой компании.
При необходимости подготовьте презентацию для докладчиков. Заблаговременно составьте список наиболее трудных вопросов. Они формируются двумя путями:
a) благодаря профессиональной интуиции;
б) при общении с журналистами, когда вы приглашаете их на пресс-конференцию и одновременно выясняете, как они относятся к теме, поднимаемой компанией.
До пресс-конференции проведите с докладчиками консультационную работу, которая включает:
• информирование о возможной реакции и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;
• определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов, совместную с руководством доработку темы и сценария пресс-конференции;
• информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;
• напоминание всем докладчикам о нормах и правилах взаимоотношений со СМИ;
• обсуждение списка сложных вопросов и совместную подготовку ответов.
На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно нужно иметь именной нагрудный бэдж. Помимо этого у менеджеров должны быть с собой:
• сформированные пресс-папки для журналистов;
• именные бэджи для журналистов с названиями изданий;
• бэджи для докладчиков;
• списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;
• таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;
• настольные таблички с именами выступающих;
• таблички «Регистрация» на стол регистрации;
• элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующая канцелярия.
До начала регистрации, то есть до прихода первых приглашенных, необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрендить») помещение. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Перед каждым докладчиком положите программу мероприятия. Заранее (лучше до появления журналистов) протестируйте оборудование, используемое при выступлениях.
На регистрации должны присутствовать как минимум два менеджера. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании встречает журналистов у входа. Если представителей прессы доставляют транспортом, их нужно встретить и на месте прибытия, у автобуса.
Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость, собрать визитки или (при отсутствии таковых) координаты журналистов, а также предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию.
Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.
Следите за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10–15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.
По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры активно общаются с журналистами, чтобы выявить информационные пробелы и оперативно ликвидировать их, организовав мини-интервью с представителями компании. Также следует поинтересоваться у журналистов их впечатлениями, предложить им выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.
По окончании пресс-конференции PR-менеджеры не покидают место проведения мероприятия, пока не уйдет последний журналист. Провожая гостей, поблагодарите их за участие в пресс-конференции.
В тот же день необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать. Если пресс-конференция является частью презентации, приема и т. п., вместо этого можно по итогам мероприятия написать пост-релиз (мини-репортаж о прошедшем событии) и разослать его на следующий день.
В течение двух-трех дней подготовьте фотографии с мероприятия, которые можно будет предоставлять журналистам по их запросам.
В течение трех-пяти дней необходимо обзвонить журналистов, чтобы уточнить, насколько их заинтересовала изложенная тема и требуется ли им дополнительная информация для ее развития (рекомендации по очередности телефонных звонков см. в методике по рассылке пресс-релиза). По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.
По мере выхода публикаций их нужно собирать, подшивать в папки, по возможности сканировать и копии рассылать по компании.
Секрет хорошего отчета
Я за многое благодарна тому времени, когда работала в агентстве PRSG. Это был период приобретения самых важных для PR-специалиста навыков. Один из них – умение готовить хорошие и убедительные отчеты.
По моим наблюдениям, именно в агентствах тщательно и творчески подходят к подготовке отчетов (как, впрочем, и других документов). Это вполне объяснимо. Именно по документу, который «вышел» из агентства, заказчик может в первую очередь судить о качестве предлагаемых ему услуг. Я, например, не верю, что люди, небрежно готовящие предложения или отчеты, способны безупречно выполнить порученную им работу. Если в документе, который мне показывают как «пример нашей работы», «принятый у нас стандарт отчетности», я встречаю отсутствие логики изложения и плохо подобранные факты, вижу ошибки и плохой русский язык – вряд ли я решусь работать с таким агентством.
Задача отчета:
• рассказать о том, что было сделано;
• продемонстрировать процесс работы;
• выгодно преподнести результат работы (показать эффективность и обосновать израсходованный бюджет).
Даже если в компании, где вы работаете, существуют принятые стандарты отчетности, соблюдайте их, но и здесь подходите к демонстрации своей работы творчески. Вам же есть что показать!
Сделайте красочное приложение к отчету, подготовьте фотоальбом с мероприятия. В какой бы сфере я ни работала – везде люди любят картинки. Отчет будет принят на «ура», если его дополняет фотоальбом. Разместите фотографии в хронологическом порядке, снабдите их комментариями. И вы увидите, как отчет о вашем мероприятии оживет.
