Страница:
□ Разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью.
□ Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности.
□ Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов.
□ Следит за распространением внутренней и внешней информации.
□ Совершенствует и контролирует исполнение бюджета.
PR-менеджер
□ Участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа.
□ Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью.
□ Участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью.
□ Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании.
□ Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации.
□ Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций.
□ Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.
Специалист
□ Участвует в планировании, подготовке и распространении через газеты, периодические издания, аудиовизуальные средства массовой и рекламной информации, касающейся компании.
□ Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания.
□ Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами.
□ Закупает место и время для рекламы.
Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться. И еще. Уже пять лет мы все работаем вполне официально. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 в 2003 году в России учреждена новая профессия: связи с общественностью. Она включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».
Типовую должностную инструкцию, необходимую, например, для заключения трудового договора и составленную на основании нормативных документов, смотрите в приложении 1. На ее основе нетрудно составить аналогичные инструкции для специалистов других ступеней.
Слава Богу, практически минули времена, когда в PR-подразделения «ссылали» ни на что не годных родственников босса организации. Или вменяли в обязанность заниматься пиаром секретарю-референту… Равным образом сокращается количество людей, которые работают в нашей сфере с посторонними дипломами. Все больше специалистов по связям с общественностью имеют профильное высшее образование или образование смежное, вроде маркетинга и рекламы. Это небольшое (лучшие пиарщики России таких дипломов не имеют – за неимением в их время таких вузов…), но несомненное преимущество – ведь в этом случае вам по крайней мере не придется объяснять самые азы. За вас это сделали университетские преподаватели. Однако вы же не рассчитываете получить уже готового специалиста? И правильно, что не рассчитываете… Полезный совет тут будет таким – заниматься воспитанием кадров еще с младших курсов университета, наладив контакт с соответствующей кафедрой одного из вузов вашего города. Поверьте, вам там будут только рады – ведь сетования на профессиональную неподготовленность специалистов, выходящих из стен вузов, для самих вузов весьма болезненны. А вы, в свой черед, сможете вести через систему производственных практик студентов, получая на выходе вполне «заточенного» под ваш профиль человека.
Вот еще довольно занятные статистические данные, выявленные в ходе исследования, проведенного Исследовательским центром портала SuperJob.ru:
1. Возрастной диапазон наиболее востребованных рынком труда PR-менеджеров – 23–35 лет; менеджеры в возрасте до 30 лет составляют около 80% от их общего числа, в возрасте от 30 до 40 лет – около 15%.
2. Около 70% PR-менеджеров имеют законченное высшее образование.
3. Около 73% PR-менеджеров – женщины; разговорным английским языком владеют 50% PR-менеджеров.
4. Около 39% PR-менеджеров имеют водительские права категории «В».
И еще один полезный совет вам как руководителю. Бывает так, что руководство вообще не знает, как эффективно загрузить работой собственных сотрудников. Вам как главе отдела наверняка стоило больших трудов сколотить подразделение из нормальных, работоспособных людей. Вы и сам вполне адекватный человек. Вот только теперь оказывается, что вы не только полностью разгрузили себя и можете приходить в офис только для отчетов вышестоящему руководству, но и ваши подчиненные смотрят в рабочее время в окно, обедают по два-три часа, а в остальное время занимаются кто чем. Не правда ли, знакомая картина (конечно, не по вашему, а по другим подразделениям…). Кончается такое всегда плохо. Обязательно кто-нибудь из ваших сотрудников, невольно попавшись на глаза не там, где он должен быть, или не за тем занятием, какое ему надлежит исполнять, – в порядке служебного рвения он проинформирует начальство о сложившейся ситуации… Последствия могут быть различны, но для руководителя отдела связей с общественностью всегда малоприятны. Держите ухо востро!
1.9. Ваши деньги
1.10. Ваших планов громадье
Резюме главы: 10 советов по запуску дела
□ Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности.
□ Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов.
□ Следит за распространением внутренней и внешней информации.
□ Совершенствует и контролирует исполнение бюджета.
PR-менеджер
□ Участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа.
□ Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью.
□ Участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью.
□ Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании.
□ Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации.
□ Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций.
□ Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.
Специалист
□ Участвует в планировании, подготовке и распространении через газеты, периодические издания, аудиовизуальные средства массовой и рекламной информации, касающейся компании.
□ Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания.
□ Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами.
□ Закупает место и время для рекламы.
Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться. И еще. Уже пять лет мы все работаем вполне официально. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 в 2003 году в России учреждена новая профессия: связи с общественностью. Она включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».
Типовую должностную инструкцию, необходимую, например, для заключения трудового договора и составленную на основании нормативных документов, смотрите в приложении 1. На ее основе нетрудно составить аналогичные инструкции для специалистов других ступеней.
Слава Богу, практически минули времена, когда в PR-подразделения «ссылали» ни на что не годных родственников босса организации. Или вменяли в обязанность заниматься пиаром секретарю-референту… Равным образом сокращается количество людей, которые работают в нашей сфере с посторонними дипломами. Все больше специалистов по связям с общественностью имеют профильное высшее образование или образование смежное, вроде маркетинга и рекламы. Это небольшое (лучшие пиарщики России таких дипломов не имеют – за неимением в их время таких вузов…), но несомненное преимущество – ведь в этом случае вам по крайней мере не придется объяснять самые азы. За вас это сделали университетские преподаватели. Однако вы же не рассчитываете получить уже готового специалиста? И правильно, что не рассчитываете… Полезный совет тут будет таким – заниматься воспитанием кадров еще с младших курсов университета, наладив контакт с соответствующей кафедрой одного из вузов вашего города. Поверьте, вам там будут только рады – ведь сетования на профессиональную неподготовленность специалистов, выходящих из стен вузов, для самих вузов весьма болезненны. А вы, в свой черед, сможете вести через систему производственных практик студентов, получая на выходе вполне «заточенного» под ваш профиль человека.
Вот еще довольно занятные статистические данные, выявленные в ходе исследования, проведенного Исследовательским центром портала SuperJob.ru:
1. Возрастной диапазон наиболее востребованных рынком труда PR-менеджеров – 23–35 лет; менеджеры в возрасте до 30 лет составляют около 80% от их общего числа, в возрасте от 30 до 40 лет – около 15%.
2. Около 70% PR-менеджеров имеют законченное высшее образование.
3. Около 73% PR-менеджеров – женщины; разговорным английским языком владеют 50% PR-менеджеров.
4. Около 39% PR-менеджеров имеют водительские права категории «В».
И еще один полезный совет вам как руководителю. Бывает так, что руководство вообще не знает, как эффективно загрузить работой собственных сотрудников. Вам как главе отдела наверняка стоило больших трудов сколотить подразделение из нормальных, работоспособных людей. Вы и сам вполне адекватный человек. Вот только теперь оказывается, что вы не только полностью разгрузили себя и можете приходить в офис только для отчетов вышестоящему руководству, но и ваши подчиненные смотрят в рабочее время в окно, обедают по два-три часа, а в остальное время занимаются кто чем. Не правда ли, знакомая картина (конечно, не по вашему, а по другим подразделениям…). Кончается такое всегда плохо. Обязательно кто-нибудь из ваших сотрудников, невольно попавшись на глаза не там, где он должен быть, или не за тем занятием, какое ему надлежит исполнять, – в порядке служебного рвения он проинформирует начальство о сложившейся ситуации… Последствия могут быть различны, но для руководителя отдела связей с общественностью всегда малоприятны. Держите ухо востро!
1.9. Ваши деньги
В соответствии с данными Исследовательского центра портала SuperJob.ru за ноябрь 2007 года (результаты этого исследования приведены выше) в табл. 6 приведен уровень заработных плат менеджеров корпоративных PR (в среднем).
Таблица 6. Зарплатный диапазон менеджеров корпоративных PR по крупнейшим городам России
Любопытно соотнести зарплаты с профессиональными требованиями (табл. 7).
Таблица 7. Профессиональные требования к PR-специалисту
Необходимо сделать два уточнения. Во-первых, эти цифры показывают лишь общие показатели заработной платы менеджеров – людей, работающих на начальном или среднем уровне управления коммуникациями компании. То есть руководители получают больше. Кроме того, как правило, уровень зарплат работников в данном секторе соответствует уровням остальных секторов данной организации, так что просить о чем-либо и не приходится – действует единый стандарт (по крайней мере, должен действовать, и вы должны быть уверены, что вас и ваш отдел оценивают никак не ниже, чем сидящих за стенкой плановиков!).
Во-вторых, сюда не включены дополнительные выплаты, премии, льготы в денежном и натуральном выражении и т. п. Они могут достигать вполне внушительной суммы.
Однако денежный вопрос имеет и иное, возможно, даже более важное измерение. Это бюджет на внешние коммуникации, то есть на рекламу, представительские нужды, специальные мероприятия и т. п. Запомните: вы должны иметь к составлению и утверждению такого бюджета самое прямое отношение! Если вас не подпускают к распределению денег, хорошенько задумайтесь – так ли хорошо идут ваши профессиональные дела? Ведь нередки случаи, когда отделу по связям с общественностью и рекламному отделу предлагается делить между собой или по различным статьям расходов сущие копейки. А требуют со специалистов, что называется, по полной. Вы должны довести до руководства свое видение целей коммуникационной работы и говорить с ним о необходимых для этого суммах или четко, желательно в письменном виде, объяснить ему, почему выделенных денег никак не хватит на намеченные мероприятия.