Подготовьте мониторинг вышедших публикаций. Сопроводите каждую статью информационной «шапкой»: название издания, тираж, регион распространения, номер издания, дата выхода публикации. Возможно, я говорю очевидные для многих вещи. Но подобного рода ошибки я встречала в отчетах людей с определенным стажем в профессии.
Если же существующие формы отчетности не позволяют вам со всей полнотой отразить достигнутые результаты, меняйте шаблоны. Не бойтесь этого. Например, в «Эксмо» я столкнулась с низкой культурой отчетности. Отчеты по проектам были в большинстве своем формальны, неинформативны и неинтересны для чтения, так как в них ничего невозможно было понять. Я рискнула и изменила шаблон отчета почти полностью.
Работая над инновациями, всегда исходите из портрета вашего читателя (читателя отчета). Это ваш заказчик, руководитель, сотрудник отдела маркетинга или продаж и т. п. Как правило, все эти люди делятся на две категории: одним всегда некогда, а другие – дотошные типы.
Читателю, который спешит, адресуйте первую страницу с кратким описанием. Он должен потратить минимум времени на ее изучение и понять (без дополнительных вопросов) следующее:
• о каком проекте идет речь, когда и где он проходил;
• цель проекта, на кого он был рассчитан;
• как реализовался проект (краткое описание);
• с какими СМИ и как работали;
• результат работы (вышедшие и планируемые публикации);
• какова общая оценка проекта (его участниками: журналистами, гостями);
• какова оценка PR-отдела (объективные преимущества и недостатки).
Для дотошного типа подготовьте раздел «Приложение», куда поместите:
• списки вышедших и планируемых публикаций (название издания, его номер, дата выхода);
• списки изданий, с которыми велась работа (название издания, имя журналиста);
• списки журналистов, которые присутствовали на мероприятии (если вы готовите отчет о пресс-конференции и т. п.);
• тексты пресс-релизов и других пресс-материалов, которые были предложены журналистам;
• подборку вышедших публикаций;
• фотоотчет.
Я пригласила свою коллегу по «Эксмо» Евгению Мартынову присоединиться к разговору об отчете. До прихода в издательство Женя работала PR-менеджером в ресторанной сфере. А в «Эксмо» она заведует серьезным пулом глянцевых изданий. Она работает в PR не один год и, на мой взгляд, является очень перспективным менеджером, который сделал успешный «первый шаг» в профессии. Я попросила Женю добавить несколько слов о том, КАК делать отчет.
Евгения Мартынова: «То, каким будет ваш отчет, во многом зависит от работодателя. На предыдущем месте работы мне было достаточно показать подборку вышедших публикаций и список СМИ, в которых запланирован выход статей. Заказчика не интересовало, как я работаю, для него важен был результат. Отчетные материалы я представляла раз в месяц, хотя собирала их, конечно же, ежедневно.
Обычно готовить отчет я начинаю с самого приятного – картинок, фотографий. Делаешь дело, а заодно приятные впечатления получаешь и незаметно втягиваешься в работу.
Затем берусь за самое монотонное – таблицы, графики. Как правило, они уже к тому времени готовы, так как на протяжении всей работы по проекту таблицы заполнялись, и они сразу выглядят так, какими должны быть в отчете. Остается только перенести их в рабочий файл и перепроверить.
Я не раз слышала от своих коллег фразы вроде такой: “Заказчиков интересуют только описательная часть и мониторинг публикаций. Никому не интересны таблицы и диаграммы!” Но, как бы ни одолевала тоска при взгляде на таблицы, делать их надо хотя бы потому, что без этого невозможно составить описание. Да и самой так работать легче.
Далее следует описательная часть. Сначала очень не хочется за нее браться, но благодаря тому, что заведен шаблон, из которого ясно, что за чем должно следовать, не приходится каждый раз ломать голову по поводу того, что бы такое эдакое еще написать».
Так в чем же секрет отчета?
Помните поговорку: если сделать работу быстро, но плохо, люди запомнят, что работа была сделана плохо. А если делать работу долго, но выполнить ее хорошо, люди запомнят только, что результат был хорошим.
Так вот, секрет хорошего отчета в том, что отчитаться надо уметь хорошо и вовремя, то есть тогда, когда от тебя этого ждут.