Конечно, последний вариант чреват конфликтом. Его логика проста: начальство будет предъявлять претензии насчет вашего умения работать, экономить, договариваться и т. д. Что ж, возражайте, аргументируйте свои позиции. Но ни в коем случае не давайте несбыточных обещаний! Лучше пойти на конфликт, честно заявив, что желание босса в этих условиях, с данным денежным лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела. Аргумент «я же говорил», как вы понимаете, никого не спасает. Эксперты считают, что, заняв с самого начала позицию «Все, что пожелаете», пиарщик, конечно, гарантирует себе комфортное существование на некоторый срок, однако уважения к нему как профессионалу уже не дождаться ему никогда. Чтобы добиваться ощутимых результатов, время от времени придется отстаивать свою точку зрения!
И еще один денежный аспект. Это практика так называемых «откатов». Чего греха таить, некоторые корпоративные пиарщики кормятся с этого, да и журналистов с рекламщиками (из независимых агентств) подкармливают. Логика такова: я размещаю у тебя заказ на фирменную атрибутику на 10 000 у. е. (хотя мог бы за углом заплатить за то же самое всего 8000). Разница идет мне в карман или делится и т. п. А что дальше? Еще в Библии говорится, что все тайное становится явным… Последствия раскрытия сделки, мягко говоря, будут для вас очень неприятны. Наш совет: лучше не связывайтесь. Даже если вы уйдете с места нынешней службы целым и невредимым (физически), на вашей моральной и профессиональной физиономии останется неизгладимый след… Нет, конечно, без работы вы не останетесь, но, уверяем вас, работодатели будут видеть в вас человека, от которого можно ожидать всего, соответственно, именно так, в сомнительном качестве «на все готового» вас и будут использовать.
Советуем также избегать дел, связанных с передачей крупных денежных сумм по назначению (почему-то боссы любят давать поручения такого рода именно пиарщикам). Во-первых, это не входит в ваши должностные обязанности. А во-вторых, от таких дел стоит держаться подальше, занимаясь формированием коммуникационного капитала организации.
Так вот, о бюджете. Без бюджетного планирования, с помощью которого можно убедить руководство в необходимости выделить деньги вашему подразделению, просто не обойтись! Ну а планирование бюджетное будет состоятельным только тогда, когда увяжется с планированием календарным.
Таблица 6. Зарплатный диапазон менеджеров корпоративных PR по крупнейшим городам России
Любопытно соотнести зарплаты с профессиональными требованиями (табл. 7).
Таблица 7. Профессиональные требования к PR-специалисту
Необходимо сделать два уточнения. Во-первых, эти цифры показывают лишь общие показатели заработной платы менеджеров – людей, работающих на начальном или среднем уровне управления коммуникациями компании. То есть руководители получают больше. Кроме того, как правило, уровень зарплат работников в данном секторе соответствует уровням остальных секторов данной организации, так что просить о чем-либо и не приходится – действует единый стандарт (по крайней мере, должен действовать, и вы должны быть уверены, что вас и ваш отдел оценивают никак не ниже, чем сидящих за стенкой плановиков!).
Во-вторых, сюда не включены дополнительные выплаты, премии, льготы в денежном и натуральном выражении и т. п. Они могут достигать вполне внушительной суммы.
Однако денежный вопрос имеет и иное, возможно, даже более важное измерение. Это бюджет на внешние коммуникации, то есть на рекламу, представительские нужды, специальные мероприятия и т. п. Запомните: вы должны иметь к составлению и утверждению такого бюджета самое прямое отношение! Если вас не подпускают к распределению денег, хорошенько задумайтесь – так ли хорошо идут ваши профессиональные дела? Ведь нередки случаи, когда отделу по связям с общественностью и рекламному отделу предлагается делить между собой или по различным статьям расходов сущие копейки. А требуют со специалистов, что называется, по полной. Вы должны довести до руководства свое видение целей коммуникационной работы и говорить с ним о необходимых для этого суммах или четко, желательно в письменном виде, объяснить ему, почему выделенных денег никак не хватит на намеченные мероприятия.
Конечно, последний вариант чреват конфликтом. Его логика проста: начальство будет предъявлять претензии насчет вашего умения работать, экономить, договариваться и т. д. Что ж, возражайте, аргументируйте свои позиции. Но ни в коем случае не давайте несбыточных обещаний! Лучше пойти на конфликт, честно заявив, что желание босса в этих условиях, с данным денежным лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела. Аргумент «я же говорил», как вы понимаете, никого не спасает. Эксперты считают, что, заняв с самого начала позицию «Все, что пожелаете», пиарщик, конечно, гарантирует себе комфортное существование на некоторый срок, однако уважения к нему как профессионалу уже не дождаться ему никогда. Чтобы добиваться ощутимых результатов, время от времени придется отстаивать свою точку зрения!