По моим наблюдениям, именно в агентствах тщательно и творчески подходят к подготовке отчетов (как, впрочем, и других документов). Это вполне объяснимо. Именно по документу, который «вышел» из агентства, заказчик может в первую очередь судить о качестве предлагаемых ему услуг. Я, например, не верю, что люди, небрежно готовящие предложения или отчеты, способны безупречно выполнить порученную им работу. Если в документе, который мне показывают как «пример нашей работы», «принятый у нас стандарт отчетности», я встречаю отсутствие логики изложения и плохо подобранные факты, вижу ошибки и плохой русский язык – вряд ли я решусь работать с таким агентством.
Задача отчета:
• рассказать о том, что было сделано;
• продемонстрировать процесс работы;
• выгодно преподнести результат работы (показать эффективность и обосновать израсходованный бюджет).
Даже если в компании, где вы работаете, существуют принятые стандарты отчетности, соблюдайте их, но и здесь подходите к демонстрации своей работы творчески. Вам же есть что показать!
Сделайте красочное приложение к отчету, подготовьте фотоальбом с мероприятия. В какой бы сфере я ни работала – везде люди любят картинки. Отчет будет принят на «ура», если его дополняет фотоальбом. Разместите фотографии в хронологическом порядке, снабдите их комментариями. И вы увидите, как отчет о вашем мероприятии оживет.
Подготовьте мониторинг вышедших публикаций. Сопроводите каждую статью информационной «шапкой»: название издания, тираж, регион распространения, номер издания, дата выхода публикации. Возможно, я говорю очевидные для многих вещи. Но подобного рода ошибки я встречала в отчетах людей с определенным стажем в профессии.
Если же существующие формы отчетности не позволяют вам со всей полнотой отразить достигнутые результаты, меняйте шаблоны. Не бойтесь этого. Например, в «Эксмо» я столкнулась с низкой культурой отчетности. Отчеты по проектам были в большинстве своем формальны, неинформативны и неинтересны для чтения, так как в них ничего невозможно было понять. Я рискнула и изменила шаблон отчета почти полностью.
Работая над инновациями, всегда исходите из портрета вашего читателя (читателя отчета). Это ваш заказчик, руководитель, сотрудник отдела маркетинга или продаж и т. п. Как правило, все эти люди делятся на две категории: одним всегда некогда, а другие – дотошные типы.
Читателю, который спешит, адресуйте первую страницу с кратким описанием. Он должен потратить минимум времени на ее изучение и понять (без дополнительных вопросов) следующее:
• о каком проекте идет речь, когда и где он проходил;
• цель проекта, на кого он был рассчитан;
• как реализовался проект (краткое описание);
• с какими СМИ и как работали;
• результат работы (вышедшие и планируемые публикации);
• какова общая оценка проекта (его участниками: журналистами, гостями);
• какова оценка PR-отдела (объективные преимущества и недостатки).
Для дотошного типа подготовьте раздел «Приложение», куда поместите:
• списки вышедших и планируемых публикаций (название издания, его номер, дата выхода);
• списки изданий, с которыми велась работа (название издания, имя журналиста);
• списки журналистов, которые присутствовали на мероприятии (если вы готовите отчет о пресс-конференции и т. п.);
• тексты пресс-релизов и других пресс-материалов, которые были предложены журналистам;
• подборку вышедших публикаций;
• фотоотчет.
Я пригласила свою коллегу по «Эксмо» Евгению Мартынову присоединиться к разговору об отчете. До прихода в издательство Женя работала PR-менеджером в ресторанной сфере. А в «Эксмо» она заведует серьезным пулом глянцевых изданий. Она работает в PR не один год и, на мой взгляд, является очень перспективным менеджером, который сделал успешный «первый шаг» в профессии. Я попросила Женю добавить несколько слов о том, КАК делать отчет.
Евгения Мартынова: «То, каким будет ваш отчет, во многом зависит от работодателя. На предыдущем месте работы мне было достаточно показать подборку вышедших публикаций и список СМИ, в которых запланирован выход статей. Заказчика не интересовало, как я работаю, для него важен был результат. Отчетные материалы я представляла раз в месяц, хотя собирала их, конечно же, ежедневно.
Обычно готовить отчет я начинаю с самого приятного – картинок, фотографий. Делаешь дело, а заодно приятные впечатления получаешь и незаметно втягиваешься в работу.