И еще один денежный аспект. Это практика так называемых «откатов». Чего греха таить, некоторые корпоративные пиарщики кормятся с этого, да и журналистов с рекламщиками (из независимых агентств) подкармливают. Логика такова: я размещаю у тебя заказ на фирменную атрибутику на 10 000 у. е. (хотя мог бы за углом заплатить за то же самое всего 8000). Разница идет мне в карман или делится и т. п. А что дальше? Еще в Библии говорится, что все тайное становится явным… Последствия раскрытия сделки, мягко говоря, будут для вас очень неприятны. Наш совет: лучше не связывайтесь. Даже если вы уйдете с места нынешней службы целым и невредимым (физически), на вашей моральной и профессиональной физиономии останется неизгладимый след… Нет, конечно, без работы вы не останетесь, но, уверяем вас, работодатели будут видеть в вас человека, от которого можно ожидать всего, соответственно, именно так, в сомнительном качестве «на все готового» вас и будут использовать.
Советуем также избегать дел, связанных с передачей крупных денежных сумм по назначению (почему-то боссы любят давать поручения такого рода именно пиарщикам). Во-первых, это не входит в ваши должностные обязанности. А во-вторых, от таких дел стоит держаться подальше, занимаясь формированием коммуникационного капитала организации.
Так вот, о бюджете. Без бюджетного планирования, с помощью которого можно убедить руководство в необходимости выделить деньги вашему подразделению, просто не обойтись! Ну а планирование бюджетное будет состоятельным только тогда, когда увяжется с планированием календарным.
1.10. Ваших планов громадье
Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью, то есть бюджетного планирования:
□ метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;
□ метод планирования в соответствии с затратами конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;
□ метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;
□ метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих тарифов и расценок;
□ метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.
Конечно, очень многое зависит от количества денег, выделяемых на коммуникацию. Так, в 2006 году «Газпром» потратил на имидж около 4 миллиардов рублей (примерно 142 миллиона долларов). При этом на рекламу, спонсорство и благотворительность было выделено 2,3 миллиарда рублей – такая же сумма была израсходована газовым монополистом на маркетинг в год десятилетия концерна в 2003 году.
Из финансового плана также следует, что на PR-сопровождение собственной деятельности концерн выделил 254 миллиона рублей, на создание корпоративного интернет-портала – 121,6 миллиона рублей, маркетинговые, консультационные и консалтинговые услуги – 1,36 миллиарда рублей, культурно-массовые и спортивные мероприятия – 83 миллиона рублей…
В утешение тем, кому такие цифры не доводилось осваивать и за 10 лет, приведем мнение экспертов, которые считают расходы «Газпрома» на маркетинг завышенными. По словам владельца агентства бизнес-коммуникаций PR-Inc Ольги Дашевской, для крупной российской компании расходы на PR до 100 тысяч рублей в месяц уже считаются большими. Даже у крупных потребительских брендов расходы на рекламу и спонсорство в России гораздо скромнее, чем у «Газпрома»: на бренды с широкой потребительской аудиторией обычно тратится около 30 миллионов рублей в год, а «Газпром» запланировал 83 миллиона. По словам гуру российского интернет-дизайна Артемия Лебедева, в России нет ни одной компании, которая потратила бы на создание сайта свыше миллиона долларов. (Информация из газеты «Ведомости».)
Но это, как говорится, из рубрики «Их нравы». Всякий практик скажет одно – самое главное, чтобы бюджет, отпускаемый на цели корпоративных коммуникаций, вообще был, то есть чтобы не пришлось выпрашивать у начальства деньги на мероприятия и презентации. К счастью, таких организаций, где бюджеты на рекламу и пиар не предусмотрены, становится все меньше. И между тем очень часто именно экономия средств является одной из причин, сдерживающих руководство организации от открытия полноценного коммуникационного подразделения или хотя бы пресс-службы, то есть усеченного подразделения, сосредоточенного на задачах медиарилейшнз. Нет, то, что деньги на создание и продвижение образа организации тратить все равно придется, понимать стали, кажется, все более-менее толковые боссы. Но, рассуждают они, не дешевле ли будет нанять внешнего исполнителя, агентство для выполнения конкретной операции. Скажем, провести пресс-конференцию, организовать «информационную волну» в СМИ.
В любом случае важно помнить: бюджетное планирование идет рука об руку с календарным планированием мероприятий! Эта, казалось бы, элементарная вещь, к сожалению, часто забывается, что вызывает (и вполне законно) недовольство руководства. Начальство неминуемо потребует от вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь, конечно, необходима, но она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.
Обязательно также надо придерживаться следующих (весьма элементарных) правил бюджетного планирования кампании:
1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам. Переброска денег из одной статьи расходов в другую просто недопустима! В этом плане предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля. Если вы вдруг вышли из бюджета, скажем, на изготовление листовок, следует урезать расходы на следующий шаг – изготовление афиш, но никак не на проведение «круглого стола» с участием VIP-персон! А лучше все-таки из бюджета не выходить…
2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств.
3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней – тогда бюджетный план по окончании кампании легко превращается в финансовый отчет. То есть все расходы должны быть подтверждены (или внешними документами, или хотя бы внутренними – расписками исполнителей), также в итоге должен быть осуществлен подробный анализ того, как тратились деньги и какие выводы из этого можно сделать при проведении следующих кампаний.