Затем берусь за самое монотонное – таблицы, графики. Как правило, они уже к тому времени готовы, так как на протяжении всей работы по проекту таблицы заполнялись, и они сразу выглядят так, какими должны быть в отчете. Остается только перенести их в рабочий файл и перепроверить.
Я не раз слышала от своих коллег фразы вроде такой: “Заказчиков интересуют только описательная часть и мониторинг публикаций. Никому не интересны таблицы и диаграммы!” Но, как бы ни одолевала тоска при взгляде на таблицы, делать их надо хотя бы потому, что без этого невозможно составить описание. Да и самой так работать легче.
Далее следует описательная часть. Сначала очень не хочется за нее браться, но благодаря тому, что заведен шаблон, из которого ясно, что за чем должно следовать, не приходится каждый раз ломать голову по поводу того, что бы такое эдакое еще написать».
Так в чем же секрет отчета?
Помните поговорку: если сделать работу быстро, но плохо, люди запомнят, что работа была сделана плохо. А если делать работу долго, но выполнить ее хорошо, люди запомнят только, что результат был хорошим.
Так вот, секрет хорошего отчета в том, что отчитаться надо уметь хорошо и вовремя, то есть тогда, когда от тебя этого ждут.
Шаг второй:
один + один
Поздравляю с первым повышением!
Теперь вы отвечаете не только за себя, но и за человека, который работает под вашим руководством (ассистент PR-менеджера, младший менеджер и т. п.). Именно поэтому этот шаг называется «один + один».
На мой взгляд, первое и главное, что необходимо сделать, получив в свое распоряжение подчиненного, – это сломать собственные стереотипы. Скажите себе: теперь мой успех – это успех людей, которые работают под моим руководством. Их ошибки – это в первую очередь мои ошибки.
Скажите вслух и поверьте в это! Именно искренняя неподдельная готовность нести ответственность за неудачи подчиненных работает на ваш авторитет руководителя.
Можно ли руководить иначе? Да. Мне хорошо известны образцы таких директоров. Это виртуозы в отстранении от чужих ошибок («Это менеджер Иванов упустил, меня не было тогда в офисе») и мастера в приобщении к чужим лаврам («Да, это успех всей дирекции, ну и меня как руководителя»). Каков результат? В такого руководителя подчиненные не верят. За него никто не пойдет «в бой», не будет работать сверхурочно как одна команда, ломать голову в поисках новых креативных идей. Таких руководителей терпят, но воспринимают как нахлебников и пройдох.
Сейчас в вашей карьере наступил момент, когда из просто хорошего специалиста, который знает профессию на «отлично», вам предстоит вырасти в менеджера в истинном понимании этого слова. Научиться добиваться существенных результатов с помощью других людей. Делая этот шаг, я впервые задумалась над дополнительным образованием. Вы можете выбрать MBA или иное образование, которое развивает менеджерские навыки. Я остановилась на курсе повышения квалификации на факультете психологии МГУ. Он назывался «Организационная психология и управление персоналом». На тот момент меня интересовали принципы организации структуры компании, подбор персонала и построение команды.
Итак, вы – руководитель направления PR или начальник отдела. Под вашим руководством небольшое хозяйство в одну-две менеджерские силы, небольшой бюджет и задачи, пусть и не гигантские, но настоящие. Ваша компания ждет от вас PR. Не исключено, что в своем коллективе вы будете единственным человеком, который по-настоящему представляет, что же такое связи с общественностью. Вы ощущаете, как возросла цена ошибки? Не бойтесь, а учитесь!
У вас уже есть сложившееся представление о том, в чем заключается PR-деятельность. А что думают об этом ваши коллеги из отделов продаж и маркетинга? Узнайте, какие новости из жизни компании они считают важными и почему. Какие показатели деятельности компании существуют и что можно использовать в качестве публичной информации? Узнайте, кто ваши клиенты. Изучите этих людей, ищите оптимальные пути коммуникации. Решите, какой PR будет у вас.
Посмотрите, как поживают ваши коллеги из отдела рекламы. С какими СМИ работают и почему, какие отношения уже существуют, какие планы есть и почему. Посмотрите на презентационную продукцию, подумайте, что может понадобиться вам для работы со СМИ. Ищите пути работать сообща.
Наберите имя своей компании в поисковой интернет-системе. Оцените результат поиска: что пишут? кто пишет? кто это прочитает? Еще раз просмотрите презентационные материалы: брошюры, буклеты и т. п. Оцените взглядом «со стороны» ваш корпоративный сайт (если он есть). В результате ответьте на вопросы: как выглядит в этих источниках моя компания? Похожа ли она на динамичную, современную, развивающуюся? Хочется ли ей доверять и работать с ней? Пишите историю компании, создавайте ее новости. Оцените информационное пространство: вчера, сегодня, завтра.
Почитайте ключевые для вас издания: что пишут они о вашей компании и ее конкурентах? Какие события на рынке (семинары, выставки, road show) освещают? Там же, в прессе, посмотрите, что делают ваши конкуренты, какие мероприятия проводят, какие новости оглашают, как работают с клиентами, как продвигают свои продукты/услуги. Ищите оптимальные PR-инструменты и каналы коммуникаций.
Учитесь работать в паре со своим подчиненным. Помните: вы старше, на вас лежит ответственность за все, что вы сделаете вместе. Планируйте ВАШУ рабочую неделю. Разделяйте обязанности, устанавливайте приоритеты, определяйте сроки готовности. Не надо ежеминутно переспрашивать коллегу: как идут у тебя дела? Не прессингуйте! Лучше раз в день узнать о положении дел, о том, какие возникли сложности, и оперативно подсказать решение проблемы. В это время не стремитесь обзавестись личным кабинетом. Пока проще работать на глазах друг у друга. Работайте в команде, но будьте в ней старшим товарищем.
На этом этапе основное, что вам необходимо сделать в качестве начальника отдела PR, – это:
• углубиться в бизнес компании. Понять, чем занимаются ваши коллеги в отделе маркетинга, продаж и рекламы, а если надо – и в производственных подразделениях. Интегрировать PR в этот процесс. Показать коллегам, как связи с общественностью могут содействовать в решении их задач;
• изучить арсенал приемов менеджера по PR. Знать свой инструментарий, все его возможности и использовать их с максимальной эффективностью;
• наладить коммуникации с клиентами компании. Научиться проводить для них мероприятия (семинары, выставки и т. д.), получать у них отзывы о работе компании;
• готовиться к публичности и подготовить к этому вашего босса. Осваивать искусство публичных вступлений, подготовку речей, приобретать навыки участия в публичных мероприятиях.
Теперь вы отвечаете не только за себя, но и за человека, который работает под вашим руководством (ассистент PR-менеджера, младший менеджер и т. п.). Именно поэтому этот шаг называется «один + один».
На мой взгляд, первое и главное, что необходимо сделать, получив в свое распоряжение подчиненного, – это сломать собственные стереотипы. Скажите себе: теперь мой успех – это успех людей, которые работают под моим руководством. Их ошибки – это в первую очередь мои ошибки.
Скажите вслух и поверьте в это! Именно искренняя неподдельная готовность нести ответственность за неудачи подчиненных работает на ваш авторитет руководителя.
Можно ли руководить иначе? Да. Мне хорошо известны образцы таких директоров. Это виртуозы в отстранении от чужих ошибок («Это менеджер Иванов упустил, меня не было тогда в офисе») и мастера в приобщении к чужим лаврам («Да, это успех всей дирекции, ну и меня как руководителя»). Каков результат? В такого руководителя подчиненные не верят. За него никто не пойдет «в бой», не будет работать сверхурочно как одна команда, ломать голову в поисках новых креативных идей. Таких руководителей терпят, но воспринимают как нахлебников и пройдох.
Сейчас в вашей карьере наступил момент, когда из просто хорошего специалиста, который знает профессию на «отлично», вам предстоит вырасти в менеджера в истинном понимании этого слова. Научиться добиваться существенных результатов с помощью других людей. Делая этот шаг, я впервые задумалась над дополнительным образованием. Вы можете выбрать MBA или иное образование, которое развивает менеджерские навыки. Я остановилась на курсе повышения квалификации на факультете психологии МГУ. Он назывался «Организационная психология и управление персоналом». На тот момент меня интересовали принципы организации структуры компании, подбор персонала и построение команды.