Особый случай – сетевые организации, где коммуникационный бюджет спускается сверху и с ним уже не поспоришь. Конечно, в каждом случае, в каждой конкретной организации принцип «расписывания» спускаемого бюджета разный, то есть более или менее подробный. Типовым является случай, когда перечисляются возможные статьи коммуникационной активности и сообщается, на что возможно получить деньги (после соответствующего обоснования), а на что нет. Так, в части мероприятий для СМИ может говориться, что организация пресс-конференций, пресс-туров и т. п. должна вестись за счет доверительных отношений с медиа, то есть денег на нее вышестоящая организация не даст…
Но обратимся к практике внутреннего утверждения и согласования бюджета на коммуникации. Как правило, документ под названием «бюджет» или «план-бюджет» разрабатывается сроком на год или на квартал (как вариант – с ежеквартальным уточнением), реже – помесячно и утверждается верховным руководителем компании. Он должен быть детально расписан. В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку «Итого», выделенную жирным шрифтом. Как советуют отечественные практики корпоративного пиара, можно применить старый как мир прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо суммы 50 000 пишете 49 900. Сто раз было доказано, что люди все равно видят подвох, но тем не менее этот прием остается эффективным и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа, к примеру, «PR-бюджет», «Бюджет на рекламу», «Бюджет на полиграфию». И пусть президент подписывает все три – потому что под каждым из них стоит смешная сумма 15 000, и рука его не дрогнет, ведь в день он подписывает множество таких документов, тем самым выделяя в совокупности гигантские суммы своим подразделениям. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить много и сразу.
Опытные люди советуют: пишите в бюджете суммы, завышенные изначально процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают – предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.
Практики утверждают, что в этом приеме – громадная смысловая нагрузка. Пишете 10 вам утвердят 5, пишете 20 утвердят 10 и т. д. С каждым начальником существует своя методика работы в этом направлении и разный процент урезания, но принцип всегда остается неизменным.
Важно выбрать правильное время для утверждения бюджета. Это не может быть понедельник, когда руководитель злой и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это не может быть время после заседания правления, потому что в этот период он уверен, что все его подчиненные – редкие гады и только один он нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждение бюджета будет в самый раз – начальник в меру благодушен, так что ваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же время достаточно занят, чтобы не очень вникать в представленные цифры. Совместные полеты в командировку или поездки на автомобиле тоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.
Теперь о планах деятельности вообще. У работников коммуникационного подразделения должны быть планы как минимум трех типов:
□ Долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще один-два года. Последнее актуально, если вам известно, какие события точно состоятся в это время. Ярчайший пример – выборы, которые для PR-служб органов госуправления все равно что маяк, на который нужно держать курс. В долгосрочном планировании, конечно, возможно учесть только основные вехи. Некий аналог для бизнес-структур – отчетно-выборные собрания акционеров).
□ Среднесрочные (полгода-год, в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны актуальны. Не менее актуальны они могут быть и для органов госуправления – те же посевные, уборочные, отопительный сезон и пр.).
□ Краткосрочные (чем подробнее, тем лучше). Как правило, такие планы составляются для проведения серии мероприятий, посвященных одной проблематике и объединенных одной целью. Или, говоря проще, коммуникационной кампании.
С точки зрения коммуникации с руководством организации рекомендуем всегда иметь в наличии именно годовой план коммуникационной деятельности. Во-первых, эта «единица измерения» в большинстве организаций является общепринятой и распространенной, что позволят синхронизировать (пусть даже в воображении руководства) работу PR-отдела с работой прочих подразделений.
Во-вторых, вы сами получите некоторое представление о направлении движения и свободу в краткосрочном планировании – наверняка станут видны «оазисы», периоды, в течение которых можно расслабиться, распустив сотрудников по отпускам… Зачастую это летние месяцы – если только ваша организация не торгует мороженым или лимонадом.
Итак, в годовом календарном плане-графике (КПГ) должны быть понедельно расписаны ваши коммуникационные действия, причем в достаточно общей форме. (Например, первая неделя июля – интервью генерального директора газете «Деловой понедельник», третья неделя сентября – подготовка, а четвертая – проведение дня рождения организации с освещением этого важного события в СМИ). Напомним – желательно четко синхронизировать календарный и бюджетный планы!
Одной из основных проблем тут является невозможность реальной конкретизации происходящего на той или иной неделе в масштабах года. Это не очень хорошо прежде всего во взаимоотношениях с вышестоящим руководством. Тем более, если (в силу особенностей личности и стиля управления) ему придется объяснять, почему интервью перенесено на вторую неделю июля. Хорошо, если объяснять устно, а то ведь и за докладную приметесь. Тут уж судить вам самим.
Из вышесказанного можно сделать справедливый вывод, что планирование производится по опорным точкам. Существует два основных вида этих точек: внутренние и внешние.
Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации. Проще, в органах госуправления – там планы работы утверждаются в официальном порядке и даже (как правило, в сокращенном виде) рассылаются СМИ. Глава администрации посетит предприятие, открывающуюся школу, находящуюся в критическом состоянии… Остается только прикинуть, кого из журналистов и куда заманивать, а куда не пускать… Аналогичные планы утверждаются и в некоторых коммерческих организациях, но, как правило, в менее детальном виде. В любом случае руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой секретной информации и знать о планах руководства (пусть и неформализованных) из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы (реструктуризация, выход на новые рынки сбыта/потребления или на рынок ценных бумаг и пр.) заранее обеспечить информационной поддержкой.
Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года (к ней может быть приурочена, например, акция по привлечению новых клиентов), это общенациональные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организации в целом. Привязка этих точек к деятельности фирмы в целом и пресс-службы в частности, привлечение в связи с происходящим внимания СМИ – это уже работа в рамках организационного и креативного направлений.
Есть, разумеется, и мероприятия, которые желательно проводить в любом случае и с заданной регулярностью. Пресс-конференции, брифинги и другие мероприятия для СМИ должны проводиться регулярно. Для планирования выберите интервал их проведения (для пресс-конференций или брифингов – не менее 3 раз в квартал). Далее вам останется только наложить выбранную периодичность на опорные точки.
Разумеется, планирование предполагает и четкую отчетность. Это достаточно жесткая форма отчета, принятая в различных государственных структурах (например, на таможне). Отчет может быть и в более свободном виде, с приложением избранных материалов, свидетельствующих об успехах PR-службы. (Примеры и плана, и отчета см. в приложениях 3, 4.)
□ метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;
□ метод планирования в соответствии с затратами конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;
□ метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;
□ метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих тарифов и расценок;
□ метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.
Конечно, очень многое зависит от количества денег, выделяемых на коммуникацию. Так, в 2006 году «Газпром» потратил на имидж около 4 миллиардов рублей (примерно 142 миллиона долларов). При этом на рекламу, спонсорство и благотворительность было выделено 2,3 миллиарда рублей – такая же сумма была израсходована газовым монополистом на маркетинг в год десятилетия концерна в 2003 году.
Из финансового плана также следует, что на PR-сопровождение собственной деятельности концерн выделил 254 миллиона рублей, на создание корпоративного интернет-портала – 121,6 миллиона рублей, маркетинговые, консультационные и консалтинговые услуги – 1,36 миллиарда рублей, культурно-массовые и спортивные мероприятия – 83 миллиона рублей…
В утешение тем, кому такие цифры не доводилось осваивать и за 10 лет, приведем мнение экспертов, которые считают расходы «Газпрома» на маркетинг завышенными. По словам владельца агентства бизнес-коммуникаций PR-Inc Ольги Дашевской, для крупной российской компании расходы на PR до 100 тысяч рублей в месяц уже считаются большими. Даже у крупных потребительских брендов расходы на рекламу и спонсорство в России гораздо скромнее, чем у «Газпрома»: на бренды с широкой потребительской аудиторией обычно тратится около 30 миллионов рублей в год, а «Газпром» запланировал 83 миллиона. По словам гуру российского интернет-дизайна Артемия Лебедева, в России нет ни одной компании, которая потратила бы на создание сайта свыше миллиона долларов. (Информация из газеты «Ведомости».)
Но это, как говорится, из рубрики «Их нравы». Всякий практик скажет одно – самое главное, чтобы бюджет, отпускаемый на цели корпоративных коммуникаций, вообще был, то есть чтобы не пришлось выпрашивать у начальства деньги на мероприятия и презентации. К счастью, таких организаций, где бюджеты на рекламу и пиар не предусмотрены, становится все меньше. И между тем очень часто именно экономия средств является одной из причин, сдерживающих руководство организации от открытия полноценного коммуникационного подразделения или хотя бы пресс-службы, то есть усеченного подразделения, сосредоточенного на задачах медиарилейшнз. Нет, то, что деньги на создание и продвижение образа организации тратить все равно придется, понимать стали, кажется, все более-менее толковые боссы. Но, рассуждают они, не дешевле ли будет нанять внешнего исполнителя, агентство для выполнения конкретной операции. Скажем, провести пресс-конференцию, организовать «информационную волну» в СМИ.
В любом случае важно помнить: бюджетное планирование идет рука об руку с календарным планированием мероприятий! Эта, казалось бы, элементарная вещь, к сожалению, часто забывается, что вызывает (и вполне законно) недовольство руководства. Начальство неминуемо потребует от вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь, конечно, необходима, но она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.
Обязательно также надо придерживаться следующих (весьма элементарных) правил бюджетного планирования кампании:
1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам. Переброска денег из одной статьи расходов в другую просто недопустима! В этом плане предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля. Если вы вдруг вышли из бюджета, скажем, на изготовление листовок, следует урезать расходы на следующий шаг – изготовление афиш, но никак не на проведение «круглого стола» с участием VIP-персон! А лучше все-таки из бюджета не выходить…
2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств.
3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней – тогда бюджетный план по окончании кампании легко превращается в финансовый отчет. То есть все расходы должны быть подтверждены (или внешними документами, или хотя бы внутренними – расписками исполнителей), также в итоге должен быть осуществлен подробный анализ того, как тратились деньги и какие выводы из этого можно сделать при проведении следующих кампаний.
Особый случай – сетевые организации, где коммуникационный бюджет спускается сверху и с ним уже не поспоришь. Конечно, в каждом случае, в каждой конкретной организации принцип «расписывания» спускаемого бюджета разный, то есть более или менее подробный. Типовым является случай, когда перечисляются возможные статьи коммуникационной активности и сообщается, на что возможно получить деньги (после соответствующего обоснования), а на что нет. Так, в части мероприятий для СМИ может говориться, что организация пресс-конференций, пресс-туров и т. п. должна вестись за счет доверительных отношений с медиа, то есть денег на нее вышестоящая организация не даст…
Но обратимся к практике внутреннего утверждения и согласования бюджета на коммуникации. Как правило, документ под названием «бюджет» или «план-бюджет» разрабатывается сроком на год или на квартал (как вариант – с ежеквартальным уточнением), реже – помесячно и утверждается верховным руководителем компании. Он должен быть детально расписан. В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку «Итого», выделенную жирным шрифтом. Как советуют отечественные практики корпоративного пиара, можно применить старый как мир прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо суммы 50 000 пишете 49 900. Сто раз было доказано, что люди все равно видят подвох, но тем не менее этот прием остается эффективным и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа, к примеру, «PR-бюджет», «Бюджет на рекламу», «Бюджет на полиграфию». И пусть президент подписывает все три – потому что под каждым из них стоит смешная сумма 15 000, и рука его не дрогнет, ведь в день он подписывает множество таких документов, тем самым выделяя в совокупности гигантские суммы своим подразделениям. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить много и сразу.
Опытные люди советуют: пишите в бюджете суммы, завышенные изначально процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают – предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.
Практики утверждают, что в этом приеме – громадная смысловая нагрузка. Пишете 10 вам утвердят 5, пишете 20 утвердят 10 и т. д. С каждым начальником существует своя методика работы в этом направлении и разный процент урезания, но принцип всегда остается неизменным.
Важно выбрать правильное время для утверждения бюджета. Это не может быть понедельник, когда руководитель злой и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это не может быть время после заседания правления, потому что в этот период он уверен, что все его подчиненные – редкие гады и только один он нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждение бюджета будет в самый раз – начальник в меру благодушен, так что ваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же время достаточно занят, чтобы не очень вникать в представленные цифры. Совместные полеты в командировку или поездки на автомобиле тоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.
Теперь о планах деятельности вообще. У работников коммуникационного подразделения должны быть планы как минимум трех типов:
□ Долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще один-два года. Последнее актуально, если вам известно, какие события точно состоятся в это время. Ярчайший пример – выборы, которые для PR-служб органов госуправления все равно что маяк, на который нужно держать курс. В долгосрочном планировании, конечно, возможно учесть только основные вехи. Некий аналог для бизнес-структур – отчетно-выборные собрания акционеров).
□ Среднесрочные (полгода-год, в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны актуальны. Не менее актуальны они могут быть и для органов госуправления – те же посевные, уборочные, отопительный сезон и пр.).
□ Краткосрочные (чем подробнее, тем лучше). Как правило, такие планы составляются для проведения серии мероприятий, посвященных одной проблематике и объединенных одной целью. Или, говоря проще, коммуникационной кампании.
С точки зрения коммуникации с руководством организации рекомендуем всегда иметь в наличии именно годовой план коммуникационной деятельности. Во-первых, эта «единица измерения» в большинстве организаций является общепринятой и распространенной, что позволят синхронизировать (пусть даже в воображении руководства) работу PR-отдела с работой прочих подразделений.
Во-вторых, вы сами получите некоторое представление о направлении движения и свободу в краткосрочном планировании – наверняка станут видны «оазисы», периоды, в течение которых можно расслабиться, распустив сотрудников по отпускам… Зачастую это летние месяцы – если только ваша организация не торгует мороженым или лимонадом.
Итак, в годовом календарном плане-графике (КПГ) должны быть понедельно расписаны ваши коммуникационные действия, причем в достаточно общей форме. (Например, первая неделя июля – интервью генерального директора газете «Деловой понедельник», третья неделя сентября – подготовка, а четвертая – проведение дня рождения организации с освещением этого важного события в СМИ). Напомним – желательно четко синхронизировать календарный и бюджетный планы!
Одной из основных проблем тут является невозможность реальной конкретизации происходящего на той или иной неделе в масштабах года. Это не очень хорошо прежде всего во взаимоотношениях с вышестоящим руководством. Тем более, если (в силу особенностей личности и стиля управления) ему придется объяснять, почему интервью перенесено на вторую неделю июля. Хорошо, если объяснять устно, а то ведь и за докладную приметесь. Тут уж судить вам самим.
Из вышесказанного можно сделать справедливый вывод, что планирование производится по опорным точкам. Существует два основных вида этих точек: внутренние и внешние.
Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации. Проще, в органах госуправления – там планы работы утверждаются в официальном порядке и даже (как правило, в сокращенном виде) рассылаются СМИ. Глава администрации посетит предприятие, открывающуюся школу, находящуюся в критическом состоянии… Остается только прикинуть, кого из журналистов и куда заманивать, а куда не пускать… Аналогичные планы утверждаются и в некоторых коммерческих организациях, но, как правило, в менее детальном виде. В любом случае руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой секретной информации и знать о планах руководства (пусть и неформализованных) из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы (реструктуризация, выход на новые рынки сбыта/потребления или на рынок ценных бумаг и пр.) заранее обеспечить информационной поддержкой.
Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года (к ней может быть приурочена, например, акция по привлечению новых клиентов), это общенациональные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организации в целом. Привязка этих точек к деятельности фирмы в целом и пресс-службы в частности, привлечение в связи с происходящим внимания СМИ – это уже работа в рамках организационного и креативного направлений.
Есть, разумеется, и мероприятия, которые желательно проводить в любом случае и с заданной регулярностью. Пресс-конференции, брифинги и другие мероприятия для СМИ должны проводиться регулярно. Для планирования выберите интервал их проведения (для пресс-конференций или брифингов – не менее 3 раз в квартал). Далее вам останется только наложить выбранную периодичность на опорные точки.
Разумеется, планирование предполагает и четкую отчетность. Это достаточно жесткая форма отчета, принятая в различных государственных структурах (например, на таможне). Отчет может быть и в более свободном виде, с приложением избранных материалов, свидетельствующих об успехах PR-службы. (Примеры и плана, и отчета см. в приложениях 3, 4.)
Резюме главы: 10 советов по запуску дела
1. Начните работу с аналитики! Это не так просто, как кажется. Ведь порой трудно сфокусироваться на чем-то конкретном, ибо планов огромное количество, да и результатов хочется добиться поскорее… Но лучше не торопиться и несколько недель посвятить аналитическому базису всей вашей дальнейшей работы.
2. Поставьте «нулевую точку». Это сегодняшнее положение организации в общественном мнении, в мнении необходимых для ее развития аудиторий (как они видятся вам первоначально). До этой точки коммуникационная работа не велась. После – начинается. Поэтому данная точка будет служить вам своеобразным 1913 годом. Помните, как в советское время с этим годом сравнивали все успехи СССР, от выплавки стали до полетов в космос… Насколько увеличился показатель в 1970 году в сравнении с 1913-м? Вот именно! Эта точка может быть дана как в формализованном виде (известность и узнаваемость бренда по данным социологических исследований, количество публикаций, даже объем сделок), так и в описательном, в виде докладной записки, где вы обозначите направления прорыва и инструменты, нужные для этого. Формализовать или красиво описывать зависит, прежде всего, от вкуса вашего босса. Изучайте его очень подробно! Пригодится.
3. Проведите анализ аудиторий воздействия. Разделите все аудитории (клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т. д.) по степени актуальности и освоенности. Возможно, до вашего прихода все усилия были направлены не туда – на региональных оптовых покупателей, в то время как надо зацепить партнеров из-за пределов региона, для чего первоначально хватит хорошей почтовой рассылки…
2. Поставьте «нулевую точку». Это сегодняшнее положение организации в общественном мнении, в мнении необходимых для ее развития аудиторий (как они видятся вам первоначально). До этой точки коммуникационная работа не велась. После – начинается. Поэтому данная точка будет служить вам своеобразным 1913 годом. Помните, как в советское время с этим годом сравнивали все успехи СССР, от выплавки стали до полетов в космос… Насколько увеличился показатель в 1970 году в сравнении с 1913-м? Вот именно! Эта точка может быть дана как в формализованном виде (известность и узнаваемость бренда по данным социологических исследований, количество публикаций, даже объем сделок), так и в описательном, в виде докладной записки, где вы обозначите направления прорыва и инструменты, нужные для этого. Формализовать или красиво описывать зависит, прежде всего, от вкуса вашего босса. Изучайте его очень подробно! Пригодится.
3. Проведите анализ аудиторий воздействия. Разделите все аудитории (клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т. д.) по степени актуальности и освоенности. Возможно, до вашего прихода все усилия были направлены не туда – на региональных оптовых покупателей, в то время как надо зацепить партнеров из-за пределов региона, для чего первоначально хватит хорошей почтовой рассылки…