Итак, вы – руководитель направления PR или начальник отдела. Под вашим руководством небольшое хозяйство в одну-две менеджерские силы, небольшой бюджет и задачи, пусть и не гигантские, но настоящие. Ваша компания ждет от вас PR. Не исключено, что в своем коллективе вы будете единственным человеком, который по-настоящему представляет, что же такое связи с общественностью. Вы ощущаете, как возросла цена ошибки? Не бойтесь, а учитесь!
У вас уже есть сложившееся представление о том, в чем заключается PR-деятельность. А что думают об этом ваши коллеги из отделов продаж и маркетинга? Узнайте, какие новости из жизни компании они считают важными и почему. Какие показатели деятельности компании существуют и что можно использовать в качестве публичной информации? Узнайте, кто ваши клиенты. Изучите этих людей, ищите оптимальные пути коммуникации. Решите, какой PR будет у вас.
Посмотрите, как поживают ваши коллеги из отдела рекламы. С какими СМИ работают и почему, какие отношения уже существуют, какие планы есть и почему. Посмотрите на презентационную продукцию, подумайте, что может понадобиться вам для работы со СМИ. Ищите пути работать сообща.
Наберите имя своей компании в поисковой интернет-системе. Оцените результат поиска: что пишут? кто пишет? кто это прочитает? Еще раз просмотрите презентационные материалы: брошюры, буклеты и т. п. Оцените взглядом «со стороны» ваш корпоративный сайт (если он есть). В результате ответьте на вопросы: как выглядит в этих источниках моя компания? Похожа ли она на динамичную, современную, развивающуюся? Хочется ли ей доверять и работать с ней? Пишите историю компании, создавайте ее новости. Оцените информационное пространство: вчера, сегодня, завтра.
Почитайте ключевые для вас издания: что пишут они о вашей компании и ее конкурентах? Какие события на рынке (семинары, выставки, road show) освещают? Там же, в прессе, посмотрите, что делают ваши конкуренты, какие мероприятия проводят, какие новости оглашают, как работают с клиентами, как продвигают свои продукты/услуги. Ищите оптимальные PR-инструменты и каналы коммуникаций.
Учитесь работать в паре со своим подчиненным. Помните: вы старше, на вас лежит ответственность за все, что вы сделаете вместе. Планируйте ВАШУ рабочую неделю. Разделяйте обязанности, устанавливайте приоритеты, определяйте сроки готовности. Не надо ежеминутно переспрашивать коллегу: как идут у тебя дела? Не прессингуйте! Лучше раз в день узнать о положении дел, о том, какие возникли сложности, и оперативно подсказать решение проблемы. В это время не стремитесь обзавестись личным кабинетом. Пока проще работать на глазах друг у друга. Работайте в команде, но будьте в ней старшим товарищем.
На этом этапе основное, что вам необходимо сделать в качестве начальника отдела PR, – это:
• углубиться в бизнес компании. Понять, чем занимаются ваши коллеги в отделе маркетинга, продаж и рекламы, а если надо – и в производственных подразделениях. Интегрировать PR в этот процесс. Показать коллегам, как связи с общественностью могут содействовать в решении их задач;
• изучить арсенал приемов менеджера по PR. Знать свой инструментарий, все его возможности и использовать их с максимальной эффективностью;
• наладить коммуникации с клиентами компании. Научиться проводить для них мероприятия (семинары, выставки и т. д.), получать у них отзывы о работе компании;
• готовиться к публичности и подготовить к этому вашего босса. Осваивать искусство публичных вступлений, подготовку речей, приобретать навыки участия в публичных мероприятиях.
*****
А какой PR у вас?
Сколько мифов о PR существует, столько моделей ведения PR-деятельности вы увидите в компаниях. Иными словами, кто как трактует PR, тот так его и делает.
Например, в российских учебниках PR часто представляют как инструмент манипуляции общественным мнением. Это некорректно само по себе, но тем не менее многие менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR. И это неудивительно!
Другая точка зрения, с которой мне приходилось сталкиваться: PR – это «выбивание» публикаций из журналистов.
Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, сбор публикаций в газетах и подсчет упоминаний своей компании в прессе. Словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести компании «счастье и процветание».
Только проработав в PR около десяти лет, я нашла для себя простое и понятное описание сути связей с общественностью. Вот оно:
Задача PR – информировать, образовывать, вызывать доверие.
С моей точки зрения, это определение не только простыми словами описывает то, чем занимается PR, но и является практическим руководством по тому, что и как должен делать хороший менеджер по связям с общественностью, а главное – оно описывает этику поведения в профессии.
Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Почему? Потому что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если нет информации, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.
Вероятно, поэтому мы постоянно слышим такие выражения, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д.
Но что с этой информацией делать? Для чего она в конечном счете нужна?
Сама информация никакой пользы не приносит. Она становится ценной, когда помогает принять решение!
Главное, что вам следует понять: вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и о компании. Сам потребитель определяет и воспринимает из общего потока только ту информацию, которая ему интересна и нужна.
Поэтому вы как хороший менеджер по PR всегда должны искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией.
Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ и только через СМИ. Не стоит замыкаться лишь на массмедиа.
Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашей целевой аудиторией может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках/коллегах, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).
Например, в российских учебниках PR часто представляют как инструмент манипуляции общественным мнением. Это некорректно само по себе, но тем не менее многие менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR. И это неудивительно!
Другая точка зрения, с которой мне приходилось сталкиваться: PR – это «выбивание» публикаций из журналистов.
Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, сбор публикаций в газетах и подсчет упоминаний своей компании в прессе. Словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести компании «счастье и процветание».
Только проработав в PR около десяти лет, я нашла для себя простое и понятное описание сути связей с общественностью. Вот оно:
Задача PR – информировать, образовывать, вызывать доверие.
С моей точки зрения, это определение не только простыми словами описывает то, чем занимается PR, но и является практическим руководством по тому, что и как должен делать хороший менеджер по связям с общественностью, а главное – оно описывает этику поведения в профессии.
Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Почему? Потому что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если нет информации, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.
Вероятно, поэтому мы постоянно слышим такие выражения, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д.
Но что с этой информацией делать? Для чего она в конечном счете нужна?
Сама информация никакой пользы не приносит. Она становится ценной, когда помогает принять решение!
Главное, что вам следует понять: вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и о компании. Сам потребитель определяет и воспринимает из общего потока только ту информацию, которая ему интересна и нужна.
Поэтому вы как хороший менеджер по PR всегда должны искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией.
Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ и только через СМИ. Не стоит замыкаться лишь на массмедиа.
Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашей целевой аудиторией может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках/коллегах, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).
Платить или не платить СМИ?
Этот аспект определяет, какой же PR у вас. Мне нередко приходилось сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий, а также контролировать печатаемые там тексты.
Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.
PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити и – как результат – материала, менее рекламного для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.
Хотите гарантий – используйте advetorial (эдветориал, или в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения читательской аудиторией.
Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считают информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляют счет. Но рекламных денег на всех не хватит. Не забывайте об этом.
Не отчаивайтесь! Помните, что любой журналист заинтересован в получении новой информации, в нестандартном взгляде на события на рынке. Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно всем – как СМИ, так и вашим клиентам и бизнес-партнерам.
Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.
Ставьте перед собой реальные задачи.
Внимание к себе и собственной компании надо заслужить. Никто не ждет с нетерпением, когда вы порадуете общественность своим появлением.
Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашей целевой аудиторией.
И работает PR только тогда, когда ваши заявления не расходятся с поступками!
Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.
PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити и – как результат – материала, менее рекламного для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.
Хотите гарантий – используйте advetorial (эдветориал, или в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения читательской аудиторией.
Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считают информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляют счет. Но рекламных денег на всех не хватит. Не забывайте об этом.
Не отчаивайтесь! Помните, что любой журналист заинтересован в получении новой информации, в нестандартном взгляде на события на рынке. Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно всем – как СМИ, так и вашим клиентам и бизнес-партнерам.
Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.
Ставьте перед собой реальные задачи.
Внимание к себе и собственной компании надо заслужить. Никто не ждет с нетерпением, когда вы порадуете общественность своим появлением.
Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашей целевой аудиторией.
И работает PR только тогда, когда ваши заявления не расходятся с поступками!
Как жить и работать вместе (PR, реклама, маркетинг)
Как жить и работать вместе – это вопрос риторический.
И не потому, что полемика на тему «Что важнее – маркетинг или PR?» кажется мне высосанной из пальца. А потому, что в своей практике я часто сталкивалась с непониманием со стороны коллег (из отделов маркетинга, продаж, службы персонала): они не представляли, что конкретно может дать PR их работе. Притом что во многих случаях деятельность этих служб была бы значительно эффективнее, если бы они прибегли к сотрудничеству с отделом PR.
Вариант один – расскажите всем, что такое PR и что конкретно он может сделать для той или иной службы компании. Не надо массового ликбеза. Это скучно и формально!
Общайтесь, вникайте, предлагайте что-то конкретное.
Например, в «Интерлизинге» (там я отвечала за PR и рекламу) мне как-то попалась в руки «слепая» копия листовки со «специальным предложением» для аптек, изготовленная кем-то в отделе продаж. Предполагалось, что ее положат в коробку с очередным заказом, чтобы директор аптеки узнала о новом конкурсе, проводимом отделом продаж. Листовка была скучной и по тексту, и по исполнению. «Ребята, это наше дело, – сказала я в отделе продаж. – Теперь листовки мы будем готовить для вас сами».
Для начала мы заказали несколько стопок цветной бумаги (незаменимо, когда в компании проходит сразу несколько акций и все листовки должны быть индивидуальными). Под каждую акцию придумывали бойкие рекламные заголовки, иллюстрации, текст редактировали, чтобы сделать его максимально простым и понятным, подбирали оригинальные призы. Все это было просто и быстро. Клиентам понравилось. На наши цветные листки начали реагировать, и следующим шагом стал типографский выпуск таких вложений в заказы клиентов.
На первый взгляд это история о технологиях стимулирования продаж. Но нам удалось использовать этот канал (вложение в заказ) и в PR-целях. Мы вкладывали в заказы информацию об услугах «Интерлизинга» в сфере информационных технологий для учета аптекой лекарственных препаратов. Тема это довольно сложная, требующая долгих разъяснений, но чрезвычайно выгодная для аптек. Чтобы заинтересовать клиентов и подвигнуть их позвонить в нашу службу технической поддержки, мы готовили информационные листовки, специальные подборки вопросов и ответов о нашем продукте «ГИД-Аптека». И этот информационный канал снова сработал. Клиенты звонили, приглашали консультантов и подключались к нашей информационной системе.
И не потому, что полемика на тему «Что важнее – маркетинг или PR?» кажется мне высосанной из пальца. А потому, что в своей практике я часто сталкивалась с непониманием со стороны коллег (из отделов маркетинга, продаж, службы персонала): они не представляли, что конкретно может дать PR их работе. Притом что во многих случаях деятельность этих служб была бы значительно эффективнее, если бы они прибегли к сотрудничеству с отделом PR.
Вариант один – расскажите всем, что такое PR и что конкретно он может сделать для той или иной службы компании. Не надо массового ликбеза. Это скучно и формально!
Общайтесь, вникайте, предлагайте что-то конкретное.
Например, в «Интерлизинге» (там я отвечала за PR и рекламу) мне как-то попалась в руки «слепая» копия листовки со «специальным предложением» для аптек, изготовленная кем-то в отделе продаж. Предполагалось, что ее положат в коробку с очередным заказом, чтобы директор аптеки узнала о новом конкурсе, проводимом отделом продаж. Листовка была скучной и по тексту, и по исполнению. «Ребята, это наше дело, – сказала я в отделе продаж. – Теперь листовки мы будем готовить для вас сами».
Для начала мы заказали несколько стопок цветной бумаги (незаменимо, когда в компании проходит сразу несколько акций и все листовки должны быть индивидуальными). Под каждую акцию придумывали бойкие рекламные заголовки, иллюстрации, текст редактировали, чтобы сделать его максимально простым и понятным, подбирали оригинальные призы. Все это было просто и быстро. Клиентам понравилось. На наши цветные листки начали реагировать, и следующим шагом стал типографский выпуск таких вложений в заказы клиентов.
На первый взгляд это история о технологиях стимулирования продаж. Но нам удалось использовать этот канал (вложение в заказ) и в PR-целях. Мы вкладывали в заказы информацию об услугах «Интерлизинга» в сфере информационных технологий для учета аптекой лекарственных препаратов. Тема это довольно сложная, требующая долгих разъяснений, но чрезвычайно выгодная для аптек. Чтобы заинтересовать клиентов и подвигнуть их позвонить в нашу службу технической поддержки, мы готовили информационные листовки, специальные подборки вопросов и ответов о нашем продукте «ГИД-Аптека». И этот информационный канал снова сработал. Клиенты звонили, приглашали консультантов и подключались к нашей информационной системе.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента